INSTITUTO HISPANO JAIME SABINES.

NIVEL PREPARATORIA.

MATERIA: METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN.

EMPRENDIMIENTO SOCIAL

PRESENTA: EDUARDO PÉREZ HERNÁNDEZ

ALUMNO DEL CUARTO SEMESTRE.

ASESOR LIC. VÍCTOR MANUEL MARTÍNEZ LÓPEZ.

TITULAR DE LA MATERIA.

TUXTLA GUTIÉRREZ, CHIAPAS; MARZO/2023.

 ÍNDICE.

Pág.
ÍNDICE. ............................................................................................ 2
I. JUSTIFICACIÓN. ....................................................................... 3
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. .................................. 4
III. OBJETIVOS. ........................................................................... 6
IV. HIPÓTESIS. ............................................................................ 7
V. METODOLOGÍA. .................................................................... 8
VI. CAPITULADO. ........................................................................ 9
VII. MARCO TEÓRICO. .............................................................. 11
VIII. MARCO REFERENCIAL. .................................................. 91
IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES. .................................. 94
X. BIBLIOGRAFÍA. ................................................................... 95

2
 I. JUSTIFICACIÓN.

En este proyecto se abordará el tema del emprendimiento social

de México, elegí este tema porque esta relacionado con lo que
quiero estudiar, que es la administración de empresas y/o
finanzas.

Considero que es importante tocar este tema porque es algo que

muchos desconocen o tienen muy pocos conocimientos.

Esta consiste en la creación de un negocio que genere algún tipo

de impacto en la sociedad.

Este proyecto tiene como finalidad dar a conocer un poco sobre el

tema de emprendimiento social a toda la comunidad que no tenga
o sean nulos sus conocimientos, al igual que dar un par de
consejos de como crear o empezar un negocio que genere
impacto en la sociedad.

3
 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

El emprendimiento social es la creación de una oportunidad de

negocio que genere impacto y se enfoque en solucionar
problemas sociales y ambientales. Busca transformar una realidad
injusta y que reciba el reconocimiento debido, además de dejar
una huella positiva.1

La historia del emprendimiento social como concepto comienza en

los años 80 cuando Bill Drayton, el fundador de Ashoka, usó el
término por primera vez para describir el trabajo de su
organización, la cual apoyaba a los emprendedores del mundo
que buscaban resolver problemas sociales o ambientales con sus
iniciativas.2

El panorama estadístico de el emprendimiento social es

aproximadamente de un 40% mujeres y el otro 60% son hombres
estos datos son únicamente de México.

La importancia del emprendimiento social cobra tanta relevancia

debido a que sus proyectos buscan resolver los asuntos sociales

1
Texto completo en: https://www.accioncontraelhambre.org/es/emprendimiento-social-que-
es
2
Texto completo en: https://www.quanticaeducation.com/emprendimiento-social

4
más importantes y encontrar ideas que provoquen cambios a gran
escala. No se trata solamente de producir más, se trata de
revolucionar la forma de producir.3

Para terminar con el planteamiento tenemos en cuenta que el

emprendimiento social es la creación de una empresa u
oportunidad de negocio.

Nos podemos hacer algunas interrogantes, por ejemplo, ¿Cuál es

su impacto en la sociedad? y/o ¿Qué beneficios trae al
emprendedor? Estas y muchas más preguntas serán respondidas
mas adelante.

3
Véase completo en: https://www.gob.mx/inaes/articulos/emprendedor-social-el-futuro-del-
emprendimiento?idiom=es#:~:text=La%20importancia%20del%20emprendimiento%20social,
revolucionar%20la%20forma%20de%20producir.

5
 III. OBJETIVOS.

Objetivo general:

Dar a conocer cuales son los beneficios para la comunidad de el

emprendimiento social, como también dar puntos de vista de
como poder emprender en el medio social.

El emprendimiento social es una actividad que cada vez va mas

en aumento esto debido a la demanda de nuevas necesidades
sociales y/o ambientales que surgen, lo cual conlleva a generar
una rentabilidad económica.

Objetivos específicos:

➢ Estudiar a profundidad el emprendimiento social.

➢ Dar a conocer los beneficios del emprendimiento social.
➢ Aportar opiniones y/o concejos para emprender.

6
 IV. HIPÓTESIS.

Se considera que el emprendimiento social en nuestro país

“México” cada vez va mas en aumento esto debido a las
necesidades que surgen en la comunidad o personas.

Con los cambios constantes de los factores económicos, socio

demográficos, políticos y tecnológicos en un entorno globalizado
surgen con mayor fuerza iniciativas de la sociedad que tratan de
dar solución a la problemática existente, de ahí que el
emprendimiento social cada vez cobre mayor relevancia.4

Esto trae consigo beneficios no solo para el emprendedor, sino

que también para la comunidad, algunos de estos podrían ser
nuevas oportunidades de trabajo, crecimiento de oportunidades
profesionales y nuevas innovaciones.

4
Véase en :
https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/tizayuca/n5/p2.html#:~:text=Con%20los%20cambios
%20constantes%20de,cada%20vez%20cobre%20mayor%20relevancia.

7
 V. METODOLOGÍA.

En el trabajo se usó distintos métodos de investigación, pero el

que se usó principalmente fue el método deductivo, algo que fue
utilizado para dar a conocer de una forma mas sencilla al lector
los temas que son más difíciles de comprender por dar un ejemplo
¿Qué es el emprendimiento social?

El método estadístico también fue empleado para dar a saber

algunos valores gráficos por ejemplo la taza estadística de
cuantos emprendedores son mujeres y cuantos hombres.

Estos fueron unos de los métodos mas utilizados para la creación

de este trabajo, cabe recalcar que no fueron los únicos también se
usaron algunos por ejemplo el método inductivo.

8
 VI. CAPITULADO.

Capítulo I. Fundamentación teórica

1.1 Emprendimiento social

1.2 Modelos de negocios sostenibles

1.3 Impacto social y medioambiental

Capítulo II. Estudio de mercado

2.1 Análisis de la competencia

2.2 Análisis del cliente objetivo

2.3 Segmentación de mercado

Capítulo III. Propuesta de valor

3.1 Descripción del producto/servicio

3.2 Propuesta de valor diferencial

3.3 Ventaja competitiva

Capítulo IV. Plan de negocio

4.1 Estrategia de marketing

4.2 Estructura organizacional y equipo humano

9
4.3 Plan financiero

Capítulo V. Implementación y seguimiento

5.1 Cronograma de implementación

5.2 Plan de seguimiento y control

5.3 Indicadores de impacto social y medioambiental

Capítulo VI. Análisis de entorno

6.1 Análisis FODA

6.2 Análisis de stakeholders

Capítulo VI. Estrategia de comunicación

7.1 Identidad y branding

7.2 Marketing digital y redes sociales

7.3 Estrategia de comunicación y medios

10
 VII. MARCO TEÓRICO.

CAPÍTULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1.1 Emprendimiento social

El emprendimiento social es la creación de una oportunidad de

negocio que genere impacto y se enfoque en solucionar
problemas sociales y ambientales. Busca transformar una realidad
injusta y que reciba el reconocimiento debido, además de dejar
una huella positiva.

1.2 modelos de negocios sostenibles

Los negocios o empresas llamadas sostenibles se fundamentan

en base a lo siguiente:

• Productos que tengan bajo impacto social al igual que

ambiental.
• Desarrollo de marketing responsable (comprometido creíble
y consistente)
• Actividades clave logrando una comunicación eficaz
mediante dialogo, transparencia y rendición de cuentas,
mejorando las prácticas de contratación y compras.
• Socios clave garantizando suministros responsables y
mejorando la comunicación y/o relación empresa y
trabajador.

11
1.3 Impacto social

El impacto social que tiene el emprendimiento social en nuestra

sociedad es considerado bueno por que es un tipo de
emprendimiento el cual busca crear una oportunidad de negocio
que genere impacto y solucione problemas sociales y/o
ambientales, al mismo tiempo este genera nuevas oportunidades
de empleo y crea una gran puerta8 para que nuestro país crezca
en manera económica.

CAPÍTULO II. ESTUDIO DE MERCADO.

2.1 análisis de la competencia.

El análisis de la competencia consiste en identificar a los

principales competidores, ya sean competencia directa o
competidores indirectos con una investigación que revele sus
fortalezas y debilidades en comparación con las tuyas.

Los competidores directos comercializan el mismo producto para

el mismo público, mientras que los indirectos venden el mismo
producto a un público diferente. Después de identificar a la
competencia, utiliza la información reunida para ver qué lugar
ocupas en el mercado.5

¿Qué debemos incluir en un análisis de competencia?

• Una descripción del mercado objetivo de tu empresa.

5
Véase completo: https://asana.com/es/resources/competitive-analysis-example

12
 • Detalles acerca de tu producto o servicio con respecto a los
de la competencia.
• La participación en el mercado, ventas y recaudación
actuales y proyectadas.
• Comparación de precios.
• Un análisis de la estrategia para redes sociales y marketing.
• Diferencias de calificación de los clientes.

2.2 Análisis del cliente objetivo.

El cliente objetivo es la audiencia a la que quieres atraer con la

ayuda de una estrategia de mercadeo. Es muy probable que estas
personas compren tus productos o servicios si se enteran de ellos
a través de uno de tus esfuerzos de marketing. Como por ejemplo
la publicidad mediante paginas web lonas, radió televisión,
revistas y/o periódicos ya que mediante esta las personas sabrán
cuales son los productos o servicios que ofrece dicha empresa.

Definir el cliente objetivo es uno de los primeros pasos para crear

una estrategia de investigación de mercado. Es tan importante
como tu declaración de objetivos, tu estrategia de marketing o tu
plan financiero.

Uno de los consejos que se ofrece es el siguiente:

Como comercializador, es esencial conocer a tu cliente objetivo

para adaptar tu estrategia de marketing y ventas, ya que las

13
comunicaciones dirigidas a este pueden hacer que este repita su
compra y fomentar la lealtad a la marca.

Se pueden utilizar diversos datos para determinar el cliente

objetivo, entre ellos:

• Datos demográficos (como la edad y la identificación del

sexo).
• Datos psicográficos (como ambiciones, preocupaciones y
valores).
• Datos de comportamiento (por ejemplo, la probabilidad de
comprar en línea).

Para identificar a tus clientes objetivo se recomendaría lo

siguiente:

1. Conversación con el cliente

2. Ten en cuenta la popularidad del producto
3. Analiza los visitantes del sitio con herramientas SEO
4. Utiliza los datos de tus clientes
5. Observa qué está haciendo tu competencia
6. Seguir las redes sociales
7. Crea tu buyer persona

2.3 Segmentación de mercado.

La segmentación de mercados consiste en seccionar al mercado

objetivo en grupos más pequeños que comparten características

14
similares, como edad, ingresos, rasgos de personalidad,
comportamiento, intereses, necesidades o ubicación.

Estos segmentos pueden ser utilizados para optimizar productos,

esfuerzos de marketing, publicidad y ventas.

La segmentación del mercado permite que las marcas creen

estrategias para diferentes tipos de consumidores, dependiendo
de la forma en la que perciben el valor total de ciertos productos y
servicios De esta forma pueden introducir un mensaje más
personalizado con la certeza de que será recibido con éxito.

Existen 4 tipos de segmentación de mercados. A continuación, te

describimos cada uno de ellos:

• Segmentación geográfica.

La segmentación geográfica consiste en crear diferentes grupos

de clientes en función de los límites geográficos.

Las necesidades e intereses de los clientes potenciales, varían

según su ubicación geográfica, clima y región, y comprender esto,
permite determinar dónde vender y publicitar una marca, así como
dónde expandir un negocio.

15
 • Segmentación demográfica.

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado a

través de diferentes variables como la edad, género, nacionalidad,
nivel educativo, tamaño de la familia, ocupación, ingresos, etc.

Esta es una de las formas de segmentación de mercados más

utilizada, ya que se basa en conocer la forma en la que los
clientes utilizan tus productos y servicios y cuánto están
dispuestos a pagar por ellos.

• Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica consiste en agrupar al público

objetivo basándote en su comportamiento, en su estilo de vida, en
sus actitudes e intereses.

Para comprender al público objetivo, métodos de investigación

como focus group, encuestas, entrevistas y estudios de casos
pueden resultar exitosos en la compilación de este tipo de
conclusión.

• Segmentación conductual

La segmentación conductual se centra en reacciones específicas,

es decir los comportamientos, patrones y la forma en que los

16
clientes pasan por sus procesos de toma de decisiones y
compras.

Las actitudes que el público tiene hacia tu marca, la forma en que

la usan y su conocimiento son ejemplos de segmentación
conductual. Recopilar este tipo de datos es similar a la forma en
que encontraría datos psicográficos. Esto permite a los
especialistas en marketing desarrollar un enfoque más específico.

Objetivos de la segmentación de mercados:

Producto: Crear productos exitosos es uno de los principales

objetivos de las organizaciones y una de las razones por las que
realizan una investigación de mercados. Esto permite añadir a tu
producto las características adecuadas y, además, te ayudarán a
reducir costos para atender las necesidades de tu público
objetivo.

Precio: Otro de los objetivos de la segmentación de mercados

consiste en establecer el precio adecuado de tus productos.
Identificando cuál es el público que estará dispuesto a pagar por
él.

17
Promoción: Te ayuda a orientar a los miembros de cada
segmento y seleccionarlos en diferentes categorías para que
puedas dirigir tus estrategias adecuadamente.

Plaza: El último objetivo de la segmentación de mercados

consiste en decidir la forma en la que ofreces un producto a cada
grupo de consumidores y que sea agradable para ellos.

Ventajas de la segmentación de mercado:

Saber qué es la segmentación de mercados y los beneficios que

tiene para tu organización. te ayudará a implementarla de manera
correcta. A continuación, te mencionamos algunas de sus
ventajas:

• Crear mensajes de marketing más fuertes: Cuando sabes a

quién te diriges, puedes crear mensajes fuertes y
personalizados que respondan a las necesidades y deseos
de tu público objetivo.
• Encontrar las estrategias de marketing ideales: Es posible
que no sepas cuál es la estrategia adecuada para atraer a la
audiencia ideal. La segmentación de mercados te permite
conocer a la audiencia, crear un plan que funcionará

18
 exitosamente y determinar mejores soluciones y métodos
para llegar a ellos.
• Diseñar publicidad orientada: La segmentación de mercados
permite dirigir tu publicidad a la audiencia de forma exitosa y
eficaz, teniendo conocimiento de su edad, ubicación, hábitos
de compra, intereses, etc.
• Atraer clientes potenciales: Al enviar mensajes de marketing
directos y claros, atraes a la audiencia adecuada y es más
seguro que se conviertan en compradores.
• Diferenciar tu marca de la competencia: Al crear mensajes
específicos de tu propuesta de valor, puedes destacar de la
competencia. La segmentación de mercados te permite
diferenciar tu marca centrándote en las necesidades y
características específicas del cliente.
• Identificar a tu nicho de mercado: La segmentación de
mercados te ayudan a descubrir tu nicho de mercado.
Identifica el nicho con un público más amplio y si tiene
necesidades que tu marca puede resolver de forma eficaz.
• Enfocar tus esfuerzos: La segmentación de mercados
permite identificar las nuevas oportunidades de marketing y
evitar distracciones que te alejan del mercado objetivo.
• Crear una conexión con el cliente: Cuando sabes lo que tus
clientes quieren y necesitan, puedes crear estrategias

19
 eficaces. Esto permite crear vínculos fuertes entre tu marca
y el cliente para fomentar su lealtad a la marca.6

CAPÍTULO III. PROPUESTA DE VALOR

3.1 Descripción del producto/servicio.

La descripción del producto o servicio son textos breves que

explican las características y particularidades de los productos o
servicios que se ofrecen en línea. Son parte de la ficha técnica del
producto y ofrecen información al consumidor como las formas de
uso, medidas, materiales, colores, etc.

Cada vez son más importantes para la toma de decisión de los

clientes potenciales, son un refuerzo a las estrategias de
marketing fuera de la tienda en línea.

Algunos elementos para la descripción de producto/servicio son:7

• Título (que incluya el nombre del producto y marca)

• Descripción (que incluya atributos del producto)
• Detalles
• Características (materiales, medidas o dimensión)

6
Véase en: https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-segmentacion-de-mercados/
7
Véase en: https://www.tiendanube.com/blog/mx/claves-excelente-descripcion-producto

20
3.2 Propuesta de valor diferencial
El término “valor diferencial” está relacionado con la competencia
y la propuesta de valor de tu empresa o proyecto. Tanto de tu
marca, como de los productos y servicios que pones en el
mercado. Y forma parte de la estrategia competitiva que
desarrolles.

Según Michael Porter, la estrategia competitiva consiste en ser

diferente. Significa elegir deliberadamente una composición
diferente de actividades para entregar un único conjunto de valor.
Esta ventaja competitiva dará sus frutos cuando se obtenga un
posicionamiento diferenciado de la competencia.

Esto nos lleva a crear una propuesta de valor diferencial, donde

se pueden distinguir tres tipos de posicionamientos:

• Posicionamiento basado en la variedad: consiste en elegir

unos productos o servicios específicos para atender en una
máxima especialización, sin atender a segmentos de
clientes concretos
• Posicionamiento basado en las necesidades desarrollado en
un conjunto de actividades diferenciales para satisfacer
segmentos de clientes específicos
• Posicionamiento basado en el acceso, que define la
posición a partir de a qué clientes y mercados se va a a
atender en función de la forma o distancia de acceso.

Por ello, el valor diferencial se puede desarrollar de la siguiente

manera:

21
 • Crear un modelo de negocio que ofrezca algo realmente
nuevo
• Crear una experiencia online que aporte un ahorro de
costes, mayor comodidad, rapidez y mejor garantía de
servicio que su versión en el mundo físico
• Desarrollar programas a medida del cliente, adaptando el
proceso de diseño y producción, o entrega, de los productos
y servicios a las necesidades y deseos de cada cliente
• Estrategia basada en el precio, la era del low cost se ha
generado precisamente porque muchas empresas han
convertido los precios bajos en su principal valor diferencial8

3.3 Ventaja competitiva

Una ventaja competitiva son todos los aspectos y características

que hacen sobresalir a una marca o producto entre la
competencia, con los que ofrecen más valor y beneficios a los
clientes. Las ventajas pueden variar, pero el factor más importante
de esta estrategia no es centrarse en lo que se vende, sino en
cómo se vende.

Esta se divide en dos la interna y la externa:

La interna se basa en los precios de producción y la gestión

óptima del producto, pues ofrecer menores precios por la misma
calidad te posiciona por encima de tus competidores.

8
Véase en: https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/valor-diferencial/

22
La externa se refiere a las características que destacan entre los
consumidores, por lo que puede ser el precio de algún producto,
como mencionamos antes, o un servicio de mejor calidad, con
diferenciadores como promociones, premios por fidelidad o
concursos.

¿para qué nos sirve la ventaja competitiva?

Gracias a la ventaja competitiva, tienes una base para construir tu
propuesta de valor: ese aspecto (o varios aspectos) que convierte
tu producto o servicio en la opción más conveniente para tu
público meta. Y una vez que tienes establecida la propuesta de
valor, entonces sabes qué es lo que tienes que comunicar a tus
audiencias para darla a conocer, por lo que la ventaja competitiva
influye directamente en tu estrategia de marketing.

Tipos de ventajas competitivas de una empresa:

1. Ventaja comparativa
La ventaja comparativa es hacer u ofrecer un producto o servicio
de mejor manera que la competencia. Cuando tu empresa
proporciona lo mismo que otras, el consumidor tiene la
oportunidad de elegir, y es aquí cuando las ventajas competitivas
aparecen.

Un ejemplo muy familiar es el caso de Coca-Cola y Pepsi. Ambas

empresas se dedican a la industria de las bebidas y, aunque su
producto es similar, el consumidor elegirá la que más le convenga
dependiendo de diferentes aspectos como el precio, la
presentación o la publicidad, entre otros.

23
2. Ventaja diferencial
La ventaja diferencial busca las características que destaquen del
resto de los competidores. Es lo que hace un producto o marca
diferente.

Un ejemplo de esto es Apple, quien a lo largo de los años se ha

logrado distinguir en el mercado de la tecnología con diseños
únicos y un sistema operativo propio, a pesar de contar cada vez
con más competencia.

Para los usuarios podrán existir miles de marcas más que

ofrezcan computadoras o smartphones de alta calidad, pero los
diseños estilizados de Apple ganan su lealtad. Esto mantiene a
esa compañía en la cima del mercado tecnológico.

Quizá uno de los aspectos más exitosos de esta marca es la

mezcla de diseño y tecnología de punta, además de promover un
estatus social.
3. Ventaja competitiva sostenible
La ventaja competitiva puede tener la cualidad de «sostenible»
cuando está planificada a largo plazo. Este tipo de ventajas se
planean para que un negocio crezca en torno a ella, durante años.
Por lo general, están relacionadas con productos registrados que
una sola empresa puede comercializar.

La Coca-Cola sería un ejemplo de este tipo de ventaja. Existen

competidores e incluso imitaciones. Pero Coca-Cola solo hay una,
y nadie más puede producir el emblemático refresco de cola.
Existen muchos distribuidores y empresas filiales alrededor del

24
mundo. Pero mientras el producto estrella de la marca sea
propiedad del corporativo, nadie más puede producir este
refresco.

Las ventajas competitivas sostenibles, por lo tanto, tienen el

potencial de crear un nuevo mercado. Por esa razón las empresas
invierten tantos recursos en el desarrollo de productos novedosos.
Una buena dirección y la innovación son esenciales para
desarrollar una ventaja competitiva sostenible.

Los 4 elementos de la ventaja competitiva

1. Precio
Se trata de disminuir los precios en la producción, mano de obra o
distribución de los productos, sin poner en riesgo la calidad.
Cuando el precio de tu marca es accesible al consumidor tienes
más posibilidades de aumentar las ventas.

2. Calidad
En este aspecto importa más cuidar los detalles y el prestigio de
la compañía, aunque el precio no sea tan accesible para el
consumidor. Es ideal para que ofrezcas distinción y te posiciones
como líder en el mercado.

3. Experiencia
Esto no se trata de cuánto sabes acerca de tu industria, sino de la
atención que brindas a los clientes. ¿Qué te diferencia de la
competencia? ¿Qué te hace especial? Dar un trato único a los
consumidores los vuelve leales a tu marca.

25
Todos deseamos vivir momentos memorables, y si tu marca
brinda satisfacción ese es el valor que te distingue del resto. La
clave está en los detalles.

4. Personalización y servicio
Hoy en día, el cliente quiere que las marcas lo entiendan. Conocer
mejor a los consumidores es la ventaja competitiva que te hace
diferente. Saber qué desean, a qué aspiran y qué problemáticas
quieren resolver no solo es un aspecto social, sino valioso en el
sentido de lo entrañable que puede volverse tu producto.

Un servicio personalizado hace que los clientes sepan que son el

centro de tu negocio. De hecho, 70 % de la experiencia de
compra está anclada en la forma en que tus clientes perciben que
los tratas.9

CAPÍTULO IV. PLAN DE NEGOCIO

4.1 Estrategia de marketing

Las estrategias de marketing son métodos, planificaciones

operativas que trazan y describen procedimientos diseñados para
que una empresa pueda lograr objetivos de marketing específicos
a corto, mediano o largo plazo. Entre estos, los más habituales
suelen relacionarse con promocionar una marca, aumentar el
alcance de su comunicación e incrementar sus oportunidades de
venta.

9
Véase en: https://blog.hubspot.es/marketing/ventaja-competitiva

26
Una estrategia de marketing refiere a la serie de acciones a
ejecutar, tanto dentro como fuera de una empresa, para
comunicar mensajes estratégicos con una determinada finalidad,
como llegar a potenciales consumidores y convertirlos en clientes
de sus productos y servicios o comunicar ventajas competitivas
sobre las empresas con las que rivalizan.

La importancia de las estrategias de marketing son las siguientes:

Radica en que las estrategias de marketing proporcionan a las

organizaciones una ventaja sobre sus competidores, ayudan a
desarrollar bienes y servicios con un mayor potencial de
generación de ganancia y a fijar precios adecuados en función de
los costos y la información recopilada en la investigación de
mercado.
También aseguran una coordinación efectiva dentro de la
organización, optimizan el uso de los recursos, fijan los
presupuestos de publicidad con anticipación y, entre otras cosas,
permiten la implementación de un método que determine el
alcance del plan.

En resumen, la importancia de una estrategia de marketing

consiste en que esta explica en detalle las formas en las que va a
proceder una empresa y define las acciones a concretar para
alcanzar sus objetivos.

Existen cinco tipos de estrategias de marketing, como también

distintas etapas y factores claves, como la propuesta de valor de
la empresa, análisis del cliente o público objetivo.

27
A continuación, se presentan los cinco tipos de estrategias de
marketing:

1. Estrategias de marketing funcional

Son los planes que adopta cada área funcional de la cadena de
valor de una organización (como la de marketing, finanzas, RR.
HH., TI, etc.) para implementar y para alinearse a la visión
estratégica de una empresa con el fin de alcanzar sus objetivos.
La implementación de este tipo de estrategia de marketing implica
considerar las cuatro grandes variables controlables de una
compañía: producto, precio, punto de venta (o distribución) y
promoción. Al cubrir las denominadas “cuatro P del marketing”, se
espera que las capacidades funcionales de una empresa
constituyan una ventaja competitiva.
2. Estrategias de branding o posicionamiento de marca
Son aquellas estrategias que tienen como objetivo posicionar una
determinada imagen de marca en el imaginario del público
objetivo. De esta forma se busca que los productos y servicios de
una marca sean percibidos e identificados con las características
y valores que se hayan definido.

Una estrategia de branding permite llevar el sentimiento y la

percepción sobre una marca hacia nuevos horizontes. Entre otras
cosas implica, por ejemplo, evidenciar la autenticidad de un
producto, en qué se diferencia una marca de su competencia y
qué valores definen su proceder.
3. Estrategias de marketing comprometido
Las estrategias de marketing de causa o marketing comprometido
implican la colaboración entre empresas y organizaciones (con y
sin fines de lucro), lo que provoca un impacto social. Los
consumidores de hoy esperan una causa que trascienda al

28
negocio de las marcas, esperan que las empresas también sean
socialmente responsables.
La reciente pero extendida preocupación por el factor
medioambiental por parte de las marcas en todo el mundo podría
considerarse como ejemplo. La conciencia ambiental se viene
desarrollando en las sociedades postmodernas desde hace
décadas y las empresas simplemente deben acompañar ese
desarrollo, muchas veces por convicción, otras tantas por
supervivencia.

A este respecto, el marketing comprometido es referido como una

forma de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la que las
acciones estratégicas de promoción y ventas de una empresa
poseen un doble propósito: aumentar la rentabilidad y ayudar a
mejorar a la sociedad.
4. Estrategias de segmentación de mercado
La segmentación de mercado es un tipo de estrategia de
marketing que discrimina y categoriza a los potenciales clientes
en diferentes grupos (o segmentos) para personalizar los
mensajes. En función de determinados criterios y variables, esta
clasificación puede alcanzar distintos niveles de profundidad.

De esta forma es posible elaborar y enviar los mensajes

adecuados a las personas correctas. Y cuando los mensajes
están destinados a un público objetivo segmentado, por ejemplo,
por sus intereses, ubicación geográfica o rango etario: resultan
más eficaces.

A su vez, las estrategias de marketing de segmentación tienen un

especial vínculo con las estrategias de marketing digital y se
dividen en otras cuatro categorías:

29
Segmentación indiferenciada o masiva
Apela a la totalidad del público. En forma masiva, busca llegar a la
mayor cantidad de clientes o potenciales clientes posible.

Segmentación diferenciada
Divide a las audiencias en diferentes segmentos y ejecuta
estrategias diferentes para cada uno, adaptando y personalizando
los mensajes para cada segmento.

Segmentación concentrada
Concentra los esfuerzos y las acciones de marketing en un único
segmento, lo que permite reducir costos y crear mensajes de gran
eficacia.

Segmentación 1 to 1 (o uno a uno)

Es altamente personalizada y está dirigida a segmentos muy
específicos, apuntando a cada consumidor en forma individual
(por lo cual suele implicar costos más elevados).
5. Estrategias de marketing digital
En la era digital, de los datos y la información, representan el tipo
de estrategia de marketing más extendido y también el más
diverso. Tienen por objetivo impulsar a las marcas y sus negocios
en Internet y en los ecosistemas digitales, para lo cual
implementan diversos enfoques estratégicos que suelen
integrarse entre sí.
Estrategias de e-mail marketing

30
Las estrategias de e-mail marketing están entre las más antiguas
en entornos digitales. Sin embargo, aún siguen siendo una
imprescindible herramienta de marketing, con un alto ROI y con
gran potencial para la fidelización.

Consta del envío de mensajes personalizados y adaptados a cada

usuario a través de su correo electrónico, lo que permite alcanzar
diferentes objetivos de marketing. Así encontramos, por ejemplo,
e-mails de captación y atracción, boletines informativos y de
novedades (newsletters) o e-mails administrativos, entre otros.

Estrategias de inbound marketing

El inbound marketing o marketing de atracción es un tipo de
enfoque estratégico que, en combinación con acciones
relacionadas con la optimización para motores de búsqueda y el
marketing de contenidos, permite atraer público en forma orgánica
y no invasiva.
Es entonces el antagonista del outbound marketing o marketing
de interrupción, en tanto no interrumpe en la cotidianidad del
público objetivo, sino que es este el que llega a la marca por su
propia cuenta, ya sea al realizar búsquedas en la web o atraído
por el interés que el contenido es capaz de despertar en él.10

4.2 Estructura organizacional y equipo humano

La estructura organizacional de una empresa consiste en el

modelo que define cómo se organiza la empresa y sus
empleados, establece el entramado de niveles jerárquicos y es,
en definitiva, el esqueleto sobre el que se sostiene la empresa. En

10
Véase en: https://facs.ort.edu.uy/blog/estrategias-de-marketing

31
la estructura organizativa se ordenan los procesos y actividades,
si especifica quién toma las decisiones en función de qué
procesos. La estructura organizativa de una empresa puede variar
en función del contexto social y económico y de la propia
evolución de la empresa y su crecimiento.

Para elaborar una estructura organizativa que sea adecuada para

tu empresa o proyecto deberás tener en cuenta varios elementos
clave que se relacionarán entre sí en tu forma de organización de
la empresa. Así estos elementos clave son: cadena de mando,
nivel de centralización, margen de control, grado de
especialización, formalidad estructural y formación de
departamentos.

No debemos de confundirnos porque existen dos términos

semejantes diseño organizacional y estructura organizacional.

Diferencia entre diseño organizacional y estructura organizacional:

La estructura organizativa de una empresa es una fotografía en la

que se retrata la realidad de la empresa en ese momento, quiénes
realizan las funciones y cómo se relacionan entre sí. Se trata de
una representación de cómo se organiza la empresa. Sin
embargo, el diseño organizacional de una empresa es el plan e
ideal de cómo la empresa debe organizarse o cómo puede
mejorarse la estructura de la organización para alcanzar de forma
eficaz los objetivos de la empresa. El diseño organizacional

32
implica conocer bien las cadenas de mando, puestos de trabajo,
jerarquías y dependencias, así como los diversos departamentos
en los que se ordena la compañía.

Los responsables de diseñar la estructura organizativa cuentan en

primer lugar con el organigrama de la empresa, pero no sólo eso.
En el diseño organizacional, los líderes y altos cargos de la
compañía establecen una estructura empresarial que les permitirá
ejecutar las diferentes estrategias de la forma más óptima.

Tipos de estructuras organizacionales:

1. Estructura organizativa jerárquica

La estructura organizativa jerárquica es la base de la mayoría de

los organigramas de las empresas. Las jerarquías se organizan
con una estructura piramidal, con ejecutivos, directores, gerentes
y empleados ordenados de los de mayor rango al nivel más bajo
de la cadena. Esta es, por mucho, la estructura más utilizada; con
ella se marcan límites claros entre los miembros de un equipo.

En muchas organizaciones se usa la estructura organizativa

jerárquica tradicional, a pesar de que hay muchas otras variantes
entre las que se podría elegir. Entre ellas hay una estructura
circular basada en procesos en la que se aplica una jerarquía
similar, pero vista de manera diferente.

33
La cantidad de estratos de la estructura dependerá del tamaño y
de la complejidad del equipo. La mayoría de las organizaciones
tienen cuatro o más, y su estructura se puede ver con un
organigrama que abarca a toda la empresa.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Una estructura con dependencias directas.

• Planes claros de carrera profesional.
• Especializaciones dentro de los mismos puestos de trabajo.

Dado que esta es una estructura organizativa universal, el sistema

jerárquico puede funcionar bien en la mayoría de los equipos, o tal
vez en todos.

2. Estructura organizativa funcional

Una de las estructuras de equipos más usadas, aparte de la

propuesta jerárquica es la estructura organizativa funcional. En
este sistema, los equipos se agrupan según las habilidades y el
conocimiento. Entonces, hablamos de una estructura de grupos
vertical descendente entre los distintos departamentos que va
desde el presidente a los miembros de su equipo y así
sucesivamente.

34
Las estructuras funcionales se organizan con un cuerpo directivo
gerencial, o algún tipo de autoridad única, que supervisa a todos
los departamentos.

Si bien estos equipos varían de empresa a empresa, la estructura

funcional apunta a brindar lo necesario para desarrollar las
habilidades de especialización y a preparar todo para el
crecimiento de las organizaciones.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Expertos en campos específicos.

• Responsabilidad del equipo.
• Crecimiento de la organización.

Una función clave de la estructura funcional es la posibilidad de

cultivar especialidades en nichos específicos dentro de distintos
departamentos.

3. Estructura organizativa matricial

La estructura matricial es la más distinta a otras estructuras

organizativas, ya que no sigue el modelo jerárquico típico. En

35
cambio, esta estructura del equipo está organizada en forma de
cuadrícula, y los miembros de los equipos responden a más de un
líder. Las relaciones, por lo general, se estructuran como
dependencias primarias y secundarias.

En las organizaciones matriciales se aplican estas estructuras

para lograr un equilibrio en el equipo directivo y, en definitiva, en
el proceso de toma de decisiones.

El sistema que elijas dependerá de la naturaleza de tus equipos y

de la estructura de dependencias con que trabajen. El principal
beneficio de esta estrategia en particular es que creas una
estructura organizativa equilibrada. Se puede lograr si estableces
varias líneas de dependencia de cada trabajador con líderes de
diferentes departamentos o divisiones.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Equilibrio entre las distintas unidades de negocios y entre

los productos.
• Mejora de la colaboración y las comunicaciones.
• Un equilibrio fluido del liderazgo.

36
Tiende a funcionar bien para los equipos que quieren garantizar
que las decisiones no queden en manos de un conjunto reducido
de personas, sino que, preferiblemente, todos los miembros de los
equipos se sientan empoderados como para tomar decisiones.

4. Estructura organizativa basada en procesos

En una estructura organizativa basada en procesos el énfasis se

pone en los diferentes procesos internos en vez de en los
departamentos. Al igual que lo que sucede con otras estructuras,
también está organizada por jerarquías, y el equipo directivo está
conectado con estos distintos procesos.

Este tipo de estructura organizativa de la empresa es la preferida

por las organizaciones cuyos procesos prevalecen sobre otros
proyectos individuales. Pueden ser procesos nuevos u otros que
la organización ya haya implementado.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Eficiencia.
• Crecimiento de la organización.
• Asistencia con muchos procesos diferentes.

37
Los equipos adecuados para esta estructura tienden a centrarse
en los procesos internos y en la eficiencia más que en los
proyectos de cara al cliente.

5. Estructura organizativa circular

Si bien son diferentes en cuanto a lo visual, las estructuras

circulares siguen la misma organización jerárquica que la mayoría
de las estructuras. Los miembros del equipo con cargos más altos
se representan en el círculo del centro y los miembros de niveles
más bajos, en los círculos externos. Los directores ejecutivos se
muestran en el centro del círculo, lo que representa la fluidez de
las relaciones que tienen con los directivos de cada
departamento.

Esta estructura organizativa totalmente circular mantiene a todos

conectados, pero, a la vez, separados en sus propios círculos. La
cantidad de anillos de la estructura seguirá creciendo hasta que
se hayan ubicado a todas las personas en los niveles a los que
pertenecen.

Debido a la naturaleza visual de esta estructura, es más

adecuada para los equipos pequeños en los que se quieren
incentivar las comunicaciones fluidas.

38
Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Comunicaciones más simples.

• Flujo sencillo de la información.
• Relaciones fluidas.

Si bien se diferencia de muchas otras estructuras, esta estrategia

moderna puede funcionar bien para las organizaciones con
trabajo remoto que necesitan que las comunicaciones entre los
líderes y los demás miembros del equipo sean efectivas.

6. Estructura organizativa horizontal

A diferencia de lo que sucede con la forma triangular de una

estructura organizativa tradicional, una estructura horizontal es
una red de interconexiones entre diferentes niveles horizontales.
En esos niveles se incluyen todos los grados de liderazgo, desde
los ejecutivos a los gerentes medios y demás. La diferencia es
que solamente hay un par de pasos entre el equipo directivo y los
demás equipos, a diferencia de cómo funciona una estructura
jerárquica que podría tener muchos niveles entre los ejecutivos y
los miembros de los niveles más básicos.

39
La estructura organizativa horizontal es excelente para equipos
que quieren crear redes vinculares centralizadas y unificadas que
se asocien con los objetivos comunes.

Las conexiones variarán en función de los equipos y de la

participación de los ejecutivos. El objetivo principal de esta
estructura es generar un equilibrio entre el equipo directivo y los
demás equipos interdisciplinarios.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Mayor productividad.
• Objetivos alineados.
• Claridad en la organización.

Si te interesa probar con una estrategia poco tradicional, el

método horizontal podría generar un enorme impacto en la
productividad y claridad de la empresa.

7. Estructura organizativa en red

En una estructura organizativa en red, la estructura de los equipos

se basa en redes asociadas. En principio, es adecuada para
organizaciones en las que al trabajo lo deben hacer equipos
externos, que tienen instalaciones en distintos lugares del mundo
o incluso, que poseen muchos negocios pequeños.

40
En esta estructura, cada una de las redes se organiza como una
entidad separada que se conecta con las demás mediante
centros.

Al separar los equipos en centros se puede compartir mucha

información dentro de las redes, algo muy diferente a lo que
significaba compartir muy poca información en muchas redes sin
centralizar. El motivo es que los integrantes del equipo tienen más
probabilidades de conocer a los miembros apropiados de cada
equipo a quienes conviene contactar dentro del centro; entonces,
la información puede fluir sin problemas.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Comunicaciones dentro de redes específicas.

• Información clara de contacto.
• Especializaciones dentro de redes específicas.

La estructura organizativa de redes se usa más comúnmente

cuando existe una necesidad real. La mayoría de las
organizaciones no la aplican a menos que sus equipos ya estén
organizados en redes de algún tipo.

41
8. Estructura divisional centrada en el producto

En una estructura divisional se agrupan divisiones separadas

según las funciones. Dentro de este tipo de estructuras hay gran
variedad de áreas de especialización, incluidas las estructuras
centradas en productos.

En este sistema, cada división se separa en líneas de productos

individuales.

A partir de allí, se seleccionan los equipos responsables de cada

línea de productos. Este tipo de estructura organizativa es muy útil
para organizaciones que giran mucho en torno a la producción y
que quieren que las responsabilidades entre distintos
departamentos queden bien claras.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• Divisiones semiautónomas.
• Mejoras continuas de productos.

Estas características son excelentes para equipos que están

profundamente vinculados al desarrollo de productos y que

42
prefieren hallar un equilibrio entre el trabajo individual y el trabajo
en equipo.

9. Estructura divisional centrada en el mercado

Si bien es similar a la estructura organizativa centrada en el

producto, la división centrada en el mercado (ya habrás adivinado)
se orienta a los mercados individuales. Puede tratarse de
cualquier cosa, desde diferentes sectores del mercado hasta
diferentes tipos de clientes. Las organizaciones que ponen en
práctica esta estructura pueden tener muchas marcas bajo una
única empresa que las abarca o, incluso, pueden tener una amplia
gama de productos y servicios diferentes.

Este tipo de estructura divisional construye responsabilidades

claras para departamentos específicos. Las empresas que aplican
estas estructuras por lo general tienen una gran variedad de
productos y necesitan ayuda para organizar los departamentos de
diferentes líneas de productos.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• La posibilidad de centrarse en un mercado a la vez.

• Equipos especializados.
• Logros individuales.

43
Es similar a otras estructuras divisionales en cuanto a que la
estructura centrada en el mercado es excelente para equipos que
prefieren el equilibrio entre el trabajo individual y el trabajo en
equipo.

10. Estructura divisional geográfica

El último tipo de estructura divisional se centra en las áreas

geográficas. Las regiones, los territorios o los distritos se
organizan en divisiones separadas y se crean así límites claros y
transparencia en cuanto a la logística entre las diferentes
geografías. Esta estructura organizativa es ideal para
organizaciones que dependen de los clientes o de cadenas de
distribución dentro de regiones específicas.

La división del trabajo puede tener un impacto positivo en muchas

funciones diferentes, como en las especializaciones individuales y
en agregar valor a ubicaciones geográficas elegidas.

Es ideal para los equipos que buscan lo siguiente:

• La posibilidad de atender a comunidades locales.

• Buenas comunicaciones con clientes o instalaciones de
distribución locales.

44
 • Colaboración en equipo.

En cierto modo es similar a la estructura de red. Este tipo de

estructura divisional se usa con más frecuencia cuando existe una
necesidad específica. Si tu organización no se basa en divisiones
geográficas, como sería el caso si tuvieran locales físicos en
diferentes zonas, entonces no debes preocuparte por usar este
sistema. Una vez más, puede ser una opción excelente para los
equipos que necesitan hallar una solución para trabajar dispersos
a nivel geográfico.11

4.3 Plan financiero.

Básicamente, un plan de financiamiento es un documento que

describe la metodología para obtener el dinero que una empresa
necesita. Es el resultado del análisis financiero y la investigación
de mercado.

Las empresas pueden financiarse utilizando sus propios recursos

u obteniendo fondos de bancos, inversores ángeles, inversores de
capital riesgo, entre otros medios.

11
Véase en: https://asana.com/es/resources/team-structure

45
El plan de financiación detalla los tipos de financiamiento para
empresas a los que podemos acceder y cómo se van a emplear
los fondos, lo que nos permite llevar un mejor control de las
finanzas y asegurar la continuidad operativa.

Algunos se preguntan para que sirve un plan de financiamiento

específicamente, pues a continuación se presenta:

Hay ciertas etapas de desarrollo de una empresa en las que el

nivel de financiación requerido aumenta, y es necesario un plan
adecuado que refleje la naturaleza de las operaciones.

Por ejemplo, si estamos planeando adquirir nuevos equipos o

tecnologías, nos vamos a beneficiar enormemente de contar con
una estrategia de financiación que nos ayude a satisfacer las
necesidades previstas.

Pero la financiación empresarial va mucho más allá: es el método

que utiliza una empresa para conseguir dinero en efectivo y pagar
sus actividades diarias, el inventario, la ampliación de
instalaciones, las adquisiciones, etc.

Hay que tener en cuenta que una liquidez adecuada es un

requisito esencial en todas las etapas de crecimiento empresarial,

46
desde la formación de un negocio hasta la expansión y
estabilidad.

Dicho esto, las empresas que entienden para qué sirve un plan de
financiamiento y cuentan con uno lo bastante sólido, crecen más
rápido y aprovechan mejor las oportunidades. De igual modo,
cuando el flujo de efectivo se ralentiza por bajas en las ventas o
momentos de dificultad económica, saber cómo elaborar un plan
de financiamiento hace la diferencia para ayudarnos a estabilizar
la liquidez.

¿Cómo elaborar un plan de financiamiento?

Elaborar un plan de financiación consiste en crear una lista

exhaustiva de las necesidades y aspiraciones financieras de la
empresa. Para ello, se debe responder a preguntas como:

• ¿Cuánto capital necesitamos? Por ejemplo, si tenemos una

empresa de transporte y queremos aumentar la capacidad
de la flota en un 10%, el plan de financiación debe
especificar los fondos necesarios para cumplir este objetivo.
• ¿A qué tipos de financiamiento para empresas podemos
acudir?
• ¿Cuándo necesitamos los fondos?

47
 • ¿Cómo vamos a saldar la deuda?
• ¿Cuáles son los costos fijos y variables de la empresa?
• ¿Cuál es la rentabilidad esperada?

Una vez reunida esta información, podemos comenzar a explorar

las mejores fuentes de financiamiento, teniendo en cuenta el
estado de la economía, la capacidad de endeudamiento de la
empresa y el rendimiento (costo frente a beneficio).

El plan de financiación debe actualizarse al menos una vez al año

para reflejar los cambios en las condiciones del mercado y las
nuevas necesidades de la compañía.12

CAPÍTULO V. IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO

La implementación es el cuarto paso en el proceso de gestión

estratégica y es donde conviertes tu plan estratégico en acción.
Esto incluye cualquier iniciativa, desde ejecutar un nuevo plan de
marketing para aumentar las ventas hasta implementar un nuevo
software de gestión del trabajo para mejorar la eficiencia en los
equipos internos.

12
Véase en: https://www.engen.com.mx/blog/analisis/en-que-consiste-el-plan-de-
financiamiento-de-una-empresa

48
Contar con un plan estratégico es excelente, pero a menos que
tengas la disponibilidad, los recursos y el soporte para
implementarlo, no generarás un cambio real en la organización.

En este artículo, exploraremos los pasos clave de la

implementación de la estrategia, incluidos los posibles problemas
y cómo evitarlos. Además, presentaremos algunos marcos para
ayudarte a implementar con éxito cualquier estrategia en la que
estés trabajando actualmente.

Para implementar de una forma correcta la implementación

existen seis pasos:

Paso 1: Establecer y comunicar objetivos estratégicos claros

En el primer paso, se superponen el plan estratégico y la

implementación.

Para implementar una estrategia nueva, primero debes identificar

metas claras y alcanzables. Estas deben incluir tus declaraciones
de visión y misión, objetivos a largo plazo y KPI.

Cuanto más claro sea el panorama, más fácil será el resto del
proceso para el equipo y la organización, simplemente porque
todos trabajarán para alcanzar los mismos objetivos.

49
Como en cualquier otro proceso, la comunicación es clave. Una
vez que tus metas están claramente definidas, usa un software de
seguimiento de objetivos para compartir la estrategia con el resto
del equipo.

Paso 2: Involucrar al equipo

Para implementar la estrategia de manera efectiva y eficiente,

necesitas aumentar el interés y motivar la participación. Existen
diferentes métodos para mantener al equipo comprometido
durante todo el proceso. Sigue leyendo y descubre algunos.

Determina los roles y responsabilidades desde el principio. Usa

una matriz RACI para definir claramente las funciones de tus
compañeros de equipo y asegurarte de que no haya brechas de
responsabilidad.

Delega tareas de forma eficaz. Si bien puede ser tentador abarcar

todo, la micro gestión solo detendrá el progreso. Una vez que
hayas definido los roles y responsabilidades de todos, confía en
que tu equipo realizará las tareas de acuerdo con el plan de
implementación.

50
Comunícate con el equipo y asegúrate de que todos sepan cómo
su trabajo individual contribuye al proyecto. Esto mantendrá a
todos motivados y encaminados.

Paso 3: Ejecutar el plan estratégico

Asigna los recursos necesarios, como los fondos para

presupuestos estratégicos u operativos, para que el equipo pueda
poner en acción el plan estratégico. Si no cuentas con los
recursos adecuados, no podrás hacer realidad el plan, por lo que
esta debería ser una de las principales prioridades. A
continuación, descubre cómo puedes asegurarte de que el equipo
tenga los recursos que necesita:

Desde el comienzo, ten presente el final para alinear de manera

eficaz los objetivos, las estrategias claves, los hitos y el
cronograma del proyecto.

Identifica los recursos disponibles, como la capacidad del equipo,

el presupuesto, las herramientas o habilidades necesarias y
cualquier otro recurso no convencional.

Define un alcance del proyecto claro, así podrás saber

exactamente qué se necesita para el proyecto y cuándo.

51
Comparte tu plan del proyecto con todas las personas
involucradas en el proceso de implementación mediante una
herramienta de gestión del trabajo.

Cuanto mejor elaborado esté el plan estratégico, más fácil será

implementarlo.

Paso 4: Mantener un enfoque ágil

Inevitablemente, te encontrarás con problemas cuando comiences

a implementar la estrategia. Cuando esto suceda, modifica los
objetivos o el enfoque para solucionarlos.

Define un cronograma para actualizar con frecuencia el estado de

los objetivos o los cambios en la estrategia de implementación. En
función de la estrategia, puedes crear informes de estado del
proyecto semanales, mensuales o trimestrales. Comparte estas
actualizaciones con los colaboradores externos, así como con el
equipo interno, para mantener a todos informados.

Contar con una fuente central de información donde todos puedan

consultar los datos del proyecto en tiempo real te ayudará a
agilizar el proceso. El software de gestión del trabajo de Asana
permite al equipo coordinar proyectos, tareas y procesos en
tiempo real, pero también les brinda la libertad de realizar el

52
trabajo de forma asincrónica, así todos tienen la visibilidad que
necesitan para saber quién está haciendo qué.

Paso 5: Dar un cierre

Una vez que implementes la estrategia, ponte en contacto con

todas las personas involucradas para confirmar que el trabajo se
ha finalizado. Implementar una estrategia no es como un
rompecabezas que se termina cuando se coloca la última pieza,
sino más bien como plantar un jardín que sigue creciendo y
cambiando incluso cuando crees que has terminado con tu
trabajo.

Organizar un cierre con el equipo será el penúltimo hito de la

implementación de la estrategia y es un paso crucial para su
finalización.

Paso 6: Reflexionar

Realiza una reunión post mortem o análisis retrospectivo para

reflexionar sobre la estrategia implementada, así como para
evaluar el éxito del proceso de implementación y la estrategia en
sí. Este paso es una oportunidad para descubrir las lecciones
aprendidas para los próximos proyectos y estrategias que te
permitirán evitar posibles errores y aprovechar oportunidades
nuevas en el futuro.

53
¿Qué se necesita para implementar una estrategia?

• Personas

Necesitarás un equipo que no solo comprenda la estrategia que

deseas implementar, sino que también tenga las habilidades y la
disponibilidad para ayudarte. Designa, contrata y capacita a las
personas adecuadas para el trabajo y asegúrate de que los
miembros del equipo del proyecto tengan las competencias
necesarias para tener éxito.

• Recursos

La asignación eficaz de recursos es uno de los aspectos más

importantes en la implementación de la estrategia. Estos pueden
ser tanto financieros (por ejemplo, el costo de mano de obra)
como no financieros (por ejemplo, el tiempo para implementar la
estrategia).

• Organización

Todos en la organización deben saber cuáles son sus

responsabilidades para poder hacerse cargo de sus tareas en la
implementación de la estrategia. Esto también significa que se
debe definir y compartir la cadena de mando para que todos
sepan a quién consultar durante el proceso de implementación.

54
 • Sistemas

Las herramientas, capacidades y sistemas de la empresa son otro

componente clave. Debes saber cuáles son las funciones de cada
uno de estos sistemas y cómo respaldarán el proceso de gestión
estratégica durante y después de la implementación.

• Cultura

El último componente clave es la cultura corporativa de la

empresa. Implementar estrategias nuevas puede resultar confuso
y estresante para los equipos. Asegurarte de que todos tengan la
información que necesitan y se sientan valorados e incluidos es
fundamental para una implementación exitosa y eficaz.

5.1 Cronograma de implementación

Un cronograma de trabajo es un calendario de trabajo o

actividades en el que se especifican las etapas de un proyecto.
Con el cronograma se planifica y controla fácilmente la
producción.

En un cronograma de una empresa se integran:

• Tareas
• Fechas de entrega

55
 • Recursos necesarios
• Relaciones con otros proyectos / actividades
• Responsables para tener una visión clara sobre el estado de
un proyecto

Por tanto, el cronograma simplifica el monitoreo de los managers

y ofrece a los empleados una hoja de ruta para alcanzar los
objetivos, descomponiendo las actividades para realizarlas de
forma progresiva.

Hasta ahora era muy común que los cronogramas fuesen

realizados a mano, en especial si involucraba a una sola persona,
en la actualidad las empresas necesitan apoyarse en
herramientas digitales tanto por el volumen de trabajadores como
por la facilidad en la gestión y organización de tareas.13

5.2 Plan de seguimiento y control

El control es la última fase del proceso administrativo. El objetivo

fundamental del seguimiento y control, es el de analizar y evaluar

13
Véase en: https://www.bizneo.com/blog/cronograma/

56
los resultados arrojados del proyecto estratégico para comprobar
la correcta ejecución del mismo y corregir las desviaciones
significativas en el caso que existieren. Si el progreso no fuese el
esperado, porque los objetivos previstos distan de aquellos
alcanzados, se analizarán las causas y se realizarán las
correcciones necesarias.

El proceso de control consta de 4 fases:

• Establecimiento de estándares: se determinan las pautas de

evaluación o comparación; generalmente se establecen
dentro de las siguientes variables:
1. Cantidad: determina el volumen de producción, materias
primas, horas de trabajo
2. Calidad: determina las especificaciones y la calidad del
producto
3. Tiempo: determina el tiempo medio que se necesita para la
producción del producto
4. Costo: determina el costo de producción, costo de venta,
etc.
• Evaluación del desempeño: supervisa el rendimiento y el
cumplimiento de los objetivos

57
 • Comparación de desempeño con el estándar establecido:
mediante esta comparación se busca detectar errores,
desviaciones o fallas en cuanto al desempeño
• Ejecución de las acciones correctivas: si el desempeño no
logra alcanzar los estándares establecidos, se buscará
realizar un cambio para corregir las desviaciones.

Existen 3 tipos de control:

• Control operacional: es el proceso en el cual se verifica la

correcta y eficaz realización de las tareas aplicando las
reglas establecidas; para ello es necesario efectuar un
control de las tareas individuales. Este control muchas
veces es sistemático y se puede prescindir de la
intervención humana. Se pueden nombrar como ejemplos
de control operacional a las maquinarias de control
numérico y a los ordenadores de control de procesos. El
control operacional está estrechamente relacionado con la
planificación operativa.
• Control de gestión: este proceso permite guiar a la gestión
empresarial hacia los objetivos fijados y al mismo tiempo
evaluar, no solo los resultados obtenidos, sino también el
comportamiento de quienes tienen a cargo la toma de
decisiones, para conseguir eficiencia y alcanzar el objetivo
fijado. A su vez se analizan y evalúan los resultados

58
 obtenidos en comparación con los esperados. El control de
gestión se encuentra estrechamente ligado a la planificación
presupuestaria.
• Control estratégico: es el sistema mediante el cual se
corrobora si la implementación de la estrategia arroja un
resultado positivo; este control permite identificar las
desviaciones estratégicas y formular e implementar otros
medios para alcanzar los objetivos. Este proceso se
encuentra íntimamente relacionado con la planificación
estratégica.

Hoy en día, con un mercado tan versátil y competitivo es

necesario trabajar de forma consciente para alcanzar los objetivos
fijados; el seguimiento y control de la estrategia empresarial es un
procedimiento indispensable para que la organización se
mantenga rentable.14

5.3 Indicadores de impacto social

Las métricas de impacto son un conjunto de indicadores

preestablecidos que sirven para medir y evaluar la actividad social
de una empresa de forma objetiva y, dentro de lo posible,
comparable.

¿Cómo medir el impacto social de una empresa?

14
Véase en: https://www.cetys.mx/educon/seguimiento-y-control-de-la-estrategia-
empresarial/

59
Medir el impacto social es una tarea compleja cuyo éxito depende
en gran medida de la correcta selección de las métricas sociales.
Para garantizar un proceso homogéneo por el que evaluar el
impacto social de una compañía, el GIIN (Global Impact
Investment Network) ha creado los indicadores IRIS+, unas
métricas estandarizadas que aportan mayor credibilidad a los
datos obtenidos y permiten comparar los resultados entre
competidores globales. Las métricas de impacto social se pueden
dividir en tres categorías según midan:

Los bienes y servicios tangibles que surgen como resultado de las

actividades de la organización (Output),las transformaciones,
beneficios, aprendizajes y otros efectos que derivan de las
actividades de la organización (Outcome)

O los efectos más a largo plazo y de mayor alcance atribuibles a

las actividades de la organización (Impact).

A su vez, la EVPA (European Venture Philanthropy Association)

ha publicado diversos informes sobre medición de impacto,
incluyendo la “Guía práctica para la medición y la gestión del
impacto” en la que propone un sistema de medición estructurado
en varios pasos:

En primer lugar, es necesario fijar los objetivos de la medición de

impacto y definir el alcance de la misma para seguidamente

60
proceder a un análisis de los principales agentes involucrados o
stakeholders.

Después se medirán las actividades realizadas por la empresa y

los resultados obtenidos mediante las mismas utilizadas para ello
los indicadores más adecuados.

A continuación, es preciso proceder a la verificación y valoración

del impacto alcanzado, para determinar si se está produciendo
efectivamente el impacto buscado y en qué medida.

Finalmente, se realiza un seguimiento del progreso y se presentan

los datos obtenidos en informes que contienen la información
relevante para los agentes involucrados.

Siguiendo estas premisas, junto con una metodología propia

desarrollada desde el 2002, Beka Finance crea en sus fondos de
impacto, previo a su inversión, una estrategia a medida de cada
empresa social y define junto al emprendedor los indicadores de
rendimiento social (y financiero) más adecuado. Dicha estrategia
fue diseñada para el lanzamiento de Vivergi, uno de los primeros
fondos de impacto social del país.

En cada empresa candidata a recibir inversión, el equipo de Beka

Finance trabaja junto con los emprendedores para definir entre 2
y 4 métricas sociales de las cuales al menos 1 es compatible con
los estándares internacionales de IRIS+ para asegurar
comparabilidad con otros fondos del sector a nivel mundiales

61
Tras la realización de la inversión, el equipo revisa la consecución
de objetivos periódicos y liga los resultados sociales y financieros
a los desembolsos de capital, asegurando así que el fondo está
maximizando el impacto social y financiero del capital invertido.15

CAPÍTULO VI. ANÁLISIS DE ENTORNO

6.1 Análisis FODA

¿Qué es el análisis FODA?

El análisis FODA se usa para identificar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas de un negocio o proyecto
determinado. De esa forma, pueden establecerse estrategias y
acciones efectivas para el desarrollo del proyecto.

Esta técnica puede ser usada tanto en ámbitos profesionales

como personales, puesto que ayuda a tener mayor visibilidad de
oportunidades competitivas de mejora y de los posibles
obstáculos internos y externos que se nos pueden presentar en el
futuro.

El acrónimo FODA, también conocido como DAFO, está

compuesto por las palabras fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas. Veamos de qué tratan cada uno de esos elementos
en el contexto empresarial:

Fortalezas:

15
Véase en: https://socialfintech.org/la-medicion-del-impacto-social/

62
Son las iniciativas internas que funcionan bien dentro de tu
empresa. Al analizar este aspecto, puedes replicar los puntos
fuertes de un área determinada para mejorar otra.

Oportunidades:

Se trata de las buenas oportunidades que tiene la empresa y que

le pueden traer beneficios dentro del mercado. Pueden ser
debilidades que quisieras mejorar y factores internos que pueden
ayudar a tu empresa a alcanzar sus objetivos.

Debilidades:

Se refiere a las iniciativas dentro de tu empresa que no funcionan

como se esperaba. Las debilidades representan una desventaja
ante tus competidores, pero lo bueno es que, al identificarlas,
sabrás exactamente cuáles puntos necesitas mejorar en tus
proyectos.

Amenazas:

Son los problemas, desafíos o dificultades que tu empresa puede

enfrentar. La diferencia entre las debilidades y las amenazas es
que las primeras dependen de la empresa, mientras que las
segundas son factores externos que normalmente escapan de
nuestro control.

¿Porque es de suma importancia realizar este tipo de análisis?

El análisis FODA te permite tener una visión más amplia de los

factores tanto positivos como negativos de tu empresa y sector.

63
Gracias a eso, podrás identificar los elementos que tienen más
impacto en tu negocio.

Además, el FODA se destaca por ayudar a detectar los

obstáculos internos y externos que podrían presentarse y, con
eso, puedes trazar una estrategia y planificación efectiva para
superarlos y lograr tus metas.

Este tipo de diagnóstico también puede aumentar el rendimiento

de tus empleados, ya que ellos acaban enfocándose en las
fortalezas e incluso se esfuerzan por obtener mejores
resultados.16

6.2 Análisis de stakeholders

Antes de empezar a hablar de este tema nos debemos de

preguntar ¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE STAKEHOLDERS?

Los stakeholders del proyecto son las partes interesadas en el

proyecto: individuos y organizaciones que participan activamente
en el proyecto, o cuyos intereses pueden verse afectados como
resultado de la ejecución o la finalización del proyecto. Son todas
aquellas partes que necesitan ser consideradas para alcanzar las
metas del proyecto y cuya participación y apoyo son cruciales
para su éxito. Por lo tanto, la identificación de todos los

16
Véase en: https://www.rdstation.com/blog/es/analisis-foda-como-hacerlo/

64
interesados es una actividad importante del director del proyecto
para asegurar el éxito del proyecto.

Como ya sabemos, las partes interesadas pueden ser: individuos

dentro del proyecto; individuos o departamentos dentro de la
organización; y individuos o grupos fuera de la organización
(pueden ser influyentes). Los procesos de Gestión de
Stakeholders para un proyecto implican, entre otros:

• Identificación de todos los stakeholders

• Documentar las necesidades de los stakeholders
• Evaluar y analizar el interés / influencia de los stakeholders
• Gestión de las expectativas de los stakeholders
• Tomar acciones
• Revisión del estado y repetición
• El Análisis de Stakeholders

El análisis de los stakeholders es una técnica importante para su

identificación y el análisis de sus necesidades. Se utiliza para
identificar a todas las partes interesadas clave (primarias y
secundarias) que tienen un interés en las cuestiones referentes al
proyecto.

65
El objetivo del proceso de análisis de las partes interesadas es
desarrollar una visión estratégica del paisaje humano e
institucional y las relaciones entre los diferentes actores y las
cuestiones que más les preocupan.

Los Beneficios del Análisis de Stakeholders

El Análisis de Stakeholders puede ayudar a un proyecto a

identificar:

• Los intereses de todas las partes, que pueden afectar o ser

afectados por el proyecto
• Problemas potenciales que podrían afectar al proyecto
• Personas clave para la distribución de información durante
la fase de ejecución
• Grupos que deben ser alentados a participar en diferentes
etapas del proyecto
• Planificación de la comunicación y estrategia de gestión de
las partes interesadas durante la fase de planificación del
proyecto
• Maneras de reducir los posibles impactos negativos y
gestionarlos

Involucrar a las partes interesadas a lo largo del ciclo de vida del

proyecto es clave, pero no asegura, para el éxito del proyecto.17

17
Véase en: https://www.ambitec.es/blog/2017/01/31/que-es-el-analisis-de-stakeholders/

66
CAPÍTULO VI. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

7.1 Identidad y branding

¿Qué es el branding?

Por un lado, el branding se refiere a todo lo que hay detrás de tu

marca, lo que tus clientes piensan de ti. El branding te ayuda a
comunicar los valores de tu empresa apelando a emociones,
sentimientos e instintos, creando vínculos con tu público. Por
tanto, la campaña o estrategia de branding es un método que
ayuda a definir la “personalidad” de tu marca.

¿Qué es la identidad corporativa?

La identidad corporativa, por otro lado, es parte del branding y se

puede definir como todos los atributos visuales, sonoros,
audiovisuales, etc., que permiten identificar tu marca. Por ejemplo,
el logotipo, la tipografía, los colores, los uniformes y la publicidad
son elementos de la identidad corporativa.

A continuación, se presentarán algunos consejos para realizar

una campaña de branding:

• Tener bien claro nuestro concepto de marca. Como ya

hemos visto, el branding es mucho más que saber las
acciones que servirán para dar a conocer tu marca a través
de los distintos canales. El branding va mucho más allá, y
para poder transmitir todo lo que significa nuestra marca, el

67
 primer paso que debemos dar es dejarlo bien definido para
que cada movimiento que realice la compañía vaya en
sintonía con ello.
• Crea un manual de identidad corporativa. Es fundamental
contar con un manual de identidad corporativa que recoja
los elementos gráficos y de tono y estilo de tu marca. Te
ayudará a comprobar que cada publicación que realices
responde a tu estrategia de branding. De esta forma, se
seguirá en todo momento una misma línea, siendo
coherentes con lo que se pretende transmitir.
• Visual y atractivo. Todo debe responder a una estrategia de
branding. Tu posicionamiento de marca quedará reflejado
en unos colores, en unas tipografías y en los elementos
visuales que utilices. La unión de dichos elementos debe
formar parte de un universo visual claro, y si es atractivo
para tu público, mejor.
• ¡Que tu campaña no se quede solo en la producción! Como
toda estrategia, tu campaña de branding debe permitir medir
los resultados. Cabe destacar que aunque lo ideal es que el
branding esté presente durante el tiempo que dure tu
empresa, también debes saber si tus productos de
comunicación con el cliente y de posicionamiento de marca
están funcionando bien o no, para poder realizar cambios
que nos ayuden a mejorar.18

18
Véase en: https://iberomedia.com/blog-inbound-marketing/branding-e-identidad-
corporativa/

68
7.2 Marketing digital y redes sociales

Marketing Digital es el conjunto de estrategias volcadas hacia la

promoción de una marca en el internet. Se diferencia del
marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que
permiten el análisis de los resultados en tiempo real.

Hoy en día, el internet está incorporado a nuestra vida de tal

manera que es casi imposible hacer cualquier cosa sin ella. No es
casualidad que es cada vez más difícil ver a las personas
desconectadas de sus celulares, teniendo internet al alcance de
los dedos.

Y si nuestra vida ya no es más la misma con internet, se puede

decir lo mismo del proceso de compra. Hoy por hoy es muy
común que busquemos productos o servicios que queremos en
internet, ya sea para buscar los mejores precios (cuando ya
sabemos lo que queremos), para buscar informaciones sobre
determinado producto o servicio (cuando todavía estamos
estudiando la posibilidad de compra) o incluso para descubrir más
sobre un problema que tenemos (cuando todavía ni sabemos cuál
solución podrá ayudarnos).

A todo eso le llamamos de Marketing Digital: un conjunto de

informaciones y acciones que pueden ser hechas en diversos

69
medios digitales con el objetivo de promover empresas y
productos.

Surgido en la década de 1990, el Marketing Digital mudó la

manera como las empresas utilizan la tecnología en la promoción
de sus negocios. El término se ha tornado más popular a medida
que las personas pasaran a utilizar más dispositivos digitales en el
proceso de compra, sea para buscar productos o para realizar
compras en sí.

Para tener una idea de cómo el Marketing Digital cambió el

proceso de compra, basta mencionar que, en el pasado, casi toda
la información que podríamos obtener sobre productos y servicios
estaba en la mano de empresas que ofrecían esas soluciones.

O sea: para saber sobre un producto o servicio, tenías que ir

hasta el vendedor, quien probablemente te “vendería el pescado”
para el lado de la empresa en vez de ofrecer información gratuita
sobre las soluciones.

Como dijimos, el Marketing Digital, por tratarse de un asunto muy

extenso/macro, posee una enorme diversidad de disciplinas,
estrategias y técnicas puntuales. Siendo así, existen innumerables
formas de aplicar Marketing Digital.

70
Pero, a pesar del gran número de posibilidades de aplicaciones
de Marketing Digital, existen aquellas estrategias/técnicas que se
destacan por ser usadas por la gran mayoría y que normalmente
traen resultados positivos. Ellas son:

• Marketing de Contenido;
• Email Marketing;
• Redes Sociales;
• Optimización de Conversión – CRO;
• Marketing de Búsqueda – SEM.

Marketing de Contenido

Marketing de Contenido es todo el contenido hecho para educar,

informar o entretener a un futuro cliente. La idea consiste en
informar a las personas para hacer con que futuramente no sólo
respeten tu marca y la tengan como referencia, sino también se
conviertan en clientes de tu empresa.

Pero ese contenido no es cualquier contenido: debe hablar sobre

cuestiones relacionadas a tu mercado y sobre los posibles
problemas y dudas de tus personas (o sea, las representaciones
ficticias de tu público objetivo).

71
Pero, al final, ¿por qué el Marketing de Contenido es importante
para el Marketing Digital?

Como dijimos, hoy el proceso de compra está cada vez más en la

mano del consumidor. La información sobre productos y servicios
dejó de ser un privilegio de las empresas y vendedores y ahora es
accesible principalmente por causa de internet.

Piensa bien: ¿cuándo fue que compraste alguna cosa sin buscar
por lo menos una vez en internet sobre eso? Probablemente hace
ya un tiempo. Por eso, es importantísimo que tu empresa invierta
en Marketing de Contenido, para que los consumidores la
encuentren cuando busquen sobre las soluciones de mercado que
ofreces.

Sucede que las personas no buscan apenas informaciones sobre

productos o servicios. Ellas quieren, ante todo, resolver
problemas. El producto/servicio es sólo la etapa final de este
proceso.

Por eso, no basta producir contenido sobre tu empresa y tu

solución: necesitas crear valor para tu audiencia y responder las

72
dudas y problemas que ellos tienen antes mismo de que sepan
que tu producto o servicio es la solución que necesitan.

Por ejemplo: si tienes un software de control de stock, en vez de

escribir apenas sobre tu plataforma y sus ventajas, piensa cómo
el consumidor llegaría hasta tu solución.

¿Qué es lo que necesita saber antes de entender que un software

de control de stock va a ayudarle? Entonces puedes crear
contenidos que den consejos sobre cómo organizar el stock de su
empresa, cómo calcular el stock o cuáles son las soluciones que
pueden ayudar a alguien a organizar el stock de su empresa.

Así, cuando tu público objetivo busque por esos asuntos en

internet, es mucho más probable que encuentre tu contenido (y si
el material genera valor para él, las chances de que se convierta
tu cliente son mucho mayores).

Más allá de eso, si él ya conoce la solución, pero tiene dudas

sobre tu producto o el de la competencia, tener un buen contenido
puede ser el diferencial para que el público te escoja.

73
Email Marketing

Email Marketing significa el envío directo de un mensaje

comercial, típicamente a un grupo de personas, a través de email.
Por definición, cada email enviado a un potencial o actual cliente
puede ser considerado Email Marketing.

Generalmente, es utilizado para enviar promociones, adquirir

negocios, solicitar ventas o donaciones, y su propósito es
construir lealtad, confianza o branding (divulgación de la marca).

Email Marketing puede ser volcado para listas vendidas (aunque

esa práctica no es la más indicada) o para listas construidas, tanto
de clientes cuánto de potenciales clientes (Leads).

En resumen, el término es utilizado para categorizar envíos de

mensajes de email con el propósito de aumentar la relación de
una empresa con sus actuales, antiguos o futuros clientes, para
incentivar lealtad y repetir negocios, adquirir nuevos clientes o
convenciendo a actuales clientes a comprar un determinado
producto.

Email Marketing, en comparación con otras formas de Marketing

Digital, es considerado barato. Además, es un camino para

74
establecer y comunicar rápidamente el propósito de la empresa
con existentes o potenciales clientes.

Comúnmente, ese canal es percibido por los destinatarios como

invasivo e irritante, especialmente para nuevos o potenciales
clientes, pero, incluso así, el éxito del Email Marketing está
directamente relacionado al lenguaje y apelo visual aplicado.

En términos de visual aplicado, hay indicaciones de que el uso de

gráficos/visuales son relevantes al mensaje que está intentando
ser enviado, pero, sin embargo, no es indicado para establecer
relaciones próximas en emails iniciales puesto que no establece
empatía.

De ahí la importancia de obtener personalidad en estos casos. En

términos de lenguaje, el estilo es el mayor factor determinante en
definir cuán cautivante será aquel mensaje.

Utilizar un tono casual genera mejores resultados de que un

lenguaje más casual. Por combinaciones, no es sugerido el uso
de gráficos/visuales a lo largo del lenguaje casual.

75
Más allá de estos factores, la posibilidad de medición de métricas
de email es lo que trae relevancia al canal. Es posible iniciar la
comunicación rápidamente y entender ya si está siendo aplicada
de forma correcta analizando aperturas y clics.

Redes Sociales

A partir de los años 2000, principalmente con la llegada de Orkut,

las redes sociales se popularizaron bastante en todo el mundo
como una nueva forma de socialización online.

Con el tiempo, las redes sociales se transformaron en un espacio

muy interesante para quien busca nuevos canales para aplicar
Marketing Digital.

Actualmente existen diversas ventajas que estimulan a las

empresas a estar presentes en las redes sociales. La primera y
principal de ellas es el altísimo número de usuarios presentes en
las mismas.

Solamente en Facebook, por ejemplo, existen aproximadamente

1,6 billones de usuarios, y la posibilidad de que encuentres tus
clientes y potenciales clientes entre estos usuarios es muy alta.

76
Esa significativa presencia de usuarios ha convertido a las redes
sociales en un importante canal de comunicación entre las
empresas y sus consumidores, tornándose una herramienta
poderosa de Marketing de Relación.

Además, es un canal que permite una gran promoción y puede

ser utilizado para promover la marca, los productos, contenidos, y
promocionar el propósito y misión de la empresa.

Para elaborar una buena estrategia de presencia en las redes

sociales, el primer paso a ser realizado es la definición de la
persona, o sea, quién es el público que deseas que siga tu marca
y acompañe tus publicaciones.

La definición de la persona es muy importante, puesto que de

nada sirve tener millones de seguidores en tus redes sociales si
los mismos no son influenciadores o potenciales consumidores de
tu producto/servicio.

Más allá de eso, es importante identificar en cuáles redes sociales

tu persona está presente. Por ejemplo, si tu persona es un

77
Gerente de Proyectos del segmento de TI, la posibilidad de
encontrarlo en LinkedIn es muy grande.

Para ilustrar esto, haciendo una breve búsqueda en esa red

social, encontramos grupos con caso 20 mil “Gerente de
Proyectos de TI”.

Habiendo definido en cuáles redes sociales tu empresa va a estar

presente y cuál es tu público objetivo, existen algunas formas de
utilizar las redes sociales en tu estrategia de Marketing Digital.

Promocionar contenidos de calidad, por ejemplo, es una buena

forma de atraer visitantes para tu sitio web, ya que las redes
sociales permiten compartir estas informaciones con más facilidad
y efectividad de que otros canales.

Con los posts en tu página, puedes redireccionar tu tráfico para

páginas de contenido (blog), para Landing Pages y para ofertas
específicas.

Un consejo importante es prestarle atención al horario de las

publicaciones y cuántas publicaciones son realizadas por día.

78
Mantener un horario cierto y fijo es importante para que puedas
medir los resultados más tarde. Además de, claro, mantener
siempre una cadencia de posts.

Otra forma es la interacción con los usuarios por medio de foros y

generación de ideas. Eso permite un abordaje menos rígido con el
público y existe la oportunidad de promocionar materiales para
reforzar la información.

En Facebook, por ejemplo, una forma muy efectiva para alcanzar

tu público objetivo es a través de los grupos. Generar contenido
para los grupos de Facebook posee muchas ventajas, tales como
el hecho de ser una fuente gratuita que puede ser
extremadamente segmentada, inclusive demográficamente.

Después de todo ese trabajo de crear las personas ideales,

verificar cuáles redes sociales funcionan para tu negocio, planear,
crear y revistar el contenido, es fundamental que tus visitantes se
conviertan. Existen algunas formas de facilitar la conversión en las
redes sociales.

Una de ellas es la posibilidad de convertir el Lead en una Landing

Page a través de su perfil en las redes sociales. Esa estrategia es

79
muy utilizada y tiende a aumentar la tasa de conversión, ya que el
visitante no precisará rellenar nuevamente informaciones que ya
había proporcionado anteriormente en la red social.

Tan importante cuanto hacer las publicaciones es acompañarlas y

realizar análisis para entender los horarios y métodos que están o
no funcionando. Facebook y Twitter poseen herramientas nativas
para análisis de estadísticas.

Conversión Rate Optimization (CRO)

Le llamamos de esta forma a todo el esfuerzo para aumentar las

tasas de conversión para determinado objetivo. O sea, disminuir
la fricción y aumentar la proporción de personas que realizan la
acción necesaria para ir del contexto A al contexto B.

Un ejemplo cotidiano es, en el caso de un negocio físico de

productos, la existencia de una relación entre el número de
personas que entran en el negocio y el número de personas que
compra algo. Esta relación puede ser encarada como una tasa de
conversión, en este caso, de los visitantes que realizan una
compra.

En el Marketing Digital nuestro objetivo es tener una presencia

online que desempeñe parte del proceso de compra del visitante,

80
educándolo sobre problemas y oportunidades que enfrenta y
generando valor para tu producto o servicio.

En la práctica, lo que precisamos es que el Lead realice una serie

de acciones que, conjuntamente, serán indicadores de que
determinada persona está próxima del momento de adquirir tu
producto. En ese contexto, llamaremos de tasa de conversión a la
relación entre los Leads que realizaron la acción deseada en tu
página y el total de visitantes.

En la práctica, lo que precisamos es que el Lead realice una serie

de acciones que, conjuntamente, serán indicadores de que
determinada persona está próxima del momento de adquirir tu
producto

El CRO irá a actuar, por lo tanto, de una forma que tienda a

maximizar cada una de esas tasas de conversión con el fin de que
una mayor proporción de tus visitantes realice las acciones que tú
esperan que hagan.

Para facilitar nuestra actuación a la hora de optimizar una tasa de

conversión, acostumbramos a quebrar la acción final lo máximo
posible. Por ejemplo, existe una tasa de conversión general dada

81
por la relación entre el número de personas que visitan mi sitio
web y el número de personas que compra algún producto.

Sin embargo, existen muchas acciones que el visitante tendrá que

hacer entre la primera y la última acción y, para entender mejor
cuál parte mejorar, pensaremos en una tasa de conversión para
cada acción relevante que tome el visitante. En ese caso,
podemos ejemplificar con las siguientes tasas:

Tasa de conversión general = compradores/visitantes

Tasa de conversión quebrada 1 = visitantes que hicieron clic en

un producto/visitantes

Tasa de conversión quebrada 2 = visitantes que hicieron clic en

comprar un producto/visitantes que hicieron clic en un producto

Tasa de conversión quebrada 3 = visitantes que hicieron clic en

comprar un producto/visitantes que realizaron el pago

Esa división de tasa de conversión general en tasas más

específicas va a permitirte entender mejor cuál está siendo el
factor principal que está obstaculizando la tasa de conversión
general.

82
En el caso de que fuese la tasa 1, sería el nivel de interés que tus
productos están despertando en los actuales visitantes del sitio
web; si fuese la tasa 2, sería la relación de costo-beneficio para la
adquisición del producto y, si fuese la tasa 2, podría ser alguna
objeción en relación a las formas de pago disponibles en tu
negocio.

O sea, cada tasa será, en verdad, una pista de dónde precisas

mejorar tu proceso.

Principales formas de trabajar el CRO en la práctica

A pesar de ser un trabajo bastante exploratorio, trabajar con CRO

casi siempre pasa por algunas metodologías y técnicas usadas y
comprobadas por empresas con más experiencia en el asunto.

En la secuencia, hablamos sobre algunas de las principales

técnicas utilizadas por marketeros para optimizar las tasas de
conversión de sitios web y generar más resultado a partir del
mismo insumo:

Tests A/B

83
Esos tests son la forma más simple y efectiva de comprobar entre
dos versiones de página cuál de ellas es más eficiente para tu
objetivo.

El método consiste básicamente en seleccionar el tráfico de

determinada página y dividirlo al medio de forma aleatoria, para
que el 50% de los visitantes vean una versión (original) y el otro
50% vea la otra versión (desafiante).

Los tests A/B son muy efectivos en tirar conclusiones bien

cargadas de información por dos principales motivos:

Al disponibilizar las dos versiones de la página simultáneamente,

reducimos la influencia de factores externos tales como
estacionalidad, diferente de un test que compara con resultados
históricos.

Al tener un determinado volumen en ambas páginas, podemos

usar métodos estadísticos para establecer quién es el vencedor
con una relevancia estadística que te permita confiar en el
resultado del test. Para ayudarte, creamos una herramienta para
calcular resultados de tests.

Existen diversas herramientas para efectivizar ese test, pero la

más fácil de entre ellas es, ciertamente, Google Analytics.

84
Heatmaps y grabación de sesión

Tal vez más importante que el resultado del test en sí sea el

entendimiento de los porqués de aquel resultado. Para ayudarte a
hacer esa interpretación, usamos herramientas que generan datos
cualitativos para entender lo ocurrido.

Los Heatmaps son páginas de calor que indican por dónde el

Lead pasó más el mouse e hizo clic en tu página, en cuanto que
la grabación de sesión es exactamente lo que el nombre sugiere:
genera grabaciones de todo lo que fue hecho en aquella página
por el usuario.

Usa esas informaciones para entender por qué algún elemento de

tu página está construyendo o destruyendo resultados en
términos de conversión.

Marketing de Búsqueda – SEM

En los años 2000 surgieron los buscadores online con la misión

de auxiliar a los usuarios en la búsqueda por sitios web de
prácticamente todos los nichos.

85
Con el pasar del tiempo, la practicidad que los buscadores
estaban proporcionando para los usuarios de internet comenzó a
ser difundida y rápidamente gran parte del público web pasó a
usar la red para buscar por servicios y entretenimientos a la
medida de cada uno.

De las herramientas de búsqueda que se popularizaron desde

entonces, sin dudas Google viene siendo la mayor referencia para
todos.

Con el rápido crecimiento del mundo de búsquedas online,

muchas empresas comenzaran a preocuparse con la forma con
que eran vistas en esos buscadores: cuando eran vistas, cuántas
veces eran vistas, etc. Por ese motivo nació el marketing de
búsqueda (SEM).

El Marketing de Búsqueda, o SEM, tiene como objetivo hacer con

que determinado sitio web sea privilegiado y aparezca con
prioridad (y calidad) para aquellos que buscan por algo
relacionado al mismo en la internet.

Como el hábito de buscar por alguna solución en internet se ha

tornado cada vez más común entre todos, el Marketing de

86
Búsqueda también está en constante crecimiento y ha sido de
gran importancia para la estrategia de marketing de millones de
empresas en el mundo.

La aplicación del mismo puede ser hecha de dos formas: a través

de la aplicación de técnicas y estrategias de SEO y también por
medio de inversiones (PPC).19

7.3 Estrategia de comunicación y medios

Las estrategias de comunicación son una herramienta de negocio

que ayuda a la empresa a definir, elaborar y lanzar sus mensajes
de manera efectiva, a través de cualquier canal y hacia todo tipo
de destinatarios.

Para que una estrategia de comunicación sea efectiva, debemos

ser conscientes de que la comunicación, tanto interna como
externa, es algo prioritario para la empresa. La estrategia de
comunicación debe estar alineada con los objetivos y valores de
la empresa, ser honesta y partir de un buen conocimiento del
público al que se dirige la empresa.

Los 7 pasos para elaborar una estrategia de comunicación

19
Véase en: https://www.rdstation.com/mx/marketing-digital/

87
1) Análisis de la situación inicial
Como siempre ocurre en marketing, para saber a dónde
queremos ir tenemos que empezar sabiendo de dónde partimos.
Por tanto, el primer paso es analizar aspectos como la reputación
e identidad de la marca, la experiencia de los clientes, las
tendencias del mercado o el estado de la competencia.

2) Definición de objetivos
Los objetivos definen el tipo de estrategia de comunicación que
vamos a escoger, así que es fundamental que los tengamos
claros desde el principio. Si este tema te plantea dudas, prueba a
responder a estas tres preguntas:
• ¿Qué quiero conseguir?
• ¿Para qué quiero conseguirlo?
• ¿Por qué es necesario hacerlo?

3) Definición del público objetivo

No todos usamos el mismo tipo de lenguaje ni los mismos canales
de comunicación. Para poder acertar con las estrategias de
comunicación, tenemos que saber a quién nos dirigimos y cuál es
la manera más efectiva de llegar a ellos.
En este paso, se recomiendo que partas de la elaboración de un
buyer persona que recoja las características, objetivos y retos de
tus clientes ideales.

4) Definición de los mensajes

88
Aquí tenemos que responder a una pregunta fundamental en las
estrategias de comunicación: ¿qué es lo que queremos contar? Y
sobre todo, ¿cómo vamos a contarlo?
Tu mensaje debería ser capaz de conectar con el público al que te
diriges, generar su interés y llevarle a realizar una acción
concreta.

5) Definición de los canales de comunicación

Un mismo mensaje puede adoptar formas muy distintas en
función del canal de comunicación.
La elección de los canales adecuados puede suponer el éxito o el
fracaso de nuestras estrategias de comunicación. Para acertar,
tienes que plantearte cuáles son los canales que ya está
utilizando tu público objetivo y cómo puedes adaptar tu mensaje a
ellos.

6) Planificación estratégica
Ha llegado la hora de pensar cómo vas a hacer realidad tu plan.
Dentro de la fase de planificación estratégica entrarían elementos
como:
• Las estrategias generales y las tácticas concretas para
alcanzar cada objetivo.
• El presupuesto de cada campaña.
• Los recursos asignados y los responsables de las diferentes
tareas.
• Los plazos de ejecución y publicación.

7) Medición y evaluación de los resultados

Por último, pero no menos importante, ninguna estrategia de
comunicación estaría completa sin un sistema para medir los

89
resultados. Por tanto, tu plan debe incluir una serie de controles
periódicos durante los que revisaremos si se están alcanzando los
objetivos y corregiremos el rumbo en caso de que sea necesario.

90
 VIII. MARCO REFERENCIAL.

8.1 Porcentaje de la población que es emprendedora.

El 49% de la población adulta en México percibe al
emprendimiento como una opción de carrera deseable, pero
sólo 45% percibe buenas oportunidades para iniciar un
negocio.

8.2 ejemplo de un cronograma de implementación

91
20
8.3 Análisis FODA
A continuación, se presenta un ejemplo de un análisis FODA de
una empresa.

20
Véase en: https://www.rdstation.com/blog/wp-content/uploads/sites/

92
En seguida se presenta un ejemplo del análisis de stakeholders
de una empresa.

8.3 Estrategia de marketing más común o más usada.

-Marketing comercial
El marketing comercial es el marketing que más estamos
acostumbrados a ver. Es un concepto bien amplio, que engloba el
conjunto de estrategias para crear y promover el producto, el
servicio o la propia marca de una empresa, con el objetivo de
vender más.

93
 IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

Actividad Febrero Marzo Abril

Semanas 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4
Elección de
X
tema
Indagación del
X
tema
Hoja de
presentación
X
índice y
justificación
Primera
X
revisión
Planteamiento X
Metodología X
Segunda
X
revisión
Capitulado X
Marco teórico X X
Marco
X X
referencial
Cronograma
X
de actividades
Bibliografía X
Entrega de
X
trabajo
Exposición X X

94
 X. BIBLIOGRAFÍA.

- https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/tizayuca/n5/p2.html#:
~:text=Con%20los%20cambios%20constantes%20de,cada
%20vez%20cobre%20mayor%20relevancia.
- https://www.accioncontraelhambre.org/es/emprendimiento-
social-que-es.
- https://www.quanticaeducation.com/emprendimiento-social.
- https://www.gob.mx/inaes/articulos/emprendedor-social-el-
futuro-del-
emprendimiento?idiom=es#:~:text=La%20importancia%20d
el%20emprendimiento%20social,revolucionar%20la%20for
ma%20de%20producir.
- https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/tizayuca/n5/p2.html#:
~:text=Con%20los%20cambios%20constantes%20de,cada
%20vez%20cobre%20mayor%20relevancia.
- https://asana.com/es/resources/competitive-analysis-
example.
- https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-
segmentacion-de-mercados/.
- https://www.tiendanube.com/blog/mx/claves-excelente-
descripcion-producto.
- https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-
empresarial/valor-diferencial/.
- https://blog.hubspot.es/marketing/ventaja-competitiva.
- https://facs.ort.edu.uy/blog/estrategias-de-marketing.
- https://asana.com/es/resources/team-structure.
- https://www.engen.com.mx/blog/analisis/en-que-consiste-el-
plan-de-financiamiento-de-una-empresa.
- https://www.cetys.mx/educon/seguimiento-y-control-de-la-
estrategia-empresarial/.
- https://socialfintech.org/la-medicion-del-impacto-social/.

95
- https://www.rdstation.com/blog/es/analisis-foda-como-
hacerlo/.
- https://www.ambitec.es/blog/2017/01/31/que-es-el-analisis-
de-stakeholders/.
- https://iberomedia.com/blog-inbound-marketing/branding-e-
identidad-corporativa/.
- https://www.rdstation.com/mx/marketing-digital/.

96