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Qu es exactamente la calidad en el servicio al cliente?

Pre-concepciones
Antes de leer el Captulo 2, contestar las siguientes preguntas. Las respuestas funcionarn como punto de referencia (Benchmark) para evaluar la ayuda del captulo a refinar los puntos de vista.

1 En opinin del lector, Qu contribuye a un buen servicio al cliente? 2 Qu esperan los clientes del banco en realidad? 3 Qu tan preciso y libre de errores debe ser el servicio para obtener buenas notas por parte de los clientes? 4 Cuando se piensa sobre la calidad en el servicio, Se piensa en "prcticas bancarias consistentes", diseadas para proteger a los clientes?

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Muchos bancos se autodefinen como "amistosos" Qu papel juega la amistad en la prestacin de un buen servicio? Qu significa esto para los clientes?

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El Captulo 1 abarc el estado del servicio al cliente en la banca de primer piso, las consecuencias de un mal servicio, la regresin de mercancas generales y el concepto de valor agregado en la banca. Se estableci que, por lo general, los bancos hacen un mal trabajo implantando un enfoque de valor agregado en sus problemas de mercadotecnia. Adems, se sugiri que los banqueros se enfoquen en los aspectos del negocio cuyo valor para los clientes es real, con objeto de manejar un enfoque de valor agregado en el mercadeo de productos. Lo que los clientes valoran en verdad, y lo que los retiene en sus bancos, es un buen servicio consistente. Pero, Cules son los componentes de ste? Cmo definen los clientes un servicio de alta calidad? En este captulo, se describe de manera breve la metodologa que se emple para identificar y dar sentido a los componentes del servicio desde el punto de vista del cliente bancario.

El objeto de la investigacin
La cuestin primaria que se busc abarcar desde el punto de vista de la investigacin fue: Qu consideran los clientes que significa para ellos la calidad en el servicio? La respuesta normal a esta pregunta es, en opinin de los autores, algo ambigua. La falta de una respuesta clara no procede de la ausencia de opiniones de los banqueros acerca del servicio. Por el contrario, stos tienden a tener opiniones bien definidas sobre lo que los clientes quieren con respecto a la calidad en el servicio. Sin embargo, la experiencia y la investigacin sugieren que dichas opiniones, en muchos casos, se ven influidas a travs de los aos por el servicio que los bancos prestan de manera cmoda, y no por los deseos o necesidades de los clientes. En otras palabras, se considera que la definicin de calidad que desarrollaron los banqueros posee un enfoque bancario interno en lugar de uno externo hacia los clientes. Esto se ilustra con el siguiente ejemplo. Se habl con muchos banqueros que externaron que la precisin en las transacciones es el factor ms importante al establecer una prctica de calidad en el servicio a los clientes. Sin embargo, la opinin de los clientes es diferente. Por el contrario, stos declaran que esperan una precisin del 100 por ciento. sta no aparece como un buen servicio ante los clientes, pero en definitiva su ausencia crea la impresin de baja calidad. En opinin de los autores, lo ms que se obtiene de una

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precisin del 100 por ciento es una sensacin neutral por parte de los clientes. Cualquier banco que construya ur. programa de calidad en el servicio en base a la precisin demuestra no comprender el punto y fracasar en la creacin de una imagen positiva entre los clientes. Este tipo de diferencia es la razn por la que los banqueros deben buscar en los clientes la direccin y definicin de la calidad en el servicio. Adems de una definicin bastante mala de calidad en el servicio, son relevantes otras caractersticas en el obieto de la investigacin. Por ejemplo, no se comenz la invest cae: :<n presuponiendo que se conoce lo que quieren los clientes. Se tuvo cuidado de no definir el problema de la investigacin en forma demasiado estrecha. La opinin de los autores a este respecto no es mejor que la de los banqueros, en virtud del desarrollo profesional de los autores, que son asimismo banqueros. El enfoque en la investigacin tiene que ser lo bastante amplio para permitir una virtual va libre a los clientes para explorar por s mismos lo que significa calidad en el servicio para la banca. La calidad en el servicio existe, en muy gran medida, en el mundo de las sen.sacicr.es. Por ltimo, se sinti la necesidad de proporcionar un foro para las voces de los consumidores en el establecimiento de la investigacin. Se busc desarrollar este libro primordialmente en base a lo que externaron los clientes, no en torno a la propia destilacin emprica de lo que dijeron como respuestas a ur. cuestionario autolimitante. Se dese permitir vagar a las mentes de los clientes, limitadas slo por sus experiencia y expectativas de su relacin con el banco. Para hacer esto, se desarroll la gua muestra de discusin que aparece en la Figura 3. Figura 3 Muestra de una gua de discusin Introduccin Cuando se piensa acerca de buena calidad de servicio en la banca, Cul es la primera cosa que viene a la mente? III. Cuando se piensa acerca de mala calidad de servicio en la banca, Cul es la primera cosa que viene a la mente? IV. Referir la experiencia bancaria ms positiva que se haya tenido. I. II.

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Referir la experiencia bancaria ms negativa que se haya tenido. Hubo algo que se pudiera hacer para mejorarla? Qu le hubiera gustado que sucediera para convertirla en una experiencia positiva? VI. Comparar el ir al banco con alguna de las actividades cotidianas. VIL El lder de la discusin explica el concepto de Mercadotecnia. Este establece que todo lo que hace la organizacin es teniendo en mente la satisfaccin del cliente. Se practica este concepto de mercadotecnia en el banco? Cul es la opinin? VIII. Cmo es el desempeo del banco en los siguientes aspectos, y qu tan importante es cada uno en opinin del cliente? IX. Toma de desiciones Consistencia Prontitud Servicio Personal Ser el primero Profesionalismo Confiabilidad Resolucin de disputas Cortesa Exactitud Conocimiento Precio/valor Desempeo Aspectos del producto Comunicacin Estabilidad

V.

X. XI. XII.

Cunto tiempo se est en la cola para llegar ante el cajero? Ante un ejecutivo de cuenta? Un funcionario de crdito o un director? Qu tiempo sera aceptable? Cunto tiempo es necesario esperar para ponerse de mal humor? En qu forma la apariencia de la oficina bancaria afecta la percepcin de calidad en el servicio? Son similares todos los bancos? Qu los distingue entre s? Qu banco es el mejor y por qu? Si se quisiera cambiar de banco, Qu aspectos se buscaran? A quin se le pediran referencias? Cmo se decidira? A dnde se ira por informacin?

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XIII. Qu hace que un banco sea "cordial"? Qu tan importante es ser "cordial"? Qu otras cosas son importantes? XIV. Si un banco promete un "servicio superior", para el cliente, Qu quiere decir esto? Se espera que el banco sea perfecto? Si un banco comete un error, Significa necesariamente mala calidad en el servicio? XV. Dar las gracias a los participantes

La tcnica de investigacin
Con la definicin que se dio al problema de la investigacin, se eligi emplear una serie de grupos de enfoque. Esto permiti prestar la definicin de los clientes al concepto de calidad en el servicio, as como definirla direccin especfica de la investigacin, adems de permitirles a los clientes una buena dosis de libertad para explorar sus percepciones, actitudes, valores y expectativas todas ellas juegan una parte importante al definir las experiencias de calidad en el servicio. A continuacin, se decidi trabajar con grupos de enfoque en varios mercados. El propsito fue desarrollar una comprensin del servicio que trascendiera los lmites del mercado Se pretendi tener representacin de grupos de enfoque procedentes de todas las reas geogrficas importantes de los Estados Unidos. Se llevaron a cabo entrevistas de grupos desde la Costa Oeste hasta la Este, y desde el Noreste hasta el Sur. Se eligieron mercados especficos en cada rea geogrfica. Las respuestas se conformaron en base a los siguientes factores: (1) Patrocinio particular delbanco de los grupos de enfoque y autorizacin de acceso a sus clientes; (2) Apoyo y cooperacin del banco en los gastos inherentes a las entrevistas; y (3) Autorizacin del banco para publicar el contenido de las entrevistas en este libro. Dados estos factores, las respuestas tienden, si se puede hablar de tendencia, a retratar las percepciones de los clientes sobre los bancos que por lo menos se orientan hacia stos. Esta tcnica permiti lograr un objetivo: Dar a los clientes voz en la definicin del verdadero significado de la calidad en el servicio al cliente. Se llam a numerosos bancos por todo el pas, para determinar su inters en la calidad en el servicio desde la perspectiva del cliente.

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Se detect que la mayora de los banqueros no tenan inters en patrocinar grupos de enfoque entre sus clientes. Esto fue inesperado. Se haba esperado que, debido a que los grupos de enfoque constituan un elemento gratuito de consulta, el problema constituira en el exceso de bancos interesados. An as, muchos bancos respondieron en forma entusiasta la primera vez que se les llam. As, la eleccin de los bancos no fue aleatoria, sino que la investigacin se condujo slo en las plazas en las que haba un banco interesado en la calidad del servicio al cliente. Los bancos que accedieron a patrocinar grupos de enfoque recibieron beneficios tangibles. Por ejemplo, varios de ellos grabaron en video las sesiones en las cuales los clientes hablaban de las experiencias positivas de servicio. Despus de grabar de dos a cuatro horas de entrevistas con grupos de enfoque, editaron las cintas y les dieron el formato de una capacitacin para los empleados. No es posible concebir una mejor herramienta de capacitacin que hacer que los clientes le digan a los empleados directamente cuales son sus expectativas respecto a la calidad del servicio. Muchos bancos asimismo invitaron a miembros de la alta direccin a observar la conducta de los grupos de enfoque. Parece ser que la alta direccin est muy lejos de los aspectos de servicio al cliente. Los altos ejecutivos tienen otros aspectos a nivel corporativo, en los cuales emplean su tiempo en forma legtima. Sin embargo, se considera que, a largo plazo, no existe un punto ms importante para la alta direccin que la calidad en el servicio. Esta investigacin permiti a los banqueros, que de manera diaria estn cerca de los clientes, establecer algunos puntos crticos con la alta direccin sin necesidad de exponer sus carreras. Los clientes lo hicieron por ellos. La investigacin fue una herramienta muy poderosa para comunicar a los altos niveles jerrquicos la importancia de la calidad en el servicio. Asimismo permiti a algunos bancos decidir la asignacin de recursos para resolver las preocupaciones de los clientes. Un banco declar haber rechazado el desarrollo de una campaa publicitaria que le recomendaron sus publicistas; la decisin se bas en las sugerencias que se obtuvieron de los grupos de enfoque. El banco se convenci, luego de escuchar a sus clientes, que la nueva direccin publicitaria era inapropiada y debera estudiarse y reenfocarse. Otro banco desech una importante campaa promocional, en espera de mayor comunicacin con los clientes sobre sus necesidades y deseos.

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Entonces, los bancos que apoyaron este tipo de proyecto de investigacin obtuvieron beneficios reales y tangibles, adicionales al desarrollo de definiciones de calidad de servicio desde la perspectiva del cliente.

Resultados iniciales del anlisis de los grupos de enfoque

Se emple una buena cantidad de tiempo investigando los antecedentes en el aspecto de la calidad. Mucho de lo que se ha escrito es til6. De particular valor fue el trabajo de tres investigadores de Texas A&M: A. Parasuraneum, Valarie A. Ziethan:el y Leonard L. Berry7. Su artculo "A Conceptual Model o Service Quality and its Implications for Future Research" conform la base del libro. All, se identificaron 10 determinantes de la calidad del servicio que son aplicables a muchas empresas de servicio. La intencin fue construir a partir de su trabajo inicial y relacionar dichas determinantes a la banca de manera comprensible para los barqueros. La siguiente lista incluye las determinantes de calidad identificadas por Parasuraneum, Ziethamel y Berry, junto con alguna explicacininicialdelsignificado.Despus de la lista sigue una explicacin de la calidad en el servicio que se emplea a lo largo del resto del libro y en la cual se basa el anlisis de determinantes de la calidad. \. Conflabilidad. Los clientes quieren un banco y un banquero confiables. Es decir, desean trabajar con un banquero que los trate siempre igual, sin importar los cambios en las polticas del banco. Los clientes desean banqueros precisos, consistentes, cumplidos, conocedores de su trabajo y que lo hagan bien a la primera vez; quieren que el banco cumpla sus promesas. La confiabilidad significa consistencia, confianza, continuidad y respeto. Genera la percepcin de seguridad.

Por ejemplo, ver Philip B. Crosby, Qiiality s Free, (N'ew York: A Meuter Book: Tince's Mirror), 1979; Deborah L. Colletti. Bank Service Quality Workbook A Cuide to Improving Quality of Service, (Rolling Meadows, Illinois: Bank Administration Institute), 1987; y A. Parasuraneum, Valarie A. Ziethamel y Leonard L. Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research", Journal ofMarketing. (Otoo 1985). 7 Ibid.
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2. Capacidad de respuesta. Los clientes desean que el personal bancario demuestre deseo y prontitud para prestar el servicio, llamar en forma rpida a los clientes en el caso de una pregunta, contestar dudas en forma rpida y correcta y ayudar a los clientes a permanecer informados acerca de sus transacciones. Los clientes quieren un banco que procese stas en forma rpida y que conteste el telfono de igual manera. La capacidad de respuesta significa sensibilidad a las necesidades, flexibilidad, hacer el esfuerzo adicional, atencin personal, deseo de continuidad y solucin de problemas. 3. Competencia. Los clientes quieren banqueros con las habilidades necesarias para desempear sus trabajos, adems de un personal de contacto, de apoyo y gerencial calificado y experto. La competencia significa conocer el trabajo, ser preciso, tener sistemas bancarios que trabajen, y proporcionar respuestas, no suposiciones. 4. Accesibilidad. Los clientes quieren banqueros a quienes puedan acudir o llamar por telfono en forma oportuna. Desean bancos que permanezcan abiertos durante horarios convenientes para los mercados que atienden. Los clientes no quieren esperas excesivas. Esperan que todas las estaciones de caja estn atendidas en las horas pico del da. La accesibilidad significa poder acercarse y estar disponible. 5. Cortesa. Los clientes quieren que el personal bancario sea educado, respetuoso, considerado y amistoso; limpio en su apariencia y que demuestre un sincero deseo de ayudar. Los clientes no quieren insinceridad, que detectan fcilmente. Cortesa significa cordialidad, consideracin y respeto por la persona. 6. Credibilidad. Los clientes quieren un banco merecedor de confianza, digno de crdito y honesto. Los clientes son mucho ms sofisticados a este respecto que lo que piensan los banqueros, a juzgar por las promociones. Credibilidad significa confianza y el efecto de reputacin, longevidad y apariencia fsica del personal y de las instalaciones.

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7. Comprensin. Los clientes quieren un banquero que conozca los requerimientos especficos de cada quien, les preste atencin individual y los reconozca. Comprensin significa aprender las necesidades especficas de cada persona, prestar atencin personal, compromiso y reconocer a los clientes regulares. 8. Comunicacin. Los clientes quieren que los bancos los mantengan informados en una forma que puedan comprender. Quieren banqueros que expliquen productos y servicios las ventajas y desventajas entre nivel de servicio y costo. Quieren garanta de que sus problemas se atendern en forma rpida y acertada, y que el personal est bien informado para sugerir acerca de dichos productos o servicios, que no repitan meramente un mensaje impreso o un folleto. La comunicacin significa mantener a los clientes informados, iniciar las comunicaciones y emplear el lenguaje de ste. Una vez que se identificaron las dimensiones iniciales de la calidad de servicio al cliente, varios puntos merecen mencin. Primero, la calidad en el servicio es un concepto multidimensional y por lo tanto muy complejo. Significa muchas cosas para muchas personas. Asimismo, la importancia relativa de los cambios en las dimensiones para los diversos grupos de clientes. Segundo, lo que es importante para los clientes puede diferir bastante de lo que lo es para la direccin del banco. No es posible evaluar la importancia de las dimensiones de un banco determinado sin hablar primero con los clientes. Tercero, no minimizar el valor que los clientes le dan al servicio. El aspecto personal de la banca puede crear o destruir una experiencia de calidad. Cuarto, Todas estas dimensiones de servicio estn interrelacionadas. Deben considerarse como un todo en vez de diversos componentes. Quinto, la calidad del servicio es relativa. sta se relaciona a las expectativas de los clientes. Sexto, la calidad en el servicio cambia. Lo que hoy representa una experiencia de calidad puede tornarse amarga el da de maana, a menos que se maneje de manera astuta.

Modelo de calidad en el servicio

De la anterior identificacin de las dimensiones de la calidad de servicio al cliente, se ofrece el modelo descrito en la Figura 4.

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Figura 4 El modelo de calidad en el servicio al cliente Profesionalismo Relaciones interpersonales Conocer = Calidad en a los clientes el servicio

Confiabilidad Competencia Credibilidad a) Seguridad b) Apariencia fsica Capacidad de respuesta Cortesa Accesibilidad Comprensin Comunicacin Profesionalismo

Calidad en el servicio Relaciones interpersonales

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Conocer a los clientes

El modelo representa una destilacin de la informacin que los clientes le dieron a los banqueros. Se considera que la confiabilidad, competencia, credibilidad, seguridad y apariencia fsica se combinan para producir profesionalismo por parte de los bancos y banqueros. sta es la parte tcnica del modelo, que ofrece una definicin de qu y quin es el banco. La capacidad de respuesta, cortesa y accesibilidad se combinan para formar la parte interpersonal del modelo. As es como los bancos se acercan a sus clientes. Por ltimo, se piensa que la comprensin y comunicacin se combinan para formar lo que se conoce como conocer al cliente. Aqu es donde los bancos y los

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clientes llegan a un pensamiento comn, y fundamentan la calidad en el servicio en la definicin que proporcionaron los clientes. El profesionalismo, las relaciones interpersonales y el conocer a los clientes describen los aspectos de expectativa contra desempeo que los bancos deben manejar. Los cuentes tienen expectativas muy bien definidas en relacin a la confiabilidad, precisin, accesibilidad, comunicacin y otros aspectos de servicio que influyen el nivel de desempeo que se requiere para establecer una percepcin de calidad. Es ms complicado que combinar las dimensiones de calidad, ya que los clientes introducen las expec:;:;-.-as a la ecuacin de calidad. Por ejemplo, tal vez unbanco tenga la rr.e-o: capacidad de respuesta del pas, pero si sus campaas publicitarias crean expectativas que exceden su desempeo actual en las mentes de los clientes, entonces stos no creern que reciben un serado sobresaliente. Se explicar ms al respecto en los captulos subsecuentes. Es preciso notar que, en el modelo de calidad en el servicio, se conectaron los componentes de profesionalismo, relaciones interpersonales y conocimiento de los clientes con flechas que apuntan en ambas direcciones. Esto refleja las interrelaciones entre todos los componentes del modelo. Los siguientes tres captulos discuten los componentes de profesionalismo, relaciones interpersonales y conocimiento de los clientes en el modelo de calidad. A travs e estos captulos se notar el empleo liberal de historias y experiencias de clientes en torno a las cuales se eligi elaborar este libro.

Post-concepciones
Ya que se ley acerca de la investigacin y el modelo que se desarroll, contestar las siguientes preguntas para determinar si el captulo fue de utilidad para afinar ideas.

1. Cmo se compara el modelo expuesto en este captulo contra los conceptos iniciales del cliente respecto a un buen servicio al cliente? Es ms o menos complejo? Qu se le aadira 1 2. Cumple el modelo presentado con lo que se piensa que quieren los clientes? stos desean cosas que se considera que no se deberan proporcionar?

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3. Al responder la pregunta de Pre-concepciones sobre la precisin necesaria para prestar un servicio sobresaliente, Se manejaron porcentajes? Cuando se reflexiona al respecto, Cuntos clientes trabajan con el banco debido a que ste hace bien las cosas la mayor parte del tiempo? 4. Mencionaron los clientes "prcticas bancadas sanas" al describir la calidad en el servicio? Es obvio que quieren que su dinero se maneje en forma segura, pero lo desean de manera que no les cause inconveniencias. Simplemente se presuponen en la mente de los clientes prcticas bancarias sanas tales como la precisin? 5. La cordialidad aparece en el modelo como algo que los clientes desean, pero Qu tanto cuenta en las percepciones generales de un buen servicio? Se not la interrelacin con los otros atributos que valoran los clientes?