Servicio Como elemento

del Marketing

INTEGRANTES: CODIGO:
Arenas Tapia Oscar 2004231139
Salazar Vargas Fiorella 2004231291
Tirado Dávila Carmen 2004003921
Lázaro Jamanca Peter 2004231175
Gonzáles Miranda Jesús Alberto 2004003476
Esquiche Becerra Silvia 2004003413
 INDICE
INTRODUCCION…………………………….............3-4
SERVICIO COMO ELEMENTO DEL
MARKETING………………………………………………….5-13
LA QUINTA P………………………………………………..14-28
LA CREACION DE VALOR Y LOS SERVICIOS DE
APOYO AL PRODUCTO………………………………….29-45
EL SERVICIO DE ATENCION AL CLIENTE…...46-59
LA CALIDAD DEL SERVICIO…………………………59-69
CONCLUSIONES……………………………………………71-72
BIBLIOGRAFIA……………………………………………..73
 INTRODUCCION
“Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre
obtendrás lo que siempre has obtenido”
Mike Ferry

Los servicios son el resultado de una actividad humana,

única e irrepetible, por lo que resultan difíciles de patentar
y pueden copiarse con facilidad.
Los servicios presentan características que los diferencian
de los productos y que el responsable de marketing debe
conocer para aplicarlas correctamente.
Para entender el mundo del servicio, la definición de su
concepto puede servirnos de gran utilidad:
“Aplicación de un esfuerzo humano o mecánico para la
consecución de un objetivo”
 INTRODUCCION
En el sector servicios, los escenarios
donde se desarrollan los acontecimientos,
venta de nuestros productos, atención al
cliente, etc., tienen unas características
determinadas que se deben adaptar a
cada cliente y que exigen una correcta
adecuación.
El cliente es exigente y desea ser atendido
y sobre todo escuchado.
“Hay que estar donde quieren vernos,
cuando quieren vernos y con lo que
esperan vernos”
El servicio como elemento de
marketing
Entenderemos por servicios a "todas aquellas
actividades identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una operación que se
concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores."
Características de los Servicios
Intangibilidad:
la intangibilidad es la características
definitiva que distingue productos de
servicios y que intangibilidad significa
tanto algo palpable como algo mental.
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden
separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea
este parcial o total.
Características de los Servicios
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los
servicios, debido a que cada "unidad".
Prestación de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades". Además, no
es fácil asegurar un mismo nivel de
producción desde el punto de vista de la
calidad
En el posicionamiento se suele
distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual
(identificación):Consiste en determinar el lugar
en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los
consumidores, en comparación con los servicios
de la competencia.
En el posicionamiento se suele
distinguir las siguientes etapas:
b) Posicionamiento Ideal:Esta etapa
puede enfocarse desde dos puntos de
vista
Posicionamiento Ideal del consumidor
Posicionamiento Ideal de la empresa
En el posicionamiento se suele
distinguir las siguientes etapas
c) Posicionamiento
Deseado:Consiste en determinar la
forma de posicionar el producto o
cómo llegar a la situación ideal para
el consumidor y la empresa
 Ranking de marcas
A=red de ventas
B=puntualidad en servicios
C=corrección pedidos
D=servicio posventa
E=relación comercial
 Ranking de marcas
Por ejemplo:un distribuidor realiza la
siguiente puntuación para una
determinada compañía
A=8 , B=6 , C=7 , D=8 ,E=4
La calificación de esta compañía por
este distribuidor seria 6,6
 Ranking de marcas
Este sistema es altamente
informativo para las respectivas
direcciones de las empresas, pues no
solo expresa una posición relativa
respecto a la competencia, sino que
tambien puede interpretarse como
una posición relativa consigo misma
LA SATISFACCION DEL
CLIENTE

LA QUINTA “P”
 LA SATISFACCCION DEL CLIENTE

Nuevas
Necesidade compras
s, deseos satisfechos
y o excedidos Lealtad
expectativas continuada
del cliente
 Calidad percibida
LA SATISFACCCION DEL CLIENTE =
Necesidades, deseos y expectativas

Si:
Calidad > a lo esperado = nivel de satisfacción alto
(>1)
Calidad < a lo esperado = nivel de satisfacción bajo
(<1)
Organización Tiene la
capacidad

Añadir

Producto básico

servicios

El cliente
espera
 Características básicas
(30% impacto y un
70% del costo)
Entorno

Núcleo
del
producto

Valor añadido por ejemplo

imagen , servicio, estilo
apoyo
(70% del impacto y solo un
30% del costo)
DEBIDO A QUE LOS
CLIENTES SON CADA VEZ
MAS EXIGENTES Y
SOFISTICADOS LOS
FABRICANTES DEBEN
DISEÑAR
CUIDADOSAMENTE SUS
ESTRATEGIAS DE
SERVICIO AL CLIENTE
TIPOS DE SERVICIO AL CLIENTE
SERVICIOS PREVENTA
•Servicios que se prestan antes de las ventas.
Pueden ser las demostraciones o las asesorias
técnicas.
•Es un paso fundamental y muchas veces olvidada por
las empresas para conseguir los resultados
esperados.

•Las técnicas de pre venta permiten explorar y

conocer las necesidades de sus clientes y así
entregarles un producto o servicio que logre dejarlos
COMPLETAMENTE SATISFECHOS.
SERVICIOS PRESTADOS DURANTE LA VENTA

Los servicios que pueden prestarse en el tiempo

que transcurre, desde que se cierra la venta,
hasta que se entrega el producto al cliente, son:

LA FACILIDAD PARA REALIZAR LOS PEDIDOS

EL SUMINISTRO DE INFORMACIÓN SOBRE LA

SITUACION DE LOS MISMOS EN CADA MOMENTO
 SERVICIOS POSVENTA

La palabra posventa se deriva del latín post

que significa después, al unirse con la
palabra venta se define como ”después de
la venta”

La posventa prepara y hasta asegura ventas

posteriores, además de consolidar las
pasadas.

Desde hace años el comercio, la industria y los servicios, han

comprendido que la atención al cliente, después de venderles
algo o realizarles un servicio

No solo es aconsejables sino que se ha vuelto imprescindible.

El precio que pagamos por un producto incluye una serie de
servicios de apoyo, que pueden ser la entrega, la instalación del
producto, la garantía , el mantenimiento ,etc.
Tipos de servicio que se ofrecen
presentan

Amplia gama de oportunidades

para

diseñar los tipos de servicios apropiados

para

cada segmento.
 Sin embargo en una
organización el principal activo
son sus EMPLEADOS y su
formación debe llevarse a cabo
como un objetivo de educación
y no de adiestramiento.
ELEMENTOS ESENCIALES DEL MARKETING
INTERNO
CONTRATAR A LOS
MEJORES
DISEÑAR UNA
CONOCIMIENTO OFERTA
DEL CLIENTE ATRACTIVA
•ATRAER
EXTERNO
•DESARROLLAR
•MOTIVAR
PREPARAR A LOS
•RETENER EMPLEADOS
EVALUAR Y
RECOMPENSAR EMPLEADOS
CALIFICADOS

FOMENTAR EL
MAS TRABAJO EN
LIBERTAD AL EQUIPO
PERSONAL
En función del grado de utilización de la
tecnología el Servicio al cliente puede
prestarse de tres formas

AUTOMATIZADA

•SERVICIO
TELEFONICO
PERSONAL

•DEMOSTRACIONES DE PRODUCTOS

•ENTREGA

•INSTALACION
MIXTA

•SERVICIO DE RECLAMACIONES
El concepto tradicional de Creación
de Valor
Cuando hablamos de creación de
valor instintivamente pensamos
en la visión financiera del
concepto:

“El objetivo de los ejecutivos

de las empresas es obtener el
máximo valor/rentabilidad
para el accionista”
 …pero la creación de valor es un
concepto más amplio

La creación de valor puede

traducirse en términos diferentes a
los puramente financieros o
económicos

VALOR VALOR NO
FINANCIERO FINANCIERO

Excelencia del
€, $, SVA, ROI,
servicio, oferta,
VAN,…..
satisfacción del

cliente,…
 ..además la creación de valor
beneficia a otros actores
Además del objetivo de las empresas de
maximizar el valor para el accionista, éstas han
de tener en cuenta que el grupo de
beneficiarios del valor creado ha ser más
amplio que el de los accionistas.
ACCIONISTAS

PROVEEDORES VALOR LA SOCIEDAD

EMPLEADOS CLIENTES
DE LAS
EMPRESAS
EL VALOR
El valor es lo que une a la compañía con sus
clientes y refleja el beneficio total que estos
reciben a cambio de costo total en el que
incurren.
El concepto de valor para el usuario
de servicio viene dado por tres
elementos:

1. La calidad percibida de los productos y

servicios.
2. El coste o sacrificio exigido al usuario:
dinero, tiempo y riesgo.
3. La entrega de las características
valoradas por el usuario en cantidad tiempo
y lugar correctos.
ALGUNOS COMPONENTES DE COSTE, VALOR
AÑADIDO Y CALIDAD DE LOS SERVICIOS
SELECCIONADOS

SERVICIO COSTE VALOR AÑADIDO CALIDAD

Banco Comisiones, tipos de Variedad de Estabilidad,
interés servicios, facilidadinterés del
de comprensión personal en los
clientes
Pizzería Especialidades, Servicio rápido, Comida caliente,
cupones de descuentos, entregas a domicilio consistente, sabor.
promociones, precios
bajos.
Hospital Bajo coste del Habitaciones Psiquiatras con
psiquiátrico tratamiento confortables; experiencia,
recepción de visitas tratamientos
innovadores
 Valor es todo lo
Valor es precio bajo que
deseo en un servi
cio.

Valor es la calidad que Valor es todo lo que

obtengo por el precio Obtengo a cambio
que pago de lo que doy
CADENA DE VALOR
La cadena de valor de cliente se puede definir como
el conjunto de actividades que este lleva a cabo, en
un contexto especifico, con el fin de generar valor
para si mismo.
La cadena de valor de Porter es un instrumento que
permite analizar la importancia relativa de cada una
de las actividades estratégicas de una organización,
en función de su capacidad para crear o añadir
valor a la misma.
En recursos humanos, el enfoque se ha
centrado en el servicio al cliente, en el diseño
de una estructura organizativa adecuada y en
la selección, formación y motivación del
personal para crear una cultura de servicio.
Finalmente, el área de operaciones se ha
centrado en el perfeccionamiento de la
calidad del producto y del servicio de cara a
maximizar la satisfacción del cliente y su
fidelización.(*)
 Medición y control de la
percepción del valor

Gestión de las Gestión de las

relaciones con el CREANDO VALOR relaciones con el
cliente PARA LOS cliente
CLIENTES

Apoyo a los
creadores de valor:
las personas
El concepto de sistema de entrega de valor
muestra una imagen de la empresa vista
desde la perspectiva de los clientes, y no
como un mero proceso físico de producción y
ventas de bienes. La secuencia consta de tres
etapas:
1. La comunicación del valor.
2. La elección del valor.
3. el suministro del valor.
 Proceso de generación de
valor

Fabricar el producto Vender el producto

Diseño de Materias Publicidad

Fabricación Precio Venta Distribución Servicios
producto auxiliares Promoción

(a)Visión tradicional del proceso de entrega de valor

Elección del valor Suministro del valor Comunicación del valor

Segmentación Público Posiciona- Desarrollo Prestación Fabricar Distribuir Fuerza Promoción Publicidad
del Precio de
del de ventas
objetivo miento
producto
servicio Subcontratar Dar servicio ventas

(b)Visión actualizada del proceso de entrega de valor

La implementación de un sistema de comunicación con
los clientes puede adoptar muchas formas diferentes:
(***)
1. Realización de talleres de trabajo con los clientes.
2.Visitas personales a las instalaciones de los clientes.
3.Envió periódico por correo de información a los clientes
4.Publicidad para explicar las políticas de servicio.
5.Elaboración de un manual de servicio a la clientela.
PROCESO DE COMUNICACIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE (***)

OBJETIVOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Visitas Publicidad para Realización de

personales a explicar las seminarios o
las políticas de talleres sobre el
instalaciones servicio servicio con los
de los clientes clientes

Envió periódico
por correo de Manual del
información a servicio al
los clientes cliente

BASE DE CLIENTES
Servicios de Apoyo al
Producto
La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el valor que
asignan los clientes a diferentes servicios implica no sólo estudiar las
quejas que se reciben a través de las líneas telefónicas gratuitas o
de tarjetas de comentarios. La compañía debe hacer encuestas
periódicas de sus clientes, con el fin de evaluar el valor de los servicios
actuales y obtener ideas para para otros nuevos.

Debido a la importancia del “Servicio al Cliente” como un instrumento de

mercadotecnia, muchas compañías han establecido operaciones de
servicio al cliente para manejar quejas y ajustes, servicio de crédito,
servicio de mantenimiento, servicio técnico e información para el
consumidor.
Servicios de Apoyo al
Producto
Servicios que aumentan a los productos actuales.
Hay dos pasos para realizar un servicio de apoyo al producto.
1. Encuestar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de
los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.
2. Evaluar los costos de prestar estos servicios.
 Servicio de
atención al cliente
FILOSOFIA:

SON LA FUERZA QUE NOS

ES IMPULSA A SEGUIR
NT
I E E TO A DELANTE
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ATENCION AL CLIENTE

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jor ss A M OS ECES
po on EST SU SN
se VIR
si ó AS ER
n
 CONOCER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y SU
IMPORTANCIA RELATIVA
PREGUNTAS:

¿Quiénes son mis clientes?

–Identificación de los clientes
–Agrupamiento, segmentación

¿Qué necesitan mis clientes? ¿Qué quieren mis

clientes de mí?
–Averiguar las expectativas de los clientes
–Definir las expectativas específicas de los grupos
–Elaborar objetivos y magnitudes de medición
concretos
–Comprender los beneficios que busca el cliente
 CONOCER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y SU
IMPORTANCIA RELATIVA

¿Qué le ofrezco a mis clientes?

– Diseño y desarrollo del producto - Quality Function

Deployment QFD
– Definir y estructurar los procesos de realización
– Definir y estructurar los procesos de información
– Cuales son las características concretas de la calidad de
mis prestaciones en relación con las expectativas
definidas

¿Dónde no puedo satisfacer las expectativas del

cliente?
- Falta de características o de definiciones de prestaciones
- Definir las prestaciones complementarias con terceros
(partners)
 CONOCER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y SU
IMPORTANCIA RELATIVA
¿ Que servicio brinda en este momento mi área
de atención al cliente?

¿Que servicios fallan al momento de atención al

cliente?
- Ejercicios de autoevaluación

¿Dónde cumplo en exceso los deseos del cliente?

– Principio del análisis de valor

Consideración del “no cliente”

– Análisis de mercado, de la competencia,
Benchmarking
CONOCER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y SU
IMPORTANCIA RELATIVA

¿Qué quieren mis clientes mañana?

– Análisis de tendencias, escenarios,
determinar las expectativas
– Participar activamente en la creación de
los deseos del cliente

Como puedo mejorar? ¿Qué medidas

establezco (planes, proyectos)?
– Diseño de politica
– Plazos: cortos, medianos o largos
– Orientación: estratégica u operativa
Desarrollo de las relaciones con los
clientes

Comprensión Comprensión
simple de la de la calidad
calidad integral
 PRODUCTO  PRODUCTO
 PROCESO
 POTENCIAL

Clientes
Clientes Clientes
Clientes comprome-
potenciales fieles
tidos
  DISEÑAR LOS PROCEDIMIENTO
NECESARIOS PARA SATISFACERLAS
Mantener un estricto control sobre los
procesos internos de atención al cliente
Seguimiento continuo de las políticas de
atención, de sus mecanismos y del capital
humano involucrado.
Mejora continua del servicio
Uniformidad de la calidad del servicio al
cliente
Establecer las normas del servicio basadas en
la investigación para cubrir las expectativas
del cliente.
Comunicar las normas de servicio.
DISEÑAR LOS PROCEDIMIENTO NECESARIOS
PARA SATISFACERLAS

O PROCEDIMIENTOS:
R
G • Control procesos
A • Seguimiento continuo proceso
N Dpto. • Mejora continua servicio
I
ATENCION • Uniformidad – calidad servicio
Z
A AL CLIENTE • Normas del servicio
C • Comunicar normas
I • Aplicar normas
O
N
  MEDICION DEL RENDIMIENTO DEL SERVICIO

Medición por resultados:

– Numero de personas atendidas en un periodo
de tiempo
– Numero de ventas realizadas por cliente
– Numero de clientes nuevos que se captan…

Las mediciones han de estar en relación directa

con las normas de servicio
Los proveedores de servicio deben ser preparados
para aplicar las normas y expresar su opinión
Las mediciones deben realizarse continuamente
MEDICION DEL RENDIMIENTO DEL SERVICIO

reconocimiento y recompensas:
– Valoración del trabajo bien hecho
Remuneración monetaria adicional, sistemas
de bonos o comisiones etc...

– Motivación
Incentivos en empresa, condiciones laborales
mejores, talleres de motivación, integración,
dinámicas de participación etc.
 COMPORTAMIENTO DURANTE TODAS LAS FASES
DEL SERVICIO

Actitud positiva, atenta, amable, expresión

corporal y oral adecuada.
Es la mejor manera de "amarrar" y "fidelizar
clientes".

Eficaces en la prestación del servicio al cliente.

Capaces de comprender al cliente y de ponerse

en su lugar.
 COMPORTAMIENTO DURANTE TODAS LAS FASES
DEL SERVICIO
Ante reclamos:

– Comportarse siempre de forma natural y no

esconderse tras una expresión impersonal.
– No se debe tratar al cliente como si ellos fuesen el
problema.
– Observar, escuchar
– Capacidad de autocontrol.
– Manejo hábil de la situación.
– Buscar la solución satisfactoria al cliente
 COMPORTAMIENTO DURANTE TODAS LAS FASES
DEL SERVICIO

• Evitar daños que pueden

causar clientes descontentos

• Mejorar proyectos
LAS OPORTUNIDAD futuros
RECLAMACIONES DE MEJORAR
• Conocer que es
importante para el cliente

• Aumentar su confianza
CALIDAD EN EL SERVICIO
 CALIDAD EN EL SERVICIO
El servicio es una de las palancas competitivas de
los negocios en la actualidad.
Prácticamente en todos los sectores de la
economía se considera el servicio al cliente como
un valor adicional en el caso de productos
tangibles y por supuesto, es la esencia en los
casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el
altísimo nivel en la calidad de los servicios
que entrega a los clientes que nos
compran o contratan. La calidad de los
servicios dependen de las actitudes de
todo el personal que labora en el negocio.
El servicio es, en esencia, el deseo y
convicción de ayudar a otra persona en la
solución de un problema o en la
satisfacción de una necesidad. cliente.
 Definición de calidad en el servicio.
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos
de cada cliente, las distintas necesidades que
tienen y por la que se nos contrato. La calidad se
logra a través de todo el proceso de compra,
operación y evaluación de los servicios que
entregamos.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de
los clientes se logra evitando sorpresas
desagradables a los clientes por fallas en el
servicio y sorprendiendo favorablemente a los
clientes cuando una situación imprevista exija
nuestra intervención para rebasar sus
expectativas.
Sensibilidad de los clientes a la calidad.

Los compradores o consumidores de algunos productos o

servicios , son poco sensibles a la calidad, sin embargo es
posible influir en los clientes potenciales y actuales para
que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se
puede lograr mediante la interacción consistente con el
cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad
por la eliminación de cualquier problemática de
funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo
apreciado por los cliente; esto se puede lograr mediante el
aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno
conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos
de gestión de la calidad.
 Parámetros de medición de
calidad de los se servicios.
Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se
puede medir", entonces es necesario definir con precisión
los atributos y los medidores de la calidad de los servicios
que se proporcionan al mercado.
Este es un trabajo interdisciplinario de las distintas áreas
de la empresa y de una estrecha comunicación con los
clientes a fin de especificar con toda claridad las variables
que se medirán, la frecuencia, acciones consecuentes y las
observaciones al respecto.
Sistema de evaluación de la calidad de
los servicios
Lógicamente, se requiere continuar con el
la evaluación sistemática de los servicios.
Este sistema puede ser un diferenciador
importante ante los ojos del cliente porque
se le entregue constantemente los
resultados y el nivel de satisfacción acerca
de los servicios.
 Diseño de las estrategias, sistemas,
políticas y procedimientos de calidad.

Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea

para los clientes. El valor como el principal motivador de la
decisión de compra y por lo tanto como la posición
competitiva que se sustentará en el mercado.
Sistemas: Diseño de los sistema de operación, tanto de la
línea frontal de atención a los clientes , como de las tareas
de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
Políticas y procedimientos: Consolidar
las políticas y los procedimientos de las
distintas áreas de la empresa, enfocadas
a reforzar las prácticas de calidad del
servicio. Este punto es muy importante
dado que debe favorecer la agilidad de
respuesta y el sano control de los
recursos utilizados en la entrega de los
servicios.
 Gestión de la calidad del servicio.
Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los
servicios. Aquí es pertinente establecer el ciclo del servicio
para identificar los momentos de verdad y conocer los
niveles de desempeño en cada punto de contacto con el
cliente.
La gestión de calidad se fundamenta en la
retroalimentación al cliente sobre la satisfacción o
frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de
servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son
críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir
los perjuicios ocasionados por los fallos.
 CONCLUSIONES
El servicio es un proceso intangible, un
intercambio interpersonal de esfuerzos
que una vez que se realiza no puede
volver atrás. Tanto en empresas
industriales, comerciales como de
servicios, la diferencia debe buscarse,
fundamentalmente, mejorando la calidad
del servicio.
Todo producto tangible implica la rendición
de un servicio.
 CONCLUSIONES
La calidad del servicio es dinámica, lo
que satisface hoy es insuficiente en
un plazo cada vez más breve.
La producción de servicios a
diferencia de la producción de
tangibles, se basa en el hecho de
que el cliente forma parte integrante
del proceso productivo del servicio,
es a la vez producto y consumidor.
 CONCLUSIONES
La información es un servicio, un recurso, es un valor que
debemos gerenciarlo como cualquier otro, las reglas del
marketing son aplicables a ellos ya que entre sus
características se pueden mencionar algunas como:

- 1.Es adquirida a un costo y además tasable en dinero.

- 2.Tiene características específicas y mensurables.
- 3.Posee un ciclo de vida.
- 4.El costo de información puede ser controlado.
- 5.Tiene la capacidad de ser procesada y refinada.
 BIBLIOGRAFIA
http://www.siicex.gob.pe/siicex/moodle/login/index.php :
SISTEMA Y PLANEAMIENTO DEL MARKETING EN EL SEVICIO
AL CLIENTE
El conocimiento del cliente como elemento fundamental en el
éxito Alberto Costa-acosta@improven.com Líder
Proyectos Área Marketing-Ventas-CRM
Marketing Relacional. Integrando La Calidad, El
Servicio Al Cliente Y El Marketing A. Ballantyne; A.
Payne; M. Christopher (Ed. Diaz de Santos)
Autor: Ing. Ricardo Bolaños Barrera
LIBRO DE PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA PYME
EDICION 2005