Universidad de Chile Facultad de Ciencias Qumicas y Farmacuticas Departamento de Ciencia de los Alimentos y Tecnologa Qumica Comercializacin

PRUEBA A2 Determinantes del Marketing: Segmentacin y Marketing Mix

Estudiante Docente Fecha de entrega

Mara Jess Osorio Alfaro Daniel Burgos Bravo 07.10.2013

1. Realice una descripcin detallada de la Segmentacin de Mercado de las empresas McDonalds y Burger King, en la ciudad de Santiago de Chile

Segmentar un mercado, bsicamente consiste en dividir este en subconjuntos distintos de clientes, que se comportan de la misma manera o tienen las mismas necesidades, por estos motivos, cada subgrupo, posiblemente puede ser elegido como un mercado objetivo, al cual se llegue con una estrategia de marketing especfica y distinta (Burgos, 2013). La poblacin chilena puede ser segmentada por diversos criterios, tales como la edad, el clima, la localidad de residencia, la educacin, la raza, el credo, la posicin poltica, entre otras. Sin embargo, bajo la lgica comercial, la segmentacin utilizada es la socioeconmica, puesto que cualquier plan de marketing, incluye la descripcin del estrato socioeconmico (Burgos, 2013). La segmentacin de mercado realizada por la empresa Mc Donalds en Santiago de Chile, abarca un conjunto de clientes muy heterogneos, puesto que la caracterstica de Mc Donalds, es ser transversal y tener alcance en un amplio pblico. Principalmente, en lo referente al mbito socioeconmico, Mc Donalds se dirige desde lo que se conoce como clase Baja hasta clase Alta. Respecto a la segmentacin socioeconmica por letras, esta empresa se enfoca principalmente en 5 de los 6 grupos: AB, que es el nivel alto de la poblacin, un grupo muy pequeo, que presenta un ingreso familiar mensual promedio sobre los 8 millones, a los cuales es difcil acceder con publicidad y que pueden darse lujos y comodidades; C1, que es el nivel medio alto de la poblacin chilena, que presenta un ingreso familiar mensual promedio de 3 millones y que goza de casi todos los adelantos de la vida moderna; C2, que es el nivel medio de la poblacin chilena, con un ingreso familiar mensual promedio de 1 milln, los cuales pueden cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda y educacin.; C3, que es el nivel medio bajo de la poblacin chilena, cuyo ingreso familiar mensual promedio es de 600 mil, en este grupo, se cubren las necesidades de alimentacin y vestuario: y D, que es el nivel bajo de la poblacin chilena, con un ingreso

familiar mensual promedio de 300 mil, en este segmento, los hogares dependen del aporte de un solo miembro de la familia y generalmente reciben ayuda estatal, sin embargo, como concentra la mayor cantidad de la poblacin chilena (37%) y santiaguina (35%), son un foco importante en el marketing de las empresas. La empresa Mc Donalds posee locales a lo largo y ancho de todo Santiago, no dejando descuidado ningn sector de esta regin puesto que cada sector es provechoso y presentar un flujo constante de clientes. Mc Donalds tiene llegada en grupos heterogneos de clientes, lo cual es evidente al observar que sus locales estn distribuidos en todo Santiago, sin dejar zonas descubiertas (se observ el mapa de restaurantes dispuesto en www.mcdonalds.cl). La amplia llegada a los consumidores de esta empresa, podra basarse en que adems de la masividad que han alcanzado varios de sus productos, estos poseen un alto valor agregado, ya que la mayora de los locales ofrecen wi-fi, juegos infantiles, atencin en el automvil, son para disfrutarlos al paso, a un precio bastante razonable para un almuerzo o cena y no se hace necesario invertir mucho tiempo en lo que respecta a un almuerzo o una colacin entre comidas, y tienen adems un sector de cafetera y helados. Considerando que los nios son el eje central del target de Mc Donalds, independiente de su grupo socioeconmico, estos se comportarn de forma similar en un rango de edad, presentando inters por ir a comer a este lugar, utilizar los juegos y obtener el juguete que viene inserto en la Cajita Feliz. El perfil de los clientes de Mc Donalds es bastante complejo de definir, puesto que hay productos dirigidos a cada individuo constituyente de una familia, pese a que el eje central son los nios. En los ms pequeos, nios de entre 3 y 10 aos, se enfoca el personaje representativo de la empresa, que es un payaso, sin embargo, los pequeos siempre necesitarn compaa, ya sea un padre, madre, hermano, hermana, to, ta, entre otros, que podra verse tentados a consumir algn producto, como el Big Mac o alguna ensalada inclusive, por lo mismo, existe una enorme variedad en la carta, que hace posible la llegada a la mayora de los sectores, hasta adultos de aproximadamente 60 aos. Como el pblico objetivo

ms potente para esta empresa son los nios, se tomaron estos como base para definir el cliente tipo, que sera una persona de entre 3 a 10 aos, sin estudios formales, con gustos asociados a juguetes infantiles, como los que se disponen dentro de la Cajita Feliz para capturar toda su atencin, y que no se diferencian por el sexo, es tanto para nias como para nios, puesto que el juguete que viene al interior de la Cajita, se puede elegir entre diversas opciones, siempre segmentadas por sexo.

Por otra parte, la segmentacin de mercado de la empresa Burger King, se podra decir que es muy similar a la descrita para Mc Donalds, puesto que esta cadena tambin llega a los 5 de los 6 grupos socioeconmicos anteriormente mencionados, sin embargo, Burger King presenta un grado levemente mayor de segmentacin socioeconmica cargada hacia los grupos AB y C1 (se observ el mapa de restaurantes dispuesto en www.burgerking.cl), puesto que la mayor concentracin de su tiendas se encuentra en el sector de Vitacura. La empresa Burger King es la competencia directa de Mc Donalds, sin embargo, dispone de menos herramientas para competir, puesto que pese a ofrecer una gran variedad de productos en su carta, no presenta alguno que sea dedicado a un sector especfico de clientes, como lo es la Cajita Feliz de Mc Donalds . El producto ms destacado de esta empresa es el Whopper, que es una hamburguesa que se puede adquirir en bastantes variedades y en distintos combos con precios variables, aptos para una amplia gama de bolsillos. Tambin resulta complejo definir el perfil de los clientes de Burger King, puesto que es un grupo muy heterogneo de personas, en amplios rangos de edad y con gustos quiz muy distintos. Burger King tiene productos dirigidos a jvenes, adultos jvenes y adultos, como lo seran distintos combos de hamburguesas, papas fritas y bebidas, algunas ensaladas y algunos postres, y adems, tambin poseen una lnea para nios, llamada Burger Kids, en la cual se puede armar un men a eleccin para los ms pequeos de la familia. Enfocndose en el pblico objetivo ms potente de esta empresa, estos seran los jvenes, de entre 18 a 25

aos, principalmente estudiantes universitarios, que disfrutan de un combo de Burger King ya sea como almuerzo, cena o bajn, es decir, ir a comer luego de terminar una fiesta en la madrugada, en lo referente al sexo, no es muy notoria la diferencia de sexo en el pblico que asiste, puesto que existen productos para todos los gustos, sin embargo, el pblico objetivo se centrara mayoritariamente en los hombres. 2. Realice el marketing mix detallado de los siguientes productos, proyectando su respuesta a un potencial Cliente Tipo: a. Big Mac. Precio: El sndwich solo se puede adquirir a $2.000 y con unas papas fritas y una bebida, es decir el Combo Big Mac, se puede adquirir a $3.050 (Precios extrados del Mc Donalds ubicado en Mall Vivo Centro). Plaza: Este producto se encuentra en todos los locales de Mc Donalds, es decir, es posible adquirirlo en diversos patios de comida, centros comerciales, terminales de buses, locales ubicados en distintos paseos peatonales y en sectores de Santiago. Adems, es posible adquirirlo por el sistema Auto Mac, ahorrando tiempo y facilitando la experiencia de compra. Producto: La Big Mac, es catalogada como un producto nico por Mc Donalds. Posee dos hamburguesas de carne, con salsa y queso derretido, un toque de cebolla y pepino, y es la hamburguesa ms alta que ofrece la cadena, por lo mismo lleva el adjetivo Big en su nombre. La Big Mac confiere al consumidor una especie de placer culpable, puesto que es un alimento muy sabroso, pero absolutamente poco nutritivo, alto en componentes poco saludables.

Publicidad: La publicidad de la Big Mac, ha pasado por varias fases. En sus inicios, se basaba principalmente en anuncios de diarios y uno que otro comercial televisivo. Llegando al ao 2005, esta estrategia de marketing present una leve variacin, y Mc Donalds ofreca considerables sumas de dinero para que

cantantes, especialmente de rap, incorporaran la palabra Big Mac en alguna de sus canciones. Actualmente en Santiago, el producto se da a conocer principalmente en plotters de los paraderos de micro, en afiches del metro y en pantallas led destinadas a publicidad en las autopistas o en la ciudad propiamente tal.

Cliente Tipo: Producto diseado para un grupo muy heterogneo de personas. Especialmente, hombres jvenes y adultos, desde 19 a 60 aos. Los estudios formales no se relacionan con un producto de esta categora y el lugar de residencia tampoco es un factor al momento de segregar un mercado para este producto, puesto que Mc Donalds es muy transversal. b. Whopper (Tradicional). Precio: El sndwich no se comercializa solo, es posible adquirirlo a $3.540 en un combo con bebidas y papas fritas medianas, o bien, en oferta a $1.890, el combo Whopper Jr.

Plaza: Este producto se encuentra en todos los locales de Burger King, es decir, es posible adquirirlo en diversos patios de comida, centros comerciales, terminales de buses, locales ubicados en distintos paseos peatonales y en sectores de Santiago.

Producto: Es el sndwich emblemtico de Burger King, el cual posee hamburguesa de carne, lechuga, tomate, cebolla y pepinillo. Al ser de la cadena Burger King, este producto se considera con un estndar de calidad ms alto versus la Big Mac (basta con comparar los precios de ambos productos), por lo que no se asume como un placer culpable para el consumidor, sino que es considerado como un sndwich, que presenta buenos atributos organolpticos y que no presenta propiedades dainas o es muy poco nutritivo.

Publicidad: La publicidad del Whopper, se da a conocer principalmente en plotters de los paraderos de micro, en afiches del metro y en pantallas led destinadas a publicidad en las autopistas o en la ciudad propiamente tal.

Cliente Tipo: Producto diseado para un grupo muy heterogneo de personas. Especialmente, hombres jvenes y adultos, desde 19 a 60 aos. Los estudios formales no se relacionan con un producto de esta categora y el lugar de residencia tampoco es un factor al momento de segregar un mercado para este producto, puesto que Burger King al igual que Mc Donalds, es muy transversal.

c. Cajita Feliz. Precio: La cajita feliz que ofrece Mc Donalds, pres enta un valor de $2.190 para tres distintas variedades (con hamburguesa, hamburguesa-queso o nuggets), en el Mc Donalds del Mall Vivo Centro. Plaza: El producto se comercializa en todos los locales de Mc Donalds, es decir, en centros comerciales, patios de comida, locales en paseos y terminales de buses, entre otros.

Publicidad: El producto se da a conocer en comerciales de televisin en horarios estratgicos para nios o en canales de cable para nios, adems de pantallas gigantes led en la ciudad, plotters en paraderos de locomocin colectiva y en distintos centros comerciales. . Producto: En ella viene una hamburguesa sola, hamburguesa queso o nuggets, ms unas papas fritas y una bebida, adems, actualmente, es posible incorporar tomates Cherry y/o manzanas, todo esto, adems del juguete que posee la Cajita Feliz. Este producto posee un altsimo valor agregado debido a la presencia del juguete, que llama la atencin de los nios.

Cliente Tipo: Producto diseado para un grupo muy definido y homogneo de personas. Para este producto el cliente tipo recae en nios y nias, desde 3 a 10 aos, cuyos estudios formales no aplica, con gustos asociados a juguetes infantiles como los que se disponen dentro de este producto.

3. Considerando el segmento socioeconmico de los clientes de la empresa Starbucks (AB, C1 y C2), revise los locales de sta que se encuentren fuera de las comunas que caracterizan a dicho segmento socioeconmico , entregando una hiptesis tentativa de respuesta. Pudahuel, Maip, Santiago Centro y La Florida sern las comunas escogidas para realizar el anlisis y plantear una hiptesis sobre el emplazamiento de Starbucks fuera de las comunas que caracterizan al segmento socioeconmico AB, C1 y C2 (Ver anexo 1). Partiendo de la base de que la principal forma de segmentacin, es por el precio, y que el mercado apunta a la masividad (Daniel Burgos, 2013), la estrategia de expansin de empresas como Starbucks, contempla abarcar zonas de la capital que cumplan con ciertos requisitos, los cuales apuntan principalmente al poder adquisitivo del target, la masividad o nmero de personas que haya en los alrededores del local y, por lo mismo, la ubicacin geogrfica en zonas estratgicas que presentan un alto flujo de consumidores. Por los motivos anteriormente mencionados, Pudahuel, Maip, Santiago Centro y La Florida, debern cumplir con los requisitos, para fundamentar la existencia de una tienda Starbucks en ellas, considerando que el segmento de mercado de esta empresa, es un segmento socioeconmico mayoritariamente alto. Comenzando por la comuna de Pudahuel, clasificada como segmento D y E tildada como zona popular, pobre, sin inmobiliario y de una densidad poblacional alta (Grupos Socioeconmicos AIM 2008), posee un Starbucks. La razn de la existencia de esta tienda en una comuna de segmento socioeconmico bajo, es

que en ella est ubicado el Aeropuerto Internacional Arturo Merino Benitez, en el cual transita un nmero importante de personas, que podran catalogarse mayoritariamente como de segmente socioeconmico alto, es decir, AB, C1 y C2. En otras palabras, en un lugar de trnsito, expuesto a un flujo constante de personas que pueden categorizarse como el pblico objetivo de la empresa Starbucks, resulta conveniente instalar un local, puesto que ser el refugio para que este nicho de clientes pueda asistir a este local en medio de escalas de vuelo, o a la espera de empezar o finalizar un viaje. Maip, al igual que La Florida son consideradas comunas de segmento C2 y C3, sin embargo, en la actualidad la presencia de familias AB y C1 en ellas, ha ido en aumento, por lo que el establecimiento de empresas como Starbucks en distintos centros comerciales de estas comunas (Mall Arauco Maip, Mall Plaza Vespucio y Mall Florida Center), responden al crecimiento del poder adquisitivo de los residentes de estos lugares, que pese a no representar un nmero

necesariamente importante dentro de la comuna, s son un porcentaje significativo. Esto se debe a la heterogeneidad de las comunas mencionadas, que poseen familias de estratos socioeconmicos muy variados, con distintos gustos, dispuestos a pagar distintos precios, pero que se mueven dentro de un mismo sector, por lo mismo, instalar un Starbucks, es dar un espacio para que los residentes puedan optar al momento de adquirir un producto, y no se vean en la obligacin de realizar un largo viaje, o bien, elegir otro local, en caso de querer beber un caf de Starbucks. Por ltimo, Santiago Centro, comuna clasificada como del segmento C3, a pesar de ser esencialmente popular, nivel medio bajo de la poblacin, muebles de tipo econmico o antiguos entre otras caractersticas (AIM 2008), concentra un nmero importante de dependencias bancarias, edificios de oficinistas, ejecutivos, la bolsa de comercio de Santiago, y por supuesto, el Paseo Ahumada y calles aledaas que convierten a la comuna en un barrio comercial, turstico y de bastante flujo. En vista de los servicios y el tipo de trabajo que existe en esta comuna, el emplazamiento de Starbucks consolida la captacin de su pblico objetivo (AB, C1

y C2). Este sector es tambin llamado comuna dormitorio, puesto que cumple la funcin residencial por sobre la comercial, y en ella converge diariamente la

poblacin de alto poder adquisitivo para trabajar. En resumen, la presencia de un Starbucks en Santiago Centro, se explica principalmente porque esta es una zona de trnsito, a la cual migran diariamente a trabajar bastantes consumidores de Starbucks, y pasan alrededor de 10 horas en el sector (horario laboral), pudiendo presentar la necesidad de ingerir un caf o alguno de sus productos favoritos de Starbucks, y tenindolos a la mano. Ahora bien, considerando el aeropuerto en Pudahuel, las dependencias de bancos y la bolsa de comercio en Santiago Centro, adems de la presencia de familias de clase alta en Maip y La Florida, se pueden identificar claramente los 3 requisitos planteados como hiptesis al inicio, donde: 1) Las personas que utilizan el aeropuerto, trabajan en bancos o en la bolsa de comercio, y viven o pasan el horario laboral en estas comunas, poseen un alto poder adquisitivo; 2) Los lugares concurridos como centros comerciales, aeropuertos y paseos de la capital, son lugares estratgicos de alto flujo de personas tanto internas como externas a la comuna y 3) Actan como punto de masividad considerando en primer lugar el centro comercial, y en segundo lugar, la densidad poblacional que renen las 3 comunas.

BIBLIOGRAFA

BURGOS, Daniel. Determinantes del Marketing: Segmentacin. [Diapositivas]. Clases de comercializacin, Facultad de Ciencias Qumicas y Farmacuticas, Universidad de Chile, Santiago, Chile. [2013].
SIN AUTOR. Men Mc Donalds. [En lnea] <http://www.mcdonalds.cl/> [Consulta: 06 de Noviembre de 2013]. SIN AUTOR. [En lnea] <http://centrodeartigos.com/articulos-

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<http://www.starbucks.cl/Nuestrastiendas.aspx > [Consulta: 07 de Noviembre de 2013].

ANEXOS Anexo 1. Tiendas de Starbucks en la Regin Metropolitana