Eugenio Yáñez Rojas - Manual de Ética de La Publicidad

DuocUC Vicerrectora Acadmica Direccin de Formacin General MANUAL DE TICA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________________________________________________________
Manual de TICA DE LA PUBLICIDAD

Eugenio Yez Rojas
DuocUC Vicerrectora Acadmica Direccin de Formacin General PROGRAMA DE FORMACIN GENERAL Versin A/2003
NDICE Introduccin Captulo I: Estado de la Publicidad en Chile 1. Discusin sobre la Publicidad en Chile a) Naturaleza de la Publicidad b) Perfil del Publicista 2. Validacin social 3. Impacto econmico 4. Campo laboral Sntesis Captulo II: Dimensin antropolgica de la Publicidad 1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana a) El hombre como persona y no como mero consumidor 2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona a) Libertad y coaccin psicolgica b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal 3. La publicidad debe ser verdadera a) No hay Publicidad sin verdad b) La verdad publicitaria es una cierta adecuacin y no sinnimo de exactitud 4. El peligro de la manipulacin a) Manipulacin de los instintos b) Manipulacin de los sentimientos: apelacin al miedo c) Manipulacin de ciertas carencias: la frustracin Sntesis Capitulo III: La dimensin tica de la Publicidad 1. Discusin sobre el carcter tico de la Publicidad a) tica y Publicidad b) Necesidad de la tica publicitaria c) Funcin de la tica publicitaria 2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad a) Informar, persuadir y entretener siempre en la perspectiva del bien b) Aporte al bien personal c) Aporte al bien comn 3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer a) Distincin entre una Publicidad buena y una exitosa b) Distincin entre lo tico y lo legal c) La mejor Publicidad: calidad y credibilidad Sntesis 04 06 06 06 07 07 07 08 08 09 09 09 09 09 10 10 10 10 11 11 11 12 12 13 13 13 13 14 14 14 15 15 16 16 16 16 16
Captulo IV: Cuestiones ticas de mayor recurrencia 1. Diagnstico tico 2. Principales aspectos o mbitos en donde se presentan dilemas ticos a) Verdad, exageracin, falsedad b) Publicidad dirigida a los nios c) Utilizacin de nios d) Venta de productos polmicos o complejos e) Utilizacin del dolor f) Utilizacin del cuerpo, especialmente femenino g) Relacin con los clientes h) Utilizacin de expertos o celebridades i) Publicidad que alude a minoras o a ciertos segmentos de la poblacin Sntesis Captulo V: Faltas ms frecuentes a la tica publicitaria 1. Publicidad engaosa 2. Publicidad desleal 3. Utilizacin abusiva y denigratoria del cuerpo humano 4. Imitacin y Plagio Sntesis Captulo VI: La tica aplicada Aplicacin de las virtudes cardinales en la actividad profesional a) La Prudencia b) La Justicia c) La Fortaleza d) La Templanza Sntesis Capitulo VII: Cdigos de tica 1. Cdigo Chileno de tica Publicitaria 2. Cdigo de tica de la AMIPCI 3. Cdigo tico de Comercio Electrnico y Publicidad Interactiva (Espaa) 4. Cdigo de Conducta Publicitaria (Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, Espaa) Reflexiones finales Anexos I. Recursos bibliogrficos 1. Lecturas recomendadas 2. Pginas de Internet II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC
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Introduccin DuocUC tiene por misin formar personas en el rea tcnico-profesional con una slida base tica, capaces de actuar con xito en el mundo laboral y comprometidas con el desarrollo del pas. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educacin para el trabajo, basada en la enseanza prctica, con nfasis en los conocimientos aplicados y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio determinado. La calidad de la formacin que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar valor laboral, social y cultural a sus egresados; el que ha de expresarse en su productividad laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad. La expresin competencias laborales constituye el estndar que se ha impuesto en los diversos modelos de medicin de productividad enfocados al desempeo concreto de un individuo en un contexto laboral determinado. Sin perjuicio de las competencias laborales especficas de cada disciplina, sector o actividad de la industria, esta reconoce actualmente, tambin, un conjunto de competencias denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional, a la movilidad y la promocin laboral, y a la actualizacin y el manejo de herramientas para la reubicacin y autogestin profesional. Respecto al marco especfico de las competencias de empleabilidad, DuocUC cuenta con programas de formacin transversal. Entre ellos, el Programa de Formacin General desarrolla las habilidades de comunicacin, relacin, comportamiento y trabajo en equipo y, en particular, la tica como competencia laboral En dicho programa, el cuarto (tercer) curso de la secuencia formativa, Formacin General II, trata de la tica aplicada a la profesin y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura profesional y una fisonoma tica concreta y especfica que entiende el trabajo como medio de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de aplicacin de la tica en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte DuocUC. En el contexto sealado, la Direccin de Formacin General ha impulsado la elaboracin de estos Manuales de tica con miras, en primer lugar, a orientar al alumno; pero, adems, como apoyo a los actores del proceso de enseanza aprendizaje del campo especfico de una profesin o actividad, entregndoles herramientas que les permitan un ejercicio profesional basado en la tica como parte integrante e inherente a la actividad propia que desempean y que se expresan en valiosas competencias laborales. Cada Manual ayuda a discernir cmo se debe actuar ticamente frente a un dilema profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o rea de trabajo de que se trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de comportamiento; y considera a la tica como una herramienta de despliegue positivo de
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actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que actualmente inciden en forma crtica en la productividad. Direccin de Formacin General Noviembre 2003
Captulo I: Estado de la Publicidad en Chile 1. Discusin sobre la Publicidad en Chile Segn las fuentes consultadas, en nuestro pas la Publicidad adquiere cada da una mayor importancia. Si bien es cierto que en perodos de crisis econmicas el primer tem que recortan las empresas es este, hay conciencia de que la Publicidad no debe ser considerada un gasto, sino una inversin. Aunque nuestro mercado no es muy grande, pero s competitivo, las empresas estn conscientes de que se requiere de un esfuerzo publicitario slido y sistemtico para vender sus productos e ir posesionndose en el mercado. Como es sabido, aquellos productos muy similares se diferencian por el mensaje. Esta progresiva toma de conciencia se advierte al considerar las alrededor de 200 Agencias de Publicidad que operan en el pas, de las que algunas son internacionales, como Mc Erickson o la BBDO y Prolam/Young & Rubicam. a) Naturaleza de la Publicidad Nadie discute que la Publicidad es una realidad imprescindible hoy en da. En una sociedad consumista y competitiva como la nuestra, es indudable que para lograr vender productos ser preciso, primeramente, darlos a conocer, para lo cual es indispensable publicitarlos. Un experto en la materia expresa esta realidad en forma irnica, pero no menos cierta: "Qu son los deportes, las noticias, los comentarios, el trabajo de los productores de la TV americana? Sencillamente, todo aquello que sirva para rellenar espacios vacos entre dos pginas de publicidad o entre dos spots televisivos" (Howard Cosell. (Citado en Carlos Soria, El Laberinto Informativo, Pg. 166). Para entender cabalmente la importancia actual de la Publicidad, es necesario preguntarse por su naturaleza. Si bien es cierto que se le define de muchas y muy variadas formas, los expertos coinciden en un par de aspectos medulares: en primer lugar, es un medio o instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo, su objetivo es dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que se pone a disposicin del pblico para su consumo o contratacin. La accin publicitaria busca la notoriedad de la empresa y, como finalidad inmediata, persigue el rendimiento econmico. Su funcin es, entonces, dar a conocer productos y servicios y crear una relacin comunicativa entre productores y consumidores. Puede ser muy simple o muy compleja, comprender desde simples mensajes a sofisticadas investigaciones y campaas multimediales que abarquen incluso todo el planeta, como por ejemplo, CocaCola. Podemos deducir de todo esto que la actividad publicitaria tiene, por un lado, una finalidad informativa y, por otro, un objetivo instrumental persuasivo de tipo comercial o econmico. Es decir, que no solo pretende dar a conocer un producto o servicio, sino que, adems, busca persuadir al destinatario para que lo adquiera. La persuasin, por tanto, se suma a la informacin. Informar y persuadir: he ah sus dos funciones, a las cuales puede agregarse una tercera, el entretenimiento, que ha ido adquiriendo cada vez mayor relevancia por lo que no se le puede desconocer. Los expertos coinciden tambin en que no se debe confundir la Publicidad con el marketing (conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancas del productor al consumidor), ni con las Relaciones Pblicas, (el esfuerzo sistemtico para
crear una impresin pblica favorable o "imagen" de alguna persona, grupo o entidad). Ella tiene sus propias normas, su lenguaje y cdigos propios. b) Perfil del Publicista El Publicista es un profesional capacitado para disear, desarrollar, implementar, administrar y evaluar estrategias de marketing y campaas publicitarias para productos y servicios que alcancen conceptos comunicacionales creativos e innovadores y sean funcionales a la estrategia. Optimiza el uso de los recursos en funcin de la eficiencia y de la eficacia de la comunicacin, y es capaz de generar propuestas para medios tradicionales y/o multimediales. 2. Validacin social A diferencia de las Relaciones Pblicas, la Publicidad se ha ganado un espacio en la sociedad. Tanto para la opinin pblica como en las empresas es necesaria. Esta validacin social ha ido de la mano con la profesionalizacin de la actividad publicitaria. Hace unos aos no se estudiaba para ser Publicista: simplemente se era. Para ello se requera una gran dosis de creatividad, talento y mucho inters. Se trataba entonces de una Publicidad bastante artesanal, que contaba adems con muy pocos recursos tcnicos. Hoy, la Publicidad se ha profesionalizado y, prcticamente, el 100% de los Publicistas tienen estudios. Detrs de la ms simple o la ms sofisticada de las campaas, hay una serie de estudios y tcnicas puestas en juego. Hoy nada se deja al azar, nada se improvisa. En la actualidad, 14 instituciones de educacin superior imparten la carrera de Publicidad. De ellas, 8 son universidades. En lo que respecta a DuocUC, la carrera contaba en 2002 con 1.196 alumnos distribuidos en sus sedes de Concepcin (212), Via del Mar (350) y Santiago (634). La matrcula de ese 2002 fue de 389 alumnos, y ha seguido aumentando sostenidamente. La experiencia demuestra que hay un inters creciente de los jvenes por estudiar esta carrera. 3. Impacto econmico En nuestro pas, el impacto econmico de la Publicidad es muy grande. Pese a las recesiones y crisis econmicas que redundan directamente en la disminucin del gasto o inversin en Publicidad por parte de las empresas, su impacto en la economa es tambin entonces considerable. Segn Adimark, entre 1979 y 1998 el gasto publicitario duplic su participacin en el Producto Interno Bruto, pasando de un 0,7 a un 1,5 %. Otras cifras sealan que en 1989 se invirtieron 320 millones de dlares en este campo y en 1997 se superaron los mil millones. Durante varios aos, especialmente en la llamada dcada maravillosa (1988-1998), se creci a tasas de dos dgitos. En 1998 la inversin publicitaria cay, segn las cifras de Mega Time, en 2,7 y, en 1999, en 4,9 %, poniendo fin drsticamente a un perodo de bonanza. Los primeros sntomas se notaron en el segundo semestre de ese ao, pues el primero se logr mantener gracias al Mundial de Ftbol. Algunas grandes agencias pudieron manejar la crisis, como McCann-Erickson, Prolam Young & y Rubicam, Zegers DDB. Otras, como J. Walter Thomson, Northcote Ogilvy & Mather, Lowe & Porta sufrieron grandes bajas en su facturacin. Esta tendencia negativa
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se revirti el 2002 con un crecimiento de 12,9 %. Este incremento impact positivamente en nuestra economa. Los sectores que ms invierten en Publicidad son, generalmente, las grandes tiendas, bancos, telecomunicaciones, automviles y bebidas gaseosas. 4. Campo laboral El campo que abarca la Publicidad es muy diverso y variado. Incluye cualquier empresa o institucin (pblica o privada) que, como parte de su estrategia comercial, necesite desarrollar e implementar programas de marketing y Publicidad hacia el mercado, as como todas aquellas empresas que son prestadoras de servicios profesionales. El Publicista puede formar parte de equipos multidisciplinarios o liderar proyectos con un grupo de profesionales a su cargo. La Publicidad es una profesin que se puede ejercer libremente a travs de la generacin de unidades propias de negocio que asesoran, tambin, campos del marketing o la multimedia. Dentro del campo de la asesora, se consideran todas las especialidades: multimedia, redaccin publicitaria, marketing y cuentas, y planificacin de medios.
SNTESIS La Publicidad tiene en la sociedad actual un carcter omnipresente. Difcilmente podemos prescindir de ella. La Publicidad influye en nuestros hbitos y costumbres, muchas veces sin que nos demos cuenta. Por esta razn, es de vital importancia un buen uso de ella. Verdad y persuasin son dos aspectos centrales de la Publicidad. Desde el punto de vista econmico, la Publicidad mueve miles de millones de dlares al ao en todo el mundo.
Captulo II: Dimensin antropolgica de la Publicidad 1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana La persona humana y su dignidad inalienable son pilares fundamentales de la Publicidad, porque sus destinatarios son siempre personas, es decir, seres libres que apoyan sus decisiones en la informacin obtenida. Adems, si nos preguntamos a quin informa, a quin persuade, a quin entretiene, la respuesta es siempre la misma: a una persona. En virtud de esto, no es indiferente el qu y el cmo del mensaje publicitario. Adems, como estrategia de ventas, se puede aplicar la siguiente mxima: "no puedo vender un objeto (bien o servicio), si no conozco al sujeto". Hoy en da es muy comn que las agencias de Publicidad, antes de lanzar una campaa, se asesoren por psiclogos, socilogos o realicen una serie de focus group para determinar, con la mayor precisin posible, el perfil del consumidor al cual se dirigir un producto. Hay que enfatizar, sin embargo, que este conocimiento del sujeto (potencial cliente) debe estar enfocado a conocer mejor sus intereses y necesidades, y no a explotar sus debilidades. a) El hombre como persona y no como mero consumidor La Publicidad debe asumir, pero no en trminos absolutos, que el consumo es una de las actividades humanas. Dado que su destinatario es la persona, es un requisito imperativo que se le respete en su derecho-deber a hacer una eleccin responsable, es decir, que no se manipule su libertad interior. De all que la persuasin debe apuntar a la inteligencia, que es lo que distingue al hombre y permite verlo como persona y no como mero consumidor. Sin embargo, no siempre ocurre as. Una empresa que encarga una determinada campaa publicitaria tiene inters en obtener nuevos clientes o mantener los que tiene, nada ms. En otras palabras, busca que su producto se venda. 2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona El respeto por la persona implica que se respete radicalmente su libertad, es decir, que ella no se vea coartada o manipulada. La Publicidad debe mover la inteligencia del hombre en cuanto hombre, es decir, en cuanto ser libre y no condicionado. La libertad humana implica la autodeterminacin, por lo tanto los mensajes publicitarios no deberan coartar su decisin, sino influenciarla. a) Libertad y coaccin psicolgica Al decir de una experta, la "quinta esencia (de la Publicidad) es ocupar un lugar en el cerebro" de la persona, En otros trminos, lo que se espera del receptor de un mensaje es una especie de reflejo condicionado frente al estmulo que se le presenta, es decir, se trata de asociar inmediatamente un determinado producto con una marca. O con palabras de Clifford Christians: "El objetivo de la publicidad es hacernos pensar o actuar de acuerdo con las intenciones del anunciante, sean estas nobles o venales". No podemos desconocer que el mensaje publicitario conlleva una comunicacin unilateral, cuya finalidad es dar a conocer, con fines persuasivos, la existencia de un bien o un servicio disponible para los consumidores. Persuadir al potencial consumidor o cliente no es ticamente incorrecto, ya que no es de suyo algo daino. La persuasin es una sugerencia que se dirige a la voluntad
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del receptor a travs de su entendimiento y que lo deja en libertad de seguirla o no, es un consejo, es mostrar o demostrar la conveniencia de optar por un producto y no por otro. Se apoya en la fuerza de las razones. As, influye en la voluntad del receptor, pero no la determina. Ahora bien, cuando el mensaje apela a los instintos, se corre el peligro de manipular al receptor, coartando su libertad, es decir, reduciendo su voluntad. b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal James Vicary, experto en Publicidad, fue el primero en utilizar Publicidad subliminal, que consiste en emitir mensajes en forma muy veloz y en secuencias muy cortas que escapan al umbral mnimo de exposicin, pero se aprehenden inconscientemente. Vicary inocul la frase "Eat Popcorn" en un film en proyeccin. Aunque la frase fue expuesta solo 0'00033 segundos, aument ostensiblemente la venta de palomitas de maz en el lugar. En 1957, esta prctica publicitaria fue denunciada, advirtindose de los graves peligros que entraaba, lo que condujo a que muchas agencias publicitarias en varios pases la prohibiera, no solo por considerarla peligrosa, sino, adems, por no respetar la libertad de las personas. Aunque algunos estudios posteriores, como los de Anthony Pratkanis, afirman que no se ha podido demostrar cientficamente que ella determine la conducta del consumidor, igualmente se ha desechado como prctica. 3. La Publicidad debe ser verdadera a) No hay Publicidad sin verdad La verdad es un aspecto central en la Publicidad. Es ms, en sentido estricto pertenece a su esencia. No hay, entonces, Publicidad sin verdad. Por qu? Nadie discute que uno de sus fines es informar, pero siempre se informa sobre "algo" (producto o servicio) o "alguien" (persona, institucin o empresa). En otras palabras, se informa sobre una realidad concreta. Lo que hace el Publicista, entonces, a travs de su creatividad y apoyado por recursos tcnicos, es darle un aspecto artstico a un mensaje que informa sobre la existencia de un determinado bien o servicio. En sentido propio, el Publicista no crea, sino que re-crea a partir de una determinada realidad. b) La verdad publicitaria es una cierta adecuacin y no sinnimo de exactitud Jos Mara Desantes define la Publicidad verdadera como "la adecuacin, que nunca ser total sino solo cierta adecuacin, entre la realidad y el conocimiento que de ella tenga el emisor en un primer momento y, posteriormente, entre el mensaje que este emite y el conocimiento que adquiere el receptor" (Citado de Carlos Soria, Op. cit, pg. 159). De all que no haya mensajes poco verdaderos o verdaderos a medias: son verdaderos o no, lo cual no significa que la informacin facilitada siempre tenga que ser absolutamente exacta (el requisito de exactitud es propio de la comunicacin cientfica) ya que en muchos otros casos solemos admitir cierto margen de maniobra. Hugo Aznar ilustra este punto con un ejemplo muy esclarecedor. Dice que "cuando redactamos un currculum no es aceptable poner datos falsos, pero sera absurdo incluir nuestros defectos" (Publicidad y tica: la va de la autorregulacin). En la actividad publicitaria ocurre algo similar: nunca, bajo ninguna circunstancia, se debe recurrir a la mentira o a datos falsos para persuadir o causar mejor
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impresin, pero ello no significa, por ejemplo, que no se puedan exaltar las virtudes de un producto. La Publicidad debe ser verdadera por variadas razones, tales como: a) porque el hombre, en cuanto ser racional y libre, necesita de cierta informacin para tomar decisiones que afectarn no solo su bolsillo, sino tambin a su vida. Una falsa informacin no atenta nicamente contra la verdad, sino tambin contra la justicia. Adems, puede causar dao econmico adems del psicolgico; b) porque el engao o la simple mentira, independiente de la maldad que suponen, generan un clima de desconfianza que afecta a las relaciones interpersonales como tambin a toda la sociedad. El mercado funciona sobre la base de la confianza, sin la cual se debilita; c) porque desde una perspectiva utilitaria, no conviene mentir, pues las mentiras "tienen patas cortas". Si los consumidores se percatan de que han sido engaados, "no volvern a realizar el acto de compra" (Cdigo de tica de EASA, 1997). Una Publicidad falsa o engaosa atenta contra la tica. As, por ejemplo, al promocionar una bebida light no puedo afirmar que "con ella usted bajar 5 kilos en una semana", no habiendo ni remotamente posibilidades de que eso ocurra. 4. El peligro de la manipulacin Este es un tema muy complicado en el mbito de la Publicidad, pues la persuasin, que de suyo no es mala, apela comnmente a los instintos o sentimientos de las personas, explotando ciertas carencias, frustraciones o anhelos. Segn algunos expertos en la materia, al Publicista se le prepara, en gran medida, para cautivar las emociones de las personas. a) Manipulacin de los instintos Son numerosas las piezas publicitarias que apelan indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos racionales del hombre. Por ejemplo, cuando se publicita un producto a travs del recurso sexual, se apela al instinto de reproduccin que es muy fuerte en el ser humano. Del mismo modo, es comn apelar a nuestros instintos bebestibles y comestibles para ofertar productos que no estn directamente relacionados con ellos. Al hacerlo, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se crean hbitos de consumo y estilos de vida que pueden ser perjudiciales para la salud fsica y espiritual de la persona. En efecto, la influencia de este tipo de Publicidad es ms que evidente en los hbitos de consumo, en los gustos y en las modas, habindose convertido en un importante factor de socializacin para nios y jvenes. b) Manipulacin de los sentimientos: apelacin al miedo Otro recurso muy utilizado en Publicidad es la apelacin al miedo, sentimiento vital de amenaza frente a un mal concreto que se trata a toda costa de evitar. Desde una perspectiva antropolgica, actuar por miedo reduce la voluntariedad del acto, llevando a la persona a realizar actos que bajo otras circunstancias no efectuara. Esta situacin se da generalmente cuando se publicitan productos destinados a evitar enfermedades, riesgos de salud o peligros. En este sentido, el Cdigo de tica de la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial seala: La Publicidad no ofrecer argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrn
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recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales. (Ttulo II, Art. 5). c) Manipulacin de ciertas carencias: la frustracin. No son pocos los mensajes publicitarios que apelan a las frustraciones para vender. El Publicista sabe (apoyado por una serie de estudios psicolgicos, sociolgicos, focus group, etc.) que todos o casi todos queremos ser algo que no somos, o que estamos descontentos con lo que tenemos (nuestra apariencia fsica, nuestros bienes, nuestras condiciones, etc.) o que aspiramos a tener xito, poder o reconocimiento social. La frustracin, en cuanto vivencia del fracaso por no conseguir lo que se esperaba, produce una insatisfaccin en el sujeto debido a la ausencia de un estmulo agradable. Por ejemplo, si comprar es un estmulo agradable, la carencia de recursos econmicos que lo impiden genera frustracin. Muchas veces lo que se nos vende, ms que un producto, es una idea o una promesa de acceder a un mundo soado o encontrar el xito y la fama si consumimos ese producto.
SNTESIS La Publicidad tiene como principio y fin a la persona humana. Aunque la Publicidad se dirige a un gran pblico, no debe olvidar que detrs siempre hay una persona humana, a la que se debe respetar. La Publicidad est al servicio del hombre y no al revs. La Publicidad concibe al hombre como un fin en s mismo, que no se puede manipular. El Publicista debe ser lo suficientemente prudente para persuadir sin manipular.
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Captulo III: La dimensin tica de la Publicidad 1. Discusin sobre el carcter tico de la Publicidad a) tica y Publicidad Respecto a la relacin que se da entre ambas disciplinas, se pueden asumir diferentes actitudes: La tica y la Publicidad constituyen dos mbitos totalmente separados: En este caso, se considera la Publicidad como una tcnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es persuadir al consumidor, no importa cmo. La Publicidad ser mejor mientras ms sofisticada sea la tcnica que emplee. La tica y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Segn este horizonte, la tica representa un plus, una suerte de aadido que viene desde fuera y que debe ser capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstculo, debe ser evitada. En esta versin, se da entre ambas solo una relacin de carcter instrumental, es decir, la tica est al servicio de la Publicidad. La tica y la Publicidad estn indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos indica que la actitud que considera la tica como parte inherente a la Publicidad es la correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro de mrgenes ticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que respeta la verdad (revela datos significativos para no confundir al pblico), aquella que es responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no engaa ha demostrado ser la ms eficiente. Las empresas exitosas son aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias. Adems, una agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas, que no solo restan credibilidad al producto o sus avisadores, sino tambin tiempo y dinero. Interesa poner de relieve que la tica tiene un carcter positivo, es decir, no solo ahorra problemas judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino adems es un buen negocio. b) Necesidad de la tica publicitaria No todos los publicistas estn de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos conceptos y se apoyan en los siguientes argumentos: La tica no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede obligar a que profesen los mismos principios y acten de la misma manera, ya que no hay ninguna razn para que unos hombres les impongan sus normas a otros. Por qu tendramos que exigirle lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas, las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia de los pueblos.
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La tica tiene un carcter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de accin o la creatividad del publicista. La tica es una actividad privada, que afecta la vida personal del individuo, pero no la pblica o profesional; no es ms que un ideal romntico. En nuestra poca no pasa de ser una declaracin de buenas intenciones, pero el mundo, ms an el mercado, no se rige por parmetros ticos sino econmicos. La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado est saturado de productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse ticamente est en clara desventaja frente a sus competidores. Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la tica publicitaria, conjunto de principios y normas morales mnimas exigibles a la profesin que obliga moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la actividad profesional con todas sus implicancias ticas y sociales; por otra, aborda los aspectos relacionados con la conciencia y comportamiento del profesional. Esto implica, por ejemplo, no solo preocuparse del contenido, sino tambin de cmo se entrega el mensaje. En otras palabras, el Publicista no solo debe preocuparse de qu producto va a publicitar, sino adems, de cmo lo va a publicitar. c) Funcin de la tica publicitaria Una postura tica hace que el Publicista se autorregule, es decir, que acte ticamente por propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su accin, pues su falta de tica no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino tambin a quien lo comunica. Sirve, tambin, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas ticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigracin falaz de los competidores; la exageracin u omisin engaosa; la utilizacin de imgenes impactantes que provoquen escndalo, como las utilizadas por Oliverio Toscani; el aprovechamiento indebido del goodwill de una marca o producto rival; el uso denigrante o abusivo del cuerpo femenino, etc. Por ltimo, la deontologa coopera en la formacin de una recta conciencia profesional, ayudando, de este modo, a discernir adecuadamente frente a los numerosos dilemas de conciencia que se le presentan diariamente al Publicista. 2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad a) Informar, persuadir y entretener estn siempre en la perspectiva del bien Si los destinatarios de los mensajes publicitarios son siempre personas, no se puede desconocer la importancia de hacer buena Publicidad. Cuando se da a conocer un producto, es importante entregar antecedentes de este en forma completa y veraz, como por ejemplo, dar a conocer a) su origen o procedencia; b) su naturaleza y composicin; c) las condiciones de disponibilidad; d) la fecha de elaboracin y de vencimiento, si corresponde; e) posibles riesgos o efectos colaterales del producto; d) el precio real. Si se respetan estos aspectos, se estar realizando una Publicidad de alcances positivos.
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b) Aporte al bien personal Diariamente realizamos una serie de elecciones de todo tipo. Muchas de ellas tienen relacin con la adquisicin de un bien o servicio. Cmo elegimos? En base a qu optamos por un producto y no por otro? Muchas veces el criterio bsico de decisin (relacin precio y calidad) se ve anulado consciente o inconscientemente, por la Publicidad que no siempre nos habla de ello. Los beneficios de una buena Publicidad son los siguientes: educar al consumidor; entregarle informacin relevante para poder decidir sus compras (la Publicidad ilustra al consumidor acerca de los beneficios, caractersticas y valores de los productos); reducir los costos al consumidor: gracias a ella, l sabe dnde comprar ms barato; concentrar las necesidades de los consumidores. c) Aporte al bien comn Si la Publicidad coopera al bien de la persona, por extensin coopera al bien comn. Dentro de los mayores beneficios en este mbito se cuentan los siguientes: Estimula una sana y deseable competencia, contribuyendo, de este modo, al crecimiento econmico y al servicio de un genuino desarrollo humano; al informar a las personas sobre la aparicin o disposicin de nuevos productos o servicios en el mercado, obliga a mejorar la calidad de los ya existentes lo que constituye un estimulo y un desafo para las empresas; estimula el progreso econmico a travs de la expansin de los negocios y el comercio; tambin puede producir beneficios sociales, ticos y religiosos: no pocas veces instituciones benficas o sin afn de lucro, incluso religiosas, utilizan la Publicidad para enviar mensajes de solidaridad, fraternidad, servicio al prjimo, tolerancia, caridad hacia el necesitado, etc. De este modo, se constituye en el vehculo para que millones de personas se sensibilicen en torno a un determinado proyecto. En nuestro pas, desde mediados de los aos noventa, comenz una serie de campaas de bien pblico destinadas principalmente a sensibilizar a la poblacin respecto de ciertos problemas sociales, como la pobreza, la delincuencia, la falta de solidaridad, la drogadiccin, el aborto, etc. Una de las primeras que se vio por televisin y prensa escrita fue la Campaa por la vida buena patrocinada por la Compaa de Jess en 1996. Otra muy conocida fue impulsada por la Fundacin Paz Ciudadana: bajo el lema dale un mordisco a la delincuencia, un perro detective y su sobrino aconsejan, especialmente a los nios, sobre cmo hacerle la vida ms difcil a los delincuentes. Otra campaa es la impulsada por la Fundacin Chile Unido. Esta Fundacin, desde el ao 1998, ha impulsado una campaa destinada a movilizar las energas positivas y eliminar las conductas sociales negativas de los chilenos. Su lema es: si quieres un cambio, comienza por ti. Carabineros tampoco ha estado ausente de estas campaas: bajo el lema Usted y Carabineros, con seguridad juntos podemos intenta crear conciencia sobre el hecho de que la seguridad y prevencin son un trabajo de toda la comunidad. La Institucin ha lanzado tambin campaas para prevenir la drogadiccin. Una buena campaa de servicio pblico puede incluso directamente salvar vidas y fue esto lo que ocurri con la organizada por Fundacin Chile Unido destinada a evitar abortos. A travs de mensajes televisivos y afiches en las calles que sealaban Al abortar parte de ti tambin se muere, invitaban a pedir ayuda a la Fundacin, la que present resultados muy exitosos, ya que haban disuadido a muchas mujeres de abortar. Podemos ver as cmo la Publicidad se pone al servicio de la vida. Adems, contribuye a aumentar la identidad nacional, a resaltar el "valor pas", al permitir la identificacin con los smbolos nacionales
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mediante el uso de poleras o gorros con la bandera nacional, y participa en ensear el respeto por los mayores, los nios, los discapacitados. 3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer a) Distincin entre una Publicidad buena y una exitosa A partir de lo expuesto, podemos colegir que cuando se utiliza la expresin buena Publicidad no solo se hace referencia al aspecto tcnico sino, fundamentalmente, al tico, es decir, a aquella que respeta las normas ticas y la dignidad del consumidor. La diferencia entre una Publicidad buena y una exitosa es que esta ltima no necesariamente respeta la tica profesional, ya que el xito se mide por la eficacia o las ganancias que produjo, pero no por el bien que desarroll b) Distincin entre lo tico y lo legal Es necesario distinguir entre lo tico y lo legal, ya que, segn fuentes consultadas, hay una mentalidad bastante extendida que considera lo legal como sinnimo de tico. Si la ley lo permite o no dice nada respecto a un determinado punto, inmediatamente pasa a ser considerado tico. Puede que muchas veces sea as, pero no lo es siempre y eso es lo importante para una correcta actuacin en Publicidad. Segn las mismas fuentes, al momento de planificar una campaa publicitaria, la mayor preocupacin de las agencias tiene que ver con los aspectos legales. En virtud de ello, se asesoran por abogados y procuran evitar demandas de la competencia. c) La mejor Publicidad, la de calidad y credibilidad Podemos afirmar, a modo de corolario, que la mejor Publicidad es aquella que destaca la calidad de un producto o servicio y, por ende, genera credibilidad. De este modo, el Publicista no se ver impulsado ni a mentir ni a exagerar las cualidades de lo que publicita. Saber hacer implica competencia profesional, supone el dominio de una serie de conocimientos y tcnicas de la profesin; hacerlo bien supone la aplicacin de esos conocimientos y tcnicas y, por supuesto, el ejercicio de las virtudes; darlo a conocer requiere de calidad y credibilidad. SNTESIS La Publicidad tiene una dimensin artstica y otra tcnica. Ambas ests sujetas a la dimensin tica. La tica es inherente a la Publicidad. Ambas estn indisolublemente unidas. La Publicidad debe tender siempre al bien de la persona y, por extensin, al bien comn. No se debe confundir el mbito de lo legal con lo tico en el manejo publicitario.
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Captulo IV: Cuestiones ticas de mayor recurrencia 1. Diagnstico tico No resulta fcil hacer una evaluacin tica acerca de la actividad publicitaria en Chile. Si asumimos como criterio los datos aportados por el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria CONAR y algunos expertos en la materia, en Chile, la faltas a la tica no seran significativas o tan frecuentes como en otros pases. Desde esta perspectiva, nuestra Publicidad gozara de buena salud. Segn los antecedentes de este organismo, desde septiembre de 1987 (ao en que se cre la entidad) hasta 2002, se presentaron 553 casos, cifra que no sera considerable si se estima que cada ao se realizan alrededor de 60 mil piezas publicitarias. Segn Manuel Silva, presidente del CONAR, la Publicidad en Chile se ajusta, por lo general, a la tica. Sin pretender poner en tela de juicio lo afirmado por l, cabe sealar que aproximadamente el 70% de los casos que ve este organismo son por denuncia de empresas o agencias, las cuales velan por sus propios intereses o los de sus clientes, es decir, estn atentas a la Publicidad y tienen una mirada crtica. El resto de las denuncias corresponde a organizaciones gremiales o sin fines de lucro, de oficio, y una mnima parte, a personas naturales. Lo que queremos decir con esto es que el pblico no siempre formaliza su crtica. 2. Principales aspectos o mbitos en donde se presentan dilemas ticos El Publicista debe estar consciente de que durante su vida profesional va a encontrar, con frecuencia, una gama muy variada de dilemas ticos, desde hasta qu punto es lcito adornar el producto para hacerlo apetecible, hasta qu punto se pueden utilizar recursos como el sexo, el poder o el xito para vender. Al disear una campaa, no se podr obviar el dilema de cmo afecta la Publicidad el estilo de vida de las personas o si lo hace para bien o para mal. Alguien especializado en marketing y cuentas se preguntar, por ejemplo, cul es el lmite tico del gasto publicitario. Al Publicista creativo se le plantear la pregunta de hasta qu punto es legtimo crear nuevas necesidades que estn simplemente mas all del poder adquisitivo de la gran mayora de los consumidores. Si bien es cierto que cada rea de la Publicidad tiene sus propios cuestionamientos, todas confluyen en un gran conflicto tico que consiste en determinar cul es el lmite entre informacin persuasiva y manipulacin. Se debe estar consciente de que informar es necesario y que la Publicidad, al dar a conocer los beneficios de un determinado producto, presta un servicio. Y que no basta con informar; adems, debe persuadir para que el producto ofertado sea adquirido. Persuadir es legtimo cuando se apela a la sensibilidad, la lealtad o la emotividad, siempre y cuando no se coarte la libertad del consumidor. Esto es lo que hace la manipulacin en cuanto es una presin indebida que restringe la posibilidad de elegir. a) Verdad, exageracin, falsedad Cul es el lmite entre verdad, exageracin y falsedad?, cundo la exageracin pasa a ser mentira? Cuando la verdad o falsedad se refiere a un determinado producto, a un bien tangible, el examen tico no resulta tan complicado. Por ejemplo, afirmar que en dos semanas determinadas pastillas adelgazantes logran que usted baje 5 kilos si sigue el
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tratamiento y eso efectivamente ocurre, se ha dicho la verdad. Si lo que se dice es que podra bajar hasta 10 kilos, se est exagerando, siempre y cuando esto sea cientficamente probable; pero si se afirma que bajar 15 kilos sabiendo que es imposible, hay una evidente mentira. Sin embargo, resulta que la lnea divisoria entre la mentira y la exageracin se vuelve muy difusa. Se puede exagerar y prometer que un jugo en polvo rinde 2 litros (lo ms probable es que quede muy desabrido), pero otra cosa diferente es decir que ese mismo jugo est hecho en un 40% a base de frutas naturales cuando en realidad tiene un 25%. Pero, qu pasa si la promesa no se refiere a un producto concreto sino a una idea? Bien sabido es que la Publicidad actual, ms que vender un producto concreto, "vende" una idea. En otras palabras, promete algo que puede o no ser real. Por ejemplo, si se quiere vender un desodorante masculino cuya calidad es inferior a la de la competencia y el precio, igual o superior, no se vender entonces el producto, sino lo que conlleva utilizarlo. La Publicidad, en este caso, recurrir a vender la seduccin total o algo parecido. Surge, as, la duda sobre cul es el lmite entre la exageracin y la falsedad. El problema con la verdad en el campo publicitario se da generalmente de forma muy sutil. No es que la Publicidad seale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreaadiendo valores ilusorios o silenciando datos o hechos pertinentes. Por ejemplo, una pieza publicitaria de cigarrillos o whisky puede exaltar los placeres que ellos causan, hasta el punto de desconocer sus daos a la salud. En materia de ofertas, es engaoso tentar con "descuentos entre 10% y 50%", cuando todos los descuentos son del 10% y solo un producto, de menos importancia, tiene el 50%. b) Publicidad dirigida a los nios Esta es un rea muy sensible, pues una buena parte de la Publicidad se dirige a este segmento de la poblacin. Aunque desconocemos cifras exactas, podemos afirmar que una cantidad considerable de ella va dirigida a los nios o los utiliza no solo para vender productos infantiles. Por qu? Porque al nio se le asocia con cualidades positivas como la ternura, la inocencia, la transparencia, la honestidad, etc. El Publicista parte de la base de que los nios son grandes consumidores, fciles de convencer y que influyen notablemente en la eleccin de los padres al momento de adquirir ciertos productos, ya sean alimentos, juguetes o de otra ndole. Adems, son el mejor elemento publicitario que pueda existir, lo que los lleva a ser a veces sobreutilizados. Ante la situacin preocupante que esto presenta, el Cdigo Chileno de tica Publicitaria estableci una serie de deberes, como por ejemplo: "Los avisos dirigidos a los nios deben hacerse de tal manera que les sea fcil juzgar el verdadero tamao de un producto (preferiblemente mostrndolo en relacin a un objeto comn) y debe tenerse cuidado de evitar cualquier confusin entre las caractersticas de artculos en la vida real y copias de juguetes de los mismos" (Anexo Nios, Letra C). Tambin establece una serie de normas respecto de la seguridad: "Los nios no deben ser vistos inclinndose peligrosamente hacia afuera en las ventanas de las casas, edificios, vehculos o puentes o subiendo precipicios peligrosos". "No debe mostrarse a nios encaramndose a repisas altas o estirndose hacia arriba para tomar de una mesa objetos que quedan sobre sus cabezas" (Anexo nios, Seguridad, Letras C y D).
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Este aspecto no deja de ser preocupante si se considera que, segn el Consejo Nacional de Televisin, en nuestro pas la calidad de los programas infantiles es muy mala, en parte, porque se pasa una gran cantidad de avisos comerciales en forma encubierta. Un requisito fundamental que ha de tener la Publicidad es el respeto a la persona y su derecho a hacer una eleccin responsable. Debe salvaguardar siempre y en todo momento su libertad interior. Pero, si ha de tener ms cuidado y respeto a alguna persona en particular, esa ha de ser, sin duda, el nio. Frente a ellos, la preocupacin, el respeto, el cuidado y la atencin ha de ser mxima, evitando explotar su ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural y, menos an, abusando de su sentido de la lealtad. Es evidente que los nios estn ms limitados que los adultos en cuanto a experiencia y habilidad para evaluar y decidir sobre las compras; por ello, algunas presentaciones y tcnicas que pueden ser apropiadas para la Publicidad dirigida a los adultos pueden inducir a error cuando se usan en una dirigida a nios. De ah que la prudencia juegue un papel fundamental. En primer lugar, los mensajes publicitarios no han de provocar equvocos, defraudar o brindar informacin errnea. En un aviso de un auto a control remoto, por ejemplo, no podr aparecer este girando a una velocidad mucho mayor de la que en realidad tiene. Es necesario poner cuidado en especificar bien lo que incluye el producto. As, en una publicidad de una mueca, muchas veces puede aparecer dentro de su casita o de un auto, o acompaada de mltiples accesorios, cuando en realidad lo que se vende por el precio anunciado es solo la mueca. La imaginacin del nio es algo que no se puede explotar abusivamente. En segundo lugar, los nios no estn preparados como los adultos para tomar decisiones juiciosas e independientes. La tentacin del anunciante puede ser grande si se trata de estimular al nio para que pida a sus padres o a otras personas que le compren determinados artculos, especialmente en ciertas pocas del ao, como Navidad o el Da del Nio. Los avisos comerciales no deberan contener frases como "Si tus padres te aman te lo comprarn"; "No dejes de pedrselo a pap y mam"; etc. Pero, ciertamente, la presin no siempre es tan explcita: muchas veces se utilizan mtodos implcitos como, por ejemplo, un mensaje publicitario de zapatillas que muestra a un nio que no las tiene y que por ello es rechazado por sus amigos. Mientras los que poseen el calzado se ren y juegan felices, quien no las tiene se sienta a mirarlos con un rostro lnguido y triste. Dicha publicidad implica que no tener el producto hace a un nio inferior a sus amigos lo que tiende, necesariamente, a que este lo pida a sus padres. Si no lo consigue, habr frustracin. "Ningn aviso debe hacer que los nios crean que sern inferiores a otros nios, o impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o servicio" (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Art. 17, letra C). Los nios nada o poco saben acerca de precios, por lo que deberan evitarse mensajes como: "A un precio accesible para todos los hogares"; "Nada ms que $10.000"; "Tan solo $15.000"; etc., pues inducen al nio a pensar que ese producto o bien no es costoso para sus padres, lo que genera la consiguiente presin para conseguirlo. Cuando se trata de menores, los bienes y servicios ofrecidos suelen incluir sorteos y premios. En este caso, se debe ser lo suficientemente prudente para no exaltar de tal manera el premio y el regalo, que el producto o bien pase a un segundo plano.
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Otro punto que no se debe dejar pasar es el referido a la seguridad. En efecto, la imitacin, exploracin y experimentacin son actividades importantes para los nios. Ellos se sienten atrados por la Publicidad en general y pueden imitar las demostraciones de los productos y otras acciones sin tener en cuenta el riesgo. Muchos accidentes y heridas infantiles tienen lugar en casa y a menudo estn relacionados con el mal uso o abuso de productos habituales del hogar. Un comercial no debe mostrar a un nio realizando acciones que puedan ponerlo en peligro como, por ejemplo, en un mensaje de yogur o leche con frutas mostrarlo subindose a una silla alta para alcanzar el producto que se encuentra por sobre su medida; o mostrar al nio volando despus de consumir cereales. Tampoco es prudente mostrar a nios muy pequeos con juguetes que solo son seguros manipulados por mayores. De la misma manera, cuando se presentan actividades deportivas peligrosas, se debe tener cuidado en mostrar al nio con los implementos de seguridad necesarios. Por ejemplo, si se publicita una bicicleta mountainbike o un par de patines, no debe aparecer el o los protagonistas realizando las pruebas que suelen realizarse, sin casco y elementos necesarios para protegerse de cadas o accidentes. Finalmente, jams debe incitarse a los nios a entrar en lugares extraos o a conversar con desconocidos. c) Utilizacin de nios Pocas cosas causan tanta atraccin y tan buen recibimiento en Publicidad como los nios. La ternura y la inocencia, la transparencia y la simpata utilizadas por el Publicista provocan una especial atencin en el consumidor y un fcil recuerdo del aviso publicitario. Pinsese en todos aquellos comerciales de paales, papel higinico o productos alimenticios. Precisamente, por la gran aceptacin que posee la imagen de un nio, es que se debe manejar con especial cuidado. "La utilizacin de menores se ceir a las disposiciones legales que reglamentan el trabajo remunerado de ellos y cuidar que, a travs de la imagen del nio, se promuevan comportamientos o hbitos propios de esta edad, evitando toda distorsin psicolgica" (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Artculo 17). En primer lugar, no debe utilizarse a un nio exclusivamente como medio para alcanzar intereses publicitarios si estos estn reidos con su condicin infantil. El nio es persona y merece, por tanto, el mayor de los respetos, de modo que cualquier utilizacin de un nio que atente contra su dignidad debe prohibirse. Exponerlo a situaciones como desnudos u obscenidades; hacerlos realizar actos inmorales, como robos, mentiras, engaos, escenas violentas, ya sea que ellos las ejecuten o las reciban, es decir, cualquier utilizacin que les degrade debe ser siempre evitada. Por ejemplo, mostrar las bondades de un producto de modo tan deseable que, fascinado por l, burla a los dueos para conseguirlo. En segundo lugar, no debe exponerse a los nios a realizar escenas riesgosas. Las conductas que ellos realizan en los mensajes son frecuentemente imitadas por sus pares, lo cual puede ponerlos en grave riesgo; por ejemplo, mostrar a un nio realizando alguna accin riesgosa para conseguir un determinado producto. Debe evitarse, tambin, utilizar imgenes de nios en la publicidad de productos que no es conveniente que ellos utilicen o consuman. Por ejemplo, vincular a nios con cigarros, bebidas alcohlicas, armas, etc. "Los nios no deben aparecer solos en escenas callejeras, a menos que obviamente sean suficientemente grandes como para mostrrseles jugando en la calle, salvo que se
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demuestre claramente que es una calle para jugar u otro sector seguro; no debe mostrrseles bajndose descuidadamente de la acera o cruzando la calzada sin el debido cuidado, ..." (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Anexo Nios, Seguridad, Letra B). d) Venta de productos polmicos o complejos La Publicidad de algunos productos presenta varios dilemas ticos. La gran pregunta es si deben o no publicitarse productos que eventualmente puedan causar dao, como cigarrillos, alcohol, armas o incluso juegos de azar. Aunque existe un cierto marco legal amplio que regula este tipo de Publicidad, ello no resuelve el problema en todos los casos y, desde la deontologa publicitaria, se debe abordar cada situacin en forma particular y seguir reflexionando permanentemente. Las directrices que presenta el Cdigo Chileno de tica Publicitaria son las siguientes: "La publicidad de bebidas alcohlicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los adultos y se tendr especial preocupacin en que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en revistas, fundamentalmente infantiles, y en horarios televisivos y de radio destinados a nios y jvenes, sujetndose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre el tema" (Art. 18). Recientemente, la Unin Europea prohibi la Publicidad del tabaco en televisin y que sus marcas auspiciaran eventos deportivos. Otro producto que podra ser considerado polmico es el uso del preservativo como medio de prevencin del SIDA. Aos atrs, el gobierno espaol lanz una campaa que deca: Pntelo, pnselo. Esta Publicidad iba ms all de un problema de mal gusto, pues implicaba un menoscabo a la mujer. Como era de esperar, la campaa caus una gran polmica y fue rechazada por varios sectores de la poblacin. e) Utilizacin del dolor Dado que la Publicidad busca tambin entretener, pareciera ser que el tema del dolor es muy ajeno a ella. Sin embargo, no siempre es as: hay un tipo de Publicidad que busca sensibilizar al receptor y que no tiene un fin comercial sino formativo. En ella se asocia el dolor a campaas relacionadas con la prevencin del SIDA, los peligros del tabaco, de la droga o los accidentes del trnsito. Aqu se recurre al sufrimiento humano para mostrar una realidad que debera ser evitada, lo cual legitima ampliamente su instrumentalizacin. Pero la utilizacin del dolor plantea una serie de cuestionamientos ticos. En lo que respecta a la Publicidad comercial, no se justifica ticamente su uso, pues el dolor no puede ser considerado una mercanca que se vende o se compra. ticamente hablando, se debe considerar que hay ciertos bienes que escapan a la compra y venta, y que no son intercambiables en el mercado. El dolor tiene que ver con una dimensin muy ntima del hombre, y es expresin de una vivencia personal intransferible. Adems, hay que agregar que existe una clara desproporcin entre el fin que se persigue (vender un producto), y el medio utilizado (el dolor o sufrimiento humano). No hay nada que legitime la relacin entre, por ejemplo, una imagen de un enfermo terminal de SIDA en su lecho de muerte o un uniforme militar ensangrentado, con una prenda de vestir o cualquier otro producto tangible. En estos casos, el dolor se utiliza para alcanzar notoriedad, se busca con-mover al receptor, impactarlo, con lo cual, evidentemente, se degrada el sentido del sufrimiento reducindolo a una categora sensible o morbosa.
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Sin embargo, hay una Publicidad que instrumentaliza el sufrimiento, pero que busca un fin legtimo como es el prevenir accidentes; o intenta sensibilizarnos frente a la realidad de los minusvlidos para cooperar con ellos. No obstante, frente a estos casos debe aplicarse el viejo aforismo de que el fin no justifica los medios. Adems, este tipo de Publicidad no siempre distingue entre los receptores del mensaje y los actores reales, sobre todo cuando en ella prima un clculo utilitario. El mensaje, sin embargo, se puede llegar a justificar si logra, por ejemplo, prevenir un accidente de trnsito a costa del dolor de quienes lo han sufrido. Hay que destacar, con todo, que la eficacia de este tipo de Publicidad es bastante baja. En aquellos pases en donde se han lanzado campaas sistemticas en esta forma para prevenir el SIDA o los accidentes de trnsito, las estadsticas demuestran que su disminucin ha sido leve. f) Utilizacin del cuerpo, especialmente femenino El recurso del erotismo es cada vez ms frecuente en Publicidad. Como vivimos en una cultura marcada por el hedonismo y la sensualidad (algunos la han llamado la cultura de la imagen), se busca agradar los sentidos, por lo que todo est dirigido a impactarlos. Chile no es la excepcin. Esto ha trado como consecuencia un verdadero culto al cuerpo, el cual es permanentemente embellecido para agradar y atraer. As, han proliferado los centros de esttica, gimnasios de acondicionamiento fsico, cirugas estticas, etc. Un cuerpo bello o atractivo se asocia con xito y aceptacin social. La Publicidad no se encuentra ajena a esta cultura hedonista y esto la ha llevado muchas veces a olvidar que su funcin de persuadir debe dirigirse al entendimiento del hombre y de la mujer y ha optado por apelar indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos racionales de los consumidores, principalmente los jvenes. Para ello, recurre sobre todo a la utilizacin del cuerpo femenino. En muchos casos esta exposicin es abusiva y denigrante, llegando en otros casos a ser obscena y de psimo gusto. La dignidad de la mujer, de esa manera, se ve en la mayora de los casos menoscabada. Aunque es comn ver en mensajes de bebidas alcohlicas el recurso al cuerpo femenino, no son los nicos. Apelar a lo ertico y a lo sexual va muy ligado con la idea de libertad, de independencia, de plenitud. En virtud de ello, lo sexual se utiliza para vender desde helados hasta caf o autos. Significa esto que nunca se puede usar el cuerpo femenino en un mensaje publicitario? Ciertamente, la respuesta no puede ser negativa: no siempre utilizar el cuerpo femenino es motivo de falta a la tica publicitaria; pero el criterio de utilizacin debe ser siempre el respeto, es decir, mostrarlo con pudor y buen gusto. No se lo puede instrumentalizar ni utilizar con el fin de exaltar los instintos y pasiones del consumidor. La publicidad de un refrigerador, por ejemplo, perfectamente puede ir acompaado de la imagen de una hermosa mujer. Pero presentarla semidesnuda, apoyada seductoramente en l, supone utilizarla para decir algo ms de lo que el mensaje busca transmitir. All hay una provocacin, una exaltacin indebida de los sentidos. Lo mismo ocurre con cualquier producto que utilice el cuerpo femenino con la sola intencin de excitar las pasiones del consumidor, sin que ello tenga relacin con los atributos del mismo. En los mensajes destinados a mujeres, especialmente los que tienen que ver con productos de belleza y ropa interior femenina, difcilmente podra pensarse en no utilizar el
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cuerpo de una mujer. All se aprecia claramente cmo la utilizacin de imgenes exalta la belleza de la mujer, la embellece y no la denigra como en los avisos publicitarios destinados al sexo masculino. En el primer caso, el mensaje se orienta a persuadir racionalmente a la mujer; mientras que en el segundo, a exaltar los instintos. g) Relacin con los clientes Una vieja mxima dice que el cliente tiene siempre la razn. Significa esto que se debe acceder a todas sus exigencias, aun cuando contravenga los principios del Publicista? En general, segn algunos, al menos en nuestro pas, el cliente es el principal filtro tico a la hora de lanzar una campaa al mercado. Este tiene las ideas bastante claras y no acepta una campaa que atente contra su tica. El cliente es determinante en este sentido; la excepcin la constituyen las grandes agencias con gran prestigio y muchos aos de experiencia en las cuales el cliente confa y acepta lo que le presenten. La duda surge cuando el cliente pide una campaa publicitaria que atenta contra los principios del profesional por considerar, por ejemplo, que no corresponde a la realidad del producto. Una alternativa es simplemente acceder a la peticin y la otra, negarse. Pero hay un tercer camino que consiste en persuadir al cliente y convencerlo de la inconveniencia de esa campaa mostrndole alternativas mejores, no solo respecto a sus condiciones ticas sino tambin a su consiguiente eficiencia. h) Utilizacin de expertos o celebridades Esta es un rea en que se debe ser tambin muy prudente. Cuando se apela a un experto o a una celebridad, se est recurriendo a un juicio de autoridad. Muchos estudios demuestran que cuando sale un mdico o simplemente alguien con un delantal blanco promocionando un producto, este aparece revestido de un aura de seriedad y credibilidad, del mismo modo que si aparece recomendado por un determinado instituto o universidad, los que proporcionan un importante aval. En estos casos se juega, en cierto sentido, con la ignorancia de la gente. Por eso, cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actan como portavoces de este, sean o no retribuidos, (el mensaje) deber responder a la verdad, tanto en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de la recomendacin y/o testimonio. El anunciante deber contar con autorizacin por escrito del testimoniante y a aquel le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta Publicidad solo podr utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores (Cdigo para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, Art. 19). i) Publicidad que alude a minoras o a ciertos segmentos de la poblacin En este mbito es tambin frecuente enfrentar algunos problemas ticos. Las minoras, especialmente las de carcter tnico o religioso o determinados segmentos de la poblacin, tienen una sensibilidad especial y una cohesin mayor que cualquier otro grupo social. A este respecto, el Cdigo de tica de Autocontrol afirma: La publicidad no sugerir circunstancias de discriminacin ya sea por razn de raza, nacionalidad, religin, sexo u orientacin sexual, ni atentar contra la dignidad de la persona (Art. 10). Hay casos ocurridos en nuestro pas que ilustran esta situacin. Hace algunos aos, una marca alemana de aspiradoras mostraba, a un costado, a dos monjas poco agraciadas pero
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de bondadosa apariencia y actitud piadosa. Al otro costado, la aspiradora en cuestin. Haba una leyenda que deca: No son muy bonitas, pero son muy buenas. En la misma lnea, otra publicidad mostraba a una monja en un avin que exclamaba: Nunca pens que iba a llegar a decir bendito atraso. Si bien estas piezas publicitarias no son ofensivas, ridiculizan o estigmatizan a las religiosas. Otro caso conocido fue un comercial de champ antipediculoso en el que apareca un rastafari, persona que pertenece a un grupo que se caracteriza por llevar el pelo muy ensortijado. Dicha comunidad, de carcter religioso, reclam por sentirse ofendida y present una querella ante los tribunales. Mas all del juicio tico, resultan imprudentes este tipo de anuncios publicitarios, al no preverse las ofensas que se pueden cometer.
SNTESIS La Publicidad en Chile, segn algunos expertos, no presenta muchas faltas a la tica. Sin embargo, el Publicista, durante su desempeo profesional se encontrar permanentemente con dilemas ticos que deber resolver. Uno de los aspectos mas sensibles y complejos es el de la Publicidad dirigida a los nios. La tica de la Publicidad es una gua eficaz que ayuda al publicista a discernir en casos conflictivos.
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Captulo V: Faltas ms frecuentes a la tica publicitaria 1. Publicidad engaosa Se suele entender por publicidad engaosa aquella que de cualquier manera, incluida su presentacin, o en razn de la inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella, o por su ambigedad, omisin u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus destinatarios (Cdigo para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, Art. 14). Esta es, sin duda, una de las faltas a la tica publicitaria ms frecuente y se presenta de mltiples formas. Entre las ms tpicas encontramos las siguientes: a) atribuir propiedades o caractersticas que no corresponden al bien o servicio ofertado. Es natural que la Publicidad exagere las cualidades de un producto, pero el problema se presenta cuando esta exageracin es imperceptible o difcilmente identificable por el receptor, lo que induce a engao o error; b) prometer cosas irreales; c) utilizar un lenguaje pseudocientfico o avalar la calidad del producto a travs de una universidad, instituto o algn estudio cientfico (desconocido, por cierto) con el solo propsito de impresionar al consumidor; d) no entregar la informacin completa, cuestin, sin duda, compleja de resolver; no obstante, los principios ticos permiten al Publicista distinguir entre la informacin relevante y la superficial; e) hacer promociones o concursos poco transparentes en que no se entregan todas las reglas, por ejemplo, no se conocen los plazos, no se aclara que son promociones limitadas o se trata de informacin que corresponde a "la letra chica". Este tipo de Publicidad induce fcilmente a error y abusa de la buena fe, sobre todo de los nios; f) utilizar superlativos que no corresponden a la realidad: expresiones como "Mega"; "Sper", "Totalmente nuevo"; "Extra"; "Solo por pocos das"; etc., son atractivos que inducen al consumidor a adquirirlos, pero que no siempre corresponden a la realidad. Deben ser comprensibles, exactas y susceptibles de prueba por el anunciante las menciones relativas a: 14.1.- Las caractersticas de los bienes, actividades o servicios, tales como: a) Origen, denominacin o procedencia geogrfica; b) Naturaleza; c) Composicin y especificaciones; d) Condiciones de disponibilidad; e) Modo y fecha de fabricacin, suministro o prestacin; f) Novedad. La referencia a la novedad debe expresar si se trata de una novedad en el mercado o si se trata de novedades de los productos del anunciante ya conocidos en el mercado. Esta referencia no deber mantenerse de forma abusiva; g) Resultados de la utilizacin del bien o del uso del servicio; h) Resultados de ensayos o controles de los bienes o servicios; i) Riesgos derivados de la utilizacin del producto./ 14.2.- Precio. La indicacin del precio en la Publicidad exige que sea completo o se establezca presupuesto o modo de fijacin del mismo./ 14.3.- Condiciones jurdicas y econmicas de adquisicin, utilizacin y entrega de los bienes o de la prestacin de los servicios, incluidas en su caso las garantas que se ofrezcan. /14.4.- Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales; b) Derechos de propiedad industrial o intelectual; c) Premios o distinciones recibidas./14.5.Servicios posventa./ 14.6.- Limitaciones relevantes de la oferta (Cdigo para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial).
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2. Publicidad desleal La Publicidad desleal es generalmente denigratoria, pues no se centra en las cualidades del producto, sino, ms bien, en el descrdito de la competencia. Es comn que la Publicidad utilice comparaciones, pero eso no necesariamente significa que sea antitica: las comparaciones estn plenamente permitidas, siempre y cuando respeten a la competencia. El avisador puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que pueden ser comprobados fehacientemente y, adems, que no induzca a confusin o error del pblico (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Art. 11). En otras palabras: La Publicidad comparativa, directa o indirecta, deber respetar los requisitos expuestos seguidamente. La Publicidad que establezca comparacin entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propio con los de un tercero deber apoyarse en caractersticas esenciales, afines, anlogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responder a la verdad y no se expresar en trminos desdeosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios, no se admitir en ningn caso la comparacin con otros no similares o desconocidos o de limitada participacin en el mercado (Cdigo de la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, Art. 12). Puede ser que efectivamente un producto sea mejor que otro, pero muchas veces tambin, al decirlo, se falta a la verdad, ya que simplemente no es as. "El avisador puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente y, adems, que no induzcan a confusin o error del pblico" (Cdigo Chileno de tica Publicitaria, Art. 11). 3. Utilizacin abusiva y denigratoria del cuerpo humano La utilizacin abusiva y a veces denigratoria de la mujer est cada vez ms presente en la publicidad chilena. Segn los especialistas en el tema, esto se debe principalmente a que nuestra sociedad se ha vuelto ms permisiva o liberal, con grandes dosis de erotismo y hedonismo lo que hace que se apele a lo sexual o ertico, no solo para vender ropa interior femenina, sino galletas, vino y helados hasta autos y departamentos. La falta de pudor en la Publicidad se hace cada vez ms frecuente. Como ya hemos dicho no se trata de rechazar absolutamente el uso del cuerpo, pero este debe ser mostrado con buen gusto, pudor y suficientes mritos artsticos. A modo de ejemplo, una publicidad de vinos cay en este tipo de abusos. El mensaje tena por finalidad exaltar el tamao del envase para lo cual se recurri seguidamente a la palabra grande". Pero dicha voz, era acompaada de la imagen de una mujer de exuberantes senos en ropa interior, recurso de evidente apelacin a los sentidos y a los instintos. 4. Imitacin y plagio El plagio es aquella Publicidad que aprovecha la reputacin ajena para ofertar productos propios, imitando logos, eslganes, diseos, lenguaje, etc. Hay una apropiacin indebida del goodwill o imagen adquirida de otra empresa o marca comercial. El plagio atenta, adems, contra la creatividad, elemento esencial de la Publicidad. A este propsito dice el
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Cdigo Chileno de tica Publicitaria: "Los avisos no debern hacer un uso injustificado del nombre o iniciales de cualquier firma, compaa, institucin, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no debern aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o smbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida por una campaa publicitaria" (Artculo 13).
SNTESIS La Publicidad engaosa es una de las faltas ms frecuentes a la tica publicitaria Este tipo de Publicidad conduce fcilmente a error, lo que le puede causar serios daos al consumidor. Se deben extremar los cuidados cuando se utilice un cuerpo, especialmente femenino, para evitar caer en el sexismo o la obscenidad. El Publicista se debe esforzar permanentemente por ofrecer una Publicidad que respete las normas ticas de la profesin
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Captulo VI: La tica aplicada Aplicacin de las virtudes cardinales en la actividad profesional Siendo la virtud un hbito que perfecciona el obrar del hombre, solo ella garantiza la constante realizacin del bien. La virtud es bastante ms que una buena accin aislada, pues implica su ejercicio permanente y profundo. Si afirmamos que el Publicista debe ser prudente, justo, fuerte y equilibrado, no estamos diciendo que de vez en cuando debe aplicar esas virtudes, sino que siempre debe actuar regido por ellas. a) La Prudencia La prudencia, en cuanto virtud intelectual y tica, es fundamental en el ejercicio de la recta labor publicitaria en cuanto constituye la medida del actuar y regula y ordena la accin. La prudencia no es otra cosa que "saber cmo actuar aqu y ahora". Supone, pues, situaciones concretas y particulares, como lo son todas las decisiones en la vida profesional. Por tanto, podemos decir que un buen Publicista solo lo ser en la medida en que sea prudente, es decir, que las decisiones que tome estn ajustadas a la razn; que no permita que sus pasiones o sus sentimientos lo lleven a tomar decisiones que lamentar. No hay accin profesional buena que pueda ser juzgada como imprudente, y ninguna mala que pueda considerarse prudente. En nuestros das se usa frecuentemente el trmino prudencia para designar la cuidadosa estrategia para conseguir ciertos fines, como sinnimo de astucia. Se dice: Ese Publicista ha demostrado ser muy astuto y listo al no dejar pistas de su comportamiento ilcito con el cliente. Tambin se la utiliza como sinnimo de abstenerse de actuar, de vacilacin. Sin embargo, la prudencia nada tiene que ver con dichas conductas. La palabra prudencia significa etimolgicamente previsin, es decir, designa a aquel que prev los acontecimientos en las situaciones inciertas. La realizacin del bien en el mbito publicitario exige, pues, el conocimiento de la realidad, como as tambin la oportuna preparacin profesional. No le bastan al profesional las buenas intenciones y buenos propsitos, es preciso conocer. "A quien obra, dice Toms de Aquino, se le exige primero que conozca". Quien no conoce la realidad en que acta, difcilmente obrar bien. Estando la Publicidad dirigida a personas, lo primero que ha de conocer el Publicista es qu significa ser persona, para as comprender que el valor de ella es tal que la nica actitud justa es querer su bien. Siempre y en todo momento se ha de querer el bien de la persona, en este caso como destinatario de la actividad publicitaria. Como sealbamos anteriormente, es un requisito indispensable de la Publicidad el respeto a la persona humana y a su dignidad y derechos inalienables. Junto con ello, el Publicista ha de conocer perfectamente el producto que ha de ofertar, de manera que no se deje convencer por las opiniones de sus clientes y pueda verse comprometida su honestidad al afirmar cosas que no corresponden a la realidad. Adems, debe conocer perfectamente los medios de comunicacin, ya que son estos el soporte tcnico de su actividad. La prudencia es la perfeccin de la vida activa, virtud operativa cuya realizacin est precedida de un conocimiento de la situacin concreta de las cosas y de las circunstancias que orientan la decisin virtuosa. Pero el conocimiento de la realidad es por naturaleza una tarea que hay que afrontar solidariamente. Nadie es autosuficiente en todo. Por ello, en lo
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que se refiere a la prudencia, el Publicista no puede creerse depositario de toda la verdad. Le es necesaria la docilidad, es decir, la disposicin a dejarse aconsejar para abarcar los matices de la realidad. La indisciplina y la mana de tener siempre la razn son modos de oponerse a las cosas reales. De esta manera, el rechazo a todo consejo incapacita para conocer la realidad y as se cae en la peor forma de ignorancia: la negativa a instruirse. El conocimiento se constituye as en el primer elemento que compone el acto verdaderamente prudente del Publicista. Ahora bien, el paso del conocimiento verdadero a la decisin prudente exige la deliberacin fundada en un juicio prctico, que comprenda tanto el aspecto tico de la accin que se va a realizar como los medios convenientes para alcanzar el bien que se desea con ella. Pero, para alcanzar fines justos, hay que evitar las vas y los medios falsos. De esta manera, son inaceptables, entre otros, los ilcitos como, por ejemplo, atentar contra la dignidad de la mujer, utilizar a nios o jvenes imprudentemente, desacreditar o ridiculizar a un determinado grupo social como el mencionado caso de los rastafari, con el fin de hacer ms atractivo un producto u obtener mayores beneficios econmicos. Ms all de la discusin sobre si hay o no un menoscabo a su persona, asociar a un rastafari con suciedad y piojos es, a lo menos, imprudente. El Publicista prudente se pone en todos los escenarios posibles y prev las consecuencias de sus actos. Otro ejemplo de imprudencia fue aquel comercial en que se mostraba que ir al dentista era una experiencia atroz. Esta pieza publicitaria fue doblemente imprudente, ya que por un lado desacredit a los dentistas y, por otro, result un mal ejemplo para los nios, quienes pudieron con ello haber reafirmado su temor de ir al dentista. El juicio prudente, por tanto, presupone la capacidad de ponderar en concreto si una determinada accin podr ser camino para la realizacin de un fin honesto. De otro modo, quedara comprometida la coherencia entre aspiraciones ideales y comportamiento prctico. As, la prudencia es un saber "directivo", que se orienta a la decisin concreta y particular; es decidir correctamente, con el debido conocimiento tanto de la realidad como del objeto publicitado. El Publicista prudente no es el que se abstiene de obrar para no equivocarse, sino el que obra bien. Hay algunas situaciones claves en que la prudencia debe ser la norma, por ejemplo, en la utilizacin de menores y en la Publicidad dirigida a ellos. Aqu no solo debe primar el buen gusto, sino evitarse todo atisbo de mal uso o mal ejemplo en que se vea implicado un menor. Muestra palmaria de lo afirmado fue lo que ocurri en nuestro pas aos atrs, cuando la publicidad de un producto alimenticio para nios mostr a un menor despus de consumir este producto, volando por los aires desde una ventana. Bien es sabido, como lo demuestran algunas investigaciones psicolgicas, que los menores no distinguen con claridad la ficcin de la realidad y que tienden naturalmente a la imitacin. De hecho, un menor que intent imitar la publicidad muri al lanzarse desde una ventana. Recientemente, el CONAR recomend retirar de los medios una publicidad que mostraba a un menor subindose a una silla para alcanzar un producto, situacin clara de riesgo. Del mismo modo, si se alude a los credos religiosos, etnias, culturas o profesiones, se debe ser prudente, jams ridiculizar ni desacreditarlos.
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b) La Justicia La justicia, virtud social que consiste en la "constante y perpetua voluntad de darle a cada uno lo debido, lo que le corresponde, es esencial al Publicista en cuyo mbito ese cada uno est representado por el pblico en general o los clientes. Ahora bien, la pregunta que conviene hacerse es qu es lo que se le debe dar. Hemos dicho que la Publicidad es un instrumento cuya finalidad consiste en difundir mensajes comerciales correctos, y cuando se dice correctos, se entiende verdaderos, de tal manera que el consumidor sea libre para optar. Por tanto, lo que se le debe dar al otro es la verdad, principal exigencia para el profesional de la Publicidad. El mensaje publicitario es el medio a travs del cual el Publicista se esfuerza por informar, estimular e influir en las personas, por lo que all no puede comunicar otra cosa que no sea la verdad si es que intenta alcanzar dichos objetivos de manera satisfactoria. El informar verdaderamente es un imperativo ms que una recomendacin. Ahora bien, es preciso sealar que la Publicidad es una forma de expresin que, como muchas otras, tiene su propio estilo, sus propias convenciones y cdigos que se deben considerar cuando se habla de la verdad y la justicia. La utilizacin de cierta retrica o exageraciones simblicas es moralmente aceptable dentro de los lmites de una prctica reconocida. As, por ejemplo, en una publicidad de un televisor, podra aparecer un joven mirando un paisaje que aparenta ser real cuando, en realidad, al alejarse la cmara, se descubre que se trata de una pantalla. c) La Fortaleza El Publicista debe estar consciente de que muchas de las dificultades o problemas de su quehacer diario no provienen tanto del exterior, es decir, de los clientes, como del interior, es decir, de la empresa, corporacin o agencia en la que trabaja. Para nadie es un misterio que los publicistas enfrentan diariamente presiones de la alta direccin e incluso desde la misma gestin de la empresa y su entorno. Son constantes los apremios de sus superiores quienes le demandan resultados inmediatos, hasta las peticiones o presiones de los clientes u rdenes de superiores que atentan contra su conciencia profesional. Muchas veces le exigirn la realizacin de campaas que van contra la dignidad de la persona, o lo presionarn para que no mencione ciertas caractersticas del producto que podran impedir su venta. Es aqu donde la fortaleza debe estar presente. Como sabemos, la fortaleza es la virtud del bien arduo, es decir, del bien difcil de alcanzar, por lo que es ella la que nos capacita para afrontar las adversidades y nos ayuda a soportarlas. Y es que, inevitablemente, nos hemos de encontrar con obstculos y resistencias en el cumplimiento de nuestra labor profesional, porque el hombre es un ser vulnerable. Por ello, alcanzar el objetivo propuesto no siempre es fcil; al contrario, supone sacrificios, riesgos y contrariedades, y es la virtud de la fortaleza la que nos preserva de caer. Dicha virtud tiene dos momentos fundamentales: resistir y acometer. En ambos el Publicista ha de estar alerta y pronto a alcanzar el bien que se espera de l. De all que no tiene que ver esta virtud con el desnimo, con la resignacin fcil de quien no quiere arriesgarse. Por el contrario, dado lo valioso del fin que persigue, dada la nobleza del motivo de la accin, el Publicista fuerte se arriesga y lucha por conseguir sus metas. No se trata de sufrir por sufrir, no es el sufrimiento en s lo que representa a la fortaleza, sino el
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motivo por el cual uno se arriesga. Las grandes causas, los fines nobles son los que merecen el riesgo y, por tanto, exigen esta virtud. Parte importante de la fortaleza es, por ello, la magnanimidad sin la cual es inconcebible alcanzar cualquier meta profesional elevada. Es esta el compromiso voluntario que el espritu se impone de tender a lo sublime, por lo que la persona magnnima no ha de ser conformista. La tendencia a lo sublime, sin duda alguna, implica el respeto a la persona. "La Publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a travs del contenido de sus mensajes, por la forma en que se entregan como, tambin, a travs del impacto que ella pretende alcanzar para aumentar su audiencia" (tica de la Publicidad, Consejo Pontificio para las Comunicaciones). Por ningn motivo el Publicista ha de consentir en violar dicha dignidad. Antes, al contrario, ha de resistir siempre y en todos los casos. Como decamos, el Publicista puede verse sometido a diversas presiones o tentaciones, ya sea de parte del cliente, de sus superiores o de la competencia. Un cliente podra pedir a la agencia una campaa urgente para aumentar considerablemente las ventas de un producto, exigiendo causar conmocin, provocacin y sensacionalismo. Pero el Publicista fuerte deber actuar con recta conciencia en este como en todos los casos. Deber resistir las presiones y negarse rotundamente, pero, a la vez, acometer, es decir, persuadir al cliente de que ello no es necesario para una buena campaa, tomando la iniciativa y proponiendo otras posibilidades atractivas a los ojos del solicitante. La fortaleza debe ir asociada a la prudencia para no perder el negocio, considerando que basta con que se ceda una vez a las presiones para que stas se vuelvan a repetir. Frente a los jefes o superiores, el Publicista fuerte igualmente deber oponerse ante una propuesta que ofenda la dignidad humana; oponerse con mansedumbre, pero a la vez con energa. Debe saber que en muchas ocasiones su puesto, o incluso su mismo trabajo, puede estar en riesgo. Sin embargo, no hay fin, por bueno que sea, que justifique un acto malo, de tal manera que el profesional habr de resistir sin desfallecer, sin ceder a la tentacin de ir contra sus principios, por lo que no cesar en su afn de persuadir a sus superiores de lo incorrecto o inconveniente de sus peticiones. La competencia es otro factor de presin, dado que muchas veces las empresas, precisamente por ganar en esa competencia, recurren a prcticas indebidas. El Publicista puede, entonces, sentirse presionado a utilizar los mismos medios para conservar su lugar. No obstante, si bien este modo de actuar podra tener beneficios econmicos a corto plazo, a largo plazo siempre ser perjudicial para quien lo utiliza. Recordemos que el consumidor no olvida cuando sus derechos son atropellados. Hemos dicho que la veracidad debe ser inherente al Publicista. Pues bien, para defender dicha virtud es importante la magnanimidad, que impide callar la verdad por miedo. Este muchas veces paraliza a la persona, imposibilitndole para obrar; sin embargo, el magnnimo no se deja rendir por la confusin, no se esclaviza ante nadie y solo tiene en vista el honor. Todas sus fuerzas las dedica a lo que vale la pena, no gasta energas en cosas menos importantes. De esta manera no debera existir en el Publicista la estrechez ni el clculo egosta. As, por ejemplo, el miedo al qu dirn o a perder el puesto puede hacer que el Publicista ceda ante las presiones de recurrir a medios ilcitos; pero es entonces cuando se debe hacer imperiosamente presente la fortaleza.
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Ciertamente, el Publicista debe cuidarse de caer en el vicio opuesto de la presuncin, que nace de una falsa valoracin de los propios talentos y que induce a querer alcanzar resultados superiores a las capacidades para las que se est dotado. d) La Templanza Podramos pensar que la templanza nada tiene que ver con la actividad del Publicista, dado que es esta una virtud que regula los apetitos sensibles, especialmente el comer, el beber o el apetito sexual. Sin embargo, no todo se reduce a ello. La templanza, que permite subordinar los deseos humanos al orden de la razn y producir as equilibrio en el interior del hombre, es una virtud cardinal, es decir, uno de los cuatro goznes sobre los que se mueve la vida tica. El sentido propio y original de la voz latina temperare (de la cual procede templanza) consiste en hacer un todo armnico de una serie de componentes dispares, de tal manera que la moderacin en los apetitos tiende a procurar en el hombre y, en este caso particular en el Publicista, la unidad interior. El primero y ms fundamental de los efectos de esta virtud es la tranquilidad de nimo que se logra mediante el orden y el equilibrio de las potencias humanas. La templanza busca ordenar el interior del hombre, ya que actuar con templanza quiere decir enfocar sobre uno mismo la mirada y la voluntad. De esa manera, el Publicista que posee esta virtud es un profesional ordenado, que vive segn los dictados de la propia razn, que no se deja tentar, que nada lo detiene cuando se trata del bien, tanto de la empresa, del cliente o de las personas a las cuales va dirigido su mensaje. Tal vez no haya un mbito particular donde el Publicista ejercite la templanza; pero dada su relacin ntima con la fortaleza, esta acta como colaboradora al momento de resistir los embates de las presiones, tentaciones y seducciones del medio. Con todo, su real importancia en el caso que nos ocupa procede del hecho de que es ella la que le permite al Publicista afrontar todas las obligaciones y responsabilidades propias de la profesin con esa tranquilidad de espritu que caracteriza al hombre templado. Forma particular de esta virtud es la humildad, cuyo fin es dar al hombre un equilibrio interior del cual derivar un recto ejercicio del libre albedro, el que le impide realizar acciones insensatas y comportamientos lesivos para la personalidad propia y ajena. Estos surgen cuando, a travs del culto desmesurado del propio yo, el hombre se abandona al curso natural de las tendencias e instintos. Uno de los vicios en que las personas, por instinto, procuran hallar la satisfaccin de s mismos es la tendencia a sobresalir, a demostrar superioridad, categora y preeminencia, todo lo cual conduce a la soberbia. El Publicista est permanentemente expuesto a este tipo de tentaciones. l es la imagen visible de la empresa o institucin, por lo que ser muy normal poseer una sobreestimacin de lo que hace. Muchas veces, a causa de su labor, la empresa lograr captar importantes beneficios que se debern en parte a lo realizado por l. Sin embargo, consciente de sus virtudes y de sus debilidades, el Publicista, con humildad, debe no reprimirse sino moderarse, templarse, de manera de guardar en todo momento la tranquilidad y equilibrio interior del que venimos hablando. Dicho de otra manera, el profesional de la Publicidad ha de ser realista, tenerse por lo que realmente es, conociendo no solo sus capacidades sino tambin sus debilidades.
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SNTESIS El buen Publicista es virtuoso, es decir, respeta las normas ticas que la profesin le impone. La prctica de las virtudes supone la constante voluntad en el permanente ejercicio de ellas. El Publicista no debe preocuparse solo de la perfeccin del producto de su responsabilidad (una pieza publicitaria), sino tambin de la de sus propios actos. La prudencia y la justicia son las dos virtudes cardinales principales en la actividad profesional del Publicista.
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Captulo VII: Cdigos de tica Publicitaria Antes de analizar algunos cdigos de tica de la Publicidad, aclaremos que un cdigo deontolgico es un corpus de principios y normas que establece los derechos y deberes de una determinada profesin con el fin de orientarla y legitimarla social y ticamente. En un sentido material, es la ordenacin en forma jerarquizada, homognea y sistemtica, de una determinada profesin. Los cdigos son el resultado de una reflexin tica por parte de los mismos profesionales. El primer requisito para el cumplimiento y, por ende, eficacia de los cdigos, es que haya voluntad por parte de los profesionales para respetar los principios y normas all establecidas.
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1. Cdigo Chileno de tica Publicitaria PREMBULO La Asociacin Nacional de Avisadores, ANDA A.G., y la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP A.G., en su inters por uniformar el criterio de sus asociados respecto del desarrollo y ejecucin de las funciones que les son propias, estimaron conveniente refundir en un solo texto los principios y normas de tica que deben regir sus actividades en el uso y la prctica de la Publicidad. Para ello tuvieron en consideracin la similitud de propsitos que inspiran a ambas entidades, esto es, el hacer Publicidad; el valerse generalmente de los mismos medios para lograr tales propsitos; y, finalmente, el reconocer la identidad de quienes resulten beneficiarios del servicio prestado por ambas asociaciones, esto es, el pblico consumidor. Tales similitudes en la inspiracin, desarrollo, ejecucin y resultado de los objetivos que ambas persiguen, justifican una normativa unitaria que exprese, de manera comn y uniforme, los principios rectores de la tica publicitaria. Para tal efecto, se resolvi omitir en el articulado la independencia de ambas asociaciones, refundiendo sus identidades en un solo concepto genrico comn bajo la denominacin de "Avisador", "Agencia" o "Publicista". ALCANCE DEL CDIGO El Cdigo Chileno de tica Publicitaria est basado en las normas del Cdigo Internacional de Prcticas de Publicidad de la Cmara Internacional de Comercio de Pars, con las ampliaciones y modificaciones propuestas por las asociaciones antes referidas. Este Cdigo se aplica a todos los avisos sobre productos y servicios dirigidos al pblico consumidor, segn se definen en este Cdigo, y establece normas de conducta tica que debern ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la Publicidad, ya sea como avisadores, agencias de Publicidad o Publicistas. Es este un cdigo de autodisciplina que es aplicado nacionalmente por un cuerpo establecido con dicho fin que se denomina Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria CONAR- e, internacionalmente cuando as procede, por el Consejo de Prcticas de Marketing de la Cmara Internacional de Comercio de Pars. CONSIDERANDO: Que, teniendo la Publicidad como fundamento bsico la libertad de expresin comercial, por una parte, y, por la otra, el derecho del pblico de estar debidamente informado, se declara que : a) b) Ella debe encuadrarse dentro de la legalidad, la decencia, la honestidad y la veracidad. Cada aviso o manifestacin publicitaria debe ser preparado con un debido sentido de responsabilidad social, por profesionales especializados que empleen informaciones y documentacin adecuadas, y acorde con los principios de sana competencia, segn las prcticas generales que se acostumbran en el campo de la actividad comercial.
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c) d)
Ningn aviso o manifestacin publicitaria debe presentarse en forma que menoscabe la confianza del pblico en la Publicidad. Cada aviso o actividad publicitaria debe ser un instrumento de la competencia leal entre los diversos productos y servicios que, a travs de una adecuada informacin, permite su libre eleccin. Como actividad orientada fundamentalmente al bien comn, los avisadores y las agencias debern ceir su accin a la realidad econmica, cultural, social y educacional que viva la comunidad en el momento en que se desarrolle la comunicacin de los bienes y servicios ofrecidos.
e)
IINTERPRETACIN Uno. Para fines del Cdigo: UN AVISO se define como una comunicacin, por lo general pagada, dirigida al pblico o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se dirige, por cualquier vehculo o canal, incluidos envases y etiquetas, con el propsito de influir en sus opiniones o conducta. UN PRODUCTO es todo aquello que constituye el objeto de un aviso y comprende productos, servicios, empresas y bienes muebles e inmuebles en general. Lo sern tambin las personas naturales o jurdicas, y nombres propios o seudnimos de personas naturales, en cuanto se promuevan para fines comerciales. UN CONSUMIDOR es cualquier persona a la cual se pretende alcanzar por medio de un aviso, ya sea como usuario final, como cliente o simplemente como individuo objeto de la comunicacin. Dos. La sujecin de un aviso al Cdigo se evaluar, en primer lugar, en trminos de su probable impacto, tomando su contenido como un todo respecto de aquellos que podran escucharlo, verlo o verse afectados por el mismo. Esto incluye las palabras y nmeros (hablados o escritos), presentaciones visuales, msica y efectos de sonido.
Tres. El Cdigo se aplicar tanto en su espritu como en la letra. Cuatro.Debido a las diferentes caractersticas de los distintos medios de comunicacin (diarios, revistas, impresos, radio, televisin, publicidad exterior, cine, correspondencia directa, etc.), un aviso que es aceptable para un medio o un determinado grupo receptor no necesariamente lo es para otros. ARTICULADO: SUJECIN A LA MORAL, BUENAS COSTUMBRES Y ORDEN JURDICO
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ARTCULO UNO: Todo aviso deber ceirse a la moral, buenas costumbres y al ordenamiento jurdico imperante. Los mensajes no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes de ella. CONFIANZA DEL PBLICO ARTCULO DOS: Los mensajes debern evitar el abuso de la confianza del pblico o explotar su falta de cultura, conocimiento o experiencia; no deben valerse del temor sin una razn justificable, ni deben recurrir a supersticiones. VIOLENCIA ARTCULO TRES: Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en ninguna de sus manifestaciones. VERACIDAD, PRESENTACIN E INTERPRETACIN ARTCULO CUATRO: Los avisos no deben contener ninguna declaracin o presentacin visual que directamente o por implicacin, omisin, ambigedad o pretensin exagerada, puedan conducir al consumidor a conclusiones errneas, en especial con relacin a: A. Caractersticas como: naturaleza, composicin, mtodo y fecha de fabricacin, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geogrfico. B. El valor del producto y el precio total que efectivamente deber pagarse. C. Otras condiciones de compra como son arriendo, compra y venta al crdito. D. Entrega, cambio, devolucin, reparacin y mantencin. E. Condiciones de la garanta. F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial, como patentes, marcas registradas, diseos y modelos, nombres comerciales. G. Reconocimiento oficial o aprobacin, entrega de medallas, premios y diplomas. Los avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura tcnica y cientfica. Las estadsticas no deben presentarse insinuando mayor validez que la que realmente tienen, conforme a la documentacin de respaldo pertinente. Los trminos cientficos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje cientfico e irrelevancias de manera que lo que se dice parezca tener una base cientfica que no tiene.
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ARTCULO CINCO: No puede defenderse un aviso que conduzca a confusiones errneas, en base a que el avisador o alguien, actuando en su representacin, entregue posteriormente al pblico informacin correcta. CERTIFICACIN ARTCULO SEIS: Los avisos que se apoyen en argumentos mdicos, de ingeniera u otras ciencias debern ser defendibles ante las instituciones u organismos que el rgano de autorregulacin determine como competente para tales efectos. Tales instituciones u organismos emitirn las certificaciones y realizarn los peritajes que fueren procedentes, para determinar si los mensajes referidos resultan suficientemente sustentados. GRATUIDAD ARTCULO SIETE: El uso de la palabra "gratis" o de una expresin de idntico significado solo ser admisible en el mensaje cuando no hubiere realmente costo alguno para el pblico en relacin a lo prometido gratuitamente. En los casos que involucren pago de cualquier cuanta o gastos postales, de flete o entrega e inclusive algn impuesto es indispensable que el pblico sea claramente informado. TESTIMONIALES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES ARTCULO OCHO: Los avisos solo incluirn testimonios o recomendaciones autnticas y relacionadas con las experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaracin o de aquel a quien el declarante personifica. Los testimonios utilizados debern ser siempre comprobables y vigentes. La "personificacin" o "doblaje" deber ser expresamente autorizada para el caso especfico por la persona personificada o doblada. El uso de modelos, uniformes o vestidos caracterizantes de una profesin, no podr inducir a engao al pblico y ser siempre limitado por las normas ticas de la profesin, oficio u ocupacin aludidas. RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO ARTCULO NUEVE: En consideracin a la dignidad e intimidad de la persona, los avisos no deben mostrar o referirse a cualquiera, sea en calidad de persona privada o pblica, a menos que, previamente, se haya obtenido expreso permiso y consentimiento; ni deben los avisos, sin permiso previo, representar o referirse a la propiedad de cualquier persona en la forma que d la impresin de una recomendacin personal. Las imgenes debern ser respetuosas del concepto dejado por las personas fallecidas. PUBLICIDAD COMPARATIVA ARTCULO DIEZ: Los mensajes que contengan descripciones y/o argumentos comparativos que se relacionen con hechos o datos objetivos deben ser comprobables, estando obligados los avisadores o
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agencias de publicidad a demostrar sus asertos y presentar evidencia sin demora al organismo autodisciplinario responsable de la aplicacin del Cdigo, cuando sean requeridos para ello. ARTCULO ONCE: El avisador puede difundir publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente y, adems, que no conduzcan a confusin o error del pblico. ARTCULO DOCE: El avisador ser respetuoso respecto de productos o servicios publicitados por un competidor. La denigracin de un competidor constituye no solo una falta al honor profesional del avisador, sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la Publicidad. En tal sentido, los avisos no debern denigrar directamente ni implcitamente ninguna firma, producto o servicio, ya sea ponindolo en ridculo, menosprecindolo o de cualquier forma. IMAGEN ADQUIRIDA O GOODWILL ARTCULO TRECE: Los avisos no debern hacer uso injustificado del nombre o iniciales de cualquier firma, compaa, institucin, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no debern aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o smbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida por una campaa publicitaria. IMITACIN Y PLAGIO ARTCULO CATORCE: Uno. Los avisos no debern imitar la forma, texto, lema comercial, presentacin visual, msica, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legtimos del propietario del material publicitario o confundir al pblico. Dos. En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse, igualmente, toda imitacin de material publicitario de productos competitivos, que limite o impida su legtimo uso posterior en los pases donde actan. IDENTIDAD DEL AVISO COMO TAL ARTCULO QUINCE: Los avisos debern ser claramente discernibles como tales, cualquiera que sea su forma y cualquiera que sea el medio usado. Cuando un aviso aparece en un medio que contiene noticias y material editorial, debe ser presentado en forma que sea fcilmente reconocido como un aviso. El aviso que se presente como reportaje, artculo, nota, texto, leyenda o de cualquiera otra forma que se difunda mediante pago, deber ser claramente identificado para que se distinga del material noticioso y no confunda al pblico. SEGURIDAD Y PRCTICAS PELIGROSAS ARTCULO DIECISIS:
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Los avisos sern respetuosos de las normas de seguridad, a menos que exista una razn justificable en el terreno educacional o social para exhibir prcticas peligrosas o de riesgo. Debe tenerse especial cuidado en los avisos dirigidos hacia o representando a nios o jvenes. NIOS Y JVENES. ARTCULO DIECISIETE: En los mensajes dirigidos a los nios y jvenes, se tendrn siempre en consideracin los siguientes aspectos: a) b) c) Respeto a las caractersticas psicolgicas de la audiencia. Respeto a la ingenuidad y credulidad de los nios, inexperiencia de los jvenes y sentimiento de lealtad de los integrantes de una familia. Ningn aviso debe hacer que los nios crean que sern inferiores a otros nios o impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o servicio. Los avisos no deben alentar a los nios a que se moleste a sus padres o a cualquier otra persona, con el objeto de persuadirlos para que les compren un producto publicitado. La utilizacin de menores se ceir a las disposiciones legales que reglamentan el trabajo remunerado de ellos y cuidar que, a travs de la imagen del nio, se promuevan comportamientos o hbitos propios de esta edad, evitando toda distorsin psicolgica. Los mensajes no podrn contener declaraciones o presentaciones visuales que pudieren causar daos mentales, morales o fsicos.
d)
e)
f)
El contenido de este artculo se complementa, aclara y precisa con el anexo Nios de este documento. CATEGORAS ESPECIALES. ARTCULO DIECIOCHO La publicidad de bebidas alcohlicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los adultos y se tendr especial preocupacin de que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en revistas infantiles y en horarios televisivos y de radio y cine destinados a nios y a jvenes, sujetndose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre la materia.
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ARTCULO DIECINUEVE En la publicidad sobre cursos de Educacin Media, deber siempre indicarse claramente la validez y reconocimiento oficial de ttulos y estudios. Las ofertas de empleo hechas por estas instituciones debern ser comprobables. RESPONSABILIDADES. ARTCULO VEINTE 1.- El avisador y la agencia son responsables de las observancia de las reglas de conducta que establece el Cdigo: a) El avisador tiene la responsabilidad general sobre su aviso. b) La agencia publicitaria debe aplicar gran cuidado en la preparacin del aviso y operar en forma tal que permita al avisador cumplir con su responsabilidad. 2.- Cualquier persona que est empleada por alguna de las categoras mencionadas, o que tome parte en la planificacin y/o creacin de un aviso, tiene responsabilidad, de acuerdo con su posicin, para que se observen las reglas del Cdigo y debe actuar en concordancia. ARTCULO VEINTIUNO La responsabilidad por la observacin de las reglas del Cdigo abarca el aviso en su contenido y forma completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones visuales que tengan su origen en otras fuentes. El hecho de que el contenido o forma se origine totalmente o en parte en otras fuentes no constituye una disculpa para no observar las reglas. ARTCULO VEINTIDS Todo avisador o agencia publicitaria deber abstenerse de publicar o difundir cualquier aviso que haya sido objetado o sancionado por CONAR, organismo encargado de velar por el estricto cumplimiento del artculo de este Cdigo. ANEXO NIOS. a) No deben hacerse apelaciones o exhortaciones directas para que compren, a menos que el producto avisado pueda ser de inters para ellos y que razonablemente se podra esperar que pudiera comprar con su dinero. b) Ningn aviso para un producto o servicio debe sugerir a los nios que si no lo compran o alientan a otros que lo hagan, estarn fallando en su deber o demostrando falta de lealtad. c) Los avisos dirigidos a los nios deben hacerse de tal manera que les sea fcil juzgar el verdadero tamao de un producto (preferiblemente mostrndolo en relacin a un objeto comn) y debe tenerse cuidado de evitar cualquier confusin entre las caractersticas de artculos de la vida real y copias de juguete de los mismos.
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d) Al demostrar los resultados que pueden obtenerse mediante el uso de un producto o servicio, stos no deben exagerar lo que puede obtener un nio cualquiera. e) Los avisos dirigidos a los nios, donde quiera que sea posible, deben dar el precio del producto publicitado. SEGURIDAD. a) Ningn aviso, particularmente aquellos dirigidos a hacer coleccionar algn objeto, debe alentar a los nios a entrar en lugares extraos o conversar con desconocidos en un esfuerzo por coleccionar cupones, envoltorios, etiquetas o similares. b) Los nios no deben aparecer solos en escenas callejeras salvo que se demuestre claramente que estn en una calle para jugar u otro sector seguro, o que sean suficientemente grandes como para jugar en la calle; no debe mostrrseles bajndose descuidadamente de la acera o cruzando la calzada sin la debida precaucin; en escenas de calles congestionadas debe vrseles cruzar por el paso de cebra y, en general, como peatones o ciclistas, debe presentrseles comportndose de acuerdo con el Reglamento del Trnsito. c) Los nios no deben ser vistos inclinndose peligrosamente hacia afuera en las ventanas de casas, edificios, vehculos o puentes, o subiendo precipicios peligrosos. d) No debe mostrarse a los nios encaramndose a repisas altas o alzndose hacia arriba para tomar de una mesa objetos que quedan sobre sus cabezas. e) Las medicinas, desinfectantes, antispticos y sustancias custicas no deben ser mostrados dentro del alcance de los nios sin supervisin estrecha de los padres ni debe mostrarse en forma alguna a nios que no estn supervisados usando estos productos. f) No debe mostrarse a los nios usando fsforos o cualquier artefacto a gas, parafina, petrleo, mecnico o elctrico, que pudiera producirle quemaduras, shock elctrico u otro dao. g) No debe mostrarse a los nios manejando o andando en vehculos motorizados en general, maquinaria pesada, o en situaciones similares que contravengan las normas de seguridad personal y del trnsito.
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2. Cdigo de tica de la AMIPCI (Asociacin Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet) TTULOI DISPOSICIONES GENERALES Artculo 1. Definiciones Para los efectos de este Cdigo se entender por: I. AMIPCI. Asociacin Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet, A.C. II. Industria: La Industria comercial y publicitaria de Internet en Mxico, incluyendo prestadores de servicios de acceso, sitios y portales, proveedores de equipo de cmputo, de software, de servicios profesionales, de servicios de telecomunicaciones, empresas desarrolladoras y comercializadoras de contenidos, as como de publicidad, mercadotecnia en Internet y disciplinas afines. III. Asociados: Todas las personas fsicas o morales que pertenezcan a la Asociacin Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet, A.C. (AMIPCI) IV. Usuarios: Aquellas personas fsicas o morales que celebran cualquier acto, convenio o contrato con un Asociado para que le sea proporcionado un bien o servicio relacionado con la industria. V. Cdigo: El presente Cdigo de tica. VI. Comit de tica: El rgano de la AMIPCI encargado de aplicar las disposiciones del presente Cdigo en relacin a la conducta de los Asociados, as como de recibir quejas, resolver controversias entre los Asociados y/o usuarios y, en su caso, imponer las sanciones y/o medidas correctivas que procedan. VII. Consejo Directivo: El rgano de Gobierno de la AMIPCI formado por su Presidente, Vicepresidente, Secretario y Tesorero, as como por los directores de los Comits de la Asociacin. Artculo 2. Normatividad El presente Cdigo establece las normas que regularn la conducta que deben de seguir los Asociados, las que se consideran como mnimas reconocindose que existen otras de carcter legal y moral que lo complementan. Artculo 3. Alcance del Cdigo Cualquier persona fsica o moral, por el solo hecho de asociarse a la AMIPCI, adquiere la obligacin de ajustar su conducta y sus actividades comerciales, as como la prestacin de sus servicios, a las disposiciones contenidas en el presente Cdigo. Artculo 4. Interpretacin
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En los casos de duda acerca de la conducta de alguno de los Asociados, o del alcance del presente Cdigo, los integrantes del Comit de tica sern las personas facultadas para resolver las cuestiones que se susciten. TTULO II CAPTULO I DERECHOS DE LOS ASOCIADOS Artculo 5. Descripcin de los Derechos de los Asociados Todos los Asociados tendrn Derecho a: a) Presentar quejas contra otro Asociado y/o usuario que incumpla con lo dispuesto en el presente Cdigo. b) Solicitar el testimonio de otro(s) Asociado(s) que ayude(n) a confirmar o a esclarecer las pruebas en contra de cualquier Asociado y/o usuario. c) Sugerir cambios o modificaciones al presente Cdigo en beneficio de la generalidad y de la mejora constante para el beneficio de la Industria. d) Vigilar que se cumplan las normas y procedimientos contenidos en el presente Cdigo y reportar cualquier desviacin al Consejo Directivo de la AMIPCI, para efectos de que de considerarse conducente, se remita el caso al Comit de tica de la Asociacin y se proceda en los trminos que se previenen en las presentes normas. CAPTULO II OBLIGACIONES GENERALES DE LOS ASOCIADOS Artculo 6. Descripcin de las obligaciones generales de los Asociados Todos los Asociados de la AMIPCI adquieren la obligacin de: a) Respetar y ajustarse al presente Cdigo de tica. b) Ejercer plenamente los derechos descritos en el Artculo 5. c) Acatar las sanciones que fijen los miembros del Comit de tica. CAPTULO III OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA SOCIEDAD Artculo 7. Ejemplo en el mbito empresarial Todos los Asociados debern distinguirse en el mbito empresarial por su actuacin ejemplar, agregando a sus valores personales, los valores de la Asociacin y obligndose a demostrar, en el total de sus operaciones comerciales, el ms alto nivel de profesionalismo, moralidad, calidad y desempeo. Artculo 8. Independencia de criterio El Asociado acepta la obligacin de sostener un criterio libre e imparcial al emitir sus opiniones respecto a las consultas que se le hagan acerca de cualquier producto y/o servicio relacionado con la Industria. Se considera falta de parcialidad cuando: a) Se toma ventaja indebida de la clientela de algn producto, persona, empresa, nombre comercial o smbolo, mediante publicidad impresa o en lnea a travs de Internet o en cualquier otro medio de difusin.
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b) No se explica adecuadamente y con objetividad y veracidad el costo, funciones ventajas o desventajas de cualquier producto o servicio. Artculo 9. Calidad de los productos y/o servicios y garantas Todo Asociado acepta la obligacin de promocionar los productos y/o servicios y garantas en forma eficaz, honesta, leal, y en cumplimiento de las disposiciones legales, con el fin de dignificar a la Industria y a sus Asociados. Artculo 10. Respecto al personal a su cargo Todos los Asociados se obligan a respetar al personal a su cargo y al personal de otros Asociados como seres humanos, sin distincin de ningn tipo y promoviendo la superacin y la mejora continua del personal a su cargo. Artculo 11. Responsabilidad de su personal El Asociado siempre asumir la responsabilidad de cualquier acto, trabajo, consejo o servicio proporcionado por su personal y en los trminos de los artculos contenidos en este Cdigo. Artculo 12. Proposicin o aceptacin de trabajos Todo Asociado queda obligado a no proponer ni aceptar trabajos, prestar servicios o comercializar productos que vayan en contra de la honestidad o de la leal competencia o que violen la confidencialidad de la informacin de terceros, que en virtud del presente Cdigo de tica debe observar, o que infrinjan o violen los derechos de propiedad intelectual e industrial que protejan a los productos o servicios a los que tengan acceso en el curso de sus actividades comerciales o de prestacin de servicios. Artculo 13. Respeto a los derechos de los consumidores Todo Asociado queda obligado a dar cumplimiento a las disposiciones legales en materia de proteccin a los consumidores en cuanto a la confidencialidad de la informacin establecida en el Captulo VI de ste Cdigo y dems disposiciones aplicables de las Leyes Federales de Proteccin al Consumidor. CAPTULO IV OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA INDUSTRIA Artculo 14. Dignificacin de la actividad Todo Asociado, en la comercializacin de sus productos o servicios, deber generar una imagen positiva, tanto de la Industria como de su actuacin. Se entiende que los Asociados se valdrn de sus conocimientos, experiencia, calidad y proyeccin como medios para cumplir con el fin descrito en el prrafo anterior. Artculo 15. Respeto a los colegas Todos los Asociados procurarn tener buenas relaciones con los dems Asociados, as como con la AMIPCI, buscando y promoviendo siempre el apoyo mutuo para la dignificacin de la actividad.
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Los Asociados se abstendrn de hacer comentarios desleales sobre otro Asociado, cuando dichos comentarios perjudiquen su reputacin, buen nombre, crdito comercial, calidad moral y prestigios personales o de la Industria en general. Todos los Asociados debern basar sus actividades exclusivamente en los mritos de sus productos o servicios. Resultar violatorio de ste Cdigo referirse a los competidores, sus productos o servicios por medio de declaraciones falsas, insinuaciones o manifestaciones que induzcan al error. Asimismo, el realizar comparaciones que puedan, injustificadamente, arrojar dudas sobre la competencia. Toda comparacin de productos, precios o servicios, deber ser realizada en forma justa, correcta, veraz y comprobable y en ninguna forma deber inducir a error o confusin. Artculo 16. Confidencialidad Todo Asociado tiene la obligacin de no revelar, divulgar o aprovecharse indebidamente de la informacin confidencial, los secretos industriales o comerciales, as como los hechos, datos, circunstancias o proyectos de que tenga conocimiento en el ejercicio de su actividad y provengan de sus proveedores, competidores u otras fuentes, cuya divulgacin no hubiere sido autorizada, salvo que los propios titulares de dicha informacin otorguen expresamente su consentimiento o dicha informacin sea del dominio pblico. Ningn Asociado debe emplear formas inapropiadas para adquirir o utilizar los secretos comerciales de los competidores o prestadores de servicios u otro tipo de informacin confidencial. Se considerarn como violaciones al presente Cdigo acciones como el espionaje industrial, soborno, acceso ilcito a lugares, robo e intervencin de lneas telefnicas, entre otras conductas ilegales. Asimismo, resultar violatorio del presente Cdigo contratar empleados de la competencia con objeto de obtener informacin confidencial, as como buscar datos confidenciales entre los empleados o los clientes de la competencia. Artculo 17. Condiciones Ningn Asociado estar obligado a otorgar condiciones comerciales especiales a Asociado alguno por el simple hecho de pertenecer a la AMIPCI, a menos que exista un convenio especial aprobado por el Consejo Directivo de la misma y que se trate de condiciones de ndole general para todos los Asociados. Artculo 18. Libre Competencia Los Asociados que comercialicen productos o servicios relativos a la Industria concurrirn al mercado con plena responsabilidad y respeto hacia los dems Asociados, propiciando una competencia limpia y leal que permita, adems del xito individual, el crecimiento sostenido de la Industria. Los Asociados evitarn toda prctica monoplica o acuerdo orientado a obtener una ventaja indebida que se traduzca en perjuicio de los usuarios, consumidores u otros Asociados. Los Asociados evitarn el otorgar ddivas, bonos, regalos, comisiones o cualquier otro beneficio tangible a persona o entidad alguna a cambio del beneficio del negocio en contra de cualquier competencia que se presente y en aras de la imagen de moralidad, honestidad, profesionalismo y seriedad de los dems Asociados y de la Industria. Todos los Asociados quedan obligados a cumplir cabal y lealmente los
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preceptos de la Ley de Adquisiciones y Obras Pblicas, as como a respetar las disposiciones de la Ley de Responsabilidades de Funcionarios Pblicos. Sin perjuicio de lo anterior, durante el proceso de adquisiciones, a travs de una licitacin pblica o cualquier otra adquisicin gubernamental, el Asociado que compita por la adjudicacin no debe intentar influir indebidamente en las decisiones u obtener informacin confidencial de los funcionarios responsables que actan en representacin de la Entidad o Dependencia Gubernamental. Artculo 19. Propiedad Industrial e Intelectual Todo Asociado estar obligado a respetar escrupulosamente los Derechos de Propiedad Industrial y/o Intelectual de los Titulares de los Derechos correspondientes, asegurndose de la mejor manera que quienes trabajan para l sean igualmente respetuosos y obligndose a observar escrupulosamente todas y cada una de las estipulaciones contenidas al efecto, tanto en la Ley Federal del Derecho de Autor como en la Ley de la Propiedad Industrial. Asimismo, cuando se trate de productos provenientes del extranjero y que explcitamente se prohba su uso, enajenacin, reproduccin o cualquier otro tratamiento sin el pago de los derechos correspondientes. Lo previsto anteriormente se aplica igualmente al respeto que se deber observar en relacin a cualquier producto, equipo, dispositivo, servicio, tecnologa, asistencia tcnica o know-how, informacin del mercado, estrategias de renta o listas de precios, campaas publicitarias, etc., cuyo acceso, divulgacin y utilizacin se encuentren restringidos o sean designados como informacin confidencial o se encuentren protegidos por patentes, marcas, secretos industriales, derechos de autor o cualquier privilegio de acuerdo a la legislacin de la materia. CAPTULO V OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA EDUCACIN Artculo 20. De la transmisin de conocimientos Dentro del espritu de cooperacin en la Industria, los Asociados aceptarn compartir informacin con el resto de la membresa, siempre y cuando dicha informacin no tenga el carcter de confidencial o restringida y sea compartida en forma general entre todos los Asociados. Dicha informacin as divulgada, solo ser para el beneficio exclusivo de la membresa y no podr revelarse ni difundirse a ningn otro tercero que no sea miembro de la AMIPCI. El Asociado que, de cualquier manera, transmita sus conocimientos tendr como objetivo fundamental el mantener las ms altas normas de profesionalismo y de conducta, y contribuir al desarrollo y difusin de los conocimientos propios de la Industria. El Asociado que desempee cualquier actividad docente se obliga a impartir una enseanza tcnica til, y orientar al alumno para que en el futuro desempeo de su actividad profesional, acte en estricto apego a las reglas de la tica, debiendo, asimismo, mantenerse actualizado en las reas de su ejercicio, a fin de transmitir a los alumnos los conocimientos ms avanzados sobre la materia, tanto en la teora como en la prctica. Los Asociados que realicen una actividad docente debern siempre reforzar los siguientes temas para beneficio del nuevo profesional y de la Industria: a) prcticas comerciales de leal y libre competencia;
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b) negativa a la corrupcin como medio para hacer negocio y en general; c) respeto a la propiedad intelectual, a los diferentes sectores de la Industria y a sus colegas. Artculo 21. Formacin de nuevas generaciones Los Asociados se obligan a apoyar a las nuevas generaciones de profesionales en la Industria, apoyando su formacin y desarrollo personal, cultivando sus aptitudes, y creando nuevas generaciones de profesionales de la Industria con la ms alta calidad tcnica y humana. Los Asociados que puedan participar en la actividad docente o en la formulacin de planes de estudio, tendrn la obligacin de vigilar que las nuevas generaciones reciban un conocimiento completo en las diferentes ramas de la Industria y que cumplan con las necesidades de trabajo que el mercado requiere. CAPTULO VI OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS PARA LA PROTECCIN DE LA PRIVACIDAD DE LA INFORMACIN Artculo 22. Normas y Polticas Los miembros de la AMIPCI debern dar cumplimiento a las normas orientadas hacia la privacidad de los usuarios en lnea. Estas polticas sern diseadas para proteger la informacin asociada a un individuo (informacin personal) en un ambiente en lnea o de comercio electrnico. Las polticas, para adaptarse a los estndares de la AMIPCI, estarn compuestas de las siguientes partes: a) Privacidad. b) Avisos y divulgacin. c) Opciones y consentimiento. d) Calidad de los datos. e) Limitaciones de uso. f) Seguridad. Cada miembro de la AMIPCI podr modificar particularmente las polticas de privacidad para necesidades particulares. Sin embargo, todas las polticas particulares se ajustarn a los estndares mnimos establecidos por la AMIPCI en el presente Captulo o los que llegue a establecer en el futuro. Artculo 23. Adopcin y puesta en prctica de una poltica de privacidad Todos los socios de la AMIPCI cuya actividad se encuentre orientada hacia el comercio electrnico o a establecer actividades en lnea, tienen la responsabilidad de adoptar y poner en prctica un conjunto de polticas para proteger la privacidad de los Datos Personales (en adelante: DP). Deben tambin tomar medidas para fomentar la adopcin y puesta en prctica de polticas de privacidad para cualquier otra organizacin relacionada, que incluye compartir esa filosofa con socios comerciales y clientes. Artculo 24. Opciones y consentimiento Los usuarios debern tener opciones sobre de qu manera se utilizarn sus DP. Los miembros de la AMIPCI debern proporcionarlos al usuario en los siguientes casos:
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a) Cuando los DP vayan a ser utilizados para cualquier otro fin distinto a los fines por los cuales fueron recolectados originalmente. b) En la recopilacin de informacin, como comportamientos de navegacin asociables a sus DP. c) Cuando se usen los DP para futuras opciones de comercializacin. d) Cuando se compartan los DP con terceros. En un esfuerzo por asegurar el uso apropiado del correo electrnico para propsitos de comercializacin, la AMIPCI establecer como estndar mnimo el hecho de que el usuario decida si desea recibir o no este tipo de comunicaciones. Artculo 25. Calidad de los datos Las organizaciones que crean, mantienen, usan o distribuyen DP deben tomar medidas para asegurar que los datos sean exactos, completos, relevantes y oportunos para los fines en que sern utilizados. Los miembros de la AMIPCI deben tomar las medidas necesarias para proveer a los usuarios de la capacidad de modificar inexactitudes en sus DP. Artculo 26. Limitaciones de Uso Las polticas de privacidad de las organizaciones debern hacer referencia a por qu se estn recopilando DP y a cmo sern utilizados. El uso de DP se debe limitar al propsito original especificado. Si los DP van a ser utilizados para un propsito no especificado o el uso de los DP cambia, los usuarios deben ser notificados claramente de esto. De la misma forma, se proporcionar al usuario una manera sencilla de oponerse a dicho cambio. Las polticas de privacidad debern incluir una declaracin referente al uso de la informacin en caso de que sea requerida por la ley. En este caso, el acceso a los DP puede ocurrir sin el consentimiento del usuario. Artculo 27. Seguridad Los miembros de la AMIPCI que crean, mantienen, usan o diseminan DP debern tomar medidas para asegurar su confiabilidad y tomar precauciones para proteger los DP contra prdida, uso errneo o alteraciones. Los Asociados debern utilizar procedimientos de seguridad de la industria, tales como el uso de conexiones seguras para la transmisin de la informacin. Los detalles de esta informacin debern estar contenidos en sus polticas de privacidad. Los Asociados debern tomar las medidas necesarias para asegurar que, en caso de que transfieran DP a terceros, estos estn enterados de las medidas de seguridad y a su vez tomen las medidas necesarias para continuar garantizando su seguridad. CAPTULO VII OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA AMIPCI Artculo 28. Cumplimiento de las disposiciones Todo Asociado tiene la obligacin de respetar las normas, disposiciones, polticas, procedimientos y directrices que sean emitidas por la Asociacin. Asimismo, es obligacin de todos los Asociados el dar cumplimiento en el desempeo de sus actividades a todas las disposiciones legales aplicables de la materia y, muy particularmente, a aquellas que rigen los aspectos de la leal competencia y la proteccin de los derechos de la propiedad intelectual.
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Artculo 29. Participacin Todo Asociado deber hacer todo lo posible por participar en las actividades, comits de trabajo, eventos promovidos por la Asociacin, actos y cualquier otra actividad que sea organizada por la misma, buscando en todo momento el mejoramiento de la Industria y de los dems Asociados. Artculo 30. Captacin de socios Todo Asociado est obligado a promover a la Asociacin entre sus colegas y miembros de la Industria, buscando su afiliacin, motivndolos a la participacin continua y comunicando los beneficios de la AMIPCI en la Industria y en la sociedad. Artculo 31. Terminacin de la membresa Todo Asociado que por cualquier motivo deje de pertenecer a la Asociacin deber dejar de presentarse como miembro de la misma y evitar cualquier accin que, por beneficio propio o por cualquier otra causa, afecte a la Asociacin, a sus miembros o a la Industria. TTULO III CAPTULO I SANCIONES Artculo 32. Sanciones Todo Asociado que incumpla con las disposiciones enunciadas en este Cdigo de tica se har acreedor a la sancin que le imponga el Comit de tica de la AMIPCI. Artculo 33. Imposicin de las sanciones Para la imposicin de las sanciones se tomar en cuenta la gravedad de la violacin cometida, evalundola de acuerdo con la trascendencia que la falta tenga para el prestigio y estabilidad de la actividad de la Asociacin y de sus miembros y la responsabilidad que le corresponda. Artculo 34. Diferentes tipos de sanciones Las sanciones pueden consistir en: 1. Amonestacin. 2. Suspensin temporal de los derechos del Asociado. 3. Suspensin definitiva o expulsin. CAPTULO II PROCEDIMIENTO PARA LA APLICACIN DE LAS SANCIONES Artculo 35. Apertura de la investigacin Para que se proceda a la apertura de una investigacin contra algn Asociado, el denunciante formular una queja ante el Comit de tica, sin perjuicio de que el Comit pueda proceder a investigar de oficio cualquier violacin cuando as lo estime conveniente. Artculo 36. Denunciante El denunciante podr ser cualquier Asociado de la AMIPCI, as como usuarios que conozcan del caso.
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Artculo 37. Requisitos para las quejas Para la presentacin de cualquier queja, se debern reunir los siguientes requisitos: a) Presentar la queja por escrito, dirigida al Comit de tica de la AMIPCI. b) Enviarla o entregarla personalmente con acuse de recibo firmada por personal de la AMIPCI o por miembros del Comit de tica de la misma. c) Contener las declaraciones necesarias para que se funde la queja acompaada de las pruebas correspondientes. Artculo 38. Procedimiento Despus de ser presentada la queja, los integrantes del Comit de tica, en reunin plenaria, darn lectura a la queja, la cual le ser asignada a alguno(s) de sus miembro(s) para que estudie(n) y recabe(n) los datos suficientes para emitir, en breve trmino, un informe detallado al Comit respecto de la queja presentada, expresando en su caso los motivos que consider(aron) para aceptar la queja y sealando las pruebas que fueran aportadas as como los argumentos que tuvo(ieron) en consideracin para dictar la resolucin correspondiente. El Comit deber informar por escrito al denunciante, inmediatamente despus de su primera lectura, con el fin de que este conozca que su caso est siendo atendido y se le est dando trmite, a efectos del Artculo 41. Los integrantes del Comit de tica estarn obligados a guardar la ms absoluta confidencialidad respecto de la queja de la cual tengan conocimiento en el ejercicio de su cargo, debiendo abstenerse de divulgar los aspectos relacionados con esta, as como las partes involucradas en la misma. Artculo 39. Audiencia El Asociado acusado tiene el derecho de asistir a una reunin plenaria del Comit de tica, previa notificacin del motivo de la acusacin, para que, en un trmino de diez das hbiles, presente su defensa y exhiba las pruebas necesarias para demostrar su inocencia, en el entendido que, de no hacerlo en el trmino antes referido, se le dar por perdido tal derecho y, por lo tanto, por aceptados los hechos y/o conductas que se le imputan. Artculo 40. Resolucin Cumplidos los pasos anteriores, incluyendo el de la garanta de audiencia y defensa del acusado, el Comit de tica, en reunin plenaria y de acuerdo con el informe al que se refiere el Artculo 40, acordar la procedencia de la queja y, segn el caso, dictar la resolucin correspondiente. TTULO IV DEL COMIT DE TICA Artculo 41. Funciones El Comit de tica ser el organismo encargado de: a) Aplicar las disposiciones del presente Cdigo en relacin a la conducta de los Asociados y/o de los usuarios de la Industria. b) Recibir quejas por violaciones al presente Cdigo. c) Imponer las sanciones con fundamento en el presente Cdigo. d) Interpretar el presente Cdigo.
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e) Defender a los Asociados en caso de queja injustificada. f) Resolver las controversias que se susciten en el ejercicio de la actividad entre Asociados. Artculo 42. Reuniones El Comit de tica se reunir cada vez que sea convocado por su Presidente, por el Presidente de la AMIPCI o a solicitud de cualquier Asociado para conocer de las quejas presentadas, segn las normas establecidas en el Ttulo III del presente Cdigo. Artculo 43. Publicacin Sin perjuicio de lo dispuesto por el Artculo 33, el Comit podr ordenar se difunda y publique, por cualquier medio, el fallo que se hubiere dictado, cuando as se determine en la resolucin respectiva. En caso de que durante la votacin para la resolucin de un caso existiera empate, el Presidente tendr voto de calidad para decidir su resolucin.
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3. Cdigo tico de Comercio Electrnico y Publicidad Interactiva (Espaa) PREMBULO Como es bien sabido, los orgenes de Internet se remontan a los aos sesenta, y se encuentran en las actividades propias de un proyecto de investigacin en el entorno universitario puesto en marcha por diversas agencias del gobierno de los Estados Unidos. Todo ello, sin olvidar la relevancia del papel desempeado en el origen y la evolucin de Internet por los trabajos desarrollados en los aos ochenta en Europa, en concreto, en el mbito de la elaboracin del protocolo de comunicaciones realizado por los Laboratorios Europeos de Fsica de Partculas (CERN) en Suiza, por los cientficos R.Carillau y T.Berners-Lee, que bautizaron un sistema de informacin global para el intercambio de datos esenciales para la comunidad cientfica como world wide web (www). No obstante, desde aquella primera poca hasta nuestros das, Internet ha experimentado una vertiginosa evolucin, cuya ltima etapa es, actualmente, el proyecto de convergencia tecnolgica. Hoy en da, Internet constituye un eficaz medio para intercambiar y acceder a gran cantidad de informacin y, de este modo, se ha convertido en un nuevo medio de comunicacin y de transacciones comerciales que ha dejado de ser una promesa de futuro para pasar a convertirse ya en una realidad consolidada y con enormes potencialidades, constituyendo la punta de lanza de los medios electrnicos de comunicacin a distancia. En efecto, en los ltimos aos, estamos asistiendo a un proceso de revolucin tecnolgica sin precedentes por la rapidez de su generalizacin entre los usuarios. Tanto empresas como particulares hacen hoy en da un amplio uso de lo que se ha dado en conocer como nuevas tecnologas, siendo posiblemente Internet el ejemplo ms visible y caracterstico de las mismas. La expansin de estas tecnologas ha sido imparable hasta el momento y han constituido, en casos como el de la telefona mvil o el de la propia red Internet, un fenmeno imprevisible. Pero, tambin, en muchos casos, ha planteado interrogantes frente a los problemas de aplicabilidad de la regulacin legal existente. Sin embargo, lo ms significativo de esta revolucin est an por llegar. La tendencia en la evolucin de las tecnologas apunta siempre hacia un mismo camino, el marcado por la integracin de diferentes sectores, tradicionalmente separados, como el relativo a las telecomunicaciones o a los medios audiovisuales, en un proceso que se conoce como convergencia tecnolgica. El reto en cuanto a la regulacin de este fenmeno es an mayor, dada la confluencia de diferentes legislaciones sectoriales en ocasiones contradictorias entre s. Para solucionar este problema, tanto el legislador espaol como el de la Comunidad Europea proyectan la futura normativa atendiendo al principio de neutralidad tecnolgica, conforme al cual la aplicabilidad de la norma no queda condicionada por el medio tecnolgico empleado (Internet, telefona...), por lo que las diferentes normativas sectoriales en funcin del medio o soporte tecnolgico tienden a desaparecer o a fundirse en un nico cuerpo legal. Por ello, estamos ante un sector extremadamente dinmico y en permanente evolucin, donde las posibilidades de obsolescencia normativa son mayores que en cualquier otro. Adaptarse a los cambios previendo soluciones a estos problemas de regulacin es uno de los objetivos que inspiran el presente Cdigo. Los servicios ofrecidos a travs de los medios electrnicos de comunicacin a distancia son mltiples y muy variados. Abarcan una amplia variedad de actividades econmicas
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remuneradas de las que forman parte las transacciones contractuales, as como servicios no remunerados, como las comunicaciones comerciales. Es evidente, por lo dems, que la Publicidad que se difunde a travs de Internet y otros medios electrnicos de comunicacin a distancia queda sometida a las normas generales que regulan la actividad publicitaria. En la misma medida, las transacciones comerciales que se realizan a travs de la red quedan, con carcter general, sujetas a las normas que ordenan estas transacciones en el mundo off-line. Aunque conviene aclarar que no resultan aplicables a estos nuevos medios tecnolgicos las normas especiales promulgadas para determinados medios de comunicacin, como, por ejemplo, la televisin, es importante recordar que tanto la Publicidad como las transacciones contractuales realizadas a travs de medios electrnicos debern respetar la legislacin vigente en materia de proteccin de datos, cuyas lneas maestras estn plasmadas, en Espaa, en la Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter Personal (as como en sus normas de desarrollo, entre las que se encuentra el Real Decreto 994/1999 que establece, con mayor detalle, las reglas aplicables en cuanto a las medidas de seguridad). As las cosas, el debate se centra, en gran medida, en determinar si Internet y los restantes medios electrnicos de comunicacin a distancia, como soportes publicitarios y medios de intercambios comerciales especficos, precisan tambin de normas especiales que regulen las comunicaciones comerciales y las transacciones contractuales que se realizan en la red con los consumidores. La respuesta, en principio, parece que debe ser afirmativa, toda vez que las caractersticas propias de estos medios pueden hacer necesaria una cierta adaptacin de las normas generales en la materia, as como la adopcin de normas especficas que contemplen y regulen supuestos de hechos que no se plantean en los restantes medios de comunicacin. En todo caso, ya sea para aplicar las normas generales o las especiales, los nuevos medios electrnicos de comunicacin a distancia requieren, dadas sus especiales caractersticas, del establecimiento de mecanismos de regulacin y autorregulacin nuevos o de la adaptacin de los ya vigentes. Las actuales tendencias en materia de ordenacin de los medios electrnicos de comunicacin a distancia van claramente encaminadas hacia la senda de la corregulacin. No en vano, y teniendo en cuenta los nada desdeables retos jurdicos que la convergencia genera en lo que a la regulacin de los nuevos medios se refiere, tanto los foros internacionales como las instancias comunitarias y los legisladores nacionales ya han reconocido el valor y la eficacia de los mecanismos de autorregulacin creados por la propia industria, y que sirven como complemento de los sistemas legales y jurisdiccionales de los diferentes pases. Y en este sentido, ya son muchas las voces autorizadas que han expresado la necesidad de promover adecuadamente los sistemas de autorregulacin, como imprescindible complemento de las tradicionales estructuras de Derecho para regular este nuevo medio y garantizar unos niveles elevados de seguridad jurdica y proteccin de los derechos de todas las partes implicadas. En efecto, en nuestro entorno ms inmediato, que no es otro que el de la Unin Europea, el legislador comunitario ha recogido esta corriente en varias Directivas, como la 95/46/CE, de 24 de octubre de 1995, relativa a la proteccin de las personas fsicas en lo que respecta al tratamiento de los datos personales; o la muy reciente Directiva 2002/58/CE sobre tratamiento de datos personales y proteccin de la intimidad en las comunicaciones electrnicas; as como la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio, sobre el comercio
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electrnico. Esta ltima realiza una firme apuesta por los sistemas de autorregulacin y, en su doble vertiente de elaboracin de cdigos ticos y de creacin y consolidacin de mecanismos extrajudiciales de resolucin de controversias, insta a los estados miembros y a la Comisin a promoverlos y desarrollarlos decididamente. En la misma lnea se posiciona la legislacin espaola, con la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico. En un entorno tan dinmico y cambiante como el de los medios electrnicos de comunicacin a distancia, donde la capacidad de adaptacin a los cambios tecnolgicos, econmicos o sociolgicos es determinante, los sistemas de autorregulacin presentan una serie de ventajas respecto a los cauces convencionales de regulacin y de resolucin de controversias. La rapidez de actuacin y la flexibilidad, as como su inters por la integracin y coordinacin a nivel transnacional o supranacional, constituyen una va que permite superar los problemas que la globalidad y la falta de territorialidad de la red plantean para las legislaciones y tribunales espaoles. Todos estos aspectos son sumamente importantes para un adecuado desarrollo de las potencialidades y beneficios que ofrecen estos nuevos medios y los servicios ofrecidos a travs de los mismos. En Espaa contbamos ya con dos sistemas de autorregulacin operativos para Internet: de un lado, el Cdigo de Proteccin de Datos Personales en Internet, de la AECE, y, de otro, el Cdigo tico de Publicidad en Internet, de AUTOCONTROL. Ambos sistemas contaban tambin con sus respectivos mecanismos de aplicacin de normas ticas en caso de controversia. Caban varias posibilidades para adaptar ambos sistemas a los avances tecnolgicos y legales que se han producido desde su adopcin, para dar respuesta as a la invitacin a implementar los sistemas de autorregulacin que formula la Directiva de Comercio Electrnico y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico (LSSI). Con una clara voluntad de colaboracin, ambas asociaciones (AECE y AUTOCONTROL) decidieron que, tanto para los consumidores como para la Industria y la sociedad en general, era ms eficaz aunar sus esfuerzos para establecer un sistema de autorregulacin integral que se beneficiara de las especializaciones y recursos respectivos. Con todo ello, adems, se evitaba la aparicin de diferentes sistemas de autorregulacin dispersos con el riesgo de crear confusin en los consumidores y en el mercado. A este propsito de aunar esfuerzos se sum tambin el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) que, en estrecha colaboracin con AUTOCONTROL, ha contribuido activamente en la redaccin del presente Cdigo, en todo lo que a la ordenacin normativa de las comunicaciones comerciales se refiere. El resultado de esta colaboracin se refleja en el texto de las normas ticas sobre comunicaciones comerciales y proteccin de datos de este Cdigo que, tomando el Cdigo tico de AUTOCONTROL sobre Publicidad en Internet de 1999 como punto de partida, plasma el trabajo desarrollado en esta materia por la Comisin de Legislacin y Estndares de IAB Spain durante varios meses. Asimismo, a este proyecto de sistema de autorregulacin integral para la Publicidad y el comercio electrnicos, se han adherido tambin otras asociaciones que desarrollan su actividad en el marco de las comunicaciones comerciales y los nuevos medios electrnicos de comunicacin a distancia, tales como la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA), la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociacin de Medios
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Publicitarios (AMPE), la Asociacin de Centrales de Medios (ACM), la Federacin espaola de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD), la Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Federacin Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) y la Asociacin Multisectorial de Empresas Espaolas de Electrnica y Comunicaciones (ASIMELEC). As las cosas, la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (AECE) y la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (AUTOCONTROL), en su condicin de organizadoras, as como IAB Spain, como colaboradora, y AEA, AEAP, AMPE, ACM, FECEMD, AGEMDI, FNEP, ASIMELEC y otras asociaciones que quieran participar en este sistema de autorregulacin, en calidad de entidades participantes, desean manifestar, mediante el presente Cdigo tico de Publicidad y Comercio Electrnico, su serio compromiso por crear y sostener un sistema integral de autorregulacin relativo a la Publicidad y a las transacciones comerciales con los consumidores en los medios electrnicos de comunicacin a distancia, en el marco de la defensa del ejercicio de la tica y la deontologa profesional. Este sistema de autorregulacin tiene caractersticas de universalidad para todo el territorio espaol e intenta unificar las voluntades del mayor nmero de instancias profesionales dedicadas a la realizacin, fomento y defensa del desarrollo de la Publicidad y el comercio en los nuevos medios. Abarca, en consecuencia, tanto las comunicaciones comerciales como los aspectos contractuales derivados de las transacciones comerciales que las empresas realicen con los consumidores a travs de Internet y otros medios electrnicos e interactivos. La proteccin de datos personales, por supuesto, queda tambin comprendida en el mbito de la regulacin material del presente Cdigo, siendo esta un rea que requiere de una adecuada salvaguarda en el desarrollo tanto de actividades publicitarias como de transacciones contractuales con los consumidores. Entre las diversas opciones posibles, se ha escogido un sistema de autorregulacin integral, tomando como modelo los sistemas de autorregulacin desarrollados en los pases de nuestro entorno cultural, bsicamente la Unin Europea y los Estados Unidos de Amrica, que comprenda los diferentes aspectos de las relaciones entre las compaas y los consumidores y usuarios Publicidad, transacciones comerciales y proteccin de datos, con una especial atencin a la proteccin de la infancia. El presente sistema de autorregulacin nace con la intencin de desarrollar un importante papel, dado que presta un servicio de indudable valor tanto para la industria como para los consumidores. Estos sistemas deben gozar de credibilidad en la industria y los consumidores, credibilidad que vendr determinada por la eficacia que demuestren como instrumentos de resolucin de controversias y de promocin de elevados niveles de correccin tica. Es por ello que se atiende a la necesidad de que este sistema est constituido por dos elementos bsicos en todo sistema de autorregulacin: de un lado, un cdigo de conducta en el que se recogen las normas que los miembros adheridos se comprometen a observar y cumplir y, de otro, un mecanismo de control de la aplicacin de tales normas que rene expertos independientes e imparciales, con competencia para resolver las eventuales reclamaciones y controversias que pudieran surgir. Este sistema de resolucin de conflictos est inspirado en los principios de independencia, transparencia, contradiccin, eficacia, legalidad, libertad de eleccin y derecho de representacin por parte del consumidor, principios que coinciden plenamente con los exigidos por las autoridades
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comunitarias para el reconocimiento de los mecanismos extrajudiciales de resolucin de controversias con los consumidores, plasmados en la Recomendacin 98/257/CE de la Comisin Europea. La sinergia creada entre las asociaciones organizadoras del nuevo sistema de autorregulacin de la Publicidad y el comercio electrnico confirmar, sin sustituirlos, los instrumentos de autodisciplina ya existentes y que han probado sobradamente su eficacia, como el Jurado de la Publicidad de Autocontrol o la Secretara de ambas asociaciones. Tambin, y para evitar duplicidades, el nuevo Cdigo que ahora se presenta sustituir los cdigos especficos que dichas asociaciones haban adoptado para regular aspectos concretos de Internet (Publicidad y proteccin de datos personales), los cuales quedarn derogados con la adopcin del presente. Otro de los motivos que subyace en el lanzamiento de este sistema integral de autorregulacin para el comercio electrnico es el de generar confianza en los consumidores, elemento de capital importancia. Por ello, las empresas que se adhieran al sistema deben poder mostrar a sus eventuales clientes que pertenecen al mismo, de forma que el consumidor conozca el sistema de proteccin de sus derechos e intereses que se pone a su servicio. Es preciso que exista un mecanismo que acredite la adhesin al sistema de autodisciplina, de forma que sean identificadas las empresas comprometidas activamente en su sostenimiento y desarrollo. Para atender a esta necesidad de forma adecuada, se ha configurado un sello acreditativo que certifica la adhesin al sistema, si bien este sello no implica una verificacin previa de las ofertas de la compaa poseedora de la identificacin, sino su compromiso de respeto a las normas de conducta recogidas en el Cdigo en el desarrollo de su actividad comercial, y de cumplido acatamiento de las resoluciones que el organismo de resolucin de controversias adopte como consecuencia de las eventuales reclamaciones que se puedan presentar. Es por todo ello que el sistema que ahora se presenta cuenta bsicamente con cuatro elementos, a saber: 1.- Un conjunto de normas deontolgicas, que son las recogidas en este Cdigo tico sobre Comercio Electrnico y Publicidad Interactiva. Dos son las grandes reas de regulacin puntual en que se divide este Cdigo: comunicaciones comerciales y comercio electrnico, sin olvidar la necesaria atencin que merece la proteccin de datos personales en el desarrollo de ambas actividades, as como la proteccin y salvaguardia de los menores. El Ttulo que pertenece a las comunicaciones comerciales recoge las normas sobre Publicidad Interactiva elaboradas por IAB Spain, que pasan as a integrarse en este cuerpo de normas ticas de mayor amplitud, y cuya aplicacin IAB Spain encomienda al Jurado de la Publicidad de Autocontrol. Fundamentalmente elaborado por AECE y movido por una clara vocacin de permanencia, el Ttulo dedicado al comercio electrnico ha tratado de evitar normas excesivamente casusticas -ineficaces en un mbito tan dinmico y cambiante como este-, estableciendo principios y reglas de conducta generales que resultan exigibles a los operadores en sus transacciones con los consumidores para contratar bienes y servicios a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, con el fin de dar adecuada respuesta a la necesidad de mantener altos niveles de proteccin de sus derechos e intereses. Como queda patente en el texto del Cdigo, la proteccin de los menores y de los datos personales son reas de indudable y necesario inters a las que, no en vano, el Cdigo dedica sendos Ttulos.
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2.- Un sistema de aplicacin de esas reglas que resuelva, bajo los principios de independencia, transparencia, contradiccin de las partes, eficacia, legalidad, libertad y representacin, las controversias y reclamaciones que se presenten por eventuales incumplimientos de las reglas o normas mencionadas en el apartado anterior. Este sistema se basa en dos mecanismos de control que cumplen con los principios plasmados en la Recomendacin 98/257/CE de la Comisin Europea, y que son los encargados de resolver las eventuales controversias que se pudieran plantear por el pretendido incumplimiento de las normas del Cdigo: el Jurado de la Publicidad, para todas las cuestiones relacionadas con las comunicaciones comerciales, y la Junta Arbitral Nacional de Consumo, para las cuestiones de carcter contractual con los consumidores que se puedan suscitar, previo intento de mediacin por parte de AECE. El primero, en funcionamiento desde hace ms de cinco aos, depende de AUTOCONTROL y el 25% de sus miembros son nombrados de comn acuerdo con el Instituto Nacional de Consumo, de acuerdo con lo dispuesto en el Convenio suscrito en enero de 1999 entre dicho organismo y AUTOCONTROL. El segundo, dependiente del Instituto Nacional de Consumo y en funcionamiento desde hace ms de ocho aos de conformidad con el Real Decreto 636/1993 de 3 de mayo, por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo, encomienda a un Colegio Arbitral la resolucin de las controversias, con el sometimiento voluntario de las dos partes en conflicto, y sus pronunciamientos tienen la eficacia de un laudo arbitral. 3.- El funcionamiento cotidiano de este mecanismo bicfalo de resolucin de controversias ser apoyado por una Secretara que asegurar la adecuada coordinacin y eficacia en la tramitacin de las reclamaciones que se reciban, impulsando y coordinando el procedimiento ante los dos rganos antes citados. La Secretara, dirigida conjuntamente por los Directores Generales de AECE y AUTOCONTROL, se encargar asimismo de la asignacin y administracin cotidiana del Sello de Confianza, de la gestin econmica del sistema, as como de la elaboracin de estadsticas y la adecuada promocin del sistema de autorregulacin. 4.- Un Sello de Confianza que permita identificar las empresas y compaas adheridas a este sistema de autorregulacin, el que ser gestionado por la Secretara del sistema. Todo ello, en el marco del ms absoluto respeto a la legalidad vigente y, en especial, sobre la base de lo previsto en los artculos 16 (cdigos de conducta) y 17 (solucin extrajudicial de litigios) de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de la Unin Europea, de 8 de Junio de 2000, que se refiere a determinados aspectos jurdicos de los servicios de la sociedad de la informacin en particular el comercio electrnico en el mercado interiorconocida como Directiva de Comercio Electrnico, as como la relativa a los artculos 18 y 32 de la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico. La gestin y financiamiento del sistema de autorregulacin sern asegurados por las asociaciones organizadoras (AECE y AUTOCONTROL). Dichas asociaciones establecern, conjuntamente, la forma en que las entidades participantes y las compaas adheridas al sistema contribuirn a su sostenimiento econmico. Junto a las asociaciones organizadoras del sistema integral de autorregulacin del comercio electrnico y la publicidad interactiva la Asociacin Espaola de Comercio
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Electrnico (AECE) y la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (AUTOCONTROL), participan en este sistema de autorregulacin el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), en calidad de entidad colaboradora, y, como asociaciones participantes, la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA), la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociacin de Medios Publicitarios (AMPE), la Asociacin de Centrales de Medios (ACM), la Federacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing Directo (FECEMD), la Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Federacin Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) y la Asociacin Multisectorial de Empresas Espaolas de Electrnica y Comunicaciones (ASIMELEC), as como otras organizaciones representativas del sector que pudieran decidir participar en este sistema de autorregulacin en un futuro. Todas ellas, en reunin conjunta celebrada al efecto en Madrid el da 28 de noviembre de 2002, se comprometieron a promover este sistema de autorregulacin entre sus miembros y a darlo a conocer y difundirlo, tanto en los distintos sectores empresariales relacionados como en la sociedad espaola en general especialmente entre los usuarios de Internet y de otros medios electrnicos e interactivos y entre las diferentes administraciones pblicas, y se comprometen tambin a atenerse a lo previsto en el presente Cdigo y a acatar las resoluciones dictadas por los rganos de resolucin de controversias encargados de la supervisin del control y aplicacin del Cdigo. El presente Cdigo ha sido sometido a la consulta de la Agencia de Proteccin de Datos, el Ministerio de Ciencia y Tecnologa y el Instituto Nacional de Consumo. Est inscrito en el Registro General de Proteccin de Datos de la Agencia de Proteccin de Datos, con el N CT/0004/2002. Considerando el dinamismo de este sector y el rpido e imprevisible desarrollo de la evolucin tecnolgica, las normas contenidas en este Cdigo debern ser revisadas peridicamente para garantizar su actualidad. Asimismo y en estrecha colaboracin con la Agencia de Proteccin de Datos, las asociaciones organizadoras promovern en este contexto la elaboracin de anexos o complementos. Este Sello de Confianza ser completado o complementado con el sello elaborado por el Gobierno cuando sea creado. El inciso se inspira en el texto de la LSSI: Disposicin Final Cuarta (Distintivo de adhesin a cdigos de conducta que incorporen determinadas garantas). En el plazo de un ao desde la entrada en vigor de esta Ley, el Gobierno aprobar un distintivo que permita identificar a los prestadores de servicios que respeten cdigos de conducta adoptados con la participacin del Consejo de Consumidores y Usuarios y que incluyan, entre otros requisitos, la adhesin al Sistema Arbitral de Consumo (...) y al presente Cdigo, en los que se contemplen procedimientos estandarizados que faciliten el cumplimiento de los principios y derechos aplicables en materia de proteccin de datos, adaptados a las peculiaridades de las empresas adheridas. De igual forma, considerando la globalidad y extraterritorialidad implcita de la world wide web y de los nuevos medios electrnicos e interactivos, este Cdigo y los mecanismos de autocontrol establecidos para su aplicacin tienen caractersticas de integracin y/o coordinacin con futuros sistemas internacionales de autorregulacin para Internet y los servicios de la sociedad de la informacin, cuando sean una realidad.
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TTULO I DEFINICIONES Y MBITO DE APLICACIN Artculo 1.- Definiciones A los efectos del presente Cdigo, debe entenderse por: a) Medios electrnicos de comunicacin a distancia: todos aquellos que permitan la prestacin de servicios de la sociedad de la informacin. No tendrn la consideracin de medios electrnicos de comunicacin a distancia, a los efectos de este Cdigo, los que no renan las caractersticas arriba expresadas y, en particular, los siguientes: - la telefona vocal, fax o tlex, - el correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente para fines ajenos a la actividad econmica de quienes los utilizan, - la radiodifusin televisiva, - la radiodifusin sonora, - el teletexto televisivo. b) Publicidad: toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. No se considerarn Publicidad a los efectos de este Cdigo: - los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una empresa, organizacin o persona y, concretamente, el nombre de dominio o la direccin de correo electrnico; - las comunicaciones comerciales relativas a los bienes servicios o a la imagen de dicha empresa, organizacin o persona, elaboradas de forma independiente de ella, en particular cuando estas se realizan sin contrapartida econmica; - la comunicacin bilateral individualizada que se origina por solicitud del usuario; los contenidos editoriales de las pginas web, entendiendo por tales todos aquellos que no estn orientados a la promocin, directa o indirecta, de la contratacin de bienes, servicios, derechos y obligaciones. c) Anunciante: la persona fsica o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad. d) Destinatarios: las personas a las que se dirija o alcance la publicidad. e) Comercio electrnico: toda transaccin econmica consistente en la contratacin de productos y/o servicios entre un oferente y un consumidor, en la que la oferta por parte del oferente y la aceptacin por parte del consumidor se realizan enteramente a travs de un medio electrnico de comunicacin a distancia. f) Oferente: persona fsica o jurdica, pblica o privada que, en el ejercicio habitual de una actividad econmica, realiza una oferta de comercio electrnico a consumidor/es. g) Consumidor: a los efectos de la contratacin por medios electrnicos, se entender por consumidor toda persona fsica o jurdica que utiliza o disfruta, como destinataria final, los productos y/o servicios contratados con un oferente. No ser considerado consumidor aquel que, sin constituirse en destinatario final, adquiera o contrate y utilice o consuma productos y/o servicios con el fin de integrarlos en procesos de produccin, transformacin, comercializacin o prestacin a terceros. h) Datos de carcter personal: Cualquier informacin concerniente a personas fsicas identificadas o identificables. Se considerarn datos personales, entre otros, la direccin
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personal de correo electrnico y el nmero de telfono, siempre que permitan identificar a su titular. Artculo 2.- mbito de aplicacin El presente Cdigo ser aplicable a la Publicidad y al comercio electrnico realizados a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, por personas fsicas o jurdicas con establecimiento permanente en Espaa o dirigidos de forma especfica al mercado espaol. TTULO II PUBLICIDAD CAPTULO I Normas Generales Artculo 3.- Principios generales 1.- La Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber ser conforme a la ley aplicable, decente, honesta y veraz, en los trminos en que estos principios han sido desarrollados por el Cdigo de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y por el Cdigo de Prctica Publicitaria de la Cmara de Comercio Internacional. 2.- La Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber respetar las normas recogidas en los cdigos mencionados en el prrafo anterior, as como aquellas otras que se recojan en los cdigos sectoriales contemplados en el artculo 8 del Cdigo de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. 3.- La Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber ser elaborada con sentido de la responsabilidad social, y no deber constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios, evitando as que pueda deteriorarse la confianza del pblico en estos medios. 4.- La Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia no tendr contenidos que atenten contra la dignidad de la persona, o sean discriminatorios (por razn de nacionalidad, raza, sexo, orientacin sexual, convicciones religiosas o polticas, o cualquier otra circunstancia personal o social), o que inciten a la comisin de actos ilcitos. Artculo 4.- Identificacin del anunciante En la Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia, el anunciante deber ser identificable, de forma tal que sus destinatarios puedan reconocerlo y ponerse en contacto con l sin dificultades. A estos efectos, el anunciante deber indicar a sus destinatarios, de forma clara, directa y fcilmente accesible, su nombre o denominacin social, su domicilio a efectos legales, as como su direccin de correo electrnico y cualquier otro dato que permita establecer con l una comunicacin directa y efectiva. Artculo 5.- Identificacin de la Publicidad La Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia ser fcilmente identificable como tal. No se admitir la Publicidad encubierta. Artculo 6.- Informacin al destinatario
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1.- Adems de la informacin recogida en el artculo 4 sobre la identificacin del anunciante, este deber proporcionar a sus destinatarios, de forma clara y fcilmente accesible, todas aquellas informaciones que resulten exigibles de acuerdo con la legislacin vigente. 2.- Los anunciantes debern informar del coste o precio de acceder a un mensaje o servicio cuando aquel sea mayor que el de las tarifas bsicas de telecomunicacin. Los destinatarios sern informados de tales costes de forma clara antes de acceder al mensaje o servicio, y debern disponer de un tiempo razonable y suficiente para poder desconectarse del servicio sin incurrir en gastos. 3.- Las ofertas debern identificarse de modo que el que las recibe pueda reconocerlas como ofertas. Si en la Publicidad se presenta o realiza una oferta directa de contratacin, se deber proporcionar al destinatario una informacin clara, completa y precisa sobre el contenido y el alcance de aquella. En todo caso, las informaciones a que se refiere el artculo 14 debern resultar perfectamente visibles para el consumidor, y debern ser exactas y susceptibles de prueba. Artculo 7.- Promociones publicitarias 1.- A los efectos de este Cdigo, se entender por promocin publicitaria toda tcnica de promocin de ventas que, durante un periodo limitado de tiempo, ofrezca a sus destinatarios un valor aadido consistente en una ventaja econmica o en cualquier otro tipo de incentivo material o inmaterial. 2.- Las promociones publicitarias en medios electrnicos de comunicacin a distancia debern responder a los principios que rigen la Publicidad en general, especialmente los de legalidad, veracidad y buena fe, sin que puedan constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios ni explotar su posible falta de experiencia o conocimientos. Artculo 8.- Competencia desleal y respeto de los derechos de propiedad industrial e intelectual 1.- La Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas del anunciante. En particular, en Internet no se admite la introduccin en el cdigo fuente de nombres ocultos (metanames) que coincidan con marcas, nombres, rtulos o denominaciones de empresas o servicios sobre los que no se ostente la titularidad o una autorizacin de uso. 2.- La Publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia no deber constituir nunca un medio de competencia desleal. CAPTULO II Normas Especiales Artculo 9.- Publicidad enviada mediante mensajes de correo electrnico u otros medios de comunicacin individual equivalentes 1.- No se admitir el envo de publicidad mediante mensajes de correo electrnico u otros medios de comunicacin individual equivalentes por parte del anunciante cuando no haya sido solicitada o autorizada expresamente por el destinatario. 2.- Se entiende concedida la autorizacin prevista en el prrafo anterior cuando, al tiempo de recabar los datos, se haya informado debidamente al destinatario sobre la posibilidad de
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envo publicitario y este haya otorgado su consentimiento. En particular, se entiende que este consentimiento se consigue a travs del procedimiento de listas de inclusin voluntarias (opt-in), aunque son igualmente admisibles otras prcticas que garanticen la prestacin del consentimiento. 3.- Aquellos anunciantes que utilizan mensajes por correo electrnico u otros medios de comunicacin individual equivalentes con fines publicitarios, debern informar con claridad al destinatario sobre la posibilidad de notificar su deseo de no recibir ofertas posteriores y proporcionarle un mecanismo sencillo y de fcil acceso a travs del cual el usuario pueda ejercitar este derecho de revocacin de su consentimiento. 4.- En todo caso, los mensajes publicitarios enviados por correo electrnico u otros medios equivalentes debern identificarse claramente como tales, revelando asimismo la identidad del anunciante. Artculo 10.- Publicidad en grupos de noticias, foros, charlas (chats) y similares 1.- No podrn utilizarse los grupos de noticias, tabln de anuncios, foros o charlas para enviar Publicidad en lnea (on line), salvo que, en este ltimo caso, previamente se haya obtenido el consentimiento del moderador del punto de encuentro o, en su defecto, del proveedor del servicio, o se ajuste a las reglas de admisin de Publicidad establecidas para ese grupo, foro, charla o similar. 2.- Se excluyen de lo previsto en este artculo los foros o charlas de naturaleza publicitaria. Artculo 11.- Publicidad en la world wide web 1.- La Publicidad en la world wide web no podr impedir la libre o normal navegacin del usuario en Internet. 2.- En particular, los mensajes publicitarios que reciba el usuario durante su navegacin por una pgina web debern permitirle en todo momento salir del mensaje publicitario o eliminarlo de su pantalla, volviendo a la pgina de origen desde la que el usuario accedi al mensaje publicitario. Artculo 12.- Patrocinio 1.- Se entender por patrocinio cualquier contribucin, realizada por una entidad pblica o privada, a la financiacin de pginas web u otros servicios prestados a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, con la finalidad de promover su nombre, marca, imagen, actividades o productos. 2.- Las web o servicios patrocinados debern cumplir los siguientes requisitos: - El contenido editorial no podr, en ningn caso, ser influido por el patrocinador de tal forma que se atente contra la responsabilidad y la independencia editorial del titular de la pgina o servicio. Debern estar claramente identificadas como tales e incluirn el nombre, logotipo, marca, servicios u otros signos del patrocinador al principio o al final de la pgina web o servicio, o en las dos partes. Tambin podr identificarse al patrocinador por los medios antes mencionados en el desarrollo de la pgina o servicio patrocinado, siempre que ello se haga de forma espordica y sin perturbar su lectura. TTULO III COMERCIO ELECTRNICO
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Artculo 13.- Principio de legalidad. Las actividades de contratacin de bienes o servicios con consumidores realizadas a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, deben respetar la normativa legal vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitucin. Artculo 14.- Obligaciones previas al inicio del procedimiento de contratacin 1.- Los oferentes que realicen transacciones comerciales con los consumidores a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, debern informar claramente sobre los pasos que se deben seguir para la adquisicin del bien o la contratacin de servicio ofrecido. 2.- Con anterioridad a la adquisicin del bien o la contratacin del servicio, y sin perjuicio de las obligaciones de informacin recogidas en el artculo 6 de este Cdigo, el oferente deber facilitar al consumidor el acceso a las condiciones generales de contratacin aplicables en cada caso, para que las pueda consultar, archivar e imprimir. Asimismo, el oferente deber informar al consumidor, de forma visible, como mnimo, acerca de los siguientes extremos: a) Precio de compra completo, con referencia a los impuestos aplicables incluidos, as como la moneda, la modalidad de pago, el franqueo y los portes. b) Plazo de validez de la oferta, si se tratase de una oferta promocional. c) Trminos, condiciones y formas de pago, incluyendo en su caso opciones de crdito. d) Las diferentes modalidades de entrega o ejecucin que puedan existir de los productos o servicios contratados e) Caractersticas de los bienes o servicios y, en su caso, condiciones necesarias para su utilizacin. f) Existencia o inexistencia de costes adicionales. g) Condiciones para el ejercicio de los derechos de desistimiento y devolucin, cancelacin o cambios del correspondiente producto o servicio. h) Garantas aplicables a la adquisicin del producto o servicio. i) Lugar y forma de presentacin de posibles reclamaciones. j) Domicilio del oferente a efectos legales. 3.- En el momento inmediatamente anterior a la aceptacin o prestacin del consentimiento para la adquisicin del bien o la contratacin del servicio, el consumidor tendr derecho a revisar un resumen en el que se incluyan, como mnimo, la relacin de los productos que ha solicitado o de los servicios que desea contratar, as como las caractersticas esenciales de los mismos y las condiciones de compra o contratacin, su importe total, el mtodo de pago elegido, los impuestos aplicados y, en su caso, la forma y gastos de envo. Adems, el consumidor deber poder archivar e imprimir dicho resumen. Artculo 15.- Obligaciones de informacin posteriores a la celebracin del contrato 1.- Inmediatamente despus de la aceptacin por el consumidor de la adquisicin del bien o la contratacin del servicio, el oferente deber enviarle un acuse de recibo, o facilitarle la descarga o impresin de un documento justificativo de la adquisicin o contratacin realizada, que contenga los datos relativos al contrato efectuado.
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2.- Una vez celebrado el contrato, el consumidor tendr derecho a solicitar informacin sobre el estado en que se encuentra la entrega del bien o la prestacin del servicio contratado, en la medida en que la naturaleza del bien o servicio contratado lo permita. Para ello, el oferente deber informarle a travs de la pantalla, del correo electrnico, del telfono, u otro/s medio/s equivalente/s. Artculo 16.- Plazos de entrega Si el oferente se encuentra en la imposibilidad de enviar o prestar los productos o servicios contratados dentro del plazo indicado en el contrato, deber notificar esta circunstancia al consumidor, informndole del nuevo plazo en el que aquel o aquellos estarn disponibles. En este caso, el consumidor tendr la posibilidad de rescindir el contrato y pedir que se le reembolse el importe del producto o servicio si lo hubiese pagado. Artculo 17.- Desistimiento y devolucin 1.- El consumidor dispondr de un perodo de reflexin, cuya duracin ser como mnimo la establecida en la normativa aplicable, durante el cual podr devolver el producto o servicio contratado sin penalizacin alguna. El oferente deber indicar con claridad si los gastos relativos al coste directo de la devolucin del producto o servicio contratado son soportados por l o si, por el contrario, recaen sobre el consumidor, as como el resto de las condiciones de devolucin de los productos o servicios contratados. 2. Este derecho de desistimiento y devolucin no ser aplicable a los productos o servicios que puedan ser reproducidos o copiados con carcter inmediato; a aquellos cuyo precio est sujeto a fluctuaciones de un mercado no controlado por la empresa oferente; a los destinados a la higiene corporal; a aquellos que por su naturaleza no puedan ser devueltos; y a todos aquellos para los que la normativa aplicable prevea tal excepcin. 3.- En caso de que el consumidor devuelva en perfecto estado el producto o servicio previamente contratado, con el documento justificativo del contrato y en los plazos establecidos en el mismo, tiene derecho a escoger entre el reembolso de las cantidades satisfechas o la sustitucin del producto o servicio contratado por otro. 4.- El oferente deber establecer los mecanismos necesarios para facilitar al consumidor con el que ha contratado, el ejercicio de su derecho de desistimiento y la correspondiente devolucin del producto o servicio. Artculo 18.- Servicio de atencin al cliente 1.- Los oferentes pondrn a disposicin de los consumidores con los que han contratado, un servicio interno de atencin al cliente que resolver las cuestiones o dudas que le puedan surgir al consumidor en un momento previo a la contratacin de un bien o servicio, y que adems atender las consultas o quejas que se le planteen posteriormente, que debern ser respondidas en el tiempo ms breve posible. 2.- Los oferentes debern proporcionar a los consumidores, de forma clara y suficiente, los datos necesarios para establecer un contacto rpido, personal y directo con el departamento o persona encargada de atender las posibles dudas o quejas que se le planteen, as como el horario comercial de atencin al cliente.
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3.- Los oferentes debern guardar un registro en soporte duradero donde se recojan las quejas presentadas por los consumidores con los que haya contratado y las diversas circunstancias ocurridas en relacin con cada una de dichas quejas. Artculo 19.- Seguridad y medios de pago 1.- Los oferentes debern proporcionar a los consumidores mecanismos de pago sencillos y seguros, y realizar todos los esfuerzos necesarios para mantenerse al da sobre los avances en este campo. 2.- Los oferentes debern adoptar sistemas de seguridad apropiados y dignos de confianza para salvaguardar la seguridad, integridad y confidencialidad de las transacciones financieras y pagos realizados por los consumidores. Estos debern ser informados con claridad, antes de concluir la celebracin del contrato, sobre el nivel de proteccin que se aplica a sus datos financieros y las posibles limitaciones de los sistemas de seguridad empleados. El oferente deber informar al consumidor, de la forma ms transparente, clara y sencilla posible, sobre la seguridad de los medios de pago y la tecnologa que se est utilizando para proteger las transmisiones, procesamiento y/o almacenamiento de sus datos financieros. TTULO IV PROTECCIN DE DATOS PERSONALES Artculo 20.- Principios generales 1.- Las empresas que realicen publicidad o transacciones contractuales con consumidores a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, debern respetar la legislacin vigente en materia de proteccin de datos personales. 2.- Los datos de carcter personal solo podrn solicitarse para su tratamiento cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relacin con el mbito y las finalidades determinadas, explcitas y legtimas para las que se hayan demandado. Sern cancelados cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para dicha finalidad, o cuando lo solicite el titular en el ejercicio de su derecho de cancelacin. 3.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern respetar la privacidad de los usuarios, as como asegurar el secreto y seguridad de los datos personales, adoptando para ello las medidas tcnicas y organizativas necesarias, habida cuenta del estado de la tecnologa, la naturaleza de los datos y los riesgos a los que estn expuestos. 4.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern apoyar iniciativas para ayudar a educar al consumidor sobre cmo proteger su intimidad en los medios electrnicos de comunicacin a distancia. Artculo 21.- Obtencin de los datos 1.- Se prohbe la recogida de datos personales por medios fraudulentos, desleales o ilcitos. 2.- Cuando las empresas adheridas a este Cdigo recaben datos personales a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, debern informar previamente a los titulares, de forma inequvoca y claramente perceptible, de los siguientes extremos: - Existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal, finalidad de la recogida y destinatarios de la informacin.
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- Cdigo o nmero de inscripcin del responsable del fichero en el Registro de la Agencia de Proteccin de Datos. - Carcter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas que en su caso les sean planteadas, as como de las consecuencias de la obtencin de los datos o la negativa a suministrarlos. - Posibilidad de ejercer los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin. - Identidad del responsable del tratamiento de los datos, y direccin (postal y de correo electrnico) que facilite la comunicacin con el mismo. 3.- Cuando los datos de carcter personal no hayan sido recabados del titular, este deber ser informado de manera expresa, precisa e inequvoca de la procedencia de los datos, as como de los extremos contenidos en el apartado 2 anterior, dentro de los tres meses siguientes al registro de los datos, salvo que ya hubiese sido informado de ello con anterioridad. 4.- Cuando los datos hayan sido obtenidos de una fuente accesible al pblico y se destinen a la actividad de Publicidad o prospeccin comercial, en cada comunicacin deber informarse al titular del origen de los datos, de la identidad del responsable de su tratamiento, de la finalidad de su obtencin y tratamiento y de los derechos que asisten al titular de los mismos. 5.- Las empresas que se anuncian en Internet y que recaben, capturen y traten datos personales, debern informar a los consumidores, mediante un aviso en su web, de dicho tratamiento. De esta forma, el consumidor podr, si lo desea, ejercer su derecho de oposicin, tanto en lo que se refiere a la captacin como al tratamiento y transferencia de sus datos. 6.- Los datos de carcter personal solo podrn ser cedidos a terceros cuando tengan relacin directa con el cumplimiento de los fines del cedente y el cesionario. Ser preciso contar con el consentimiento del titular, que deber conocer de forma clara y precisa la finalidad a que se destinarn o el tipo de actividad del cesionario de los datos. Artculo 22.- Consentimiento del titular 1.- Se entender por consentimiento del titular toda manifestacin de voluntad libre, inequvoca, especfica e informada, mediante la que este consienta el tratamiento de datos personales que le conciernen. 2.- El tratamiento de los datos de carcter personal requerir el consentimiento inequvoco del titular, salvo en los siguientes supuestos: - cuando se refieran a las partes de un contrato o precontrato de una relacin negocial y sean necesarios para su mantenimiento o cumplimiento; - cuando los datos figuren en una fuente accesible al pblico y su tratamiento sea necesario para la satisfaccin del inters legtimo perseguido por el responsable del fichero o por el del tercero a quien se comuniquen los datos, siempre que no se vulneren los derechos y libertades fundamentales del titular. 3.- El consentimiento podr ser revocado cuando exista una causa justificada para ello, y no se le atribuyan efectos retroactivos. Artculo 23.- Ejercicio de derechos
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1.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern garantizar a los titulares el ejercicio de los derechos de acceso, rectificacin y cancelacin de sus datos personales, as como el derecho a oponerse al tratamiento y/o transferencia de los mismos, poniendo para ello a su disposicin mecanismos de utilizacin sencillos (como direccin de correo electrnico y postal). 2.- En ningn caso, las empresas podrn utilizar la informacin para finalidades distintas de las que haya consentido el consumidor, salvo que, previamente, le hayan advertido de la intencin de hacerlo otorgndole un plazo y un procedimiento razonables para oponerse. Artculo 24.- Uso de cookies y dispositivos similares 1.- Las cookies son pequeos ficheros de datos generados a travs de instrucciones enviadas por los servidores web a los programas navegadores de los usuarios, y que se guardan en un directorio especfico del terminal de aquellos, con el objetivo de reunir informacin compilada por el propio fichero. 2.- Las empresas adheridas a este Cdigo proveern a los usuarios de informacin clara y comprensible sobre la presencia y la finalidad de las cookies u otros dispositivos o tcnicas similares, poniendo a su disposicin mecanismos sencillos y gratuitos para informarles sobre cmo desactivarlas. Asimismo, se avisar de forma clara cundo queda imposibilitado el acceso o la utilizacin de un servicio interactivo por ser necesario el envo e instalacin de cookies u otros dispositivos o tcnicas similares en el terminal del usuario. 3.- Las cookies u otras tcnicas se utilizarn de forma disociada y nunca individualizada o relacionada a los datos personales de los usuarios, de forma que la informacin que se obtenga no pueda asociarse a persona identificada o identificable, salvo que el consumidor haya dado su consentimiento. En particular, cuando se utilicen cookies o pxeles transparentes u otras tcnicas asimilables, se proporcionar a los usuarios informacin clara y comprensible sobre su objetivo y utilizacin, desvinculada de cualquier dato de carcter personal. 4.- El tratamiento de las cookies es extrapolable por analoga a otras tcnicas de monitorizacin de la conducta de los usuarios en su utilizacin de medios electrnicos de comunicacin a distancia. Artculo 25.- Captacin de datos personales en grupos de noticias, foros, charlas (chats) y similares con finalidad publicitaria No podrn utilizarse los grupos de noticias, tabln de anuncios, foros o charlas para captar datos con finalidad publicitaria, salvo que dicha recogida se ajuste a las normas de obtencin de datos establecidas en el presente Cdigo. Artculo 26.- Seguridad y proteccin de datos Las empresas adheridas a este Cdigo debern adoptar las medidas de seguridad apropiadas para salvaguardar la integridad y confidencialidad de los datos personales recabados, tratados y/o almacenados y realizar todos los esfuerzos necesarios para mantenerse al da sobre los avances en este campo. Los consumidores debern ser informados sobre el nivel de proteccin que se aplica a sus datos personales y las posibles limitaciones de los sistemas de seguridad empleados. El oferente deber informar al consumidor, de la forma
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ms transparente, clara y sencilla posible, sobre la tecnologa que se est utilizando para proteger las transmisiones, procesamiento y/o almacenamiento de sus datos personales. TTULO V PROTECCIN DE MENORES Artculo 27.- Publicidad y proteccin de menores La Publicidad difundida en medios electrnicos de comunicacin a distancia no deber perjudicar moral o fsicamente a los menores y tendr, por consiguiente, que respetar los siguientes principios: a) Deber identificar los contenidos dirigidos nicamente a adultos. b) No deber incitar directamente a los menores a la compra de un producto o servicio, explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate. c) En ningn caso deber explotar la especial confianza de los nios en sus padres o tutores, profesores u otras personas. c) No deber, sin motivo justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas. Artculo 28.- Tratamiento de datos de menores 1.- Para recoger datos o comunicarse con menores a travs de medios de comunicacin electrnica, las empresas adheridas a este Cdigo debern tener en cuenta la edad, el conocimiento y la madurez de su pblico objetivo. En ningn caso podrn recabarse del menor datos relativos o relacionados con la situacin econmica o la intimidad de los otros miembros de la familia. 2.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern alentar a los menores a obtener autorizacin de sus padres o tutores antes de facilitar informacin en lnea (on line), y establecer mecanismos que aseguren que los nios han obtenido el consentimiento de aquellos. 3.- Los padres o tutores podrn oponerse al envo de publicidad o informacin solicitada por los menores a su cargo, dirigindose para ello al responsable del fichero mediante un sistema que asegure su identidad. 4.- Adems del respeto a la opcin de los padres de limitar la recogida de estos datos on line, las empresas adheridas a este Cdigo limitarn la utilizacin de datos proporcionados por los menores con la nica finalidad de la promocin, venta y suministro de productos o servicios dirigidos a menores. 5.- En ningn caso podrn cederse los datos relativos a menores sin el previo consentimiento de sus padres o tutores. 6.- Las empresas adheridas a este Cdigo debern ofrecer a los padres o tutores informacin acerca de cmo proteger en lnea (on line) la privacidad de sus hijos o pupilos, as como facilitarles mecanismos para ejercer los derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y determinacin de la finalidad sobre los datos de aquellos. 7. Las empresas adheridas a este Cdigo tambin debern apoyar cualquier esfuerzo que se realice por parte de otros organismos para ayudar a informar a los padres o tutores sobre cmo proteger en lnea (on line) la intimidad de sus hijos o pupilos, incluyendo
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informacin sobre herramientas de software y control de acceso para los padres, que impidan que los nios proporcionen su nombre, direccin y otros datos personales. TTULO VI NORMAS DE APLICACIN DEL CDIGO Artculo 29.- Vinculacin al Cdigo 1. Las empresas que manifiesten su adhesin al presente Cdigo tico, por el solo hecho de su adhesin, se comprometen a respetar en sus actividades de publicidad y comercio electrnico las normas en l recogidas. 2. Las empresas adheridas que desarrollen actividades publicitarias a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia se someten al sistema extrajudicial de resolucin de controversias encarnado en el Jurado de la Publicidad. Por su parte, las empresas adheridas que realicen transacciones contractuales de comercio electrnico con consumidores se someten, para la resolucin de las controversias que surjan por presunta infraccin de las normas del presente Cdigo relativas a la contratacin con consumidores, y para el caso de que no hubieran podido ser resueltas por la mediacin de AECE, al arbitraje de la Junta Arbitral Nacional de Consumo, que se constituye de acuerdo con lo establecido en el Real Decreto 636/1993, por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo. En consecuencia, las empresas que manifiesten su adhesin a este sistema de autorregulacin se comprometen a acatar y cumplir escrupulosamente y con carcter inmediato el contenido de las resoluciones que el Jurado de la Publicidad o la Junta Arbitral Nacional de Consumo puedan emitir para la resolucin de las reclamaciones contra concretas acciones publicitarias o transacciones contractuales realizadas a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia que les sean presentadas en relacin a este Cdigo. 3. Se har pblica la relacin de empresas adheridas. 4. Las empresas adheridas al Cdigo se comprometen a promover este sistema de autorregulacin y a darlo a conocer y difundirlo, tanto en los distintos sectores empresariales con los que estn relacionados, como en la sociedad espaola en general, especialmente entre los usuarios de Internet y de otros medios electrnicos e interactivos. 5.Las empresas adheridas a este Cdigo y, por tanto, al sistema de autorregulacin que este establece, debern informar de manera permanente, directa y de fcil acceso, y por medios electrnicos, sobre su adhesin a este Cdigo, facilitando la posibilidad de consultarlo. Para el cumplimiento de dicho deber de informacin, y como muestra de su compromiso con las normas de este Cdigo, las empresas adheridas podrn insertar en su web y en otras formas de comunicacin (cartelera, etc.) el Sello de Confianza de este sistema de autorregulacin, que deber ser expuesto en lugar visible. El Sello as insertado en la web de una empresa adherida deber enlazar con la pgina web de este sistema de autorregulacin, con el fin de ofrecer a los usuarios un fcil acceso a los contenidos del Cdigo y a los listados de empresas adheridas, y deber facilitarles la posibilidad de formular una queja o presentar una reclamacin. La obtencin y utilizacin del Sello de Confianza se regir por lo dispuesto en el Art. 32 del presente Cdigo. Artculo 30.- Control del cumplimiento del Cdigo
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1. El control del cumplimiento de las normas del presente Cdigo corresponder a dos rganos extrajudiciales. De un lado, el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, el que se encargar de resolver las eventuales controversias relacionadas con las comunicaciones comerciales que sean presentadas por infraccin de las normas contenidas en el presente Cdigo. Por otro, la Junta Arbitral Nacional de Consumo que, de conformidad con el Real Decreto 636/1993 de 3 de mayo por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo, se encargar de resolver las eventuales controversias relacionadas con la contratacin electrnica con los consumidores, que sean presentadas por infraccin de las normas contenidas en el presente Cdigo, y que no hayan podido ser resueltas a travs de la mediacin de AECE en un plazo de siete das laborables desde su recepcin. Ambos rganos se rigen en su actuacin por los principios de independencia, transparencia, contradiccin, eficacia, legalidad, libertad de eleccin y derecho de representacin por parte del consumidor, establecidos en la Recomendacin 98/257/CE de la Comisin Europea. El Jurado de la Publicidad actuar de acuerdo con lo dispuesto en su Reglamento y la actuacin de la Junta Arbitral Nacional de Consumo se regir por las normas que le resulten aplicables. 2. En aras de una adecuada coordinacin y eficacia en la tramitacin y resolucin de las controversias, la labor de ambos rganos contar con el apoyo de una Secretara dirigida conjuntamente por los Directores Generales de AECE y de AUTOCONTROLque se encargar de los aspectos procedimentales y de tramitacin y a la que se dirigirn las reclamaciones presentadas por pretendidas infracciones de las normas de este Cdigo. La Secretara se encargar asimismo de la elaboracin de estadsticas y la adecuada promocin del sistema de autorregulacin, as como de la asignacin y administracin cotidiana del Sello de Confianza y de la gestin econmica del sistema. Artculo 31. - Resolucin extrajudicial de controversias 1. Se establecern los mecanismos necesarios que permitan la presentacin de reclamaciones on line y la comunicacin de las resoluciones tambin en lnea a travs de la pgina web de este sistema de autorregulacin. 2. Todas las reclamaciones por la presunta infraccin de las normas recogidas en el presente Cdigo sern presentadas ante la Secretara. 3. Adems de las empresas que se hayan adherido al presente Cdigo, podrn plantear reclamaciones, por infraccin de las normas que en este rigen, cualquier otra empresa o asociacin empresarial o profesional, as como consumidores individuales o asociaciones de consumidores, las Administraciones Pblicas o, en definitiva, cualquier tercero con un inters legtimo que considere que se han vulnerado las normas de este Cdigo. 4. Presentada una reclamacin, la Secretara dar traslado de la misma, segn corresponda, a AUTOCONTROL o a la AECE, en funcin del contenido y la materia objeto de reclamacin en cada caso (publicidad o transaccin contractual). 5. La tramitacin de las reclamaciones presentadas por presunta infraccin de las normas de este Cdigo en relacin con la Publicidad, se desarrollar de acuerdo con lo establecido en el Reglamento del Jurado de la Publicidad, en el que, entre otras, y adems de la intervencin del Jurado, est prevista la posibilidad de la mediacin de AUTOCONTROL como va para intentar resolver las reclamaciones.
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6. Por su parte, las reclamaciones presentadas por presunta infraccin de las normas de este Cdigo en relacin con transacciones contractuales con consumidores sern, en todo caso, inmediatamente trasladadas a la AECE por la Secretara. Una vez recibida la reclamacin, AECE proceder a un intento de mediacin en un plazo de siete das laborables, con el fin de que las partes alcancen un acuerdo amistoso de la controversia. De no haberse alcanzado un acuerdo de mediacin en el citado plazo de siete das desde la recepcin, por AECE, de la reclamacin presentada, la Secretara dar traslado de la reclamacin a la Junta Arbitral Nacional de Consumo, que la tramitar de conformidad con las normas que le resulten aplicables. 7. Las resoluciones dictadas por el Jurado de la Publicidad o por la Junta Arbitral Nacional de Consumo sern inmediatamente comunicadas a las partes interesadas para su cumplimiento y, posteriormente, hechas pblicas a travs de su insercin en la pgina web de este sistema de autorregulacin, as como a travs de las pginas web u otros medios de la AECE y AUTOCONTROL. Los casos que los rganos de gobierno de AUTOCONTROL y/o la AECE consideren de especial gravedad, podrn ser activamente publicitados. 8. Los rganos de gobierno de las asociaciones adheridas supervisarn e impondrn de manera eficaz le ejecucin de las resoluciones firmes del Jurado de la Publicidad. En caso de incumplimiento de las resoluciones del Jurado y/o de la Junta Arbitral Nacional de Consumo, las empresas que hubieran mostrado formalmente su adhesin a este Cdigo podran ser privadas de la utilizacin del Sello de Confianza. Este hecho podr ser hecho pblico por los medios que las asociaciones adheridas estimen oportunos. Asimismo, en caso de grave incumplimiento de las resoluciones del Jurado o de reiterada infraccin de las normas de este Cdigo por parte de alguno de los miembros de las asociaciones adheridas al sistema, estas se reservan la facultad de expulsarles de sus respectivas asociaciones, lo que supondra asimismo la retirada inmediata del Sello de Confianza. Artculo 32.- Del Sello de Confianza: obtencin, utilizacin, renovacin y caducidad 1. Las empresas que se adhieran a este Cdigo de Conducta podrn identificarse con la exhibicin en sus pginas web del Sello de Confianza de Comercio Electrnico y Publicidad Interactiva como distintivo de la adhesin al presente sistema de autorregulacin. Al pulsar sobre el Sello de Confianza, se proporcionar acceso a la informacin relativa al presente sistema de autorregulacin del comercio electrnico y publicidad interactiva, especialmente en lo atinente a las normas ticas plasmadas en este Cdigo tico y al funcionamiento de los mecanismos extrajudiciales de resolucin de controversias encargados del control de su aplicacin permitiendo incluso la presentacin de reclamaciones online-, as como al listado de las empresas y entidades adheridas a este sistema de autorregulacin. Asimismo, las empresas adheridas podrn incluir el Sello de Confianza en otros elementos de comunicacin (cartelera, etc.). 2. Dado su objetivo esencial, que es el de constituir una marca distintiva colectiva, el Sello de Confianza no podr ser dispuesto ni, en todo caso, utilizado de tal forma que pueda ser considerado: - como una marca propia de la empresa usuaria, - como una garanta de calidad de los productos o servicios ofrecidos.
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3. La utilizacin del Sello de Confianza de manera fraudulenta constituye una infraccin, debidamente sancionada por la legislacin correspondiente. Entre otros ilcitos, podra constituir una infraccin de los derechos de exclusiva que recaigan sobre el Sello, as como de la legislacin publicitaria y de competencia desleal, que prohben los actos de engao. 4. Solo podrn obtener y utilizar el Sello de Confianza las empresas que previamente se hayan adherido a este Cdigo. Para la obtencin de este Sello, ser necesario que la empresa adherida lo solicite a la Secretara del sistema. Recibida la solicitud, la Secretara enviar un acuse de recibo de la misma y solicitar a la empresa peticionaria la documentacin necesaria que acredite su identidad. Adems, podr solicitar cualquier aclaracin o documentacin complementaria que se necesite para la obtencin del Sello, as como proponer las medidas indispensables para una mejor adecuacin a lo establecido en el presente Cdigo. Si, en tal supuesto, no se produce ninguna comunicacin entre la empresa solicitante y la Secretara en los tres meses siguientes a las peticiones o propuestas de esta ltima, se entender caducado el procedimiento de solicitud del Sello, pudiendo la empresa pedir su reanudacin en cualquier momento. 5. Una vez que la Secretara del sistema acuerda el otorgamiento del Sello de Confianza, la empresa deber comprometerse formalmente a cumplir sus condiciones de utilizacin, las que la Secretara podr, en todo momento, apreciar y controlar, as como tomar todas las medidas necesarias en caso de utilizacin anmala. A estos efectos, las empresas adheridas se comprometen a aplicar sin demora y sin reserva las instrucciones de utilizacin que les sean comunicadas por la Secretara. 6. Las empresas adheridas tendrn derecho a utilizar el Sello de Confianza durante el tiempo de su adhesin a este Cdigo y sistema de autorregulacin. Desde el momento en que una empresa adherida decidiese eventualmente finalizar su adhesin, automticamente perdera su derecho a la utilizacin del Sello. TTULO VII COLABORACIN CON LAS AUTORIDADES Artculo 33.- Las empresas que desarrollen actividades de publicidad y comercio electrnico a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, tienen la obligacin de colaborar con las autoridades competentes y poner en su conocimiento cualquier informacin relevante a la que hayan tenido acceso, acerca de actividades presuntamente delictivas en la red (contenidos pornogrficos referidos a menores, promocin o comercializacin ilcita de medicamentos o drogas, proxenetismo u otras que se encuentren tipificadas en el Cdigo Penal). Disposicin final El presente Cdigo, que deroga y sustituye al Cdigo tico de Proteccin de Datos Personales en Internet de la AECE, as como al Cdigo tico de Publicidad en Internet de AUTOCONTROL, estar sujeto a revisin peridica, con el fin de adaptarlo y mantenerlo actualizado en relacin con los cambios que tengan lugar en la sociedad y el estado/desarrollo de las tecnologas. Cuando de esta revisin se siga la necesaria modificacin del Cdigo, esta se realizar con la publicidad y audiencia necesarias.
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4. Cdigo de Conducta Publicitaria (Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, Autocontrol, Espaa) El presente Cdigo de Conducta Publicitaria fue aprobado en la Asamblea General Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996, segn lo establecido en los Estatutos de la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial. ltima versin, con las modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el da 3 de abril de 2002. I.- MBITO DE APLICACIN Y NORMAS GENERALES 1.- mbito de aplicacin Estas normas deontolgicas se aplican a toda actividad de comunicacin publicitaria tendente a fomentar, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios empleados, la contratacin de bienes o servicios o el potenciamiento de marcas y nombres comerciales. Tambin sern aplicables las presentes normas deontolgicas a cualquier anuncio emitido por cuenta de cualesquier personas fsicas o jurdicas, de carcter privado, con el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos. No sern de aplicacin a la publicidad poltica. 2.- Objeto y fines de la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial 2.1.- El objeto de la Asociacin es contribuir a que la Publicidad constituya un instrumento particularmente til en el proceso econmico, velando por el respeto a la tica publicitaria y a los derechos de los destinatarios de la Publicidad, con exclusin de la defensa de intereses profesionales. 2.2.- A ttulo simplemente enunciativo se consideran como fines de la Asociacin los siguientes: a) Elaborar cdigos de tica publicitaria, tanto de carcter general como de carcter sectorial, que recojan las normas bsicas de conducta que debern ser respetadas en la actividad publicitaria. b) Dirimir las controversias y conflictos que puedan suscitarse por la realizacin de una determinada publicidad y que le sean sometidos por sus asociados o por terceros. c) Elaborar dictmenes, informes, estudios de cualquier clase o naturaleza sobre cuestiones concernientes a la Publicidad, cuando le sean solicitadas, bien por un asociado, bien por las administraciones pblicas, bien por cualquier tercero. d) Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la Asociacin y el inters general en el cumplimiento de las disposiciones publicitarias que rijan. e) Colaborar activamente con las administraciones pblicas, organismos pblicos e instancias internacionales para conseguir que la Publicidad se ajuste a las normas por las que se rige, as como en general dirigir instancias, formular propuestas, realizar sugerencias o emitir informes para esos organismos y autoridades en materias que afecten a la Publicidad. f) Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislacin espaola sobre la Publicidad.
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g) Participar en organizaciones asociativas de mbito nacional o internacional que interesen a los fines de la Asociacin. g) Realizar cualquier otra actividad complementaria o que sea consecuencia de los fines expresados en los apartados anteriores. 3.- Obligaciones de los asociados Los asociados de la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial estarn obligados a: a) Respetar en su actividad publicitaria las normas legales y, particularmente, los Cdigos de tica Publicitaria que apruebe la Asociacin. b) Cumplir las resoluciones que adopte el Jurado. c) Facilitar informacin solvente y responsable sobre las cuestiones que no tengan carcter reservado o puedan suponerle perjuicio o riesgo grave, cuando tal informacin le sea requerida por los rganos de Gobierno de la Asociacin o el Jurado. 4.- El Jurado: composicin, conflicto de intereses y atribuciones 4.1.- El Jurado es un rgano especializado en materia deontolgico publicitaria, formado por personas de reconocido prestigio en el campo de la Publicidad o de la comunicacin comercial, con las atribuciones que se especifican en los Estatutos y en su Reglamento, y cuyas actuaciones estarn presididas por criterios, entre otros, de independencia. En cuanto rgano especializado, el Jurado gozar de plena y absoluta independencia en sus funciones. 4.2.- Los miembros del Jurado debern abstenerse en caso de conflicto de intereses. 4.3.- Tendr las siguientes atribuciones: a) Formular los anteproyectos de Cdigos de tica Publicitaria y otras normas de conducta en materia de Publicidad que se presenten a la Junta Directiva de la Asociacin para su tramitacin definitiva. b) Resolver los expedientes abiertos en relacin con los asociados y terceros, por presunta infraccin de los cdigos y normas de conducta aprobados por la Asociacin, de conformidad con su Reglamento. c) Emitir dictmenes de carcter tcnico o deontolgico sobre las diversas cuestiones publicitarias que le sean solicitados por la Asociacin. d) Actuar como rbitro en aquellas cuestiones publicitarias que le sean sometidas a su decisin. e) Realizar cualquier otra funcin que le sea expresamente encomendada por la Junta Directiva sobre materias relacionadas con la Publicidad. 5.- El Jurado: Actuacin en Pleno y por Secciones Recurso de alzada El Jurado podr actuar en Pleno o por Secciones. Las reclamaciones por infraccin de los cdigos y normas de conducta que aplica el Jurado sern resueltas por las Secciones. El Pleno tendr competencia para resolver los recursos de alzada que se interpongan contra las resoluciones dictadas por las Secciones. 6.- Procedimiento
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El procedimiento se incoar de oficio o por reclamacin de cualquier persona que tenga inters legtimo en que se proceda en relacin con una determinada publicidad. 7.- Eficacia de las resoluciones Las resoluciones del Jurado tendrn eficacia no solo entre las partes contendientes, sino que tambin vincularn a los dems asociados. 8.- Normas subsidiarias y complementarias del Cdigo En todo lo no previsto en este Cdigo, ser de aplicacin subsidiaria el Cdigo de Prctica Publicitaria de la Cmara Internacional de Comercio vigente. Tambin sern de aplicacin: - Con carcter complementario a los anteriores, los cdigos deontolgicos que regulen la actividad publicitaria para sectores concretos aprobados por la Asociacin y, con carcter subsidiario de estos, los establecidos tambin para sectores concretos por la Cmara Internacional de Comercio. - Con carcter complementario y con valor supletorio de los anteriores, los cdigos reguladores de la actividad publicitaria adoptados por Asociaciones empresariales para su aplicacin a sectores concretos, cuando hayan sido aceptados por la Junta Directiva de la Asociacin. Dicha aceptacin tendr carcter transitorio hasta su aceptacin definitiva por la Asamblea General. Las referidas normas se aplicarn en tanto que no se opongan a lo establecido en el presente Cdigo ni a la legislacin vigente. II.- NORMAS DEONTOLGICAS A.- PRINCIPIOS BSICOS 1.- Valor de la Publicidad Ninguna comunicacin publicitaria deber desmerecer del servicio que la Publicidad rinde al mercado a cuyo buen funcionamiento se ordena. 2.- Respeto a la legalidad y a la Constitucin La Publicidad debe respetar la legalidad vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitucin. 3.- Interpretacin de los anuncios publicitarios 3.1.- Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresin global que generen en sus destinatarios. 3.2.- No obstante lo anterior, podrn ser objeto de anlisis especfico aquellas partes que, por aparecer de forma especialmente destacada, capten principalmente la atencin del consumidor. 3.3.- En todo caso, cuando un anuncio contenga un mensaje claramente destacado en el sentido del prrafo anterior, el anunciante deber adoptar las medidas necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal. 3.4.- Al analizar un mensaje publicitario, el Jurado podr tomar en consideracin aspectos relacionados con el mismo o incluso ajenos a aquel, siempre que estos elementos puedan llegar a incidir en la interpretacin del mensaje por parte de sus destinatarios. En particular,
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podr analizarse la influencia que en la interpretacin del mensaje puedan tener aspectos tales como el horario de emisin, el medio de difusin utilizado, los canales y modalidades de comercializacin del producto promocionado, u otras acciones publicitarias anteriores o simultneas en el mismo o en otros medios, que puedan guardar relacin con el mensaje analizado. 4.- Buena fe La Publicidad no deber constituir nunca un medio para abusar de la buena fe del consumidor. 5.- Explotacin del miedo La Publicidad no ofrecer argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrn recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales. 6.- No incitacin a la violencia La Publicidad no incitar a la violencia, ni sugerir ventajas en las actitudes de violencia. 7.- No incitacin a comportamientos ilegales La Publicidad no incitar a comportamientos ilegales. 8.- Respeto al buen gusto La Publicidad no deber incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes del buen gusto y del decoro social, as como contra las buenas costumbres. 9.- Prcticas peligrosas y seguridad La Publicidad no deber alentar prcticas peligrosas, salvo cuando lo haga en un contexto en que precisamente pueda deducirse que fomenta la seguridad. 10.- Publicidad discriminatoria La Publicidad no sugerir circunstancias de discriminacin, ya sea por razn de raza, nacionalidad, religin, sexo u orientacin sexual, ni atentar contra la dignidad de la persona. 11.- Derecho al honor La Publicidad ha de respetar necesariamente los derechos al honor, a la intimidad y a la propia imagen. 12.- Respeto al medio ambiente La Publicidad no incitar ni alentar comportamientos que perjudiquen el medio ambiente. B.- AUTENTICIDAD 13.- La Publicidad ser identificable como tal sea cual sea su forma o el medio utilizado.
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C.- EXIGENCIA DE VERACIDAD 14.- La Publicidad no deber ser engaosa. Se entiende por Publicidad engaosa aquella que, de cualquier manera, incluida su presentacin o en razn de la inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella, o por su ambigedad, omisin u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus destinatarios. En particular, deben ser comprensibles, exactas y susceptibles de prueba por el anunciante las menciones relativas a: 14.1.- Las caractersticas de los bienes, actividades o servicios, tales como: a) Origen, denominacin o procedencia geogrfica. b) Naturaleza. c) Composicin y especificaciones. d) Condiciones de disponibilidad. e) Modo y fecha de fabricacin, suministro o prestacin. f) Novedad. La referencia a la novedad debe expresar si se trata de una novedad en el mercado o si se trata de novedades de los productos del anunciante ya conocidos en el mercado. Esta referencia no deber mantenerse de forma abusiva. g) Resultados de la utilizacin del bien o del uso del servicio. h) Resultados de ensayos o controles de los bienes o servicios. i) Riesgos derivados de la utilizacin del producto. 14.2.- Precio. La indicacin del precio en la publicidad exige que sea completo o se establezca presupuesto o modo de fijacin del mismo. 14.3.- Condiciones jurdicas y econmicas de adquisicin, utilizacin y entrega de los bienes o de la prestacin de los servicios, incluidas en su caso las garantas que se ofrezcan. 14.4.- Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales. b) Derechos de propiedad industrial o intelectual. c) Premios o distinciones recibidas. 14.5.- Servicios posventa. 14.6.- Limitaciones relevantes de la oferta. D.NORMAS SOBRE DETERMINADAS FORMAS Y TCNICAS PUBLICITARIAS 15.- Garantas La Publicidad no debe contener ninguna referencia a garantas que no mejoren la posicin legal del contratante. La Publicidad podr recoger los trminos "garanta", "garantizado", "certificado" o palabras con el mismo significado a condicin de que se explique con precisin el alcance y contenido de la garanta. 16.- Disponibilidad de productos No se podrn ofrecer productos o servicios que no puedan suministrarse o prestarse a no ser que se exprese en el anuncio el momento o plazo de entrega o prestacin. 17.- Datos tcnicos Cuando en la Publicidad se difundan datos tcnicos, cientficos o de estadsticas, debern ser relevantes y comprobables, no darn lugar a error sobre las personas fsicas o jurdicas, la naturaleza de stas y dems circunstancias que los avalen.
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18.- Ensayos comparativos La difusin de ensayos comparativos de productos o servicios deber revelar la persona fsica o jurdica que los haya realizado, as como la fecha de su realizacin. En el caso de difusin parcial, esta deber realizarse de manera equitativa. 19.- Testimonios Cuando la Publicidad incluya recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actan como portavoces de este, sean o no retribuidos, deber responder a la verdad, tanto en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de la recomendacin y/o del testimonio. El anunciante deber contar con autorizacin por escrito del testimoniante y de aquel le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta Publicidad solo podr utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores. 20.- Explotacin del prestigio ajeno e imitacin La Publicidad no deber contener ni explcita ni implcitamente referencias a los signos distintivos de otro anunciante, fuera de los casos legal o convencionalmente admitidos o de Publicidad comparativa aceptable. Los anuncios tampoco debern imitar el esquema general, texto, eslogan, signos distintivos, presentacin visual, msica, ni los efectos sonoros de otros anuncios, nacionales o extranjeros, aunque sean de campaas ya concluidas, de tal manera que induzcan a confusin a los destinatarios o signifiquen aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno. En la Publicidad debe eludirse todo riesgo de confusin. 21.- Denigracin La Publicidad no deber denigrar ni menospreciar, implcita o explcitamente, a otras empresas, actividades, productos o servicios. No se considerarn denigracin las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes. En particular, no se estimarn pertinentes las alusiones a las circunstancias personales del empresario o de su empresa. 22.- Comparaciones La publicidad comparativa, directa o indirecta, deber respetar los requisitos expuestos seguidamente. La publicidad que establezca comparacin entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero, deber apoyarse en caractersticas esenciales, afines, anlogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta Publicidad responder a la verdad y no se expresar en trminos desdeosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios, no se admitir, en ningn caso, la comparacin con otros no similares o desconocidos o de limitada participacin en el mercado. 23.- Prueba de las alegaciones Las afirmaciones incluidas en la Publicidad a las que se hace referencia en los artculos 14, 17, 18, 19, 20, 21 y 22, debern ser inmediatamente acreditadas ante el Jurado de Autocontrol de la Publicidad, a requerimiento de este.
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24.- Venta a distancia La publicidad relativa a la venta a distancia o fuera del establecimiento indicar claramente los productos en venta, precio, condiciones de pago y entrega, as como las clusulas de devolucin o cancelacin en los trminos legales. Se indicar claramente el nombre y domicilio completos del anunciante. 25.- Promociones La publicidad de promociones, como concursos u operaciones semejantes, indicar claramente las condiciones sustanciales de participacin y las fechas de terminacin y/o caducidad. En ningn caso se enmascararn las condiciones necesarias para obtener el premio, ni los costes implcitos para su recepcin o para participar en la promocin. 26.- Caractersticas comunes Nadie puede sugerir, en su publicidad, que su producto o servicio posee caractersticas particulares cuando estas sean comunes entre los productos o servicios similares. 27.- Campaas con causa social 27.1.- Cuando la Publicidad haga referencia a la participacin de un anunciante en un acto o campaa benfica, deber respetar de forma escrupulosa los principios de veracidad y buena fe. 27.2.- Adems, debern observarse las siguientes reglas: a) El anunciante deber revelar de forma explcita, inequvoca, y sin inducir a error, el alcance de su participacin en el correspondiente acto o campaa benfica. b) Si en la Publicidad se hace referencia a alguna organizacin de carcter solidario, deber contarse con el consentimiento de esta y debern tambin respetarse las instrucciones impartidas por esta o las condiciones bajo las cuales fue concedida la autorizacin. E.- PROTECCIN DE NIOS Y ADOLESCENTES 28.- La publicidad dirigida a nios deber ser extremadamente cuidadosa: no deber explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los nios o adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad. La publicidad dirigida a los nios o adolescentes, o susceptible de influirles, no deber contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan producirles perjuicio mental, moral o fsico. Se tendr especial cuidado para asegurar que los anuncios no engaen o induzcan a error a los nios en lo que se refiere al tamao real, valor, naturaleza, durabilidad y rendimiento del producto anunciado. Si se requiere el uso de otros artculos para su correcta utilizacin (por ejemplo, pilas) o para conseguir el resultado descrito o mostrado (por ejemplo, pintura) ello debe quedar explcitamente expresado. Los anuncios no deben sobrestimar el nivel de habilidad o el lmite de edad de los nios para poder disfrutar o utilizar los productos. F. PROTECCIN DE LA SALUD 29.- La Publicidad evitar incitar a sus receptores, en especial a los adolescentes, a la adquisicin de pautas/comportamientos que puedan resultar nocivos para su salud.
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Reflexiones finales La Publicidad, en cuanto comunicacin persuasiva, se ha convertido no solo en un negocio que mueve miles de millones de dlares al ao, sino que, adems, tiene un profundo impacto en nuestra existencia, principalmente a nivel de los valores y eleccin de modelos de vida. Por qu? Porque ha ido adquiriendo una poderosa fuerza persuasiva que modela nuestras actitudes y comportamientos; es como una marea subterrnea que nos arrastra, sin que tengamos clara conciencia de ello. Diariamente, por televisin (abierta y cable), prensa escrita, revistas, Internet, la va y el transporte pblico, estamos expuestos a ella. Prcticamente, no hay da en que no seamos objeto de algn tipo de Publicidad. En cierto sentido, es omnipresente. Desde una perspectiva tica, la Publicidad debe ser valorada positivamente, pues coopera al bien personal y comn. No debemos, sin embargo, desconocer la otra cara de la medalla. Una mala Publicidad o un mal uso de ella puede causar serios daos a la persona y a la sociedad al presentar, por ejemplo, una imagen distorsionada de la realidad. Por eso, el Publicista tiene una enorme responsabilidad tica que no debe desconocer. Esta le sirve, entre otras cosas, para poner su competencia profesional al servicio del consumidor y no solo de su cliente. En otras palabras la tica lo ayuda a ser un buen Publicista.
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Anexos I. Recursos bibliogrficos A continuacin presentamos una serie de recursos relacionados con la Publicidad: 1. Lecturas recomendadas: a) Publicidad en general - Aznar, Hugo, Cuestiones morales en torno al uso del dolor en la publicidad, Comunicacin y Sociedad, vol. II, nm. 2, ao 1994, pp. 75-81. - Aznar, Hugo y Miguel Cataln, Cdigos ticos de publicidad y marketing, Barcelona, Ariel, 2000, 160 pp. - Mattelart, Armand, La publicidad, Paids, Barcelona, 1991. - European Advertising Standards Alliance (EASA), La gua de autorregulacin de EASA, Bruselas, 1997. - Astorquiza, Patricio, Moral para empresarios, Publicaciones Editorial Gestin (Coleccin Estrategia), Santiago, 1997. - Fernandez Souto, Ana Beln, Los lmites de la publicidad, en Revista Latina de Comunicacin Social, nmero 34, de octubre de 2000, La Laguna, Tenerife, Espaa. - Aznar, Hugo, Publicidad y tica: la va de la autorregulacin, en Revista Latina de Comunicacin Social, nmero 25, de octubre de 2000, La Laguna, Tenerife, Espaa. - Aznar, Hugo, Comunicacin responsable, Paids, Barcelona, 1999. - Costa, Joan, Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, Fundesco, Madrid, 1992. - Len, Jos Luis, Los efectos de la publicidad, Ariel, Barcelona, 1996. - Santaella, Manuel, El nuevo derecho de la publicidad, Civitas, Madrid, 1989. - Surez Villegas, Juan Carlos (editor), Medios de comunicacin y autocontrol. Entre la tica y el derecho, MAD, Sevilla, 1999. b) tica general: - Pelez, Miguel ngel, tica, profesin y virtud, Rialp, Madrid, 1991. - Garca-Huidobro, Joaqun, La fortaleza en: www.duoc.cl/formacion - Vigo, Alejandro, Manual de tica en: www.duoc.cl/formacion - Bonete, Enrique, tica de la comunicacin audiovisual, Tecnos, Madrid, 1999. - Blzquez, Niceto, tica y medios de Comunicacin, en especial el captulo IV: Relaciones Pblicas con Rostro Humano, Ediciones BAC, Madrid, 1994. 2. Pginas de Internet www.iccwbo.org www.andaven.org www.achap.cl www.andaperu.org
www.conar.cl www.duoc.cl/formacion www.publimark.cl www.anda.cl
www.aap.es www.achap.cl www.anp.cl
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II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC 1. Caracterizacin del Perfil Profesional El egresado de Publicidad ser capaz de disear, desarrollar, implementar, administrar y evaluar estrategias de marketing y campaas publicitarias para productos y servicios, alcanzando conceptos comunicacionales altamente creativos e innovadores funcionales a la estrategia. Optimiza el uso de los recursos en funcin de la eficiencia y de la eficacia de la comunicacin. Es capaz de generar propuestas para medios tradicionales, no tradicionales y/o multimedia. II. reas de Competencias (Familias) Al concluir el plan de estudios, el egresado ser capaz de: 1. rea de reflexin, anlisis y desarrollo estratgico: Conocimiento y dominio de tcnicas y herramientas para el anlisis de la situacin comunicacional de un producto o servicio. - Conocer y dominar metodologas de investigacin de mercado para productos y servicios y su entorno competitivo. - Analizar, comprender y evaluar la situacin comunicacional de un producto o servicio, en relacin al consumidor actual o potencial. - Analizar, comprender y evaluar la situacin comunicacional de un producto o servicio en relacin a aspectos de recordacin de marca, posicionamiento e identidad. - Conocer, estructurar y ejecutar estrategias y planes de marketing. 2. rea Estrategias de Comunicacin: Comprensin y aplicacin de estrategias comunicacionales. - Evaluar y establecer objetivos de marketing, para definir objetivos de comunicacin. - Determinar y ejecutar estrategias comunicacionales 3. rea campaas publicitarias: Disear, planificar y ejecutar campaas publicitarias que respondan a las estrategias de comunicacin. - Analizar, establecer y desarrollar conceptos comunicacionales estratgicos proponiendo nuevos enfoques y configuraciones. 4. rea planificacin y estrategia de medios: Analizar, disear, planificar y ejecutar campaas publicitarias en medios de comunicacin tradicionales y no tradicionales. - Dominar el proceso de evaluacin cuantitativa y cualitativa de medios y soportes especficos para una campaa publicitaria. - Conocer y administrar sistemas operativos de medios para planificaciones de alta complejidad. - Encontrar soluciones innovadoras, creativas y eficientes a los objetivos de medios
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5. rea gestin de cuentas: Conocer, asimilar y proponer soluciones eficaces y eficientes a las necesidades del cliente. - Formular, exponer y fundamentar en forma persuasiva y clara una campaa publicitaria - Conocer y manejar software de presentaciones audiovisuales utilizando las ltimas tecnologas. - Conocer y dominar las tcnica de expresin verbal y no verbal en la presentacin a clientes. - Identificar y transmitir las necesidades del cliente a los distintos profesionales que participan en el proceso de realizacin de las campaas publicitarias, tanto en equipos internos como externos, trabajando en equipo y resolviendo conflictos. 6. rea de ejecucin y realizacin de piezas publicitarias para distintos soportes: Aplicar, estructurar y producir piezas comunicacionales para todo tipo de soportes, tanto tradicionales como no tradicionales, respondiendo eficientemente a los objetivos de comunicacin. - Conocimiento y aplicacin de tcnicas audiovisuales, grficas y multimediales, para la ejecucin de piezas. 7. rea gestin y administracin de una campaa publicitaria: Administrar y controlar las etapas de estructuracin, ejecucin y evaluacin de una campaa publicitaria. - Planificar y ejecutar rdenes para la contratacin de espacios publicitarios en medios tradicionales y no tradicionales. - Conocer y dominar el manejo de documentacin bsica contable y de presupuestos publicitarios. - Conocer y aplicar las tcnicas de evaluacin cuantitativa y cualitativa de una campaa publicitaria en sus distintas etapas. 8. rea de Formacin General: Habilidades y actitudes que potencian y complementan el mbito de Desarrollo del Publicista. - Manejar el idioma ingls a nivel de comprensin y a nivel comunicacional. - Actualizar sus conocimientos y tener una curiosidad permanente por conocer las tendencias y nuevos modelos en el mbito del marketing comunicacin, publicidad, diseo y tecnologa, con capacidad para adaptarse a los cambios. - Trabajar con grupos interdisciplinarios y ser capaz de liderar equipos de trabajo, haciendo converger las voluntades y talentos en pos de un objetivo comn. - Conciencia de la responsabilidad tica y profesional. - Capacidad de autogestin y emprendimiento para el desarrollo de su propia unidad de negocio en el mbito del marketing y la publicidad.
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