Universidad Privada de Tacna

Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela Profesional de Ingeniera Comercial

NOTA:

Cdigo:
Nombres y Apellidos:.

Caso Effie: Sin Parar Black de DOnofrio

Cul es tu marca de helados favorita? Segn APOYO, el mercado de helados en Lima
Metropolitana es liderado por DOnofrio de Nestl (Ipsos APOYO, 2011). Dentro de este, Sin
Parar ha sido por ms de dos aos el helado preferido en el segmento de jvenes y adolescentes
que es la poblacin entre los 13 y 20 aos. Sin embargo, con tantas marcas que vemos da a
da, valdra la pena preguntarse: cmo mantener el liderazgo?
En el ao 2010, Casino de Lamborgini/licorp logr una fuerte participacin a pesar de contar
con menos de tres aos de comercializacin. Ante este escenario, con el objetivo de mantener su
liderazgo en la categora de adolescentes, DOnofrio implement una estrategia comercial
acompaada de una eficaz campaa promocional.
Cul fue la estrategia usada?
DOnofrio us una estrategia de desarrollo de producto (Kotler & Lane, 2012) mejorando las
cualidades de su producto Sin Parar. Es as que: (1) renovaron su marca mediante un cambio de
imagen, (2) aadieron ms salsa y (3) reforzaron el mensaje Sin Parar, solo para
incomprendidos por medio de su campaa de la Oveja Negra.
En qu consisti la campaa?
La marca se propuso encontrar una expresin compartida por la mayora de adolescentes y
jvenes que componan su mercado objetivo. El insight identificado fue los adultos no me
entienden, a partir del cual se plante el nuevo slogan para Sin Parar: Sin Parar, solo para
incomprendidos. Luego, para fortalecer el vnculo con su pblico objetivo, se escogi un conocido
cono social: la oveja negra. Finalmente, este concepto fue tangibilizado en el nuevo Sin Parar
Black. El proceso se puede ver resumido en el siguiente grfico:

La campaa se enfoc en la oveja negra en comerciales de televisin, paneles publicitarios en

carreteras y en las principales avenidas; a la vez que le daba visibilidad al producto Sin Parar
Black en todas sus piezas publicitarias en bodegas, supermercados, grifos, heladeras, entre otros.
Adicionalmente, se realizaron acciones complementarias como el Pack incomprendido que
consista en un polo y una pulsera de jebe alusivos a la campaa.
Cul fue el resultado?
La campaa gan el premio Effie Plata 2012 en la categora de Alimentos, adems de aumentar
significativamente los niveles de ventas del producto (30% en ventas en la temporada 2011
respecto al ao anterior) consolidando la campaa de la Oveja Negra de Sin Parar como la
innovacin ms recordada de la temporada por el pblico objetivo.
Puedes encontrar mayor detalle de este exitoso caso en el libro Las mejores prcticas del
Marketing publicado por la Universidad del Pacfico y disponible en la cadena de libreras Crisol.

Hay que aprender a desaprender lo malo que hemos aprendido, para volver aprender lo que realmente necesitamos
para ser profesionales de xito
Miguel Guanilo G.