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GERENCIA DEL SERVICIO

Contexto Socioeconómico:

Mundo (1956): “Sociedad Postindustrial” o “Sociedad de la Información”. De bienes a


servicios.

El servicio es una diferenciación clave en un mercado y se considera el estímulo


competitivo. La dirección de las empresas se encuentra ante una economía donde las
relaciones son más importantes que los productos.

Economía Industrial ------------ Economía de servicio


Revolución Industrial ---------- Economía de servicio
Mundo Industrial --------------- Mundo del servicio

Foco de Origen:

En la década de los 80s mientras los Estados Unidos estaba ocupado hablando de gerencia
en una economía de servicio, los Escandinavos resolvían como conectar gerencia con
servicio dentro de este mismo contexto.

Manejo del servicio:

Estilo Americano Estilo Escandinavo

Dos líneas de acción: Principalmente:

1. El departamento de servicio al cliente. 1. Toda la organización debe operar


2. Una reacción refleja de la gerencia ante los como un gran departamento de ser-
niveles crecientes de quejas de los clientes. vicio para clientes.
2. Establece una cultura de servicio.

Experiencia de SAS –Scandinavian Airlines System-


Jan Carlzon: “Asegurarse de que se está vendiendo lo que el cliente desea comprar”. El
crecimiento consistía en convertirse en una organización orientada hacia el cliente. Énfasis:
Mercado, Producto, Sistema de distribución, Imagen.
Concepto de Gerencia de Servicio:

1. Es un enfoque total de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando lo


recibe el cliente, la fuerza motriz número uno para la operación de un negocio.
2. Una cultura orientada hacia el cliente, mantenida y fomentada por los directivos.
3. Enfoque general, una filosofía, un modelo de gerencia y un conjunto de métodos y
herramientas en un negocio dirigido al cliente y orientado hacia el servicio.

Implicaciones:

• Cambiar marcos de referencia: Clientes, Organizaciones, Gerencia.


• Crear expectativas de calidad en cada detalle (momento de verdad).
• Propiciar un clima de motivación y desarrollo organizacional.
• Facilitar los medios y recursos necesarios para resolver problemas.

Resultados: Lograr obtener clientes satisfechos.

Momento de verdad: “Un episodio (acontecimiento) en el cual el cliente entra en contacto


con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su
servicio”. (Momentos críticos de verdad).

El concepto de manejar bien los momentos de verdad es el meollo mismo de la Gerencia


del Servicio. (Inventario de los momentos de verdad particulares de cada negocio). Factores
claves: Cuidado e interés, Espontaneidad, Solución de problemas, Resarcimiento.

“Tenemos por ahí unos 50.000 momentos de verdad todos los días”. Jan Carlzon,
Presidente SAS.

Perspectiva del servicio vista desde la óptica del cliente Vs. organización. (Ciclo de
servicio).

Ciclo del Servicio:


1. Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un
cliente cuando experimenta el servicio prestado.
2. Es una secuencia repetible de acontecimientos en que diferentes personas tratan de
satisfacer las necesidades y expectativas del cliente en cada punto.
3. Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos continua
para el cliente. El concepto de ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el
cliente, haciéndole reorganizar las imágenes de lo que está ocurriendo.
El proceso del servicio, es un flujo único de experiencias conexas. Existen 3 características
que distinguen la excelencia y el éxito empresarial, conocido como El Triángulo del
Servicio.

Triángulo del Servicio


1. Una clara estrategia del servicio.
2. Personal atento al cliente.
3. Sistemas amables para el cliente.
Estos 3 elementos definitivos deben actuar conjuntamente para mantener un alto nivel de
calidad del servicio.

ESTRATEGIA: Idea unificadora que orienta la atención del personal de la organización


hacia las prioridades reales del cliente.

1. Es una fórmula característica para le prestación de un servicio inherente a una premisa


de beneficio para el cliente.
2. Es un concepto que describe el valor que se va a ofrecer.
3. Una declaración pública que anuncia a los clientes el deseo de la compañía de
suministrar buenos productos y servicios.

Efectos:
• Posicionar el servicio en el mercado.
• Proporcionar una dirección uniforme para la organización.
• Significar algo concreto y valioso para el cliente, algo por lo cual éste quiere pagar.
• Superar las expectativas normales del cliente.

Componentes:
• La investigación de mercados
• La misión del negocio
• Los valores motores de la organización

Ejemplos de Casos:
SAS: “Asegurarse de que se está vendiendo lo que el cliente desea comprar”.
Deluxe: “Un proceso rápido de los pedidos de impresión de cheques”.
McDonald’s: “Comida rápida, bien preparada y un modelo permanente de calidad”.
Sears, Roebuck & Co: “La completa satisfacción del cliente o la devolución de su dinero”.
Sharper Image: “Productos de alta calidad para profesionales jóvenes que tengan dinero
para gastar y quieran darse lujo”.

PERSONAL: Estimular a los empleados a mantener su atención fija en las necesidades del
cliente, actitud que impacta la mente del cliente como algo superior y le infunde el deseo de
contarle a otros y volver por más.

“En cualquier tipo de negocio al detal o de servicios, el factor que tiene el máximo efecto
en las ventas es el de los últimos metros”. Richard Israel.
• Para el cliente, Usted es la compañía en ese Momento particular de Verdad, lo que
implica responder a la necesidad real del cliente (usted es el gerente ahí).
• La percepción de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la
sensación que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio.
• Manejar los momentos de verdad constituye la esencia de la gerencia del servicio, lo
que implica construir una cultura que tenga presente el servicio en la organización.
• El clima organizacional debe estar preparado y el compromiso gerencial debe estar
presente para que la gerencia del servicio se arraigue y prospere.
• La organización existe para apoyar al personal que sirve al cliente. No tiene ningún otro
sentido, ningún otro objetivo.

Categoría empleados de servicios:

• La gente de servicio primario


• La gente de servicio secundario
• La gente de apoyo al servicio

La tarea del gerente es construir un ambiente de motivación (calidad de vida de trabajo,


moral, nivel de energía, optimismo), donde el personal del servicio pueda encontrar razones
personales para consagrar sus energías en beneficio del cliente. Además, debe procurar la
capacitación de enriquecimiento personal y proceso de retroinformación.

SISTEMAS: El sistema de servicio es todo el mecanismo físico y procedimental, que tiene


a su disposición el personal que presta el servicio para satisfacer las necesidades del cliente.
Está diseñado para la conveniencia del cliente.

El sistema de servicio vuelve realidad las prioridades que se explican en la estrategia del
servicio.

Paquete de Servicios: Es la suma total de los bienes, servicios y experiencias ofrecidas al


cliente. Este debe contener no solamente lo que sus clientes necesitan sino también lo que
esperan, y la satisfacción con el servicio ofrecido.

Estrategia del Paquete de Sistema de


servicio Servicios Servicios
-----

Define el Define la Presta el


negocio oferta servicio

Cinco pasos para una organización orientada hacia el cliente:


1. Evaluar el nivel actual de la calidad del servicio (auditoría).

2. Clarificar la estrategia del servicio.

3. Educar a la organización (Cultura y Clima).

4. Poner en marcha nuevas tácticas dentro del personal que trata al público.

5. Fortalecer la nueva orientación y hacerla permanente.

Características de las organizaciones de servicios altamente exitosas:

1. Poseen una gran Visión: Una estrategia para el servicio desarrollada y comunicada
claramente.

2. Ejercen una gerencia visible, y consideran un liderazgo atento y cuidadoso que se


preocupa por sus empleados, como por sus clientes.

3. Hablan de “servicio” rutinariamente. Virtualmente están obsesionados con entender al


cliente en la organización y estar seguros de que están a tono con las necesidades,
percepciones, valores y motivaciones de compra de os clientes.

4. Tiene n sistemas de servicio amables (eficientes) con los clientes.

5. Equilibran la alta tecnología con alto tacto, es decir, ajustan sus sistemas y métodos al
factor personal, en busca de un servicio de calidad total.

6. Reclutan, contratan, entrenan y promueven para el servicio.

7. Mercadean el servicio para sus clientes. Ellos se concentran en resolver el problema del
cliente y el satisfacer sus necesidades y no sólo el hacer el trabajo del día.

8. Mercadean el servicio internamente, es decir, para todos sus empleados.

9. Evalúan el servicio y comunican sus resultados a los dependientes que prestan el


servicio (proceso de retroinformación).

10. Mantienen un sentido colectivo de responsabilidad que trasciende los límites


organizacionales.