CASO SONY

1. Identifique y analice algunos significados culturales de Sony para los consumidores de su

país. Comente en la forma en que estos significados culturales se desarrollan y cómo
influyen en los comportamientos, afectos y cogniciones de los consumidores. Cuál es la
función de las estrategias de marketing en la creación y mantenimiento de tales
significados?

Sony surgió después de la segunda guerra mundial en un país devastado por la destrucción
y las consecuencias de la guerra, como una empresa para reparar radios y construir
adaptadores de radio de onda corta y actualmente da empleo a 190.000 personas y tiene
negocios en los 6 continentes. Esta breve introducción sirve para enfocar el significado
cultural más importante que tiene la marca para los japoneses, que tiene que ver con el
patriotismo y la sensibilidad propia por los demás, esta marca que surge en un momento de
crisis del país y que hoy es tan fuerte en todo el mundo, incluyendo la sociedad occidental,
representa el logro de la sociedad japonesa, resultado de su disciplina, capacidad de trabajo
e innovación. Es por eso que el japonés es fiel a su marca y cuando compra, está
comprando la sensación de progreso y logro de la sociedad.

Otro significado cultural de la marca está relacionado con un valor muy importante de la
cultura japonesa y es la sencillez y discreción, a pesar de su alta eficiencia y tecnología. En
general los productos Sony tienen diseños sobrios, sencillez en su aspecto y
funcionamiento, sin importar el nivel de desarrollo tecnológico que tengan, cuando un
Japonés compra un producto Sony, se siente a gusto porque el producto es de alta
tecnología y eficiencia, como es el funcionamiento de su sociedad, pero a la vez un diseño
limpio y discreto, que representa muy bien su cultura y lo hace sentirse identificado.

A pesar de que la cultura Japonesa no es muy individualista por tradición, los productos
Sony, especialmente el walkman son productos netamente dirigidos a la tendencia
individualista, este significado cultural penetro especialmente en la población joven
Japonesa, que lo vio como una manifestación de rebeldía hacia los valores tradicionales de
su cultura, que les permitiría acercarse al estilo de vida occidental, la campañas de
walkman, transmitían esa sensación y los jóvenes Japoneses cuando compraban este
producto Sony sentían la manifestación de libertad e individualismo.

Entender estos significados culturales determinará el rumbo que se le dé a las estrategias

de marketing, puesto que se puede decidir afianzar estos significados culturales o
modificarlos. Por ejemplo Sony debe aprovechar el valor patriótico para mantenerse en la
 cultura oriental y mantener al comprador maduro y como producto de innovación y
vanguardista para cautivar la población joven oriental que cada vez quiere adquirir más las
costumbres de los jóvenes occidentales.

2. Se afirma frecuentemente que el mundo se está volviendo más pequeño porque en la

actualidad las personas tienen la posibilidad de comunicarse con relativa facilidad a través
del tiempo y la distancia. Analice si esto ha sido beneficioso para Sony o no. Cuales son
algunos de los desafíos de marketing que ello representa?

La comunicación global ha sido beneficiosa para Sony, puesto que lo ha vuelto un producto
más global y esto ha influido mucho en el cambio de percepción hacia los productos
japoneses de considerarse durante la segunda guerra mundial de mala calidad a productos
de alta innovación y excelencia en la actualidad y permitir ganar participación de mercado en
los 6 continentes, compitiendo con marcas propias de las regiones. El gran reto para la
marca que tradicionalmente ha trabajado con estrategias regionales, es poder crear
estrategias globales, sin perder los significados culturales por regiones, especialmente en
oriente, puesto que un mal direccionamiento le puede hacer perder el sentimiento de
producto que representa la región y ponerlo a la par de cualquier marca de productos
electrónicos, tomando en cuenta que su gran mercado objetivo a futuro estará en Oriente.

3. Que piensa acerca de la tradición de Sony de marketing especifico por región o país? Sería
mejor para la compañía crear una imagen global mas uniformada?

El marketing especifico por región permite la entrada de un producto a una sociedad e influir
en el cambio cultural, hace que su penetración al mercado sea más fácil, ejemplo de ello es
la estrategia de grandes compañías como Mc Donald´s que a pesar de mantener un menú
básico en todo el mundo, innova en productos autóctonos y usa empleados locales para
facilitar su inserción a la cultura local. Este tipo de estrategia ha sido exitosa para Sony
hasta el momento, puesto que ha trabajado con los significados culturales propios de cada
zona y ha permitido que tenga negocios en los 6 continentes y sus productos tengan alta
participación y compitan con marcas locales. No obstante el mundo cada vez está más
globalizado y los productos electrónicos son referentes globales, todos buscamos estar a la
vanguardia de este tipo de producto, no importa si se está en América, Asia o Europa.
Desde este punto de vista, Sony debe empezar a ajustarse a una estrategia global que
identifique la marca en cualquier región del mundo, que un viajero entienda la marca en su
país o de vacaciones al otro lado del mundo. No obstante se debe tener cuidado en no
perder las representaciones culturales que ha logrado la marca hasta el momento, lo que
podría confundir al consumidor. Así que el reto es lograr una estrategia global, pero que siga
representando la marca regionalmente.
4. Qué factores considera Sony cuando decide como comercializar sus productos en diversos
países? Como diferirían sus actividades en marketing en USA, con respecto a Europa y
Japón?

Sony cuando decide la dirección de sus productos por país, en nuestra opinión, debe revisar
los valores culturales y las tendencias de vida de cada país, lo que le permite realizar
estrategias de marketing que aporten significados culturales acordes con dichos valores,
para lograr influir en los afectos y cogniciones del consumidor y lograr el comportamiento de
compra. Por ello tienen sitios Web para cada país o región.

Las actividades de marketing para Japón deben estar acordes con los valores tradicionales
de la marca, que están acorde con los valores culturales Japoneses, de patriotismo,
sencillez y pertenencia, deben mantener esta sensación en el consumidor japonés, que no
debe en ningún momento ver la marca desarraigada de su cultura, pero a su vez siendo
atractiva y símbolo de modernidad y globalización para su consumidor joven.

En Estados Unidos, la marca debe lograr mostrar su calidad, innovación y función de

entretenimiento, para mostrar sus ventajas comparativas a otras marcas del mercado y
capturar al consumidor por los atributos del producto en insertarse en rituales de adquisición
y posesión, puesto que es una marca extranjera debe mostrar su valor y como marca a
través de sus productos para contrarrestar el sentimiento patriótico de la compra de marcas
locales.

El mercado Europeo por su gran diversidad las estrategias deben ser capaces de ser
establecer estrategias que se adapten a las culturas locales, que ven el publicidad de una
manera distinta. Por ejemplo para un Francés los atributos de diseño deben resaltarse, para
un Alemán la simpleza del manejo y la calidad de los productos, Europa del este, la
innovación y vanguardia del producto son símbolos culturales que pueden ser relevantes.

5. Describa los beneficios que Sony deriva de algunas de las alianzas internacionales
mencionadas en este estudio de caso. Piensa que Sony necesita ser más agresiva en la
formación de alianzas?

Desde su nacimiento como empresa, Sony ha sido cuidadosa pero estratégica en las
alianzas que ha realizado, las que le han permitido desarrollar y mejorar el funcionamiento
de sus productos.
Su primera alianza con Western Electric, le permitió la creación del primer radio de
transistores Japones, con el cual se inicio el crecimiento de la marca, hasta la alianza con
Toshiba para el desarrollo de la fuente de poder del PlayStation 2. No obstante en su
historia la percepción ha sido de una empresa arrogante y que pocas veces operaba en
conjunto con otras compañías. Sony ha sido cuidadoso en no establecer alianzas a la ligera,
manteniendo la calidad de sus productos y solo buscando las que realmente le aportan a los
mismos. Estas alianzas le han permitido mantener la calidad e innovación de sus productos,
solo buscando a los mejores y para el establecimiento de tecnologías puntuales de
vanguardia.

No obstante desde el punto de canales de distribución y masificación de las utilidades de

sus productos, Sony debería ser más agresiva, como por ejemplo en las alianzas con
cadenas de cables del mercado norteamericano, lo que permitiría que sus productos
aprovecharan al máximo las ventajas de comunicación y navegación por internet, lo que los
volvería aun más atractivo, pasando de su función misma de consola video juegos, o
televisor por ejemplo a una herramienta de conectividad total, lo que podría ampliar su
mercado.