ESTRATEGIAS DE GESTION PARA

EMPRESAS DE SERVICIOS

“Los directores no controlan la calidad del producto cuando

el producto es un servicio… La calidad del servicio se
encuentra en un estado precario; está en manos de los
trabajadores de servicios que lo << producen>> y lo ofrecen”.
Karl Albrecht
 Estrategias de gestión de la mercadotecnia

• Las buenas empresas de servicios utilizan la mercadotecnia para posicionarse

fuertemente en los mercados objetivo elegidos.
• La estrategia de estas empresas se basaba principalmente en: definir sus
clientes, conocer sus deseos y cumplir estos deseos.
• Es el capital humano de la empresa el que se encarga de que esta estrategia
realmente se traduzca en una calidad superior del servicio y en valor añadido
para el cliente.

Producción Servicios
 Cadena Servicio-Beneficios

Beneficios por crecimiento • Ejecución superior de la empresa de servicios

Clientes satisfechos y fieles • Repiten la compra y remiten a otros clientes

Mayor valor de servicios • Entrega de servicios mas eficientes y eficaces

• Mejor y mayor selección de empleados, ambiente de

Personal de servicio satisfecho y trabajo de alta calidad y fuerte apoyo a los que tratan
productivo directamente con el cliente.
Mercadotecnia de Servicios

Mkt
Mkt
Mkttradicional
interno
externo

Empleados satisfechos producen satisfacción y

lealtad en los clientes.
Clientes satisfechos generan beneficio y
crecimiento.
(Service Profit Chain)
 Estrategias de gestión de la mercadotecnia
Retos de las empresas de servicio:
• Mercado competitivo
• Aumento de competencia y costos
• Dificultad para encontrar calidad y productividad.

Oportunidad
Poner mayor atención a las principales actividades de mercadotecnia:
• Diferenciación competitiva
• Calidad de los servicios
• Productividad.

• La fórmula vieja de hacer cosas diferentes, servir a muchos segmentos de mercado -o

no tenerlos bien definidos- y tener un enfoque abierto, ya dejó de funcionar. El futuro
será para los que hacen una sola cosa diferente al resto, sirven a pocos segmentos de
mercado y tienen un enfoque definido.
 Diferenciación Calidad en losGestión de mercadotecnia
Hacer tangiblede servicios

del producto servicios el producto

• Empleados capaces • Superior a las • Material de
• Entorno físico expectativas promoción.
superior al servicio (identificarlas) • Aspecto de los
• Proceso • Recuperar el empleados
servicio significa • Entorno físico.
transformar a los
clientes

Símbolo principal de su imagen Prometa sólo lo que pueda ofrecer y Imágenes de publicidad son el primer
corporativa ofrezca más de lo que promete contacto del cliente.
 Estrategias de posicionamiento
• No hay nada más poderoso que un negocio que se diseña y se ejecuta
alrededor de una idea en la mente del consumidor. Una sola idea, una sola
característica, una sola imagen en la mente, una sola posición en el
mercado.
• Si no se tiene esta clara definición, la empresa estará condenada a
perderse entre toda la maleza de marcas, productos y mensajes que nos
bombardean todos los días todo el tiempo.
• Federal Express, se construyó bajo la idea de entrega al día siguiente.
• StarMedia, bajo la idea de Internet-Latinoamérica.
• Women.com, la idea es Internet-mujeres.
• Gap es la "brecha" en moda para jóvenes.
• Tiffany, bajo la idea de ocasiones súper-especiales.
• Cisco Systems, sobre el concepto de ruteadores.
• Intel, microprocesadores.
• Nextel, comunicación inalámbrica de equipos de trabajo.
• Victoria’s Secret, lencería sexy.
 5 pasos para recuperar el enfoque
• Una vez definido el ángulo, el perfil, la dirección, el rumbo, el nicho, la diferenciación, y vendida
una y otra vez en toda la organización, entonces la gente sabe que hacer, que valorar, que buscar, y
hacia donde dirigirse.
• Lo que se logra es que todo mundo se dirija a la misma dirección y que los recursos y sistemas se
diseñen alrededor de la consecución de ese propósito. Cada miembro en la organización conoce la
parte vital del negocio, conoce como su trabajo nutre el propósito de la empresa, y, quizá lo más
importante, todos saben articular con precisión las necesidades de los clientes.
2) Con base al mercado, la competencia y las habilidades de la empresa, se gesta y se articula la esencia
y la idea competitiva del negocio.
2) Alrededor de esta idea, y no de otra, se establecen pocos objetivos y se asignan a toda la compañía.
3) Se establecen métricas e indicadores sobre estas metas específicas.
4) Se vinculan esas métricas al método de compensación del personal.
5) La alta dirección personalmente revisa el desempeño de la gente y refuerza la idea competitiva.
• Si perseguimos varios roles, se nos van. Las empresas diluidas se pierden; las enfocadas se
obsesionan en una dirección con relevancia para el mercado.
 Tarea
Enfoque de :

• Producción
• Producto
• Venta
• Marketing
• Servucción
• Cadena de Valor