Estructura de La Agencia y Foda Abril 2012

ESTRUCTURA GENERAL
DE LA AGENCIA DE
PUBLICIDAD
Lic. Patricia Balias y Lic. Pablo Lecha
ACTORES DEL SISTEMA

AGENCIAS
ANUNCIANTES
MEDIOS
PROVEEDORES
OTROS
La agencia de publicidad tiene una estructura

bsicamente horizontal, es decir, ningn departamento
es ms importante que el otro.
DIR. GRAL
DEPTO
CUENTAS
DEPTO
CREAT / ARTE
DEPTO
MEDIOS
DEPTO
INVESTIGACIN
DEPTO
PRODUCCIN
DEPTO
CONTABLE / ADMIN
Hay agencias que poseen departamento audiovisual y

departamento de marketing y otros.
DEPTO
CUENTAS
Analiza las necesidades de los clientes.

El ejecutivo tiene que aprender mucho del negocio del
cliente para quien est trabajando.
Puede recomendar investigaciones
necesario y debe concurrir a ellas.
cuando
fuera
Analiza, conjuntamente con el cliente, los posibles

problemas de comunicacin del producto.
Acompaa la creacin del mensaje y se involucra con
l.
Vende las ideas creativas al cliente.
Una vez culminada la campaa publicitaria puede
analizar los resultados con el cliente.
Departamento de cuentas
Director de cuentas
Director de cuentas
Supervisor
Supervisor
Supervisor
Supervisor
de cuentas
de cuentas
de cuentas
de cuentas
Ejecutivo
Ejecutivo
Ejecutivo
Ejecutivo
Ejecutivo
Ejecutivo
Ejecutivo
Ejecutivo
Director de cuentas
Al ser responsable del equipo de cuentas es el

conocedor de la estrategia de marketing de sus
clientes.
Elabora (o supervisa) los briefings.
Controla el trabajo que la agencia realiza para
los diferentes clientes. UN DIRECTOR-todas
cuentas
Asigna los trabajos dentro de su equipo.
Supervisor de cuentas
Posee
competencias
similares
al
director de cuentas pero en un grado de
menor responsabilidad.
Es responsable del seguimiento del
trabajo que se realiza para sus clientes.
Controla los tiempos de los procesos de
trabajo para sus clientes.
Ejecutivo de
cuentas
Es el contacto directo de la agencia con sus

clientes.
Debe conocer la informacin para poder ejecutar
los trabajos estipulados.
Colabora o directamente elabora los briefings.
Redacta los reportes de reuniones.
Debe realizar el seguimiento de estado de los
trabajos contratados fuera de la agencia para el
cliente (ej.: imprentas).
Ejecutivo junior: aquel que posee poca o ninguna
experiencia.
Ejecutivo senior: aquel con algunos aos en el
rubro.
El Planner
Si bien no forma parte del departamento de

cuentas, asume algunas de sus tareas.
ALTA FORMACION Y EXPERIENCIA
Debe estar empapado de los temas del
mercado, el producto y el consumidor.
Anlisis de escenarios y tendencias
Es responsable de encontrar las claves con
las que se disearn las estrategias de
comunicacin.
DEPTO
CREAT / ARTE
Creatividad es el rea de la agencia que crea los

mensajes publicitarios (textos, guiones, titulares, etc.).
Se dice que sustenta a la agencia en el sentido de que
desde all salen las ideas que luego se vendern al cliente.
Se dice que los creativos viven en su mundo aparte.
Sin embargo, la nica locura de un creativo es tener una
visin excepcional y diferente de las cosas y saber
encontrar una expresin rompedora para contar el
beneficio de un producto (*).
El departamento de Arte plasma la creatividad en los
diseos para grfica, va pblica y dems medios
impresos. (La creatividad para TV y Radio, por ejemplo,
pasan por Produccin).
(*) Ocaa Fernando, La publicidad contada con sencillez Maeva 2006.
ROLES

DIRECTOR CREATIVO
REDACTOR -COPYWRITER
DIRECTOR DE ARTEARTE- VISUAL
DISEADORES
ILUSTRADORES
DEPTO
PRODUCCIN
Es el departamento responsable de hacer crecer la idea

del creativo en lo que refiere a los medios audiovisuales.
El productor o producer es quien selecciona las
productoras, fotgrafos, imprentas, locaciones en el caso
existir rodaje.
La seleccin de actores y modelos se realiza a travs
de un casting que puede ser ejecutado tanto por la
agencia como por la productora. El propio cliente puede
seleccionar a los actores y modelos.
Los locutores pueden ser elegidos por la agencia o en
conjunto con el cliente.
El departamento de Produccin es responsable de
comparar presupuestos (relacin calidad-costo) para
optimizar la inversin del cliente. AUDIOVISUAL-GRAFICO
DEPTO
INVESTIGACIN
Cuando existe dentro de la agencia es el encargado de

realizar los focus group.
Apoya al cliente en caso de que este quiera realizar una
investigacin a travs de una consultora.
Realiza el testeo de los comerciales.
Los mas comunes pretest y postest
DEPTO
MEDIOS
Es el departamento responsable de planificar

estrategia de medios y cmo llegar a ella (a
estrategia).
la
la
Eso implica seleccionar el mix de medios ms

conveniente para la campaa (programas de TV, radio,
soportes de va pblica, prensa, Internet, etc.).
Tambin es responsable de negociar los mejores costos
para los clientes (costos/segundo de cada sector horario).
DEPTO
CONTABLE / ADMIN
Se encarga de facturar honorarios, comisiones. Abona a

los proveedores, compra insumos y materiales de trabajo,
paga los gastos en general de la agencia.
PAGA LOS SUELDOS!!!
OTROS SERVICIOS
Investigacin
Marketing
Proyectos Especiales
Marketing Directo -Promos
Relaciones Pblicas
Digital/Internet/
Redes Sociales
OTROS FORMATOS Y
ACTORES

Taller o boutique creativa.

Agencia BTL
Consultora
Productoras
Proveedores
Central de medios
CMO COBRA UNA AGENCIA?

A travs de honorarios por piezas o acciones puntuales.
Fee mensual. Esta forma de pago tiene sus pro y sus
contras ya que se puede estar cobrando de menos cuando
el trabajo que demanda el cliente es mucho y a veces los
costos (recursos humanos y materiales no quedan
cubiertos). La agencia se ve beneficiada cuando el trabajo
que realiza es menor a los costos que tiene por ese cliente.
A resultado: por ejemplo el 10% de las ventas del
cliente. Esto es riesgoso para la agencia, pues, por un lado
debemos confiar en los nmeros ($) que nos dice el cliente
y por otro lado si el cliente no acusa buenos resultados
ESTAMOS EN EL HORNO!!!
CMO COBRA UNA AGENCIA?

17,65%, famoso nmero convenio mundial.
Comisiones: porcentaje de los distintos proveedores.
Actualmente las comisiones se determinan con los
medios o los proveedores y los honorarios con los clientes.
El cliente usualmente no escapa a pagar un sobreprecio
por los servicios que contrata.
EJEMPLO
Costo del avisoaviso-100
Comisin de agencia 15%
Servicio de agencia 17.65%
$ 100
$ 15
________
$85
$15.0025
________
$100.0025
Los medios otorgan adems descuentos y

bonificaciones de diferentes tipos como
volumen,continuidad,contado,etc.que se
trasladan al anunciante.
TODA LA ESTRUCTURA DESCRIPTA SE ENCUENTRA

ENTRE EL CLIENTE Y LOS MEDIOS
DIR. GRAL
CLIENTE
DEPTO
CUENTAS
DEPTO
CREAT / ARTE
DEPTO
MEDIOS
DEPTO
INVESTIGACIN
DEPTO
PRODUCCIN
DEPTO
CONT / ADMIN
MEDIOS
HERRAMIENTAS DE EXPLORACIN
DE LA REALIDAD
(se destinan a la elaboracin del brief)
ANLISIS FODA
(alternativas de valoracin)
Es una matriz en donde se ingresan propiedades,
argumentos y caractersticas de un producto, servicio o
marca.
Se trata de determinar las:
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
que tienen que ver con ese producto o marca.
Fortalezas y Debilidades son controlables por la empresa

(son internas).
Oportunidades y Amenazas son del mercado o de los

competidores (son externas).
Fortalezas: aqu se debe agrupar datos de una situacin

ventajosa que puede ser considerada como una fortaleza
del sujeto de comunicacin (producto, marca).
Oportunidades: son los datos que conformen una situacin
favorable al sujeto de comunicacin.
Debilidades: esta valoracin es inversa de una fortaleza.
Aqu deben ingresarse todos los datos que puedan
considerarse como una debilidad del sujeto de
comunicacin por comparacin, dada una determinada
situacin.
Amenazas: aqu se ingresan los datos que sugieren una
situacin de inferioridad en el mbito donde acta el sujeto
de
comunicacin.
Es
la
valoracin
contraria
a
oportunidades.
MATRIZ FODA
EJEMPLO: JUGOS CLIGHT HIDRADE

F
Bebida isotnica en
polvo (para
preparar).
nica en stick
individual.
Si no tens agua a
mano te queds sin
poder beberlo.
Otras bebidas
isotnicas prontas
para beber.
D
EJERCICIO
(PARA REALIZAR EN AGENCIAS)
Realizar el Anlisis FODA para la siguiente marca:

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Hay agencias que poseen departamento audiovisual y

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Analiza, conjuntamente con el cliente, los posibles

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Es el departamento responsable de planificar

Eso implica seleccionar el mix de medios ms

Lic. Patricia Balias y Lic. Pablo Lecha

Se encarga de facturar honorarios, comisiones. Abona a

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Taller o boutique creativa.

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CMO COBRA UNA AGENCIA?

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Servicio de agencia 17.65%

Los medios otorgan adems descuentos y

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Oportunidades y Amenazas son del mercado o de los

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Fortalezas: aqu se debe agrupar datos de una situacin

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EJEMPLO: JUGOS CLIGHT HIDRADE

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