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ANLISIS DE COMPETIDORES Y PRODUCTOS SUSTITUTOS EXISTENTES EN EL

MERCADO
Segn CENTRUM, (2013). Gloria S.A. a travs de los aos, ha desarrollado una serie de
ventajas competitivas frente a sus principales competidores, esto debido a buenas campaas de
marketing realizadas y a desarrollos tecnolgicos implementados en la elaboracin de productos a
ofrecer.
El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos
partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A. (79% de participacin),
Laive S,A. (9% de participacin) y Nestl Per S.A. (8% de participacin), el resto lo cubre un gran
nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de
quesos y otros derivados lcteos. CENTRUM, (2013).
El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su
propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche
evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas.
Nestl y Laive tambin mantienen una participacin en el mercado pues logran abastecer a
parte de la poblacin con una lnea de productos considerados por los consumidores como de buena
calidad.

Figura 2. Mercado Lacteo Peruano.


Fuente: CENTRUM, (2013)..
El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace
complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras
empresas lderes del mercado. Adems Gloria posee plantas de produccin de leche en polvo
en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo.

Por otro lado, la constante innovacin de los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y
marca, adems de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus
productos; para as hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores
CENTRUM, (2013)..

Segn la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO), el


consumo per cpita de leche en el Per alcanza los 65 litros por ao, inferior a los 106 litros
registrados a nivel mundial. Ello muestra la posibilidad de un incremento en las ventas del sector
lcteo como resultado de un crecimiento de la demanda de leche del pas. Cabe resaltar que al ser los
productos lcteos y derivados de consumo masivo, se encuentran estrechamente relacionados con el
crecimiento del PBI del pas. Al respecto, en los ltimos tres aos el Per registr una tasa de
crecimiento promedio del PBI de 7.3%, crecimiento que de acuerdo a las proyecciones publicadas por
el Banco Central de Reserva del Per (BCRP) continuar a una tasa del 6.3%. Esta situacin ha
contribuido al crecimiento del sector, que registr un incremento del 4.1% en el consumo de leche
industrializada y de 9.1% en el consumo de yogurt. Asimismo, cabe sealar que tanto la compaa
como sus principales competidores vienen desarrollando la integracin vertical de sus procesos de
acopio, produccin, comercializacin y distribucin por lo que logran generar altas barreras de entrada
para futuros competidores. Es as que en la dcada anterior los competidores New Zealand, con su
marca Anchor, y Friesland Brands con su marca Bella Holandesa, que intentaron ingresar al mercado
local fueron finalmente absorbidos por las empresas locales CENTRUM, (2013).
A continuacin, se presenta el anlisis de la industria a travs de las cinco fuerzas competitivas de
Michael Porter:
Amenaza de entrada a la industria.
La amenaza de entrada al mercado local es baja debido al fuerte posicionamiento de las empresas
lderes (Gloria, Laive y Nestl). As como, a la integracin vertical de sus procesos, que les ha
permitido desarrollar economas de escala y reducir sus costos, siendo ms competitivas. El ingreso de
un nuevo competidor requerir de una fuerte inversin en infraestructura, desarrollo e investigacin,
as como el establecimiento de una cadena de abastecimiento altamente integrada que responda a los
estndares de calidad exigidos CENTRUM, (2013).
Poder de negociacin de los proveedores.
La principal materia prima de la industria lctea y sus derivados es la leche fresca cruda, la cual es
abastecida por diversos centros ganaderos ubicados en todo el pas. El poder de negociacin que stos
presentan en cuanto a precio es bajo debido a su atomicidad y al fuerte poder de compra que ejercen
Gloria SA. como lder del mercado lcteo. CENTRUM, (2013).

Poder negociacin de los compradores


Debido a que los productos de la industria de lcteos y derivados son de consumo masivo el nmero
de clientes es elevado (mayoristas y minoristas) y por lo tanto el poder de negociacin de los
compradores es bajo. Asimismo, en lo que respecta a Gloria tiene como principal cliente a
DEPRODECA, empresa relacionada, que se encarga de la comercializacin y distribucin de sus
productos, ello hace poco probable que sus clientes puedan ejercer algn poder de negociacin.
CENTRUM, (2013).
Amenaza De Productos Sustitutos
Segn Balln L., (2014), La empresa Gloria usa como materia prima bsica la leche, la cual es difcil
que se pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el proceso productivo; adems
por el aporte nutricional que brinda al consumidor.
Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos
productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del
consumo de las familias en sus diferentes presentaciones.
Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por
otros bienes de consumo masivo. En todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la
industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria, etc.). En
tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja". Balln L., (2014)
Asimismo, cabe sealar que Gloria posee una diversificada cartera de productos que le permiten
reducir el riesgo de ingreso de sustitutos ya que se da una competencia interna entre marcas de la
misma empresa de ingreso de sustitutos como son:

Leche Evaporada. (Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa y Multilac)

Leche UHT (Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa y Multilac)

Leche instantnea (Gloria, Pura Vida y Multilac)

Leche Condensada

Leche de soya (Soy Vida)

Manjar blanco (Bonle y La Mesa)

Yogurt (Gloria, Pura Vida, Multilac y YoMost)

Jugos (Gloria y pura vida)

Refrescos (Aruba y Tampico)

Chicha Morada

Conservas de Pescado (Gloria, La Mesa y Anchomar)

Mermelada

Mantequilla

Crema de Leche (La Mesa)

Quesos Bonle

Panetn gloria

Shake

Caf Mnaco

Chicolac

Productos Soale

Ejemplo resaltante de ello es la leche de soya, ofrecida a travs de la marca Soy Vida, a un precio
inferior al de leche evaporada.

Rivalidad competitiva
La rivalidad del mercado peruano de lcteos y derivados es ejercida entre pocos actores, Gloria, Laive
y Nestl, quienes en su conjunto ocupan el 96%. Siendo Gloria la ms competitiva y lder con una
participacin del 79%. En lo que respecta a la leche evaporada es marcada la guerra de precios. Por lo
que Gloria busca incrementar su participacin en el mercado de derivados lcteos y dems productos
como jugos y nctares, al generar un mayor margen. A continuacin, se presenta el anlisis FODA de
Gloria, que se constituye coma la empresa con mayor representatividad de la industria:

Figura 3. Anlisis FODA de Gloria S.A..


Fuente: CENTRUM, (2013).
Gloria S.A., es una subsidiaria de Jos Banda S.A., que posee el 75.55% de su capital social. Su
actividad econmica se concentra en preparar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar,
exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lcteos, conservas de pescado, refrescos,
jugos, mermeladas, panteones, snack, y otros productos alimenticios y bebidas en general. Reporte
Financiero Burkenroad Per Gloria S.A. Abril 30, 20013 7 Actualmente se consolida como la
empresa lder en la produccin, venta y distribucin a nivel nacional de productos lcteos y derivados.
La compaa es el principal activo de uno de los ms importantes conglomerados industriales de
propiedad de inversionistas peruanos, el Grupo Gloria. Conformado por empresas que operan en
diversos sectores como: (a) lcteos y alimentos, (b) cemento y nitratos, (c) papeles, cartones y envases,
(d) azucarero y de alcohol, y (d) transporte, manejo logstico y comercial.
Hechos de importancia

1941: La empresa General Milk Company Inc. constituy la empresa Leche Gloria S.A. en la
ciudad de Arequipa.

1942: Se inicia la fabricacin de leche evaporada Gloria. Posteriormente, General Milk

Company Inc. fue adquirida por Carnation Company.


1978: Leche Gloria S.A. cambi su razn social a Gloria S.A.
1985: Nestl de Suiza, se convierte en propietaria por mayora de Gloria S.A. al adquirir la

empresa Carnation Company a nivel internacional.


1986: La empresa peruana Jos Rodrguez Banda S.A. (JORSA), adquiere un paquete
mayoritario de acciones de Gloria, siendo este el inicio de lo que hoy en da se conoce como

Grupo Gloria.
1993: Adquiere la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martn, incursionando en la

elaboracin de otros productos lcteos como yogures.


1994: Compra de Industrial Derivados Lcteos S.A., ingresando al mercado de leches listas

para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos.


1995: Decide iniciar operaciones en la Bolsa de Valores de Lima.
1999: Compra el 99.98% del capital social de Carnilac S.A., empresa propietaria de tres
plantas productoras de derivados lcteos, ubicadas en Huacho, Trujillo y Cajamarca.
Asimismo, suscribi un contrato con la empresa matriz Friesland Brands, para la produccin y

comercializacin de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Per.
2000: Expande su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 40 pases de Sudamrica,

Amrica Central, El Caribe, Medio Oriente y frica.


2003: A travs de su matriz JORBSA, expande sus negocios en el mercado internacional.

Efecta la primera emisin de bonos corporativos hasta por S/.52.1 millones.


2005: Se emiti y coloc la tercera y cuarta emisin de bonos corporativos por S/.50 millones

y S/.72 millones, respectivamente.


2006: Se emiti y coloc la quinta emisin de bonos corporativos por S/.40 millones.
2007: Se emiti y coloc la sexta, stima y octava emisin de bonos corporativos por S/.70,

S/.70 y S/.100 millones, respectivamente.


2008: Entra en vigencia la escisin de un bloque patrimonial de Gloria S.A. dedicado al
negocio cementero, el cual representaba en ese momento el 56% del capital social de Gloria
S.A., con el que constituy Consorcio Cementero del Sur S.A., propietario de Yura S.A. Este
mismo ao, vendi su inversin en Trupal S.A. a Fondo de Inversiones Diversificadas,

desvinculndose directamente del negocio de papeles y envases.


2009: Se emiti y coloc la primera emisin de papeles comerciales por S/.25 millones. Se
emiti y coloc la novena y dcima emisin de bonos corporativos por S/.50 y S/.78 millones,

respectivamente.
2010: Realiza un contrato de compra - venta por el que adquiere los signos distintivos de

Milkito de Agraria El Escorial, relanzando la marca Milkito en el mercado.


2011: El directorio acord la fusin por absorcin de Empaq S.A., empresa dedicada a la

fabricacin de envases de hojalata.


2011 y 2012: Se realizaron proyectos de inversin en activos fijos principalmente destinada a
la ampliacin de la lnea de derivados lcteos, implementacin de una nueva planta en la
ciudad de Arequipa y la ampliacin de la fbrica de envases.

2012: Adquiere el 55% de las acciones de Escolat Uruguay S.A. a travs de la empresa Litrex
S.A., subsidiaria de JORBSA.

Instalaciones y Operaciones
Para la realizacin de sus actividades Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales en el pas:

Complejo Industrial de Huachipa en Lima: Donde se produce la leche evaporada y los

derivados lcteos; as como, jugos de fruta, adems de envases y embalajes.


Planta industrial en Arequipa: donde funciona una unidad de evaporizacin y produccin de

leche evaporada para la regin del sur del pas.


Planta de Evaporacin Majes en Arequipa: donde se concentra, evapora y pre-trata, la leche

fresca para ser transportada a las plantas industriales de Huachipa o de Arequipa.


Planta de Derivados Lcteos en Cajamarca: donde se concentra la leche fresca y se elaboran

derivados lcteos, como queso, mantequilla y manjar blanco.


Planta de Concentracin en Trujillo: donde se acopia, procesa y evapora la leche fresca
proveniente de las regiones de Cajamarca, La Libertad, Lambayeque y Ancash, para ser
trasladada al complejo de Huachipa.

Bibliografa

Balln Urbano Leonardo, (2014), Perfil De Una Empresa (Gloria S.A.),


http://www.monografias.com/trabajos71/perfil-empresa/perfil-empresa3.shtml (consultado el
23 de abril del 2016)

Centro de negocios CENTRUM y Pontfice Universidad Catlica Del Per (2013). Reporte
Financiero Burkenroad Per Gloria S.A.
http://centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/mbag_tc18_grupo_3_gloria_s
a.pdf (consultado el 23 de abril del 2016)