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DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN

DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS

Mercadotecnia directa.

La mayor parte de las compañías emplean la publicidad para crear conciencia e interés, la
promoción de ventas para ofrecer un incentivo para comprar y las ventas personales para
cerrar las ventas. La mercadotecnia directa intenta comprimir estos elementos a fin de realizar
una venta directa sin utilizar un intermediario. La persona expuesta aun anuncio (catálogo,
folleto por correo directo, llamada telefónica, revista, periódico, televisión o programa de radio)
puede llamar a un número telefónico sin costo y cargar el pedido a un número de tarjeta de
crédito o responder por correo, ya sea escribiendo el número de una tarjeta de crédito o
enviando un cheque.

A pesar de que, en un principio, la mercadotecnia directa surgió en forma de envío directo por
correo o catálogos de pedido por correo, en años recientes ha adoptado más formas,
incluyendo telemercadeo, la respuesta directa por radio y televisión, las compras electrónicas y
similares, un elemento común de estos diversos vehículos de mercadeo es que se emplean
para obtener pedidos directos de clientes y candidatos a clientes meta. Esto ofrece un
contraste con la publicidad masiva, que llega a una cantidad no específica de personas, la
mayoría de las cuales no pertenece al mercado del producto y no tomarán una decisión de
compra en una tienda de menudeo sino hasta alguna ocasión en el futuro.

Muchas agencias de publicidad todavía no ofrecen servicios de mercadeo directo porque no


están familiarizadas con esta disciplina o creen que pueden obtener mayores ganancias
mediante el desarrollo y la aplicación de campañas publicitarias.

La fuerza de venta tiene razones propias para presentar una resistencia, es probable que exista
un resentimiento con base en una pérdida percibida del control del proceso de ventas.
Naturaleza, desarrollo y ventajas de la mercadotecnia directa.

El término mercadotecnia directa, en un principio, era simplemente una forma de mercadeo en


la cual los productos o servicios se movían del productor al consumidor sin el uso de ningún
intermediario. Más adelante, el término llegó a describir el mercadeo que se realiza por medio
del correo, ya sea mercadeo por catálogo o mercadeo por correo directo. Conforme el teléfono
y otros medios de comunicación se utilizaron cada vez más para promover ofertas de manera
directa a los clientes, se volvió a definir la mercadotecnia directa:

La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más


medios de publicidad a fin de efectuar una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en
cualquier lugar.

En esta definición, el énfasis radica en el mercadeo que se lleva a cabo para obtener una
respuesta susceptible de medirse, por lo regular un pedido por parte de un cliente (se le suele
llamar mercadotecnia de pedido directo).

En la actualidad, muchos usuarios de la mercadotecnia directa lo visualizan como la


representación de un papel más amplio (que se puede llamar mercadotecnia de relación
directa). Estos comerciantes directos utilizan los medios de publicidad de respuesta directa
para realizar una venta y aprender acerca de un cliente cuyo nombre y perfil entran en una
base de datos de los clientes, que se emplea para establecer una relación continua y
enriquecedora. El énfasis se pone en el establecimiento de relaciones preferenciales con los
clientes.

Los fabricantes, detallistas, compañías de servicio, comerciantes por catálogo y organizaciones


no lucrativas utilizan la mercadotecnia directa. Su crecimiento en el mercado de consumidores
es en gran medida una respuesta a la "desmasificación" del mercado, en la cual existe una
cantidad siempre en aumento de nichos de mercado con necesidades y preferencias muy
individualizadas.

El ritmo de vida actual fomenta las compras en casa. Además, muchas tiendas de cadena han
reducido los artículos especializados que tienen un movimiento más lento, creando así la
oportunidad para que los comerciantes directos los promuevan. El desarrollo de los números
telefónicos sin costo y la voluntad de los comerciantes de aceptar pedidos por teléfono durante
la noche o los domingos han fomentado esta forma de venta. Otro factor importante es el
crecimiento de las entregas en 24 o 48 horas. Por último, el crecimiento del poder de las
computadoras permite a los comerciantes directos crear mejores bases de datos de los clientes
a partir de las cuales pueden identificar a los mejores candidatos para cualquier producto que
deseen anunciar.
El mercado directo también creció con rapidez en el mercado entre negocios. Una razón
importante es los costos altos y en aumento de llegar a los mercados de los negocios por
medio de la fuerza de ventas.

La mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes. Los consumidores que
compran por medio de los canales de pedidos por correo dicen que las compras por correo son
divertidas, convenientes y sin problemas. Ahorran tiempo. Pueden realizar compras
comparativas. Los introducen a una mayor variedad de mercancías y nuevos estilos de vida.
Los clientes industriales también cuentan con muchas ventajas, sobretodo porque aprenden
acerca de muchos productos y servicios sin tener que invertir tiempo en reuniones con
vendedores.

La mercadotecnia directa proporciona varias ventajas a los vendedores. Permite una mayor
selectividad de los candidatos. El mensaje se puede personalizar y adaptar al cliente. Además,
el comerciante directo puede establecer una relación continua con cada cliente. La
mercadotecnia directa se puede programar de manera más precisa para llegar a los candidatos
en el momento adecuado. El material de la mercadotecnia directa se lee más, ya que llega a
más candidatos interesados. Permite poner a prueba medios y mensajes alternos
(encabezados, saludos, beneficios, precios y similares) en la búsqueda de la estrategia de
costos más efectivos. Permite privacía en el aspecto en que la oferta y estrategia del
comerciante directo no son visibles para los competidores. Por último, el comerciante directo
sabe si la campaña fue benéfica debido a la medición de las respuestas.

Instrumentos principales de la mercadotecnia directa.

• Mercadotecnia por catálogo: el éxito de un negocio de pedidos por correo depende en


gran parte de la capacidad de la compañía para manejar sus envíos por correo y
carteras de clientes, para controlar sus inventarios con detenimiento, para ofrecer
mercancía de calidad y para proyectar una imagen distintiva que beneficie al cliente.

• Mercadotecnia por correo directo: los comerciantes directos envían correspondencia


sencilla (cartas, volantes, folletos, y "otros vendedores con alas"). Algunos
comerciantes envían por correo cintas de audio, cintas de video, e incluso disketes
para computadora. En general, los comerciantes por correo directo desean enviar un
producto o servicio, reunir o calificar clientes potenciales para la fuerza de ventas,
comunicar noticias interesantes o premiar a los clientes leales con un regalo. Los
nombres se pueden seleccionar de una cartera recopilada por la compañía o de
carteras que se compran a corredores de carteras por correo. El correo directo permite
la selección de altos mercados meta, se puede personalizar, es flexible y permite la
prueba temprana y medición de los resultados.
• Telemercadeo: los comerciantes pueden ofrecer a sus clientes y clientes potenciales
números telefónicos sin costo para hacer pedidos de bienes y servicios estimulados por
anuncios impresos o que difunden los medios, correo directo o catálogo, o bien
presentar quejas o sugerencias, o pueden utilizar el teléfono para envíos directos a
consumidores y negocios, generar o calificar clientes potenciales de ventas, llegar a
compradores más alejados o dar servicios a clientes o cuentas actuales.

• Mercadotecnia de respuesta directa por televisión: la televisión se emplea de dos


formas para vender los productos de manera directa a los consumidores. La primera es
por medio de la publicidad de respuesta directa. Los comerciantes presentan anuncios
por televisión que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los
consumidores un número telefónico sin costo para hacer los pedidos. Algunas
compañías han preparado comerciales "informativos" de 30 minutos que parecen
documentales y manejan testimonios de usuarios satisfechos con el producto o servicio
e incluyen un número telefónico sin costo para hacer pedidos u obtener mayor
información. Otra estrategia son los canales de compras desde el hogar, en los que un
programa de televisión completo, o todo un canal, está dedicado a la venta de bienes y
servicios.

• Mercadotecnia de respuesta directa por radios, revistas y periódicos: la persona


escucha o lee sobre una oferta y marca un número telefónico sin costo para hacer un
pedido.

• Compras electrónicas: adquieren dos formas. La primera, videotex, es un sistema con


dos direcciones que enlaza los aparatos de televisión de los consumidores con los
bancos de datos de la computadora del vendedor por cable o líneas telefónicas.
Consiste en un catálogo por computadora de productos que ofrecen productores,
detallistas, bancos, organizaciones de viaje y otros. Los consumidores utilizan un
aparato de televisión ordinario que tiene un dispositivo de teclado especial conectado al
sistema por un cable con dos direcciones. La otra forma comprende el uso de
computadoras personales con un módem a través del cual los consumidores marcan
un servicio.

• Compras en kioscos: algunas compañías han diseñado "máquinas en las que el


consumidor hace sus pedidos" (en contraste con las máquinas expendedoras) y las
colocan en tiendas, aeropuertos y otros lugares.
El desarrollo de la mercadotecnia directa integrada.

La mayoría de los comerciantes directos dependen de un solo vehículo publicitario y un


esfuerzo para llegar y venderle a un cliente potencial. Un ejemplo de una campaña con un solo
vehículo y una sola etapa sería enviar por correo en una sola ocasión una oferta de un artículo.
Una campaña de un solo vehículo y múltiples etapas comprendería enviar correspondencia
sucesiva a un cliente potencial para provocar la compra.

Una estrategia más poderosa es llevar a cabo una campaña de múltiples vehículos y etapas
múltiples (mercadotecnia directa integrada).

El uso de comprensión de respuestas en la que se emplean medios múltiples dentro de un


marco de tiempo muy bien definido, aumentar el impacto y la conciencia del mensaje. La idea
subyacente es emplear medios seleccionados con el tiempo preciso para generar mayores
ventas incrementales que excedan los costos incrementales.

Agregar medios a un programa de mercadotecnia aumentará la respuesta total, porque


personas diferentes se inclinan por responder a diversos estímulos.

El maximercadeo convierte las técnicas de mercadeo directo en la fuerza motriz del proceso de
mercadeo general. El modelo recomienda la creación de una base de datos de clientes y se
inclina por hacer del mercadeo por contacto directo un socio en el proceso de mercadeo.
Consiste en un conjunto comprensivo de pasos para llegar al cliente potencial, realizar la venta
y desarrollar la relación.

Los pasos del maximercadeo son:

1. Los objetivos maximizados requieren que el comerciante defina e identifique los


mejores clientes meta para la oferta. El comerciante puede comprar carteras de ventas
por correo apropiadas o buscar la base de datos del cliente para encontrar
características que indiquen suficiente interés, capacidad de pago y preparación para
comprar.
2. Los medios maximizados llevan al comerciante a analizar la variedad de medios y
elegir aquellos que permitan una comunicación conveniente en dos direcciones y la
medición de los resultados.
3. La contabilidad maximizada requiere de la evaluación de la campaña con base en el
costo por respuesta en lugar del costo por miles de exposiciones como se analiza en la
publicidad masiva.
4. La conciencia maximizada comprende la búsqueda de mensajes que terminen con la
confusión y lleguen al corazón y la mente de los clientes potenciales por medio de la
publicidad "para el cerebro" que es atractiva para los aspectos racionales y emotivos
de una persona.
5. La activación maximizada hace énfasis en que la publicidad debe dar lugar a la compra
o por lo menos clientes potenciales avanzados hasta una etapa más alta de
preparación para comprar.
6. La sinergia maximizada comprende la obtención de formas para llevar a cabo una
función doble con la publicidad, por ejemplo, combinar la creación de la conciencia con
la respuesta directa, promover otros canales de distribución y compartir costos con
otros publicistas.
7. El enlace maximizado requiere del enlace de la publicidad con la venta al concentrarse
en mejores clientes potenciales y gastar mayor parte del presupuesto total para
convertirlos.
8. Las ventas maximizadas por medio de la creación de una base de datos requieren que
el comerciante continúe vendiendo en forma directa a clientes conocidos por medio de
ventas cruzadas, la optimización y la introducción de nuevos productos.
9. La distribución maximizada hace que el comerciante construya canales adicionales
para llegar a los clientes y clientes potenciales.

Desarrollo de un sistema de base de datos para mercadotecnia.

Una base de datos de mercadotecnia utiliza la tecnología de las bases de datos y técnicas
analíticas avanzadas combinadas con métodos de mercadeo directo para dar lugar a una
respuesta deseada y susceptible de medirse en grupos e individuos meta. Muchas compañías
todavía confunden una lista de clientes con una base de datos de mercadotecnia. Una lista de
clientes es sólo un grupo de nombres, direcciones y números telefónicos, en tanto que una
base de datos de mercadeo contiene gráficas de población, psicología y medios, ventas
anteriores por novedad, frecuencia, cantidad monetaria y otras descripciones relevantes.

Una base datos de mercadotecnia es un conjunto organizado de datos comprensibles acerca


de los clientes o clientes potenciales que está actualizada, es accesible y se puede procesar
para propósitos de mercadotecnia como generación de clientes, calificación de clientes, venta
de un producto o servicio o conservación de las relaciones con el cliente.

Saber mucho acerca d cada cliente ofrece a los vendedores una ventaja competitiva.

La creación de una base de datos comprende la inversión en hardware de computación central


y remoto, software para el procesamiento de datos, programas de mejoramiento de la
información, enlaces de comunicación, personal para capturar los datos, costos de capacitación
para el usuario, diseño de programas analíticos y demás.
La elaboración de una base de datos de mercadotecnia lleva tiempo y representa un costo
elevado, pero cuando funciona en forma adecuada, la compañía vendedora alcanza una
productividad de mercado mucho más alta.

Principales decisiones en la mercadotecnia directa.

1. Objetivos: el comerciante directo por lo regular busca asegurar las compras inmediatas
por parte de los clientes potenciales. El éxito de la campaña se juzga por medio del
índice de respuesta. Un índice de respuesta de 2% casi siempre se considera
adecuado.

Se supone que la mercadotecnia directa también tiene algún efecto en la conciencia y


en la intención de comprar en una fecha posterior. Además, no toda la mercadotecnia
directa está dirigida está dirigida a la producción de una venta inmediata. Uno de los
usos principales de la mercadotecnia directa es producir candidatos para la fuerza de
ventas. Los comerciantes directos también envían comunicaciones para reforzar la
imagen de la marca y la preferencia de la compañía. Dada la variedad de objetivos de
la mercadotecnia directa, el comerciante directo necesita definir con detenimiento los
objetivos de la campaña.

2. Clientes meta: los comerciantes directos necesitan imaginar las características de los
clientes y candidatos a clientes que podrían ser más aptos, tener mayor disposición y
estar preparados para comprar. Stone recomienda la aplicación de la fórmula novedad
- frecuencia - cantidad monetaria para calificar y seleccionar a los clientes de una lista.
Los mejores clientes meta son aquellos que compraron en fecha reciente, quienes
compran con frecuencia y gastan más dinero.

Los comerciantes pueden utilizar criterios de segmentación en los clientes meta. Los
buenos candidatos se pueden identificar con base en variables como edad, sexo,
ingreso, educación, compras por correo anteriores, etc. Las ocasiones también ofrecen
un buen punto de partida para la segmentación. Otro buen punto de partida es el estilo
de vida de los consumidores.

Una vez que se define el mercado meta, el comerciante directo necesita obtener los
nombres de buenos potenciales clientes. Aquí es donde entran en acción las
habilidades gerenciales y adquisición de carteras. La mejor cartera del comerciante
directo es, por lo regular, la cartera de la empresa de clientes anteriores que han
comprado los productos de la compañía. Pero también puede comprar carteras
adicionales de los corredores de carteras. Las carteras externas tienen problemas, que
incluyen duplicación de nombres, datos incompletos, domicilios obsoletos y similares.
Las mejores carteras incluyen información demográfica y psicográfica, además de los
domicilios. El comerciante directo necesita poner a prueba las carteras con anterioridad
para conocer su valor.

3. Estrategia de oferta: los comerciantes directos tienen que idear una estrategia de oferta
efectiva a fin de cubrir las necesidades del mercado meta. La estrategia de oferta
consiste en cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución
y la estrategia creativa.
Cada medio tiene reglas propias para su uso efectivo. El correo directo tiene cinco
componentes: el sobre exterior, la carta de venta, la circular, la forma de respuesta y un
sobre de respuesta.

Una campaña de telemercadeo depende de la elección de los comerciantes


adecuados, su capacitación y los incentivos que se les ofrezcan.

4. Cómo poner a prueba los elementos de la mercadotecnia directa: los comerciantes


directos pueden poner a prueba las características del producto, imitación, precios,
medios, carteras por correo y aspectos similares. A pesar de que los índices de
respuesta del telemercadeo se encuentran en un nivel de un solo dígito, poner a
prueba estos componentes puede aumentar en forma sustancial el índice de respuesta
general y la rentabilidad.

Algunas compañías miden el impacto de la mercadotecnia directa con base en la


conciencia, intención de compra y palabra para derivar un cálculo mayor del impacto
que la promoción que aquel que se mide por el índice de respuesta solo.

5. Medición del éxito de la campaña: al sumar los costos de la campaña planeada, el


comerciante puede imaginar con anticipación el índice de respuesta necesario. Este
índice debe ser neto de las mercancías devueltas y clientes morosos. El comerciante
necesita analizar las causas principales de devolución, como entrega atrasada,
mercancía defectuosa, daños durante el transporte, la mercancía no es como se
anunció, surtido incorrecto del pedido.

Al analizar con detenimiento las campañas anteriores, los comerciantes pueden mejorar de
manera continua su desempeño. Incluso cuando falla una campaña específica, puede ser
rentable.

Valor de tiempo de vida del cliente: el valor fundamental de un cliente no se revela por la
compra del cliente durante un envío por correo en particular. El valor fundamental del cliente es
la ganancia que se obtiene en todas las compras de éste con el tiempo menos los costos de
adquisición y conservación del cliente. Para un cliente promedio, se pueden calcular la
longevidad promedio de éste, el gasto anual promedio del cliente y el margen bruto promedio,
descontados de manera apropiada para el costo oportuno de dinero, menos el costo promedio
de adquisición del cliente.

Después de evaluar los valores de tiempo de vida de los clientes, la empresas puede centrar
sus esfuerzos de comunicación en los clientes más atractivos. Estos esfuerzos incluyen enviar
notificaciones que quizá no vendan nada a los clientes, pero conservan su interés en la
compañía y sus productos.

La mercadotecnia directa agrega muchos conceptos de comunicación y capacidades a los


instrumentos de los comerciantes. Cuando está unido a una base de datos de clientes
desarrollada con detenimiento, puede aumentar las ventas y utilidades, así como fortalecer las
relaciones con los clientes puede ofrecer candidatos potenciales más precisos y dar lugar a
ventas nuevas a un costo más bajo. Por último, los comerciantes convertirán la mercadotecnia
directa y el sistema de base de datos para mercadotecnia en parte integral de su estrategia y
planeación de mercadeo.
Promoción de ventas.

La promoción de ventas consiste en un conjunto variado de instrumentos para el incentivo,


sobre todo a corto plazo, diseñado para estimular una compra más rápida y/o mayor de
productos/servicios particulares por parte de los consumidores o el comercio.

En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un
incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye instrumentos para la promoción al
consumidor (cupones, muestras, ofertas de reembolso de fondos, precios rebajados, premios,
recompensas, pruebas gratis, garantías, demostraciones, concursos), la promoción comercial
(descuentos en la compra, artículos gratis, descuentos en mercancías, publicidad cooperativa,
descuentos en publicidad y exhibición, dinero para impulsar el producto, concursos de ventas
entre distribuidores) y promoción de fuerza de ventas (bonos, concursos, torneos de ventas).

Crecimiento rápido de la promoción de ventas.

Varios factores contribuyeron al crecimiento rápido de la promoción de ventas, sobre todo en


los mercados de consumidores. Los factores internos incluyen: la alta gerencia acepta más la
promoción como un instrumento de ventas efectivo; más gerentes de producto están calificados
para utilizar los instrumentos de promoción de ventas; y los gerentes de producto están mas
presionados para incrementar sus ventas actuales. Los factores externos incluyen: la cantidad
de marcas se ha incrementado; los competidores emplean las promociones con frecuencia;
muchas marcas están en paridad; los consumidores tienen mayor orientación hacia los tratos;
el comercio demanda más tratos por parte de los fabricantes; y la eficacia de la publicidad se
ha reducido debido al aumento de los costos, la confusión de los medios y las restricciones
legales.

El crecimiento rápido de los medios de promoción de ventas (cupones, concursos y similares)


ha creado una situación de confusión de la promoción, similar a la confusión de la publicidad.
Existe el peligro de que los consumidores empiecen a perder el interés, en cuyo caso los
cupones y otros medios se debilitarán en su capacidad para dar lugar a la compra.
El propósito de la promoción de ventas.

Los instrumentos de promoción de ventas varían en sus objetivos específicos.

Los vendedores utilizan promociones de tipo incentivo para atraer a nuevos clientes que
prueben los productos, premiar a los clientes leales y aumentar los índices de segunda compra
de los usuarios ocasionales. Los clientes nuevos que prueban los productos son de tres tipos:
usuarios de otra marca en la misma categoría, usuarios en otras categorías y personas que
cambian de marca con frecuencia. Comúnmente, las promociones de ventas atraen a quienes
cambian de marca porque los usuarios de otras marcas y categorías no siempre se dan cuenta
de una promoción o actúan con base en ésta. Las personas que cambian de marca buscan
sobre todo precios bajos, beneficios o premios. Las promociones de ventas que se utilizan en
mercados de alta similitud entre las marcas producen una respuesta de ventas elevada a corto
plazo, pero poca ventaja permanente en la participación en el mercado. En los mercados de
grandes diferencias entre las marcas, las promociones de ventas pueden alterar la participación
en el mercado de manera más permanente.

Con frecuencia, los vendedores consideran que la promoción de ventas está diseñada para
terminar con la lealtad hacia una marca y que la publicidad está diseñada para crear una
lealtad hacia la marca. Por tanto, un aspecto importante para los gerentes de mercadotecnia es
cómo dividir el presupuesto entre la promoción de ventas y la publicidad.

Algunas conclusiones de investigaciones realizadas sostienen que:

• Las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y más susceptibles de


medirse en las ventas que las que produce la publicidad.
• Las promociones de ventas no tienden a crear nuevos compradores a largo plazo en
los mercados maduros porque atraen sobre todo a consumidores afectos a las baratas
que cambian de marca conforme surgen las baratas.
• Los compradores leales de las marcas no tienden a cambiar sus patrones de compra
como resultado de la promoción competitiva.
• La publicidad parece ser capaz de incrementar la "franquicia principal" de una marca.

También hay evidencias de que las promociones de precios no crean un volumen de categoría
total permanente. Por lo regular, crean un volumen a corto plazo que no se conserva. Los
competidores con poca participación encuentran ventajoso utilizar la promoción de ventas
porque no se pueden dar el lujo de igualar los presupuestos para publicidad de los líderes del
mercado.

La promoción de ventas proporciona varios beneficios: permiten a los fabricantes ajustarse a


las variaciones a corto plazo en la oferta y la demanda. Permiten que los fabricantes cobren un
precio de lista más alto para probar "qué tan alto es". Inducen a los consumidores a probar
nuevos productos en lugar de apegarse a los actuales. Dan lugar a formatos de menudeo más
variados. Promueven una mayor conciencia en los precios por parte de los consumidores.
Permiten que los fabricantes vendan más de lo que venderían normalmente a precio de lista.
Ayudan a que el fabricante adapte programas para distintos segmentos de consumidores. Los
consumidores disfrutan de cierta satisfacción al ser compradores inteligentes cuando sacan
ventajas de precios especiales.

Principales decisiones en la promoción de ventas.

1. Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas: los objetivos específicos


que se establecen para la promoción de ventas varían con el tipo de mercado meta.
Para los consumidores, los objetivos incluyen la motivación de la compra de unidades
mayores, creación de las pruebas entre las personas que no usan el producto y atraer
a los consumidores que cambian de marca para alejarlos de los competidores. Para los
detallistas, los objetivos incluyen la inducción para que éstos manejen artículos nuevos
y niveles más altos de inventarios, la motivación de compras fuera de temporada,
fomentar el almacenamiento de artículos relacionados, realización de promociones
competitivas, creación de lealtad a la marca por parte de los detallistas y obtener la
entrada a nuevas tiendas de venta al detalle. Para la fuerza de ventas, los objetivos
incluyen fomentar el respaldo para un producto o modelo nuevo, alentar la búsqueda
de clientes potenciales y estimular las ventas fuera de temporada.
2. Selección de los instrumentos de promoción de ventas: la persona que planea la
promoción debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de
ventas, las condiciones competitivas y la efectividad del costo de cada instrumento.

Instrumentos de promoción con el consumidor:

• Muestras: son ofertas de una cantidad gratis de un producto o servicio.

• Cupones: son certificados que dan derecho a la persona que los tiene a un ahorro
establecido en la compra de un producto específico.

• Ofertas de reembolso en efectivo (descuento): proporcionan una reducción en el


precio después de la compra, en lugar de que ésta tenga lugar en la tienda de venta al
detalle. El consumidor envía un comprobante de compra específico al fabricante, quien
reembolsa por correo parte del precio de compra.

• Paquetes de precios: son ofertas a los consumidores de reducciones del precio


regular del producto, que se marcan en la etiqueta o el paquete. Pueden adquirir la
forma de un paquete con precio reducido (como dos por el precio de uno) o un paquete
unido, que son dos productos relacionados que se empacan juntos.

• Premios: los premios (o regalos) son mercancías que se ofrecen a un costo


relativamente bajo o gratis como un incentivo para comprar un producto particular.

• Rifas (concursos, loterías, juegos): las rifas son ofertas de oportunidad de ganar
dinero en efectivo, viajes o mercancías como resultado de comprar algo. Un concurso
requiere que los consumidores sometan a consideración de un grupo de jueces una
aportación. Una lotería requiere que los consumidores envíen sus nombres para
concursar. Un juego ofrece a los consumidores algo con un producto que compran todo
el tiempo, que puede ayudarlos o no a ganar un premio.

• Premios de patrocinio: son recompensas en efectivo o en otras formas que son


proporcionales al patrocinio de un vendedor determinado o un grupo de éstos.

• Pruebas gratis: consisten en invitar a los compradores en potencia a probar el


producto sin costo alguno, con la esperanza de que compren el producto en un futuro.

• Garantías del producto: constituyen un instrumento promocional importante, sobre


todo conforme los consumidores se vuelven más sensibles a la cantidad.

• Promociones relacionadas: comprenden dos o más marcas o compañías que se


unen al ofrecer cupones, reembolsos y concursos a fin de incrementar su poder de
atracción.

• Promociones cruzadas: comprenden el uso de una marca para anunciar otra marca
que no es competidora.

• Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra (POP): tienen lugar en el


punto de compra o venta.

Podemos diferenciar entre promociones de fabricantes y promociones de detallistas para los


consumidores. La primera se puede ilustrar con el uso frecuente de descuentos, regalos para
motivar las pruebas y compras y crédito de alto valor comercial. La última incluye las
reducciones de precio, publicidad, cupones de venta al detalle y concursos o premios a los
detallistas. También podemos distinguir entre aquellos instrumentos de promoción de ventas
que "crean franquicias para el consumidor" y aquellos que no lo hacen. Los primeros transmiten
un mensaje de ventas junto con la barata, como en el caso de muestras gratis, cupones cuando
incluyen un mensaje de ventas y premios cuando se relacionan con el producto. Los
instrumentos de promoción de ventas que no crean franquicias para el consumidor incluyen
paquetes de precios bajos, premios para el consumidor que no se relacionan con un producto,
concursos y loterías, ofertas de reembolso a los consumidores y permisos comerciales. Los
vendedores deben utilizar las promociones que crean franquicias para el consumidor porque
refuerzan la comprensión de la marca por parte del consumidor.

La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza junto con la publicidad.

Muchas compañías grandes tienen un gerente de promoción de ventas cuyo trabajo consiste
en ayudar a los gerentes de marca a elegir el instrumento promocional adecuado.

Instrumentos de promoción comercial:

• Rebajas en los precios: (también conocida como rebaja en la factura o rebaja en el


precio de lista) es un descuento directo del precio de lista en cada compra que se
realice durante un período determinado.

• Descuento: es una cantidad que se ofrece al detallista a cambio de que esté de


acuerdo con exhibir los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento en
publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Un
descuento de exhibición los compensa por manejar un exhibidor del algún producto
especial.

• Bienes gratis: son ofertas de cajas extra de mercadería a los intermediarios que
compran determinada cantidad o que manejan cierto sabor o tamaño. Los fabricantes
pueden ofrecer dinero para impulso o artículos de publicidad especializados.

Los fabricantes buscan alcanzar cuatro objetivos al destinar dinero al comercio:

• La promoción del comercio puede convencer al detallista o mayorista para que maneje
la marca.
• Puede convencer al detallista o al mayorista para que maneje más bienes que la
cantidad normal.
• Puede inducir a los detallistas a promover la marca al mostrarla, exhibirla y reducir los
precios.
• Puede estimular a los detallistas y sus dependientes a impulsar el producto.

La concentración del poder de compra en manos de pocos detallistas grandes ha aumentado la


habilidad del comerciante para exigir apoyo financiero por parte del fabricante a costa de la
promoción con el consumidor y la publicidad. Ningún fabricante de manera unilateral, puede
dejar de ofrecer los descuentos comerciales sin perder el respaldo de los detallistas.
Conforme ha aumentado la cantidad de promociones de ventas competitivas, han surgido
problemas entre la fuerza de ventas de las compañías y sus gerentes de marca. La fuerza de
ventas afirma que los detallistas no conservarán en los anaqueles los productos de la
compañía a menos de que reciban más dinero de la promoción del comercio, en tanto que los
gerentes de marca desean gastar los fondos limitados en promoción para el consumidor y
publicidad.

Los fabricantes tienen otros problemas con las promociones del comercio:

• Se les dificulta vigilar a los detallistas para asegurarse de que hagan lo acordado. Los
detallistas no siempre convierten sus descuentos de compra en precios más bajos para
los consumidores y es probable que no ofrezcan espacio extra en sus anaqueles o
exhibidores incluso después de recibir los descuentos de mercadería o exhibición.
• Una mayor cantidad de detallistas realiza "compras por adelantado", sobre todo,
compra una cantidad más grande de la marca durante el período de barata de la que
puede vender en el mismo. El fabricante encuentra que tiene que programar mayor
producción que la planeada y cubrir los costos de turnos de trabajo y tiempo extras.
• Los detallistas hacen desvíos al comprar más cajas de las que necesitan en una región
en donde el fabricante ofrece una rebaja y embarcar el superávit a regiones donde no
hay baratas.

La promoción del comercio contiene cientos de negociaciones (facturación, dinero en


circulación, fondos de suma total, fondos para el desarrollo del mercado), su administración es
compleja y los fabricantes pierden dinero en su mayor parte.

Instrumentos de promoción de negocios:

• Exposiciones comerciales y convenciones: las asociaciones comerciales organizan


exposiciones comerciales y convenciones anuales. Las empresas que venden
productos y servicios a una industria en particular compran espacios y colocan puestos
y exhibidores para demostrar sus productos. Los vendedores que participan esperan
varios beneficios, incluyendo la generación de nuevos clientes potenciales, el
mantenimiento de los contactos con los clientes, la introducción de productos nuevos,
mayores ventas a los clientes actuales y la educación de los clientes con publicaciones,
películas y materiales audiovisuales.

• Concursos de ventas: un concurso de venta es en el que participan la fuerza de


ventas o los distribuidores, con el objeto de inducirlos a incrementar sus resultados de
ventas durante un período establecido, con premios para aquellos que tengan éxito.
Conocidos como programas de incentivos, sirven para motivar y dar reconocimiento al
buen desempeño de la compañía.

• Publicidad especializada: consiste en artículos útiles y con un costo bajo que ofrecen
los vendedores a los clientes potenciales y clientes sin ninguna obligación y que llevan
el nombre y domicilio de la compañía y, en ocasiones, un mensaje publicitario. El
artículo hace que el cliente potencial tenga en mente el nombre de la compañía y crea
buena voluntad debido a su utilidad.
Estos instrumentos se utilizan para recopilar candidatos de negocios, impresionar y
recompensar a los clientes y estimular a la fuerza de ventas para que haga un mayor esfuerzo.

1. Desarrollo del programa de promoción de negocios: los comerciantes combinan varios


medios en un concepto de campaña total.

En este contexto, existen tareas específicas. El comerciante debe determinar el tamaño del
incentivo que va a ofrecer. Cierto incentivo mínimo es necesario si pretende que la promoción
tenga éxito. Un nivel de incentivos más alto producirá mayor respuesta de ventas pero en un
índice en disminución.

Se tienen que establecer las condiciones de participación. Se pueden ofrecer incentivos a todos
o a grupos selectos. No se pueden ofrecer loterías en ciertos estados ni a los familiares del
personal o personas menores de edad.

El comerciante debe decidir la duración de la promoción. Si el período de promoción de ventas


es demasiado corto, muchos candidatos no podrán sacar ventaja, ya que quizá no vuelvan a
comprar en ese momento. Si la promoción dura demasiado tiempo, la negociación perderá una
parte de su fuerza para "actuar en el momento". De acuerdo con un investigador, la frecuencia
óptima es de tres semanas por trimestre aproximadamente y la duración óptima es la longitud
del ciclo de compra promedio. Desde luego, el ciclo óptimo de promoción varía por categoría de
producto e incluso por producto específico.

El comerciante debe elegir un vehículo de promoción (en el paquete, la tienda, por correo o en
los medios de publicidad). Cada método de distribución comprende un nivel diferente de
alcance, costo e impacto.

Se debe establecer el momento de la promoción. También serán necesarias promociones en el


lugar y requerirán la cooperación con un aviso poco anticipado.

Por último, el comerciante debe determinar el presupuesto total de la promoción de ventas.


Éste se puede desarrollar de dos formas. Se puede crear desde el principio, cuando el
comerciante elige las promociones individuales y calcula su costo total. El costo de una
promoción en particular consiste en el costo administrativo (impresión, envío por correo y
promoción del descuento) y el costo de incentivo (costo del premio o rebaja, incluyendo los
costos de reembolso), multiplicado por la cantidad esperada de unidades que se venderán con
descuento.

La forma más común para desarrollar el presupuesto de la promoción de ventas es utilizar un


porcentaje convencional del presupuesto total de promoción. Estos porcentajes varían para las
distintas marcas en mercados diferentes y reciben una influencia de las etapas del ciclo de vida
del producto y los gastos competitivos en la promoción.

Los presupuestos presentan tres insuficiencias:

• Falta de consideración de la efectividad de los costos.


• Uso de reglas de decisión simples, como extensiones del gasto del año anterior,
porcentaje de las ventas esperadas, mantenimiento de una relación fija con la
publicidad y la estrategia de los excedentes, en la que la promoción cuenta con lo que
quedó después de la publicidad.
• Presupuestos de publicidad y promoción que se preparan en forma independiente.
1. Prueba previa del programa de promoción de ventas: a pesar de que los programas de
promoción de ventas están diseñados con base en la experiencia, se deben realizar
pruebas previas a fin de determinar si los instrumentos son apropiados, el tamaño del
incentivo es óptimo y la eficacia del método de promoción. Por lo general, las
promociones se pueden poner a prueba con rapidez y de manera económica.

Las promociones de ventas que se realizan en los mercados de consumidores se


pueden poner a prueba con anterioridad. Se pude pedir a los consumidores que
califiquen o clasifiquen las distintas baratas posibles. O se pueden llevar a cabo
pruebas en áreas geográficas limitadas.

2. Instauración y control del programa d promoción de ventas: la planeación de la


instauración debe cubrir el tiempo de introducción y el tiempo de ventas. El tiempo de
introducción es el tiempo necesario para preparar el programa antes de su
lanzamiento.

Comprende la planeación inicial, el diseño y la aprobación de las modificaciones en el


paquete o el material que se enviará por correo o se distribuirá en las casas, la
preparación de los materiales de publicidad y puntos de ventas, la notificación al
personal de ventas de campo, el establecimiento de distribuciones para los
distribuidores individuales, la compra e impresión de premios especiales o materiales
de empaque, la producción de inventarios anticipados y el almacenamiento en los
centros de distribución como preparación para las entregas en la fecha específica y,
por último, la distribución al detallista.

La venta oportuna comienza con el lanzamiento y termina cuando aproximadamente


95% de la mercancía rebajada se encuentra en manos de los consumidores.

3. Evaluación de los resultados de la promoción de ventas: los fabricantes pueden


emplear cuatro métodos para medir la efectividad de la promoción de ventas. El
método más común consiste en analizar los datos de ventas antes, durante y después
de una promoción. En general, las promociones de ventas funcionan mejor cuando
atraen a clientes de la competencia para que prueben un producto superior y estos
clientes cambian de manera permanente como resultado de ello.

Si el producto de la compañía no es superior, es probable que la participación de la marca


regrese al nivel que tenía antes de la promoción. La promoción de ventas sólo alteró el patrón
de tiempo de la demanda en lugar de la demanda total. Es probable que la promoción haya
cubierto sus costos, pero es más probable que no sea así.

Los datos del panel de consumidores revelarán el tipo de personas que respondieron a la
promoción y lo que hicieron después de ésta. Si se necesita mayor información, se pueden
realizar estudios de los consumidores a fin de saber cuántos recuerdan la promoción, qué
piensan de ésta, cuántos se beneficiaron con ella y cómo afectó la promoción su
comportamiento posterior de elección de marca. Las promociones de ventas también se
pueden evaluar por medio de experimentos que varían en atributos como valor de incentivo,
duración y medios de distribución.

La gerencia debe reconocer problemas y costos potenciales:

• Las promociones quizá disminuyan la lealtad hacia la marca a largo plazo haciendo
que los consumidores se inclinen hacia las baratas más que hacia la publicidad.
• Las promociones pueden ser más costosas de lo que parecen. Algunas se distribuyen
de manera inevitable a los consumidores equivocados.
• Existen costos ocultos de lotes de producción especial, esfuerzo extraordinario de la
fuerza de ventas y requerimientos de manejo.
• Ciertas promociones molestan a los detallistas y éstos exigen descuentos
extraordinarios o se rehusan a cooperar en la promoción.

Relaciones públicas.

Constituyen otro instrumento importante de mercadotecnia. La compañía no sólo debe


establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que
además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados.

El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
compañía para lograr sus objetivos.

Un público puede facilitar u obstaculizar la capacidad de una compañía para alcanzar sus
objetivos. La empresa inteligente toma acciones concretas para manejar relaciones exitosas
con estos públicos clave. El departamento de RP supervisa las actitudes de los públicos de la
organización y distribuye la información y comunicación para crear buena voluntad. Cuando se
presenta una publicidad negativa, el departamento actúa como eliminador de problemas.

Las relaciones públicas se consideran como los primeros pasos en la mercadotecnia, un


preámbulo para la planeación de promoción más seria.

Los departamentos de RP desempeñan las cinco actividades siguientes, de las cuales no todas
respaldan los objetivos de mercadeo:

• Relaciones con la prensa: el objetivo es ubicar información novedosa y valiosa en los


medios informativos para atraer la atención hacia una persona, producto, servicio u
organización.
• Publicidad del producto: comprende diversos esfuerzos para dar publicidad a
productos específicos.

• Comunicación corporativa: cubre la comunicación interna y externa y promueve la


comprensión de la organización.

• Cabildeo: negociaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para


promover o eliminar la legislación o regulación.

• Asesoramiento: consiste en aconsejar a la gerencia sobre los aspectos públicos y la


posición e imagen de la compañía.

Las compañías forman un grupo de relaciones públicas de mercadotecnia (GRP) para


respaldar en forma directa la creación de promoción corporativa / de producto y de imagen. De
esta manera, los GRP, al igual que las RP financieras y de la comunidad, servirán a un grupo
especial, llamado el departamento de mercadotecnia.

El antiguo nombre de los GRP era publicidad, que se consideraba la tarea para asegurar el
espacio editorial, en contraste con el espacio pagado, en los medios de difusión impresos para
promover un producto, lugar o persona. Pero los GRP van más allá de la simple publicidad,
pueden contribuir a las siguientes tareas:

• Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.


• Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro.
• Despertar interés en una categoría de productos.
• Ejercer influencia sobre grupos meta específicos.
• Defender productos que enfrentan problemas con el público.
• Crear la imagen de la compañía de manera que tenga proyección favorable sobre sus
productos.

Conforme el poder de los medios de publicidad masiva se debilita debido al aumento en los
costos de los medios, una confusión cada vez mayor y públicos cada vez más reducidos, los
gerentes de mercadotecnia recurren a los GRP, que son en especial efectivos al crear una
conciencia y un conocimiento de la marca, tanto para productos nuevos como establecidos.
También son efectivos en la cobertura de comunidades locales y para llegar a grupos étnicos
específicos y otros grupos.
Los GRP son más difíciles de evaluar que la publicidad. Ésta se encuentra en mayor medida
bajo el control de la compañía y los instrumentos de medición se desarrollan mejor. Por tanto,
las personas de GRP encuentran difícil recomendar un nivel de presupuesto; gran parte
depende de la creación de ideas adecuadas de GRP y después de convencer a los demás de
que los resultados favorables excederán con mucho su costo.

La compañía no paga por el espacio o tiempo que se obtiene en los medios. Paga para contar
con un personal para desarrollar y extender las historias y los eventos de la gerencia.

Principales decisiones en la mercadotecnia de las relaciones públicas.

1. Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia: los GRP pueden contribuir a los


siguientes objetivos:

• Creación de conciencia.
• Creación de credibilidad.
• Estimular la fuerza de ventas y distribuidores.
• Mantener bajos los costos de promoción: cuanto más reducido sea el presupuesto de
promoción de la compañía, mayor será la razón para utilizar las relaciones públicas
para obtener participación.

Para cada campaña de GRP se deben establecer objetivos específicos.

1. Elección de los mensajes y vehículos de relaciones públicas: a continuación , el


practicante de los GRP identifica o desarrolla historias interesantes que contar acerca
del producto. Si la cantidad de historias es insuficiente, se deberán proponer eventos
importantes que se puedan patrocinar. El reto consiste en crear noticias más que en
encontrar noticias.

La creación de eventos es una habilidad en particular importante al dar publicidad al aumento


de los fondos para organizaciones no lucrativas.

Tan pronto como se crea un tipo de evento, los competidores crean versiones nuevas.

Los principales instrumentos en las relaciones públicas de mercadotecnia son:


• Publicaciones: incluyen informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales
y boletines informativos y revistas de la compañía.

• Eventos: incluyen conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y


competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los
públicos meta.

• Noticias: una de las tareas principales de los profesionales en RP es encontrar y crear


noticias favorables acerca de la compañía, sus productos y su personal. La generación
de noticias requiere de habilidades en el desarrollo del concepto de una historia, su
búsqueda y la redacción de un relato.

• Discursos: constituyen otro instrumento para dar publicidad al producto y a la


compañía. Las compañías eligen con cuidado a sus voceros y emplean redactores e
instructores para los discursos a fin de aumentar la capacidad para hablar en público
de estos voceros.

• Actividades del servicio público: las compañías pueden mejorar la buena voluntad
del público al destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Conocido como
mercadotecnia relacionada con las causas, gran cantidad de empresas lo utilizan para
crear buena voluntad en el público.

• Identidad de medios: en una sociedad que se comunica en exceso, las compañías


tienen que competir para captar la atención. Deben luchar para crear una identidad
visual que el público reconozca de inmediato. La identidad visual se presenta en los
logotipos de la empresa, papelería, folletos, letreros, formas de negocios, tarjetas de
negocios, edificios, uniformes y vestidos, así como en los transportes.

1. Instauración del plan de GRP: requiere de gran cuidado. La mayor parte de las
historias no es grandiosa y quizá no atraiga la atención de los editores. Uno de los
principales bienes de los publicistas es su relación personal con los editores de los
medios. La publicidad requiere de un cuidado extraordinario cuando comprende la
organización de eventos especiales, como cenas para dar testimonios, conferencias de
prensa y concursos nacionales.
2. Evaluación de los resultados de las relaciones públicas: la contribución de los GRP es
difícil de medir porque se emplea junto con otros instrumentos promocionales. Si se
utiliza antes de que entren en acción los demás instrumentos, su contribución es más
fácil de evaluar.

Exposiciones: es la medida más sencilla de la efectividad de los GRP (cantidad de


exposiciones que realizan los medios). Los publicitas ofrecen al cliente un libro de recortes que
muestra todos los medios que presentaron noticias del producto y un resumen.
Esta medida de la e exposición no es muy satisfactoria. No hay ningún indicio de cuántas
personas leyeron, escucharon o recordaron el mensaje y qué pensaron después de éste. No
hay información sobre el público neto al que se llegó, ya que los lectores de las publicaciones
se superponen. Sería útil conocer la cantidad de exposiciones no duplicadas.

Cambio en la conciencia / comprensión / actitud: es una medida más apropiada, aunque se


debe realizar después de dar tiempo para que se presente el efecto de otros instrumentos
promocionales.

Contribución de las ventas y ganancias: el impacto de las ventas y ganancias es la medida más
satisfactoria, si se puede obtener.

Aspectos negativos en el uso de la mercadotecnia directa.

Molestia: muchas personas encuentran que es una molestia la cantidad cada vez mayor de
ofrecimientos de ventas insistentes.

Injusticia: algunos comerciantes se aprovechan en forma injusta de los compradores impulsivos


o menos sofisticados.

Engaño y fraude: algunos comerciantes diseñan correspondencia que tiene como objetivo
confundir a los compradores.

Invasión de la privacía: parece que cada vez que los consumidores piden productos por correo
o teléfono, participan en una lotería, solicitan una tarjeta de crédito o se suscriben a una revista,
sus nombres, domicilios y comportamiento de compra se registran en alguna voluminosa base
de datos de una compañía.

BIBLIOGRAFÍA: KOTLER, PHILIP - DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, ED. PRENTICE HALL, 8ª EDICIÓN, 1996