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El valor de la Marca

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VICTOR VALENCIA POZO

LA MARCA
VALOR PROPIO

La marca y el producto forman dos componentes distintos de la oferta de las empresas

Esta separacin ha dado origen al concepto de valor de la marca

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LA MARCA

Canal
Cliente Final Empleados
COMPONENTES DEL VALOR DE LA MARCA

Medios
Accionistas Proveedores

INVESTIGACIN

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LA MARCA

LA COMPLEJIDAD, TANTO DELMERCADO COMO DEL FUNCIONAMIENTO DE LAS COMPAAS, HACE QUE LOS COMPONENTES QUE DAN VALOR A UNA MARCA SE DISPERSEN EN POR DIFERENTES REAS, CON DIFERENTES RESPONSABILIDADES

ES EL INTERS COMPARTIDO POR EL VALOR DE LA MARCA, LO QUE EST HACIENDO QUE SE COLABORE EN UNIR ESTS RESPONSABILIDADES

CONSOLIDACIN

ESTAS DIFERENTES MEDIDAS AYUDAN A ESTABLECER LAS PRIORIDADES EN LA DISTRIBUCIN DE LOS RECURSOS

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LA MARCA

Dependiendo de dnde se est haciendo el mayor esfuerzo en inversin y de la estrategia adoptada, se decidir qu componentes se deben medir y gestionar de manera formal o informal, y cules no se medirn

De todas formas existen graves inconvenientes a la hora de valorar una marca

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LA MARCA

Es Subjetiva

Los supuestos cambian

La Valoracin De Marca

La eleccin de la metodologa de valoracin de la marca siempre es subjetiva

Estimar el estado actual de la marca y proyectarlo es pura conjetura. Las proyecciones sobre tasas de inters e inflacin futuras no son controlables ni predecibles

No es adecuada como una medida nica para el valor de la marca

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LA MARCA

Una adecuada gestin de la marca puede contribuir al mantenimiento de las relaciones a largo plazo con los consumidores
Puede provocar un incrimento de los ingresos potenciales de la empresa debido a la menor sensibilidad al precio de los consumidores, que perciben un mayor valor en la marca

Las mtricas que ms se utilizan a la hora de describir los activos, son las que hacen referencia al valor de la marca y la reputacin. El valor de la marca es un intangible difcil de medir desde el punto de vista financiero

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LA MARCA

El principio bsico de la toma de decisiones estratgicas del marketing debe basarse en el valor de la marca

Los indicadores que componen el valor de la marca deben ser centrales.

Son los que van a permitir la gestin de la marca y el posicionamiento, y por lo tanto los que aseguran el margen al largo plazo

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INDICADORES BSICOS

CUOTA DE MERCADO *

INDICE DE FIDELIDAD*

PRECIO RELATIVO*

CALIDAD RELATIVA PERCIBIDA*

DISPONIBILIDAD

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METODOLOGA MORAN

CUOTA DE MERCADO *

INDICE DE FIDELIDAD*

PRECIO RELATIVO*

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indices

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CUOTA
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VENTAS / VENTAS DEL MERCADO

FIDELIDAD
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TASA DE RETENCIN =
# DE CLIENTES RENOVADOS EN EL PERODO # DE CLIENTES EN EL PERODO

FIDELIDAD
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GRADO DE SATISFACCIN =
( CLIENTES QUE HAN CONSUMIDO EN EL PERODO
CLIENTES QUE SE HAN MOSTRADO INSATISFECHOS) CLIENTES TOTALES EN EL PERODO

PRECIO RELATIVO
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CUOTA DE MERCADO EN INGRESOS CUOTA DE MERCADO EN UNIDADES

CALIDAD RELATIVA
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PENETRACIN DE LA MARCA

CLIENTES QUE HAN COMPRADO ALGN PRODUCTO DE LA MARCA MERCADO DE ESE PRODUCTO

DISPONIBILIDAD
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PUNTOS DE VENTA QUE TIENEN EL PRODUCTO TOTAL DE PUNTOS DE VENTAS DEL CANAL

Ejemplo de valor de marca


Una pequea empresa de reproductores musicales pipok realiza anualmente un seguimiento de su valor de marca basado en cinco mtricas que su departamento de marketing puede gestionar anualmente. Compite en el mercado con otros reproductores musicales y dispositivos multimedia. La marca pipok lleva ya cinco aos en el mercado con su producto, que siempre ha sido mas caro que la competencia, ya que se ha buscado un posicionamiento exclusivo, buscando tambin canales de distribucin muy determinados y una calidad de producto y servicio superior al resto de competidores. En funcin de este posicionamiento se determina la importancia o peso que tiene cada una de las mtricas utilizadas para calcular el ndice o valor de marca, determinndose la siguiente forma www.themegallery.com

Ejemplo de valor de marca


PESO DE MTRICAS CUOTA DE MERCADO NDICE DE FIDELIDAD PRECIO RELATIVO CALIDAD RELATIVA. PERCIBIDA DISPONIBILIDAD PESO 15% 20% 5% 30% 30%
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VALOR DE MARCA

2005

2006

PESO

VALOR MARCA 2005 3,00 14,00 2,25


5,40

VALOR MARCA 2006 3,75 15,00 2,50 6,90

CUOTA DE MERCADO

20%

25 %

15 % 20% 5%
30%

NDICE DE FIDELIDAD

70%

75%
50%

PRECIO RELATIVO

45%

CALIDAD RELATIVA PERCIBIDA

18%

23%

DISPONIBILIDAD

70%

72%

30%

21,00
45,65

21,50
49,75

100%

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LA MARCA

ESTE MODELO BUSCA ESTABLECER COMPARACIONES AO A AO PARA BUSCAR LA COMBINACIN MS EFECTIVA ENTRE LOS PARMETROS QUE COMPONEN EL VALOR DE LA MARCA ES UN MODELO QUE NECESITA TIEMPO, POR LO QUE DEBE SER RESPALDADO POR EL COMIT DE DIRECCIN

ES NECESARIO QUE EL COMIT HAYA APROBADO EL MTODO DE VALORACIN DE MARCAS Y LAS MTRICAS A UTILIZAR

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LA MARCA

CALIDAD Y CANTIDAD. UN SLO INDICADOR NO ES SUFICIENTE. LAS MTRICAS DEBEN SER SUFICIENTES EN FUNCIN DE LA ESTRATEGIA ADOPTADA.

LA RELEVANCIA Y LA DIFERENCIACIN FORMAN EL BINOMIO DONDE SE SUSTENTA EL VALOR DE LA MARCA

CIERTAS MTRICAS NECESITAN ESTAR BALANCEADAS (EQUILIBRADAS). POR EJEMPLO, EL PRECIO RELATIVO CON LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Y LA SATISFACCIN RELATIVA DEL CLIENTE

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En funcin de unidades vendidas


Un mtodo sencillo y rpido para realizar una aproximacin al reconocimiento de marca es utilizar las unidades vendidas de cada marca dentro de una sola categora o utilizar su volumen de ventas. Es una forma sencilla de medir la lealtad a la marca si no se dispone de informacin ms avanzada. Por otra parte, si se dispone de informacin ms avanzada, estas mtricas pueden servir como apoyo a la iniciacin de estudios ms elaborados.

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Reconocimiento de la marca en unidades


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UNIDADES VENDIDAS DE LA MARCA UNIDADES VENDIDAS DE LA CATEGORA

Reconocimiento de la marca en EUROS (valores)


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VENTAS DE LA MARCA VENTAS TOTALES DE LA CATEGORA

EJEMPLO DE RECONOCIMIENTO DE MARCA


Supongamos la categora de detergentes para vajilla, donde compiten tres productos. LAVABIEN, LAVAMEJOR, y LAVANORMAL, cuotas ventas anuales, en dinero y unidades, en dicha categora, quedan reflejadas en la siguiente tabla.
PRODUCTO
PRODUCTO LAVABIEN PRODUCTO LAVAMEJOR PRODUCTO LAVANORMAL UNIDADES VENDIDAS EN LA CATEGORA VENTAS

10 40 5 55

16.000 60.000 5.000 81.000

TOTAL CATEGORA

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EJEMPLO DE RECONOCIMIENTO DE MARCA


Para obtener una aproximacin al reconocimiento de marca bastar con aplicar las dos mtricas explicadas en este punto, la que se expresa en la siguiente tabla.

PRODUCTO
PRODUCTO LAVABIEN PRODUCTO LAVAMEJOR PRODUCTO LAVANORMAL

UNIDADES VENDIDAS EN LA CATEGORA

VENTAS

18,18% 72,73% 9,09% 100%

19,75% 74,07% 6,18% 100%

TOTAL CATEGORA

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Diferentes mtodos de valoracin de marca Modelo Interbrand. Modelo Brand Asset Valuator (BAV). Modelo Branddoctors. Modelo Value Sales Ratio

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Modelo Interbrand

Liderazgo 25%

Tendencia 10%

Estabilidad 15%
Atraccin del Mercado 10%

Apoyo Econmico 10%


Proteccin 5%

Internacionalidad 25%

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Mtodo Brand Asset Valuator

Calculo multivariado

Ejes de anlisis

ESTATURA (conocimiento + estima)

CONOCIMIENTO ESTIMA RELEVANCIA DIFERENCIACIN

FORTALEZA (relevancia + diferenciacin)

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Modelo Branddoctors

ESTE MODELO PROPONE UN ESQUEMA TOTALMENTE ENFOCADO DESDE LA PTICA DEL CONSUMIDOR Y MS ESPECIFICAMENTE SOBRE LA LEALTAD DEL CLIENTE

EQ = L * Prel
EQ ES EL VALOR DEL CAPITAL DE LA MARCA, L ES EL NDICE DE LEALTAD Y PREL ES EL PRECIO RELATIVO AL CONSUMIDOR
RESPECTO AL PRECIO PROMEDIO DE LA CATEGORA

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Modelo Value Sales Ratio

UNO DE LOS BENEFICIOS DE TENER UNA MARCA RESPETADA Y RECONOCIDA ES QUE LAS EMPRESAS PUEDEN COBRAR MAYORES PRECIOS POR LOS MISMOS PRODUCTOS O SERVICIOS, GENERANDO MAYRES MRGENES DE RENTABILIDAD

VALOR DE MARCA = (( VALOR/VENTAS)m (VALOR/VENTAS)g) * VENTAS DE LA MARCA

(VALOR/VENTAS)m representan la mtrica de valor de mercado de la


compaa con beneficio de marca con respecto a sus ventas (VALOR/VENTAS)g representa la misma mtrica , pero para una compaa que comercializa un producto genrico (sin beneficio de marca)

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Modelo Value Sales Ratio

LA DIFERENCIA ENTRE ESTAS MTRICAS, MULTIPLICADO POR EL NIVEL DE VENTAS DE LA EMPRESA CON BENEFICIO DE MARCA, DAR UNA APROXIMACIN DEL VALOR ASOCIADO A LA MARCA

NO TODOS LOS MERCADOS CUENTAN CON PRODUCTOS GENRICOS COMPARABLES Y AUNQUE CONTARAN CON ELLOS , LOS ATRIBUTOS FSICOS, COMO DISEO Y CALIDAD, SEGURAMENTE FORMARN PARTE DE LO QUE SE ATRIBUYE COMO PREMIO EN PRECIO, DIFICULTANDO LA OBTENCIN AISLADA DEL VALOR DE LA MARCA

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