Plan del Marketing : Caso Tar

Parte 1. Anlisis de la situacin

Anlisis externo
o Mercado
Dirigida a amas de casa de 25 a 45 aos de los niveles socio econmicos B y C1.
- Todo pblico que guste de salsa picante.
- Gusto por receta casera.
- Practicidad
o Cliente
Variable principal: demogrfica
- todo tipo de consumidor (amas de casa).
- 20 y 40 aos
- casadas, con hijos
- nivel socio-econmico medio

o Competencia

No existe en el mercado productos semejantes al exquisito sabor y los ingredientes que

contiene Tar, tan solo tenemos las marcas Lybbis y Hellmanns que ofrecen productos
que no satisfacen las expectativas del consumidor.

Anlisis interno
o Producto
Nivel Bsico: Es una crema que se usa como acompaamiento a comidas, bocaditos y
cualquier otro tipo de comestible.

Nivel Real de Producto: Es un producto hecho a base de crema de aj y especias

adicionales como ajos, cebollas aj huacatay entre otros. Colores del envase.
Nivel Aumentado: Imagen de Gastn Acurio. Cuenta con lneas de atencin al cliente:
595-0444, cuenta con empaques reciclables y es una marca peruana la cual cuenta con
diversos programas de apoyo a la niez como por ejemplo: Lo que toda madre debe
saber sobre nutricin infantil y La Sper Mam.

Marca:
Anlisis de la MARCA: Tar, inspirada en la palabra quechua Tariy, que significa
descubrir, ha sido creada junto con Gastn Acurio, quien reuni los mejores secretos,
ingredientes y tcnicas tradicionales de las amas de casa de la costa, sierra y selva del
pas.
Anlisis de logotipo: como mencionamos antes, la palabra Tar esta ntegramente
asociada al logotipo de la misma.

Anlisis de Isotipo: la marca presenta un ya muy conocido pote de barro con la crema
en el interior y dos ajes amarillos al pie del mismo, estos representan el principal
elemento de produccin.

Estrategia de marca:

Envase: Son hermticos compuestos por biopolmeros altamente reciclables.

Empaque:
vienen
en
cajas
con
capacidad
para
12
sachets.
Embalaje: Estas, a su vez, se agrupan en cartones con capacidad para 6 cajas.
La crema TAR tiene como principal ingrediente el aj amarillo, ajos, cebollas y
huacatay.
Tiene 3 presentaciones, sachet de 400, 85 y 10 gramos.
Su forma de uso es como acompaamiento con distintas comidas y bocaditos.

o Precio
Objetivo:

Orientado

utilidades,

precio

competitivo,

ventas

estratgicas.

Factores externos: Poder adquisitivo, consumo masivo del aj de mercado.

Factores internos: Venta a precio acorde al mercado, productores nos proveen de

insumos a bajos precios.
Estrategia:
Descreme
Precio un poco ms alto, usando imagen de Gastn Acurio, prestigio y calidad.
Los precios que se estimaron fueron los siguientes:
Sachet de 400 gr. S/. 9.49
Sachet de 85 gr. S/. 1.60
Sachet de 10 gr. S/. 0.20

o Promocin

En el 2012, cuando se lanz la crema de aj TARI, se hizo una campaa publicitaria

donde se vea la participacin del reconocido chef Gastn Acurio, preparando la crema.
Donde predomina la Herencia de las recetas y el papel preponderante de la calidad y el
sabor de la comida casera peruana.
En la actualidad se mantienen pautas de reforzamiento del producto.
Publicidad: los medios usados en la campaa fueron:
Televisin
Radio
Escrita
Activaciones BTL
Redes sociales
Publicidad exterior.
Todas fueron campaas dirigidas al pblico objetivo y altamente directas en el
mensaje.
Venta personal: como acompaamiento a todo tipo de comidas.
Propaganda: El tema de la campaa es la participacin de Gastn Acurio preparando
la crema con productos oriundos del Per, bajo el concepto dela receta ancestral.

Promocin de ventas: como precio de introduccin se propuso S/. 1.60, el cual se

mantiene vigente.
Relaciones Pblicas: Se transmite un video institucional, en el canal de youtube de la
empresa alicorp. Ah Se puede ver todo el proceso de creacin de la crema.
Alto nivel de presencia en los eventos de Mixtura con fuertes actividades de BTL.

o Plaza

Distribucin a nivel de mercados minoristas, mayoristas, pequeas bodegas y

supermercados, tanto a nivel de lima como a nivel nacional.
Sachet de 400 gr. se distribuye tanto en tiendas como supermercados hasta bodegas
mayoristas.
Sachet de 85 gr. se distribuye tanto en tiendas como supermercados hasta bodegas
mayoristas y minoristas.
Sachet de 10 gr. de distribucin exclusiva para negocios de preparacin de alimentos.

Parte 2. Objetivos y estrategias

Objetivos

Lograr ventas de 1020 TM en el 2012 .

Contar en Lima con una distribucin de 45% en el canal tradicional y 100% en el

canal moderno.

Posicionar al producto como Ese toquecito picante que va bien con todo lo que
nos gusta.

Adems, con este lanzamiento, se espera desarrollar el mercado de salsas

picantes envasadas duplicando su tamao en el 2012.

La nueva Crema de Aj tiene ese delicioso toquecito picante que encanta a los
peruanos y acompaa tan bien nuestras comidas. Ha sido elaborada con los mejores
ingredientes y secretos de las amas de casa del pas recogidos por Gastn Acurio. Por
ello, estamos seguros de que se convertir en la favorita de todos, indic Mario Rossi,
Vicepresidente de Marketing Corporativo de Alicorp. Segn nuestros estudios, 9 de

cada 10 hogares opinaron que el sabor de la Crema de Aj Tar es tan rico como o
incluso mejor que el de sus salsas picantes habituales, asegur el directivo.

Estrategias

Se estableci una alianza con el reconocido cheff Gastn Acurio, quien particip
en la elaboracin del producto y presenta su firma en el empaque de la crema
de aj Tar.

La crema de aj Tar tambin busca atender al mercado de familias que

consumen aj hecho en casa.

Con el lanzamiento de Tari, Alicorp busca promover la gastronoma peruana no

solo a nivel local, sino tambin a nivel internacional.

SLOGAN: Descubre los misterios del aj

El concepto Descubre los misterios del aj plantea que la experiencia de
probar Tar significa el descubrir nuestra historia culinaria en la preparacin del
aj, adems de su origen, cosecha, herramientas para su transformacin en
pasta de manera tradicional en resumen todo aquello que se esconde detrs
del insigth histrico del aj amarillo.
Se planea establecer la experiencia de comer Tar con datos histricos, los
cuales no necesariamente sern recuerdos vividos por las personas que los
consuman, sino que sern transportados en un viaje que los llevar a una parte
de la historia del aj.
Creo que esto marcara la diferencia entre Tar como el aj de Gastn con Tar
el aj que te lleva a descubrir la historia detrs de l.
Y en la frase, Descubre los misterios del aj, la cual pensamos hacerla slogan,
tambin existe un juego semitico de palabras:
Descubre se puede interpretar como LA EXPERIENCIA DE es decir, la
experiencia de conocer la historia detrs del aj se vive al momento de probarlo.
Con esto queremos lograr un vnculo fuerte de posicionamiento de Tar no
porque es el aj de Gastn sino porque es la crema que posee esa herencia
peruana del aj amarillo y con esta campaa, les estamos mostrando todo lo
que ella esconde. Estaramos DESCUBRIENDO juntos lo que hay detrs de eso.

Y con respecto a que Gastn seguir apareciendo en el empaque de Tar,

podramos utilizarlo como recurso de LDER DE OPININ O CONSUMO, es decir,
Tar goza de ser un producto con la certificacin de calidad que brinda Gasn
Acurio.

Ventajas competitivas:

La nica crema, en el mercado peruano, hecha a base de aj amarillo y especias.

Tiene la marca paragua de alicorp.
Mantiene el xito de su predecesora alacena y aj amarillo.

Ventaja competitiva elegida:

En la actualidad Tar es la nica crema envasada y principal acompaante de las

comidas emblemticas peruanas, sin dejar de lado las comidas caseras.
Los ingredientes y la acertada participacin del famoso chef peruano Gastn Acurio
enfatizan y le dan la calidad al producto.

Decisiones operativas

La campaa se desarroll con la Agencia de Publicidad Causa y se realiz de

marzo a diciembre del 2012.

La campaa estuvo dirigida a amas de casa de 25 a 45 aos de los niveles socio

econmicos B y C1.

Para la produccin de sus salsas picantes durante el primer ao, Alicorp ha

estimado emplear ms 1500TM de aj amarillo, que comprar a los agricultores
que forman parte de su cadena productiva en Ica, Pisco, Caete, Lima, Huaral y
Huaura.