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SEXTO CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE

Las Micro, Pequeas y Medianas Empresas del S.XXI

del 5 al 24 de enero de 2011 ___________________________________________________
PONENCIA

GESTIN ESTRATGICA DE COMUNICACIN: UNA OPORTUNIDAD PARA LAS PYMES ESPAOLAS

Vctor Manuel Prez Martnez Universidad San Jorge vmperez@usj.es Esmeralda Aleixandre Tolosana Universidad San Jorge alu.00793@usj.es Resumen: La Gestin Estratgica de la Comunicacin (GEC) es un concepto integral que les permitira a las PYMES asumir los retos en escenarios empresariales complejos. La globalizacin, la sociedad en red o la gestin de la informacin son algunos de los elementos que influyen en la rentabilidad y estabilidad de las organizaciones. Desde la revisin documental se ha establecido un estado de la cuestin en GEC que permite esbozar algunas rea de trabajo en las cuales los responsables de las PYMES deben capacitarse y trabajar activamente para mantenerse al da en los cambios organizacionales, contribuyendo a mejorar su competitividad en el contexto regional, nacional o internacional. Palabras clave Gestin Estratgica de Comunicacin, PYMES, Aragn, Comunicacin organizacional, Comunicacin corporativa, teora espaola en GEC, comunicacin corporativa en Espaa, comunicacin institucional en Internet

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1. Introduccin En el contexto de la realidad poltica, econmica y social de Espaa, compartimos las reflexiones de Joan Costa cuando seala que los factores econmicos ms importantes en la actualidad son el talento, la innovacin y la creatividad. Apoyamos su convencimiento: cualquier cambio en esta crisis econmica que nos atrapa no vendr por la economa ni por la poltica, sino por la cultura, la transmisin del conocimiento, la conducta tica y la responsabilidad social (Costa, 2010: 199). Desde esta premisa hemos asumido como proyecto el estudio de la Gestin Estratgica de la Comunicacin (GEC) en Espaa para realizar un primer estado de la cuestin. El artculo que presentamos es una revisin terica sobre el tema, el objetivo final del proyecto en el cual est insertado este trabajo (Prez-Martnez y Aleixandre Tolosana, 2010) se transformar en propuestas de formacin que permitan motivar un cambio de cultura en las pequeas y medianas industrias (PYMES). Es una oportunidad para estructurar un plan estratgico que contribuya con su desarrollo regional, nacional, europeo e internacional.

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Tabla 1 Descriptores y nmero de registro identificados en Dialnet. Descriptores Registros Descriptores Registros Construccin de identidad 1095 Comunicacin empresarial PYMES 7 Teora comunicacin 876 Mapa integral de comunicacin 6 Relaciones pblicas 765 RSC PYMES 6 Redes comunicacin 651 Comunicacin interna PYMES 5 Responsabilidad social corporativa 556 Marca PYMES 5 Comunicacin de marketing 533 Reputacin PYMES 5 Comunicacin empresarial 459 Comunicacin corporativa era digital 4 Reputacin 387 Comunicacin e1terna PYMES 4 Comunicacin interna 374 E-branding 4 Direccin comunicacin 342 Gestin intangibles PYMES 4 Comunicacin total 326 Ideologa comunicacional 4 Comunicacin institucional 293 Relaciones pblicas PYMES 3 Issues Management 288 Comunicacin financiera PYMES 2 Imagen pblica 279 Imagen corporativa PYMES 2 Comunicacin corporativa 247 Planificacin estratgica imagen corp 2 Imagen corporativa 221 Tcnicas comunicacin PYMES 2 Gestin marca 206 Comunicacin de crisis 1 Comunicacin estratgica 203 Comunicacin de marketing PYMES 1 Comunicacin organizacional 192 Comunicacin estratgica PYMES 1 Gestin intangibles 159 Comunicacin institucional PYMES 1 Cultura corporativa 139 Comunicacin organizacional PYMES 1 Identidad corporativa 129 Comunicacin total PYMES 1 Comunicacin en negocios 111 Cultura corporativa PYMES 1 Comunicacin financiera 99 Direccin comunicacin PYMES 1 Gestin estratgica comunicacin 77 Gestin de crisis PYMES 1 Reputacin corporativa 73 Gestin estratgica comunicacin PYMES 1 Identificacin visual 66 Gestin marca PYMES 1 Comunicacin y gestin de crisis 60 Issues Management PYMES 1 Identificacin institucional 57 Planificacin estratgica identidad corporativa 1 Comunicacin local por Internet 42 Redes comunicacin PYMES 1 Plan estratgico de comunicacin 33 Com. local por Internet PYMES 0 Dircom 25 Construccin de identidad PYMES 0 Gestin conocimiento PYMES 24 Identidad corporativa PYMES 0 Marketing PYMES 17 Imagen pblica PYMES 0 Posicin marca red 10 Protocolo PYMES 0 Planificacin estratgica RR.PP 8 Nota: La consulta se realiz entre el 25 de noviembre de 2010 y el 7 de diciembre de 2010. El total de registros identificados fue de 9.501.

El objetivo en esta fase fue identificar la importancia de la GEC y su aplicacin en las PYMES a travs de un estudio cuantitativo y cualitativo de los documentos registrados en la base de datos Dialnet, que se autodefine como un portal de difusin de la produccin cientfica hispana contando en su base de datos con un total de 485 revistas. Es un acercamiento al tema desde un enfoque documental. Conocer cules son las lneas de reflexin actuales sobre el tema. Sin

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embargo, para acotar e identificar cules son los autores y contenidos ms representativos, optamos por realizar una revisin sistemtica para seleccionar, consultar y revisar los documentos. Se utilizaron los descriptores relacionados directamente con el objeto de estudio. Cumplida la primera etapa (vase la Tabla 1) se procedi a depurar los datos. En el proceso, se seleccionaron los documentos que respondan al objetivo de la investigacin. Se revisaron los documentos provenientes de los resultados de aquellos descriptores que ofrecan un nmero menor a 20 registros, se eliminaron los registros repetidos y se estableci una categora para los documentos: teora, investigacin, casos prcticos. Posteriormente se revisaron los documentos y el anlisis se concentr en sus aportes y conclusiones. En general los datos procedentes desde Dialnet reflejan el enfoque de los estudios en comunicacin corporativa en el contexto hispano. El nmero de registros recuperados fue menor al 1% (77 registros) del total. Una vez depurada la lista inicial se obtuvieron 69 documentos. La mayora fueron publicados en revistas (44,9%). Los libros editados sobre el tema o que incluyen el tema son el 18,8%. El 8,7% son Tesis Doctorales. 2. La GEC: en busca de una definicin La expresin Gestin Estratgica de Comunicacin (GEC) est integrada por tres elementos. Siguiendo las acepciones del Diccionario de la Real Academia Espaola, el trmino gestin significa la accin y efecto de gestionar; de hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o de un deseo cualquiera. El significado del vocablo estratgica est vinculado a estrategia y se concibe como un significado militar: arte de dirigir las operaciones militares. Sin embargo se puede extrapolar a otros mbitos: arte, traza para dirigir un asunto. Finalmente el concepto de comunicacin asume los conocidos ampliamente: accin y efecto de comunicar o comunicarse; hacer a otro partcipe de lo que uno tiene; descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo; conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito; o en un significado meditico, transmitir seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor. Si nos basamos en los significados revisados, la GEC se puede asumir como el conjunto de actuaciones de una organizacin, realizadas estratgicamente, para gestionar los mensajes hacia sus pblicos internos y externos de una forma eficaz, contribuyendo de esta manera al logro de sus objetivos.

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En las empresas hay personas que desean alcanzar objetivos concretos. Comparten sus intereses individuales con otros colectivos. Hay una estructura, relaciones, procedimientos que deberan estar enfocados a facilitar el intercambio de informacin y por supuesto mantener una comunicacin adecuada. La comunicacin, como proceso humano y estratgico, permite la identificacin de necesidades, la indicacin de prioridades, planificar proyectos, ejecutar procedimientos, elaborar un plan de posicionamiento de la imagen empresarial. Si no hay interaccin no puede haber ideas, proyectos, metas y objetivos; incluso, evaluaciones que permitan identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. En el contexto de las PYMES se busca un beneficio econmico pero al mismo tiempo un reconocimiento en el entorno de su actividad. Es una constante entre los responsables de la comunicacin de las organizaciones, que en general suele asumirse en una PYME por su propio dueo o encargado, identificar cules son los tipos o estrategias de comunicacin que contribuyan con un posicionamiento eficaz, permita mantener un clima interno positivo o genere una mayor fidelizacin de los clientes; en pocas de crisis, cmo mantenerse ante la constante amenaza de un cierre o aumentar sus ingresos. En el contexto de la investigacin global, qu estrategia de comunicacin se espera de una PYME? La respuesta estar vinculada a la concepcin que los responsables de las empresas tengan de lo que debe ser una comunicacin adecuada. Varona, aport ideas concretas para identificar esos intereses: a) Desde una perspectiva funcionalista tradicional las organizaciones son objetos o mquinas que tienen una estructura determinada y su comunicacin es altamente estructurada y vertical; b) Desde una postura funcionalista contempornea, se concibe a la organizacin como un sistema abierto, que est en constante interaccin con su entorno; c) Otra corriente las asume como culturas, es decir, las organizaciones, como las culturas poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en los smbolos, los ritos, las metforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido de las conversaciones (Varona, 1993). Los autores coinciden en que la comunicacin en las organizaciones y una gestin adecuada de la misma permitirn minimizar sus problemas o visualizar salidas a los mismos. Pero adems, Costa seala oportunamente que en estas estructuras no existe un solo tipo de comunicacin, sino que coexisten varias y no se anulan unas a las otras, sino al contrario, se interpenetran e interactan juntas. La teora es coherente: las necesidades y las formas de comunicacin aumentan y se diversifican, exactamente del mismo modo en que la sociedad se

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fragmenta, se diversifica y se vuelve a recomponer en forma de un mosaico (Costa, 2003). Ahora bien, la sociedad evoluciona y con ella los modelos de comunicacin y sus respectivos canales. Surgen nuevas formas de establecer relaciones internas o externas en una organizacin. Las empresas deben considerar estos nuevos procesos. No es simplemente una moda pasajera; los cambios estn ocurriendo y las organizaciones no pueden negar su utilidad o conveniencia. Sin embargo, es indispensable una estrategia adecuada para su integracin. Las empresas tendran que generar un discurso con un mensaje renovado y actualizado en la comunicacin con sus pblicos. Antes de la era de la informacin y de la Web 2.0, la importancia del mensaje era el propio mensaje, hoy la concepcin es diferente: Mientras que antes se tenda a definir la comunicacin institucional a travs del mensaje, es decir, el objeto del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atencin al emisor, es decir, al sujeto del discurso que es la institucin (Weil, 1992: 29) 3. La investigacin en la GEC La investigacin es una de las caractersticas de la GEC. Si se espera una gestin eficaz es indispensable un plan de investigacin que garantice la gestin en comunicacin. Costa Snchez (2009) seala la importancia de la investigacin en las Relaciones Pblicas si se trabaja en una planificacin adecuada: La investigacin constituye la base de cualquier planificacin, por lo que comenzaba a vislumbrarse y reconocerse la importancia de planificar para alcanzar los objetivos organizacionales. En este contexto las organizaciones deben dedicar tiempo y recursos a investigar sobre su realidad inmediata y los nuevos escenarios en los cuales debern alcanzar sus objetivos. La comunicacin estratgica y su gestin requiere de planificacin basada en datos contrastados que permitan su gestin eficaz (Herreros de las Cuevas, 2002; Snchez-Tabernero, 2000; Garrido, 2000; Lachotzki y Noteboom Coln, 2007). Ahora bien, la GEC abarca diversos mbitos de la comunicacin corporativa (Martnez Guilln, 2006; Matilla Serrano, 2007; Pardo del Val, 2004; Granados Molina, 2001; Canel Crespo, 2007) y es al respecto donde se requiere de la asertividad para concretar lneas de trabajo de inters para las PYMES.

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4. Reflexiones sobre la GEC y las PYMES En las instituciones, incluyendo a las PYMES, es necesario pensar, actuar y comunicar con la unidad de un individuo. No es una novedad que las organizaciones ms grandes son ms complejas. Se amplan los escenarios en los cuales se deben trabajar para mantener la coherencia y establecer una estructura operativa flexible para adaptarse al entorno y a sus nuevos retos. La comunicacin es esencial en la gestin de una organizacin: si todo comunica y lo ms importante no se dice con palabras, se multiplica el flujo de mensajes y su circulacin. No obstante, no podemos dejar de lado que los canales y formas de comunicacin se multiplican (tecnologa, creatividad,..) por lo que es fcil la contradiccin. Con respecto a las PYMES la comunicacin es igual de esencial. La identidad de una PYME merece el estudio y el anlisis de las teoras vinculadas con la GEC. Entre otros aspectos porque necesita coherencia. Las contradicciones hacen dudar de lo que la organizacin dice que es. Las conductas y comunicaciones corporativas, en ocasiones, son complejas de planificar y controlar en su totalidad. Por ello, en algunos casos, de controlar el discurso pblico de la organizacin se ha pasado a medir lo que los dems dicen de ella: Las conductas y mensajes voluntarios pierden importancia y los flujos no controlados deciden la relacin. La comunicacin en la gestin estratgica implica asumir con prioridad un mensaje persuasivo. Entre otros aspectos, porque los modelos de negocios en los cules las organizaciones deben hacerse presentes estn en cambio ante un mercado cada vez ms fragmentado y los medios masivos slo cubren segmentos o nichos motivado a que cada pblico tiene sus intereses y canales predilectos. Los clientes requieren en el contexto de la sociedad interconectada, una informacin ms adecuada, sistemtica y coherente. Exigen una comunicacin personal por lo que no resulta rentable realizar estrategias indiferenciadas ya que estas no activan respuestas. La dispersin dificulta la eficacia y encarece la accin comunicativa: a) comunicacin corporativa (Identidad visual, Web, arquitectura organizacional); b) comunicacin directiva (estilos de liderazgo, gestin de equipos); c) comunicacin comercial (producto, precio, distribucin); d) internas (comunicacin interna, intranet, circulares). La organizacin no es una suma departamental sino un conjunto que puede alcanzar enorme complejidad sin prescindir de su unidad. Por ello, sea a travs de la conducta o del mensaje, la comunicacin es una parte de ese todo, por tanto, ha de integrarse y complementarse con toda la organizacin y sus diferentes partes, asumiendo sus limitaciones y potenciando sus fortalezas.

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4.1. GEC, Imagen y Cultura Una de las reas de estudio de la gestin estratgica es la imagen corporativa. Los trabajos de Villafae Gallego (2002; 1999;) o de Chaves (2006) han contribuido al debate terico-prctico sobre el tema como el planteamiento de un modelo de gestin estratgica de la Imagen Corporativa (Villafae Gallego, 2002). Es un tema constante en las investigaciones y en las que ha profundizado sobre la gestin de la comunicacin e imagen en las empresas partiendo de la base de su importancia actual. Entre otros aspectos, porque la imagen que las organizaciones transmiten a sus pblicos tiene un valor real y de alguna manera se puede considerar uno de los activos intangibles de una empresa: nadie duda de su influencia en los procesos de generacin de valor, especialmente en aquellas sociedades que cotizan en los mercados financieros (Villafae Gallego, 1999). Debido a este entramado complejo, se establece estratgicamente el diseo de Modelos de Gestin de Comunicacin basados en matrices como sistemas de diseo, ejecucin y valoracin. Permite gestionar la incertidumbre de significados para dar una forma conceptual a la propuesta (Villafae, 2002; Manucci, 2005) Desde otra perspectiva, aunque el tema de la imagen es de inters en las organizaciones con fines econmicos, su gestin tambin involucra a instituciones del mbito pblico. Podemos identificar investigaciones que se han concentrado en la gestin de la imagen del sistema sanitario pblico en Espaa desde el contexto del Marketing Pblico Sanitario: la implantacin de nuevas frmulas organizativas, la instalacin de tecnolgicas avanzadas en informacin y comunicacin, la gestin estratgica de los recursos humanos o la aplicacin de tcnicas de calidad total (Ortigueira Snchez y Ortigueira Bouzada, 2001) Otra dimensin a ser considerada es la cultura organizacional. Con respecto a las PYMES es una oportunidad trabajar en el fortalecimiento de las culturas organizacionales que identifican a cada empresa. Es un proceso en el cual los responsables de las organizaciones deben prestar atencin a las herramientas que permitan su reafirmacin. La cultura organizacional puede ofrecer alternativas para el replanteamiento de objetivos internos y externos. En los actuales momentos, como seala Jarrn (2007),la cultura organizacional atraviesa por transformaciones sustanciales que apuntan ms al equilibrio entre lo ecolgico y lo humano, lo cual implica un incesante desarrollo de la conciencia por encima de indicadores de consumo o de riqueza, tendiendo a privilegiar el desarrollo y fortalecimiento del bien comn.

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4.2. La GES y la incertidumbre En situaciones de crisis y de incertidumbre la gestin de los mensajes internos y externos son esenciales para las instituciones. Manucci (2005) analiza los modelos que permiten gestionar la incertidumbre. Plantea una metodologa para construir una propuesta slida y atractiva (propuesta diferencial), destinada a determinados sectores sociales (pblicos funcionales) a travs de espacios y elementos de comunicacin (acciones estratgicas) bajo una estructura de monitoreo y gestin de los vnculos (evaluacin). Sin embargo, las situaciones en las cuales una organizacin puede verse involucrada en crisis son distintas en comparacin con dcadas anteriores, entre otros aspectos, porque las tecnologas de la informacin y de la comunicacin han ampliado el entorno de las empresas y son cada vez ms susceptibles a situaciones distintas. Desde esta relacin, Martnez Fernndez (2008) analiza la vinculacin entre las situaciones de incertidumbre y de crisis en el contexto de la sociedad de la informacin: las nuevas tecnologas de la informacin permiten que la visin estratgica se imponga a la meramente operativa y la proactividad se revela como esencial frente a la tradicional reactividad que ha imperado hasta los albores del presente siglo. La competitividad y la globalizacin que afecta a la economa han creado modificaciones en las percepciones del mercado y en la interaccin. Por esta razn, las PYMES deben disear estrategias que se enfoquen en la importancia de la flexibilidad y mejora de los sistemas de comunicacin (Lobato Rubio, 2008). Las TICs y la gestin de comunicacin se estn convirtiendo en un instrumento de cambio social y de desarrollo econmico. La facilidad de comunicarse establece nuevos canales para disear estrategias basadas en recursos propios y claridad de objetivos. La adaptacin adecuada de la innovacin tecnolgica es fundamental para mejorar los niveles de competitividad de la empresa en el entorno econmico actual que se define por la competitividad y la incertidumbre (Martinez Gras y Ariza Montes, 1998). 4.3. Gestin, elemento indispensable de la comunicacin La gestin de una organizacin puede ser compleja. El objetivo de la misma establece estructuras e interacciones que requieren armona para alcanzar las metas previstas. Desde las pequeas empresas familiares hasta las multinacionales, el esquema de las relaciones y cmo mantener una comunicacin fluida, pertinente y eficaz es primordial para crear un clima laboral acorde con las caractersticas de la organizacin. La comunicacin se gestiona y es importante profundizar en las nuevas tcnicas. El declogo de Costa Snchez (2009) en un ejemplo de los

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principios simples que deben mantener y potenciarse. Pero, la planificacin sigue siendo una estrategia adecuada para valorar la importancia de la comunicacin en las organizaciones (Morales Serrano, 2007). Ms recientemente, en su importancia para los procesos de cambio y de adaptacin a las nuevas realidades del entorno empresarial (Ferrari, 2008). Tambin es significativo destacar cmo las tcnicas relacionadas con la gestin han sido en los ltimos aos relacionadas con la responsabilidad social corporativa. Sin embargo, an se debate en algunos mbitos si realmente la responsabilidad corporativa es una moda pasajera o debe ser considerada como un valor inherente a la organizacin; un valor agregado de la empresa (Torras, 2009). La figura de los directores de comunicacin (DirCom) comienza a tener una presencia ms usual como los responsables de asumir la GEC en las empresas. Su nivel de responsabilidad en las empresas y la capacidad de tener una visin global del flujo de informacin de las estructuras de las organizaciones pueden contribuir a identificar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades para elaborar estrategias adecuadas. Es una pieza clave en el desarrollo de las organizaciones en el nuevo contexto de los negocios porque impulsa la exigencia tica a travs de la formacin y consolida la proyeccin profesional para posicionar la gestin integral del DirCom en Iberoamrica (Costa, 2007). No obstante, en Espaa, la presencia de los DirCom en las estructuras gerenciales tiene todava que demostrar su efectividad (Gutirrez Garca, 2010) 4.4. Comunicacin interna

Gestionar la organizacin o su comunicacin requiere una visin global de los procesos, de las decisiones y la gestin. Marketing y comunicacin han de estar en la toma de decisin, cerca de la funcin directiva. Actualmente, la sociedad est inmersa en una etapa de marketing de percepciones, donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de la organizacin, de la empresa y de la marca y a ello contribuye de forma indispensable la comunicacin. Las relaciones empresariales son cada vez ms complejas y estn condicionadas por diferentes grupos de inters que condicionan la actividad de la organizacin. En trminos operativos, es de vital importancia gestionar de forma adecuada la comunicacin con los stakeholders o grupos de inters como la que discurre en el interior de la organizacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara

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tanto a la propia empresa como al exterior. De ello se deriva que gran parte de las publicaciones analizadas centren su discurso en la gestin de comunicacin interna como requisito imprescindible para la rentabilidad de las organizaciones (Pozo Lite, 1997). La comunicacin interna es una herramienta de la GEC (Dircom, 2006), porque genera valor para la organizacin. Incluso, estudios avalan su importancia en organizaciones pblicas (Carles Arias y Rodrguez Rodrguez, 2006). Sin embargo, el aporte en la cultura empresarial es considerable si se parte de una accin estratgica con objetivos y metas definidas. Algunos directivos an consideran que la comunicacin interna debe limitarse a acciones muy puntuales; pero las investigaciones y las experiencia han demostrado que una comunicacin interna planificada y estructurada es imprescindible para la rentabilidad de las organizaciones empresariales (Pozo Lite, 1997). Esta apreciacin y lnea de trabajo iniciada en las ltimas dcadas del siglo XX sigue vigente en los inicios del siglo XXI, aunque se prefiere utilizar trminos como marketing interno para identificar los elementos a considerar en un plan de GEC hacia los pblicos internos. Otras investigaciones han permitido concluir que las empresas que transforman su discurso en prctica, presentan empleados ms comprometidos, que el marketing interno no es solo una gestin avanzada de recursos humanos, sino una gestin de estratgica de recursos humanos sobre una perspectiva de marketing y que la comunicacin interna es una de las variables del proceso (Bohnenberger, 2006). Tambin han medido su eficacia en procesos de cambios como el caso de Sommer Allibert-Faurecia (Senz Blanco, 2001), de la Caixa Galicia (Senz Blanco, 1999), de Colomer Group (Senz Blanco, 2004), en Novartis (Dirube Maueco, 2006), Telefona Data (Carazo Muriel, 2001) o en Avon Cosmetics (Carazo Muriel, 2008). Especial mencin es el caso de Acciona al lograr, a travs de las redes sociales, integrar herramientas de comunicacin interna y externa para lograr un flujo de informacin dinmico con el pblico interno y el mercado de trabajo (Olmo, 2010). Las relaciones pblicas internas tambin son un elemento de la GEC. En algunos casos las empresas deben mejorar al respecto (Jimnez Gil, 2009). Sin embrago, en el V Estudio sobre la Comunicacin Interna en la Empresas Espaolas (2010), elaborado por el Observatorio de la Comunicacin Interna e Identidad Corporativa es un signo de la importancia que en Espaa se le est otorgando a esta dimensin de la GEC. Se puede afirmar que la Comunicacin Interna se ha posicionado como una de las herramientas ms eficaces en lo que a la gestin del cambio se refiere, ya que es pieza fundamental para trasladar los nuevos mensajes a empleados, colaboradores y socios. En el contexto de las organizaciones pblicas la

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comunicacin interna est siendo considerada un rea indispensable para alcanzar los objetivos de estas organizaciones. Los procesos necesarios de adaptacin a las necesidades de los ciudadanos y la responsabilidad en la bsqueda de herramientas que permitan una mayor y mejor interaccin con sus pblicos internos han permitido el acercamiento a las tcnicas de comunicacin interna. Se mantiene la idea que la Comunicacin Interna en las Administraciones Pblicas esta avanzando, tiene un enorme potencial de crecimiento y desarrollo (Cabanas, Vilanova y Rodrigo, 2005) 4.5. Sociedad del conocimiento La sociedad exige a las empresas una comunicacin transparente, sistemtica y que contribuya a satisfacer sus necesidades como clientes. Por esta razn ha surgido el concepto de organizaciones que aprenden por la gestin adecuada de su sistema de informacin (Martn, 2007). En una organizacin la informacin es fundamental en sus interacciones; pero, esa informacin implica un conocimiento que asume retos concretos, compromisos y soluciona problemas. En este proceso es indispensable que la organizacin cuente con un sistema de autoaprendizaje. Requiere observacin, sistematizacin y evaluacin del flujo informativo interno: La comunicacin es la base para la difusin y reutilizacin del conocimiento. El conocimiento adquirido se emplea para producir nuevo conocimiento y ambos se aplican para el desarrollo empresarial y para resolver problemas de su entorno (Martn, 2007). Las PYMES tienen ventajas para integrar estos sistemas. Las caractersticas especficas de este tipo de organizaciones permiten una sistematizacin y observacin ms idneas; la organizacin puede aprender de s misma por su flexibilidad ante los proyectos que permiten mejorar sus sistemas de informacin: La ventaja competitiva ms importante de una empresa es su capacidad para generar, almacenar y acceder a conocimiento. Mejorar su sistema de gestin del conocimiento es uno de los componentes de la planificacin estratgica de casi todas las empresas (Lobato Rubio, 2008) La sociedad en red tambin est estableciendo las caractersticas con las cuales las organizaciones deben comunicarse con sus pblicos. Las empresas no pueden alejarse de la integracin en su gestin de las tecnologas surgidas en la Red: Desde el momento en que facilita la comunicacin entre empresas, o la de stas con sus clientes potenciales, es un instrumento esencial para construir la empresa del siglo XXI (Martnez Gras y Ariza Montes, 1998; Jimnez Zarco y Torrent i Sellens, 2009). Influye en la concepcin del marketing (Llamas Alonso, 2002) y se impone la creacin y experimentacin de Sistemas Integrales de

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Informacin y Comunicacin que permitan la toma de decisiones adecuadas (Sarabia Alegra y Blanco Rojo, 2003) 5. Discusin y conclusiones En la actualidad los pblicos internos y externos consideran otros criterios para medir el xito de una organizacin. Indicadores como satisfaccin del cliente, fidelizacin, calidad, identidad o responsabilidad social constituyen elementos bsicos de la imagen de la organizacin. An ms, en el contexto de la globalizacin y en entornos tan complejos como el ciberespacio, las empresas requieren de actuaciones renovadas que permitan posicionarse en el complejo mundo empresarial del siglo XXI. Si bien la investigacin sobre el estado de la cuestin de la gestin de comunicacin ha atendido a la identidad corporativa, a la comunicacin interna, a la sociedad del conocimiento, a las nuevas tecnologas, es oportuno profundizar an ms en estudios que analicen los fundamentos del plan estratgico en materia de comunicacin aplicada a las caractersticas peculiares que definen a las PYMES. Hasta qu punto estas estructuras empresariales, con sus limitaciones, valoran la GEC como un intangible fundamental en su desarrollo? En Espaa, y en Hispanoamrica en general, hay muestra del inters que suscita la comunicacin en el desarrollo empresarial para fomentar la relacin con el mercado. La aceptacin de esta necesidad supone un avance positivo que no puede estar solo asumido por grandes organizaciones. Las estructuras empresariales de menor tamao deben aprender a aprovechar las ventajas de ejercer una comunicacin estratgica con sus pblicos objetivos. Por tanto, entendemos que avanzar en la fundamentacin terica, aplicada y estratgica de la comunicacin en las PYMES pasa por fusionar los objetivos del plan estratgico con las posibilidades que brinda la gestin de comunicacin. En una primera revisin hemos identificado las grandes reas de formacin iniciales que podran concretarse en planes especficos para la PYMES. Es necesario adaptar estos conceptos, teoras, modelos y experiencias a la realidad inmediata de estas empresas, permitindoles al mismo tiempo disear un sistema de autoaprendizaje que les permita identificar los aportes ms significativos de su propia experiencia e integrarlos a su GEC; una GEC hecha a la medida de sus objetivos.

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6. Referencias Bohnenberger, M.C. (2006). Marketing interno: la actuacin conjunta entre recursos humanos y marketing en busca del compromiso organizacional. Tesis doctoral. Universitat de les Illes Balears. Cabanas, C, Vilanova, N., y Rodrigo, A. (2005). La comunicacin interna en las Administraciones Pblicas es una herramienta en fase de expansin. Capital humano, 190, 64-71. Canel Crespo, M.J. (2007). Comunicacin de las instituciones pblicas. Madrid: Tecnos. Carazo Muriel, J.A. (2008). Avon Cosmetics: la comunicacin interna da cohesin a la estrategia corporativa. Capital humano, 223, 50-62. Carazo Muriel, J.A. (2001). Telefona Data: La Comunicacin Interna como prioridad estratgica. Capital humano, 145, 36-42. Carles Arias. C, y Rodrguez Rodrguez, M. (2004). La comunicacin interna, una fuente generadora de valor. Anlisis local, 53, 43-52. Chaves, N. (2006). La imagen corporativa.: Teora y prctica de la identificacin institucional. Barcelona: Editorial Gustavo Gili. Costa, J. (2010). La comunicacin: 10 voces esenciales. Barcelona: CPC Editores. Costa, J. (2007). Red DirCom. Signo y pensamiento, 51, 188-189. Costa Snchez, C. (2009). Del press agent a la comnicacin estratgica: Cmo hacer que la comunicacin sirva a la estrategia de gestin. Razn y Palabra, 70. Disponible en, http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/Costa_revisado.pdf Dircom: Asociacin de Directivos de Comunicacin (2006). La comunicacin interna: una herramienta estratgica para la gestin de las organizaciones. Aedipe, 39, 22-23. Dirube Maueco, J.L. (2006). La Comunicacin Interna, aliada estratgica de la gestin empresarial de Novartis. Capital humano, 202, 62-65. Ferrari M.C. (2008). Comunicacin estratgica: Herramienta esencial en la gestin del cambio. Todo hospital, 245, 181-186. Garrido, F.J. (2000). Comunicacin estratgica. Barcelona: Gestin 2000.

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Forma de citar:
Prez Martnez, Vctor Manuel; Aleixandre Tolosana, Esmeralda (2011). Gestin Estratgica de la Comunicacin: una oportunidad para las PYMES espaolas. Comunicacin presentada en el 6 Congreso Internacional sobre las Micro, Pequeas y Medianas Empresas del Siglo XXI. Del 5 al 24 de enero de 2011. Universidad de Mlaga.

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