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Unidad 2 de Mercadotecnia Para Entregar

Unidad 2 de Mercadotecnia Para Entregar

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INSTITUTO TECNOLOGICO D ELA ZONA MAYA

INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
UNIDAD II .

FACILITADOR: LIC. JULIO EFRAIN AGUILAR ESTEBANN
INTEFGRANTES DEL EQUIPO MARIA JESUS WUAN IX IRLANDA ISABEL CHUC TUN FRANCISCO REJON SANTOS ERNESTO JIMENEZ BALAM

INDICE. Pagina. 1 Portada ……………………………………………………………
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1 2 3 4 7

Índice …………………………………………………………….. Introduccion ……………………………………………………… Monitoreo ambiental de una organización…………………….

5 Macroambiente externo del programa de marketing de una organización………………………………………………
• • • • Demográfico Condiciones económicas Factores socioculturales Tecnología

6 Microambiente externo del programa de marketing de una organización ………………………………………………
• • •
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Mercado Proveedores Intermediarios

Ambiente interno de la organización ……………………………. 32 • Factores internos que están bajo control de la empresa • Instalaciones de producción • Recursos financieros • Imagen de la empresa • Investigación y desarrollo • ubicación

8 Cuadro comparativo del macroambiente y microambiente externo de un programa de marketing de una organización ………… 39
9 10 11

Conclusión………………………………………………………….. Resumen……………………………………………………………

42 43

Referencias Bibliográficas. ………………………………………… 48
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INTRODUCCION

Toda empresa u Organización se encuentran envueltas por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir las amenazas, por lo que se debe, observar en qué puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual manera analizar los puntos débiles y contrarrestarlos El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. Está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia, oportunidades y amenazas, la empresa u organización debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña adecuada o deficientemente. Las actividades de los departamentos o áreas dan origen a fuerzas y debilidades. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la planeación estratégica. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas.

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MONITOREO AMBIENTAL DE UNA ORGANIZACIÓN La administración, al determinar los objetivos de una organización, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del mismo, los grandes teóricos de la administración como Fayol, Taylo, Mayo, Drucker, Bennis, pretendieron dar sus puntos de vista al monitoreo ambiental y enfrentar los problemas sociales vinculados, por lo que su obra debe servir de guía para determinar las relaciones concretas que deben existir en el medio ambiente de una organización. El monitoreo Ambiental consiste en:

• •

Reunir información sobre el ambiente externo de la organización Analizar dicha información Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio del análisis.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que rodean a un organismo, tales como temperatura, agua, alimento, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen, por eso la necesidad de saber que ocurre dentro de la organización y en el entorno externo, las oportunidades que surgen cuando las tendencias ambientales generan el potencial para que una compañía obtenga ventaja competitiva y las amenazas surgen cuando las tendencias ambientales ponen en peligro la rentabilidad del negocio. Dentro de su medio ambiente económico, todos los organismos se enfrentan a complejas situaciones que requieren la utilización de técnicas y herramientas propias de la administración de la mercadotecnia, para ser superadas y lograr el objetivo base de estos organismos. Una manera de aplicar técnicas para darle importancia al monitoreo ambiental de las organizaciones son:
• • •

• • • •

Establecer estrategias y tácticas de mercado. Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Detectar Oportunidades y amenazas. Identificar Fortalezas y Debilidades. Obtener información, que es la mayor fuente de poder en la actualidad. Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad). Efectuar una adecuada planificación.

El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a él mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción con el medio rodea, la principal
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dificultad de esta interacción cosiste en controlar el cambio a fin de llegar a un equilibrio tanto en la organización social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente especifico.

La ecología es la ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio. El equilibrio ecológico depende de la interrelación de todos los organismos que existen en un medio determinado. Cambiar las condiciones ambientales donde habita un organismo o una especie puede iniciar una reacción en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida. EL PROCESO de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia, al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente, no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales. Normas Oficiales Mexicanas (NOM). Son regulaciones técnicas de observancia obligatoria expedida por las dependencias competentes. Normas Mexicanas (NMX). Son elaborados por un organismo nacional de normalización, o la Secretaría de Economía, y tienen como finalidad establecer los requisitos mínimos de calidad de los productos y servicios de que se trate. El ambiente externo son Instituciones o fuerzas fuera de la organización, relevantes para sus operaciones, afectando su rendimiento. Toman Insumos (materias primas, dinero, mano de obra y energía), los transforman, después los regresan en forma de Productos o Servicios para la sociedad a la que atienden. Son de dos tipos:

Elementos de acción Indirecta (Macroentorno), afectan al clima en el que se desarrolla la actividad organizacional. No tienen una influencia directa pero si potencial para convertirse en elementos de acción directa. Elementos de acción Directa (Microentorno), (Grupos de Interés Externo). Ejercen influencia directa en las actividades de la organización. Son afectados, directa o indirectamente, por la forma en que la organización busca lograr sus objetivos.

El ambiente de la mercadotecnia de una compañía se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta, aun cuando cada gerente en una organización necesita observar el ambiente externo.

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La orientación al ambiente también es una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. al igual que se realiza un monitoreo ambiental. Dentro del ambiente externo existen fuerzas principales la cual afectan los planes de mercadotecnia. ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el ambiente mismo. es el que la empresa no puede controlar y el Interno. la mejor estrategia para el monitoreo de la organizaciones orientadas al ambiente parece ser contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todo su auditorio y no solo de sus clientes.Para reunir información sobre el ambiente externo de la organizaciones. están sujetas a cambio y a un ritmo creciente. se debe analizar esta información y realizar pronósticos sobre el impacto de las tendencias descubiertas por el análisis. Estas fuerzas no son del todo incontrolable en la que más vasto de fuerzas que modelan oportunidades y presenten amenazas para organizaciones: • • • • • • Fuerza demográficas Fuerzas económicas Fuerzas naturales Fuerzas tecnológicas Fuerzas políticas Fuerzas culturales Las organizaciones con orientación al ambiente no buscan satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores. productos reciclables. etc. que son los recursos de marketing que los ejecutivos pueden controlar. Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización Hay una búsqueda constante de mejores envases. Los clientes son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica. Son dinámicas. Existen 2 tipos de ambientes: Externo. ¹ 6 . comunicaciones más honestas. las compañías y todos los demás actores operan en este macro ambiente que son fuerzas que afectan a todas las empresas. Por ello. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al ambiente son las siguientes: • • • Las organizaciones tienen varias categorías de clientes.

a pesar de que generalmente no son controlables. los factores socioculturales. los factores políticos y legales así como la tecnología. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa. llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros.MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA ORGANIZACION En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. la competencia. los gerentes deben planear por anticipado el cambio. desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización. si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. el llamado a una mayor responsabilidad social. De un lado tenemos los factores macro. una economía mundial lenta. se puede influir en ellos. llamados así porque afectan a una empresa en particular y. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno. políticos y sociales. y un sinnúmero de otros retos económicos. la creciente competencia global. Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo. Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. 7 . A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son: El factor demográfico. generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones. las condiciones económicas. Por el otro tenemos los factores micro. hoy resulten obsoletas.

entre otros. se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población.. Podemos citar el rápido cambio de tecnología. escolaridad. empleo y desempleo. tipo de vivienda. a la vez de una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial. Se considera el primer factor porque la gente crea mercados.FACTORES DEL MACROAMBIENTE. estado civil. desplazamientos geográficos de los habitantes. Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad. Ejemplos: Crecimiento explosivo de la población mundial: Es una de las principales preocupaciones de los gobiernos que descansa en dos factores: el primero es el posible agotamiento de los recursos naturales del planeta para sostener tantas vidas humanas de acuerdo con el estándar actual de vida. la cultura de la población. un variado perfil de la familia. Son fuerzas que rodean a la empresa. entre otros: tamaño. se recomienda la mercadotecnia 8 . Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una organización. edad y sexo. distribución del ingreso. Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. las tendencias sociales. sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. sólo por mencionar algunos aspectos. las tasas de nacimiento y crecimiento de la población. puesto que las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades. índices de natalidad y mortandad. clase social. grupos étnicos. la fuerza de la naturaleza. la distribución geográfica. densidad. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. religión. son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo. número de hijos. las políticas gubernamentales. migración. FACTOR DEMOGRÁFICO. ubicación y distribución. etc. las tendencias demográficas. es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. Además. El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil. etapa del ciclo de vida familiar. fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. escolaridad o nivel educativo.

Cada grupo de población tiene sus propios deseos y hábitos de compra. desertores de preparatoria. graduados en preparatoria. El lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a su preferencia respecto a bienes y servicios. niños en edad escolar. estilo de vida y demás. adultos en edad madura de 40 a 65 años. educación. por lo que si los países aspiran a competir a nivel mundial deben invertir en proporcionar a sus ciudadanos educación y capacitación laboral de alto nivel. familias en las que falta el padre o la madre. o bien. pasantes de universidad y profesionales titulados. La mezcla de la edad de la población determina las necesidades: Una población se puede dividir en seis grupos: preescolar.social y el segundo es que el crecimiento de la población es más elevada en países y comunidades que están menos preparados para hacerles frente. antecedentes étnicos. y adultos de edad avanzada. hijos y abuelos). adultos de uno o ambos sexos que viven juntos. casarse a mayor edad. 9 . adultos jóvenes entre 25 y 40 años. Cada grupo tiene un rango conocido de necesidades en cuanto a productos y servicios. personas solteras que viven solas. Las empresas están diseñando cada vez más sus programas y productos de mercadotecnia para micromercados específicos. geografía. parejas casadas que no tienen hijos. La riqueza de una nación no radica en sus recursos naturales sino en los humanos. la gente se separa o se divorcia con más frecuencia. Mercados étnicos: Los países varían respecto a su conformación étnica y racial. Formación de hogares: Actualmente los hogares incluyen a diferencia de la composición tradicional (padre. madre. Cambio de un mercado masivo a un micromercado: Producto de todos estos cambios que originan una diferenciación entre ellos en lo referente a edades. y personas que no construyen hogares. adolescentes. contraer matrimonio sin intención de tener hijos. Estas nuevas composiciones son producto de que la gente opta por no casarse. de 65 años y más. Grupos educativos: La población suele dividirse en cinco grupos educativos: iletrados o analfabetas. Cambios geográficos de la población: La década de los 90 fue un periodo de importantes movimientos migratorios entre países y dentro de ellos mismos. sexo. referencias en cuanto a distribuidores y medios que ayudan a los mercadólogos a definir con más precisión sus ofertas de mercado.

-Economías en proceso de industrialización. -Ingresos bajos en su mayoría. los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos. sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción. las tasas de interés. Los mercadólogos deben estar pendientes de las principales tendencias en ingresos y de los cambios en los patrones del consumidor. es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. Costo de Vida. Por lo tanto. costo de la vida. Gastos del Individuo: Patrones de Ahorro y Deudas. Canasta Familiar: Presupuesto Familiar. Las personas no constituyen por sí mismas un mercado. tasas de interés. ahorros y patrones de financiamiento porque su impacto puede ser considerable. el crecimiento económico. los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos. -Economías exportadoras de materias primas. Distribución del ingreso: Uno de los determinantes más importantes es la estructura industrial del país. Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende. EJEMPLOS: • • • • Inflación. -Ingresos medios en su mayoría. -Economías industrializadas.FACTORES DE CONDICIONES ECONÓMICAS. deuda y disponibilidad de crédito: Los mercadólogos deben estar atentos a cualquier cambio sustancial en los ingresos. de la cual puede distinguirse cuatro tipos: -Economías de subsistencia. sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los precios. -Ingresos bajos. -Ingresos muy bajos o altos. medios y altos. debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas. La escasez de materias primas. los costos y la disponibilidad de las materias primas. 10 . El mercadólogo distingue cinco patrones distintos de distribución del ingreso: -Ingresos muy bajos. es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación. Ahorro.

Además. publicidad. las medidas que toma una empresa son fácilmente observables por las empresas competidoras y dan lugar a la puesta en marcha por parte de las empresas rivales de medidas contrarrestadoras. por ejemplo algunos se basan en las competencias basadas en los precios (reducción de costos para atraer a los consumidores). para mejorar su posición en el sector. Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector. Pero en la mayoría de los sectores económicos. disminuyen los ingresos para todas las empresas. desde el punto de vista de la rentabilidad. El grado de rivalidad establecida entre las empresas depende de los siguientes factores: El número de competidores en el sector. a menos que sea compensada con un aumento considerable en la demanda del producto. M. 11 . pueden ampliar la demanda o aumentar la diferenciación del producto en el sector económico para beneficio de todas las empresas. mejora en el servicio.• Impuestos. es la rivalidad entre empresas y otros proveedores por el dinero y lealtad de sus clientes. una vez igualada. otras formas de competir. Cuantas más empresas haya en el sector el grado de competencia será mayor. Competencias. Por ejemplo. si se bajan los precios de los productos. nuevos productos. etc. Algunas formas de competir pueden ser perjudiciales para todo el sector. etc. Por el contrario. Esta rivalidad tiende a centrarse en uno de dos enfoques a modo de combinación.. La rivalidad entre los competidores actuales lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios. para que la rentabilidad sea la misma deberá compensarse con una reducción en los costes o con una inferior calidad del producto. como las campañas publicitarias. FACTOR DE LA COMPETENCIA. 1.Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales. la bajada de los precios es rápida y fácilmente igualable por los competidores y.

La amenaza de entrada de nuevos competidores en un sector depende de: Barreras para la entrada. La existencia de costes fijos elevados. Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentará y provocará una bajada en la rentabilidad ya que. Si existe un exceso de capacidad productiva en el sector la oferta será mayor que la demanda y la rivalidad será mayor entre las empresas. por motivos estratégicos. obligará a bajar los precios y. producirá un aumento en los costes.Amenaza de entrada de nuevos competidores. 12 . 2. Si existen costes fijos elevados las empresas tendrán que trabajar a plena capacidad para que su peso en los costes unitarios sea la menor posible. la diferenciación del producto. por otro. los requisitos exigidos por la Administración.Las posibilidades de crecimiento del sector. La dificultad de acceso a canales de distribución. etc. tengan éstas en estar presentes en el sector. puesto que unas empresas sólo podrán crecer a costa de la cuota de mercado de las otras. por temor por la propia carrera. el know-how necesario. Tales como la necesidad de grandes inversiones para instalarse. por orgullo. puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado deberán incurrir en gastos adicionales. La intensidad de la competencia será mayor en sectores en los que haya factores que impidan a las empresas abandonar el sector tales como la posesión por parte de la empresas de activos muy especializados de difícil venta o reutilización. La rivalidad será mayor cuanto más interés. por un lado. El exceso de capacidad productiva. La existencia de fuertes barreras de salida de un sector. la oferta en el mercado aumentará. La diferenciación del producto. A menor diferenciación de productos mayor competencia puesto que los compradores cambiarán de vendedor sin notar diferencias en el producto. La rivalidad entre competidores será mayor a medida que el sector vea disminuir su tasa de crecimiento. por identificación con el negocio. así pues. creciendo la competencia entre empresas. Existencia de intereses estratégicos de las empresas. como campañas publicitarias.. barreras emocionales como la lealtad a los empleados. reestructuración de su red de transportes.

Amenaza de productos sustitutivos. 4. El poder de negociación que tengan los proveedores dependerá de los siguientes factores: El grado de concentración del sector de los proveedores. Para proteger su producto. Que los proveedores vendan un producto que sea un input importante para el negocio del comprador. la empresas del sector deberán intentar diferenciarlo de los otros modificando su imagen ante el público. Que la empresa no sea un cliente importante del proveedor. Que los productos del grupo proveedor están diferenciados o requieren costes elevados por cambio de proveedor. Es decir. mejorando la relación prestaciones/precio e intensificando su política comercial. con lo que la rentabilidad del sector comprador disminuiría. 3. La reacción que las nuevas empresas esperen que tengan las empresas ya instaladas. de cara hace más difícil su entrada o permanencia en el sector afectará también a la posibilidad de nuevos ingresos. La posición de fuerza del proveedor frente al cliente será tanto mayor cuanto más fácil sea que aquel pueda entrar a operar como competidor en el mismo sector del cliente con lo que ya no lo necesitaría como comprador. Es decir. Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector.Reacción esperada. Por otro lado si cambiar de proveedor lleva aparejados costes importantes al cliente no le queda más remedio que seguir con el mismo proveedor. que la actividad del cliente dependa del producto ofrecido por el proveedor. Que los nuevos productos reemplacen a los ya existentes en el mercado dependerá de la relación existente entre las prestaciones y el precio de los nuevos productos y de los ya existentes. Cuantos menos proveedores existan su capacidad de negociación será mayor. Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. La diferenciación de productos siempre conlleva la fidelización del cliente.. Cuanto menor sea el cliente menos capacidad de negociación tendrá frente al proveedor. que el cliente sólo pueda comprar ese producto y no otro. Que el proveedor represente para el cliente una amenaza real de integración vertical hacia delante.Poder de negociación de los proveedores. La entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector.. 13 .

La diferenciación de los productos. Cuanto más importantes sean.Debe recordarse que lo anteriormente dicho no es sólo aplicable a empresas suministradoras sino también a la mano de obra. Cuanto más real sea la amenaza de que el cliente pueda pasar a fabricar el producto que compra. La información que el cliente tenga sobre el mercado. la sensibilidad a los precios por parte del comprador será menor. La existencia de bajos costes de cambio de proveedor. La posibilidad de integración vertical hacia atrás. Ejemplos: • • • • Estudio de mercados. Cuanta menor rentabilidad obtenga en su actividad más presión hará para comprar en mejores condiciones. A menor diferenciación mayor será la presión que podrá ejercer el cliente al vendedor ante la amenaza de acudir a otro vendedor. Ventajas competitivas. Cuanto más fácil sea cambiar de proveedor más posibilidades de éxito tendrán las exigencias del cliente. su poder negociador será mayor. Si hay pocos clientes y compran gran parte de la producción su poder será mayor. podrá conseguir mejores condiciones de compra. como es el caso de sectores con escasez de mano de obra o de mano de obra muy especializada o fuertemente sindicalizada. La importancia de los productos comprados en la estructura de costes del comprador. 14 . Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios. 5. La importancia que el producto comprado tenga para la calidad de los productos o servicios del comprador. Cuanta mayor importancia tenga. Cuanta más información tenga el cliente y más transparente consiga que el mercado sea para él. la presión que ejercerá el comprador al vendedor buscando mejores condiciones de venta será mayor. Estrategias de publicidad. que es proveedora de trabajo y puede ejercer un gran poder negociador en muchos ramos. Análisis del consumidor. La rentabilidad y margen del cliente. Su poder negociador depende de los siguientes factores: El grado de concentración de los compradores y el volumen de sus compras en relación con las ventas totales del proveedor.Poder negociador de los clientes. mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores.

se nos presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia. Los individuos. extendiéndose al ambiente físico. con instituciones. Aunque en lo inmediato buscamos el valor. y sus tendencias son. El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores. los negocios y el gobierno. absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas. con la sociedad. la calidad y la seguridad de los productos. FACTORES SOCIOCULTURALES. Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente arraigadas. En cambio. nuestra preocupación real va más allá. de la cual no podemos aislarnos. sobre los demás. las iglesias. las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. sobre la naturaleza y sobre el universo 15 . Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. con la naturaleza y con el universo. creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. la cual conforma sus valores y creencias fundamentales. sobre la sociedad. sobre las organizaciones. Las personas. al crecer en una sociedad dada. hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas. Los puntos de vista de la gente son: Sobre sí misma. los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. con otros.• Estrategias de precios. a saber: la última década se ha caracterizado por hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos. Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo: Los principales valores culturales de una sociedad se manifiestan en las relaciones de las personas con ellas mismas. En la corriente globalizante de la economía. las percepciones. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

la vaguedad de las leyes y. sobre todo. tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales. • • FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES. al gran número de éstas. Composición y Estabilidad Familiar. y. Principales tendencias políticas: Legislación excesiva para el control de las empresas: La legislación que rige en la actividad empresarial cumple diversos propósitos: 1) proteger a las compañías de las demás empresas. para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia. Crecimiento de los grupos de interés público: Nuevas leyes y creciente número de los grupos de presión. los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país. Salud y Alimentación. Estructura de la Población. han impuesto más restricciones a los mercadólogos 16 . Diferencias Religiosas. Así. 2) proteger a los consumidores de las prácticas de comercio desleales y 3) proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada. El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad.Ejemplos: • • • • Nivel de Educación de la Población. asegurar mercados justos para los bienes y servicios. y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. dependencias del gobierno. Estilo de Vida y hábitos de consumo. resguardando a los consumidores. protegiendo a las empresas unas de otras. El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes. y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo.

Empleando técnicas alternas de ingeniería. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. se puede superar una ventaja tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo Con relación al costo original. En ambos casos.Ejemplos: • Políticas Monetarias y Fiscales. Al hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de nuevos avances de la ciencia pura. sin duda. donde es práctica común que los competidores copien una nueva tecnología. y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. Desde el punto de vista de sus efectos. es decir. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología. Legislación Financiera. diferenciando sus productos de los de los competidores. en gran medida. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas en México es. el conocimiento científico del medio ambiente del hombre y sus propiedades. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de producción. lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades de capital. Tratados Comerciales Internacionales. • • • • FACTOR TECNOLÓGICO. a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. la tecnología. Gasto Público. el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico: el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se 17 . como la de semiconductores. las empresas sobreviven. Oferta y Demanda del Dinero. Sin embargo. Legislación de Subsidios. Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez. El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores.

resultan obsoletos o bien son inadecuados. Rayos Láser y Robotecnia. Biotecnología . estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo. y los efectos negativos de las innovaciones tecnológicas Ejemplos: • • • • Perfeccionamiento de Productos Electrodomésticos. Satélites. En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y. las crecientes regulaciones. en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano..manifiesta en una mayor calidad de los productos. las condiciones climáticas y las características generales del área geográfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compañía o a su habilidad para desarrollar su actividad. tanto de los procesos tecnológicos de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales. el técnico o el profesional. Adelantos Tecnológicos Actuales en computación y calculadoras. la creciente exigencia del gobierno en la protección del medio ambiente y aparición de grupos de presión de la sociedad civil denominados movimiento verde. Los mercadólogos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente natural. los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo. El entorno físico o natural. FACTOR NATURAL O AMBIENTAL. que incluye un mejor adiestramiento del obrero. la concentración en pequeñas mejoras. La creciente escasez en los recursos naturales. por lo que deberán analizar sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología. y una más eficiente preparación de los cuadros directivos.se define por los recursos naturales. la contaminación del ambiente. colaborar muy de cerca con el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al mercado. el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiesta en tres formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevo proceso. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la producción. Son las principales tendencias en el entorno natural que la Dirección de mercadotecnia debe tener en cuenta al momento de establecer las estrategias de mercadotecnia. también lo es que en un alto y considerable porcentaje. si bien es cierto que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio. 18 . entre otras: el ritmo rápido del cambio tecnológico.

Se trata del mercado. Ejemplos: • • • • Daños Industriales. como pueden ser depuradores. Escasez de Materias Primas. plata. Microambiente Externo del Programa de Marketing de una Empresa. carbón. platino. Carbón. Nuclear y Viento. Todos ellos representan los factores microambientales de una empresa. • • • MICROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de marketing. FINITOS RENOVABLES (como bosques y alimentos) y FINITOS NO RENOVABLES (como petróleo. La inquietud pública respecto de lo anterior. Energía Solar. zinc. Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección ecológica: La esperanza más importante radica en que todas las compañías del mundo acepten una mayor responsabilidad social y también en que se encuentren dispositivos más económicos para controlar y reducir la contaminación. Petróleo. Recursos Renovables Finitos y no Renovables Finitos. 19 . genera una oportunidad de mercadotecnia para alertar a las empresas y crear un gran mercado de soluciones para el control de la contaminación. etc. Niveles de Contaminación. Aumento en los costos de los energéticos: Las empresa necesitan estar al tanto de las fluctuaciones en precios del petróleo y otros energéticos. los proveedores y los intermediarios de marketing de la empresa. Incremento de los niveles de contaminación: Algunas actividades industriales dañarán inevitablemente la calidad del ambiente natural.Escasez de materia prima: Los materiales son INFINITOS (como el aire). Tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio. Las empresas relacionadas con la investigación y el desarrollo. Gobierno y Administración de Recursos Naturales.). centros de reciclaje y sistemas para rellenar terrenos. Aumento del Costo de Energía. tienen ante sí una excelente oportunidad de desarrollar nuevos materiales sustitutos.

se puede influir en ellos en algunas situaciones. Factores del Microambiente. EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADOS. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades. En este mercado se manifiesta un incremento en diferentes épocas del año. pues. Es aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que. Para efectos de la mercadotecnia. un producto para satisfacer esas necesidades (educación) y una persona que pone el producto al alcance de las primeras (maestro). y es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. para un ama de casa. éstas varían de acuerdo al área de conocimiento y a los criterios de los autores en su búsqueda de una definición adecuada. le parece o le conviene cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o de capital. un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes. MERCADO En la práctica se conocen diferentes definiciones de mercado.A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos. lo invierte para incrementarlo. Así. mercado es el lugar donde compra los productos que necesita. El turismo extranjero que llega a la república Mexicana es una importante fuente de divisas. un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. una organización de marketing esta en condiciones de ejercer presión sobre sus proveedores o intermediarios. Esta definición se complementa con los siguientes tres elementos: • • • La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. Mercado de dinero. madre de la mercadotecnia. por medio de la publicidad. Ejemplo: en una escuela se encuentran estos elementos: personas con necesidades por satisfacer (alumnos). Y. una empresa puede influir en su mercado. a cambio de una remuneración. éstos son diferentes a los factores macroambientales estudiados previamente. Cada persona define el concepto de mercado como mejor. desde el punto de vista de la economía. Por ejemplo. los 20 . Mercado de turismo. es decir. al tener un excedente de dinero. Está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional.

Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. Con el transcurso del tiempo el mercado del consumidor ha venido evolucionando. que no coinciden de manera necesaria con los límites políticos. En la práctica. • Mercado de intercambio comercial al mayoreo. hoteles. Conforme crece el mercado. etc. • TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE. fin de año y semana santa.servicios de transporte terrestre y aéreo. • Mercado regional. navidad. e! dinamismo de los mercados y las comunicaciones. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana. Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. es decir. ésta es sin fines de lucro. le agrega un valor por la plusvalía que adquiere el bien conforme transcurre el tiempo. • Mercado local. tienen más demanda en los meses de vacaciones escolares. 21 . todas las personas que lo componen pasan por determinadas etapas. En el mercado del consumidor. • Mercado nacional. Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. actualmente lo integran más de 100 millones de individuos. Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados Por individuos para su uso personal" no para ser comercializados. Mercado del consumidor. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICO. • Mercado metropolitano. Las empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos acerca del comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. los factores que contribuyen a esto. entre otros.. restaurantes. las personas compran frecuentemente pequeñas cantidades de productos V no realizan concienzudos estudios para decidir la compra. Cubre zonas geográficas determinadas libremente. Mercado de capitales o de bienes de capital. los mercados se dividen así: Mercado internacional. En él la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo. son los cambios en los hábitos de compra.

etcétera. dichas adquisiciones tienen fines de lucro. Mercado del revendedor. ingresos. medianas. existe una planeación en las compras. Mercado del gobierno. en el mercado industrial se razona más la compra mediante métodos muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (por medio de cotizaciones de pocos proveedores). En este sentido. El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades. información actualizada de cómo se encuentra la competencia. debe tenerse un alto grado de conocimiento de los proveedores y los clientes. El gobierno compra muebles. entre otras.En México es muy importante la gran migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad. gustos. todos los hábitos de compra. aunque existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. industrias extractivas e industria de la transformación. se compran grandes volúmenes y se planea la operación. dominar los principios de la oferta y la demanda. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras. minoristas. se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores. etcétera. El sector industrial está dividido en empresas grandes. más créditos. etc. materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. conocer las regulaciones gubernamentales. En este tipo de mercado. exigen un constante estudio. Mercado del productor o industrial. agentes. se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos. limpieza. analizar el medio ambiente. Este mercado se denomina también de distribuidores o comercial. tener habilidad para negociar. industria de la construcción. por ello resulta importante determinar la situación industrial que vive México. sus fines son de lucro..). equipo 22 . conocer el control de existencias y la asignación de espacios. etcétera. Dado que el gobierno desempeña una amplia diversidad de actividades. productores agrícolas. Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios. y éstas a su vez en sectores. para lograrlo. se adquieren grandes volúmenes. pavimentación. etc. pequeñas y micros. corredores. pero siempre se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios. mejor tiempo de entrega. seleccionar mercancías. deben conocerse las fuentes de suministros. Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Las características principales son: el producto no sufre ninguna transformación. y como todos ellos tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de la gente establecida en la ciudad. y está conformado por mayoristas. las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje.

Existen dos condiciones que ayudan a aumentar el volumen del comercio internacional: Eliminación de la barrera de la distancia. compra una variedad de productos que considera necesarios para sus actividades en favor de la sociedad. • Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie de problemas en lo referente a identificación de las motivaciones básicas. Para contrarrestar lo anterior es necesario conocer el mercado. • El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas. centros comerciales. entre otros: los recursos con que cuenta. seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia. participar en su Vida económica. facilitar y promover los productos nacionales 23 . conocer la vida política del país. el que se toma para realizar el pago. presta la debida atención a la función de compra investigando a los proveedores. • Establecer una empresa conjunta. ya que los servicios de comunicaciones y transportes son cada vez más eficientes. • Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas.Debido al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte. combustible. valores personales. la mercadotecnia internacional está convirtiéndose en una necesidad y en una realidad cada vez más palpable. etc. tiempo. es decir. Mercado internacional. exposición de productos en misiones comerciales. etcétera. ferias. etcétera. investigaciones de contactos comerciales. estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países. ropa. su capacidad de venta. espacio. acuerdos. éstos son: listas de comercio. Para ello. • Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado. Existen organismos gubernamentales encargados de orientar. sus necesidades internas. • Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero. sobre todo. Los factores que deben tomarse en cuenta para que una organización tenga éxito al vender sus productos internacional mente son. diferencias culturales. estrategias de mercadotecnia. lo que trae aparejado la obtención de mayores utilidades y la adquisición de materiales a muy bajo costo. bienes materiales. Esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras. Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo.de oficina. así como ciertos factores políticos. papelería. En México existen muchos proveedores que atienden exclusivamente el mercado del gobierno y entre las inconformidades que manifiestan está el largo tiempo que tarda el gobierno en decidir la compra y. Obtener información de otros países es fácil hoy en día debido a que se cuenta con valiosos instrumentos para conocer su medio económico y cultural. EI mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro. compartiendo la propiedad con personas de dos o más países. etc..

quesos Atún. Sonric’s. Lancome. Toallas sanitarias Botanas y frituras Dulces Galletas Yogurts y productos lácteos Carnes frías y embutidos Colgate-Palmolive. INTERMEDIARIOS. Bachoco. 6 7 Nescafe. Shampoo Cervezas Fabricación. como el Banco Nacional de Comercio Exterior y la Cámara Americana de Comercio. Kelogg’s. Café solubles Dedicada al diseño. salsas. Fabricación y distribución de pañales desechables Cosméticos ( maquillaje ) Mayonesas. Gamesa. los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta. EJEMPLOS DE PROVEEDORES PROVEEDOR 1 2 3 4 5 Coca Cola. Fud. 24 . distribución y venta de productos de cuidado personal y limpieza en tres grandes categorías: Higiene Bucal. Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos). Higiene Personal y Limpieza del Hogar. Chiles. etc. 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Kodak. Procter & Gamble. Marlboro.en el extranjero. Danone. L’Oréal Paris. Pampers. Pastas dentales. Sabritas. Cereales Huevos. pollo Detergentes. jugos. Budweiser. agua purificada Cigarros Tintes para cabello. Kraft. PROVEEDORES. aderezos. Kotex. GIRO O PRODUCTO Refrescos. Herdez. producción y comercialización de equipamiento fotográfico.

ya que conocen bien su mercado. • Asumir riesgos. por ejemplo. entre las cuales se citan las siguientes: Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto. las técnicas de contabilidad. la publicidad. los intermediarios son fuerza de ventas de los mismos. • SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. etcétera. • Almacenamiento. • Financiamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en que el consumidor lo requiera. pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad. Una vez adquirido el producto. • 25 . Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución. la exhibición de los productos. • Servicios administrativos. con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia. • Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción. con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas. obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. • Transporte. Para realizar las compras adecuadas. sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores. • Envío en volumen. el intermediario debe conocer perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores. Cuando se trata de pequeños productores. Este último no siempre lo proporciona el productor. Para el productor es difícil dar crédito. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución. en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado. • De lograrse lo anterior. Compras. es un servicio que favorece al intermediario. Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales. pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas. • Ventas. y éste lo da en forma gratuita. los riesgos corren por cuenta del intermediario.

a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera. el cual se integra por dos pasos: concentración y dispersión. • • 26 . • Promoción. además. PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS. Comercialización. a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan su experiencia. etcétera. Adaptan el producto a las necesidades del mercado. sus relaciones comerciales.Por tanto. las cuales no podrían ser mejores si el productor lo hiciera por cuenta propia. Dicho de otra manera. el costo de la distribución disminuye V. Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación. Esto obedece a que el movimiento de Productos en grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes pequeños. además. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. • Logística. de manera que pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos. estimulación de las compras y surtido. esta situación les da más posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores. Fijación de precios. Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo. al haber menos transacciones (las cuales son onerosas). c) Reducción del inventario total. b) Menos negociaciones. ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente. y comunicárselos al productor. por tanto. aumenta su eficacia. los productos se reúnen en un punto geográfico desde el cual se transportan en diversas cantidades. Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes: Más cerca del mercado. Transportan y almacenan las mercancías. Los problemas específicos que requieren la presencia de los intermediarios se resumen en distancia geográfica. a) FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS. El número de transacciones se reduce con la participación de los intermediarios. Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la producción. su especialización. tratando de acercarlos lo más posible a los consumidores finales. disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que. a la distribución del producto. la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible. el cual empezará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.

Martí). De manera general. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden.Intermediarios comerciantes. En este tipo de distribución se puede dar el caso de que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor (por ejemplo. De acuerdo con el volumen de sus operaciones. En general. CALIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS. Al conferir estos derechos. Grupo Bimbo y Coca-Cola. Distribución selectiva. y ofrece márgenes de utilidad más altos (por ejemplo. Sólo reciben una comisión por su actividad. se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios. se distinguen tres grados de exposición en el mercado: • • • Distribución intensiva. sin recibir el título de propiedad del producto. NÚMERO DE INTERMEDIARIOS. el más 27 . Éstos se pueden clasificar de muchas maneras V están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Distribución exclusiva Distribución selectiva Distribución intensiva. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. la promoción.. le da al productor un mayor prestigio.Agentes. el crédito y diversos servicios. se clasifican en: a) Minoristas o detallistas. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. la primera clasificación es la siguiente: 1. Aquí es vital 'saber utilizar todos los distribuidores (por ejemplo. ) Distribución exclusiva Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas.TIPOS DE INTERMEDIARIOS. Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución. b) Mayoristas. 2. Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posible. el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. las marcas Scappino y Benneton)..

• Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas. c) Vendedores en exhibidores o estantes.. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario.importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. centros de abasto (abarrotes). Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en a) 28 . también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización. Con base en los servicios que proporcionan. Los de servicio de mercancía en general manejan una extensa línea de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Mayoristas. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño. se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. siempre y cuando no sean los consumidores finales. pero negocian sólo con minoristas por ejemplo. ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. En general. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo. CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS. su situación financiera. los servicios que proporciona y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución. y a su vez se clasifican en dos: a) los de servicio de mercancía en general. Los de línea limitada manejan unas cuantas líneas de productos. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. se clasifican en: • Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. b) Mayoristas que venden a través de camiones. pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitada. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución. la línea que maneja y su relación con el producto o línea del productor en cuestión. y b) los de línea limitada. agentes y sucursales de venta de los fabricantes. estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos. su habilidad para hacer la publicidad de un producto. lo que implica un ahorro importante en los costos. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. MAYORISTAS. pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas.son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.

Se puede eliminar la necesidad de los surtidores de estantes. La eficacia del canal de distribución dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas V los fabricantes. No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo celaran el proceso de venta. la transparencia y formación rápida de los precios. será más importante venderlo en forma directa a los minoristas. debe entenderse el papel de esta infraestructura como el elemento que permite la operación eficiente de mercados origen y de mayoristas. las ventas directas serán más viables. que por lo general utilizan para productos de lenta salida. Los propios fabricantes establecen sus propias instalaciones de venta. En el caso de los productos básicos. agentes y corredores depende de su capacidad para delinear mercados y ofrecer los servicios deseados. y generalmente cuentan con una cartera de clientes.estantería en la misma tienda. La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el producto al consumidor y. Comercialización al mayoreo. y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. pueden usarse ventas directas. encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos. Algunas veces proporcionan servicios limitados. Sucursales de venta de los fabricantes. Agentes y corredores. con algunos comerciantes mayoristas de funciones limitadas. a la vez. 29 . como serían tiendas de autoservicio representa una amenaza para los establecimientos mayoristas. El futuro de los mayoristas independientes. Nuevos tipos de mayoristas. c) Cuando e! minorista o usuario realiza compras en gran escala o cuando los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada. La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño. etcétera. b) Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una línea de productos extensa. o mientras mayor sea la necesidad de servicio e instalación. suministran servicios. Modo de evitar a los mayoristas Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales son las siguientes: a) Cuanto más alto sea el valor de un producto y más posibilidades tenga de deteriorarse. así como el abatimiento del costo de comercialización en las etapas previas al consumo final. reciben una comisión. es como la llave que abre la puerta a todos los estímulos de la producción.

normalmente son dueños del establecimiento que atienden. El personal está adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. Asimismo. Se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa. Clasificación de los minoristas/detallistas. Persiste una excesiva especialización por producto que provoca una elevación en el costo de adquisición de los detallistas y una combinación indiscriminada de operaciones de mayoreo y menudeo que constituye una barrera-contra mejoramiento de la eficacia operativa. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. Tipo de tienda. • Tiendas especializadas. que está concebida más como un proyecto inmobiliario que como un proyecto inmobiliario que como un estímulo a la comercialización transparente y expedita. • Tiendas comerciales. por un lado. Segunda forma de clasificación para los minoristas. lo que dificulta la negociación y permite la coexistencia de diferentes precios para un mismo producto. prevalece la inexistencia de un sistema abierto de información sobre precios. actualmente están instalándose grandes centros comerciales en toda la República Mexicana . Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. volúmenes y calidad. debiendo luchar para asegurar su lealtad. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos. los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de 30 . En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela. como son. lo que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.En México. • Forma de propiedad. MINORISTAS O DETALLISTAS. El tipo de tienda se clasifica de acuerdo a como el consumidor la percibe o la imagen que ésta proyecta: Tiendas de servicio rápido. artículos eléctricos y deportivos. los relativos a la existencia de un gran número de medios y pequeños mayoristas que trabajan a escala reducida con altos márgenes de comercialización. • Plazas comerciales. y por otro. el mercado mayorista se efectúa fundamentalmente a través de la Central de Abastos. de mayoristas que manejan grandes volúmenes de artículos y que aprovechan la ineficiencia de los primeros para mantener altos márgenes de comercialización. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. también se carece de normatividad y estandarización de productos y empaques. tienen gran surtido en productos de consumo y especializados de compra rápida. De acuerdo con ésta. Todavía no se han logrado resolver ciertos problemas básicos del comercio al mayoreo. provocada por la falta de transparencia en las operaciones comerciales y por la saturación de intermediarios.

mayorista u organización de servicio. d) Clubes de compra. ya que las empresas vendedoras . c) Detallistas patrocinados por una firma de servicios. tipo de empleados. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos complementarios que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de manera completa (por ejemplo. etc. y Compu Price. c) Minoristas de líneas especiales. Por ejemplo. • Franquicia. Burger King. son buenos ejemplos de esto. Las tiendas Oxxo. Consiste en dos o más establecimientos propiedad de una persona u organización. • Tiendas en cadena. tal como lo hace Home mart y Palacio de Hierro. ejemplo de ellas son McDonald's. ambientación del local. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal. Ofrecen sólo una o dos líneas de productos destinadas a satisfacer un tipo de necesidad muy concreta (por ejemplo.cuidan mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos sus asociados.. b) Minoristas de líneas limitadas. etcétera. cooperativas o franquicias). Domino's Pizza. ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. Venden artículos generalmente en presentaciones al mayoreo. • Organización por cooperativas. etc.cadenas (cadenas voluntarias. Un ejemplo son las embotelladoras. Sony. a) Líneas de productos. y entregar el producto a los detallistas. Minoristas de mercancías en general. En éstos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar Tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos. estos minoristas se ajustan a las condiciones de venta y servicio. a) 31 . Este tipo de franquicia es la que organiza todo un sistema global y son manejadas todas en forma similar. las gasolineras. las agencias de automóviles. Viana ). Office Max. Asociación constituida por contrato entre un fabricante. pero son independientes en la forma de administración. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al público.. b) Mayoristas patrocinados por el fabricante. Dueño del establecimiento y que no está afiliado a ninguna agrupación. Se clasifican en cinco categorías: Minorista independiente. Sam´s. y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. la diferencia principal entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora tiene que ajustarse a las normas de dirección. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala. que adquieren el concentrado y la botella para envasar. Únicamente los miembros pueden comprar en estos establecimientos y para pertenecer a ellos se necesita pagar una membresía (por ejemplo. • Se conocen tres diferentes tipos de franquicias: Minoristas patrocinados por el fabricante.

incluso ajenos a los que venden en el sistema de comercio tradicional. Ventas por medio de máquinas. Éste es otro sistema cuyas ventas crecen exponencialmente en el mundo. Marv Care y. incluyendo cigarros. Cada uno de los eslabones de la cadena obtendrá un porcentaje por las ventas. b) c) d) e) f) 32 . sobre todo. pues éste no tiene que salir de su casa para hacer la compra y recibe un servicio altamente personalizado. Los consumidores adquieren sus productos (desde chicles hasta comidas completas. Este medio de comunicación está convirtiéndose en un arma cada vez más importante para las ventas. revistas. radio y televisión. vender los productos que la empresa ofrece. refrescos y bebidas calientes) a través de una máquina. Coscot y Holiday Magic. Un líder empieza a formar su cadena invitando a personas que les interese comprar y. acompañado de una forma de pedido. Es utilizada tanto por los productores como por los minoristas. Ventas mlitinivel. Herba Life. en la que incluyen todo tipo de productos. Actualmente varias empresas desarrollan sistemas de venta a través de cadena. a) Ventas al detalle por correo. lo más importante es hacer crecer la cadena. El comerciante envía por correo un catálogo a su cliente o clientes potenciales. Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo. Comercio electrónico. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del teléfono. libros y servicios turísticos. Cada día más y más fabricantes abren una sección de venta por Internet en su página electrónica.Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una tienda: la llamada venta directa. hace tiempo. Este tipo de venta se en el hogar del consumidor. Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). Esta forma de venta se basa en anuncios en periódicos. Por medio de este tipo de distribución se alcanzan mercados a los que de otra manera resultaría imposible llegar. ejemplo de ello es Amway. así como en el directorio telefónico. Las ventas de los artículos que más se promueven son las de revistas. ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos los eslabones. ya que resulta atractiva para el consumidor. entre otras.

Las actividades de los departamentos o áreas dan origen a fuerzas y debilidades. Dichos controles permiten a la dirección hacer frente a la rápida evolución del entorno económico y competitivo. Asimismo.AMBIENTE INTERNO DE LA MERCADOTECNIA. Los controles internos se implantan con el fin de detectar. como serían el ánimo de los empleados. El sistema de mercadotecnia de una empresa. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la planeación estratégica. su fuerza de investigación y desarrollo. financieras y de personal. sobre todo los costos del transporte son elevados si se manejan productos perecederos. Llamado Clima Organizacional. Los factores internos se pueden determinar de varias maneras. Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña adecuada o deficientemente. esas influencias internas incluyen a las actividades productivas. así como la imagen global que proyecta al público. Hace tiempo los altos ejecutivos buscan maneras de controlar mejor las empresas que dirigen. entre ellas el cálculo de razones. Grupos o Elementos de Interés Interno. y caen dentro del ámbito y responsabilidad de un director y/o sus gerentes. la medición del desempeño y realizar la comparación con períodos anteriores y promedios de la industria. en el plazo deseado. Además esto hace más amena la influencia del orden y organización. El factor de investigación desarrollo puede determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria. la eficiencia de la producción. la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes. Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicación de la compañía. también es modelado por factores internos que están bajo control de la administración. así como a las 33 . cualquier desviación respecto a los objetivos de rentabilidad establecidos por la empresa y de limitar las sorpresas. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. se pueden llevar a cabo diversos tipos de encuestas a efecto de escudriñar factores internos. que ejercen influencia directa en las actividades de la organización. Con frecuencia la ubicación de una empresa determina los límites geográficos de su mercado.

Esto por sí solo extiende el concepto de control interno más allá de la noción tradicional de controles financieros. En consecuencia las personas que componen la organización deben tener conciencia de la necesidad de evaluar los riesgos y aplicar controles. indica que el control interno es asunto de personas. procedimientos y personas. diseñado con el objeto de proporcionar un grado de seguridad razonable en cuanto a la consecución de los objetivos dentro de las siguientes categorías”: • • • Eficacia y eficiencia de las operaciones Fiabilidad de la información financiera Cumplimiento de las leyes y normas aplicables El primer aspecto clave de la definición propuesta es que se trata de un proceso. Se evitan gastos innecesarios y se permite una respuesta rápida ante las circunstancias cambiantes. Cuando la gerencia prepara sus planes toma en cuenta a los demás grupos de la 34 . reducen el riesgo de pérdida de valor de los activos y ayudan a garantizar la fiabilidad de los estados financieros y el cumplimiento de las leyes y normas vigentes. Los controles internos fomentan la eficiencia. equipo. efectuado por el personal de una entidad. pero al mismo tiempo permite centrarse en objetivos específicos. cambios o funciones que. Es más efectivo cuando los controles se incorporan a la infraestructura de la sociedad y forman parte de la esencia de la empresa. efectuado por el personal de una entidad. sino una serie de acciones. Ninguna organización puede conocer todos los riesgos actuales y potenciales a los que está expuesta en cualquier momento determinado y desarrollar controles para hacer frente a todos y cada uno de ellos. en conjunto. para convertir el control interno en un sistema integrado de materiales. o decretos de la dirección. El control interno se define como un proceso. conducen a cierto fin o resultado.exigencias y prioridades cambiantes de los clientes y adaptar su estructura para asegurar el crecimiento futuro. “El control interno es un proceso efectuado por el directorio. Mediante los controles “incorporados” se fomenta la calidad y las iniciativas de delegación de poderes. El sistema de control interno está entrelazado con las actividades operativas de la entidad y existe por razones empresariales fundamentales. y deben estar en condiciones de responder adecuadamente a ello. La siguiente frase de la definición. diseñado para conseguir unos objetivos específicos. En consecuencia los controles internos no deben ser hechos o mecanismos aislados. La definición es amplia y cubre todos los aspectos de control de un negocio. la dirección y el resto del personal de una entidad.

se enfrentan a diversos riesgos de origen externos e internos que tienen que ser evaluados. Información y Comunicación. Los factores del entorno de control incluyen la integridad. ADQUISICIONES: conseguir suministros y materiales. Actividades de Control. todos estos grupos interrelacionados forman el ambiente interno de la empresa. El Entorno de control propicia la estructura en la que se deben cumplir los objetivos y la preparación del hombre que hará que se cumplan. PRODUCCION: fabrica la cantidad deseada de productos de calidad. vinculados entre sí e internamente coherentes. Supervisión o Monitoreo. Entorno de control: El entorno de control marca la pauta del funcionamiento de una empresa e influye en la concienciación de sus empleados respecto al control.empresa. La evaluación de los riesgos consiste en la identificación y el análisis de los riesgos relevantes para la consecución de los 35 . Los cinco componentes del control interno Dentro del marco integrado se identifican cinco elementos de control interno que se relacionan entre sí y son inherentes al estilo de gestión de la empresa. aportando disciplina y estructura. Evaluación de los riesgos: Las organizaciones. Los mismos son: • • • • • Ambiente de Control. la manera en que la dirección asigna autoridad y las responsabilidades y organiza y desarrolla profesionalmente a sus empleados y la atención y orientación que proporciona al consejo de administración. INVESTIGACION Y DESARROLLO: diseña productos seguros y atractivos. • • • • • FINANZAS: se ocupa de conseguir y aplicar fondos. Es la base de todos los demás componentes del control interno. cualquiera sea su tamaño. CONTABILIDAD: medir los ingresos y los costos para saber si se está operando correctamente El nuevo enfoque de control interno aporta elementos que deben ser de dominio de todos los trabajadores de las organizaciones empresariales y se enmarcan dentro de los cinco elementos que analizaremos a continuación. la filosofía de dirección y el estilo de gestión. Una condición previa a la evaluación del riesgo es la identificación de los objetivos a los distintos niveles. Evaluación de Riesgos. los valores éticos y la capacidad de los empleados de la empresa.

Dichos sistemas no sólo manejan datos generados internamente. y segregación de funciones. cuantificarlos. la dirección debe identificar y analizar riesgos. industriales. Los procesos de evaluación del riesgo deben estar orientados al futuro. permitiendo a la dirección anticipar los nuevos riesgos y adoptar las medidas oportunas para minimizar y/o eliminar el impacto de los mismos en el logro de los resultados esperados. y sirve de base para determinar cómo han de ser gestionados los riesgos. Debido a que las condiciones económicas. Las actividades de control existen a través de toda la organización y se dan en toda la organización. aprobaciones. legislativas y operativas continuarán cambiando continuamente. recopilar y comunicar información pertinente en forma y plazo que permitan cumplir a cada empleado con sus responsabilidades. a todos los niveles y en todas las funciones. La evaluación del riesgo tiene un carácter preventivo y se debe convertir en parte natural del proceso de planificación de la empresa. a todos los niveles y en todas las funciones. Debe ser un proceso continuo. seguridad de los activos. La evaluación del riesgo no es una tarea a cumplir de una vez para siempre. una actividad básica de la organización. Los sistemas informáticos producen informes que contienen información operativa.objetivos. y prever la probabilidad de que ocurran así como las posibles consecuencias. “Deben establecerse y ajustarse políticas y procedimientos que ayuden a conseguir una seguridad razonable de que se llevan a cabo en forma eficaz las acciones consideradas necesarias para afrontar los riesgos que existen respecto a la consecución de los objetivos de la unidad”. Ayudan a asegurar que se tomen las medidas necesarias para controlar los riesgos relacionados con la consecución de los objetivos de la empresa. e incluyen cosas tales como. conciliaciones. como la evaluación continua de la utilización de los sistemas de información o la mejora continua de los procesos. Información y comunicación: Se debe identificar. Hay actividades de control en toda la organización. verificaciones. autorizaciones. es necesario disponer de mecanismos para identificar y afrontar los riesgos asociados con el cambio. actividades y condiciones relevantes para 36 . financiera y datos sobre el cumplimiento de las normas que permite dirigir y controlar el negocio de forma adecuada. sino también información sobre acontecimientos internos. análisis de la eficacia operativa. Aunque para crecer es necesario asumir riesgos prudentes. Actividades de control: Las actividades de control son las políticas y los procedimientos que ayudan a asegurar que se lleven a cabo las instrucciones de la dirección de la empresa.

Depende del ambiente que reina en la organización y del tono que da la alta dirección. La tecnología de información se ha convertido en algo tan corriente que se da por descontada. de que las obligaciones en materia de control deben tomare en serio. En muchas organizaciones los directores se quejan de que los voluminosos informes que reciben les exigen revisar demasiados datos para extraer la información pertinente. En la actualidad nadie concibe la gestión de una empresa sin sistemas de información. En tales casos puede haber comunicación pero la información está presentada de manera que el individuo no la puede utilizar o no la utiliza real y efectivamente. proveedores. El libre flujo de ideas y el intercambio de información son vitales. Los empleados tienen que comprender cual es el papel en el sistema de control interno y como las actividades individuales estén relacionadas con el trabajo de los demás. También debe haber una comunicación eficaz en un sentido más amplio. Debe existir una comunicación efectiva a través de toda la organización. de arriba hacia abajo y a la inversa. Los empleados también deben conocer cómo sus actividades se relacionan con el trabajo de los demás. especialmente en las organizaciones grandes. es probable que surjan problemas. especialmente el que cumple importantes funciones operativas o financieras. Sin embargo.la toma de decisiones de gestión así como para la presentación de información a terceros. Por otra parte. El mensaje por parte de la alta dirección a todo el personal ha de ser claro. son a menudo los mejor situados para reconocer y comunicar los problemas a medida que surgen. Todo el personal. tiene que haber una comunicación eficaz con terceros. han de tener medios para comunicar la información significativa a los niveles superiores. organismos de control y accionistas. Asimismo. las responsabilidades del control han de tomarse en serio. es evidente la importancia que tiene. Asimismo debe conocer su propio papel en el sistema de control interno. que fluya en todas las direcciones a través de todos los ámbitos de la organización. debe recibir y entender el mensaje de la alta dirección. El fomentar un ambiente adecuado para promover una comunicación abierta y efectiva está fuera del alcance de los manuales de políticas y procedimientos. 37 . Para ser verdaderamente efectiva la TI debe estar integrada en las operaciones de manera que soporte estrategias proactivas en lugar de reactivas. Si no se conoce el sistema de control. como clientes. La comunicación en sentido ascendente es con frecuencia la más difícil. Los empleados que trabajan en la primera línea cumpliendo delicadas funciones operativas e interactúan directamente con el público y las autoridades. así como la forma en que sus actividades individuales se relacionan con el trabajo de los demás. los cometidos específicos y las obligaciones en el sistema.

El alcance y la frecuencia de las evaluaciones periódicas dependerán esencialmente de una evaluación de los riesgos y de la eficacia de los procesos de supervisión continuada. secciones. del carácter más o menos centralizado de la organización 38 . vinculados entre sí: Generan una sinergia y forman un sistema integrado que responde de una manera dinámica a las circunstancias cambiantes del entorno.). • Están entrelazados con las actividades operativas de la entidad coadyuvando a la eficiencia y eficacia de las mismas. como otras actividades llevadas a cabo por el personal en la realización de sus funciones. principalmente. es decir. • La dirección empresarial trata de asegurarse el cumplimiento de los objetivos fijados a las diferentes unidades organizativas (departamentos. El control de estas unidades organizativas puede hacerse de formas diversas dependiendo. • Marcan una diferencia con el enfoque tradicional de control interno dirigido al área financiera.Por otra parte. así como de la correcta utilización de los recursos asignados. la información comunicada por entidades externas a menudo contiene datos importantes sobre el sistema de control interno. un proceso que comprueba que se mantiene el adecuado funcionamiento del sistema a lo largo del tiempo. podemos sintetizar que éstos. La supervisión continuada se da en el transcurso de las operaciones. divisiones. Luego del análisis de cada uno de los componentes. Por consiguiente. teniendo como premisa que el hombre es el activo más importante de toda organización y necesita tener una participación más activa en el proceso de dirección y sentirse parte integrante del Sistema de Control Interno que se aplique. Incluye tanto las actividades normales de dirección y supervisión. • Coadyuvan al cumplimiento de los objetivos organizacionales en sentido general. estos componentes también son criterios para determinar si el control interno es eficaz. • Su funcionamiento eficaz proporciona un grado de seguridad razonable de que una o más de las categorías de objetivos establecidas van a cumplirse. evaluaciones periódicas o una combinación de ambas cosas. etc. Supervisión o monitoreo: Los sistemas de control interno requieren supervisión. • Permiten mantener el control sobre todas las actividades. Esto se consigue mediante actividades de supervisión continuada. • Son influidos e influyen en los métodos y estilos de dirección aplicables en las empresas e inciden directamente en el sistema de gestión.

lo que incide en una mejora más rápida de los ingresos totales. Centros de beneficios. Es un modelo frecuente. en consecuencia. es preciso disponer de medidas objetivas de cantidad y calidad de los productos. La unidad organizativa es evaluada de acuerdo con el volumen de ventas o ingresos tratando de maximizar el mismo. la maximización de alguna medida del beneficio contable de la misma. otro riesgo de este modelo está en la posibilidad de que la unidad centre sus esfuerzos en la venta de productos con mayor precio.(grado de autonomía que las unidades organizativas tengan para tomar decisiones) y del sistema informativo disponible (cantidad. calidad y disponibilidad de la información para el control). La unidad no suele tener capacidad para decidir autónomamente tanto el precio de venta de los productos como las cantidades vendidas. centros de ingresos. pueden identificarse cinco modelos fundamentales de control interno empresarial: centros de costes. 39 . en la búsqueda del máximo ingreso. centros de beneficios. A partir de estas bases. no teniendo responsabilidad en las decisiones sobre niveles de producción ni sobre calidad de los productos. pero centrando ahora la atención en el lado de los ingresos en lugar de en el de los costes. el grado de autonomía de las unidades organizativas es superior al de los modelos anteriores ya que existe responsabilidad tanto sobre los costes o consumo de recursos como sobre los ingresos de la actividad desarrollada. Para evitar este inconveniente. Esta limitación garantiza que. el modelo de centros de costes suele ser utilizado más frecuentemente en departamentos de fabricación en los que es más fácil medir y controlar la calidad de su actividad principal. de los costes en los que incurre. por lo tanto. Además del anterior. Por ello. Centros de ingresos. por lo que una de estas dos variables suele estar fijada por la alta dirección. no se venderán unidades de producto que impliquen un ingreso marginal inferior a su coste marginal. Este modelo es similar en su funcionamiento al anterior. es decir. El criterio que se suele aplicar a un centro de costes para su control consiste en fijar la cantidad a producir y establecer como objetivo la minimización del coste total de la unidad organizativa. centros de inversión y centros de gasto discrecional. En el modelo de centro de costes. Este problema se suele evitar incentivando a la unidad con un margen de contribución a los beneficios y costes fijos. Los riesgos de este modelo están en que una excesiva polarización hacia los costes acabe sacrificando la calidad del producto lo cual puede perjudicar a otras unidades organizativas o a la empresa en su conjunto. En el modelo de centros de beneficios. en los departamentos comerciales o de ventas. La unidad tiene por objetivo. Otros ejemplos: Centros de costes. la unidad organizativa asume la responsabilidad del uso adecuado de los recursos.

los de inversión no sólo se responsabilizan de los flujos normales de ingresos y costes de su actividad sino que también tienen capacidad para decidir la contratación de nuevos activos que les permita aumentar su nivel de actividad. En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De este modo. El cobro de los servicios internos puede proporcionar un instrumento para el control de los centros de gasto. CUADRO COMPARATIVO DE MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTES EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN. se puede influir en ellos. A continuación se presenta una descripción de los diferentes factores importantes en la macro y el micro y que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa: 40 . Este tipo de unidades reciben un presupuesto anual de gastos con el que deben cubrir sus actividades de servicio. De un lado tenemos los factores macro. Este modelo suele ser aplicable a aquellas unidades organizativas que prestas servicios a otras unidades de la empresa.Centros de inversión. un sistema de cobro de servicios internos permite reducir o incluso eliminar los habituales excesos de demanda de los centros de gasto discrecional. En comparación con los centros de beneficios. a pesar de que generalmente no son controlables. tanto en cuanto al empleo de los recursos como en cuanto a la calidad del servicio prestado y evitar así algunos de los problemas planteados. no tanto el beneficio contable como la rentabilidad sobre las inversiones efectuadas. Centros de gasto discrecional. Por el otro tenemos los factores micro. que afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros . En cuanto a la utilización de los recursos. ya que la obtención de servicios por parte de las unidades organizativas no es gratuito sino que tiene un coste que reduce sus disponibilidades presupuestarias.. se trata de optimizar. estos afectan a una empresa en particular y.

los estudios.El macroambiente: Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. las naturales. Estas fuerzas incluyen las demográficas. las políticas y las culturales. los cambios de las familias. la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes. la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial. así como 41 . El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas. Los altos niveles de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. las económicas. los abultados presupuestos para investigación y desarrollo. el aumento del costo de los energéticos. El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la población. las infinitas posibilidades de la innovación. los cambios geográficos de la población. las tecnológicas.

agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia. empresas.los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. generales e internos. de productores. distribuidores. El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores. El quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o influencia. de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y sólidos El microambiente : Tiene cinco componentes. CUADRO SINOPTICO 42 . presentes o futuros. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor. el gobierno. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros". de mayor patriotismo. de revendedores. intermediarios financieros). Los siete tipos de públicos serían el financiero. de gobierno y los internacionales. la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés público. de menos lealtad a las organizaciones. El cuarto componente son los competidores de la empresa. En primer lugar está el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios. el de los medios. los grupos de acción ciudadana y los públicos locales.

43 . el sector financiero. donde unos inciden mas que otros.CONCLUSIÓN. El gobierno . donde queden englobadas las expectativas de todos los que participan en su medio ambiente. la comunidad etc. La presencia y la constante presión de los factores macroambientales y micrioambientales han obligado al mercadologo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales cada vez más completas. Son también actores que en un momento determinado presentan también sus demandas. Cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios.

pero por su actualidad. Dicho ambiente de mercadotecnia se compone de todos los actores y las fuerzas que afectan la habilidad de la compañía de hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta. se integran entre sí y se implementan de forma interrelacionada. influenciados por el estilo de dirección. RESUMEN. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al ambiente son las siguientes: • • • Las organizaciones tienen varias categorías de clientes. ¹ El nuevo enfoque de control interno puede verse un poco riguroso. Dichos componentes se enmarcan en el sistema de gestión. de forma provechosa por la economía de las entidades. Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización La orientación al ambiente también es una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización. Sus cinco componentes son nuevos elementos que se aportan al sistema. El ambiente de Mercadotecnia se divide en dos grandes factores. puede ser asimilado. 44 .Las organizaciones con orientación al ambiente no buscan satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores. Los clientes son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica. Permiten prever los riesgos y tomar las medidas pertinentes para minimizar o eliminar su impacto en el cumplimiento de los objetivos organizacionales. ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el ambiente mismo. Microambiente y Macroambiente. Toda empresa u organización debe examinar el ambiente de mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. Sirven para determinar si el sistema es eficaz. Marcan una diferencia con el enfoque tradicional de control interno dirigido al área financiera.

Mercado regional. están sujetas a cambio y a un ritmo creciente. Así. Fuerzas económicas.MERCADOS. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE. Como pueden ser: • Mercado de dinero • Mercado de turismo • Mercado de capitales o de bienes de capital.. del productor o industrial. Factores del Microambiente 1. Mercado nacional. Mercado del consumidor. 45 . Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Tratar con ellos de manera eficaz es un aspecto crítico para el éxito del negocio. Estas fuerzas no son del todo incontrolable en la que más vasto de fuerzas que modelan oportunidades y presenten amenazas para organizaciones: • • • • • • Fuerza demográficas. Se trata del mercado.. Microambiente Externo del Programa de Marketing de una Empresa.Dentro del ambiente externo existen fuerzas principales la cual afectan los planes de mercadotecnia. A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos. Son dinámicas. se puede influir en ellos en algunas situaciones. Todos ellos representan los factores microambientales de una empresa. Fuerzas tecnológicas. Mercado metropolitano. Fuerzas naturales. Fuerzas políticas. éstos son diferentes a los factores macroambientales estudiados previamente. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICO. las compañías y todos los demás actores operan en este macro ambiente que son fuerzas que afectan a todas las empresas. del revendedor. los proveedores y los intermediarios de marketing de la empresa. Fuerzas culturales. Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de marketing. del gobierno y Mercado internacional PROVEEDORES. pues. • • • • • Mercado internacional.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS. Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos). En general. Financiamiento. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución. Almacenamiento. los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta. Fijación de precios. INTERMEDIARIOS. obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales.Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad. Envío en volumen. Transporte. Logística. se distinguen tres grados de exposición en el mercado: Distribución intensiva. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS. se clasifican en: a) Minoristas o detallistas. entre las cuales se citan las siguientes: SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS. Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor. b) Mayoristas. De acuerdo con el volumen de sus operaciones. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. Son los que reciben el título de propiedad del producto y lo revenden. Agentes. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución. Promoción. sin recibir el título de propiedad del producto. • • • Comercialización. TIPOS DE INTERMEDIARIOS: Éstos se pueden clasificar de muchas maneras V están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Ventas. Sólo reciben una comisión por su actividad. Asumir riesgos y Servicios administrativos.. El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar a su producto. Compras.. pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas. De manera general. la primera clasificación es la siguiente: Intermediarios comerciantes. exclusiva y selectiva 46 .

es como la llave que abre la puerta a todos los estímulos de la producción. Agentes y corredores. Vendedores en exhibidores o estantes. La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el producto al consumidor y. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización. Comercialización al mayoreo. pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas. La eficacia del canal de distribución dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas V los fabricantes. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas. suministran servicios. MINORISTAS O DETALLISTAS. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Los propios fabricantes establecen sus propias instalaciones de venta. etcétera. a la vez. Con base en los servicios que proporcionan. La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño. siempre y cuando no sean los consumidores finales. también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos.. como serían tiendas de autoservicio representa una amenaza para los establecimientos mayoristas.MAYORISTAS. Modo de evitar a los mayoristas. Mayoristas que venden a través de camiones.son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Algunas veces proporcionan servicios limitados. se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. y generalmente cuentan con una cartera de clientes. agentes y sucursales de venta de los fabricantes. Sucursales de venta de los fabricantes. 47 . reciben una comisión. Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales Nuevos tipos de mayoristas. No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo celaran el proceso de venta. d) e) f) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución. CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS. Mayoristas.

Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. De acuerdo con ésta. Forma de propiedad. y caen dentro del ámbito y responsabilidad de un director y/o sus gerentes. los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas (cadenas voluntarias. e) f) g) Minoristas de mercancías en general. Se clasifican en cinco categorías: • • • • Minorista independiente. Segunda forma de clasificación para los minoristas. Grupos o Elementos de Interés Interno. esas influencias internas incluyen a las actividades productivas. comerciales. Además esto hace más amena la influencia del orden y organización. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al público. Detallistas patrocinados por una firma de servicios. también es modelado por factores internos que están bajo control de la administración. financieras y de personal. El tipo de tienda se clasifica de acuerdo a como el consumidor la percibe o la imagen que ésta proyecta: Tiendas de servicio rápido. Se conocen tres diferentes tipos de franquicias: d) e) f) Minoristas patrocinados por el fabricante. Minoristas de líneas limitadas Minoristas de líneas especiales. Tiendas en cadena.Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. que ejercen influencia directa en las actividades de la organización. 48 . cooperativas o franquicias). AMBIENTE INTERNO DE LA MERCADOTECNIA. especializadas y Plazas comerciales. normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Clasificación de los minoristas/detallistas Tipo de tienda. Llamado Clima Organizacional. Mayoristas patrocinados por el fabricante. El sistema de mercadotecnia de una empresa. Organización por cooperativas. Líneas de productos. Franquicia.

Las actividades de los departamentos o áreas dan origen a fuerzas y debilidades. Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede controlar la organización y que desempeña adecuada o deficientemente. ADQUISICIONES: conseguir suministros y materiales. así como la imagen global que proyecta al público. entre ellas el cálculo de razones.Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la ubicación de la compañía. como serían el ánimo de los empleados. Los factores internos se pueden determinar de varias maneras. todos estos grupos interrelacionados forman el ambiente interno de la empresa. su fuerza de investigación y desarrollo. Cuando la gerencia prepara sus planes toma en cuenta a los demás grupos de la empresa. se pueden llevar a cabo diversos tipos de encuestas a efecto de escudriñar factores internos. Las organizaciones luchan por seguir estrategias que aprovechen las fuerzas y fortalezcan las debilidades internas. El factor de investigación desarrollo puede determinar que la compañía será líder o seguidora en su rama de la industria. • • • • • FINANZAS: se ocupa de conseguir y aplicar fondos. la medición del desempeño y realizar la comparación con períodos anteriores y promedios de la industria. CONTABILIDAD: medir los ingresos y los costos para saber si se está operando correctamente 49 . la eficiencia de la producción. Con frecuencia la ubicación de una empresa determina los límites geográficos de su mercado. PRODUCCION: fabrica la cantidad deseada de productos de calidad. la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y las debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una actividad vital de la planeación estratégica. sobre todo los costos del transporte son elevados si se manejan productos perecederos. INVESTIGACION Y DESARROLLO: diseña productos seguros y atractivos. Asimismo.

PHILIP – AMSTRONG.UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO.DIRECCION DE MARKETING . TRILLAS. 1996 4. DANEL. NORTHWESTERN UNIVERSITY. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO.. MÉXICO. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.. S. UNIVERSITY OF NORTH CAROLINA 3. MÉXICO. 2. 1999.A. GORY. 1. KOTLER PHILIP ..A. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA CUARTA EDICIÓN. JORGE ANGEL ESPEJO CALLADO. KOTLER.PHILIP KOTLER. PATRICIA. MERCADOTECNIA. DE C.LAURA FISCHER. 5.V. PRENTICE-HALL HISPANOAMÉRICA. MERCADOTECNIA TERCERA EDICIÓN. 8A. EDICIÓN. 1A.REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. S.TOMO 1 PDF Links de de Internet 50 .GARY ARMSTRONG. EDICIÓN.

htm .com/trabajos/economia/236.24k 51 .www.doschivos.

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