1.

Caso Starbucks

Con el uso de todo el espectro de variables de segmentacin,

describa cmo Starbucks inicialmente segmentado y dirigido al
mercado del caf.
Segn Kotler en (Kotler & Asmstrong, Marketing, 2012) un mercado se puede dividir en
grupos segn el conocimiento, las actitudes, el uso o las respuestas de los consumidores
ante un producto.
Las principales variables de segmentacin se pueden agrupar en cuatro categoras:
demogrficas,
geogrficas,
psicogrficas
y
conductuales.
Starbucks

segment

inicialmente

su

mercado:

Geogrfica:

Pas:

Clima:

Regin: Todo el pas, con mayor presencia en los Estados ubicados entre el centro y el
oriente del pas, as como en los Estados ubicados en la Costa Oeste.

Densidad: Territorio urbano, 620.778 habitantes, segn la cifra realizada en el 2011.

Predomina
Predomina

Demogrficas:

presencia
un

clima

de

la

empresa

parcialmente

en

nublado,

Estados
"ciudad

Unidos
lluviosa".

Edad:

Gnero: Hombres y mujeres, con mayor presencia de mujeres

Raza

De

nacionalidad:

24-44

Predominantemente

estadounidense

Ocupacin y escolaridad: Profesionales con ttulo universitario o posgrado, o con un

nivel
de
educacin
superior.
Psicogrficas:

caucsico

aos

Clase social: Media alta, alta baja y alta

Estilo de vida: Ejecutivos exitosos, profesionales.

Personalidad:

Sociable

Conductuales:

Ocasiones: Calidad y servicio

Beneficios: Exclusividad, comodidad, calidad de producto, diversidad de producto
Estatus del usuario: Habitual
Situacin de lealtad: Fuerte

Actitud hacia el producto: positiva y entusiasta

Qu cambi en primer lugar, el cliente de Starbucks o la

experiencia Starbucks?

El caso de Starbucks evidencia un cambio de experiencia que origin un cambio en el tipo

de cliente de esta empresa.La forma en que la empresa estaba desarrollando su
experiencia cambi radicalmente en el momento en que empez la apertura frecuente de
locales y la ampliacin en el tipo de productos que se ofrecan en ellos, ms tiendas, el
lugar ya no era tan especial. Mientras cada local se llenaba con ms clientes, los baristas
(preparan las bebidas calientes) deban relacionar ms nombres con rostros. Despus
que el men inclua ms opciones el nmero de combinaciones de caf creci a
cientos. Cada tienda se volvi ms ajetreada, se convirti en un lugar menos atractivo
para pasar el rato (Kotler, P. & Armstrong, G. 2012: p. 220).
Lo anterior muestran los cambios con respecto a la experiencia ofrecida por la empresa, lo
cual los obligo a un cambio en el tipo de personas que se relacionaban con ella desde el
punto de vista comercial. En un solo ao se abrieron lo que hizo dudar que Starbucks
haba olvidado su mercado meta, lo que llev a que repentinamente se perdiera la oferta
de valor que tena la cadena, impactando de forma negativa las utilidades de la empresa.
Para los consumidores de un producto como lo es el Caf de Starbucks el pertenecer y
hacer parte de un grupo social, sentirse identificado con un crculo social era importante,
era parte de la cultura, la subcultura, pertenecer a una clase social determinada, tambin
una de las caractersticas que dentro de la experiencia Starbucks eran importantes
los factores sociales, tales como el nivel profesional, nivel econmico y su educacin
superior. Afirman(Kotler & Asmstrong, Marketing, 2012): Starbucks buscaba con lupa a
unos clientes que contarn con atributos especiales como el ser intelectuales, personas
cultas, que por lo general estuvieran entre los 25 y los 40. Su caf no se servira a
cualquiera, por esto la experiencia Starbucks entra a tener un papel esencial, queran que
el ambiente fuera el tercer espacio fuera de casa pero lejos del trabajo, donde

conversarm

salir

de

la

rutina,

debatir,

discutir,

etc.

El trato por los baristas debera ser elegante, amable y simptico; de tal modo que entre
cliente y el barista se crear una relacin familiar, algo ms all de ir a un caf a tomar una
bebida caliente, la experiencia Starbucks buscaba invitar y conservar clientes a largo
plazo que se identificaran bajo una atmsfera de tranquilidad, para leer un libro con un
delicioso caf y hablar con la persona de la barra.
En el 2007 las populares tiendas estaban pasando por un mal momento, sus ventas
bajaron y se estaba viendo obligado hacer lo nunca antes esperado cerrar tiendas. La
empresa se estaba alejando de los principios bsicos de marketing, si
anteriormente venda demasiado caf ya no era tan personalizado el servicio, ya no se
hablaba de la misma manera con los clientes y la experiencia Starbucks estaba cambiando
su rumbo (Contreras, 2013). Los clientes estaban cambiando 15 minutos de comodidad
dentro de las instalaciones por una entrada y salida afanada para comprar un caf,
sumado a ello la competencia y los precios superiores a los de sus competidores ya no se
diferenciaban de los dems, se estaba vendiendo caf express. Ya los principios bsicos
como fidelizar, dialogar, personalizar, discutir con el barista, crear experiencia e innovar,
estaban cambiando notablemente.
El cliente de Starbucks no haba cambiado pero Starbucks si estaba transformando su
experiencia.

Con base en las variables de segmentacin, cmo Starbucks

Est segmentando y que direccin est aplicando a su
mercado meta del caf?

El cambio de la experiencia Starbucks gener como consecuencia una transformacin en

el tipo de cliente. De esta forma, se encontraron nuevos elementos que caracterizan a los
individuos que entran en estos locales.

Demogrficas: No se precisa si hubo transformaciones en la edad y el

gnero, pero si en la ocupacin, escolaridad e ingresos, puesto que acuden a estas
tiendas personas con menores ingresos, menor escolaridad y no necesariamente
profesionales.

Geogrficas: Atrae personas de distintas zonas, ciudades y pases.

Privilegia lugares de fcil accesibilidad para los clientes con el fin de permitir un trfico alto
de personas que ingresan y salen de las tiendas.
Psicogrficas: se evidencian cambios en la clase social de los
compradores, se ampla la clase, a media y clase trabajadora, y se percibe que son de
estilos de vida diversos, aunque se mantiene una presencia de ejecutivos, tambin se ha
convertido en el lugar de encuentro para jvenes estudiantes, turistas, entre otros. En
cuanto a personalidad, predominan personas que no son muy sociables y que consideran
las tiendas como un lugar de paso en el que adquieren un producto y no necesariamente
quieren consumirlo dentro del lugar, sino de camino a sus lugares de trabajo o hacia sus
hogares.
Conductuales: Las diferencias ms notables de los clientes se enmarcan
en estas variables, debido a la apertura de mltiples puntos de venta, lo que posibilita que
los individuos que quieran comprar caf Starbucks no tengan que acudir a la misma tienda,
sino que puedan visitar los lugares que ms accesibles de acuerdo con su ubicacin en un
momento determinado. Este factor, tiene implicaciones en el estatus del usuario y la
situacin de lealtad del mismo, pues las nuevas personas asisten con menos frecuencia
que las anteriores, afectando el tipo de beneficios que buscan a la hora de adquirir el
producto, pues ya no se interesan en la cercana en el trato entre barista y cliente, sino que
se privilegia la rapidez en el servicio, al tiempo que se da mayor importancia a los precios
bajos por un producto de calidad. Al igual ya no se quiere tener una experiencia de relax y
comodidad dentro del establecimiento y, se pasa a considerar la tienda como un lugar de
compra ms no de consumo del producto para la mayora de personas.
El caso seala claramente que cada da, hay otro segmento de clientes para los que con
toda
honestidad,
el
precio
lo
es
todo.
La estrategia de valor apunta a un nuevo cliente que no haba frecuentado anteriormente
Starbucks, pero lo que no identifica especficamente es que este nuevo segmento de
clientes es muy probable que llene algunos de los mismos viejos clientes. Los clientes
habituales empezaron a visitar menos y gastar menos en cada visita. El hecho de que a
pesar de que Starbucks baj sus precios en algunos productos y elev los precios de las
bebidas ms caras, pone de manifiesto que los clientes ms leales que gastan en
productos de gama alta no se deje intimidar por tener que pagar un poco ms.
Fueron cerrados 1200 tiendas en los ltimos aos de la dcada anterior, Starbucks
contina en la bsqueda de lo que constituye la esencia de la experiencia que puede
brindar a sus clientes.

Ser que Starbucks jams volver a los ingresos y crecimiento

de los beneficios que alguna vez disfrut? Por qu o por qu
no?
Starbucks tal vez nunca recupere el nivel de crecimiento que tena una vez cuando
inicio. Por lo tanto se debe valorar los esfuerzos de trabajo de Starbucks y si funciona,
no se traducir en el Starbucks de ayer, sino en un factor que empuja la estabilizacin
de
un
Starbucks.
Starbucks tiene una enorme experiencia con la expansin, lo que muestra que no es
una locura que el nmero de tiendas pueda triplicarse. Pero si esto va a suceder, es
probable que tome mucho ms tiempo que las predicciones iniciales de Schultz.
La empresa ha entendido que el crecimiento no est necesariamente asociado a la

apertura de nuevos locales, sino a configurar una oferta de valor que responda a las
necesidades de sus clientes, esto puede llevar a Starbucks en el camino para
recuperar
su
crecimiento
en
materia
de
utilidades
y
ganancias.
Por lo tanto, parece asertiva la forma en que ha procedido la segmentacin de su
mercado, pues ha logrado dar los primeros pasos hacia una estrategia de
posicionamiento total de la marca, la cual apunta hacia una propuesta de valor
concreta, que segn lo enunciando por Kotler y Armstrong (2012) se refiere a la
mezcla total de beneficios con los cuales se inserta una marca en un mercado
especfico. Esto se materializa en una serie de afirmaciones por medio de las cuales la
empresa define su producto, caracterizando y definiendo de forma nica un producto
en relacin con otros. Por ejemplo, Seattle Bests Coffee se ha definido a s mismo
como un gran caf, en todas partes, esto significa que autodefine de acuerdo con
dos caractersticas: la calidad y la posibilidad de adquirir el producto en mltiples
lugares,
con otros
trminos
de
acceso geogrfico.
Se puede reducir que la marca Starbucks se encuentra entre dos estrategias
generales de posicionamiento. La primera est relacionada con las tiendas, y se
orienta hacia una perspectiva de lo mismo por menos, puesto que los clientes pueden
adquirir los productos usuales de alta calidad, pero con precios ms econmicos. Por
otra parte, est la estrategia para los productos Via, Ground Flavored y Seattles Best
Coffee, que se regulan por la estrategia de ms por menos, es decir productos de alta
calidad que se pueden adquirir en cualquier lugar a precios bajos. De este modo, las
diferencias que son significativas para esta empresa y alrededor de las cuales se
realiza una promocin de los productos se enmarcan en el hecho de que son
costeables,
diferentes
y
de
mejor
calidad.