FACTORES PSICOLOGICOS DEL CONSUMO DE LA CERVEZA CORONA

ndice
I.

Introduccin _________________________________________________ 3

II.

Planteamiento del problema ____________________________________ 3

III.

Definicin__________________________________________________

__ 4
IV.

Delimitacin del tema _________________________________________ 4

V.

Objetivo General _____________________________________________ 4

VI.

Objetivos Especficos

VII.

Pregunta de investigacin ______________________________________ 5

VIII.

Justificacin _________________________________________________ 5

IX.

Marco Terico ________________________________________________ 6

________________________________________ 4

Captulo 1.- Publicidad

1.1

Definicin de publicidad __________________________________________ 6

1.2
6

Antecedentes de la publicidad en Mxico ____________________________

1.3
7

Naturaleza e importancia de la publicidad ____________________________

1.4

Objetivos de la publicidad_________________________________________ 8

1.5

Tipos de publicidad______________________________________________ 8

1.6

Aspectos econmicos____________________________________________ 9

1.7

Aspectos sociales_______________________________________________ 9

1.8
10

Aspectos negativos de la publicidad ________________________________

1.9
11

Aspectos legales de la publicidad___________________________________

1.10 Presupuestos publicitarios _______________________________________11

1.10.1 Porcentaje de ventas_______________________________________12
1.10.2 Plan de pagos ____________________________________________13

1.10.3 Presupuesto competitivo

____________________________________13
1.10.4 El mtodo de tareas________________________________________13
1.11 Agencia de publicidad ___________________________________________14
1.11.1 Organizacin de la agencia de publicidad
_______________________14
1.11.2 Tipologa lega_____________________________________________15
1.11.3 Departamentos de la agencia de publicidad
_____________________16
1.12 Desarrollo de una campaa
publicitaria______________________________17
1.13 Medios de comunicacin _________________________________________18
1.13.1 Medios masivos __________________________________________19
1.13.2Medios auxiliares y complementarios __________________________21
1.14 Medicin de la eficiencia publicitaria_______________________________22
Captulo 2.-Consumidor
2.1 Definicin de consumidor
_________________________________________24
2.2 Comportamiento del consumidor
___________________________________24
2.3 Factores que influyen en el estilo de vida de los
consumidores____________24
2.3.1 Culturales_________________________________________________2

5
2.3.2 Aspectos demogrficos
______________________________________25
2.3.3 Estratos sociales y niveles
econmicos__________________________26
2.3.4 Grupos de referencia y
convivencia_____________________________27
2.4 Factores internos de influencia en el
consumidor_______________________ 27

2.4.1 Percepcin ________________________________________________ 28

2.4.2 Aprendizaje _______________________________________________ 28
2.4.3Motivacin _________________________________________________ 29
2.4.5 Necesidades del consumidor __________________________________
29
2.5 Proceso de compra ______________________________________________ 30
2.5.1 Necesidad sentida___________________________________________
30
2.5.2 Actividad previa a la compra___________________________________
30
2.5.3 Decisin de compra

________________________________________

30
2.5.4 Sentimientos posteriores a la
compra____________________________ 30
2.6 Participantes en el proceso de
compra________________________________ 31
2.7 Modelos del comportamiento del consumido
___________________________ 31
2.7.1 Modelo econmico de Marshal
________________________________ 31
2.7.2 Modelo de aprendizaje de Pavlov
_______________________________ 32
2.7.3 Modelo psicolgico de Veblen
__________________________________ 32
2.7.4 Modelo Psicoanaltico de Freud__________________________________32
2.7.5 Modelo contemporneo de OShaughnessy
______________________34
2.8 Impactos de la publicidad en el
consumidor_____________________________34
2.8.1 Impactos psicolgicos________________________________________
34
2.8.2 Impactos sociales
____________________________________________35

2.8.3 Impactos culturales

___________________________________________35
2.8.4 Impactos econmicos
_________________________________________36
2.9 Proteccin al
consumidor___________________________________________36
2.9.1 Instituto Nacional del Consumidor
INCO___________________________37
2.9.1.1 Antecedentes
__________________________________________37
2.9.1.2 Objetivos
______________________________________________38
2.9.1.3 Temas principales
_______________________________________39
2.9.2 Ley Federal del
Consumidor_____________________________________39

Captulo 3.- Cerveza Corona

3.1 Historia de Grupo

Modelo___________________________________________41
3.1.1 Datos generales y razn social
__________________________________42
3.1.2 Misin y visin
_______________________________________________43
3.2 Nacimiento de la Marca Corona
______________________________________44

X.

Hiptesis de Investigacin_________________________________________45

XI.

Hiptesis Nula___________________________________________________45

XII.

Metodologa: Diseo de la investigacin ___________________________ 45

XIII.

Conclusin__________________________________________________

____47
XIV.

Bibliografa________________________________________________

______49
XV.

Anexos _________________________________________________________51

XVI.

Muestra_____________________________________________________

____51
XVII. Resultados de la encuestas de la Cerveza
Corona_____________________54
XVIII. Sugerencias_________________________________________________

____ 56

I.

Introduccin

El presente trabajo se centra en la influencia de la publicidad de la sociedad,

resaltando aspectos generales sobre ella y sobre lo que esta genera
sobretodo en adolescentes y hombres de 18 a 45 aos, considerando
tambin su evolucin a travs de la historia, los verdaderos fines de la
publicidad, los estereotipos que esta produce, adems de las consecuencias
de la publicidad en nuestra cultura actual. Adems sealar hechos que la
volvieron un fenmeno de la poca utilizada por todos los anunciantes, que
la utilizan para dar a conocer el producto que ellos elaboran o el servicio
que prestan.
La publicidad tiene la caracterstica general de universalizar las
comunicaciones. La informacin llega hacia nosotros a travs de muchos
medios, uno de los ms utilizados es la televisin, porque se apoya
econmicamente en la publicidad. Es por eso que nadie es ajeno
completamente a los mensajes publicitarios, algunos ms, otros menos,
pero todos somos vulnerables a ella.
Cuando miramos la televisin, cuando escuchamos la radio, cuando leemos
el diario y hasta cuando caminamos por la calle vamos recibiendo miles de
marcas, a travs de todos nuestros sentidos. Todos los avisos, en su
conjunto, transmiten un mensaje, transmiten los valores, la ideologa, el
modelo al cual la sociedad, los consumidores, tienen que ajustar sus
acciones y actitudes.

La publicidad salindose de su principal funcinque es la de buscar y

persuadir al pblico para que se tome la decisin de compra de un producto
especfico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, ticas y
hasta psicolgicas en los ms jvenes.

II.

Planteamiento del problema

Cules son los impactos psicolgicos de la publicidad de la Cerveza Corona,

entre hombres de 18 a 45 aos en el Distrito Federal?

III.

Definicin

Para que este problema se pueda desarrollar, primero es necesario definir el

trmino ms importante, la Publicidad, que es un conjunto de medios
utilizados para dar a conocer un producto o servicio, es un negocio
mediante el cual el anunciante influye a otros seres humanos ofrecindoles
soluciones para sus problemas y creando a la vez necesidades que ellos en
verdad no tienen. Partiendo de estos conocimientos de publicidad, se ha
comprobado que toda publicidad tiene una influencia muy poderosa en la
sociedad consumidora, y sobretodo en los ms pequeos, que son los nios
y los adolescentes, que se encuentran en proceso de formacin. Esta
influencia genera efectos en los consumidores, haciendo que estos cambien
hasta su manera de pensar acerca de diversos temas.

IV.

Delimitacin del tema

Impactos psicolgicos de la publicidad de la Cerveza corona de hombres en

18 a 45 aos en el Distrito Federal.

V.

Objetivo General

Recolectar, analizar y explicar los impactos psicolgicos de la publicidad que

determinan la compra y consumo de la Cerveza entre hombres de 18 a 45
aos en el Distrito Federal con la finalidad de proporcionar fundamentos que
ayuden a la aplicacin de estrategias comerciales al rea ecargada de la
empresa.

VI.

Objetivos Especficos

1.
Identificar como la combinacin de impactos psicolgicos de la
publicidad que influyen en la compra de Cerveza Corona.

2.
Manifestar la influencia de los factores psicolgicos hacia la compra
de la Cerveza Corona.
3.
Identificar las principales clases sociales que compran la marca de
Cerveza Corona.

VII.

Pregunta de investigacin

Cules son los Impactos psicolgicos de la publicidad de la Cerveza corona

de hombres en 18 a 45 aos en el Distrito Federal?

VIII.

Justificacin

En este trabajo de investigacin se encuentran los conceptos ms

resaltantes de la publicidad, y su influencia, tambin se muestran datos
importantes que ayudan a desarrollar este tema, ya que es importante
saber qu clase de efectos e influencia genera la publicidad, no slo en los
consumidores adultos sino tambin en los ms jvenes, que son los
adolescentes, para poder resolver la interrogante de cmo influye este
fenmeno en la actitud de los jvenes y en sus actividades diarias, ya que
estos aprenden todo lo que ven, porque creen que la publicidad les muestra
un perfecto modelo a seguir, pero ellos no saben que se encuentran en un
grave error y que la mayora de veces la publicidad les muestra un mundo
ficticio. Es importante dar a conocer esto para que cada individuo que tenga
en cuenta esto, se cree una personalidad fuerte y difcil de corromper.

Para que este trabajo se pueda desarrollar, primero es necesario definir el

trmino ms importante de est, la Publicidad, que es un conjunto de
medios utilizados para dar a conocer un producto o servicio, es un negocio
mediante el cual el anunciante influye a otros seres humanos ofrecindoles
soluciones para sus problemas y creando a la vez necesidades que ellos en
verdad no tienen. Partiendo de estos conocimientos de publicidad, se ha
comprobado que toda publicidad tiene una influencia muy poderosa en la
sociedad consumidora, y sobre todo en el parmetro de edad y sexo que se
determino. Esta influencia genera efectos en los consumidores, haciendo
que estos cambien hasta su manera de pensar acerca de diversos temas.

IX.

Marco Terico

Capitulo 1 Publicidad

1.1

Definicin de publicidad

Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcticas creativas

para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a
travs de los diferentes medios de comunicacin, pagada por un
patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la
demanda de un producto, servicio o idea.

1.2

Antecedentes de la publicidad en Mxico.

La publicidad en Mxico tiene sus orgenes en los pochtecas, primeros

vendedores organizados, sabios en el arte de hacer atractivos sus
productos, y conocedores de los deseos y necesidades de sus posibles
compradores. Con la llegada de la imprenta, la comunicacin sufre un
cambio radical, pero solo para beneficio de unos cuantos, ya que la mayora
de la poblacin era analfabeta.
Antes de la primera mitad del siglo XIX, todos los anuncios publicados eran
gratuitos con el fin de atraer clientes o servicio por parte de los editores. A
principios del siglo XX se desarrolla la primera campaa de publicidad, y
tambin es ese ao aparece la primera tarifa de publicidad (definida y
especifica); el costo era de uno y medio reales por ocho lneas la primera
vez, y un real las siguientes. La primera Agencia Central de Anuncios de
fundo en 1902.Los anunciantes ms importantes a principios del siglo XX
fueron:

Ca. Cervecera Toluca y Mxico, S.A.

Cervecera Cuauhtmoc

Cervecera Moctezuma

Cervecera Yucateca

El Palacio de Hierro

El Puerto de Liverpool

A nivel mundial se tienen las siguientes etapas de la publicidad:

Cartelera: Primeros letreros exteriores impresos, es el antecesor de la

publicidad moderna.

Era del Premarketing: Es el periodo desde la poca prehistrica hasta

el siglo XVIII. Durante este tiempo, compradores y vendedores se
comunicaban de formas muy primitivas.

Era de la comunicacin en masa: Desde 1700 hasta las primeras

dcadas de este siglo, los publicitas han podido llegar a amplios segmentos
de la poblacin a travs de medios masivos.


Era de la investigacin. En los aos recientes los publicistas han
podido identificar cada vez mejor segmentos de la audiencia, definidos
estrictamente a travs de medios de investigacin sofisticados.

Era interactiva: Es la era en donde es mas controlada cada vez mas

por los consumidores quienes determinan donde y cuando pueden ser
contactados con mensajes promocionales.
La publicidad, como todas las formas de comunicacin masiva ha sufrido
cambios dramticos durante la ltima dcada. Aunque contina siendo una
herramienta primordial de marketing, las fuerzas del cambio tecnolgico y la
consolidacin de los negocios han tenido efectos importantes en la prctica
y la ejecucin la publicidad. En los prximos aos, los medios que lleven a
cabo la publicidad, sin duda continuaran cambiando y las ejecuciones
especificas de publicidad se volvern mas enfocadas cuanto mas capaces
seamos de identificar y llegar a pequeos grupos de clientes o incluso a
compradores individuales .

1.3

Naturaleza e importancia de la publicidad

La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir o

informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de
comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de
consumo. La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un
determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre
otras marcas.

1.4

Objetivos de la publicidad

El objetivo bsico de la publicidad es el estimular las ventas ya sea de

manera inmediata o el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ltimo
creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor
del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos
y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Segn Kotler, las metas publicitarias son las siguientes:
A.
Exposicin: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto
signifique que todo el pblico necesariamente lo vea.
B.
Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y
el mensaje.
C.
Actitudes: Medir el impacto de la campaa anunciadora en las
actitudes de la gente o consumidor final.
D.

Ventas: El fin concreto de la campaa publicitaria .

1.5

Tipos de publicidad

Publicidad Dirigida al Consumidor:

Publicidad Nacional: Tiene un significado especial no-geogrfico, se

refiere a la publicidad realizada por el dueo de un producto de marca
registrada o un servicio venido a travs de diferentes distribuidores o
tiendas, donde quiera que estn ubicadas. Tradicionalmente, la publicidad
nacional ha sido la mas general en trminos de informacin de productos. Ya
que los detallistas a menudo tiene polticas y practicas de negocios
variables, la informacin relativa al precio, disponibilidad y hasta servicios e
instalaciones a menudo es omitida en la publicidad nacional o se menciona
solamente en trminos generales.

Publicidad Detallista o local: Generalmente combina aspectos de los

mensajes de venta agresiva, por un lado los detallistas deben competir en
un entorno de negocios extremadamente competitivo para mover grandes
volmenes de mercancas. Al mismo tiempo, su publicidad debe generar la
imagen entre los clientes. La publicidad local a menudo incluye informacin
de precio, polticas de servicio y devolucin ubicacin de las tiendas y
horarios de operacin, informacin que los anunciantes nacionales
generalmente no pueden dar.

Publicidad de Producto final: Este tipo de publicidad es utilizada mas

comnmente utilizada por los fabricantes de los ingredientes o materias
primas usados en productos de consumo. La publicidad de producto final
exitosa provoca demanda en el consumidor por un ingrediente que ayudara
en la venta de un producto. El conocimiento de que existe una demanda del
consumidor alentar las compaas a utilizar estos ingredientes en sus
productos de consumo.

Publicidad de Respuesta directa: Cualquier forma de publicidad hecha

en el marketing directo: Utiliza todo tipo de medios: correo directo,
televisin, revistas, peridicos, radio .

1.6

Aspectos econmicos

La publicidad es un factor eminentemente econmico. Si la competencia de

mercancas seala la existencia de un mercado, no hay economa de
mercado que pueda desarrollarse hoy sin auxilio de la publicidad. El
crecimiento de las fuerzas de produccin y de consumo, junto con el de las
tasas demogrficas, han puesto de relieve la necesidad y eficacia de la
publicidad en los mercados .

1.7

Aspectos sociales

La publicidad muestra al pblico las maneras de entrar a un estilo de vida

diferente. Es un estimulo que adems contribuye al desarrollo de nuevos
hbitos de compra y apoya econmicamente a los medios de difusin. Esta
actividad puede ayudar a encontrar un satisfactor para una necesidad, pero
tambin puede estimular la presencia de una necesidad, esto lo logra a
travs de una buena mezcla de alcance y frecuencia. La publicidad
contribuye a crear la utilidad o el servicio de la posesin, del lugar y del
tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos
que necesitan y que pueden adquirirlos en un lugar y tiempo especficos.
Se motiva al hombre por factores como el prestigio, la categora social, la
aprobacin y la aceptacin por parte de los dems, el sentido de pertenecer
o formar parte de un todo, el reconocimiento y toda una gama de valores
que influyen en su eleccin. El estilo de vida se refiere a un modo
caracterstico o distintivo de vida; en su sentido gregario, y de manera ms
amplia, se refiere a toda la sociedad o a un sector de ella. La publicidad
indica a los consumidores las formas en que se pueden adoptar estos estilos
de vida.
La publicidad es para la sociedad un espejo un espejo de si misma y, en
cierta medida, un instrumento de cultura de masas; contribuye a expresar y
formar gustos por un ambiente o por una poca. Ayuda tambin a promover
y desarrollar determinados comportamientos que pueden ser benficos para
la sociedad como de higiene, de cuidado, de comodidad; de vivienda entre
otros .

1.8

Aspectos negativos de la publicidad

Se pude considerar que la publicidad es nociva porque incentiva la aparicin

de necesidades de consumo. Esto es, gran parte de la publicidad actual esta
diseada para vender productos llamados suntuarios o no indispensables,
que se convierten en lo que la gente considera necesidades para tener un
nivel de vida razonable. Si se piensa en la enorme variedad de productos
que buscan los consumidores, no es posible creer que se les pueda inducir a
una bsqueda. La influencia de la publicidad ser negativa o positiva segn
el uso que se haga de ella. Se entiende por nocivo lo engaoso y perjudicial,
lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfaccin
de necesidades superfluas para el consumidor .

1.9

Aspectos legales de la publicidad

Los aspectos legales se refieren a la proteccin de los abusos a que puede

dar lugar la publicidad, con el fin de evitar que se adopten mtodos injustos
de competencia y evitar monopolios de comercio, eliminando las prcticas
fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores. Todas las leyes delimitan
una serie de preceptos relacionados con estas actividades, a fin de proteger

al consumidor contra mensajes falsos o engaosos, encauzados a embaucar

al publico, o contra, o en contra trucos de promocin de ventas en tiendas,
para asegurar que cuando el cliente asista a adquirir alguna promocin
anunciada se la hagan efectiva. Tambin objetan y regulan la calidad de los
anuncios a fin de proteger la integridad, comodidad, seguridad y moralidad
de los ciudadanos ya que muchas veces los deseos de obtener mayores
volmenes de ventas por parte de los empresarios o de proyectar una
campaa impactante y original por parte de los publicistas pueden pasar
por alto estos valores . En Mxico se cuenta con los siguientes organismos
y leyes que regulan directa o indirectamente la actividad publicitaria y de
los medios de comunicacin.
Principales organismos relacionados:

Secretaria de salud

Secretaria de Comunicaciones y Transportes

Secretaria de Economa

Instituto Nacional del Consumidor

Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad

Asociacin Nacional de Publicidad de DF y sus delegaciones polticas.

Principales Leyes y estatutos:

Cdigo y tica publicitaria

Ley Federal de Juegos y sorteos

Ley Federal de Proteccin al Consumidor

Codificacin Sanitaria Mexicana

Ley general de Salud

Reglamento de la ley general de salud en materia de control sanitario

de la publicidad.

Reglamento de Productos de Perfumera y artculos de belleza

Reglamento de Alimentos, bebidas y medicamentos.

Ley federal de Radio y Televisin.

Reglamento de la Ley federal de Radio y Televisin y de la Industria

cinematogrfica.

Reglamento de Servicio de televisin por cable.

Reglamento de publicidad exterior.

Ley federal de Derechos de autor.

1.9.1 Porcentaje de ventas

El mtodo del porcentaje de ventas, simplemente quiere decir que el
presupuesto de publicidad se basa en un porcentaje de las ventas de la
campaa. Si las ventas disminuyen, sus gastos por publicidad tambin lo
harn; sin embargo, si las presiones de la competencia son fuertes, quizs
tenga que mantener o aumentar su presupuesto para mantener su
participacin en el mercado, a pesar de que no haya perspectivas de
aumento en sus ganancias. Este mtodo puede revertir la relacin de causa
y efecto entre la publicidad y las ventas. Esto es, ya que el presupuesto se
basa en las ventas del ao anterior o en las ventas esperadas para el ao
prximo, entonces puede decirse que las ventas esta provocando la
publicidad, en vez de que la publicidad provoque las ventas .

1.9.2 Plan de pagos

El plan de pagos mira a la publicidad como una inversin en vez de un
gasto. Reconoce que, podra llevarse varios aos antes de que la compaa
pudiera recuperar los costos de arranque y comenzar a obtener ganancias .

1.9.3 Presupuesto competitivo

Otro enfoque de presupuesto es basarlo en el entorno de gastos
competitivos. En el presupuesto competitivo, el nivel de gastos debe
relacionarse con el porcentaje de ventas y otros factores: si el publicista
esta a la ofensiva y o a la defensiva, seleccin de estrategias de medios, o
respuestas referentes a una marca nueva o una ya existente; el problema es
que la competencia dicta la designacin de gastos .

1.9.4 El Mtodo de tareas

El mtodo de tareas de presupuestos posiblemente sea el mas difcil de
implementar, pero quiz tambin sea el mtodo de mas lgica. El mtodo
requiere que los gerentes de marketing y de publicidad determinen que
tarea u objetivo cumplir con la publicidad en el periodo presupuestario y
entonces tendrn que determinar cuanto dinero se necesitara para lograr la
tarea. Bajo este mtodo, la compaa fija un objetivo especfico de ventas
en un tiempo dado, para obtener un cierto resultado. Entonces decide
gastar el dinero necesario para alcanzar esta cuota. El mtodo de tareas
puede llamarse el enfoque de gastemos todo lo que podamos,

especialmente al lanzar un producto nuevo. Muchos de los grandes negocios

exitosos de hoy empezaron de esa manera.

1.10 Presupuestos publicitarios

Para una empresa el objetivo de emprender una campaa publicitaria es,
para esto se tiene que desarrollar un presupuesto publicitario que contenga
la afectacin de los fondos a ella destinados, generalmente para todo un
ejercicio. Una cuestin clave es cuanto dinero ser necesario para lograr el
objetivo. Aun cuando se tenga xito con el producto, se debe saber si se
esta gastando lo suficiente o demasiado, a pesar de toda la tecnologa
disponible para ayudarnos a determinar cuanto debe gastarse, la decisin
final es una opinin directa de la gerencia de publicitaria .
Los presupuestos a menudo, se redactan utilizando uno de estos cuatro
enfoques: Porcentaje de ventas, Plan de pagos, Presupuesto competitivo y
Mtodo de tareas.

1.11 Agencias de publicidad

Una agencia de publicidad es un negocio independiente, compuesto por
gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la
publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan
encontrar clientes para sus bienes o servicios. La mayora de publicidad
crea la mayora de los anuncios nacionales e internacionales. El rol de la
agencia y las relaciones estn cambiando en esta poca actual, sin embargo
en la mayora se ha tenido una organizacin similar .

1.11.1 Organizacin de la agencia de publicidad

La organizacin de una agencia de publicidad esta en funcin,
principalmente, de factores tales como el numero de anunciantes, numero
de productos, numero de marcas anunciadas y el tipo de publicidad que se
maneje; adems, depende del numero de personas (que es variable en cada
agencia) y de la forma propia de ejerce una administracin de acuerdo con
sus necesidades especificas.
Existen dos formas especiales de organizacin en las agencias de
publicidad:

Agencias de Grupos: Esta forma de organizacin generalmente se

encuentra en grandes firmas donde opera un nmero determinado de
grupos de trabajo, los cuales realizan diversas actividades, desde establecer
contactos, desarrollar planes, realizar investigaciones y producir publicidad
impresa, hasta el trabajo creativo par uno o varios clientes o productos.

Estas actividades estn sujetas a supervisin y revisin por parte del

consejo de planeacin, integrado por los principales ejecutivos de la
agencia.

Departamentalizacin de la agencia u organizacin concntrica: En

esta cada departamento tiene funciones especficas y, de manera conjunta,
sirven a los mismos clientes o productos.

1.11.2 Tipologa legal

Dentro del Registro General de Publicidad se distinguen cuatro tipos de
agencias:
A.
Agencia de Publicidad de servicio plenos: Empresas que, con la
organizacin adecuada y la debida autorizacin, se dedican personalmente
y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campaas
publicitarias a travs de todos los medios de difusin, prestando sus
servicios simultneamente a varios anunciantes, proporcionndoles una
asistencia tcnicas completa en materia de investigacin de mercados,
promocin de ventas, asesoramiento sobre los medios de difusin, control
sobre el desarrollo y resultado de las campaas y las usuales de tipo
complementario dentro de la misma especialidad.
B.
Agencia de Publicidad General: Empresas que, con la organizacin
adecuada y la debida autorizacin, se dedican profesionalmente y por
cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campaas
publicitarias a travs de cualquier medio de difusin , ya sea que
comprendan en su actividad el desarrollo de la totalidad de las finalidades
enumeradas o tan solo algunas de ellas.
C.
Agencia de Publicidad de distribucin a medios: Aquellas empresas
que, con la organizacin adecuada y la debida autorizacin, se dedican
profesionalmente y por cuenta de otras agencias de publicidad a distribuir
rdenes publicitarias a los diferentes medios de difusin.
D.
Agencia de Publicidad de exclusivas: Para efectos de su inscripcin
adecuada y la debida autorizacin se constituyan con la finalidad de
exportar profesionalmente y con carcter de exclusiva la publicidad que se
difunde a travs de uno o varios medios de difusin.

Las empresas que, con la organizacin adecuada y la debida

autorizacin, se constituyan con la finalidad de explotar profesionalmente y
con carcter de exclusiva la publicidad que se difunda a travs de uno
ovarios medios de difusin.

Las agencias de publicidad de servicios plenos, de publicidad general

y de distribucin a medios, desde el momento que celebren con un medio

de difusin un contrato publicitario con clausula de exclusiva mientras dicho

contrato este en vigor .

1.11.3Departamentos de la agencia de publicidad

La organizacin que prevalece en una agencia de publicidad es la siguiente:

Departamento de relacin con clientes: Este departamento es

manejado normalmente por una o varias personas, denominadas ejecutivos
de cuenta, que son el contacto entre el cliente o anunciante con la agencia
de publicidad. Su funcin es convencer al cliente de lo conveniente de las
ideas de la agencia, adems de asesorarlo en la formacin de planes en el
aspecto creativo y sugerir soluciones a algn problema en especial con el
cliente.

Departamento de redaccin de textos: En el se redactan los textos

para las campaas de publicidad; este departamento lo conforma personal
especializado en traduccin de textos y elaboracin de encabezados e ideas
para los anuncios.

Departamento de arte y diseo: El diseo de los anuncios es realizado

en este departamento, donde los diseadores, en equipo con los redactores
de textos y los ejecutivos de cuenta, preparan el trabajo con un diseo
adecuado.

Departamento de investigaciones: Las encuestas publicitarias, la

investigacin preliminar, la planeacin de estudio y los estudios de
motivaciones son algunas de las investigaciones que las personas de este
departamento deben realizar, con el objeto de proporcionar elementos
sobre los cuales pueda sustentarse la publicidad.

Departamento de medios: En las grandes agencias, este es un

departamento especializado para cada uno de los medios de comunicacin
(radio, televisin, publicidad exterior, etc.). El objeto es recomendar y
asesorar acerca de las estaciones, o cadena de estaciones, que deben
utilizarse por ser las mas adecuadas .

Departamento de mercadera: En este departamento se aconseja a

los clientes sobre las operaciones de marcado; por ejemplo los canales de
distribucin mas adecuados, las polticas, los precios, los contactos con
distribuidores, la colocacin de anuncios en los lugares de ventas, el
material publicitario, etc.

Departamento de produccin: En el se da la mayor atencin a los

detalles mecnicos involucrados en la realizacin de la publicidad, tales
como la revisin de grabados para la impresin y la recopilacin de la
publicidad pagada que se ha distribuido.


Consejo de planeacin: ste se encarga de la revisin de la estrategia
de la publicidad que en general utiliza la agencia, as como la aprobacin de
todos los planes de la misma.
1.12 Desarrollo de una campaa publicitaria
Para iniciar se debe entrar a definir qu medios de publicidad se utilizarn.
Esta seleccin se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio
(radio, televisin, internet, etc), luego se pasa a elegir una categora dentro
de los medios (en internet por ejemplo, portales verticales u horizontales),
ahora podemos elegir un vehculo especfico (tal o cual website).
Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios
elementos, entre ellos estn: Los Objetivos del Anuncio, La Poblacin
Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas
adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas
interesantes es el Tiempo y Ubicacin de la Decisin de Compra, llegar al
sitio y en el momento en que se toma esta decisin es vital. Ahora nos
enfrentaremos a la creacin misma del anuncio. Tenga muy claros sus
objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie
de los llamados pasos AIDA.

Atraer la Atencin. Talvez presentando el anuncio de una manera

inesperada.

Mantener el Inters. Con humor, belleza, gracia etc.

Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.

Promover una Accin. Ponga a su disposicin o ensele los canales o

medios.
Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creacin de un
anuncio.

El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio

Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el

diseo y valore el peso de la imagen en el mensaje.

La Composicin. Como esta organizado el anuncio para presentarlo al

publico.

La Produccin del anuncio. Esta se relaciona mucho con el

presupuesto, el alcance y la vida til del anuncio .

1.13 Medios de comunicacin

Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas
utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por

tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es

una decisin de suma importancia porque repercute directamente en los
resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadlogos como
publicistas deben conocer cules son los diferentes tipos de medios de
comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y desventajas,
con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

1.13.1 Medios masivos

La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. Los
medios de comunicacin masivos nos acercan informacin de cualquier
parte del mundo en un abrir y cerrar de ojos. El caudal de informacin al
cual se tiene acceso es inmensurable.
Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y
movimiento.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo
bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para
los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados;
saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de pblico .
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su
popularidad.
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad
geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo. Adems, es bastante
econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es
decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja
atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de
mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Adems, son
accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus
principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad
baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico y no es
selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a

pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a
ms clientes potenciales.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de
que permiten la realizacin de gran variedad de anuncios:

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso.

Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del

producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta;
credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios
lectores del mismo ejemplar fsico.
Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; no hay
garanta de posicin.
Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y
selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va
dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para
emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la
red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo
posicionndolo entre los primeros resultados de bsqueda de los principales
buscadores para llegar a las personas que utilizan esos recursos para
encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios
web, uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones,
pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer
a la mayor cantidad de personas interesadas. Las ventajas de este medio
son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades
interactivas. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico
pequeo; impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin .

1.13.2 Medios auxiliares y complementarios

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de
comunicacin:
Medios en exteriores o Publicidad exterior: Es un medio, por lo general,
visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Los ejemplos incluyen:
espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicartles en

centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios

en los costados de los autos. Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin
repetida; baja competencia de mensajes; buena selectividad por
localizacin.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y no
tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro
para el trnsito y porque arruina el paisaje natural.
Publicidad interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen
audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se
detienen brevemente.
Sus desventajas son: que no da seguridad de resultados rpidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden.
Publicidad directa o Correo directo: Este medio auxiliar o complementario
consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o
actual.
Por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios,
boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera).
La ms usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia
publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.

1.14 Medicin de la eficiencia publicitaria

Para medir la eficiencia publicitaria de utilizan tres mtodos:
A.
Mtodo de Accin Directa: La medicin se realiza sobre las ventas.
Posee la desventaja de que no se puede saber que el aumento o
disminucin de ventas es por el comercial o por agentes externos.
B.
Mtodo de Accin Indirecta: Se mide que recuerda, que opina y que
reconoce el pblico sobre el comercial. Con este tipo de medicin se sabe si
el comercial realmente logro su propsito. La desventaja es que lleva mucho
tiempo. La ventaja es que se sabe que es lo que realmente pas con el
comercial. Es un tipo de anlisis exclusivamente publicitario. No se mide si
el mensaje surte efecto en las ventas, sino que mide la mente del
consumidor.

Medicin del reconocimiento del aviso.

Medicin de la recordacin del aviso.

Medicin de la opinin sobre el aviso.

C. Mtodo de Accin Especfica: Es complicada y costosa, pero es perfecta

para saber si la publicidad sirvi o no.

Definicin de los objetivos publicitarios.

Planificacin de las estrategias para el logro de los objetivos.

Ejecucin de la campaa publicitaria.

Medicin de las magnitudes de intencin y medidas logradas.

1.15 Efectos negativos de la publicidad

Un estudio realizado por los profesores de la Facultad de Comunicacin de la
Universidad de Navarra, trata sobre los efectos de la publicidad en los
jvenes de hoy en da, y se llega a la conclusin de que los valores que se
transmiten a travs de los anuncios publicitarios ayudan o favorecen a que
los adolescentes tengan actitudes de irresponsabilidad, consumismo y
superficialidad ante la vida. Los estereotipos que se muestran en los spots
televisivos se cien a perfiles artificiales y lejanos a la vida real, bajo la ley
de la esttica ideal, presentando ideas superficiales sobre el colectivo
juvenil. La fuerte presin que ejerce la publicidad sobre los menores, se
convierte en perjudicial en la medida en que stos reciben mensajes irreales
que perciben como naturales, lo que puede producir una acusada
insatisfaccin al entrar en la edad adulta.
Imgenes atractivas, el gran valor que se otorga al ocio y al
entretenimiento por encima de otros principios, los estereotipos sexuales
inadecuados, estas son entre otras las ideas que se califican como
perjudiciales e influyen negativamente en los valores que los adolescentes
van absorbiendo a medida que se desarrollan. Finalmente, partiendo de
estos resultados, se reclama un mayor compromiso para llevar a cabo una
actuacin conjunta, que se dirija a fomentar actitudes de responsabilidad,
igualdad y trascendentalidad vital.

1.16 Influencia de la publicidad sobre el consumo de bebidas alcohlicas y

tabaco
Aunque se trate de productos diferentes, el tabaco y el alcohol tienen
mucho en comn. Desde el punto de vista de la salud, ambos productos
generan adiccin y enfermedades de todos conocidas, lo que a su vez tiene
muy negativas consecuencias econmicas tanto por absentismo laboral
como por costo clnico derivado.
"Para establecer el grado de influencia de la publicidad sobre el consumo de
alcohol y tabaco debe tenerse en cuenta algo obvio como es que ese

consumo es objeto de una doble promocin: la explicita de la propia

publicidad y la implcita presentada como recurso artstico en la pantalla".
La simple eliminacin de la publicidad de tabaco y alcohol no ser capaz de
reducir el consumo, ya que la promocin implcita sigue y seguir en pleno
vigor. Adems, esta promocin no se deriva slo de formas no publicitarias
de la comunicacin de masas, sino que proviene de otros factores sociales
coadyuvantes.

CAPITULO 2.- Consumidor

2.1 Definicin de consumidor

Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la
economa de un pas para la satisfaccin de sus necesidades .

2.2 Comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor est enfocado en la forma en
que los individuos toman decisiones para gastar los recursos con los que
cuenta (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el
consumo. Eso incluye lo que compran, por qu lo compran, cundo lo
compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran y cun a
menudo lo usan.
Ya que los consumidores hacen compras impulsivas y se dejan influenciar
no solo por familiares y amigos, por anunciantes, modelos de roles, sino
tambin por el estado de nimo, la situacin y la emocin, el
comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenmenos
relacionados.

Actividades, actos, procesos y relaciones sociales

Personas, individuos, grupos y organizaciones

Experiencias, obtencin, uso y consecuencia

2.3

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores

son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los
valores, los aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de
referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las
emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

2.3.1 Culturales
Es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres o como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que
sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. Que
otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. La cultura
es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las
necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se
adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que
contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal,
informal y tcnico. Los elementos de la cultura se transmiten por tres
instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega
un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de
comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la
publicidad.

2.3.2 Aspectos demogrficos

Los informes demogrficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que
alguien hace de un producto. El grupo de mayores de 50 aos est
constituido por lo menos por 3 segmentos de mercado:

Aos previos al retiro: prevn sus necesidades e intereses

Aos activos al retiro: experimentan nuevas libertades, actividades y

con frecuencia, nuevas comunidades. Dejan de tratar de ser mas fuertes y
sanos pero desean mantener su fortaleza y salud el mayor tiempo posible.
Buscan divertirse y entretenerse.

Aos de vejez: el estilo de vida de este grupo es sedentario. Siguen

siendo consumidores de alimentos, ropas y medicamentos. Compran a partir
de catlogos y para regalar a sus nietos y bisnietos .
La poblacin de personas mayores ofrecen numerosas oportunidades
siempre y cuando la labor de mercadotecnia se realice con tacto y
creatividad. Otros compradores especiales no tienden a casarse, tienden a
divorciarse y tienen pocos hijos y es probable que nunca alcancen el estatus
de sus padres busca mejor combinacin de precios, servicios y conveniencia
en los productos o servicios. Son grupos de edad cerca de su mayor
potencial de ingresos. A los usuarios frecuentes se los identifica no solo por
quienes son, sino tambin por el momento en el que compran y dnde se
encuentran .

2.3.3 Estratos sociales y niveles econmicos

La estraficacin social se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros
de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales.
Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse
ms entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos grupos repercuten de
manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de
pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos
estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras .
Grupo Social: conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen
una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los
miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante
desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el
grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los
estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica.
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contribuyen a proporcionar al pblico diversas formas de informacin
capaces de influir en el comportamiento posterior.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a
nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una
de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en
diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de
consumo.

2.3.4 Grupos de referencia y convivencia

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos,
son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos
eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede

definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
eleccin de la marca.

2.4 Factores internos de influencia en el consumidor

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el
proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente
externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los
estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el
contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje,
personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos.
El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la
gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables
denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin .

2.4.1 Percepcin
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la
informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa
de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas
partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin
con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones.
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del
mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que
en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita
o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La
forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su
xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de
ser comprados.

2.4.2 Aprendizaje
Aprendizaje: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo
aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la
mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan
su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los
productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la

solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material

aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo
muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante
cada situacin.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo
del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la
retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin
inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia
temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la
resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental .

2.4.3 Motivacin
Es toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una
necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos
en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta
que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad a de ser estimulada para que se convierta
en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente
puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de
comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Motivacin positiva y negativa. La motivacin puede ser positiva o negativa
en su motivacin. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia
determinado objeto o condicin, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos
de un objeto o condicin.

2.4.4 Necesidades del consumidor

Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las
necesidades innatas son de ndole fisiolgica entre ellas figuran las
necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades
adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra
cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de
autoestima, prestigio, poder y conocimientos.

2.5 Proceso de compra

El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el
consumidor para adquirir algo.

Sus etapas son :

A) Necesidad sentida:
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien
(presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que l siente en el
momento o para poder disminuir su necesidad.
B) Necesidad antes de la compra:
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o
pregunta a las dems personas que ya han usado el producto, si el producto
tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los
dems productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro
del `producto que va a escoger.
C) Decisin de la compra:
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando
en cuenta variables como:

Precio

Precio unitario

Marca

Calidad

Cantidad

Tienda (si es de prestigio)

Vendedor

D) Sentimientos posteriores a la compra.

Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra
parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta
inconforme con el producto, porque no sabe si eligi bien, porque haba
tantos productos que no esta convencido que si el que l eligi sea el
correcto.

2.6 Participantes en el proceso de compra

Influyentes: Son las personas que explcita o implcitamente ejercen alguna
influencia en la decisin y las encontramos en:

Distribucin cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren

El producto en el lugar adecuado.

Promocin es importante para dar a conocer el producto.

El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las

caractersticas del producto.
Decisor: Es quien determina en ltimo trmino parte de la decisin de
compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y
donde conviene hacerlo.
Comprador: Es la persona que de hecho realiza la compra.
Usuario: Es la persona o personas que consumen o utilizan el Producto o
servicio .

2.7

Modelos del comportamiento del consumidor

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y

debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos,
verificable, alto en poder herstico, alto en poder unificador .

2.7.1 Modelo econmico de Marshall

Las hiptesis que seala el modelo de Marshall.

A menor precio del producto, mayores sern las ventas.

Cuanto ms alto sea el producto menores sern las ventas.

del

Cuanto sea mas elevado el ingreso real ser ms grande las ventas

Producto, siempre y cuando tenga calidad.

Cuanto ms elevadas sean las promociones del producto sern ms.

2.7.2 El modelo de aprendizaje de Pavlov.

Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de los estmulos de la
conducta humana y sus cuatro conceptos centrales en que se basa son:

Impulso

Respuesta

Claves

Reacciones

2.7.3 Modelo psicolgico de Veblen

Veblen investig sobre energa psquica en la personalidad, en el campo
mercadolgico la aportacin ms importante es la idea de que las personas
son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes; la compra
de un producto genera tensiones en el individuo, se debe ayudar a
reducirlos. Veblen en su modelo psicolgico social considera al hombre
como un animal social y hace hincapi en las influencias sociales de la
conducta humana.

2.7.4 Modelo psicoanaltico de Freud

Segn esta teora, en cada persona existen una energa psquica distribuida
en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la
satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la
estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego. El id
se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas
y de evitacin del dolor. El papel primario del ego es mediar entre los
requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del
medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para
satisfacer las tendencias instintivas de la menara mas eficaz.
La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en la
cual esta contenido los valores de la sociedad en la que se desarrolla en
nio. Estos valores surgen de la identificacin con los padres. Las funciones
principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por
objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la
perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo
psicolgico . Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas
durante sus primeros aos de vida y que estos son decisivos en la formacin
de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, flica y genital.
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 aos) la fuente
principal de satisfaccin es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal;
esta se desarrolla de los 18 meses a los tres aos y medio; aqu empieza a
desarrollar tensiones anales por medio de la eliminacin. La tercera etapa
del desarrollo es la flica y comprende a los tres y medio a los cuatro y
medio. En ella el individuo empieza asociar la satisfaccin sexual con el rea
genital .
El individuo posee mecanismos de defensa como la represin, que le
ayudan a eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos
inaceptables; se motiva a al persona a olvidarlos y reprimirlos relegndolos
a la inconsciencia.
De esta breve descripcin de la teora de la personalidad de Freud se
desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el
comportamiento del consumidor; La contribucin ms importante de esta

teora es la idea de que la s personas son motivadas por fuerzas tanto

conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra
de productos estn basadas, por lo menos hasta cierto grado en
motivaciones inconscientes.
El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres
estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la
mercadotecnia. Debido a que repres4entan diferentes necesidades y
funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de
un producto genera conflictos estas estructuras. Se debe ayudar a suavizar
el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. La comprensin de los
diferentes mecanismos de defensa como la sublimacin y formacin
reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.

2.7.5 Modelo contemporneo de John OShaughnessy

John OShaughnessy asegura que todos los productos que no son de
necesidades bsicas se adquieren solo por satisfaccin, al comprar algn
producto este nos da la necesidad para acercarnos a los dems, o jugamos
con nuestra imagen publica ya que cosas que compramos reflejan de alguna
manera lo que somos ya que el consumidor de hoy da no compra objetos,
sino satisfactores .

2.8 Impactos de la publicidad en el consumidor

A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en
un modo agresivo al consumidor; esto se ve claramente cuando
determinada compaa fabricante de x producto decide lanzarse al
mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la de vender su
mercanca, sin embargo para el publicista es mas fcil venderle al publico
un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.
A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea
en una revista, una valla o en televisin podemos observar que al patrocinar
un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el desodorante en si, sino
que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a
lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este
sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que
quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras
tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad
tendr un camino infinito de posibles sueos para vendernos .

2.8.1 Impactos psicolgicos

El efecto psicolgico de la publicidad acta en el umbral de la conciencia y

no necesariamente responde a reflejos involuntarios. Aunque en apariencia
la repeticin de la publicidad es quien logra esto, diremos que no origina
una actitud. Algo de repeticin ayuda a persuadir, pero demasiada
repeticin causa enfado. La actitud surge en la metacomunicacin, es la que
hace reverberar los argumentos empleados por el mensaje publicitario,
estos sensibilizan al receptor para formar las ideas, que aparte de
asimilarlas a su modo y lograr un nimo favorable, se instalan como un
ruido de fondo en la mente de los escuchas, pero el recuerdo siempre es a
nivel de conciencia.
Las frases, expresiones, imgenes, iconos, smbolos, colores, etc., son
recursos que cumplen una funcin de intencionalidad, que captan la
atencin, pero no comunican completamente porque el efecto psicolgico
depende de convertirlos en argumentos y estmulos, apelaciones e
interlocutores, de codificar tales recursos y formular conceptos creativos,
donde se busca que un contenido psquico logre existir como un hecho
objetivo, comprensible e incuestionable.

2.8.2 Impactos sociales

El propsito de una campaa publicitaria es cambiar la conducta de las
personas referente a un producto o servicio. Encontramos campaas
sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutricin, uso de drogas,
educacin, economa, etc. El fin de estas campaas es el de orientar a las
personas para una buena eleccin en sus vidas. La mayora de campaas
sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es
importante resaltar que para una buena difusin de los mensajes, debemos
utilizar todos los medios de comunicacin. Su caracterstica principal es ir
en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un
cambio de conducta.

2.8.3 Impactos culturales

La publicidad tambin puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura
y los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios econmicos que la
publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando sta fomenta
el consumismo y destruye modelos de consumo. Los comunicadores
tambin pueden encontrarse a s mismos tentados a ignorar las
necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia
los ms jvenes, los ms ancianos, los pobres que no representan al
modelo demogrfico (edad, educacin, ingresos, hbitos de compra y
consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios desean
conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la
responsabilidad moral de los medios de comunicacin, en general,
disminuyen.

2.8.4 Impactos econmicos

Tan pronto una compaa empieza a anunciarse, provoca una reaccin en
cadena que afecta a la compaa, lo mismo que a sus competidores,
clientes y comunidad empresarial; el resultado de la reaccin, aunque difcil
de predecir, depender de la fuerza del golpe y del ambiente econmico
donde ocurre. Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no
simplemente para informar sino para persuadir y motivar para convencer
a que la gente acte en cierto modo: mediante la adquisicin de ciertos
productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aqu es
donde, especialmente, pueden darse abusos.
Las actitudes consumistas y los valores son transmitidos por los medios de
comunicacin y la publicidad en pases en desarrollo, donde exacerban los
problemas socioeconmicos y daan a los pobres. Por el contrario, un uso
prudente de la publicidad puede estimular a un mayor progreso, de manera
que el pblico se esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida.
Pero se sigue un grave dao si de tal manera se alaban y aconsejan unos
bienes que unos grupos, principalmente los que se esfuerzan en salir de la
pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer
unas necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes y as
posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un autntico
progreso .

2.9 Proteccin al consumidor

Para que el mercado interior aporte sus beneficios a los consumidores, stos
deben tener la capacidad de acceder fcilmente a los bienes y servicios
promocionados, ofrecidos y vendidos ms all de las fronteras. Es
precisamente el movimiento transfronterizo de los bienes y servicios el que
permite a los consumidores buscar ofertas favorables y productos y
servicios innovadores, permitindoles adoptar las decisiones ms
ventajosas. Esta demanda transfronteriza aumenta la presin competitiva
dentro del mercado interior y favorece una oferta de bienes y servicios ms
eficaz y a precios ms competitivos. Este crculo ideal slo puede
conseguirse si el marco regulatorio vigente impulsa a los consumidores y a
las empresas a participar en el comercio transfronterizo. Las diferencias
entre las legislaciones nacionales sobre prcticas comerciales en lo que se
refiere a las relaciones entre las empresas y los consumidores pueden
impedir esta evolucin.

2.9.1 Instituto nacional del consumidor (INCO)

El instituto nacional del consumidor tiene como finalidad: Informar y

capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de sus derechos,
orientarlo para que utilice racionalmente su capacidad de compra, orientarlo
en el conocimiento de las practicas comerciales y publicitarias para que
haga una mejor defensa de sus derechos, favorece hbitos de consumo que
protejan el patrimonio familiar y promuevan un sano desarrollo personal,
familiar y social.

2.9.1.1 Antecedentes
La proteccin al consumidor se ha constituido, desde hace ya 15 aos, en
un instrumento esencial de la poltica social del gobierno mexicano.
A partir del periodo 1973 y 1974, concluida la etapa del desarrollo
estabilizador se inicio un acelerado ritmo de crecimiento en los precios y en
la fijacin de los salarios mnimos legales.
La culminacin de los esfuerzos se plasmo, en diciembre de1975, en la
promulgacin de la ley federal de proteccin al consumido. Esta ley es el
instrumento legal con el que se procura proporcionar a la poblacin los
medios necesarios para evitar abusos por parte de los productores,
comerciantes o prestadores de servicios, regulando las relaciones que se
dan entre ellos en funcin del consumo.
La ley constituye, de hecho, un instrumento fundamental para corregir
practicas consumisteis y controlar o regular las relaciones entre quien
compra o vende
.Al reconocer las desventajas econmicas y sociales en las que se encuentra
un alto porcentaje de la poblacin con objeto de darle los medios necesarios
para hacer valer sus derechos, se dispuso en la ley la creacin de
instituciones fundamentales: instituto nacional del consumidor (INCO) y la
procuradura del consumidor (PROFECO).

2.9.1.2 Objetivos
El INCO tiene por objetivo recopilar, elaborar y procesar informacin para
orientar y educar a los consumidores sobre sus derechos en el uso racional
de su capacidad de compra, sobre las prcticas comerciales publicitarias
lesivas a sus intereses y sobre los hbitos de consumo social e individual
que sean mas adecuados a su desarrollo integral.
La ley federal de proteccin al consumidor es un ordenamiento jurdico que
norma las actividades del instituto nacional del consumidor y en su arcillo
68 le seala las sig. Finalidades:


Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de
sus derechos.

Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su capacidad

de compra.

Orientarlo en el conocimiento de las prcticas comerciales y

publicitarias para que haga una mejor defensa de sus derechos.

Favorece hbitos de consumo que protejan el patrimonio familiar y

promuevan un sano desarrollo personal, familiar y social .

2.9.1.3 Temas principales

Los programas sustantivos de la institucin tienen como eje ordenador los
temas de consumo.

Defensa ante la publicidad

Prevencin para la salud

Derechos de los consumidores

Hbitos de consumo, ahorro y gasto

Ingreso, produccin y abasto

Temas de actualidad en materia de consumo

Informacin sobre precios y lugares de compra

Informacin sobre calidad de productos y servicios

2.9.2 Ley federal del consumidor

Derechos bsicos en materia de Publicidad y garantas.

Que los trminos de las garantas sean claros y precisos.

Que le adviertan e informen sobre la utilizacin de procesos

peligrosos (art.13).

Que no le nieguen o condicionen la venta de ningn producto (art.14).

Participar de los beneficios de las promociones y ofertas (art.15 y 16).

Derechos Bsicos a las operaciones de crdito

Que se respeten los intereses pactados y que no se le cobre intereses

sobre interese

La garanta de entrega de bienes e inmuebles (art.27).

Al rescindir el contrato de compra-venta (art.31).

Derechos bsicos en materia de responsabilidad por incumplimiento

La reposicin, bonificacin de los productos o la devolucin de lo

pagado (art.32).

Recibir calidad y cumplimiento de especificaciones (art.33).

Exigir facturas o comprobantes de las operaciones realizadas.

Derechos bsicos en materia de prestacin de servicios

Recibir indemnizacin por servicios que ocasionan deterioro de sus

bienes (art.41).

Informacin ostensible sobre los precios y tarifas de bienes y servicios

(art.42 y 43).

Recibir trato o contratar en las mismas condiciones que toda persona.

Derechos bsicos de la persona

Que le respeten su integridad fsica y su libertad (art.54).

CAPITULO 3.- Cerveza Corona

3.1 Historia de Grupo Modelo

En 1925 se inaugura la Cervecera Modelo en la ciudad de Mxico.

En 1928 la venta de las marcas de cerveza Modelo y Corona

ascienden a 8 millones de botellas.

1930 sale al mercado la marca de cerveza Negra Modelo.

En 1933 se realizan las primeras exportaciones de manera espordica

a Estados Unidos.

En 1935 se adquiere la Compaa Cervecera de Toluca y Mxico,

fabricante de las marcas Victoria y Pilsener.

En 1943 el lema publicitario era "Y veinte millones de mexicanos no

pueden estar equivocados."

En 1954 Modelo adquiere la Cervecera del Pacfico, en Mazatln,

Sinaloa y la Cervecera La Estrella en Guadalajara, Jalisco.

En 1960 Modelo adquiere la Cervecera Modelo del Noroeste, en

Ciudad Obregn, Sonora.


En 1966 entra al mercado Modelo Especial, la primera cerveza con
envase de lata.

En 1967 se inaugura la Cervecera Modelo de Torren.

En 1979 se construye la Compaa Cervecera del Trpico, ubicada en

Tuxtepec, Oaxaca, que inicia operaciones en 1984.

En 1979 se funda la empresa Cebadas y Maltas, en Calpulalpan,

Tlaxcala.

n 1981 se crea la empresa INAMEX de Cerveza y Malta, en Texcoco,

Estado de Mxico.

En 1984 se inaugura la Compaa Cervecera del Trpico, fabricante de

las marcas Len y Montejo.

En 1985 se realizan los primeros envos de cerveza a Japn, Australia,

Nueva Zelanda y algunos pases de Europa.

En 1986 la marca Corona se coloca en el segundo lugar entre las

marcas de cerveza importadas en Estados Unidos.

En 1990 Corona, llega a pases como Hong Kong, Singapur y Grecia,

adems de pases tradicionalmente cerveceros como Holanda, Alemania y
Blgica.

En 1994 Grupo Modelo inicia la cotizacin en la Bolsa Mexicana de

Valores, con la clave de pizarra GMODELOC.

En 1997 inicia operaciones la Compaa Cervecera de Zacatecas, la

cervecera ms grande de Amrica Latina.

En 1997 la cerveza Corona alcanza la primera posicin entre las

cervezas importadas prmium en el mercado de Estados Unidos.

En 2003 inicia la construccin de la maltera ubicada en Idaho Falls,

Estados Unidos.

En 2005 se conmemora el 80 aniversario de Grupo Modelo.

En 2006 se anuncia la alianza entre Grupo Modelo y Constellation

Brands.

En 2007 comienza la construccin de la octava cervecera, en Nava,

Coahuila.

3.1.1 Datos generales y razn social

Grupo Modelo S.A.B. de C.V, produce parte de sus propios insumos desde la
materia prima, envases, empaques y maquinaria a travs de empresas

subsidiarias y/o asociadas. Con ello se asegura el abastecimiento, la

adecuada fabricacin de maquinaria y la calidad de materiales, as como un
eficiente proceso productivo, distribucin y entrega oportuna del producto
terminado.
Con la constitucin legal de Grupo Modelo, S.A. de C.V., el 21 de noviembre
de 1991, se consolid el consorcio industrial que hoy integran:

Siete cerveceras.

Dos malteras.

Un consorcio vidriero.

Un corporativo cartonero.

Una empresa dedicada a la ingeniera, fabricacin e instalacin de

maquinaria y equipo.

Fbricas de plastitapas y envases de aluminio.

Compaas transportadoras.

492 agencias y subagencias distribuidoras.

Inmobiliarias.

Distribuidores Modeloramas.

Tiendas de conveniencia Extra.

Grupo Modelo est ubicado en Avenida Javier Barros Sierra 555 Col. Zedec
Santa Fe, Mxico, D.F. 01210.

3.1.2 Misin y visin

Misin
Establecer el Modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y
productos de consumo, con el fin de:

Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y

sociedad.

Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria.

Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y

servicios, excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores
a travs de la innovacin constante.


Ser reconocida ampliamente como una empresa socialmente
responsable.
Visin
Hacer de nuestra empresa un Modelo a seguir que inspire orgullo, pasin y
compromiso.
3.2 Nacimiento de la marca Corona
Corona es la marca lder nacional y la cerveza importada nmero uno en
Estados Unidos y la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo. Es una
cerveza tipo plisener, la marca Corona se enfoca en la gente que busca
relajarse y refrescarse. Actulamente se vende en 159 pases en los cinco
continentes y es lder en el segmento de importadas en ms de veinte de
estos pases.
La marca Corona, comenz a elaborarse en Mxico en 1925 en la
cervecera Modelo de la ciudad de Mxico.

X.

Hiptesis de Investigacin

Pregunta de investigacin
Independientes

Hiptesis

Variables

Indicadores

Dependientes

Cules son los Impactos psicolgicos de la publicidad de la Cerveza corona

de hombres en 18 a 45 aos en el Distrito Federal?
Los impactos psicolgicos de la publicidad en los hombres de 18 a 45
aos de edad que influyen: Status social y fidelidad a la marca.
ImpactosMotivos
Fidelidad a la marca.
Preferencia a la cerveza clara.
Tipos de motivos.

Compra de Cerveza Corona Clara.

Cantidad de Cerveza Corona clara.

XI.

Hiptesis Nula

La hiptesis: Los motivos por los que las mujeres de 18 a 34 aos de edad
compran maquillaje de revlon son: fidelidad a la marca, y curiosidad, NO
SE ACEPTA, debido a que el motivo por fidelidad a la marca alcanzo un 30%
segn los resultados por indicador, pero el motivo por curiosidad solo

alcanzo un 6%, siendo superado por los motivos de salud y costumbre con
16% y 20% respectivamente.
Por lo que la hiptesis quedara: Los motivos por los que las mujeres de 18
a 34 aos de edad compran shampoo sedal no son: fidelidad a la marca, ni
curiosidad.

XII.

Metodologa: Diseo de la investigacin

El diseo de la investigacin es no experimental, transversal y descriptivo,

ya que con base en el tipo de investigacin (cualitativa, descriptiva y
transversal), solo se llevar a cabo la recoleccin de informacin y datos. Es
no experimental porque la variable independiente (factores psicolgicos),
no puede ser manipulada por el investigador ya stos ya han sucedido, lo
que se hace en la investigacin no experimental es observar el fenmeno
tal y como se dan, para despus analizarlos.

Las variables independiente y dependiente son:

Variable independiente: Factores psicolgicos.

Variable dependiente: La compra y consumo de la Cerveza Corona.

Es trasversal porque tomando en cuenta la hiptesis que es Los impactos

psicolgicos de la publicidad que determinan la compra y consumo de la
Cerveza Corona en hombres de 18 a 45 aos en el Distrito Federal, se
recolectarn datos en un tiempo especifico que abarca desde el 5 de Agosto
al 20 de diciembre de 2009 y en un lugar especfico que es el Distrito
Federal; se acudirn a centros comerciales a realizar encuestas a las
hombres de entre 18 y 45 aos, para saber que cuales son los impactos
publicitarios que determinan la compra y consumo de la Cerveza Corona.

Es de tipo descriptivo por que se pretende conocer y analizar los diferentes

impactos psicolgicos que intervienen en los hombres al comprar y
consumir Cerveza Corona, la frecuencia con que consumen, la cantidad de
Cerveza Corona que consumen, las razones por las cuales las consumen etc.
Como ya es mencionado todo esto se investigar a travs de encuestas con
preguntas basadas en los indicadores, que sern realizadas en diferentes
centros comerciales del Distrito Federal. Todo esto es con la finalidad de

encontrar una respuesta concreta para el problema de investigacin

planteado en este trabajo.

XIII.

Conclusin

Podemos concluir, mediante el presente trabajo de investigacin, que

conlleva toda una referencia terica y partica de la publicidad, en este caso
el punto de la investigacin fue determinar los impactos psicolgicos de la
publicidad de la Cerveza Corona, en hombres de 18 a 45 aos de edad en el
distrito Federal.

La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social

ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja
manipular por los medios publicitarios para adquirir algn producto. La
publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de
actitudes y comportamientos en el mundo actual.
Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de
persuasin y hoy da el ms usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza
no solo para vender un producto sino que tambin para crear una fantasa
en las personas comunes; en las mujeres porque estas tienen el deseo de
convertirse en las bellas y esbeltas mujeres que salen en los anuncios y se
forman una idea o modelo equivocado de mujer perfecta, los hombres
enfocan toda su atencin a estas hermosas mujeres que aparecen en los
anuncios deseando que las mujeres comunes y corrientes de su alrededor
se conviertan en ellas. Distorsionando as el verdadero propsito del
anuncio, o de la propaganda, que es el de vender un producto.
La publicidad salindose de su principal funcin, que es la de buscar y
persuadir al pblico para que tome la decisin de comprar un producto
especfico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, ticas y
hasta psicolgicas. Tambin es sin lugar a dudas uno de los fenmenos ms
importantes y caractersticos de la sociedad de consumo moderna, ya que
ella acompaa al hombre en casi todos los aspectos de su vida y lo induce a
adoptar comportamientos no precisamente armnicos con sus propios
intereses sino ms bien con los de aquel que anuncia comercialmente algo.
Los resultados obtenidos en este trabajo, fueron mediante un proceso
estadstico, de investigacin y de encuestas, para poder obtener as un
promedio generalizado del consumo y compra de este producto. Por lo cual
podemos decir, que para las mujeres el consumo de maquillaje de revlon es
una prioridad para ellas, ya que va asociada con la salud, belleza y limpieza
personal.

XIV.

Bibliografa

Blackwell, R.; Miniard, P. y Engel, J. (2002). Comportamiento del consumidor.

Mxico: Thomson.
Brewster, A.; Palmer, H. y Ingraham, R. (1982). Introduccin a la publicidad.
Mxico: C.E.C.S.A.

Hawkins, D.; Best, R. y Coney, K. (1992). Comportamiento del consumidor.

Mxico: Mc Graw Hill.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico:

Prentice Hall.

Luna, Pamela. Ranking. Merca2.0. Mxico, D.F, Ao 5, Nm. 63, julio 2007.
Manning, G. y Reece, B. (1995). Las ventas en el mundo actual. Mxico:
Prentice Hall.
Mercado, S. (2000). Publicidad estratgica. Mxico: PAC.
Merca2.0. Fernando Rosas. Mensual. Mxico, D.F., Ao 5, Nm. 59, marzo
2007.

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Russell, J.; Lane, W. y King, Koren. (2005). Kleppner Publicidad. Mxico:

Prentice Hall.
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Prentice Hall.
Schiffman, L. y Lazar, L. (1997). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Prentice Hall.
Semanario, El. Samuel Garca. Semanal. Mxico, D.F., jueves 26 de febrero4 de marzo de 2009
Solomon, M. y Stuart, E. (2001). Marketing. Mxico: Prentice Hall.

Trevio, R. (2005). Publicidad comunicacin integral en marketing. Mxico:

Mc Graw Hill.
Wells, W.; Burnett, J. y Monriarty, S. (1996). Publicidad principios y prcticas.
Mxico: Prentice Hall.

http://www.gmodelo.com.mx/index-1.asp?go=vision

http://www.gmodelo.com.mx/index-1.asp?go=uens

http://www.gmodelo.com.mx/index-2.asp?go=corona

http://www.corona.com.mx/historia/historia_corona.htm

XV.

Anexos

Muestra

La muestra que tomamos para nuestra investigacin es una poblacin de

hombres de 18 a 45 aos de edad, en distintos centros comerciales del
Distrito Federal, la finalidad de determinar los impactos psicolgicos de la
publicidad de la Cerveza Corona. El siguiente cuestionario fue el aplicado:

Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin
Unidad Santo Toms
La Tcnica al Servicio de la Patria

Solicitamos atentamente su apoyo para contestar el siguiente cuestionario,

el cual tiene por objetivo determinar y valorar los impactos psicolgicos de
la publicidad que determinan la compra y consumo de la Cerveza Corona en
hombres de 18 a 45 aos en el Distrito Federal con el propsito de
identificar los motivos de consumo y producir estrategias publicitarias que

impacten ms eficientemente al consumidor. Le pedimos que conteste de

forma veraz ya que de esto depende la validez de los resultados. Asimismo
le aseguramos que la informacin es nicamente para fines de este estudio
y confidencial. Por su atencin gracias.

Nombre:

Fecha:

Lugar:Hora:
1)

Qu edad tienes?___________ aos.

2)

En que delegacin vives?______________________.

3)

Cul es tu ocupacin?

a)

Estudiante

b)

Trabajador

c)

Otra especifique: ________________.

4)

Asistes a fiestas o reuniones con amigos o familia regularmente?

a)

Si, muy seguido

b)

A veces cuando puedo

c)

No, casi nunca

5)
Qu es lo que ms te gusta hacer cuando estas en fiestas o
reuniones?
a)

Tomar o fumar

b)

Bailar o escuchar la msica

c)

Conversar

6)
Cundo vas a fiestas o reuniones consumes alguna bebida
alcohlica?

a)

S, frecuentemente

b)

A veces

c)

No muy seguido

7)

Qu bebida alcohlica consumes con ms frecuencia?

a)

Cerveza

b)

Licores

c)

Ccteles

8)

Si consumes Cerveza Corona, Por qu la prefieres?

a)

Porque es la cerveza que tiene mejor sabor

b)

Porque su costo no es muy elevado

c)

Porque su publicidad me llama mucho la atencin

9)
Por qu consumes cerveza cuando estas en las fiestas o reuniones
con tus amigos?
a)

Para sentirme bien con los dems, con el grupo y para divertirme

b)

Porque es algo que se hace normalmente en esos lugares

c)

Porque me hace sentir mejor, olvidar mis problemas por un momento

10)

Qu piensas acerca de la publicidad de la Cerveza Corona?

a)

Es muy atractiva y agradable

b)

Hace que la gente se identifique con ella

c)

Es tonta y no tiene sentido

11)
De los ltimos comerciales de televisin de la Cerveza Corona, Cul
te gust ms?
a)

Mi espacio

b)

La pasin manda

c)

En todo el mundo, la Cerveza es Corona

12)
Qu crees que genera la publicidad de la Cerveza Corona en
adolescentes como t?
a) Hace que se vea a la cerveza como una bebida inofensiva, no como algo
que se puede convertir en un vicio
b) Puede influir en su comportamiento
c) Genera adiccin al alcohol y luego a otro tipo de cosas como las drogas

XVI.

Resultados de la encuestas de la Cerveza Corona

Personas:
Variable
Edad N de personas
18

22

16

28

19

38

45

19

38

Total 50

Resultados en Porcentaje (%)

100

Resultados en nmero de personas:

Pregunta
Opcin

10

11

18

15

20

25

24

18

26

36

31

31

19

13

19

27

11

11

11

12

13

45

50

50

50

50

50

50

50

50

Total 50

Resultados en Porcentaje (%):

12

Pregunta
Opcin

10

11

A (%) 36

30

40

50

48

36

52

72

B (%) 62

62

38

26

38

54

22

22

C (%) 2

22

24

14

10

26

90

Total (%)

100

100

100

100

100

100

100

100

12

100

Datos Resultantes

El 62% de los encuestados asisten a fiestas o reuniones solo a veces,

cuando pueden.

Al 62% le gusta bailar y escuchar msica cuando est en las fiestas o

reuniones.

El 40% consume bebidas alcohlicas frecuentemente cuando esta en

fiestas o reuniones.

El 50% consume cerveza.

El 48% prefiere consumir Cerveza Corona porque es la cerveza que

tiene mejor sabor.

El 54% consume cerveza cuando est en fiestas porque cree que es

algo que se hace normalmente en esos lugares.

El 52% piensa que la publicidad televisiva de la Cerveza Corona es

muy atractiva y agradable.

Al 72% de los encuestados dijo que el comercial de televisin de la

Cerveza Corona que ms les gust fue "Mi Espacio.

El 54% cree que la publicidad de esta cerveza hace que se vea a la

cerveza como una bebida inofensiva, no como algo que se puede convertir
en un vicio.

XVII. Sugerencias
Con base al trabajo de investigacin antes descrito, con las bases tericas y
practicas podemos sugerir que en ocasiones la publicidad de alcohol
bebidas que contengan ciertos grados de alcohol en ellas, debe ser mejor
manejadas, para el entendimiento del consumidor, ya que La publicidad
salindose de su principal funcin, que es la de buscar y persuadir al pblico
para que tome la decisin de comprar un producto especfico, se ha

convertido en creadora de deformaciones sociales, ticas y hasta

psicolgicas. Tambin es sin lugar a dudas uno de los fenmenos ms
importantes y caractersticos de la sociedad de consumo moderna, ya que
ella acompaa al hombre en casi todos los aspectos de su vida y lo induce a
adoptar comportamientos no precisamente armnicos con sus propios
intereses sino ms bien con los de aquel que anuncia comercialmente algo.