Universidad Tecnológica Metropolitana

Facultad de Ingeniería

Departamento de Industrias

TAREA N°1

Marketing

“Caso Doggis”

Integrantes: Luis Inostroza

Mario Ortega
 Proyecto Doggis, Empresa responsable

Reseña histórica

La historia de Doggis se remonta a 1983 cuando abre sus puertas al público en el

sector de Matucana con Alameda una fuente de soda concebida al más estilo tradicional
conocido en esa época. Desde aquí, atendiendo a las necesidades de expansión de sus socios
y reconociendo en el mercado la oportunidad de ofrecer un producto de forma distinta, con
estandarización de procesos, de imagen y por sobre todo, con calidad de servicio, productos y
limpieza, nace en 1990, La Cadena de Hot Dog: Doggis Chile. Con el objeto de desarrollar La
Cadena, en el año 1995 se decide adoptar el sistema de franchising, contratando como
asesores a la firma norteamericana FRANCHISINTERNATIONAL INC. El sistema de
franquicias permitió que Doggis se expandiera a una tasa de 30% anual en sus primeros años y
actualmente al 10%. Así, al poseer el concepto principal del negocio y una vez probado su éxito
en ciertos mercados, sólo bastó juntar todo el know how acumulado para a otorgar la franquicia
a los interesados que deseaban participar de un negocio probadamente rentable. Eso sí,
saltándose la engorrosa etapa del aprender “cómo hacer las cosas”. De esta forma, quienes
adquirieron la franquicia pudieron hacer uso de una marca conocida y recibir apoyo estratégico
y táctico en las diferentes áreas que componen la empresa tales como: arquitectura,
construcción, imagen corporativa, marketing, operaciones, administración del restaurant y
entrenamiento al franquiciado y a su personal. Para materializar el crecimiento se definieron
mercados potenciales, segmentos etéreos, geográficos y de grupos socio-económicos
relevantes. Además, se recurrió a un mix de crecimiento entre locales propios y cedidos en
franchising, donde un franquiciado adquiere el know how del servicio y productos, y se
compromete a cumplir con los estándares y contratos que obliga la Marca. La empresa está
dedicada al giro de restaurant - autoservicio, contando con más de 150 locales a lo largo de
Chile superando a muchas de las otras cadenas y consolidándose como una de las más
grandes empresas del rubro nacional (100 por ciento chilena).

Productos

Combos
Visión: Ser la cadena de comida rápida más preferida por los consumidores

Misión: Ser la empresa líder en comida rápida que satisface las necesidades de nuestros
consumidores con productos de alta calidad, buen servicio y rápida entrega. Nos
comprometemos a desarrollar e innovar los productos en base a una alimentación saludable
que influya de manera positiva en la calidad de vida de nuestros clientes.

Análisis Foda

FORTALEZAS DEBILIDADES
Gran presencia en el país. No ocupa el primer lugar en recordación de marca y
Precios accesibles a usuarios. publicidad.
Menús personalizados. Sus alimentos están catalogados como comida chatarra,
Productos reconocidos en el mercado, tanto por su con un alto aporte calórico.
variedad como por su calidad. No presentan información nutricional, tanto en los locales
Rapidez en la atención al cliente. como en su página web.
Exclusividad en materias primas por parte de los Productos de características saludables nulos.
proveedores. No poseen delivery.
Alta demanda por parte del público.
Promociones y ofertas en constante renovación.
Presencia mediática en la población.
Alianza con JUNAEB
Alto conocimiento del “como hacer” en toda la cadena

OPORTUNIDADES
El mercado genera lazos y campañas entre la empresa y
sociedad mediante RSE.
La tendencia actual es la alimentación en locales de
comida rápida.
La sociedad cambio el paseo en las plazas por los
centros comerciales.
Menús saludables acordes a la preocupación pública por
la obesidad y salud de la población.
Alto valor y conocimiento de la marca, permitiendo un
aumento de locales mediante franquicias.
Aumentar la presencia de la marca en el extranjero
AMENAZAS
La competencia ha comenzado el desarrollo de nuevos
productos propios de Doggis.
Crecimiento sostenido de los “family restaurant”.
Los altos índices de sobrepeso en el país y la implicancia
de la comida rápida en este fenómeno.
Un incremento en el mercado más informal como son los
carritos ubicados en las aceras.

Segmentación de Mercados de Clientes

 Personas que residan en Chile (desde Arica a Punta Arenas), Brasil (Rio de Janeiro y
Amazonas) y Perú (Lima).
 Personas que poseen poco tiempo para almorzar o comer, principalmente trabajadores
y estudiantes.
 Locales situados en torno a lugares de gran afluencia de personas (centros
comerciales, educacionales, etc.).
 Principalmente asociados a estatus social C2, C3.
 En general, todo tipo de público es consumidor, pero con mayor relevancia niños,
estudiantes y trabajadores. Es decir, un rango entre 10 y 30 años.
Análisis PEST

Entorno Político:
 Época de turbulencia política.
 Futuro impuesto a la comida chatarra.
 Requisito de etiquetado o advertencias adicionales.

Entorno Económico:
 Menores brechas en la distribución del ingreso.
 Negocio competitivo sujeto a competencia de precios que puede afectar la rentabilidad
y los márgenes.
 Los precios de algunas de las materias primas pueden ser afectadas por las
condiciones climáticas (Tomate, Paltas, etc.).
 Aumento en la tasa de desempleo.

Entorno Social:
 Cambio en los estilos de vida y alimentación.
 Mayor acceso a la tecnología e información.
 Elección de alimentos más saludables.

Entorno Tecnológico:
 Baja inversión en I+D para buscar nuevos productos y formatos.

Estrategia de Marketing

- Mantener y Mejorar todos nuestros productos, fijando un precio atractivo y accesible para
todos los clientes.

- Ampliar nuestro mercado objetivo, teniendo presente que buscamos acercar nuestros
productos al máximo de consumidores. Para ello, implementaremos dos proyectos:
 Camión Doggis: Destinado a entregar una gran variedad de nuestros productos
trasladándose donde el cliente lo desee.
 Carrito esquina Doggis: Estratégicamente ubicados en calles de alta afluencia.

- Trabajaremos en I+D para ofrecer productos variados, enfocados en aquellas personas que
prefieren alimentos sanos (Tipos de ensaladas, incorporar el Pan Integral, vienesas de Pavo en
los Hot Dog nuestro principal producto, Carne de Soya reemplazando la vienesa, etc.).

- Mantener la presencia de nuestra marca “Doggis” a través de Campañas de RSE fomentando

la vida saludable en instituciones de educación y deporte.