V JORNADAS BSC - FUERTENVENTURA

CHUBB, S.L.
Francisco Jos Fuentes Campuzano
DIRECTOR GENERAL

Preliminares
Las Fechas
Los Fracasos
El Cambio
Elaboracin del Plan (BSC)
Conclusiones

PRELIMINARES

MISIN:
CHUBB es una empresa murciana de proyeccin nacional y europea
dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos qumicos en
los sectores de droguera, ferretera y bricolaje, de uso domstico y
profesional, bajo estndares de gestin de calidad, con respeto al medio
ambiente, cumpliendo las expectativas creadas en nuestros
consumidores, siendo fieles a nuestros proveedores y procurando
prioritariamente el bienestar de sus recursos humanos.

VISIN:
Queremos ser conocidos y reconocidos como empresa por nuestra
gestin y que nuestra marca sea conocida en todo el territorio nacional
dentro del segmento medio alto de nuestro sector, procurando un
crecimiento constante y sostenible de nuestra actividad y un mayor
bienestar de nuestro personal.

PRELIMINARES

PRELIMINARES

CATLOGO

PRELIMINARES

Gran Consumo

Limpia Hogar

Profesional

Repara Hogar

General

Especficos

PRELIMINARES
INMOVILIZADO NETO
600.000,00
500.000,00

TAM DE VENTAS 2003 - 2006

400.000,00

1.800.000,00
1.600.000,00
1.400.000,00
1.200.000,00
1.000.000,00
800.000,00
600.000,00
400.000,00
200.000,00
0,00

300.000,00
200.000,00
100.000,00
0,00

E NE
FEB
M AR
ABR
M AY
JU N
JU L
AG O
SEP
OCT
NO V
D IC
E NE
FEB
M AR
ABR
M AY
JU N
JU L
AG O
SEP
OCT
NO V
D IC
E NE
FEB
M AR
ABR
M AY
JU N
JU L
AG O
SEP
OCT
NO V
D IC
E NE
FEB
M AR
ABR
M AY
JU N
JU L
AG O
SEP
OCT
NO V
D IC

2.002

2.003

2.004

2.005

2.006

2.003

2.004

2.005

2.006

Evolucin FONDOS PROPIOS 2.003-2.006

250.000,00

200.000,00

Productividad por empleado en uros.

45.000,00

150.000,00

40.000,00
35.000,00

100.000,00

30.000,00
25.000,00

50.000,00

20.000,00
15.000,00

0,00

10.000,00

NETO

5.000,00

2.003

2.004

2.005

2.006

104.908,05

131.450,06

198.938,63

214.868,50

0,00
2.002

2.003

2.004

2.005

2.006

Preparacin al Crecimiento
Control del Elevado Riesgo
Gestin del Conocimiento
TRANSPARENCIA

Preliminares
Las Fechas
Los Fracasos
El Cambio
Elaboracin del Plan (BSC)
Conclusiones

LAS FECHAS

Abril 1983: Constitucin (Extintores).

1992: Reorientacin del Negocio.
1998: Contratacin consultores externos
2000: Comienzo Crisis. 1er. Intento de
Compra.
Abril 2003: Venta Empresa FFC. Elaboracin
Plan Financiero LP
Julio 2003: Ampliacin de Capital.
Febrero 2005: Nueva Ampliacin de Capital.
Julio 2005: Reestructuracin Accionariado.

Preliminares
Las Fechas
Los Fracasos
El Cambio
Elaboracin del Plan (BSC)
Conclusiones

LOS FRACASOS
CHUBB, S.L.
EVOLUCION DEL ACTIVO
CHUBB, S.L.
ANALISIS DEL MARGEN BRUTO (31/12/1998 - 31/12/2007)
3.000.000,00

6.000.000,00

2.500.000,00

5.000.000,00

2.000.000,00

4.000.000,00

1.500.000,00

1.000.000,00

3.000.000,00

500.000,00

2.000.000,00
0,00

1.000.000,00
(500.000,00)
31/12/1998

0,00

31/12/1998

31/12/1999

31/12/2000

31/12/2001

Ventas Netas

31/12/2002

Consumos

31/12/2003

31/12/2004

31/12/2005

31/12/2006

31/12/1999

31/12/2000

31/12/2001

31/12/2002

31/12/2003

31/12/2004

31/12/2005

31/12/2006

31/12/2007

31/12/2007

Activo Fijo

Margen Bruto Ajustado

Existencias

Deudores

Otros Activos Circulantes

Tesorera + Inversiones Financieras Temporales

RENTABILIDAD ECONOMICA (ROE)

RIESGO OPERATIVO (RO)

RENTABILIDAD FINANCIERA (ROI)

RIESGO FINANCIERO (RF)

5,00
1,12 2,42

1,00
0,00

1,00
31/12/1998

-1,65

31/12/1999

-1,45

2,13
31/12/2000

0,40
31/12/2001

0,65

31/12/2002

1,53
31/12/2003

-5,53

-6,02

-10,00

31/12/2004

31/12/2005

0,88
1,02
31/12/2006

1,64
1,48

70,0%
60,0%

58,9%

31/12/2007

50,0%

-4,63

-5,00

1,02

37,3%

40,0%

54,8%
46,1%

41,8%
42,3%

45,9%
37,8%

-12,91

30,0%

-15,00

27,2%
22,6%

20,0%

17,5%

28,5%
19,1%
27,8%

-20,00

15,9%
8,9%

10,0%

9,7%22,1%

6,1%

-25,00

0,0%

-25,10

31/12/1998

-30,00

31/12/1999

31/12/2000

31/12/2001

31/12/2002

RO

RF

PERO . Cmo???

31/12/2003

-2,5%

-10,0%
ROI

ROE

31/12/2004

31/12/2005

31/12/2006

31/12/2007

LOS FRACASOS

El Plan Financiero era slo eso: FINANCIERO

Inexperiencia generalizada.
Red de Ventas y Personal en contra.
Red de Ventas y Personal no comprometidos y
desmotivados.
Grandes diferencias en las lneas bsicas de gestin
dentro del Consejo de Administracin.
Estrategias encontradas entre Gerencia y Consejo.
Quiebra tcnica no declarada.

LOS FRACASOS

Desconfianza en proveedores, clientes y entidades

financieras.
Fuga de Talentos
Estructura desproporcionada
Costes Directos de Producto muy elevados por falta de
rotacin (Suministro de materiales no estandarizado)
Costes de Personal injustificadamente elevados y
consolidados
Remuneracin red de ventas fuera de mercado.

LOS FRACASOS

ETC., ETC., ETC

Planteo al Consejo la Implantacin de una Estrategia a
travs del BSC.
Fracasa por:
Ausencia de Liderazgo
El Consejo no crea en el BSC
La base de la pirmide no crea en el BSC
Se adopta una Estrategia de Supervivencia: LLEGAR
AL DA SIGUIENTE Y YA VEREMOS
LA DECISIN EMPRESARIAL MS
ACERTADA HUBIERA SIDO EL ABANDONO

Preliminares
Las Fechas
Los Fracasos
El Cambio
Elaboracin del Plan (BSC)
Conclusiones

EL CAMBIO

Si alguien nos hubiera dicho que era imposible

hubiramos muerto, con total seguridad; pero no
sabamos que era imposible
D. Gustavo Zerbino Stanjano
Superviviente en el accidente areo de los Andes en 1972
16 de Marzo de 2005

LA DECISIN EMPRESARIAL TOMADA FUE

SEGUIR

EL CAMBIO

Refinanciacin deuda bancaria

Generamos confianza en proveedores
Sustituimos personal y parte Red Ventas
Incorporamos nuevo estilo de direccin, no
personalista: PROFESIONALIZACIN
ILUSIONAMOS A TODOS LOS AGENTES
IMPLICADOS CON EL PROYECTO!!!
Llevamos a cabo la elaboracin e implantacin de
un nuevo Plan Estratgico a travs de las tcnicas
del Cuadro de Mando Integral.

Preliminares
Las Fechas
Los Fracasos
El Cambio
Elaboracin del Plan (BSC)
Conclusiones

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

EMPRESA

ENTORNO
ESTRATEGIA

MISION
Qu Smos

VISION
Qu queremos ser
VALORES CORPORATIVOS
En qu creemos
OBJETIVOS ESTRATGICOS
Qu debemos hacer
OBJETIVOS Y METAS a medio y corto plazo
Qu pasos debemos dar

Accionistas
SATISFECHOS

Clientes
ENCANTADOS

Procesos
EFICIENTES Y
EFICACES

Trabajadores
MOTIVADOS Y
PREPARADOS

Adaptado a partir de Kaplan y Norton

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Utilizamos todos los instrumentos a nuestro alcance para la

definicin, el desarrollo y la implantacin de la estrategia.
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL

MATRIZ DE GRUPOS ESTRATGICOS

BARRERAS DE ENTRADA

FACTORES
ECONMICOS

EL PODER DE NEGOCIACIN
DE LOS PROVEEDORES

FACTORES
TECNOLGICOS

CALIDAD DE
PRODUCTO
EL PODER DE NEGOCIACIN
Y SERVICIO
DE LOS CLIENTES

RIVALIDAD ENTRE LOS

COMPETIDORES

ENTORNO COMPETITIVO

Alta

Sociedad 3

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Sociedad 1
Sociedad 2

ANLISIS PEST
Sociedad 4

FACTORES
POLTICOS

FACTORES
SOCIALES

RECURSOS DE LA EMPRESA Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Baja

Es un recurso
Bajo

Valioso

Raro

Difcil de imitar

Sin sustitutos

Implicaciones
para la
competitividad

No

No

No

No

Desventaja
competitiva

No

No

No

Paridad
competitiva

No

No

Ventaja
competitiva
temporal

Ventaja
competitiva
sostenible

OBJETIVOS
Cules son las metas del
competidor respecto a rentabilidad,
cuota de mercado, etc.?
Es suficiente el rendimiento actual
para alcanzar las metas propuestas?
Pueden cambiar las metas en el
futuro?

Cmo est compitiendo la empresa

actualmente?

SUPUESTOS

Qu cambios de estrategia
pueden hacer los
competidores?
Cmo reaccionan a las
iniciativas que introduzca
nuestra empresa?

Qu supuestos tiene el competidor

respecto al sector y sobre s mismo?

Barney, J. (1991)

PRECIO

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

MARGEN

PREVISIONES
ESTRATEGIA

ACTIVIDADES DE APOYO

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Alto

Nota: El tamao de la esfera es representativo del volumen de negocio de la empresa

DESARROLLO TECNOLGICO

CAPACIDADES

APROVISIONAMIENTOS
Grant (2001)

LOGSITICA
ENTRADA
Recepcin
Almacenamiento
Control de
existencias
Distribucin interna

OPERACIONES
O
PRODUCCIN
Transformacin
fsica de los
productos y
servicios

LOGISTICA
SALIDA

Almacenamiento y
distribucin de
productos
terminados

MARKETING Y
VENTAS

Actividades para
conseguir vender
los productos

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Michael Porter (1987)

POST-VENTA

Mantenimiento de
la utilizacin del
producto

MARGEN

Cules son las principales

fortalezas y debilidades del
competidor?

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

ANLISIS DAFO

Utilizamos todos los instrumentos a nuestro alcance para la

definicin, el desarrollo y la implantacin de la estrategia.

Corregir nuestras debilidades

DAFO / CAME

PERSPECTIVA INTERNA

Puntos Fuertes

Puntos Dbiles

Afrontar nuestras amenazas

DEBILIDADES

FORTALEZAS

Oportunidades
(O)

Estrategias Ofensivas O / F
Se usan las fuerzas (F) del listado para
aprovechar las oportunidades (O)

Estrategias de reorientacin O / D
Se superan las debilidades (D)
aprovechando las oportunidades (O)

Amenazas (A)

Estrategias defensivas A / F
Se evitan las amenazas (A) con las
fuerzas (F)

Estrategias de supervivencia A / D
Se busca reducir las debilidades (D) y
eludir las amenazas (A)

Mantener nuestras fortalezas

PERSPECTIVA EXTERNA
AMENAZAS

Explotar nuestras oportunidades

MATRIZ DE DIRECCIN DEL CRECIMIENTO (ANSOFF)

OPORTUNIDADES

PRODUCTOS
MERCADOS
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN (BCG)

SIGNOS DE
INTERROGACIN

Alto

NUEVOS
NUEVOS

Penetracin
Penetracinde
de
mercado
mercado

Desarrollo
Desarrollode
denuevos
nuevos
productos
productos

Desarrollo
Desarrollode
denuevos
nuevos
mercados
mercados

NUEVOS
NUEVOS

Diversificacin
Diversificacin

Las tres estratgicas genricas de Porter

VENTAJA ESTRATGICA
PERROS

LA CURVA DE CRECIMIENTO

Participacin relativa en el mercado

CRECIMIENTO

MADUREZ

VENTAS DEL SECTOR

INTRODUCCIN

TIEMPO

DECLIVE

OBJETIVOS ESTRATGICOS

VACAS LECHERAS
Bajo

% de Crecimiento en el mercado

ESTRELLAS

ACTUALES
ACTUALES

ACTUALES
ACTUALES

TODO EL SECTOR

UNA PARTE DEL

SECTOR

EXCLUSIVIDAD
PERCIBIDA POR EL
CLIENTE

POSICIN DE BAJO
COSTE

DIFERENCIACIN

LIDERAZGO EN
COSTE

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Finanzas
Tareas

Metas

Objetivos

Para tener xito

financieramente,
cmo
deberamos
aparecer ante
nuestros
accionistas?

Visin

Lasdiferentes
diferentesperspectivas
perspectivasplantean
planteanun
un
Las
equilibrio entre diferentes visiones. Las
equilibrio entre diferentes visiones. Las
acciones planteadas en funcin de cada
acciones planteadas en funcin de cada
perspectivaafectan
afectanyyson
sonafectadas
afectadaspor
por
perspectiva
las
acciones
tomadas
en
funcin
de
las
las acciones tomadas en funcin de las
otras.La
Lacombinacin
combinacinde
deestas
estascuatro
cuatro
otras.
perspectivas en un sistema integrado
perspectivas en un sistema integrado
compondrnnuestro
nuestroCuadro
Cuadrode
deMando
Mando
compondrn
Integral.
Integral.

Clientes

Tareas

Tareas

Metas

Objetivos

Visin

Para alcanzar
nuestra visin,
cmo debramos
mantener
nuestra habilidad
para cambiar y
mejorar?

Metas

Aprendizaje y Crecimiento

Objetivos

Para satisfacer
a nuestros
accionistas y
clientes, qu
procesos de
negocio
deberamos
mejorar?

Visin
Y
Estrategia

Visin

Tareas

Metas

Objetivos

Visin

Para alcanzar
nuestra visin,
cmo
deberamos
aparecer ante
nuestros
clientes?

Procesos de Negocio

El CMI sirve para

comunicar la Visin y la
Estrategia de la
Organizacin,
transformndola en
acciones operacionales
concretas.

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Problemas
Financieros

Problemas
En Procesos

Cambio de Rumbo

Problemas
De Recursos

Problemas
Comerciales

APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

PROCESOS
INTERNOS

CLIENTES

FINANZAS

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Quiebra
Tcnica y
Financiera

Ventas
Estancadas

Costes
elevados

Disminucin
cartera clientes
vivos

Servicio contra
pedido
(retrasos)
Cartera de
Productos
Obsoleta

DESCONOCIMIENTO
Inexperiencia
Desconocimiento del Sector
Personal No Formado

Mercado
Objetivo
Decreciente

Clientes Fieles
slo por precio

Elevado nmero
de devoluciones
(Uds. Y )
Ausencia
de Calidad

Procesos
Manuales
Ausencia de
Innovacin

DESMOTIVACIN
Topes salariales
Alcanzados
Ausencia de Objetivos
generales y especficos
Graves diferencias fbrica oficinas

FALTA
INFORMACIN
ERP obsoleto
Falta SCG
Ausencia Feed Back a
todos los niveles
Falta comunicacin
interna

FALTA DE
COMPROMISO
Empresa = Enemigo

APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

PROCESOS
INTERNOS

CLIENTES

FINANZAS

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Maximizar ROI
y ROE

Crecimiento en
Ventas sostenido
y controlado

Incrementar
Clientes

CASH MANAGEMENT

Fidelizar
clientes

Eliminar
devoluciones

Reduccin
Costes

Ampliar
Mercados
Objetivo

GENERAR VALOR AL CLIENTE

Servir contra
almacn (24H)

ISO9001
ISO14001

Automatizar
Procesos

Nuevos
productos
I +D + i

FORMACIN

MOTIVACIN

Gestin del Conocimiento

Personal altamente
cualificado
Anlisis constante del
mercado, sector,
competencia,
consumidores

Fijacin de Objetivos a nivel

empresa, departamento y
persona
Retribucin variable por
objetivos
Trato de igualdad a todos los
RR.HH. (somos compaeros)

INFORMACIN

CALIDAD DE
VIDA

Cambio ERP
Implantacin de un SCG
Gestin del conocimiento
Comunicacin constante
a todos los niveles

Feed Back constante

trabajador empresa
Atencin constante a
demandas sociales, no slo
salarios

ELABORACIN DEL PLAN (BSC)

Mapa
Estratgico

Perspectivas
De
Anlisis

18
Objetivos
Estratgicos

Factores
Crticos de
xito

12
INICIATIVAS

22
Indicadores

22
Metas

6
RESPONSABLES

RETROALIMENTACIN
DEL PROCESO

ELABORACIN DEL PLAN

EJEMPLO

Objetivo

Ampliar Mercados Objetivo

Iniciactiva

Acciones Promocin Comercial Europa

Indicador

1 Inversin Promocin Exterior / TAM Ventas Exterior

2 TAM Ventas Exterior / TAM Ventas Totales

1.
2.

Meta
Facilitador

Administracin Comercial

Frecuencia

Mensual

Responsable

Director Comercial

10%
70%

Preliminares
Las Fechas
Los Fracasos
El Cambio
Elaboracin del Plan (BSC)
Conclusiones

CONCLUSIONES

La clave del xito estuvo en implicar e ilusionar a todos

los recursos en el proyecto (BSC).
Fundamental: GESTIN DEL CONOCIMIENTO (el error
se premia).
Hemos conseguido transmitir y hacer entender la
estrategia a toda la organizacin.
Queda mucho por hacer y mejorar.

CONCLUSIONES

Incrementar Notoriedad
Reducir Riesgos (Estabilidad)

Responsabilidad Social Corporativa

Excelencia

V JORNADAS BSC - FUERTENVENTURA

Muchas Gracias
Francisco Jos Fuentes Campuzano
DIRECTOR GENERAL
francisco.fuentes@chubb.es
http://www.chubb.es
+34 (968) 88 00 60