Gestión de Servicios

CRITERIOS DE EVALUACIÓN
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
 ¿Qué es un Servicio?

“prestación que satisface alguna necesidad

humana y que no consiste en la producción de
bienes materiales”. Un servicio es una
prestación, un activo de naturaleza económica
pero que no tiene presencia física propia (es
intangible), a diferencia de los bienes que si la
tienen.

4
 Definición

Un servicio es una actividad o una serie de actividades llevadas a cabo con el propósito de
satisfacer una determinada necesidad del cliente, sus características básicas son la
intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y la perecibilidad.

5
 Características del servicio

Intangibilidad: Por intangibilidad entendemos la cualidad de los servicios por la

que no es fácil contarlos, mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o probarlos
antes de entregarlos para asegurar su calidad.

Heterogeneidad: La mayoría de los servicios, especialmente aquellos con gran

contenido de trabajo humano, son heterogéneos, esto quiere decir que a
menudo su desempeño varía de proveedor a proveedor, de cliente a cliente y de
tiempo a tiempo.

Inseparabilidad: La producción y el consumo de la mayoría de los servicios es

inseparable, ejem :calidad.

Carácter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar para su venta o

su utilización posterior.
6
 Atributo

Los atributos se refieren a las características que definen un servicio

o producto. Son una serie de características que influyen en las
decisiones de compra de los clientes. Los consumidores buscan
productos a través de un lenguaje natural y común para ellos.

7
 Visión estratégica y liderazgo del
negocio de servicio

La visión estratégica es la atención al cliente hasta llegar a concebir el

servicio como el verdadero negocio de la empresa.

Rentabilidad del servicio:

El desarrollo de la visión del negocio de servicio debe estar

fundamentado en la necesidad de crear una empresa de servicio
rentable, que produzca utilidades en forma sostenible, trayendo
beneficios para sus accionistas, empleados y clientes leales.

8
 Elementos de la visión estratégica del negocio
de servicio

Segmentos de mercado meta:

¿Cuáles son las características comunes de los segmentos de mercado importantes?

¿Qué dimensiones pueden ser utilizadas al segmentar el mercado?
¿Demográficas? ¿Psicográficas?
¿Qué tan importantes son varios segmentos?
¿Qué necesidades tiene cada uno?
¿Qué tan bien servidas son estas necesidades?
¿De qué manera? ¿Por quién?

¿Qué tan bien posicionado está el concepto de servicio en relación con las necesidades de los clientes y ofertas de los
competidores? 9
 Elementos de la visión estratégica del negocio
de servicio

Concepto de servicio:

¿Cuáles son los elementos importantes del servicio a ser provisto en términos de resultados producidos para
los clientes?
¿Cómo se supone que estos elementos serán percibidos por el segmento de mercado meta?
¿Por el mercado en general? ¿Por los empleados? ¿Por otros?
¿Cómo es percibido el concepto de servicio?
Qué esfuerzos sugiere lo anterior sobre la manera en que el servicio es:
¿Diseñado? ¿Entregado? ¿Mercadeado?

¿En qué medida el valor de la calidad del proceso y los resultados para los clientes supera los costos del proveedor del
servicio? 10
 Elementos de la visión estratégica del negocio
de servicio

Estrategia operativa:

Qué elementos son importantes en la estrategia de:

¿Operaciones? ¿Finanzas? ¿Marketing? ¿Organización? ¿Recursos Humanos? ¿Control?
¿En cuáles elementos se concreta el mayor esfuerzo?
¿Dónde se realizarán las mayores inversiones?
¿Cómo serán controladas la calidad y los costos?
¿Cómo se medirán? ¿Cómo se incentivarán? ¿Cómo se recompensarán?
Qué resultados serán esperados vs. la competencia en términos de:
¿Calidad del servicio? ¿Perfil de costos? ¿Productividad? ¿Moral/Lealtad de empleados?

El sistema de entrega de servicio soporta la estrategia operativa? 11

 Elementos de la visión estratégica del negocio
de servicio

Sistema de entrega de servicio:

Qué elementos son importantes para el sistema de entrega de servicio incluyendo:

¿Rol del personal? ¿Tecnología? ¿Equipo? ¿Instalaciones? ¿Layout? ¿Procedimientos?
Qué capacidad se provee en:
¿Niveles normales de demanda? ¿Niveles altos de demanda?
En qué medida se:
¿Ayuda a asegurar estándares de calidad? ¿Diferencia el servicio de la competencia? ¿Provee barreras de
entrada a la competencia?

El sistema de entrega de servicio soporta la estrategia operativa? 12

Triangulo de Servicios

13
14
 Creación de una empresa líder de servicio

Como cliente es posible encontrar una serie de desempeños en el servicio que varían de muy
competente y muy satisfactorio a excesivamente malo. Algunas empresas ofrecerán siempre un buen
servicio y también serán las primeras en innovar, mientras que otras son más bien imprevisibles y
ofrecen un buen servicio una vez e indiferencia al día siguiente; además, podrían existir unas cuantas
empresas que ofrezcan un mal servicio en forma constante y degradan a sus clientes.

15
 De perdedores a líderes: cuatro niveles de
desempeño en el servicio

El liderazgo en el servicio no se basa en un desempeño sobresaliente en una sola dimensión. Más bien,
refleja la excelencia en múltiples dimensiones. Con el fin de comprender esta escala de desempeño,
debemos evaluar la empresa en cada uno de estos tres conceptos:

❖ El marketing
❖ Las operaciones
❖ y los recursos humanos

16
 De perdedores a líderes: cuatro niveles de
desempeño en el servicio

❖ Empresas de servicio perdedoras:

Estas empresas ocupan el último lugar desde la perspectiva del cliente y de la gerencia. Su
desempeño en las funciones de marketing, operaciones y recursos humanos es pésimo. Los clientes
las frecuentan por razones distintas del desempeño; comúnmente porque no tienen otra opción, que
es una de las razones por las que las empresas de servicio perdedoras siguen sobreviviendo.

17
 De perdedores a líderes: cuatro niveles de
desempeño en el servicio

❖ Empresas de servicio insignificantes

Estas empresas disminuyen costos y se saltan los procesos de calidad, trabajando solo con los
recursos necesarios.

18
 De perdedores a líderes: cuatro niveles de
desempeño en el servicio

❖ Profesionales de servicio:

Los clientes de los segmentos meta visitan estas empresas debido a su sólida reputación de
satisfacer las expectativas. El marketing es más complejo, pues utiliza comunicaciones dirigidas y el
establecimiento de precios basados en el valor. La investigación se usa para medir la satisfacción
del cliente y obtener ideas para el mejoramiento del servicio

19
 De perdedores a líderes: cuatro niveles de
desempeño en el servicio

❖ Líderes en servicio:

Estas empresas son lo mejor de sus respectivas industrias. Aunque los profesionales de servicio son
buenos, los líderes en servicio son excepcionales. Los nombres de sus empresas son sinónimo de
excelencia en el servicio y una habilidad para deleitar a los clientes. Son reconocidas por su
innovación en cada área de la administración, así como por sus comunicaciones internas y
coordinación excelentes entre estos tres procesos, que son con frecuencia el resultado de una
estructura de organización relativamente plana y el uso frecuente de equipos.

20
 En busca del liderazgo en el servicio

● Crear un sentido de urgencia para desarrollar la motivación por el cambio

● Reunir un equipo suficientemente fuerte para dirigir el proceso
● Crear una visión apropiada del rumbo que la empresa debe seguir
● Comunicar ampliamente dicha visión
● Dar autoridad a los empleados para actuar según la visión
● Producir suficientes resultados a corto plazo para crear credibilidad y contrarrestar las críticas
● Adquirir impulso y usarlo para derribar los problemas de cambio más difíciles
● Fomentar los nuevos comportamientos en la cultura de la empresa

21
 Participación del cliente en los procesos de
servicio

● El servicio es un proceso que busca formas útiles de agrupar los servicios en categorías que
compartan características relevantes para su administración

22
 División en categorías de los procesos de
servicio

Los servicios dirigidos al cuerpo de las personas implican acciones tangibles dirigidas
al cuerpo de las personas. En este tipo de servicio, los clientes necesitan estar presentes
en persona durante todo el proceso de entrega de los servicios para recibir los beneficios
que dichos servicios proporcionan.

Los servicios dirigidos a posesiones físicas se refieren a acciones tangibles dirigidas a

los bienes y otras posesiones físicas que pertenecen al cliente. En estos casos, el objeto
que requiere el procesamiento debe estar presente, aunque el cliente no lo esté.
23
 División en categorías de los procesos de
servicio

Los servicios dirigidos a la mente de las personas se refieren a las acciones

intangibles dirigidas a las mentes de las personas. Cuando se trata de estos servicios, los
clientes deben estar presentes mentalmente, pero ubicados, ya sea en el mismo lugar
donde se crea el servicio, como una sala de conferencias o un estadio deportivo, o bien,
en un sitio lejano conectado por medio de señales de transmisión o enlaces de
telecomunicaciones.

24
 División en categorías de los procesos de
servicio

Los servicios dirigidos a activos intangibles describen acciones intangibles dirigidas a

los activos de un cliente. En esta categoría se requiere poca participación directa del
cliente una vez que solicita el servicio y aún esta solicitud se puede realizar a distancia
por medio del correo, del teléfono o de Internet.

25
 PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN LOS PROCESOS DE SERVICIO

• Los encuentros con el personal de servicio

• La apariencia y las características de las instalaciones de servicio, tanto exteriores como
interiores
• Las interacciones con el equipo de autoservicio
• Las características y el comportamiento de otros clientes

26
 PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN LOS PROCESOS DE SERVICIO

Un servicio dirigido a posesiones físicas

27
 PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN LOS PROCESOS DE SERVICIO

Un servicio dirigido a activos intangibles

28
 Segmentación de los clientes

CONDUCTUALE DEMOGRÁFICOS
S

CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓ
N
GEOGRÁFIC PSICOGRÁFICOS
OS

SOCIOECONÓMICO
S
29
Demográficos: PSICOGRÁFICOS : Socioeconómicos
- Sexo Criterios de de
- Estilo Segmentación
vida - Nivel social
- Edad - Clase social - Ingresos
- Raza - Personalidad - Relaciones sociales
- Educación - Creencia costumbres, actitudes
- Ocupación - Actitudes, etc
- Estado civil
- Ciclo de vida de la
familia natalidad etc

30
 CONDUCTUALES Geográficos
- Hábitos de compraCriterios de Segmentación - Localización

- Hábitos de uso - Rural - Urbana

- Tamaño ciudad

- Clima, Región
31
 Clientes externos y clientes internos

Los clientes internos: nos referimos a aquellos que participan en el desarrollo del producto o servicio de la empresa.
Son colaboradores, gerentes, tercerizados, empleados y proveedores.

Los clientes externos: son aquellos que pagan para recibir productos o servicios de una empresa. Es a estos
clientes a quienes necesitamos ordenar y clasificar para personalizar el servicio de atención.

32
 Tipos de clientes

Cada cliente tiene una característica, un pensamiento y una necesidad diferente

¿Sabías que el proceso de compra de cada cliente está determinado por diferentes factores?

Ellos son:

● Sus experiencias pasadas

● Gustos personales
● Necesidades a satisfacer
● Poder económico.

33
 Tipos de clientes

● Existen características en común que permiten agrupar a los clientes para establecer una clasificación, comprender
mejor sus necesidades

Informado: El cliente informado es el que está atento a todos los detalles. Hace preguntas y conoce sobre el tema. Está
lleno de argumentos y es muy consistente en la comunicación.

34
 Tipos de clientes

Impulsivo: Demuestra impaciencia y agitación,es un tipo de cliente difícil de tratar debido a la naturaleza impredecible
de su comportamiento de compra.

35
 Tipos de clientes

Indeciso: Este tipo de cliente puede dudar sobre la compra y también sobre el hecho de continuar comprando y ser leal
a tu marca.

36
 Tipos de clientes

leal:

Es comprometido y genera un impacto positivo en la expansión del público objetivo, además de ser un comprador fiel con
más probabilidades de volver a elegir a la marca.

37
 Tipos de clientes

Cliente “rehén”:

Son aquellos que, a pesar de no estar contentos con la empresa, permanecen con la marca. Esto suele ocurrir, por
ejemplo, en supermercados

38
 ¿Qué es lealtad de marca?
La lealtad de marca se refiere al apego especial del consumidor a un determinado producto, servicio u
organización. Esta conexión emocional se puede demostrar a través de compras frecuentes,
publicidad boca en boca y apoyo en tiempos de crisis.

Las marcas exitosas se caracterizan por altos niveles de satisfacción del cliente, porque son capaces de
comprender las necesidades, satisfacer los deseos y superar las expectativas de los consumidores.
39
1. Lealtad cognitiva

4 niveles de lealtad a la marca

La lealtad cognitiva es aquella determinada por la información relacionada a la oferta, como precio, calidad y
funciones del producto. Aquí, el consumidor se ve influenciado en gran medida por experiencias pasadas y
por el valor percibido.

Entre los niveles de lealtad a la marca, este es el más débil, porque se enfoca en los costos y beneficios de
un artículo, y no en la propia marca. Es común que los consumidores con lealtad cognitiva abandonen tu
empresa por otra si creen que obtendrán un mejor costo-beneficio.

40
2. Lealtad afectiva

4 niveles de lealtad a la marca

La lealtad afectiva es aquella determinada por la actitud favorable hacia una marca específica. Aquí, el
consumidor reconoce tu empresa y siente satisfacción al comprar tus productos, porque sabe que se
cumplirán sus expectativas.

Entre los niveles de lealtad a la marca, este es un poco más fuerte que el anterior, pero sigue siendo frágil.
De hecho, el Informe de Tendencias 2021 reveló que el 50% de los clientes elige a la competencia tras tener
una mala experiencia. En caso de más de una situación desagradable o inconveniente, la cifra se eleva al
80%.

41
3. Lealtad conativa

4 niveles de lealtad a la marca

La lealtad conativa es aquella determinada por el deseo de comprar productos de una marca específica con
frecuencia. El consumidor desarrolla este tipo de lealtad de marca después de una serie de compras
exitosas, y se siente más comprometido con la empresa — aunque no totalmente.

42
4. Lealtad de acción

4 niveles de lealtad a la marca

La lealtad de acción es aquella determinada por hábitos de consumo recurrentes. Aquí, el consumidor está
comprometido con una marca y está dispuesto a elegir el producto o servicio deseado entre las opciones
disponibles, sin importar el nivel de esfuerzo requerido para ello.

Entre los niveles de lealtad a la marca, este es el más fuerte de todos, pues las ofertas de la competencia ni
siquiera son consideradas como alternativas viables.

43
 lealtad a la marca

1. Establece una conexión emocional

2. Define una propuesta de valor

3. Sé más conveniente

4. Fomenta la conciencia de marca

5. Diferénciate de la competencia

44
La creación de valor en un mercado competitivo

45
 Posicionamiento de un servicio en el mercado
Para tener éxito en nuestra sociedad repleta de comunicación, las compañías deben crear una
posición en la mente de los clientes potenciales, una posición que considere no sólo las propias
fortalezas y debilidades de cada compañía sino también las de los clientes.

AL RIES Y JACK TROUT.

46
 Posicionamiento de un servicio en el mercado
Para lograr un posicionamiento exitoso los directivos deben comprender las preferencias de sus
clientes, a la vez de conocer totalmente los servicios ofrecidos por la competencia

- Podrán definir una visión de su negocio

- Articulará la forma en que la empresa piensa servir a sus clientes con ventaja sobre la
competencia.

47
 Posicionamiento de un servicio en el mercado
“En servicio”. frases tales como “valor por dinero”, “nuestra gente es la clave” o “conveniencia”.

Ninguna de esas respuestas le sirve para desarrollar las estrategias necesarias y ayudar a una
organización a competir con mayor efectividad en el mercado. La clave radica en descubrir qué
hace que los clientes o compradores institucionales elijan y se mantengan leales a un proveedor
de servicios y no a otros.

48
En un entorno muy competitivo existe:
Posicionamiento de un servicio en el mercado

- El riesgo de que los clientes perciban poca diferencia real entre las alternativas en
competencia y, en consecuencia, sus elecciones se basen en el precio.
- La estrategia de posicionamiento tiene que ver con crear y mantener las diferencias distintivas
que notan y valoran los clientes con los que la compañía desea desarrollar una relación de
largo plazo.
- Para lograr un posicionamiento exitoso es necesario que los gerentes comprendan las
preferencias de sus clientes y las características de los servicios de la competencia
49
Analizaremos la necesidad de Posicionamiento
enfocarse en un entorno competitivo, que contribuyen al desarrollo de
de un servicio en el mercado
una estrategia de posicionamiento, y planteamos las siguientes preguntas:

1.¿Qué alternativas de estrategias de enfoque tienen las empresas de servicio?

2. ¿Por qué es necesario diferenciar los atributos importantes que determinan las elecciones de
los clientes?

3. ¿Cuáles son los conceptos clave que constituyen la base de una estrategia de posicionamiento
competitivo?

4. ¿Cuándo conviene reposicionar una oferta de servicio existente?

5. ¿Para qué sirven los mapas de posicionamiento en la obtención de una mejor comprensión y
respuesta a la dinámica de la competencia? 50
51
5 Fuerzas
de Porter

52
53
 La búsqueda de la ventaja competitiva

A medida que se intensifica la competencia en el sector de servicios, es cada vez más importante
que las organizaciones de servicios se diferencien de manera significativa para los clientes. En las
economías con alto grado de desarrollo, el crecimiento comienza a ser más lento en algunas
industrias de servicios masivos que ya han alcanzado cierta madurez, tales como:

- Servicios bancarios
- Seguros
- Turismo y educación

Por lo tanto, el crecimiento corporativo deberá basarse en la captura de la participación de

mercado de los competidores nacionales o en la expansión a mercados internacionales.

El ingreso de competidores internacionales con nuevos formatos en las economías en desarrollo,

impulsa a sus empresas tradicionales a modernizarse.

54
Cuatro estrategias de enfoque:
El enfoque de mercado determina si una compañía apunta a uno o a varios mercados, mientras
que el enfoque de servicio establece si una compañía ofrece pocos o muchos servicios. Estas dos
dimensiones definen las cuatro estrategias básicas de enfoque:

55
 Definición de marketing

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza
la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

56
 Definición de marketing

Una definición de marketing, y en la que casi todos los estudiosos del tema
coinciden, es “proporcionar un nivel de vida más alto”; marketing es un
proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de bienes,
servicios e ideas, siendo relevante determinar las necesidades de los clientes
y consumidores, que cada día van cambiando de manera acelerada.

57
 ¿Qué es estrategia de marketing mix?

Cómo mencionamos anteriormente el marketing mix también es conocido como las

4 P's y tiene como objetivo principal abarcar cuatro puntos fundamentales (precio,
producto, Plaza- distribución y promoción) para satisfacer a la audiencia, vender
más y alcanzar las metas propuestas por las empresas.

El concepto de mix marketing fue desarrollado en 1960 por Neil Borden, para
definir cuatro elementos que cualquier persona que trabaje con mercadotecnia tiene
a su disposición y que pueden ser utilizados por todas las empresas.

58
Para armar una buena estrategia de distribución responde las siguientes preguntas:

● ¿Dónde suelen buscar tus consumidores los productos que comercializas?

● ¿Cómo se accede a los diferentes canales de distribución?
● ¿Cómo puede diferenciarse tu empresa en materia de logística y transporte?

Promoción:
La promoción, dentro de la estrategia de mix marketing, se refiere a impulsar y promover
tu marca para que llegue a la audiencia indicada.

Su objetivo principal es atraer a los potenciales clientes, brindar toda la información sobre tu
producto y aumentar el reconocimiento de tu marca. Algunas preguntas que puedes hacer
para promocionar tu producto son:
59
● ¿Cómo hacen la promoción tus competidores y cómo puedes diferenciarte?
● ¿Cuáles son los mejores canales para presentarle tu producto a la audiencia?
¿Radio, TV, internet, publicaciones impresas?

En conclusión, podemos decir que la estrategia de mix marketing ayudará a tu

proyecto a seguir un rumbo fijo para abordar correctamente el mercado, además de
ser de vital importancia para definir las maneras más efectivas de llegarle a la
audiencia para vender más, crear un programa de fidelización y posicionar tu
marca.

60
 Estrategias de precios para servicios

Uno de los errores más grandes que cometen los profesionales es asumir que valor y precio
significan lo mismo para los clientes

LEONARD BERRY

61