Ruiz Marina TESIS

ABSTRACT
Esta investigación tiene como objetivo general analizar la influencia de la

publicidad de Quilmes del 2012 en los jóvenes de 18 a 24 años presentando un
mayor interés en los valores que esta transmite y como afecta a los consumidores, ya
que siempre que las publicidades comunican sus productos o servicios, lo hacen
teniendo en cuenta a su público y el contexto en el cual se encuentran.
En sus orígenes las publicidades eran de manera racional e informativa, mientras que
en la actualidad surgió una publicidad de tipo emocional. Ya que, día a día, cada
individuo está expuesto a una mayor cantidad de mensajes y es muy importante
buscar una diferenciación frente a la competencia.
Es por esto que se eligió la publicidad de Quilmes 2012 la cual posee un alto
contenido emocional.
Mediante estrategias de comunicación, una marca pretende generar impacto y

reconocimiento logrando una fidelización o un posicionamiento adecuado en la mente
del consumidor. A través de dicha estrategia, las marcas buscan lograr una relación a
largo plazo entre la marca y los consumidores. Uno de los mecanismos más utilizados
para generar dicho vínculo, es la Publicidad Emocional.
Teniendo en cuenta la poca bibliografía disponible sobre Publicidad Emocional, este

proyecto provee un marco teórico para comprender su relevancia en la actualidad.
Para comenzar es necesario contextualizar el tema y dar a conocer algunos conceptos
relacionados a la publicidad emocional. Para esto se desarrollarán siete capítulos,
comenzando con un capítulo de sociedad de consumo con el objetivo de generar un
contexto a la publicidad. El segundo capítulo abordará los conceptos de
Comunicación Publicitariay Publicidad, esenciales para comprender el siguiente
capítulo, el cual es Publicidad Emocional vs Racional e Insight Publicitario. En el
capítulo cuatro se desarrolla Branding y Branding Emocional. El quinto capítulo
consiste en Posicionamiento y estrategias de Posicionamiento. En el sexto capítulo
vemos Los principios comunes de la autorregulación publicitaria. Y el proyecto
finaliza en el séptimo capítulo con una breve reseña de la Marca Quilmes.
De acuerdo con la metodología empleada, se catalogó a la investigación como
interpretativa. La población está constituida por estudiantes de la universidad de la
Cuenca del Plata que consumen alcohol a los cuales se le aplicara una técnica
cualitativa: tresfocusgroup integrado por varios participantes.
Este trabajo analiza la relación de la publicidad emocional y su influencia en los

consumidores. Los resultados que se obtengan pretenden indicar la percepción que se
tiene de la publicidad escogida y su relación con el consumo de cerveza.
INDICE
1. EL PROBLEMA………………………………………………………..... Pág. 1
1.1. TEMA………………………………………………………..………….Pág. 2
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………….……Pág.2-3
1.3. OBJETIVOS……………………………………………………………. Pág. 4
1.3.1. Objetivo General……………………………………………………..Pág. 4
1.3.2. Objetivos específicos…………………………………………………Pág. 5
1.4. JUSTIFICACION………………………………………………………. Pág. 5
2. MARCO TEORICO……………………………………………………… Pág.6
2.1. FUNDAMENTOS TEORICOS…………………………………....……Pág.7
2.1.1. Sociedad de consumo………………………………………………Pág. 7-9
2.1.2. Comunicación Publicitariay Publicidad……………………........Pág. 10-13
2.1.3. Publicidad Emocional vs Racional e Insight Publicitario………..Pág. 14-18
2.1.4. Branding y Branding Emocional…………………………………Pág. 19-21
2.1.5. Posicionamiento y estrategias de Posicionamiento……………....Pág. 22-24
2.1.6. Los principios comunes de la autorregulación publicitaria………Pág. 25-26
2.1.7. Marca Quilmes……………………………………………...........Pág. 27-31
2.2. CATEGORIAS DE ANALISIS……………………………..…………....Pág.32
2.3.CONJETURA………………………………………..…………………....Pág.32
3. METODOLOGIA………………………………………………………Pág.33-34
3.1. TECNICAS DE RECOLECCION DE DATOS…...…………………….Pág. 35
3.2. POBLACION Y MUESTRA…………………………………………….. Pág. 35
3.3.CRONOGRAMA…….…….……………………………………………....Pág. 36
4. FOCUS GROUP………………………………………………….…….. Pág. 37-70
5. CONCLUSIONES…………………………………………………….…Pág. 71-77
6. BIBLIOGRAFIA……………………………………………………….. Pág. 78-81
EL PROBLEMA
1
1. EL PROBLEMA
1.1 TEMA
Influencia de la Publicidad Emocional en los jóvenes y su relación con el consumo.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad la publicidad forma parte de nuestra vida cotidiana, al despertarnos y

lavarnos los dientes ya vemos publicidad en el packaging del dentífrico, a la hora de
hacer el café, en el envase, de camino al trabajo vemos cientos de carteles que
empapelan la ciudad, ni hablar a la hora de encender el televisor vemos como pasan
los spots publicitarios como si fuesen coches en la autopista y convivimos todo el día
con ella, no la podemos evitar ni un segundo, siempre esta. La publicidad existe
como un medio para estimular o persuadir a la sociedad para moverlos a adquirir un
producto o servicio pero ¿cuánto afecta a la sociedad hoy en día? Ya que estamos
rodeados de publicidad, sería imposible negar la influencia que tiene en las personas
y en su comportamiento. Esta forma parte de nuestra cultura, nuestro mundo, parte de
nuestros sentimientos y emociones, incluso de nuestra economía.
Por un lado la publicidad ha dejado de preocuparse por la satisfacción del cliente y

ahora inquieta por generar necesidades en el consumidor. Este es el motivo por el
cual hoy en día encontramos productos que son adquiridos por lo que simbolizan más
que por su utilidad. Es considerada como un instrumento de comunicación cuyo
propósito es crear un ambiente y una disposición positiva por parte del consumidor,
respecto a determinados productos o servicios y que esto concluya con la adquisición
de los mismos. Según estudios publicitarios el consumidor hoy en día busca
productos que le simbolicen seguridad, éxito, el poder, la aceptación social y la
belleza entre otros, mucho más que la satisfacción funcional y útil que estos pueden
dar. Hoy por voy pesa más, en la decisión de compra, la carga emocional del
2
producto que cualquier otra de sus características. En este sentido la publicidad se
limita a capturar los significados ya existentes en el colectivo imaginario y adaptarlos
a los productos ofertados en el mercado de consumo.
Este tipo de publicidad se vale de ofertar lo que simbolice el producto aunque el

producto en sí no lo sea. Para esto la publicidad se vale de la construcción de
anuncios que venden emociones en los últimos días observamos todo el tiempo en
publicidad por ejemplo de televisores, un televisor no dice nada por sí mismo, pero el
hecho de mostrarlo junto a conceptos relacionados al fanatismo del mundial de futbol
le proporciona al producto las características simbólicas de este icono mundial:
exclusividad, status, patriotismo, amor y pasión, entre otros. De esta manera las
emociones que se vivan se asocian directamente al televisor anunciado ya que el
consumidor lo percibe como propio del producto. Lo mismo pasa con la publicidad
de Quilmes, las actitudes que presentan los participantes de la publicidad la adquieren
como propias y así logran que se identifiquen con la marca. El producto muestra una
realidad y el consumidor necesita adquirirlo para sentirse igual. En busca de generar
un efecto a gran escala en la sociedad, los medios de comunicación han invadido
nuestras vidas transformando la persuasión individual en una persuasión de masas.
La tesis parte del análisis del rol de la publicidad en la sociedad y su efecto en los
jóvenes con relación al consumo.
Las Publicidades de Bebidas Alcohólicas también son un factor social que influye en
la conducta de consumo de alcohol en adolescentes. Por ello, existe mi preocupación
sobre los potenciales efectos de la publicidad en el consumo de alcohol y los
problemas asociados que esto genera en los adolescentes convirtiéndose en un
problema y en el tema relevante de mi investigación.
Pregunta rectora: ¿Cómo influye la publicidad de Quilmes 2012 en los jóvenes de 18

a 24 años?
3
Es importante también considerar el porqué de la publicidad seleccionada ya que es
una campaña con alto contenido. Se desarrollan conceptos como feminismo y
machismo los cuales son de mi interés investigar y a su vez la relación con los
jóvenes y como estos perciben dichos conceptos.
En base al problema planteado, surgen los siguientes interrogantes:
¿Cuáles son los conceptos que se detectan en la publicidad?
¿Cuáles son las características de los personajes?
¿A quién va dirigido este anuncio?
¿Qué valores transmite la publicidad?
¿Se detectan estereotipos en el anuncio?
¿Qué rol desempeñan las mujeres y que rol desempeñan los hombres en el anuncio?
¿La publicidad influye en el consumo de alcohol?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1. Objetivo General
Analizar la influencia de la publicidadde Quilmes del 2012 en los jóvenes de 18 a 24

años presentando un mayor interés en los valores que esta transmite y como afecta a
los consumidores también busco estudiar y conocer los consumos y actitudes del
target.
4
1.3.2. Objetivos específicos:
-Identificar los valores predominantes.

-Evaluar las actitudes de los consumidores hacia el alcohol.
-Obtener información en torno al consumo de alcohol por parte de los jóvenes.
-Comprobar la opinión de los jóvenes con respecto si la publicidad actúa como
potenciadora del consumo del alcohol.
-Conocer los valores percibidos de la publicidad por parte de los jóvenes.
-Detectar el público potencial al que va dirigido y la relación connotativa con la
marca
1.4. JUSTIFICACION
Se encontró relevante el presente estudio ya que ayuda a tomar conciencia de los

motivos que pueden conducir a la elección de una marca determinada o un producto
tan nocivo como el alcohol, reflexionar sobre la influencia de la publicidad en
algunas de nuestras elecciones. Debatir sobre los comportamientos que caracterizan y
distinguen al consumidor racional del impulsivo. Reflexionar sobre nuestros
comportamientos a la hora de consumir alcohol. Detectar algunos de los estereotipos
utilizados en publicidad. Y servir de bibliografía a cualquier interesado en el tema
tanto expertos como la sociedad en general.
5
MARCO TEORICO
6
2. MARCO TEORICO
2.1 FUNDAMENTOS TEORICOS
2.1.1. Sociedad de consumo
Para adentrarse en el análisis del consumo, será necesario comprender qué es el

consumo y cuál es el significado de las necesidades y los deseos.
Desde el instante en el cual un individuo toma posesión de un producto o utiliza un

servicio prestado por una empresa, se está llevando a cabo el hecho de consumo.
Hoy, no se consume solo por satisfacer las necesidades, sino también por el profundo
deseo de consumir. Así como la necesidad es la base para la supervivencia, el deseo
está unido a aspectos sociales y culturales.
Según Kotler1: “Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos

específicos que podrían satisfacerlos”. (1996. p.7).
Las necesidades son aquellas circunstancias en las cuales cada individuo siente una
falta o una ausencia. Los deseos, son esas necesidades dirigidas a objetos o servicios
específicos que podrían satisfacerlos. Esto significa que cuando una marca estimula
una necesidad, impulsa al consumidor a la obtención de su satisfacción.
Según el autor Bauman2 (2006), la sociedad de consumo es aquella en la cual

los individuos tienden a satisfacer sus necesidades y deseos de manera
esporádica. Esto se debe a que constantemente las personas descubren nuevas
necesidades y deseos que deben satisfacer a partir del consumo de nuevos
productos que respondan a ellos.(Bauman, 2006).
1
KOTLER P, ARMSTROGS G. (1996) "Mercadotecnia". 6ta. ed. México DF: Prentice Hall.
2
BAUMAN, S. (2006) “La globalización.Consecuencias humanas”. México, FCE.
7
A través de la creación de productos y servicios son las marcas las que se ocupan de
generar esas necesidades en la sociedad, la publicidad favorece el consumo de
determinados productos y servicios sin que haya una real necesidad por parte del
consumidor.
Bauman3 define “el consumo es una condición permanente e inamovible de la

vida y un aspecto inalienable de ésta, y no está atado ni a la época ni a la
historia. Desde ese punto de vista, se trata de una función imprescindible para
la supervivencia biológica que nosotros, los seres humanos, compartimos con
el resto de los seres vivos, y sus raíces son tan antiguas como la vida misma.”,
y agrega “el consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la
reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos en la principal fuerza de
impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordinan la
reproducción sistemática, la integración social, la estratificación social y la
formación del individuo humano, así como también desempeña un papel
preponderante en los procesos individuales y grupales de auto-identificación, y
en la selección y consecución de políticas de vida individuales.”
Según este autor el consumismo es un atributo de la sociedad.

Entonces al hablar de consumo, debemos entender que esta palabra, en sentido
amplio, representa la cantidad total de recursos extraídos del medio ambiente, para la
satisfacción de necesidades del hombre.
Se plantea que no hay sectores de la sociedad que se excluyan de la influencia de la

publicidad al momento de adquirir productos y/o servicios. La publicidad está
dirigida a diferentes segmentos pero ninguno escapa de ella.
3
BAUMAN, Sygmunt. (2006) Op. Cit
8
Gracias al auge de Internet y las redes sociales, la publicidad también encontró con
esto, una manera más rápida y efectiva para llegar a consumidores de todo el mundo,
ya que en este nuevo modelo de vida, cualquiera puede comprar cualquier cosa que
desee, desde cualquier lugar del mundo. Lo que resulta aún más beneficioso para las
empresas, la globalización y el consumismo.
Existen productos en la vida de cada uno que son necesarios para poder vivir, como
por ejemplo alimentos, ropa, etc. En cambio hay otros productos que adquirimos solo
porque sentimos anhelo, no es por necesidad, sino para saciar deseos.Ahora bien los
medios de comunicación llevan a la sociedad a crear modelos de identificación a
través de los estereotipos.
La representación que cada persona tenga sobre cierto hecho determinará su

comportamiento social, su funcionamiento cognitivo, su interacción en un grupo, etc.
El acto por el cual representamos es un acto de pensamiento en el cual un sujeto se
relaciona con un objeto.La representación social nos ubica en un punto de relación
entre lo psicológico y lo social, determina la manera como el sujeto social aprehende
su contexto, su vida diaria, la información que de él puede extraer.
9
2.1.2. Comunicación Publicitaria
Al comenzar con la formulación del marco teórico, se debe definir el ámbito más
general en el cual se desarrolla esta investigación: la comunicación publicitaria. Para
esto utilizamos el concepto que presenta Oscar Pedro Billorou4en su libro
Introducción a la publicidad,el cual define a la Comunicación como:
“Un proceso dinámico y transaccional mediante el cual un emisor transmite

mensajes significativos a un receptor con la finalidad de hacerle llegar una
determinada información que lo persuada según convenga a sus propósitos,
recibiendo luego una respuesta del receptor
– por inversión de roles – que determinara una nueva fase del mismo
proceso”.
El concepto de Comunicación Publicitaria es desarrollado también por Oscar Pedro

Billorou5 en el mencionado libro:
“La comunicación publicitaria es un hecho operativo propio del accionar de

las empresas. Lo que condiciona esta decisión es la determinación de valerse
de la publicidad para lograr cumplir determinados objetivos publicitarios que
coadyuvarán a lograr los objetivos que se propone cumplir la empresa”.
Por lo tanto se puede decir que la comunicación publicitaria es una técnica que utiliza
medios de comunicación a la cual recurren las empresas u organizaciones, con la
intención de informar, persuadir y recordar un producto (ideas, bienes o servicios) y
así lograr fines comerciales. Se sostiene entonces que para llegar a la decisión de
recurrir a la comunicación publicitaria se plantea una interrelación de situaciones que
puede esquematizarse del siguiente modo:-Situación actual.
-Estrategia a utilizarse.
-Objetivos por cumplir.
4
Billorou, Oscar Pedro. (1995) “Introducción a la publicidad”. Editorial “El Ateneo”,
Buenos Aires.
5
Billorou, Oscar Pedro. (1995)Op. Cit
10
• La situación actual es el conjunto de circunstancias de todo tipo que
caracterizan al problema estratégico de comunicación en el momento en que se
estudia para resolverlo.
• La estrategia es un camino, una manera, una alternativa que permite que,
partiendo de una situación actual, pueda llegarse hasta el objetivo.
• El objetivo es el fin que se predetermina lograr mediante acción
decomunicación, cuyo propósito es modificar positivamente una situación actual
dada”.
Esquema del Proceso de Comunicación Publicitaria.
Cada iniciativa o acción que realice la empresa influye en su posicionamiento. Una

comunicación publicitaria mal desarrollada altera la concepción que tiene el público
sobre la calidad de sus productos, y puede llegar a destrozar todo lo que la empresa
logro hasta ese momento. Las marcas deciden y eligen, en función del segmento al
cual se dirigen, cómo desarrollar sus mensajes y cuál es el medio a utilizar acorde a
las características de su público.
11
Publicidad
Cuando una empresa desarrolla un producto nuevo, tiene la necesidad de comunicar

la existencia del mismo. La acción de dar a conocer un producto se conoce como
publicidad, ya que se pude determinar quién es el que dar a conocer la nueva oferta y
qué es lo que se ofrece.
Kotler y Armstrong6 afirman: “La publicidad es cualquier forma pagada de

presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado”. (2003, p. 470)
Las agencias de publicidad son las encargadas de materializar dicha presentación y

promoción por medio de la realización de piezas publicitarias, resultando
intermediarias entre la empresa y el público. Actúan a pedido de la empresa que los
contrata llevando a cabo una cantidad de propuestas de comunicación, orientadas a
capturar al público objetivo.
En otro capítulo de su libro, Billorou7 sostiene que la publicidad “es la técnica de

comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la
obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formulación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.
Por tanto, la publicidad comercial persigue dos objetivos básicos:
a. Informar. La publicidad transmite conocimientos y datos sobre los productos y

servicios (disponibilidad, calidad, canales de distribución, precios, etc.), pero es una
forma de información persuasiva, caracterizada por su parcialidad (crea las noticias
que le interesa y no dice toda la verdad, sino sólo aquella parte de la verdad que le
interesa) y su intencionalidad comercial (trata de inducir una acción de compra).
b. Persuadir. La publicidad trata de ejercer una influencia en el consumidor para que
compre un determinado producto, creando o modificando actitudes, para estimular la
6
KOTLER P, ARMSTRONGS G. (1996)Op. Cit
7
BILLOROU, Oscar Pedro. (1995) Op. Cit
12
apetencia de un producto y crear una disposición favorable hacia el mismo. Se trata
de convencer, a través de la motivación, de que la adquisición de un determinado
producto contribuirá a satisfacer las necesidades de los consumidores. Y la publicidad
utiliza distintas formas de persuasión, tanto de carácter racional, como emocional y
subliminal.
La persuasión de tipo emocional es clave en publicidad, y juega un papel central en el

caso particular de la publicidad dirigida a los jóvenes, dotando a los productos de
significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a su público objetivo, que
contribuyan a consolidar una imagen favorable del producto.
Según Cristina Ceruelo y Ana María Gutiérrez, autoras del trabajo

investigativo“Eficacia de la publicidad emocional. Un estudio comparativo entre la
ejecución de tipo emocional e informativa”, uno de los modelos más reconocidos es
el de Batra y Ray el cual plantea que, “la actitud hacia la marca va a estar influida,
entre otrosfactores, por la actitud del receptor hacia el anuncio en función no sólo de
la información que comunica acerca de los atributos de la marca sino también de los
elementos tácticos y de ejecución del anuncio.” 8
Modelo de jerarquía de efectos planteado por Batra y Ray
8
CERUELO, Cristina y GUTIÉRREZ, Ana María. Eficacia de la publicidademocional. Un estudio
comparativo entre la ejecución de tipo emocional e informativa. Disponible en Internet:
http://www3.uva.es/empresa/uploads/dt_09_03.pdf
13
2.1.3. Publicidad Emocional vs Racional
La publicidad emocional no habla tanto del producto y sus características sino más
bien habla del público al que se dirige, sus deseos y preferencias. La publicidad
emocional es aquella que se crea para provocar una serie de sentimientos es el
público. Partiendo de la reflexión de que toda publicidad evoca alguna clase de
emoción (enamoramiento, aburrimiento, indiferencia, alegría, etc.) Estimo que un
anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo específico de
provocar determinadas emociones.
El ser humano es la única especie que, además de poseer sentimientos, experimenta

emociones. Ambos procesos son propios del ser humano y nos permiten actuar ante
cada situación de la vida cotidiana. Cada sentimiento es el producto de una emoción.
No son la lógica ni la razón lo que empuja a los consumidores a consumir una marca,
es la emoción y los sentimientos los que lo impulsan a hacerlo.
Según la autora Belén López Vásquez9 (2007), la diferenciación se busca a

través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan
sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores
que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los
consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más
profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo
imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las
firmas estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de
pertenencia.
9
LÓPEZ VAZQUES, Belén (2007) “Publicidad Emocional, Estrategias creativas”- Madrid, ESIC
Editorial.
14
Existe un debate instalado sobre cuál es la mejor forma de publicitar: racional o
emocional.
La distinción fue establecida por el publicista David Bernstein10 (1974) e introducida

en el mundo de la pragmática por Paul Simpson (2001).
“Los anuncios racionales (reasonads) se caracterizan por la exposición del

producto/logo y las razones por las que debe ser comprado. En cambio, los
anuncios emocionales (tickleads) son más indirectos: insinúan más que dicen.
Es decir, el anuncio prototípicamente emocional-sensorial es aquél que nos
hace preguntarnos si eso que estamos viendo es un anuncio. Por lo tanto,
tenemos dos polos entre los que se extiende una gradación de posibilidades
intermedias; en el extremo racional de la misma, los anuncios comienzan
comunicándonos que son anuncios; en el emocional-sensorial, el televidente
inicia su tarea interpretativa preguntándose si esto es un anuncio.”
Existen quienes defienden el uso de la razón en los mensajes publicitarios, ya que

consideran que los consumidores tienen capacidad para percibir ventajas objetivas del
producto o servicio. Pero no siempre estos toman decisiones racionales no siempre
una compra es el resultado de comparar características o ventajas del producto en
relación a su utilidad. A sí mismo, existen personas que apoyan el uso de la emoción,
porque reconocen la importancia de crear un vínculo afectivo entre el consumidor y
la marca, en ocasiones sus aspiraciones o el hecho de lograr lo que otras personas
lograron son los que lo llevan a la elección. Sin embargo opino, que ambas formas de
publicitar, podrían complementarse de manera que el público pueda apreciar los
beneficios y características del producto, pero al mismo tiempo se sienta identificado
¿Quién no ama una marca hoy en día?
La Publicidad racional hace hincapié en la razón.
10
BERNSTEIN, David (1974) “Creativeadvertising”. Londres: Longman.
15
Puto y Wells11 (1984) definen la publicidad informativa como aquella que
proporciona información factual, presumiblemente verificable o datos
relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores
tienen mayor habilidad para valorar sus beneficios después de haber visto un
anuncio de esas características.
Según López Vázquez12 (2007), investigaciones realizadas en la última década

determinaron que el ser humano es un ser emocional, afirmando la hipótesis de
que hoy en día esas emociones se trasladan a las decisiones de compra. Esto
significa que mediante un mensaje racional, es prácticamente imposible atraer
la atención del público, sino que los mensajes deben estar compuestos de
imágenes emocionales queconmuevan a quien esté expuesto a la pieza de
comunicación. (López Vázquez, 2007, p. 11).
A continuación se desarrollará un ejemplo de publicidad gráfica racional y otra

emocional, con el fin de dejar en claro la diferencia entre estos dos conceptos.
11
PUTO, Christopher P. y WELLS, William D (1984) “Informational and
transformationalAdvertismgTheDifferentialEffects of Time”, EEUU, Utah – Provo, Ad-vances
inConsumerResearch.
12
LOPEZ VAZQUES, Belén (2007)Op. Cit.
16
La publicidad gráfica de Quilmes correspondiente a la figura 2 es racional, ya que
solo utiliza una imagen y el nombre de la marca, no apela a ninguna emoción. Es una
representación de la marca Quilmes unos años atrás.
El spot se lanzó al aire en agosto del año 2009, siendo la pieza central de una
campaña que contó con 3 comerciales más. Los protagonistas son dos jóvenes de 28
años aproximadamente que se encuentran en un boliche, y descubren que son parte de
una publicidad de Quilmes. Todas las etiquetas miran hacia la cámara, todos los
vasos tienen la espuma apropiada, las mujeres lindas los seducen a ellos. Cuando se
acercan a la barra a pedir dos cervezas, descubren que al tomarlas, terminaría el
comercial, pero no se resisten y las beben. Esta publicidad emocional hace hincapié
en el contexto en el cual se encuentran y las actitudes que se tienen en un boliche.
17
Insight Publicitario
El insight publicitario es un recurso creativo que consiste en encontrar una situación

puntual de la vida cotidiana del consumidor, común para un determinado grupo de
personas, con el objetivo de que estos sientan una identificación y así crear un
vínculo entre la marca y el consumidor.
Según la autora Belén López Vásquez13 (2007), para hablar de insights tenemos
que pensar en necesidades, expectativas y frustraciones, que la publicidad
analiza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y
emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como
ese mago que es capaz de convertir los sueños en realidad.
Es esencial conocer al consumidor para poder captar su atención. La publicidad

refleja la vida cotidiana de sus públicos para que estos se identifiquen, busca cuál es
su estilo de vida, que aman, que odian, que desean, cuáles son sus ambiciones. Al
hablar de insights siempre hablamos de percepciones que tienen que ver con los
valores.
13
LÓPEZ VAZQUES, Belén (2007)Op. Cit
18
2.1.4. Branding
“Branding es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. (...) es

una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más
perdurables que las propias campañas de comunicación”. (Monge, 2008)14.
Lo que busca el Branding, dentro de otros objetivos, es sobre todo lograr la fidelidad
por parte de los consumidores. Los consumidores son cada vez más exigentes además
de estar inmersos en un mercado tan dinámico y competitivo como es el actual. Por
esta razón a la hora de crear estrategias de comunicación para sus productos y/o
servicios, las empresas deben tener presente el Branding como gestión de marca.
Según Ramon Prats15 (2009), el Branding es un concepto que tiene una serie de
pilares que lo conforman. En primer lugar se encuentra la marca, que define
qué es y qué se ofrece. Luego aparece el Brand Identity o identidad de la
marca, la cual es una promesa, resultando el modo en el cual es vista tanto por
los actuales como los potenciales consumidores. En tercera instancia se
encuentra la Brand Image, que tiene que ver con la percepción de la marca por
parte del público. (Ramon Prats, 2009).
14
MONGE, Sergio(2008).“Branding y LoveMarks”.http://www.tallerd3.com/archives/1730
15
PRATS, Ramon (2009). “El Branding en tiempos en tiempo de cólera”http://www.degere
http://www.degerencia.com/articulo/el-branding-en-tiempos-del-colera
19
Según lo que dice el autor, es muy necesario que estos tres conceptos se relaciones
entre sí para que una marca logre tener éxito en el mercado y logre ocupar un lugar en
la mente del consumidor. Tienen que ser complementarios los tres conceptos entre sí,
sin la falta de ninguno ya que si una marca tiene una buena imagen establecida pero
no es muy clara en su comunicación y que es lo que realmente hace o vende la marca
no crece.
Según Ries, A. y Ries, L16.: “El diseño de un programa de Branding –marcar en el

mercado- debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las
reses, aunque todas la vacas sean muy similares”. (1998).
Los consumidores encuentran que el mercado les

satura con miles de productos similares, mientras ellos
quieren que las marcas les proporcionen cosas
especiales, mágicas, ilusionantes.
La fidelización se consigue hoy por la vía emocional,

por lo que las marcas deben estar llenas de vida,
sentido y contenido para el consumidor. (Belén López Vázquez, 2007)17
16
RIES, Al & RIES, Laura (2002).“The 22 immutablelaws of Branding”, Collins Business
17
LÓPEZ VAZQUES, Belén (2007)Op. Cit.
20
Branding Emocional
Un consumidor que se encuentra un supermercado frente a una gran cantidad de

productos debe tomar una difícil decisión. Ya que existen productos similares de la
misma categoría, con sabores similares, con envases similares, con packagings casi
idénticos. Alguno es un poco más colorido, otro un poco más sencillo. Uno tiene una
forma, el otro tiene otra forma, pero ninguno se diferencia sustancialmente del otro.
Todos los productos dicen ser mejor, o tener mejor calidad que el resto, tienen un
costo parecido y resultan igualmente de atractivos. Muchos consumidores eligen por
precio, otros por marca, pero en muchas situaciones no es por un aspecto racional, es
más bien por un impulso emocional que marca diferencia. Ya que la diferencia
racional entre un producto y otro no es muy notable, cada empresa se tiene que
encargar de posicionar su marca como una alternativa mejor frente a la competencia.
En la actualidad se ve un aspecto emocional que provoca una emoción o un afecto

en los consumidores. Este vínculo emocional entre el producto o servicio y el
consumidor se logra por la estrategia comunicación que desarrolle la marca.
Según Gobé18: “El branding emocional es una manera de crear un diálogo personal
con los consumidores. Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas les
conozcan–íntimamente e individualmente- y entiendan sus necesidades y su
orientación cultural”.(2005. p. 30).
18
GOBÉ, Marc. (2005) “Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar”.
21
2.1.5. Posicionamiento y estrategias de Posicionamiento
Según Ries y Trout19 (1990), el posicionamiento es la toma de una posición

concreta y definitiva, por parte de una marca, en la mente de las personas a las
cuales se desea influir. El fin de esta decisión es que, cuando los sujetos en
cuestión se encuentren frente a una necesidad, le den prioridad a la marca ante
otras similares. (Ries y Trout, 1990).
El posicionamiento no tiene que ver con las acciones que el producto o servicio
desarrolle sino más bien con la imagen que tengan los consumidores acerca de esa
marca o el lugar que ocupe en su mente, esto se logra a través de estrategias con el
propósito de que cada consumidor almacene en su memoria lo que sabe o lo que ve
del producto y lo pueda distinguir y reconocer frente a la competencia con el fin de
ser escogidas por estos.
Se sabe que no existe una única manera de posicionarse en el mercado. Los

anunciantes deben conocer las diferentes estrategias de posicionamiento para saber
cuál es la que deben ejecutar correspondiente al target al que se dirigen y
respondiendo a los objetivos que buscan para lograr un posicionamiento exitoso.
Mora y Schupnik20 (2006) afirman que cuando las empresas desarrollan su

estrategia, es fundamental que tengan en cuenta la existencia de diversas maneras de
obtener el posicionamiento deseado:
• Posicionamiento basado en las características del producto: consiste en generar una

imagen positiva en los consumidores por medio de un atributo del producto. Cuando
se utiliza este posicionamiento, se debe estar centrado únicamente en un atributo, ya
que en caso contrario, podría generar confusión. Un ejemplo es el caso delos
electrodomésticos Kohinoor, que con su slogan “Poderoso el chiquitín” posiciona a
sus productos como los más pequeños del mercado, respondiendo a una cualidad de
sus productos.
19
RIES, A. y TROUT J. (1990), “Posicionamiento”. Madrid: McGraw-Hill.
20
MORA, F y SCHUPNIK, W. (2006)“Segmentación, Posicionamiento, y Marcas”.
22
• Posicionamiento en base a precio/calidad: cuando una empresa considera que los
consumidores potenciales son sensibles a estas variables, deben realizar este estilo de
posicionamiento. Puede utilizarlo en relación a ambas características, o bien centrarse
en una de ellas. Los productos de la marca La Serenísima, por ejemplo, están
posicionados como productos de alta calidad. En las campañas de comunicación, La
Serenísima abre las puertas de sus fábricas para dar a conocer el cuidado con el cual
se desarrollan sus productos.
• Posicionamiento con respecto al uso: consiste en relacionar el producto con un

determinado uso. Por ejemplo, la marca Twistos, se posicionó como el tentempié
ideal para los momentos libres que los empleados tienen durante el trabajo. Bajo el
concepto “Si parás, tenésTwistos”, los comerciales hacían referencia a que es un
producto ideal para los momentos extra laborales que cada persona comparte junto a
sus compañeros.
• Posicionamiento orientado al usuario: consiste en escoger a un personaje reconocido

por los potenciales consumidores, con el objetivo de que se sientan identificados con
él y consuman el producto. Cablevisión, por ejemplo, ofreció un paquete de servicios
llamado “Combo Bambi” o “Combo Mostaza” , el cual brinda beneficios para la
transmisión en alta definición del mundial de fútbol Sudáfrica 2010. El paquete
estuvo presentado por dos referentes del ambiente del fútbol, Reinaldo“Mostaza”
Merlo y por Héctor “Bambino” Veira, quienes ocupan un lugar preferencial dentro
del ámbito futbolístico. Utilizando ambos personajes, Cablevisión se posiciona como
una marca conocedora del deporte, escogiendo como protagonista a dos referentes
admirados por el pueblo argentino.
• Posicionamiento por el estilo de vida: teniendo en cuenta los intereses, las actitudes
y las opiniones de los potenciales consumidores, se puede definir qué
posicionamiento se desea obtener para el producto, servicio o marca. Por ejemplo,
Terma lanzó una variedad Light de su bebida a base de hierbas. La misma está
posicionada como una alternativa para cuidarse a uno mismo de manera natural. En
su comunicación, hace referencia a que “cuando uno se siente bien por dentro, se ve
23
reflejado por fuera”, posicionándose como una bebida para quienes se cuidan a sí
mismo.
• Posicionamiento con relación a la competencia: cuando se hace referencia a un

competidor, se debe tener en cuenta que la mejor manera de realizarlo es centrándose
en un atributo de la competencia para diferenciarse de él. La cadena de
supermercados Carrefour, está posicionada en la mente de los consumidores bajo el
slogan “El precio más bajo garantizado”. Con dicho slogan, la marca se relaciona de
manera implícita con el resto de los supermercados, ubicándose como una marca más
económica que sus competidores.
• Reposicionamiento: las formas de consumo varían constantemente y la tecnología

evoluciona a pasos agigantados. Como consecuencia, es probable que las empresas
necesiten modificar un posicionamiento adaptándose a los cambios que exijan los
consumidores. Muchas empresas deciden reposicionar sus marcas cuando sus
competidores lo hacen, puesto que no quieren quedar atrás. Un claro ejemplo es el
caso de Gatorade, una marca que estaba posicionada como una bebida hidratante para
los grandes deportistas y al día de hoy apunta a cualquier persona que practica algún
deporte. Esto se puede visualizar en la campaña que la marca realizó en el año 2009
bajo el concepto “Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa”.
• Posicionamiento a través del nombre: consiste en escoger un nombre de marca que

sea asociada al producto. Este posicionamiento genera que los consumidores, cuando
hacen referencia al producto, lo llamen por el nombre de la marca como si fuera su
nombre genérico. Por ejemplo, la marca Hellmann´s, pretende generar este
posicionamiento en sus comunicaciones. (Mora y Schupnik, 2006).
Cuando una empresa define de qué manera y cuál es el posicionamiento deseado, está
en condiciones de desarrollar una estrategia para su lanzamiento. Cuando la misma se
desarrolla, la marca, los productos y/o servicios ofrecidos deben estar alineados
condicha estrategia. Con un posicionamiento apropiado y apoyado por una
comunicación pertinente, se logra obtener la imagen deseada en la mente del
consumidor.
24
2.1.6. Los principios comunes de la autorregulación publicitaria
La Cámara de la Industria Cervecera Argentina entiende que parte de su

responsabilidad social es velar porque sus productos con contenido de alcohol sean
consumidos de forma responsable, y sólo por quienes alcanzan la edad legalmente
establecida para ello.
Por ello, y en adición a lo que dispongan las leyes, normas, autorregulaciones y

reglamentos existentes en cada país, considera de importancia aplicar autónomamente
criterios reguladores adicionales sobre su comunicación comercial, la cual incluye la
publicidad y los materiales promociónales.
Para fijar estos criterios fundamentales para la autorregulación, partimos de las

siguientes premisas:
· La cerveza es un producto que debe ser consumido únicamente por personas

con la edad legalmente establecida para ello.
· La cerveza es un producto natural, refrescante, ligado a la sociabilidad y al
esparcimiento, compatible con estilos de vida sanos.
· El consumo de cerveza debe hacerse de manera responsable y no debe

combinarse con la conducción de vehículos o maquinarias, ni con el trabajo.
Criterios Básicos de Autorregulación Publicitaria de la Industria Cervecera:
1. La cerveza es un producto para personas adultas únicamente, en consecuencia:
· Su publicidad no se pautará en espacios y medios dirigidos fundamentalmente
25
a personas que no alcanzan la edad legalmente establecida para su consumo.
· Solo se utilizarán modelos mayores de 23 años de edad y que lo aparenten.
· No se utilizará dibujos animados, muñecos, animales “humanizados” o que

resulten de especial atractivo para los niños.
· No se asociará a la cerveza con personajes públicos que sean especialmente

admirados o seguidos por los niños.
2. La cerveza forma parte de un estilo de vida sano, en consecuencia:
· Su publicidad no se asociará como medio para la solución de problemas

psicológicos o personales.
· Su publicidad no presentará situaciones asociadas a ningún tipo de violencia

ni a su consumo como un desafío.
· Su publicidad se asociará a situaciones normales, de sano esparcimiento o
relacionadas con consumo de alimentos.
3. La publicidad de la cerveza no se asociará bajo ninguna circunstancia al consumo

con el manejo de vehículos o maquinarias de ningún tipo.
26
2.1.7. Marca Quilmes
Breve reseña
1890-1910
Los Orígenes
En 1888, Otto Bemberg, un inmigrante alemán que trajo desde su país el entusiasmo
y la pasión por la cerveza, fundó la Cervecería Argentina. Dos años después, el 31 de
octubre de 1890 se "tiró" el primer chopp. Desde entonces comenzó a venderse con la
marca Quilmes, que rescata el antiguo nombre indígena de la localidad.
Bemberg, quien había llegado a la Argentina en 1852, daba así los primeros pasos de
un proyecto que con el tiempo se convertiría en una de las principales empresas de la
Argentina.
1911-1937
El crecimiento
Fueron años de expansión y crecimiento para el país y para sus empresas. A la

continua modernización tecnológica de las instalaciones de la Compañía y al
desarrollo de las materias primas nacionales se le agregó una novedosa campaña
publicitaria que convocó a los profesionales y agencias más importantes del
momento.
Para 1925, la Cervecería Argentina Quilmes había inaugurado 9 sucursales en Buenos

Aires, Santa Fe, Entre Ríos y Córdoba.
En la década de 1930, la fábrica de Quilmes era considerada una verdadera ciudad

industrial.
27
El aporte de la Compañía a la vida cotidiana de la comunidad fue constante y
sostenido: colaboró con la creación de la Sociedad de Bomberos Voluntarios de
Quilmes (1911), la construcción del hospital local (1919) y la puesta en marcha de los
servicios sanitarios y del sistema de agua corriente (1931). La Empresa fue también
pionera en mejorar la calidad de vida de sus empleados y la de sus familias. En 1921
fundó la Asociación Deportiva Cervecería y Maltería Quilmes.
Desde 1927 todos los empleados contaron, dentro de la fábrica, con un cuerpo
especial de enfermeros, sendos consultorios pediátrico y odontológico, y un
consultorio externo gratuito para el personal.
1938-1960
El cincuentenario
A cincuenta años de su creación, Cervecería Argentina Quilmes S.A. se encontraba

en un punto clave de su desarrollo, con un establecimiento fabril y la Villa Argentina,
el barrio construido para los obreros y directivos, ocupando 50 hectáreas. Por ese
entonces, la Compañía se situaba ya en un lugar de privilegio dentro de la industria
cerveza mundial.
La Cervecería Argentina Quilmes sostuvo su compromiso constante con la

comunidad: en 1941 se inauguraron las instalaciones de la Escuela Nº 30 "Manuel
Belgrano", ubicada en la Villa Argentina, a cual la Empresa provee hasta hoy de un
sistema de becas. En diciembre de 1944, los directivos de la Compañía y las
autoridades del momento inauguraron el Pabellón de Maternidad en el Hospital de
Quilmes, que llevó el nombre de quien había sido benefactor histórico de esa entidad:
Otto Sebastián Bemberg, nombre que mantiene hasta la actualidad. Estas prácticas
pioneras culminaron con la creación, en 1947, del Policlínico de la Cervecería.
28
1980-1990
El sabor del encuentro
En un período caracterizado por el culto por la naturaleza y el cuidado de la salud, la

cerveza fue elegida como la bebida preferida por su bajo contenido de alcohol.
Consciente de eso, la Compañía ofreció su tradicional dedicación a la calidad de sus
cervezas, continuando con el rumbo marcado por sus fundadores: un buen producto
es el más sólido fundamento del éxito. Se trabajó fuertemente para colocar a la
fábrica a la vanguardia de la tecnología. Entre 1988 y 1989 se terminó, y puso en
funcionamiento, una nueva planta cervecera ubicada en la provincia de Corrientes.
Durante estos años, continuó el crecimiento sólido de la Empresa, basado en la

calidad de sus productos, la inversión permanente y la preferencia del consumidor,
que se vio reflejado en la creatividad publicitaria y la identidad visual que
caracterizan a la marca emblema de la Compañía. "El sabor del encuentro", slogan
ideado en la década del `80, se volvería con los años en un clásico de los argentinos.
1991-2000
Los nuevos emprendimientos
La década del ´90 fue un período de consolidación y crecimiento para la Compañía,

por su permanente inversión en recursos que la mantuvieron a la vanguardia de la
tecnología y acrecentaron el perfil de Cervecería y Maltería Quilmes como uno de los
lugares elegidos para trabajar. En 1991 se crea el programa de Jóvenes Profesionales,
que facilita la incorporación de recursos valiosos y termina de cimentar la
conformación de una cultura corporativa que se continuaría con los años y se
mantiene hasta la actualidad.
En 1992, en Zárate, Provincia de Buenos Aires, entró en producción una nueva

planta, cuya producción fue ampliada en 1994 y que es hoy el centro de producción
29
orientado a la producción de "especialidades" cerveceras.
En un hecho clave para la definición del perfil agroindustrial de la Compañía, en

febrero de 1994 se inauguró la nueva Maltería Tres Arroyos. Además, en los campos
experimentales en la provincia de Buenos Aires comenzaron a llevarse a cabo
importantes investigaciones de genética vegetal de la cebada. Ese mismo año finaliza
la construcción de una planta de agua mineral en Tunuyán, Mendoza.
Desde el punto de vista comercial, son años en los que se consolida definitivamente
el perfil de la Compañía como líder en el mercado de bebidas, ampliando sus
negocios más allá de la elaboración de cerveza.
Hacia fines de 1994, Cervecería y Maltería Quilmes lanzó al mercado su línea de

aguas Eco de los Andes, unidad de negocios que se convertiría en 1999 en un
jointventure con Nestlé Waters.
En 1999, la expansión de la Compañía en el mercado de las bebidas tuvo otro hito

clave con la adquisición de Buenos Aires Embotelladora - BAESA - principal
embotelladora de PepsiCo en la Argentina.
2001-2007
La proyección internacional
El nuevo milenio encontró a Cervecería y Maltería Quilmes consolidada en su

posición de líder en el mercado de bebidas de Argentina y plena de proyectos, lo que
le permite seguir creciendo día a día.
En 2002 Cervecería y Maltería Quilmes sella su asociación estratégica con AmBev y

en abril de 2006 se concreta el traspaso del paquete accionario mayoritario. Hoy,
Cervecería y Maltería Quilmes forma parte del grupo InBev, la compañía cervecera
líder en el mundo, con sede en Leuven, Bélgica, resultado de la fusión de la compañía
30
brasileña AmBev y la tradicional cervecera belga Interbrew. InBev cuenta con un
portfolio de más de 200 marcas y con operaciones en más de 30 países.
2010
120° Aniversario
Cervecería y Maltería Quilmes, la compañía líder de la industria de bebidas de la

Argentina, celebra sus primeros 120 años. Y lo hace a través de sus 4.700 empleados
directos, las decenas de miles de puestos de trabajo indirecto que genera, sus diez
plantas de elaboración, sus ocho centros de distribución y la red de 200 distribuidores
independientes que la acompañan.
Desde esta realidad, también, Cervecería y Maltería Quilmes pone en práctica

diariamente su apuesta por el futuro, a través de la producción, elaboración,
distribución y comercialización de cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e
isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes, como PepsiCo y Nestlé.
Iniciativas de consumo responsable a través del programa “Vivamos
Responsablemente”, acciones a través del programa “Futuro Posible” como, becas
para alumnos secundarios, donaciones a hospitales e instituciones educativas de todos
los niveles, y voluntariado corporativo completan, entre otras acciones, este presente
con futuro de la Compañía.
A 120 años del primer chopp de Quilmes, en Cervecería y Maltería Quilmes existen
muchos motivos para estar orgullosos y muchas razones para confiar en los logros
que están por venir.
31
2.2 CATEGORIAS DE ANALISIS
Conceptos que se detectan en la publicidad

Análisis de los personajes de la publicidad
Perfil del target
Valores que transmite la publicidad
Estereotipos
Rol de la mujer
Rol del hombre
Consumo
2.3 CONJETURA
La publicidad emocional influye de tal manera que hace cercano y real al nuncio
reflejando la vida del consumidor lo cual motiva a los jóvenes a un alto grado de
consumo.
32
METODOLOGIA
33
3. METODOLOGIA
Tipo de Investigación
La metodología utilizada en el marco de la investigación tiene un carácter

básicamente cualitativo interpretativo, estando orientada al análisis de la influencia
que tiene la publicidad de Quilmes emitida durante el año 2012 en el siguiente
soporte publicitario: televisión. Se realizara a jóvenes estudiantes de la Universidad
de la cuenca del Plata (Sede Central) de 18 a 24 años y a su vez ajenos a las carreras
de diseño gráfico y licenciatura en publicidad.
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
Se llama investigación cualitativa a un tipo de estrategia investigativa desarrollada en
el área de las ciencias sociales y humanas (como la antropología, la etnografía, la
psicología social, entre otras) que se nutre de orientaciones filosóficas interesadas en
la comprensión de los fenómenos históricos, humanos y subjetivos.
Este tipo de investigación se caracteriza por la manera en que produce sus datos y por
los propósitos que persigue con el tratamiento de los mismos.
Entre esas características se encuentran:
La comprensión de los fenómenos (más que la mera descripción o explicación).
La implicación de los investigadores en la producción de sus datos.
La observación en contextos culturales.
La producción de datos ricos, profundos, dependientes del contexto.
INTERPRETATIVA
En este tipo de investigaciones no se apunta a la mera descripción de los hechos, ni a
su explicación causal, sino a la interpretación o comprensión de los fenómenos. Para
analizarlas, consideraremos dos grandes grupos.
Por una parte, lo que se ha dado en llamar en las ciencias sociales investigación
cualitativa y , por otra, la referencia a tradiciones más dispersas pero igualmente
relevantes, que ubicaremos baje el rotulo de investigación de fenómenos culturales.
34
3.1 TECNICAS DE RECOLECCION DE DATOS
La técnica a utilizar será FocusGroup: Tomada de la psicología social, esta técnica

consta de una reunión de un grupo entre 6 y 10 personas aproximadamente con un
moderador para discutir un determinado tema o concepto. Este es un grupo simulado
ya que solo existe mientras dura la discusión, y manipulable, porque el investigador
selecciona el tamaño del grupo, además de coordinar las sesiones. Habitualmente los
debates se graban o filman para su posterior análisis. El objeto de estas reuniones es
comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de interés de la
investigación en lo que hace a sus motivaciones, opiniones, percepciones entre otros.
La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo mas
libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que habitualmente en la
dinámica de grupo se evitan las preguntas directas y se emplean las preguntas
indirectas que estimulan el debate espontaneo.
3.2 POBLACION Y MUESTRA
Población: Todos losestudiantes de la universidad de la Cuenca del Plata Sede

central, entre 18 y 24 años. Ajenos a la carrera de diseño y publicidad, que consuman
alcohol.
Muestra: 24 estudiantes de la universidad de la Cuenca del Plata entre 18 y 24 años.
Ajenos a la carrera de diseño y publicidad, que consuman alcohol.
Modelo de selección: probabilístico, intencional, se seleccionarán

jóvenesuniversitarios de Corrientes ajenos a carreras de Licenciatura en publicidad
que consuman cerveza. Esta selección se basa en buscar estudiantes para la
investigación que no se vinculen diariamente a estudios relacionados con la
publicidad, el diseño, comunicación y medios para poder obtener opiniones y
35
argumentos más subjetivos.
3.3 CRONOGRAMA
36
FOCUS GROUP
37
4. FOCUS GROUP
Se propone las siguientes preguntas guías para la ejecución del focusgroup, las cuáles
se realizarán a estudiantes de la universidad de la cuenca del plata luego de la
proyección de una publicidad de Quilmes (audiovisual) para analizar su influencia en
los jóvenes.

¿Qué conceptos sugiere el anuncio?
¿Crees que esos conceptos representan a la marca?
¿Por qué crees que quienes han creado ese anuncio han decidido utilizar conceptos?
Análisis de los personajes de la publicidad. Analiza lo que ves.

¿Aparecen personas en el anuncio?
¿Existen más figuras humanas o más objetos y productos?
¿Las figuras humanas interactúan o son independientes?
¿Cómo son las personas físicamente? ¿Qué llevan puesto? ¿Qué imagen pretenden
dar?
¿Se sienten identificados con algún personaje? ¿Por qué?
¿Dónde se desarrolla la acción?
¿En qué época?
Perfil del target: Responde a las siguientes preguntas sobre el perfil de la persona
que busca atraer esta publicidad:
¿Qué tipo de personalidad tendría?
¿Qué gustos tendría la persona a la que va dirigido el anuncio?
¿A qué edad se dirige?
38
¿Qué emociones te genero el anuncio?
¿Busca transmitir valores? ¿Cuáles?
¿Crees que esos valores representan a la sociedad actual?
Estereotipos
¿Notaste algún estereotipo reflejado en la publicidad? ¿Cuáles?
¿Crees que los estereotipos que sobresalen son ciertos?
¿Según tu opinión, el anuncio usa lenguaje sexista?
Rol de la mujer y el hombre en la publicidad

¿Cuál es el rol de la mujer y cual es el del hombre en la publicidad?
¿Por qué crees qué se representa cada figura humana de esa manera?
¿Es un producto típicamente femenino? Masculino? o ambos?
Consumo
¿Qué te está pidiendo el anuncio?
¿Qué quiere que haga?
¿Cumple su objetivo?
39
Guía desarrollo del FocusGroup.
TIEMPO MOMENTO ACTIVIDAD METODOLOGÍA

N° ESTRATEGIAS
01 5 min. Recibimiento Bienvenida a los  Firma de la

de los participantes y se los hace asistencia.
participantes. pasar al aula, haciendo que
firmen su asistencia.
02 5 min. Presentación El moderador se presenta a  Expositiva.
sí mismo y a los
observadores.
03 5 min. Introducción El moderador informa que  Expositiva.
del objetivo de el objetivo de la reunión
la reunión. será conocer sus opiniones
acerca de una publicidad
luego de su proyección.
04 5 min. Introducción El moderador da una breve  Expositiva.

del tema introducción sobre
publicidad.
05 10 min. Explicación de El moderador explica que:-  Expositiva.
las reglas de la Es de mucha utilidad su
reunión. participación voluntaria
después de cada pregunta
formulada.
- Les pide permiso para ser
grabados y filmados.
- Les menciona que su
participación después será
recompensada con un
certificado.
06 20 min. Desarrollo del - El moderador formula las  Expositiva.

tema preguntas y promueva la
participación.
- Los observadores realizan
la actividad asignada.
07 5 min. Cierre El moderador agradece la  Expositiva.
participación de las
personas asistentes y les
entrega el reforzador
prometido.
40
ANALISIS DE DATOS
A continuación se presentara una serie de fases u operaciones que permitirían

desarrollar el análisis del focusgroup.
El análisis de la actividad se basara en la transcripción de lo hablado en dicho

focusgroup, luego de la proyección de la publicidad, su reducción de datos, la
disposición de esos datos, la extracción de frases más significativas y por último la
presentación de las conclusiones.
El proceso de análisis comenzara con una observación de los videos que se

capturaron durante el focusgroup, para luego hacer la transcripción textual de datos,
lo que permitirá la reducción de los datos textuales en el que se utilizara una
categorización de contenido que se agruparan en temas o ideas.
El examen permitirá la comparación del contenido de las categorías dentro de un

mismo grupo, y la comparación de lo expresado en diferentes grupos respecto a una
determinada categoría. Y por último se expondrán las conclusiones finales.
41
Descripción de la publicidad de Quilmes proyectada: “Igualismo”.
Un hombre en medio de un desierto, con una especie de cuerno utilizado a modo de

trompeta, emite un sonido semejante a un llamado. Un banderín inclinado flamea
sobre el médano. Una música orquestal empieza como fondo sonoro.
Se ven dos ejércitos formados sobre la arena, uno de mujeres y otro de hombres.
Una mujer arenga a su tropa desde su caballo:
-Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver de dónde vinimos? ¿Quieren volver a
no votar?
En el otro bando un líder arenga a la tropa de hombres:
-Ya entregamos los jueves.
-¡Es verdad! (grita una voz del grupo).
-Entregamos los viernes. ¿Alguien quiere entregar algo más?
-¡No! (gritan los hombres al unísono).
La jefa se dirige ahora a su tropa de mujeres mostrando un mensaje escrito sobre su

celular:
-Miren esto: “Estoy con mis amigos. Te amo”.
Les pregunta: ¡¿Te amo… o…. Estoy con mis amigos?!
El hombre caminando entre sus filas formadas arenga de nuevo a su tropa:
-“No me sorprendés”, me dijeron anoche. Pero ¿qué soy? ¿Un lateral por izquierda?
¿Un mago? (banderines negros flamean detrás).
La mujer desde su caballo sigue arengando a las mujeres:
-¿Desde cuándo? ¿Nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es sexy…?
42
El hombre dice a su ejército:
“El novio de mi amiga le regala flores”.
-¡Uh! (la tropa).
-“El novio de mi amiga la lleva al teatro”.
-¡Uh! (la tropa).
-¿Está acá el novio de esa amiga?
-¡No! (la tropa).
La mujer interroga a su tropa:
-Cuando bailan con nosotras parece que les pusieran el cepo, ahora cuando bailan con
los amigos son todos “Piquín”. ¿Cómo es la historia?
El líder masculino se dirige a sus pares:
-El Hombre llegó a la luna. ¿Y ahora no podemos llegar a las 10 de la noche porque
tenemos flor de despelote?
La líder:
-¿Hay alguna sumisa acá?
-¡No! (las mujeres).
El líder:
-“Cuando estás con tus amigos te cambia la cara”. A modo de respuesta: ¡Cuando
estoy con vos me cambia la cara! ¡Cuando estoy con mis amigos tengo la oriyinal
(original)!.
(La tropa aclama su adhesión).
La líder:
-¡No esperemos más que nos vengan a buscar!

43
Plano sobre una mujer de la tropa que se pinta la cara en señal desafiante de guerra
con un maquillaje.
La líder da la orden de ataque: -” ¡Vamos!”.
La música se vuelve heroica, épica, el volumen aumenta con la tensión. Los dos
ejércitos corren para enfrentarse. Luego de algunos planos en cámara lenta, unos y
otras se detienen, una pareja en el centro de la escena comienza un diálogo.
Cambia de música: JoeCocker, “Loveliftsus up wherewebelong” (El amor nos lleva a

donde pertenecemos).
Ella: -Llevame a ver Huracán.
El: -Revisame todos los mensajes y pisoteame la intimidad, tomá (ofreciéndole su

celular).
Otra pareja:
Ella: -Traé toda la ropa íntima que tenés que te la lavo a mano.
Otra pareja:
El: -Te hice una extensión de la tarjeta. Destrózala.
La pareja principal:
Ella: -Comparame con tu mamá, dale, ¡que me encanta!
Una pareja abrazada rueda hacia abajo por la pendiente de arena.
Se ve a todas las parejas sentadas y reconciliadas consumiendo cerveza Quilmes.
Voz en off: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el ‘Igualismo’.

Quilmes, el sabor del encuentro”. Banderines flamean en la playa. La marca aparece
en el cielo junto a la frase escrita “El sabor del encuentro”.
44
Descripción de los grupos focales.
GRUPO UNO
7 PARTICIPANTES
ABOGACIA
Luciana: “Amor, humor, juventud y eso”

Marcos: “Amor, humor y seguridad”
Sergio: “Si puede ser amor, enemistad también, humor”
Martin: “Cultura”
Daniel: “Para mi diversión, juventud, amor y un poco de humor”
Marcela: “Amor, odio, juventud, inseguridad y cultura”
Laura: “Bueno yo creo, amor, seguridad, odio, humor y el encuentro más que nada”
Luciana: “Yo creo que si porque como digo ella encuentro , Quilmes siempre alude a
eso a encontrarte con tus amigos a tomar una cerveza”
Marcos: “Si para mí también representan los conceptos más por el slogan que tiene la
marca: El sabor del encuentro ”
Sergio: “Coincido, son conceptos que siempre usa Quilmes en las publicidades, es
algo que esta frecuente que significa por eso capaz”
Martin: “No sé si tanto la marca, capaz que el producto cerveza hace mucha alusión a
la cultura por ahí más que nada a la cerveza, no se si tanto la cerveza Quilmes, la
cerveza en si”
Daniel: “Yo coincido con mis compañeros”
45
Marcela: “Para mi representa a la marca porque juega con los conceptos, o sea
plantea problemas de parejas y el tema del encuentro, que es el slogan del producto”
Laura: “Coincido mucho con ellos, aparte que representa mucho a la cultura en que
viven los jóvenes y que termina diciendo el sabor del encuentro, el slogan de la
marca, en que termina diciendo que si que a pesar de todos los problemas que puedan
llegar a haber o sea amor y odio al final se encuentran y como que se olvidan de los
que paso antes.”
Luciana: “Para mí porque como es algo cotidiano por ahí tener alguna pelea o algún
conflicto con algún amigo o pareja te sugiere que vayas a comprar ese producto para
solucionar las cosas o compartir el momento.”
Marcos: “Si un poco lo mismo y aparte como dice él es una cuestión cultural utilizar
a la juventud que es la que mayormente atraviesa esos problemas.”
Sergio: “Si quizás porque sean más que nada cosas cotidianas y para el final de crear
una antagonia entre uno y otro a los fines de decir que lo que importa es el encuentro
a pesar de la rivalidad.”
Martin: “Agregando a lo que dijeron ellos, por lo fácil que le es a uno consumir algo
que le es familiar, como esas cosas las discusión con la pareja, los amigos, cuando es
familiar es más fácil de convencer. ”
Daniel: “Yo creo que quien ha creado este anuncio eligió esos conceptos porque
siempre pasa, suelen pasar.”
Marcela: “Para mi Quilmes es como que siempre intenta innovar en las propagandas
utiliza cosas actuales o problemas que son frecuentes para llamar la atención de los
consumidores. Busca un problema puntual para hacer que su propaganda tenga más
vigencia y para destacar más su producto y para mí lo consigue porque es llamativa y
a la vez al utilizar problemas cotidianos causa humor.”
Laura: “Quilmes generalmente elige temas muy actuales, no solamente la rivalidad
entre el hombre y la mujer, se me viene a la cabeza la propaganda de las músicas que
estuvieron en el auge del año, me parece que lo que hace es que los jóvenes, los
46
menores que recién están iniciando su vida de salidas, los llenen, y que para terminar
esos conflictos que tienen vayan y se junten y hagan el sabor del encuentro.”
Todos contestaron que SI.
Todos coinciden en más figuras humanas.
Todos contestaron que interactúan.
dar?
Luciana: “Tenían ropa sencilla, y eran todos flacos.”

Martin: “Personas jóvenes, mediana edad, jóvenes adultos veinte y pico, no son
adolescentes adolescentes, son personas muy estéticas, muy cuidadas con un nivel
socioeconómico medio tirando a alto”
47
Marcos: “Todos los que estamos acá creería se sintieron identificados.”
Marcela: “Para mi si porque son problemas que nos pasan a todos, son problemas de
las parejas en sí, me siento identificada con algunas de las chicas y con las respuestas
de los hombres también.”
Laura: “Yo creo que no identificarse solamente por lo que dicen, porque no solo la
gente estéticamente bien toma cerveza ni tampoco solamente esas personas tienen
esos problemas, hay personas de clase social mas baja con los mismos problemas
pero no son capaces de poner en la propaganda una persona gorda o a una personas
con menos recursos

¿En qué época?
Marcos: “Yo creo que esta interpuestos, la ropa es actual pero hace referencia a una
época de guerra, medieval de cruzadas.”
Laura: “Y aparte por el lugar donde se filmó, o sea en teoría se ve que es un desierto,
y bueno la estrategia es decir en donde se juntan da para tomar una cerveza
Marcos: “Relativamente joven.”

Sergio: “Una persona sociable.”
Martin: “Actual en el sentido de que tiene celular, con un estereotipo moderno que
sale, social y esas cosas.”
Laura: “Y se nota que son muy extrovertidos.”
48
Martin: “Los hombres, futboleros parecería, salen pero no puede salir los jueves no
pueden salir los viernes. Las mujeres parece que no se juntan con las amigas porque
no dicen nada de algo con las amigas, el único que dice es el hombre.”
Marcela: “Para mi tendría más que nada juventud, se da en un marco de inmadurez”
Marcos: “En realidad tendría que ser 18, ellos mismo avalan que no se puede vender
alcohol a menores de 18
Martin: “Parece que la discusiones que tienen son de gente que convive, porque dice
no puedo volver a tal hora etc.”
Daniel: “De 15 a 30”
Laura: “Pero generalmente las parejas tienen esos problemas, no hace falta que sean
muy grandes o muy chicos para tener esas discusiones, para mi está abierta la edad,
no tiene una edad específica a la que va dirigida.”
Luciana: “Valentía, alegría, y rechazo.”

Marcos: “Para mí más que nada alegría y confusión”
Sergio: “Alegría”
Martin: “Alegría y rechazo”
Daniel: “Coincido también, alegría.”
Marcela: “Para mi rebeldía de parte de cada género, y alegría.”
Laura: “Alegría y un poco de todo, pero lo que me deja el anuncio es que hay una
rivalidad de géneros pero no lo entiendo porque lo hacen, hay celos, soberbia.”
49
Sergio: “Valores no me parece en este caso, me parece que agarraron dos conceptos,
dos antagonismos y a partir de eso hicieron que cierre con el slogan y genere una
sensación de deseo o empatía para lograr consumir. Que te sea graciosa la publicidad,
simpática, pero no transmitir valores sino producir ganas de comprar el producto”
Martin: “No sé si empatía, porque ninguno afloja en su posición, no sé si realismo
porque al fin y al cabo después de la pelea siempre se entienden de nuevo
Marcela: “Para mi juventud.”
Luciana: “En si para mí, no tiene valores porque cuando se dicen las cosas son como
re sinceros y dicen lo que le molesta, pero cuando se encuentran se olvidan de todo
eso y hacen como si nada, busca transmitir diversión pero no valores.”
Sergio: “Los valores son subjetivos, dependen de como uno lo aprecie o como uno lo
considere más que establecer parámetro o un género estándar por así decirlo.”
Martin: “No se. No, no creo”
Laura: “Cada uno tiene sus valores, y a mi esos valores no me da la propaganda, no lo
veo ahí dentro.”
Estereotipos
Martin: “Más que nada machismo, no sé si tanto feminismo, a la mujer la muestran

muy dependiente del hombre. Y dentro del machismo está el estereotipo del hombre
heterosexual, que juega al futbol, que toma cerveza, tienen mucha barba son medio
grandotes, anchos.”
50
Marcela: “Yo coincido con el punto de vista de Martin, que muestran a la mujer muy
dependiente del hombre más que como feminista.”
Laura: “Si, yo creo que el fachista, el feminista, y machista. Si hay mucho feminismo
se nota cuando saca el lápiz labial o cuando se pinta
Martin: “Si. O sea no sé si son ciertos”

Laura: “Si.”
Todos coincidieron que sí.
¿Cuál es el rol de la mujer y cuál es el del hombre en la publicidad?
Luciana: “A lo último hace referencia, dice el hombre que le va dar la extensión de la

tarjeta, y la mujer le dice que le va lavar la ropa interior, es como ama de casa la
mujer y el hombre trabajador.”
Marcela: “Para mi que muestran a la mujer dependiente del hombre y al hombre
independiente porque el hombre si tiene derecho a manejar su vida como quiere, y la
mujer depende mucho de su elección.”
51
Marcos: “Es cultural, en la época anterior digamos siempre fue así yo coincido que
ahora eso cambio.”
Martin: “Yo pienso que se representa así porque como es un estereotipo es mucho
más fácil entenderlo.”
Marcela: “Para mí en la actualidad es de ambos, culturalmente está más asociado a la

juventud y a todo tipo de genero me parece que ya no es tanto un producto masculino
como era antes. Ante me parecía totalmente un producto del hombre y hoy en día las
mujeres también consumen cerveza.”
Consumo

Daniel: “Para mí el anuncio trata que nos olvidemos todos esos problemas que
tenemos y tener un encuentro con amigos.”
Marcela: “Para mí el anuncio busca captar la atención, persuadir, no sé si tanto de
comprar la cerveza pero si empatía, que te parezca divertido, que estés con tus amigos
y que comentes vieron la publicidad de Quilmes, no tanto comprar la cerveza si no
que cause humor.
Todos coinciden en que si cumple el objetivo, que para ellos no es consumir sino
captar su atención y lograr identificación.
52
GRUPO DOS
8 PARTICIPANTES
CONTADOR PÚBLICO
Osvaldo: “Para mí sería amistad y amor”

Misael: “Para mí sería más amor, un poco de diversión.”
Candela: “Diversión y humor”
Facundo: “Yo creo que un poco de odio y después amor”
Enrique: “Si un poco de todo, más que nada humor para mí”
Julieta: “Si para mí también humor, diversión y amistad”
Débora: “Para mi odio al principio después como un encuentro y después termina con
humor y diversión”
María: “Para mí también humor, odio y un poco de diversión”
Si todos coinciden
Osvaldo: “Porque es la realidad uno se siente identificado y está bueno, te atrae”

Misael: “Uno se siente identificado por eso te llama más la atención”
Facundo: “Porque es la realidad”
Julieta: “Quieren llamar al público en general y no a un determinado sexo”
53
Débora: “El anuncio es tanto para las mujeres como para los varones, a los dos nos
marca por igual, no solo a los varones
Si
Figuras humanas
Interactúan
dar?
Osvaldo: “Jóvenes”
Misael: “Va a un determinado sector seria juventud y una onda playa playa”
Candela: “Juventud y verano”
Maria: “Llevan puesto ropa de playa”
Osvaldo: “Yo no me siento identificado, pero si eso pasa”
54
Facundo: “Yo creo que los hombres se sienten identificados con los hombres, y las
mujeres con las mujeres. Si yo creo que el que sacrifico los jueves y los viernes, con
ese me siento identificado”
Enrique: “Si puede ser, Hay opresión del sexo femenino por encima del masculino”

¿En qué época?
Todos coincidieron en la playa o el desierto, en la época medieval.
Misael: “Para mi va dirigida a la juventud, y seria estudiante que es solo”

Candela: “Igual para una persona grande también, consume eso y capaz le hace
acordar, esta con su mujer y se ríe , nosotros nos sentimos identificados pero una
persona grande también porque le vienen recuerdos”
Julieta: “Le gusta compartir con amigos”
Debora: “Tomar”
Maria: “Salir”
Facundo: “Una persona que busca sociabilizarse”

Enrique: “Estar con amigos, compartir”
55
Enrique: “de 18 a 30”

Facundo “19 a 35”
Osvaldo: “Alegría”
Misael: “Alegría”
Candela: “Te reis, para mí”
Facundo: “Alegría”
Enrique: “Alegría también sed”
Débora: “Alegría, e impotencia por un lado, pero después es más divertido”
María: “Para mí rebeldía, cuando van diciendo los diferentes motivos, y humor”
Facundo: “Puede ser aceptación, realismo”

Candela: “Si tanto para los hombre como para las mujeres”
Enrique: “Independencia”
Julieta: “Realismo”
Maria:“Espontaneidad”
56
Facundo: “Si”
Enrique “Yo creo que no, cada vez hay menos aceptación”
Estereotipos
Todos coinciden en machista y feminista

Si, si pasa
Si todos
Misael: “Valiente el hombre”

Candela: “La mujer también quiere liberarse para mi es para los dos lados”
Enrique: “Es como que el hombre quiere liberarse de la mujer”
Débora: “Agresivo”
57
“Porque así fue siempre, refleja la sociedad”
“Ambos”
Consumo

“Busca el encuentro y la aceptación”
“Si”
58
GRUPO 3
9 PARTICIPANTES
LIC. EN ADMINISTRACION
Lau: “Enemistad puede ser que lo veo relacionado con la desigualdad que plantean
los hombres y las mujeres, pero al combinarse llegan a lo mismo a la amistad o el
machismo por un lado y el feminismo por el otro.”
Laura: “Para mí es diversión y juventud, sobre todo juventud porque estos problemas
se dan en las personas jóvenes”
Nico: “Diversión y juventud.”
Maria: “A mí me inspira poder, una lucha de egos entre el hombre y la mujer.”
Ludmila: “A mi cultura y juventud.”
Hernan: “La juventud, ya que a cierta edad no se dan tanto esas discusiones, y
también la desigualdad.”
Lara: “Diversión y realismo.”
Raúl: “Amor enemistad humor y también juventud.”
Augusto: “A mí me parece que cultura y humor.”
Lau: “Supongo que si, para mi, lo que trata de inspirar es el sabor del encuentro.”
Laura: “Para mi si”
Nico: “Si, por el humor que genera.”
Maria: “Si representa a la marca porque su slogan es el sabor del encuentro, y en la
59
publicidad muestra a como se encuentran.”
Ludmila: “Para mi si juventud y diversión.”
Hernan: “Para mi también, coincido.”
Lara: “Si, Juventud diversión y la amistad.”
Raúl: “Coincido porque me hace pensar en el encuentro y el sabor del encuentro y la
juventud.”
Augusto: “Si es verdad lo que dicen.”
Lau: “Pienso que porque es más factible que los jóvenes consuman más alcohol que
los adultos. “
Laura: “Coincido.”
Nico: “Yo creo que buscan el encuentro y el consumo de la marca.”
Maria: “Yo creo que porque hay algo que los une.”
Ludmila: “Para mí porque es el público meta al que se dirigen, los jóvenes.”
Hernan: “Coincido, en la unión del grupo y la pareja y el público de Quilmes es
grupo de jóvenes.”
Lara: “Buscan que el público se sienta identificado.”
Raúl: “Busca llegar a los jóvenes.”
Augusto: “Porque es un tema actual.”
“Si”
60
“Figuras humanas”
“Interactúan.”
dar?
Lau: “Llevaban ropa de guerra, y la imagen defender la igualdad de cada uno.”

Laura: “Físicamente traje de guerra y la imagen básicamente que hay algo que los
une.”
Nico: “Jeans y remera según lo que vi, no de guerra, quiere reflejar la guerra
cotidiana en pareja.”
Maria: “Flacos no eran feos ni lindos, jóvenes. Ropa blanca, y me inspiro a Troya.”
Ludmila: “Físicamente jóvenes, la imagen que pretendían dar es la rivalidad pero hay
que ceder para lograr el encuentro.”
Hernan: “Personas normales y la imagen es el enfrentamiento entre el sexo masculino
y femenino.”
Lara: “Pretendían dar imagen de enfrentamiento.”
Raúl: “Personas con buena presencia, estéticamente la imagen que pretenden dar es
buscar el encuentro siempre.”
Augusto:” A mí me sorprendió que las mujeres son protagonistas. Las mujeres de
clase social media, la imagen que pretender dar es divertida.”
61
Lau: “Con la líder, porque a ninguna mujer le gusta que un hombre le diga lo que
tiene que hacer.”
Laura: “No me siento identificada.”
Nico: “En este momento de mi vida no, pero si lo padecí.”
Maria: “Yo me sentí identificada con las mujeres porque soy así con ese carácter
chocante.”
Ludmila: “Si me siento identificada con las mujeres, porque dije esas frases y escuche
la de los hombres.”
Hernan: “Si me siento identificado, son reclamos comunes, cotidianos.”
Lara: “Si también, porque comparto muchas frases y me ha pasado.”
Raúl: “Si con el líder porque también tuve esa experiencia como la mayoría.”
Augusto: “No, yo con ninguna la verdad.”

¿En qué época?
“En la playa, desierto y combina las dos épocas actualidad y pasado.”
Lau: “Un conjunto de personalidades, apunta a todas las personalidades de los

jóvenes.”
Laura: “La personalidad que se siente identificado con la publicidad.”
Nico: “Extrovertida y sociable.”
Maria: “Extrovertida, y dominante o frontal.”
62
Ludmila: “Sociables, que les guste divertirse.”
Hernan: “Jóvenes con amigos o parejas, que se expresen.”
Lara: “Una persona que no sea sumisa y que se exprese.”
Raúl: “Juventud en general.”
Augusto: “Extrovertidas.”
“Los gustos que muestran en la publicidad, es un cliché.”
“De 18 en adelante”
Lau: “Celos, valentía y alegría.”

Laura: “Rebeldía y alegría.”
Nico: “Alegría netamente.”
Maria: “Gracia, y poder.”
Ludmila: “Alegría y diversión.”
Hernan: “Empatía.”
Lara: “Diversión y valentía.”
Raúl: “Rebeldía y alegría.”
Augusto: “Alegría también.”
63
Lau: Si, aceptación empatía, juventud, entretenimiento sin duda.”

Laura: “Empatía, aceptación y verdad
Nico: “Aceptación realismo respeto sinceridad simpatía.”
Maria: “Audacia, valentía, justicia puede ser, y verdad, entretenimiento.”
Ludmila: “Sinceridad, simpatía y juventud.”
Hernan: “Honestidad, respeto.”
Lara: “Agregando a lo que dijeron, espontaneidad.”
Raúl: “Aceptación, empatía y juventud.”
Augusto: “Aceptación, empatía y juventud.”
“A ese sector que va dirigido si, a la juventud.”
Estereotipos
“Machismo y feminismo.”
“Si”
“Si”
64
“Ama de casa la mujer, y el hombre proveedor.”
“Porque siempre fue así.”
“Todos coinciden en ambos.”
Consumo

“Que nos encontremos y busca persuadir”
“Si.”
65
MUESTRA
Se realizaron tresfocusgroup con estudiantes universitarios de la sede deUniversidad de la

Cuenca del Plata en la ciudad de corrientes, el primer grupo constituido por 7 alumnos de la
carrera de abogacía, el segundo grupo constituido por 8 participantes estudiantes de la carrera
de contador público y por ultimo un tercer grupo con 9 participantes de la carrera de Lic. en
administración. El grupo estuvo conformado por mujeres y hombres. La edad promedio del
grupo fue de 18 años a 24 años. Y todos consumidores de cerveza.
66
CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Se observaron diferentes posturas a la hora de responder las preguntas pero mayoritariamente

coincidieron en sus elecciones, sin embargo el grupo dos resulto menos participativo muy
probablemente debido a que están estudiando para contadores, y ellos mismos admitieron ser
muy sintéticos.
Aun así todos los participantes ofrecieron alguna respuesta, se analizaran y se darán
conclusiones de cada categoría de análisis:
a) Conceptos que se detectan en la publicidad.
Coincidieron en que los conceptos que sugiere el anuncio sonamor, humor,

encuentro, juventud, seguridad, amistad, cultura, diversión. Piensan que esos
conceptos representan a la marca y que quienes han creado el anuncio decidieron
utilizar esos conceptos porque
utilizaron escenas cotidianas por las que atraviesa la juventud, citando una frase de un
participante el cual dijo: “Agregando a lo que dijeron ellos, por lo fácil que le es a
uno consumir algo que le es familiar, como esas cosas las discusiones con la pareja,
los amigos, cuando es familiar es más fácil de convencer.” Se está de acuerdo con
esto ya que la publicidad emocional no habla tanto del producto, como lo hace del
consumidor.
Se hizo hincapié en el slogan de la marca: el sabor del encuentro. Se considera que
Quilmes resalta, en esta publicidad y en todas sus publicidades el hecho de
“encontrarse”.
67
b) Análisis de los personajes de la publicidad. Analiza lo que ves.
Todos declararon que aparecen personas en el anuncio, y además existen más figuras
humanas que productos, en ningún momento se muestra el producto ni hace alusión a
algún atributo o característica de este. Pudo observarse que los participantes del focus
coincidían en varios puntos en esta categoría como ser: Lo que llevaban puesto y la
imagen que pretenden dar. “Llevaban ropa de guerra, y la imagen defender la
igualdad de cada uno.” “Físicamente traje de guerra y la imagen básicamente que hay
algo que los une.”
Para otro solo tienen Jeans y remera, no de guerra pero hace alusión a la guerra
cotidiana en pareja. Personas normales y la imagen es el enfrentamiento entre el sexo
masculino y femenino, pero siempre con un fin: lograr el encuentro. Resaltaron
sentirse identificados la mayoría con cada líder (las mujeres, con la líder femenina del
anuncio y los varones con el líder masculino) debido a que las frases que utilizan le
son familiares, mientras dos chicos no se sintieron identificados para nada con nada.
En relación a donde se desarrolla la acción y la época compartían la idea de un
desierto o playa que combinaba una época antigua con una actual. A una participante
le llamo mucho la atención que las mujeres tuviesen que estar arriba de un caballo
para imponer poder.
c) Perfil del target:
Los participantes opinan que el anuncio va dirigido a un target que posee un conjunto
de personalidades, apunta a todas las personalidades de los jóvenes. Pero haciendo
mucho hincapié en que son personas extrovertidas, sociables, dominantes, que se
expresen libremente, con mucha juventud y que para nada sea sumiso/a. Resolvieron
rápidamente que los gustos que tendría esta persona son los que se ven explícitamente
en la publicidad ya que para ellos esas situaciones son cliché. Con respecto a la edad
68
no supieron dar una respuesta precisa, piensan que el consumidor objetivo de
Quilmes podría tener cualquier edad siempre y cuando mayor a 18.
d) Valores que transmite la publicidad
Los participantes consideraron que el anuncio les genero diferentes emociones como
ser:
“Celos, valentía, alegría, rebeldía y alegría, diversión, empatía” entre otros, además la
publicidad busca transmitir valores, en ese punto se generaron discusiones ya que
unos consideran que si transmite valores (tales como: empatía, aceptación, verdad,
sinceridad, simpatía, juventud, honestidad y respeto), mientras para otros representa
disvalores como ser: enemistad, egoísmo, y soberbia. Creen que esos valores
representan a la sociedad de jóvenes actual, al sector que va dirigido el anuncio.
e) Estereotipos
Citando algunos participantes creen que existen estereotipos en la publicidad. “Más

que nada machismo, no sé si tanto feminismo, a la mujer la muestran muy
dependiente del hombre. Y dentro del machismo está el estereotipo del hombre
heterosexual, que juega al futbol, que toma cerveza, tienen mucha barba son medio
grandotes, anchos.”
“Yo coincido con el punto de vista de Martin, que muestran a la mujer muy
dependiente del hombre más que como feminista.”
Todos coinciden netamente en que la publicidad refleja mayoritariamente
estereotipos de machismo. Mientras que esos estereotipos que sobresales son ciertos y
se ven en la sociedad actual, el anuncio utiliza alto grado de lenguaje sexista.
69
f) Rol de la mujer y el hombre en la publicidad
En esta categoría manifestaron que al hombre se lo muestra como trabajador,

proveedor, jefe de familia ya que en la publicidad hace referencia a que le va dar la
extensión de la tarjeta, y la mujer le dice que le va lavar la ropa interior, entonces está
vista como ama de casa. Establecen que muestran a la mujer dependiente del hombre
y al hombre independiente porque el hombre si tiene derecho a manejar su vida como
quiere, y la mujer muy dependiente. Opinaron en mayoría que representan cada
figura humana de esa manera por una cuestión cultural, en la época anterior siempre
fue así mientras algunos coinciden que ahora eso cambio pero es un estereotipo fácil
entenderlo y asociarlo.
El producto en la actualidad es típicamente para ambos, culturalmente está más
asociado a la juventud y a todo tipo de género, ya no es un producto masculino como
era antes. Antes les parecía totalmente un producto del hombre y hoy en día las
mujeres también consumen cerveza.
g) Consumo
Coinciden que el anuncio trata que nos olvidemos todos esos problemas que tenemos y
tener un encuentro con amigos. El anuncio busca captar la atención, persuadir, no
hace hincapié en comprar la cerveza pero si constantemente en laempatía y la
diversión.
Todos coinciden en que sí cumple el objetivo, que para ellos no es consumir sino
captar su atención y lograr identificación.
70
CONCLUSIONES
71
5. CONCLUSIONES FINALES
Gracias a la revisión teórica y documental que dio sustento a la puesta en marcha de este
proyecto, y la serie focusgroup que permitieron analizar la influencia de una publicidad
emocional en jóvenes en escenarios reales, es posible plantear un acercamiento a las
preguntas y objetivos que estructuraron y dieron paso a esta investigación.
 En primer lugar, se puede concluir que la publicidad Quilmes 2012, titulada

“igualismo” tiene un alto grado de influencia en los jóvenes, utiliza ideas que
identifican al target, como ser: vivencias particulares, creencias o significados
puestos en común por elementos de la cultura. A su vez la publicidad permite
establecer una mayor cercanía y reconocimiento del consumidor con el mensaje
publicitario.
La publicidad emocional permite desarrollar estrategias innovadoras, generar

diferenciadores significativos y relaciones a largo plazo logrando que la marca sea
cada vez más competitiva.
Para realizar este tipo de publicidad es necesario iniciar por un atento ejercicio de
observación e indagación de las costumbres, creencias y rituales de la población
sobre la cual se busca impactar.
En este sentido podríamos decir que, la creatividad en la publicidad está más ligada a
un proceso sistemático y a conciencia; que a la simple inspiración.
La publicidad emocional busca persuadir por medio de mensajes claros, directos y

cercanos a un segmento previamente identificado. Por ende, uno de los objetivos es
crear relaciones a largo plazo que permita la recordación de la marca/producto en
diferentes situaciones cotidianas.
72
 Conforme al análisis realizado la publicidad de la cerveza, representa conceptos tales
como amor, humor, encuentro, juventud, seguridad, amistad, cultura. Invoca a
los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan al consumidor. A su
vez se torna evidente que la publicidad construye una imagen de los varones
influenciada directamente por prejuicios y preconceptos relativos a la virilidad y
masculinidad impuestas por la sociedad.
No escapa a este análisis que el tono del aviso es paródico y humorístico. Por
ejemplo hay frases como: -“No me sorprendés”, me dijeron anoche. ¿Pero qué soy?
¿Un lateral por izquierda? ¿Un mago?”. Aquí el comercial apela a una situación que
estarían viviendo muchos hombres ya que en la muestra se sintieron identificados: se
les recrimina ser previsibles. De modo similar, la frase “¿Desde cuándo nosotras
estamos gordas y en ellos la pancita es sexy…?” Ubica una desigualdad que aparece
frecuentemente entre hombres y mujeres usando la ironía.
La diversión y el estilo de vida son otros de los conceptos recurrentes en la

publicidad. Situaciones protagonizadas por determinados segmentos de mercado con
diferentes estilos de vida permiten hacer asociaciones entre producto y situación.
 Se entiende que la publicidad “Igualismo” caracteriza a los varones como sujetos con
pretensiones, proveedores: da a pensar que una mujer necesita de un varón para que
pague su tarjeta de crédito, asimismo, el hecho de que muchos de los temas de los
que se quejan las “guerreras” refieren al aspecto físico o a la(s) salida(s) de su pareja
con amigos. Esos reclamos están en sintonía con la diferenciación que hay de la
valoración sobre cada género.
El modelo de belleza física masculina predominante no tiene la misma valoración
sobre las mujeres.
Por otro lado sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y
sometimiento. El anuncio presenta a las mujeres como dependientes respecto a los
hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas.
73
 La publicidad está dirigida a una audiencia que se identifica con cada discurso por
parte de los dos bandos y que realiza una apropiación significativa sobre el estilo de
vida de parejas jóvenes que sientan un deseo de imitación con los personajes que
refleja el anuncio y que despierten su admiración, sobre todo en los varones.
Está dirigido al público que desea parecerse a ellos, ser tan atractivos o importantes
como los personajes protagonistas y hasta llegue a creer que consumiendo su
producto lo conseguirá.Hacen hincapié en el dinamismo y las actividades con la que
se relacionan todos los jóvenes.
 En la recolección de datos, realizado a los grupos focales en relación

con la percepción critica de la publicidad audiovisual proyectada, los
participantes estuvieron de acuerdo en que la publicidad busca
transmitir valores. En ese punto se generaron discusiones ya que unos
consideran que sí transmite valores (tales como: empatía, aceptación,
verdad, sinceridad, simpatía, juventud, honestidad y respeto), mientras
para otros representa disvalores como ser: enemistad, egoísmo, y
soberbia.
La publicidad, como así los medios de comunicación, cumplen un papel

fundamental en la sociedad,el cual antes correspondía a otras
instituciones como ser: la familia, la escuela o la iglesia en cuanto a la
divulgación y toma de conciencia frente a valores éticos y morales.
Los valores, son el reflejo de nuestro comportamiento basado en los

principios, dichos participantes afirmaron que esos valores y disvalores
reflejan a los jóvenes hoy en día.
74
Las Agencias de publicidad toman esto como una estrategia de
marketing.
Según la autora Belén López Vásquez21 (2007), la diferenciación se

busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones
que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser
elegida por los valores que genera en el público. En realidad, la marca
debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de
sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del
consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los
momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y
despierte sentimientos profundos de pertenencia.
Por esto es muy importante para los publicistas definir claramente el target al que se
dirige como así sus creencias y costumbres. El mundo de los valores es amplio,
complejo y en permanente transformación.
 Todos los participantes detectaron que la publicidad de Quilmes 2012,

representa dos estereotipos: uno, el feminismo; otro, el machismo. Pero la
caracterización de los estereotipos “machismo” y “feminismo” no están
representados de manera correcta ya las mujeres son tildadas como sumisas y en un
orden de inferioridad con respecto al hombre, mientras que la caracterización del
machismo en esta publicidad lo muestra como superior, sin igualdad de género.
“Pensar que una mujer necesita de un varón para que pague su tarjeta de crédito es un
pensamiento machista”. Ahora bien, en el spot, a las mujeres les llama la atención la
invocación al voto femenino, uno de los logros más importantes de las mujeres en el
21
LÓPEZ VAZQUES, Belén (2007) “Publicidad Emocional, Estrategias creativas”- Madrid, ESIC
Editorial.
75
siglo pasado. La líder principal del bando que se presenta como feminista sostiene:
“Nos costó mucho llegar acá. ¿Quieren volver de dónde vinimos? ¿Quieren volver a
no votar?”. Entienden que en el contexto descripto, esta mención cumple la función
de dar algún sentido de credibilidad a lo que dicen las mujeres, buscando hacer
creíbles los supuestos reclamos. Sin embargo, el ejercicio de este derecho termina
siendo banalizado en el contexto de la publicidad.
Por otro lado, afirman que la publicidad utiliza lenguaje sexista, ya que esta no
representa a las mujeres de manera equitativa frente al hombre sino, contra oante él.
Promueve modelos que consolidan estereotipos tradicionalmente fijados para cada

uno de los géneros.
 Los participantes concluyeron que si bien la parodia esta presente lo largo de todo el
comercial, el “encuentro” no ofrece un espacio de igualdad sino que consiste en
aceptar determinados roles.
Roles relacionados mayoritariamente con acciones culturalmente propias del género

femenino: lavar la ropa íntima, revisar el celular (mensajes de textos, correos
electrónicos, redes sociales), endeudar al varón a través de la utilización de su tarjeta
de crédito, reclamar horarios de llegada a su casa o salidas con amigos. La mujer dice
en un momento: “Compárame con tu mamá, dale, ¡que me encanta!”. Nuevamente la
mujer termina aceptando una acción que no sería de su agrado a cambio de estar con
el varón. Sosteniendo que estas situaciones estereotipadas significarían
sometimiento que aceptan las mujeres en pos del amor.
Los roles del hombre están ligados a su virilidad, y el poder que tienen por encima de
las mujeres.
 La publicidad elegida como muestra no influye directamente en el consumo porque este no
es su objetivo, sino que busca la identificación.
Ahora bien, como toda publicidad, puede observarse que sí condiciona el comportamiento
76
humano. Los consumidores compran la imagen que ellos tienen sobre una marca o los que
les representa por encima del producto en sí.
Por eso Quilmes en esta publicidad vende: juventud, diversión, virilidad, femeneidad.
Publicitan siempre la misma imagen que los jóvenes quieren adoptar hoy en día.
El anuncio busca captar la atención, persuadir, no hace hincapié en comprar la
cerveza pero si constantemente en la empatía y la diversión.
En la entrevista grupal varios participantes coincidieron en que difícilmente la marca

anuncie con personajes gordos, enfermos, pobres, ya que no quieren asociar la marca con
estos últimos.
Están de acuerdo en que el anuncio propone olvidarse de todos losproblemas que
se tienen a esta edad y se logre un encuentro con amigos.
Todos coinciden en que SÍ cumple el objetivo, que para ellos no es consumir
sino: captar su atención y lograr identificación.
Y las firmas consiguen esta identificación hoy en día a través delinsight

publicitario, el cual es un recurso creativo que consiste en encontrar una
situación puntual de la vida cotidiana del consumidor, común para un
determinado grupo de personas, con el objetivo de que estos sientan una
identificación y así crear un vínculo entre la marca y el consumidor.
Según la autora Belén López Vásquez22 (2007), para hablar de insights

tenemos que pensar en necesidades, expectativas y frustraciones, que la
publicidad analiza en productos y marcas para generar satisfacciones
racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las
firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueños
en realidad.
22
LÓPEZ VAZQUES, Belén (2007)Op. Cit
77
BIBLIOGRAFIA
78
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Filmaciones de los focusgroups en CD
81

Ruiz Marina TESIS

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ABSTRACT

Esta investigación tiene como objetivo general analizar la influencia de la

Mediante estrategias de comunicación, una marca pretende generar impacto y

Teniendo en cuenta la poca bibliografía disponible sobre Publicidad Emocional, este

Este trabajo analiza la relación de la publicidad emocional y su influencia en los

Influencia de la Publicidad Emocional en los jóvenes y su relación con el consumo.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad la publicidad forma parte de nuestra vida cotidiana, al despertarnos y

Por un lado la publicidad ha dejado de preocuparse por la satisfacción del cliente y

Este tipo de publicidad se vale de ofertar lo que simbolice el producto aunque el

Pregunta rectora: ¿Cómo influye la publicidad de Quilmes 2012 en los jóvenes de 18

En base al problema planteado, surgen los siguientes interrogantes:

¿Cuáles son los conceptos que se detectan en la publicidad?

¿Cuáles son las características de los personajes?

¿A quién va dirigido este anuncio?

¿Qué valores transmite la publicidad?

¿Se detectan estereotipos en el anuncio?

¿La publicidad influye en el consumo de alcohol?

1.3.1. Objetivo General

Analizar la influencia de la publicidadde Quilmes del 2012 en los jóvenes de 18 a 24

-Identificar los valores predominantes.

Se encontró relevante el presente estudio ya que ayuda a tomar conciencia de los

2.1 FUNDAMENTOS TEORICOS

2.1.1. Sociedad de consumo

Para adentrarse en el análisis del consumo, será necesario comprender qué es el

Desde el instante en el cual un individuo toma posesión de un producto o utiliza un

Según Kotler1: “Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos

Según el autor Bauman2 (2006), la sociedad de consumo es aquella en la cual

Bauman3 define “el consumo es una condición permanente e inamovible de la

Según este autor el consumismo es un atributo de la sociedad.

Se plantea que no hay sectores de la sociedad que se excluyan de la influencia de la

La representación que cada persona tenga sobre cierto hecho determinará su

“Un proceso dinámico y transaccional mediante el cual un emisor transmite

El concepto de Comunicación Publicitaria es desarrollado también por Oscar Pedro

“La comunicación publicitaria es un hecho operativo propio del accionar de

Esquema del Proceso de Comunicación Publicitaria.

Cada iniciativa o acción que realice la empresa influye en su posicionamiento. Una

Cuando una empresa desarrolla un producto nuevo, tiene la necesidad de comunicar

Kotler y Armstrong6 afirman: “La publicidad es cualquier forma pagada de

Las agencias de publicidad son las encargadas de materializar dicha presentación y

En otro capítulo de su libro, Billorou7 sostiene que la publicidad “es la técnica de

Por tanto, la publicidad comercial persigue dos objetivos básicos:

a. Informar. La publicidad transmite conocimientos y datos sobre los productos y

La persuasión de tipo emocional es clave en publicidad, y juega un papel central en el

Según Cristina Ceruelo y Ana María Gutiérrez, autoras del trabajo

Modelo de jerarquía de efectos planteado por Batra y Ray

El ser humano es la única especie que, además de poseer sentimientos, experimenta

Según la autora Belén López Vásquez9 (2007), la diferenciación se busca a

La distinción fue establecida por el publicista David Bernstein10 (1974) e introducida

“Los anuncios racionales (reasonads) se caracterizan por la exposición del

Existen quienes defienden el uso de la razón en los mensajes publicitarios, ya que

La Publicidad racional hace hincapié en la razón.

Según López Vázquez12 (2007), investigaciones realizadas en la última década

A continuación se desarrollará un ejemplo de publicidad gráfica racional y otra

El insight publicitario es un recurso creativo que consiste en encontrar una situación

Es esencial conocer al consumidor para poder captar su atención. La publicidad

“Branding es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. (...) es

Según Ries, A. y Ries, L16.: “El diseño de un programa de Branding –marcar en el

Los consumidores encuentran que el mercado les

La fidelización se consigue hoy por la vía emocional,

Un consumidor que se encuentra un supermercado frente a una gran cantidad de

En la actualidad se ve un aspecto emocional que provoca una emoción o un afecto

Según Ries y Trout19 (1990), el posicionamiento es la toma de una posición