TRABAJO PRCTICO Segmentacin y posicionamiento

Caso: Cooperativa La Quesera

La Quesera est ubicada en la ciudad de Osorno. Se dedica a la elaboracin de productos lcteos,
ya sea para consumo interno y poseen la calidad y potencial productivo, para exportar, aunque no
cuentan con experiencia en mercados internacionales. Su principal lnea de productos son los
quesos. Aunque ahora elabora y comercializa distintos tipos, en sus ini cios contaba con un nico
tipo de queso con el que intentaba atender a todo el mercado.

En la actualidad La Quesera abastece a toda la regin, aproximadamente 200.000 habitantes, y
sus quesos son los preferidos de los consumidores.
Su principal ventaja sobre las marcas tradicionales es que se elaboran con materia prima de
primera calidad, y dada la cercana entre la planta elaboradora-distribuidora con los consumidores,
la distribucin es la ptima. De esta manera se ha desarrollado una distribucin especial, para
atender a los comercios del rea gastronmica, que ha significado un crecimiento en las venta,
para este tipo de clientes, en alrededor de un 15% en el ltimo ao.
A raz de la creacin de una gerencia de Marketing La Quesera comenz a realizar investigaciones
de mercado en forma sistemtica. Esto le ha permitido reconocer necesidades de los
consumidores y desarrollar gradualmente diferentes ofertas destinadas a atenderlas.
Uno de los ltimos estudios sobre el consumo de quesos determin que los hombres mayores de
30 aos demostraban un mayor conocimiento sobre las variedades de quesos existentes y que,
por lo tanto, consuman quesos en mayor frecuencia y cantidad que las mujeres. Por tales razones
este grupo tambin era ms propenso a cambiar de marca que el grupo de las mujeres.

Las mujeres, por su parte, manifestaron desconocer las diferentes variedades existentes y por lo
tanto eran ms propensas a consumir siempre los mismos tipos de quesos. Sin embargo, tambin
indicaron que al comprar esos quesos pensaban en el momento en que iban a consumirlo y con
quines lo haran, adems de manifestar la importancia que asignaban al factor precio.












Preguntas:

2 Qu estrategias de segmentacin ha empleado La Quesera? Qu diferencias existen entre
una y otra?
Utiliza una estrategia diferenciada, ya que al contar con la informacin de la investigacin de
mercado, realiza por la gerencia de marketing, han podido reconocer las distintas necesidades del
los consumidores y por lo tanto tener una gama de diferentes ofertas ante distintos tipos de
consumidores, se clarifica en el ejemplo de atender a los comercios del rea gastronmico, que ha
sido un tipo de cliente que ha aumentado su crecimiento de ventas alrededor de un 15%, as como
tambin reconocer diferencias de gusto, frecuencia y preferencias de compra entre hombres y
mujeres.
Con los estudios realizados se percataron que:
- clientes del rea gastronmica han crecido en su consumo y estos los prefieren por las
caractersticas de la calidad de sus materias primas y su distribucin ptima.
- los hombres, mayores de 30, demuestran conocimientos acerca de la variedad de los quesos,
que consumen con mayor frecuencia y en mayor cantidad que las mujeres y un punto interesante
es que tambin son ms propensos a cambiar de marca.
- las mujeres, en cambio, desconocen las distintas variedades de quesos, por lo tanto
generalmente consumen los mismos tipos y que su consumo va unido al momento y con quien los
haran y le asignaban importancia al factor precio

3 Qu criterios de segmentacin recomendara utilizar La Quesera? Justifique
Creemos que va por el buen camino, una segmentacin geogrfica generalizada que es la
regional, donde hay muchos lugares tursticos, as como lugares gourmet donde ofrecer sus
productos, conocidos por su alta calidad, puede dar el salto a las regiones aledaas y si su
capacidad de negociacin, distribucin y manteniendo la calidad podra ser a nivel nacional y si no
nacional, mantenerse en la regin y ver al posibilidad de exportacin cumpliendo con los altos
estndares de calidad requeridos, la cual es muy buena opcin por la gran cantidad de TLC que
tiene Chile alrededor del mundo.
Ya hilando ms fino, y como tambin lo hace, una segmentacin demogrfica, haciendo distincin
por el ingreso y precio con una lnea ms comn de quesos, otro con diferentes caractersticas y
productos ms gourmet, la edad que un factor importante y puesto anteriormente en las
caractersticas de hombres y mujeres, el tipo de vida tambin es important e, comn es ver distintos
tipo de quesos en eventos sociales, celebraciones de cumpleaos de adultos jvenes , hasta
juntas de hombres y mujeres, juntos y por separado, es un gusto de adulto jvenes y sera una
buena alternativa apuntar a ese segmento, que es donde se dan gustos, clase media, media alta
y los quesos gourmet es un buen ejemplo de esto, donde hay claro aumento de casi un 15% en el
rea gastronmica. Y de acuerdo a la segmentacin conductual, el ejemplo ms claro es como las
mujeres los utilizan, cito textual: al comprar esos quesos pensaban EN EL MOMENTO QUE IBAN
A CONSUMIRLO Y CON QUIEN LO HARIA no deja de llamar la atencin y da luces que no es un
simple detalle y que utiliza en ciertas ocasiones especiales, por decirlo de alguna forma.


4 Qu estrategia de cobertura de mercado debera utilizar la empresa?
Pensamos que la cobertura diferenciada es la ptima, ya que implica tener una gama de producto
con su propia estrategia, comercializacin, comunicacin adaptada a cada segmento, los cuales ya
estn diferenciados o estn en proceso de diferenciarse y los bueno de esta cobertura es que en
cada segmento puede fijar sus precios de venta de acuerdo a la demanda al interior de cada
segmento y le da la libertad de poder ampliar gama de producto y por consiguiente distintas
estrategias para el nuevo mercado
Pensamos que la cobertura de marketing concentrado es la ptima, ya que esta empresa es
mediana y por lo tanto puede especializarse bien en varios segmento ya conocidos y no la
necesidad de cubrir la todo el mercado y por ende no dar un buen producto de calidad o problemas
con la distribucin que podran ser probables problemas de aumentar de tamao o abarcar mucho.

5 Qu tipo de posicionamiento de marca debera elegir?
Apostar por identificar cual es nuestro mejor atributo y que es lo que los clientes piensen al vernos,
que es la Calidad de nuestros productos y que eso sea lo que nos caracterice por sobre la
competencia al momento de elegir nuestros quesos en algn momento, por lo tanto usa un
posicionamiento por atributo
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que
lleva de existir.

Pablo Crdenas
Bayron Gonzlez
Catalina Prez