ITESM

MODELOS DECISIONALES

Relación de Casos

Dr.Christian Wusst
 MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CASO 1: "IXE BANCO"

CWG – Modelos Decisionales

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MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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 MODELOS DECISIONALES – CASO 1: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Preguntas:
1. ¿Confía Usted en los resultados de la encuesta? SI/NO /
Por qué…
2. El hecho de que el estudio haya sido públicamente
organizado por la Revista EXPANSIÓN, ¿influyó en los
resultados? SI/NO / Por qué…
3. Si contestó afirmativamente, ¿en qué otras publicaciones
específicas considera Usted que los resultados hubieran
sido (completamente) distintos? ¿Por qué?
4. Como Investigador de Mercados, ¿qué metodologías
alternativas podría haber recomendado a la revista
EXPANSIÓN para efectuar este estudio?

5. Como Investigador de Mercados, ¿qué metodologías

alternativas podría haber recomendado a un banco para
llevar a cabo un estudio comparativo de satisfacción de
clientes?

6. ¿En qué tipo de situaciones es válida una entrevista via

correo Internet / correo electrónico?

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 MODELOS DECISIONALES – CASO 2: “Indeq Co. : Uso de la Técnica Delphi”
CASO 2: "INDEQ INC. - USO DE LA TÉCNICA DELPHI”
El mercado para equipo industrial grande,
manufacturado por Indeq Inc., ha mostrado poca
o ninguna tendencia de crecimiento en los últimos
años. La compañía ha estado teniendo un poco
más de 60% de este mercado, que es sumamente
estático, y había emprendido agresivas iniciativas
mercadotécnicas a fin de mantenerse en este
nivel. El producto había sido rediseñado dos veces
en los últimos cinco años a fin de incorporar
mejoras. El precio se había mantenido
competitivo. El programa promocional de Indeq
Inc. también se había mantenido más extenso que
el de la competencia.
La compañía efectuaba publicidad a través de
revistas de comercio, via folletos enviados por
correo o mediante el envío de catálogos de sus
productos. Indeq Inc. siempre ha mantenido una
política de mantener para todos sus productos un
presupuesto de publicidad equivalente al 4% de
las ventas totales del año anterior. Esto significaba
que Indeq Inc. gastaba, en un año típico,
aproximadamente una y media veces más en
publicidad que cualquier competidor.
Esta política nunca había sido revisada en forma
sistemática - ya sea sobre una base general o para
cualquiera de sus productos. Sin embargo, la
persona que había sido el Director de
Mercadotecnia por muchos años, se había
jubilado recientemente y su sucesor estaba
efectuando una revisión del Plan de
Mercadotecnia de todos los productos. Contrató
a un consultor para apoyar esta revisión.
Inmediatamente, éste cuestionó la viabilidad y
lógica de fijar un presupuesto de publicidad
equivalente al 4% de las ventas del año anterior
puesto que, a pesar de que para ciertos productos
pudiera haber funcionado para uno u otro año,
ello sería producto más de suerte que de la
planeación.
En la discusión que se generó a continuación, se le
pidió al consultor recomendar un procedimiento
alterno para reemplazar al actual - si es que éste
se llegara a eliminar. El consultor sugirió que
primeramente sería recomendable obtener los
juicios de todos los involucrados en la decisión
relacionada con determinar los efectos que
diferentes niveles de gasto publicitario tuvieran
sobre las ventas. Si estos juicios resultaran ser
similares, ésta podría ser la única fuente necesaria
para fijar el presupuesto publicitario. Si, por el
otro lado, los juicios difirieran substancialmente,
sería muy recomendable efectuar algunas pruebas
de efectividad publicitaria.
El consultor recomendó utilizar la técnica Delphi,
con una modificación. El procedimiento normal
significaría (1) pedir a los participantes predecir,
en forma anónima, la respuesta de las ventas en
función de diferentes niveles de gasto publicitario
y las razones para cualquier predicción extrema,
(2) recolectar los resultados y sumarizarlos, (3)
regresarles a los participantes panelistas el
resumen de las predicciones y pedirles que
prepararan una nueva -segunda- proyección, y (4)
continuar con este proceso, tantas vueltas como
fuere necesario, hasta obtener tanta convergencia
entre las predicciones de los panelistas como
pareciera posible conseguir. El consultor decidió
añadir un quinto paso a este procedimiento, al
(5) convocar a una junta después de la última
vuelta y obtener el consenso final de todo el
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 MODELOS DECISIONALES – CASO 2: “Indeq Co. : Uso de la Técnica Delphi”
grupo panelista para cada nivel de gasto
publicitario.
En las sesiones Delphi que se aplicaron en Indeq
Inc., se pidieron a los panelistas estimados de
venta "optimistas", "pesimistas" y los "más
probables" para incrementos de 25 puntos
porcentuales en el presupuesto publicitario, yendo
desde "suprimir todo gasto publicitario" (-100%)
hasta "duplicar el presupuesto actual" (+100%).
Específicamente, se les pidió a los participantes
efectuar sus predicciones "optimista" y
"pesimista" de tal manera que, de acuerdo a sus
apreciaciones personales, cada una de éstas
tuviera una probabilidad de ocurrir del 25%. Las
proyecciones "más probables", en cambio, debían
tener una probabilidad de ocurrencia del 50%. El
formato utilizado para recabar las predicciones de
los panelistas se muestra en la Tabla 1.
El consenso final en relación a los efectos
probables de los diferentes niveles de gasto
publicitario sobre las ventas de Indeq Inc. se
muestra en la Tabla 2, bajo la columna "Ventas
Unitarias". En el último paso, los panelistas
llegaron al consenso de que, si el presupuesto de
publicidad se duplicara, las ventas unitarias se
incrementarían entre un 3% (proyección
pesimista) y un 12% (proyección optimista).
También se efectuaron las estimaciones
correspondientes para cada nivel subsecuente de
gasto publicitario, hasta que, si la publicidad se
cancelara completamente, las pérdidas en ventas
fueron predichas entre un 10% (pesimista) y
"sólo" un 3.5% (optimista).
Utilizando la información respectiva de las ventas
de la industria y los datos de costos de Indeq Inc.,
el consultor y un analista financiero de la
compañía estimaron, para cada nivel de gastos
publicitarios, los efectos resultantes sobre la
Participación de Mercado y las Utilidades de
Indeq Inc. Estos resultados se muestran en las
respectivas columnas de la Tabla 2. En este caso,
si la publicidad se duplicara, y para un escenario
optimista, el analista financiero estimó las
utilidades, para el primer semestre del año fiscal,
en USD $ 6.8 millones.
Preguntas:
1. ¿ Fue éste un uso adecuado de la técnica
Delphi?
2. Dadas las predicciones que se obtuvieron con
el método Delphi, ¿qué decisión debería
tomar Indeq Inc. en cuanto a obtener datos
adicionales relacionados con el efecto de los
diferentes niveles publicitarios sobre las
ventas y la participación de mercados?
Explique.
3. Utilizando las predicciones obtenidas via
Delphi, y si para el semestre en cuestión la
Dirección de Indeq Inc. quisiera maximizar el
incremento de su participación de mercado,
¿qué nivel de gasto publicitario debería fijar?
Explique.
4. Utilizando las predicciones obtenidas via
Delphi, y si para el semestre en cuestión la
Dirección de Indeq Inc, quisiera maximizar el
incremento de su participación de mercado
con la condición adicional de incrementar las
utilidades en por lo menos 2.5%, ¿qué nivel
de gasto publicitario debería fijar? Explique.
Nota:
En todos los casos, sería buena idea trazar los
resultados en forma de gráficos.
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Tabla 1

MUESTRA DEL CUESTIONARIO "DELPHI" QUE SE DISTRIBUYÓ

ENTRE LOS PANELISTAS

NUEVO
CAMBIO PORCENTUAL PRESUPUESTO CAMBIO PORCENTUAL ESTIMADO EN
EN LA PUBLICIDAD PUBLICITARIO LAS UNIDADES DE VENTA
(USD $)

PESIMISTA MÁS PROBABLE OPTIMISTA

Duplicación del _____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
Presupuesto ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
_____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
+75 ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
_____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
+50 ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
_____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
+25 ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
_____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
0 ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
_____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
-25 ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
_____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
-50 ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
_____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
-75 ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.
Eliminación dela _____% ( ) incr. _____% ( ) incr. _____% ( ) incr.
Publicidad ( ) decr. ( ) decr. ( ) decr.

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Tabla 2
EFECTOS ESTIMADOS DE LOS CAMBIOS EN EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO SOBRE LAS UNIDADES VENDIDAS, LOS PUNTOS DE
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y LAS UTILIDADES PARA EL SEGUNDO SEMESTRE DEL AÑO EN CURSO *

CAMBIO EN EFECTO ESTIMADO EN...

PRESUPUESTO
DE
...UNIDADES DE VENTA (EN %) ...PUNTOS DE PARTICIPACIÓN DE ...UTILIDADES (EN %)
PUBLICIDAD
(EN %) MERCADO

Pesimista Más Probable Optimista Pesimista Más Probable Optimista Pesimista Más Probable Optimista

< + 5.0 +5.0 a +9.5 > +9.5 < + 2.4 +2.4 a +4.9 > +4.9 < -1.2 -1.2 a +4.0 > +4.0
+100 (+3.0) (+7.0) (+12.0) (+1.4) (+3.3) (+6.6) (-3.4) (+1.1) (+6.8)
< + 4.5 +4.5 a +8.5 > +8.5 < + 2.1 +2.1 a +4.0 > +4.0 < + 0.5 +0.5 a +5.0 > +5.0
+75 (+3.0) (+6.0) (+11.0) (+1.4) (+2.8) (+5.2) (-1.2) (+2.2) (+7.8)
< + 3.5 +3.5 a +7.5 > +7.5 < + 1.7 +1.7 a +3.4 > +3.4 < + 1.2 +1.2 a +5.6 > +5.6
+50 (+2.0) (+5.0) (+9.0) (+1.0) (+2.4) (+4.3) (-0.8) (+2.2) (+7.8)
< + 1.5 +1.5 a +3.5 > +3.5 < + 0.7 +0.7 a +1.7 > +1.7 < + 1.5 +1.5 a +4.0 > +4.0
+25 (0) (+3.0) (+4.0) (0) (+1.4) (+1.9) (-0.8) (+3.7) (+4.3)
< + 1.0 -1.0 a +1.0 > +1.0 < -0.5 -0.5 a +0.5 > +0.5 < -0.8 -0.8 a +1.5 > +1.5
+0 (-2,0) (0) (+2.0) (-1.0) (0) (+1.0) (-1.6) (0) (+3.0)
< - 2.7 -2.7 a -1.3 > -1.3 < -1.6 -1.6 a -0.6 > +0.6 < -0.3 -0.3 a +1.8 > +1.8
-25 (-4.0) (-2.5) (0) (-2.0) (-1.2) (+0.0) (-2.1) (+1.4) (+2.2)
< - 5.2 -5.2 a -3.0 > -3.0 < -2.8 -2.8 a -1.5 > -0.5 < -1.3 -1.3 a +2.9 > +2.9
-50 (-7.5) (-4.0) (-2.0) (-3.6) (-2.0) (-1.0) (-4.3) (+1.8) (+4.1)
< - 7.5 -7.5 a -4.5 > -4.5 < -3.7 -3.7 a -2.3 > -2.3 <0 0 a +3.2 > +3.2
-75 (-9.0) (-6.0) (-3.0) (-4.4) (-3.0) (-1.5) (-1.7) (+1.7) (+4.8)
< -8.5 -8.5 a -5.2 > -5.2 < -4.2 -4.2 a -2.5 > -2.5 >+1.0 +1.0 a +4.8 > +4.8
-100 (-10.0) (-7.0) (-3.5) (-4.9) (-3.4) (-1.7) (-0.6) (+2.7) (+6.9)
*
Para cada porcentaje de cambio en el presupuesto publicitario, las cifras en las filas superiores representan estimados de intervalo y las cifras en las filas inferiores (en paréntesis)
son estimados puntuales.

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 MODELOS DECISIONALES – CASO 3: ÉTICA EN LA APLICACIÓN DE MODELOS DECISIONALES

CASO 3: LA ÉTICA EN MODELOS DECISIONALES

1. Un ejecutivo de la empresa A solicita propuestas competitivas a varias agencias de

investigación de mercados. Esta persona toma ideas de varias de estas propuestas
sin ofrecer a las agencias pago por las ideas y luego otorga el contrato a uno de los
proveedores de investigación para que lleve a cabo el estudio utilizando todas estas
ideas.

2. Se solicita a una agencia de investigación que realice un estudio para un

competidor directo de uno de sus clientes.

3. Una agencia de investigación acepta realizar un proyecto sabiendo que no puede

finalizarlo en el tiempo acordado.

4. Hace poco el líder de un proyecto pidió permiso al director del departamento de in-
vestigación de mercados para emplear tinta ultravioleta en la precodificación de
cuestionarios destinados a una encuesta por correo. Señaló que la carta se refería a
una encuesta anónima, pero dijo necesitar la identificación de los respondientes para
lograr una conveniente tabulación cruzada de los datos. El director del departamento
de investigación le dio permiso.

5. Un entrevistador le dice a su encuestado que la entrevista durará sólo 15 minutos,

sabiendo de antemano que ésta requiere alrededor de media hora. La experiencia ha
demostrado que muchos encuestados que aceptan una entrevista de 15 minutos se
rehusarían a una de 30 minutos. Sin embargo, una vez que los individuos aceptan
participar, por lo general completan el proceso de la entrevista, así resulte más larga de
lo que se había dicho inicialmente. Por tanto, se puede disminuir el error de no
respuesta e incrementar la exactitud de los datos.

6. En un estudio cualitativo cuya finalidad es profundizar en la motivación de compra de

un grupo de clientes al por mayor usando una entrevista personal semiestructurada, el
director del departamento de investigación autorizó el empleo de un portafolio especial
del departamento que estaba equipado con grabadoras ocultas.

7. Como parte de un estudio sobre los procesos familiares de compra, se graba mediante
videocinta a una familia mientras analiza automóviles en el local de exhibición de un
concesionario. Un "comprador"/investigador también graba las conversaciones de la
familia. La familia no sabe que está siendo filmada.

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MODELOS DECISIONALES – CASO 3: ÉTICA EN LA APLICACIÓN DE MODELOS DECISIONALES

8. Una familia coloca su basura en una acera pública para su recolección. Sin pedir
permiso, un investigador examina la basura como parte de un estudio de preferencia
de marcas.

9. Una publicación altamente conservadora le solicitó a una agencia de investigación de

mercados que realizara una encuesta de lectores. Aunque la agencia tenía las
habilidades técnicas para realizar la investigación, la filosofía de la revista era
incompatible con la de la agencia. ¿Debe la agencia realizar la investigación para la
revista?

10. Una agencia de investigación, al diseñar un cuestionario para un cliente, utiliza

preguntas desarrolladas para otro cliente.

11. Un proveedor de investigación encuentra un error grave en un estudio que ya se ha

terminado y entregado al cliente.

12. El director de investigación de mercados presentó a la alta gerencia los resultados de

un estudio realizado por un miembro del personal de investigación de mercados. No se
hizo mención de este miembro del personal durante la presentación. En una nota de
pie de página en el informe escrito, se le dio crédito a esta persona por su contribución.

13. La compañía X fabrica sostenes para mujeres - y ha tenido problemas últimamente al

tomar algunas decisiones acerca de una nueva línea. Se necesitaba urgentemente in-
formación referente a las actitudes y opiniones de las mujeres acerca de este nuevo
sostén. Por ello el director del departamento de investigación diseñó un estudio en el
cual dos tiendas de la localidad colaboraron poniendo uno de esos espejos en los
vestidores de sus oficinas. Los observadores situados detrás de los espejos reunieron
la información pertinente.

14. Algunos clientes de la compañía X son ejecutivos muy ocupados, a quienes es difícil
abordar utilizando los métodos normales de entrevista. Por eso el departamento de
investigación de mercados realizó hace poco un estudio en el cual los entrevistadores
hicieron "llamadas de larga distancia" desde ciudades cercanas. Lograron comunicarse
con los ejecutivos casi en todos los casos.

15. En otro estudio, relacionado con los hábitos de lectura de revistas, el director del
departamento de investigación decidió ponerse en contacto con una muestra de
consumidores usando el nombre de “Instituto de Investigaciones de los Medios de
Comunicación”. Esta compañía ficticia consiguió ocultar la identidad del verdadero
patrocinador del estudio.

16. Una agencia de investigación se pregunta si existen implicaciones éticas al utilizar

agasajos y regalos para ayudar a obtener los resultados de un estudio de mercado.

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