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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

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1. Enfoque al Mercado

SISTEMA
OPERATIVO ORIENTACIÓN
AL CLIENTE

Operación
SISTEMA Operación
Implementación
ESTRATÉGICO Mejora del servicio
(incl. operación)
Operación
Formulación de
estrategias
Visión
Misión

MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
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1. Enfoque al Mercado
EL SISTEM A ESTRA TÉG ICO
• Es la responsabilidad absoluta de la
alta dirección
• El concepto central a su quehacer es
la eficiencia.
• En él radica la función de formular
estrategias para responder a los
fenómenos y fuerzas que surgen en el
medio ambiente
• Su éxito radica en las ideas,
conceptos, acciones nuevas y
novedosas - mas que en el manejo
de técnicas o fórmulas inflexibles. Por
ello, el éxito depende de la capacidad
mental de los líderes.
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EL SISTEM A O PERA TIV O
• Es la responsabilidad de los niveles de
supervisión - cuyo cometido principal es
elevar la productividad mediante la
reducción de costos
• El concepto central de decisión y acción
está en la eficacia.
• En él radica la función de transformar los
insumos humanos, materiales y técnicos,
en los productos/servicios de la empresa
• Su éxito radica en el desarrollo,
implantación y control de métodos y
procedimientos destinados a
continuamente mejorar el servicio a los
Clientes.
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1. Enfoque al Mercado

LA PLANEACIÓN ... Y LA OPERACIÓN

ESTRATÉGICA ... DEL SERVICIO...

1. ...define formalmente la visión y ♦ ...reafirma las componentes

misión de la empresa estratégicas agregando el ingrediente
de proporcionar servicios de calidad

2. ...busca superar a la competencia ♦ ...apoya la cristalización de ventajas

competitivas basadas en la generación
de valor para el Cliente

3. ...se centra en el Cliente como ♦ ...se centra en la generación de

receptor primario de los servicios de Clientes leales via su satisfacción y el
la empresa efecto “¡Wow !”

4. ...busca la diferenciación y ♦ ...agrega a la diferenciación y

posicionamiento de la empresa posicionamiento los cruciales
elementos del servicio
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2. La Misión del Negocio

Requerimientos para una Misión de Negocio exitosa

Establece la razón de ser del negocio – ni más ni menos.

No es trivial y tiene peso. Debe ser más que un simple enunciado

“bonito” o un slogan. Debe ser razonablemente concreto y orientada a
la acción.

Debe comunicar un concepto o finalidad que la gente en la

Organización pueda entender, identificarse y poner en la práctica.

Debe relacionarse con una premisa crítica para el Cliente; debe

enfocarse en algo por lo que el Cliente esté dispuesto a pagar.

Debe ser sencilla, unitaria, fácil de poner en palabras y de explicar al

Cliente.
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2. La Misión del Negocio

“The Police are a Service Organization for

the City that doesn’
doesn’t close at 5:00 pm.
We have 24-
24-hour-
hour-a-day, 7-
7-day-
day-a-week
service”
service”
Departamento de Policía
Nueva York
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3. La Visión Estratégica del Negocio

ELEMENTOS DE LA
Aplicación Tradicional Aplicación Nueva
VISIÓN

Definición con énfasis en la demografía Definición con énfasis en la psicografía

Segmentos Objetivo (edad, educación, etc.) (personalidad, actitudes, etc.)

Vista como un proceso según el cual

Vista como una herramienta de
todos los elementos de la visión son
Posicionamiento Marketing para diferenciar
diseñados y administrados en relación
Consumidores
a la satisfacción de los Clientes

Definición en términos de los servicios Definición en términos de los resultados

Concepto de Servicio desempeñados para los Clientes obtenidos para los Cliente

Equilibrio Enfoque: Logros en productividad y Enfoque: Logros de alta calidad y bajos

Valor/Costo eficiencia costos
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3. La Visión Estratégica del Negocio

ELMENTOS DE LA
Aplicación Tradicional Aplicación Nueva
VISIÓN

Vista como la manera de efectuar el Vista como una manera de balancear

Estrategia Operativa servicio al menor costo posible y con las percepciones del Cliente en cuanto
un mínimo de agravio al valor del servicio y su costo

Vista como algo que se logra

Estrategia de adicionalmente vía selección,
Vista como algo que se logra vía
Integración de desarrollo y motivación de personal, así
estándares
Sistemas como el control y diseño de las
instalaciones

Sistema de Entrega Vista como un método para ensanchar

Vista como una facilidad para
del Producto o y controlar la calidad de los resultados
proporcionar el Producto o Servicio
Servicio logrados para los Clientes
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3. La Visión Estratégica del Negocio

Requerimientos para una Visión exitosa

Dependiendo del tipo de negocio en el que nos encontremos, una
Visión debe enfocarse en el mediano plazo o inclusive largo plazo.

Debe plantear un horizonte alcanzable y responder a la pregunta:

¿En dónde queremos estar en x años?

No debe limitarse a palabras bonitas y causar la impresión de

“estar en las nubes”. Una formulación accionable en términos de
metas y logros permitirá comunicar más fácilmente el rumbo a
emprender.

Una Visión compacta vale más que párrafos de prosa

desconcertante..