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UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contaduría Y Administración

“PSICOLOGÍA DE LA
PUBLICIDAD”

MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración

Presenta:
JOSÉ EDGAR MARTÍNEZ DÍAZ
gale_cid@hotmail.com

Asesor:
DR. CUAUHTÉMOC D. MOLINA GARCÍA

Xalapa, Ver

Junio 2013

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contaduría Y Administración

“PSICOLOGÍA DE LA
PUBLICIDAD”

MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración

Presenta:
JOSÉ EDGAR MARTÍNEZ DÍAZ
gale_cid@hotmail.com

Asesor:
DR. CUAUHTÉMOC D. MOLINA GARCÍA

Xalapa, Ver

Junio 2013

A MIS HERMANOS: Por formar parte de mi vida y mi carrera porque siempre me apoyaron anímicamente. de otorgarme el gran amor de haber perdonado mis pecados. gracias por que en las peores situaciones siempre estuvieron ahí para apoyar a mi familia y a mí. sus sonrisas y sus palabras de apoyo para seguir adelante. gracias por los consejos y regaños pero gracias porque sé que siempre van a estar ahí para apoyarme y darme su consejo. las tristezas pero las alegrías que casi siempre pasamos. consejos. A MI NOVIA Y A MIS AMIGOS: Por acompañarme en la carrera.AGRADECIMIENTOS A DIOS: Por haberme dado el privilegio de conocerlo. gracias Dios por todo lo que soy y la nueva forma de ver las cosas. por ser fiel conmigo y darme la gran bendición de terminar una carrera en esta vida. A MIS PADRES: Por haberme apoyado en todo. y quiero que sepan que su esfuerzo no fue en vano. A MI DIRECTOR Y SINODALES: Por formar parte importante de mi carrera. por su desempeño en el trabajo y el gran sacrificio que hicieron por mí y mi carrera. A MIS ABUELITOS: Por formar parte de mi vida y darme todos esos consejos que me servirán para toda la vida. . por nuestros momentos que pasamos en la carrera. de este objetivo que se hizo realidad.

...................3........ 10 1.... 64 3. 49 3.4.. MODELO DE MARSHALL .........3......3...2..............2........... EL LENGUAJE PUBLICITARIO....... ...........................1..... LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN ....... 20 2.............4..................1........ TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR....................... PUBLICIDAD: NECESIDAD O SIMPLE HERRAMIENTA...................................... 65 3......... 25 2.......... 1 INTRODUCCIÓN ...................... EL PROCESO DE CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA............................................................................3......3.... 63 3......1........................................6..... 65 3...................... TEORÍAS DEL COLOR Y SU INFLUENCIA (DISEÑO GRÁFICO EN LA PUBLICIDAD)...... 32 2.................................... ........................................ 14 1................. Eficacia de la publicidad ... 43 2...... ......................Tipos de Campañas Publicitarias ....................4...............2..........................1............3........ 8 CONCEPTO..........1 SEGÚN LAURA FISHER .................................1.........................2.......... 61 3...............2.................................................................................4... Canales de comunicación que se utilizan en la publicidad .................... 55 3....................................................................................................................2. 7 1.... 56 3........................ÍNDICE RESUMEN .. MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN..2....................................... 60 3.......................................1......................... MODELO HOWARD – SHETH ................................................................................4.......................................... 48 3....1.. Deseo ... 1.................... Atención... 66 II ..................4......................................3 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.....................1......1...................................1.................................. 49 3..............................................3....... MODELO DE KOTLER ............. 16 CAPÍTULO II: INFLUENCIA DEL DISEÑO GRÁFICO EN LA PUBLICIDAD ..... 44 2............... 19 2.................... 42 2........ LOS CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD........................3............. 2 CAPÍTULO I: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD ............................... 45 CAPÍTULO III: RELACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Y LA PSICOLOGÍA ................................ CONCEPTO DE PUBLICIDAD ..5......................................... ANTECEDENTES Y TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.... 59 3.............2............... Acción .. Estrategias de una Campaña Publicitaria............ MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV .4.....4........ Interés ......................... ............................3................ 62 3..............................4............................ 64 3..... Quién realiza la Campaña Publicitaria .....................................................................................2......3....3... Creación de una campaña publicitaria ................. MARCA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD ..... 38 2.... 39 2...................... ..........

.....1.... EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD....................... 72 CAPÍTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD ............ 90 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................. 70 3..........................1.........1.......................................... 80 4..... Actitudes ............................................................ 70 3...... 77 4............... PUBLICIDAD Y ECONOMÍA . 71 3.....3.1.................... 96 INDICE DE TABLAS ............................. Comprensión ........2....................................................... 76 4..... Credibilidad ..............5........1..................................1............. .................................2........................................... JERARQUÍA DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD ..................................................1........6..... 69 3.................... 82 4............................................ Autoridad ................................................................................................................................2........ 85 4......... 79 4.....5....5.................................. Objetivo del esfuerzo de promoción...1........................................ Naturaleza del producto ............................................ . 97 III .............. 94 REFERENCIAS ELECTRÓNICAS ...................5....................................................................................................... 81 4..................................................... 86 4. 85 4..........................................1......2.5...........2.......... 87 4..............................................5............................................... Validación Social .................. Memoria...3....... 75 4...2.......Etapa del ciclo de vida del producto.......... Atracción o Agrado ....................................................... 84 4.................................. Percepción .............. Consistencia ........... .........5........6.5........................................................................................................... 87 CONCLUSIONES ............ 67 3... Escasez ...1......................3............................... Atención.............5................. Reciprocidad ...........................................2..4............... 71 3...............................4......3...............................3...... LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN (PARTE II)........

efectos y o la psicología que utiliza la publicidad para persuadir a los consumidores son tal vez algunas respuestas a esta pregunta. sus generalidades. pero hay que tomar en cuenta la cantidad de publicidad y campañas deshonestas que hemos visto también. pero ¿Por qué?. pero lo mas importante es que nosotros como consumidores tenemos la ultima palabra a dichas campañas para dar un si o un no y atrevernos a criticar y a enfrentar aquella campañas publicitarias que utilizan la psicología solo para enriquecerse no importándoles las consecuencias que pueden llegan a generar. ha tenido diferentes formas y sea transmitido con la moda de cada tiempo. 1 . la radio.RESUMEN A lo largo de la historia la publicidad a jugado un papel importantísimo en la sociedad. hay muchas respuestas a las diferentes tipos de campañas publicitarias y todas tienen una respuesta a dicha pregunta. sus diseños. gráficos. la televisión y la internet. como el periódico.

INTRODUCCIÓN .

Su enfoque. pues. Por todo esto. sino que tendrá que ser atendido. del paisaje urbano. es decir. Los consumidores no están interesados por la publicidad. ya que se ha vuelto parte de la vida diaria. interpretado y asimilado para que pueda actuar a otros niveles.La sociedad actual se encuentra inmersa y sobresaturada de información. tanto desde el punto de vista de la comprensión del proceso de influencia. directores de marketing. el consumidor busca activamente información. esto es. así como a los creativos que se ocupan propiamente de la construcción material de los mensajes. como desde la planificación y diseño de la comunicación persuasiva que se hacen efectivas en el desarrollo y consolidación de campañas publicitarias. ya que la publicidad no solo es interesante para la selección de un aspecto de comunicación. la presente investigación monográfica denominada La Psicología en las Campañas de Publicidad se centrará en los aspectos cognitivos del receptor enfrentando a las campañas publicitarias. de publicidad. tomando en cuenta que cada uno de los elementos mencionados 3 . Hay que considerar que la publicidad no es más que el inicio de todo un proceso complejo de recepción en donde el anuncio debe ser percibido. al buscar la información será. muy selectivo por lo que el tiempo y la atención que el público le ponga a determinado anuncio se volverá un componente inevitable en la persuasión. Este es el aspecto que interesa a los responsables de la elaboración estratégica. percibido y memorizado. éste entonces estará en condiciones de poseer mecanismos de defensa ante tal cúmulo de información. en la modificación y cambio de actitudes o reforzamiento. aunque excepcionalmente.

un modelo que 4 . La justificación de la presente investigación se encuentra en que el mundo vive en la era de la información y en virtud de todo ello. reelaborada y almacenada por el receptor con su evaluación afectiva y su utilización preferencial en la toma de decisiones para la acción. es la más apropiada para realizar una investigación exhaustiva y profunda que permita exponer plenamente a la publicidad como un proceso de comunicación a través de medios masivos. cómo pretende dar a conocer un producto. En tercer término. canal. Por último. La opción considerada como monografía elegida para este trabajo recepcional. se buscará analizar la psicología que utilizan las campañas de publicidad actuales para persuadir a los consumidores. mensaje. servicio. se puede sintetizar básicamente en cuatro modelos en general: Un modelo de comunicación de masas adaptado a la comunicación persuasiva partiendo de la fuente. La comunicación persuasiva de masas. trata y/o rechaza la publicidad. un modelo secuencial de los efectos de la comunicación persuasiva que será al mismo tiempo modelo de objetivos persuasivos posibles y de los criterios de eficacia persuasiva adecuados. idea o institución con la finalidad de influir o informar en su compra o aceptación en el que se procurará contestar cómo recibe. una selectividad fundamentada en otras premisas. desde la necesidad de identificación ante la inmensidad de mensajes que circulan en la sociedad y a los que el sujeto no atiende necesariamente. La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión buscan una forma de comunicación selectiva. Un modelo motivacional que estará expresado en términos actitudinales. hasta que logre imprimir en él.está claramente conectado con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen en mayor o menor medida. receptor y efectos. la cual es aplicable a la comunicación publicitaria. como es típico en la psicología social y que tratará de conectar la información recibida.

ofreciendo un análisis de los diversos medios de difusión con que las empresas utilizan para proyectar sus productos o servicios ellos ofrecen. Para plantear esta investigación.fundamentado en los anteriores sea capaz de explicar las vías de influencia pertinentes para lograr alcanzar cada uno de los propósitos mencionados. basándose en los líderes de opinión como canales de comunicación con el público. para que finalmente se realice una analogía entre el diseño gráfico con la Publicidad y la Psicología. Con todo ello se propondría alternativas de solución a esta problemática. También se analizará la influencia del diseño gráfico en la publicidad. Cabe preguntarse: ¿Cómo recibe y trata la publicidad el consumidor?¿Cómo influye el diseño gráfico en la publicidad. La delimitación de tema se fundamenta en que la intención es realizar una revisión bibliográfica analítica sobre el manejo y el diseño del proceso publicitario y su efecto en los consumidores y administración por procesos actual. su eficiente gestión permite obtener buenos resultados. opción o necesidad en la publicidad?Como consecuencia de estos cuestionamientos se proponen los siguientes objetivos: Objetivo General: 5 . A partir de este estudio se puede concluir que el proceso publicitario está diseñado para persuadir al consumidor a satisfacer alguna de sus necesidades básicas establecidas por Abraham Maslow. Es obvio que para conseguir este propósito se revisará el concepto e historia de la publicidad así como el comportamiento y teorías del consumidor. Al desplegar información asociada a este tema se pretende posicionar el manejo y rediseño del proceso publicitario. es una necesidad u opción?¿La psicología es una herramienta. informar a la comunidad inmersa en la publicidad y la mercadotecnia sobre los factores de influencia en la conducta del consumidor. y por lo tanto.

6 .Entender el proceso publicitario y sus efectos persuasivos en el consumidor mediante la satisfacción de algunas de sus necesidades básicas. Objetivos Específicos:  Describir el proceso publicitario a través de los diferentes medios de comunicación.  Determinar cómo se logra la persuasión en el consumidor. Asimismo. El presente trabajo recepcional tiene como objetivodescribir el proceso publicitario en las campañas a través de los diferentes medios de comunicación. se pretende contribuir con este aporte a la comunidad universitaria en la realidad de las campañas publicitarias que dejen un aprendizaje total en las generaciones futuras. contribuyendo a determinar cómo se logra la persuasión en el consumidor y así definir que la publicidad ofrece nuevas opciones que permitan recuperar la realidad en una dirección correcta a diferencia de la hoy dominante por la multitud de sus mensajes tendientes a la promoción indiferenciada del sistema de consumo.

CAPÍTULO I: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD .

Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas. Publicidad es el término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. bienes o servicios por un patrocinador identificado.1. Cuando algo es público quiere decir que todos los miembros de las comunidades tienen acceso a ello. 1998: 832) Al hablar de publicidad se refiere a la actividad de dar a conocer o divulgar algún producto. A lo largo de esta monografía seguramente se va a utilizar con frecuencia la palabra público consumidor y es muy importante saber diferenciar cuando se va a usar para referirse a aquello que es común.1. Por ejemplo. Se conoce por publicidad la actividad de dar a conocer por medio de una representación visual u oral a una persona o grupo de personas un mensaje sobre un servicio o producto que trata de persuadir al receptor para hacer uso del mismo. (Cohen. Dar publicidad a algún objeto es hacer que la gente se entere de ello. CONCEPTO DE PUBLICIDAD Publicidad viene de la palabra público de origen latín publicum que significa relativo a la comunidad. para los que deseen tener acceso a él. un parque público es aquél al cual toda persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de él. Se pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje. (El Pequeño Larousse Ilustrado. 1989: 49) 8 . y cuando se refiere al grupo de personas delimitada al cual se quiere llegar. servicio o idea para que sea conocida por la comunidad.

Internet. convenciéndolos de su utilidad. propaganda por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto. y esta actitud o comportamiento es el uso del servicio. prensa. radio. (Eguizábal. Inclinar a éstos a la adquisición de productos o servicios. servicio o idea. Llamar la atención de diversos compradores. espectaculares. Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en gran parte actúa en el subconsciente. o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma. Se pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje. cine. Actualmente cuando se dice publicidad se refiere a la serie de técnicas y medios empleados para dar a conocer un negocio y vender al consumidor. Los mensajes publicitarios pueden llegar al público consumidor por medio de la televisión. 9 .Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables. transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación. Se llama publicidad a la propaganda de información pagada para el propósito de vender o ayudar a vender mercancías y/o servicios. b. compra del producto o aceptar la ideología. carteles etc. 1997: 300) Gracias a la publicidad se conocen muchos productos o servicios antes de tener contacto directo con ellos mismos. c. Con base en esto se deduce que la publicidad se fundamenta en diversos principios: a. 2008: 27). (Fischer. y todo esto es para aumentar ventas.

la empresa busca perfeccionar sus productos y al tenerlo listo para la venta busca el tipo de usuario al cual va dirigido su producto utiliza una publicidad llamativa para dar su producto a conocer. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores están motivados en los productos por lo psicológico y lo funcional. Dentro de las teorías de la motivación humana podemos destacar: La Teoría de la Motivación de Freud. Después de que la necesidad se satisface. Estas teorías han desarrollado la investigación motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los productos a través de entrevistas en profundidad a los compradores. El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Se ha observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra. (Alonso.Pero la interpretación de esos estímulos está determinada por las características personales del individuo y por su estructura psicológica. que considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que guían su conducta.1. 1997:152) Considerando la función de la empresa y la teoría de Abraham Maslow. las personas desarrollan sus deseos más elevados. Esto es. la persona vuelve a su estado de equilibrio. antecedentes y teorías del comportamiento del consumidor. Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfacción de la misma.2. el individuo tratará de satisfacer estas necesidades 10 . De esta forma se enfoca directa o indirectamente en uno delos niveles de Maslow en la que aclara que conforme se satisfacen las necesidades más básicas. en donde la personalidad se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. Concepto.

1989:152) Teoría de la motivación de Herzberg. en todos los círculos sociales en los que el individuo se mueva. las empresas deben eliminar los no satisfactores que afectan al comprador ya que aunque su no existencia no provocara la adquisición del producto. (Durán. moral y fisiológica. (Durán. Seguridad: la necesidad de la persona por sentirse segura y protegida. de liberar desechos corporales. participación y aceptación. de salud. por lo que la mayoría de estos 11 . a través de la realización personal se logra un estado de plena satisfacción. de la propiedad personal. organiza e interpreta las entradas de información. de comer. de manera gradual. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad de estímulos y es imposible atender a todos ellos. factores que no causan satisfacción y satisfactores. de dormir. De ello dependerá la en el consumo de bienes y servicios. de beber agua. de empleo.según en la escala jerárquica. Las personas pueden tener diferentes percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos: La exposición selectiva. Una persona motivada está lista para actuar. de actividad física y de abrigo. Dentro de ellas se encuentran:Seguridad física.sexual. Dentro de éstas se incluyen:Necesidad de respirar. La Percepción. Autorrealización: son las más elevadas. de autoestima y emocional. son las necesidades de asociación. factores que la causan. y se toman como punto de partida para la teoría de la motivación. 1989:151) Necesidades fisiológicas: son necesidades básicas para mantener la vida del ser humano. Se puede definir la percepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona. se relaciona con la autoestima. de ingresos y recursos. pasando delas más acuciante a la más superflua. Reconocimiento: se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal. distinguiendo entre los no satisfactores. Siguiendo esta teoría. su existencia impedirá su adquisición y debe identificar los principales satisfactores o motivadores de la compra con el fin de incluirlos en sus productos. que desarrolla la teoría de los dos elementos de la motivación. Afiliación:están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo. se hallan en el tope de la jerarquía. familiar. Cuando la persona decide actuar está influenciada por su percepción de la situación.

es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias entre conjuntos de estímulos y puede ordenar sus respuestas acordemente. contexto en el que se sitúa el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre unos inputs informativos y otros. Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante. movimiento. 12 .estímulos serán tamizados y solamente unos pocos estímulos serán observados. La Distorsión selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se produce cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una más gratificante. Esto explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción del consumidor. La exposición selectiva significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en el mercado. esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atención del cliente. Los estímulos que observará el individuo serán los que se refieran a necesidades sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño normal del estímulo. Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto énfasis en la presentación de los mismos. La Retención selectiva que favorece que las personas retengan la información que favorece sus actitudes y creencias. El Aprendizaje que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo como consecuencia de la experiencia. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo. Las Creencias y Actitudes. la existencia de contrastes (más llamativos). intensidad. se reforzara su actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estímulos similares. así aspectos como el color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro). tamaño. La posibilidad de observación también está influida por el conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir.

En el primer nivel el consumidor obtiene información sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. Claro. La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo de la actuación del consumidor a tres niveles: cognitivo. Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras actitudes. la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaña para corregir estas creencias. se desarrollan sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. los fabricantes. Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a él. En el segundo nivel. 1997:145-150) Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. se produce una conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del producto y también mediante la información que se proporciona a otros compradores. (Alonso. intermediarios y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. afectivo y de conducta. 13 . en virtud de que esta definición. por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes existentes mas bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente.Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos o marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esta equivocada e inhibe la compra. Por ultimo. afectivo. generalmente se está de acuerdo cuando el comprador no lo use con la intención de revender lo comprado.

evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. Si bien es verdad que la iniciativa privada es la que recurre más a la publicidad. 1997:82) Todo lo mencionado con anterioridad. corporaciones de defensa nacional. y estas palabras no serán las mismas para productos diferentes. Los imperativos y las frases exhortativas o de consejo son un buen ejemplo de ella 14 . museos.3. el texto (oral o escrito) es clave. también la usa una gama de organizaciones y agrupaciones de otro tipo. La publicidad se remonta a los inicios de la historia. Se refiere a la conducta de los consumidores cuando buscan. compran. para Engell. de la naturaleza de su proceso de toma de decisión. mediante la cual el emisor intenta influir sobre la conducta del receptor. propicia una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. El publicista deberá encontrar las palabras y frases más adecuadas para conseguir su objetivo: convencer al receptor. es decir. (Fisher. EL LENGUAJE PUBLICITARIO Si la imagen es un elemento esencial en el mensaje publicitario. 1. ni para el mismo producto si se quiere vender a grupos sociales distintos. Por otro lado. mencionados por Laura Fisher de la Vega (1997:82) son actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios. ya sean grupos de actores. promociones de acciones sociales de gobierno. usan. Kollat y Backwell. La función lingüística básica de los textos publicitarios es la apelativa o conativa. así como por ejemplo.La definición del consumidor depende en parte de su conducta. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos.

Para ello utiliza unlenguaje conciso. En conclusión. según el tipo de anuncio. será más o menos informativo o persuasivo. vivo que se suele concretar en una frase: el eslogan. en el anuncio aparece la marca. está muy elaborado y casi todos los recursos retóricos (hipérbole. el publicista utiliza frecuentemente la poética. servicio. pretende arrastrar la voluntad del receptor. el nombre que identifica el producto. que refuerza o sustituye a la palabra. se refiere especialmente a la figuras retóricas que causan en el lector una sensación de extrañeza que le hace fijarse en el mensaje yleerlo con atención o incluso meditar brevemente sobre él. afirma Juan Reséndiz Picasso (1998) el Lema jamás puede ser cambiado mientras exista la marca producto. fácil de recordar. muchas marcas son multinacionales y la imagen es mucho más universal. A ella se suele asociar un logotipo o anagrama.. empresa o institución. metáfora. palabra escocesa. persuade sin argumentos. Es una frase breve e ingeniosa. no de apelar a su entendimiento. directo. En ocasiones aparece también un cuerpo detexto que. Normalmente la información suele ser breve y de estilo claro y sencillo. por lo que. que resume la ideaesencial y que pretende llamar la atención del receptor e influir sobre él para que adquiera el producto.1989:27). derivado del verbo to slog : aporrear. que lo repita.. 15 . que se identifique con él”. La publicidad utiliza el lenguaje con fines eminentemente persuasivos. en muchas ocasiones. Además del eslogan. antítesis. pese a su aparente simplicidad. El eslogan. que se manifiesta en todos aquellos recursos que llaman la atención del receptor sobre el texto. es fundamental en el anuncio. breve.) aparecen en él.En combinación con la función conativa. que aparece como titular o como frase de cierre. Y su valor estriba. en que “la gente lo haga suyo. golpear o grito de guerra (Durán.

modificación o mejoramiento del producto o servicio 1. 16 . Y así lleva a una vertiente icónica de la marca. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.4. contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. es decir. de otros ya fabricados. ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. con iguales cualidades. un símbolo en el sentido exacto del término. para esto se bautiza al nuevo producto con un rutilante nombre propio: la marca. y la fuerza de impacto visual y emocional. La originalidad temática y formal. MARCA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD Nacido de las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo género. los deseos de movilidad. es un signo de sustitución. mediante los mensajes publicitarios. Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estímulo: porque causa esto en el receptor. pero que se independiza y lo transciende. ¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestren mayores beneficios que deriven de su utilización y se exploten. La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. competencia. La marca. llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor. en tanto que un signo – estimulo. Ésta contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. el valor simbólico. que ingresan a competir en el mercado. Y para eso se debe comprender que es la marca.En cambio el eslogan sí puede ser por temporada. Es un sistema de súper signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna. comodidad y disfrute de los posibles compradores.

apariencia.Si la marca es un signo – estimulo. Cabe destacar que la publicidad de este tipo consiste en la difusión de anuncios para atraer a posibles compradores. 1994:73) Imagen es la representación.  Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión.  Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja. Al tener mayor repetición tiene mayor registración. clientes. semejanza o figura de algo. usuarios. Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas. para generar el signo. El concepto también puede referirse a la representación visual de un objeto a través de la fotografía. etc. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.  Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas. en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.  La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?  Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. es decir. Es el aspecto cuantitativo de la marca. por su parte. Publicitario. (Ferrer. es un adjetivo que señala aquello perteneciente o relativo a la publicidad que se desarrolla con fines comerciales. también al mismo tiempo es signo memorizante. cuyos factores son:  Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual en que al receptor le permite cierto registro. para ser aceptada y memorizada por ella misma. 17 . la pintura. figurativas y analógicas.  Gama Cromática: a la marca le infiere poder. un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales. el video u otra disciplina.

fidelización) que deriven en un incremento de las ventas. Los personajes y los logotipos. La imagen publicitaria puede ser una celebridad. suelen ser diseñados específicamente para movilizar ciertas emociones en la gente que resulten positivas para la empresay para sus ventas. 1989:29) En el siguiente capítulo se abordará la relación de la campaña de publicidad y la psicología en donde se buscará profundizar más en la teoría del color y las del comportamiento del consumidor. (Durán. En el caso de las personas famosas. el cuales un grafismo o letra estilizada que identifica una marca. Las compañías esperan que la imagen publicitaria logre desencadenar diversos mecanismos (interés por los productos.Se conoce como imagen publicitaria. a la figura o representación que una empresa emplea con la intención de llamar la atención de potencialescompradores o clientes. 18 . se intenta aprovechar la imagen pública y la popularidad de la celebridad en cuestión para atraer a los consumidores. por lo tanto. un personaje o algún tipo de logotipo. en cambio.

CAPÍTULO II: INFLUENCIA DEL DISEÑO GRÁFICO EN LA PUBLICIDAD .

Ya sea por el entorno cultural o por simple asociación con la naturaleza. Teorías del color y su influencia (diseño gráfico en la publicidad). La mente de los humanos está condicionada y programada a tener distintas reacciones ante la diversidad de colores. por lo que un profesional capacitado siempre será de gran ayuda a la hora de abordar esta materia. los colores son un parte fundamental del día a día y de cómo se percibe el contexto. del éxito hasta el misterio. El impacto visual que provocan debe ser medido y puede ser un factor que determine el éxito o fracaso. 20 . incluso para el empaque de los productos. pueden variar desde la diversión a la elegancia. el producto que se ofrece e. Elegir el color correcto para un logoy marca. Las diversas connotaciones implícitas en los distintos colores. uno de los pioneros en el campo de investigación publicitaria ha realizado números experimentos en torno a esto (Durán 1989:30) El proceso de diseño cobra una vital importancia. En efecto. tiene una gran influencia en la reacción de clientes y consumidores.1.2. incluso. está probado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. Daniel Starch. La correcta elección tendrá que ver con el público objetivo al cual estamos dirigidos. Los colores por sí solos entregan una serie de mensajes. los sentimientos que se quieren generar en el cliente. ¿Qué significa cada color? Conoce las principales sensaciones que evocan los colores más importantes en el diseño de logos e imagen de marca.

por sobre todo. Labios. es el indicado para organizaciones caritativas e. es un color conflictivo. son algunas de las sensaciones que representa el amarillo. felicidad y energía. también puede provocar ciertas confusiones. no es utilizado en productos sofisticados ni caros.Blanco Considerado el color de la perfección. pureza. Es poseedor de una fuerza enervante que siempre llama la atención del observador y que. incluso. un color es utilizado de fondo y el blanco sobre él forma una imagen o el logotipo. se utilizar principalmente con el efecto de negativo. las que tienen alguna connotación de tipo religioso porque simboliza lo puro e inaccesible. zapatos. que representa calma. en sectores de tipo gubernamental. estimula la mente. La guerra y la sangre junto con la pasión y el amor. La publicidad lo utiliza para provocar sensaciones eróticas. de hogar e industrial. 1989:21) Amarillo Alegría. que es asociado a la cobardía y precaución por las señales de tránsito que lo ocupan. Azul Color masculino. por lo que tiene una excelente recepción por parte de los hombres. Por ello. 21 . Es decir. Sin embargo. Sin embargo. Por lo mismo. alta precisión salud e. algo desordenado. el blanco es un color que también es asociado a la luz. son representadas por este color. Es uno de los tonos más utilizadosen el diseño de logos y se ocupa en diversas materias: tecnología. Rojo El rojo es un color intenso. Un color frío. También asociado a la limpieza y esterilidad. seguridad. incluso. También es adecuado para productos de limpieza personal. es el color preferido por hospitales y centros médicos. También es desenfadado. autos y vestidos de este color son visualmente muy sugerentes. (Durán. Por sus características. inocencia y la paz. autoridad y éxito.

Púrpura El púrpura es un color misterioso. De esta forma. turismo aire libre. es sedante y equilibrado. respectivamente. Negro Muerte. y es un color tranquilo y relajante. Por lo mismo. técnicamente. se asocia con una alimentación sana y estimulación del apetito. También tiene muy buena llegada con niños. 22 . Aunque es. El púrpura brillante es ideal para productos de lujo y diseños que tienen por público objetivo la mujer. realeza.El mayor uso se da para la promoción de productos para niños y de ocio. Mezcla propiedades del azul y el rojo. Otra cara del verde aflora cuando es oscuro y apagado. Cítrico y juvenil. Verde Por simple asociación es el color de la naturaleza. Naranja Al ser un color que combina el rojo y el amarillo. Productos de jardinería. magia y espiritualidad. conjuga poder. es frío y cálido a la vez. Connota madurez y alegría. logra la asociación al dinero por el característico color de los dólares. También representa vida y renovación. también es utilizado en sectores financieros y económicos. productos ecológicos y connotaciones de frescura. por lo que es ideal para productos alimenticios y juguetes. misterio y elegancia son las principales emociones que inspira el negro. la ausencia absoluta de color. al transmitir felicidad calidez y cierto aire recreativo. por lo que es frecuentemente utilizado en temas educativos. tiene características provenientes de ellos. son algunos de los lineamientos donde se utiliza con frecuencia. Finalmente es un símbolo de esperanza. Tiene la ligereza y diversión del amarillo que funciona de forma excelente con audiencias juveniles. Implica sofisticación. como la energía y la felicidad.

muchas veces de otras tonalidades. g) Azul marino sobre blanco. Conviene utilizar preferentemente el amarillo para envolturas o sobre que deben ser vistos desde lejos y llamar la atención rápidamente y utilizarlos con precaución en desplegables y folletos que deben ser leídos de cerca. peso y sofisticación. amenos que sea diluido con blanco o quebrado con gris. 2007: 84) Sugerencias de combinaciones que dan mayor legibilidad: a) Negro sobre amarillo b) Negro sobre naranja c) Naranja sobre azul marino d) Verde sobre blanco. de la figura sobre la que aparezca. Beresniak (2007: 82) afirma que el color en la publicidad es un gran desafío que se debe utilizar con discernimiento donde se debe cuidar lo siguiente: La visibilidad de los colores es importante. alejando la atención del texto. etcétera. 23 . el rojo y el azul. Sobre superficies pintadas o impresas. es utilizado en gran cantidad de logos. pero tiene nobleza y dignidad. de la relación fondo forma. e) Rojo escarlata sobre blanco. Es de uso común en museos y galerías por la potencia que otorga al resto de los colores. Otra razón para no utilizarlo en folletos es que empleado puro. prescindiendo.autoridad y tradición. no contrasta lo suficiente sobre el blanco como para resultar legible. El amarillo tiende a atraer la mirada. Por sus características. Contrastas perfectamente con colores brillantes. (Beresniak. el amarillo se puede percibir desde más lejos que los demás colores primarios. f) Negro sobre blanco. La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado con otros.

El azul. el verde y el violeta. Los colores cálidos atraen más que los colores fríos. Ejemplo: los carniceros tienen la costumbre de decorar su mostrador con perejil para parecer la carne más roja y fresca. Los expertos en publicidad aconsejan que no se debe emplear el verde en verano porque el ojo está cansado y busca un color en compensación. son calmantes. p) Azul marino sobre naranja. k) Blanco sobre verde botella. i) Naranja sobre negro. m) Blanco sobre púrpura. Por eso en este periodo los folletos que dominan es el rojo para dar mejores resultados. colores llamados fríos. s) Amarillo sobre azul marino. Beresniak (2007:86) opina que la temperatura de los colores debe ser utilizada de manera oportuna. o) Azul marino sobre amarillo. t) Púrpura sobre amarillo. El amarillo. r) Rojo escarlata sobre amarillo. 24 . Es así que los colores frescos se usan de manera preferente para fondo de la presentación del producto y los cálidos serán los que usen para resaltar el producto. j) Blanco sobre negro. l) Blanco sobre rojo escarlata. n) Púrpura sobre blanco. q) Amarillo sobre negro. En cambio se recomienda utilizar el verde en invierno.h) Blanco sobre azul marino. el naranja y el rojo son colores estimulantes y cálidos.

Es de vital importancia señalar la perspectiva sistémica del proceso de elección del consumidor. tales como que el proceso es una "conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la búsqueda de la satisfacción a través del consumo. Cabe señalar queWilliam L. e) implica roles habiendo más de un individuo. b) incluye muchas actividades.2. El acuerdo general también implica que el análisis del comprador aplica tanto para un individuo que compra para su propia satisfacción de necesidades o deseos. f) es afectado por variables externas g) varía en función del individuo. d) varía su duración y complejidad en función dela situación. como en escenarios colectivos. Anteriormente Holbrook (1984) había mencionado algunos elementos significativos. c) es un proceso. partiendo desde la clásica jerarquía de necesidades de Abraham Maslow.2. siendo su principal aporte a la comprensión de la conducta del consumidor el hecho de que dichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para los 25 . sociales de estima y realización. Conceptualmente. quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías fisiológicas. donde un grupo de individuos organizados (una empresa u otro tipo de organización) compra bienes y servicios para su consumo o transformación. Wilkie citado por Julio Carreto (2008) reunió las siete características comunes del proceso que permiten configurarlo: a) es un comportamiento motivado. Teorías del comportamiento del consumidor. de seguridad. varias han sido las teorías sobre las motivaciones del comportamiento humano.

aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. socio económicos o culturales. Un bien tiene un valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente. se describe la decisión del consumidor como un rompecabezas donde se complementan varios valores que pueden tener mayor o menor importancia (pero nunca desaparecer) al momento de tomar una decisión de compra.intrínseca. Un valor social. Un valor emocional. pero lo centra en distintas dimensiones: Una dimensión extrínseca . y por último: Un valor circunstancial siendo la utilidad percibida del bien en una situación o contexto específico. Por eso Holbrook (1996:32) ahondando el concepto de valor para el cliente como medio de explicación de su comportamiento. Desde esta perspectiva de compra (como una forma de comportamiento).individuos. que resulta de los sentimientos o reacciones efectivas que provoca la interacción con ese bien. es decir. la utilidad percibida de un bien (o servicio). Un valor epistemológico. en tanto presenta atributos físicos y sirve para satisfacer necesidades físicas. y que se presentan bajo una estructura multidimensional. donde la primera se relaciona con la obtención del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en sí misma. visto como una asociación positiva / negativa en interacción con otros grupos demográficos. la utilidad percibida que resulta de su capacidad de provocar curiosidad. desarrolla un esquema también con base en valores. en permanente interacción y movilidad unas respecto a las otras. Un valor funcional. 26 .

Ocurre una reacción activa cuando el consumidor debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea física o mentalmente. 1995:63). Al revés de lo que ocurre en la dimensión contrapuesta donde el interés esta puesto en la reacción o satisfacción de otros (personas. Así Slater (1995:63) va aún más allá y propone una nueva teoría de la firma basada en el concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtención de ventajas competitivas ya que existen diferencias de escala. sobre el cual debiera centrarse la empresa para motivar la conducta de compra hacia su propia combinación de bienes u servicios. al interés que tiene sobre él o a su interés propio. En la primera el consumidor ve al producto de manera egoísta. grupos. La dimensión reactiva en tanto. es cuando este individuo "recibe" ese algo provocando algún efecto en él. objeto y tipo de actividad entre distintas empresas. Una dimensión activa . Explicada con base en los objetivos y recursos con que cuenta la empresa (Slater. De la interacción de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor para el cliente. 27 .orientación a otros.reactiva. Una teoría más práctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego perfecciona Oliver (1996) que propone la visión de valor a los juicios postcompra. en base a su reacción al mismo. organizaciones). es decir a lo obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibido versus Sacrificio percibido : Valor = f (percibido / sacrificado) Esta ecuación simple según señalan varias investigaciones. puede tener considerables diferencias entre la visión del individuo y la empresa: brechas que debieran reducirse con la aplicación de modelos de medición de conducta del consumidor propuestos por los mismos autores.Una dimensión orientación a sí mismo .

en sus rasgos esenciales para dirigirse a él de modo preciso. son tan sólo algunas de las novedades que ya se vislumbran en el inicio del nuevo milenio. La aparición de nuevas pautas culturales está marcando. una tendencia a valorar más el tiempo libre y a considerar el consumo como un divertimento más que una obligación. Compras virtuales. las nuevas tendencias en los hábitos de consumo. la venta sin espacio físico.En el inicio del siglo XXI se perfilan las características del nuevo consumidor: un cliente egocéntrico. Esto es. Entre los factores que están modificando el consumo destacan la fuerza con la que vuelve a resurgir ladefensa del medio ambiente. Las nuevas tecnologías y el servicio al cliente destacan entre los factores que están modificando el consumoen la mayor parte de los países industrializados. a su vez. especialmente atento a los productos ecológicos y más informados sobre la composición y elaboración de los productos. Se pasará de un marketing basado en las 28 . una tendencia a mejorar el aspecto y apariencia físicos y. por último. El estudio de estas tendencias marca un rasgo fundamental que administra los gustos del nuevo consumidor: el nuevo consumo será emocional. puntos de venta automatizados. el marketing del futuro girará en torno a los productos que lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón. Los cambios en los hábitos de consumo van a marcar las pautas que seguirá la distribución comercial. etc. La nueva generación de compradores que se avecina va a obligar a acometer una serie de cambios estructurales en la oferta. en gran medida. selectivo. una mayor atención a las actividades de esparcimiento y ocio al aire libre. La sociedad. la tendencia hacia lo natural y la naturaleza. que se resume en una inclinación hacia los productos ecológicos. empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos consumidoresmás exigentes que nunca.

A pesar del auge de las nuevas tecnologías. el consumidor que compra a través del comercio electrónico. entonces. Ya no hay horarios para comprar. sino en proyectos defidelización de clientes individuales. la facilidad de acceso. Con esto. ya que además se está produciendo un incremento importante de los nuevos sistemas de compra: Internet. personalización y marcas de prestigio. Este hecho obligará a las empresas a personalizar su oferta. no da marcha atrás ante el precio de los productos: lo que exige es rapidez. catálogos. se puede consumir a todas horas con las nuevas tecnologías de la información y los grandes hipermercados poco a poco están logrando su objetivo principal: libertad horaria total.necesidades físicas y lo racional a otro basado en las emociones. (Carreto. 29 . Al consumidor ya no le basta el hecho de comprar. la red Internet está experimentando un crecimiento espectacular en todo el mundo ya que ofrece calidad. más que nunca. la amplitud de horarios y la sencillez para comprar y pagar serán los factores que más incidan a la hora de elegir un establecimiento. cada vez tomará mayor importancia el contacto personal en las ventas. sobre todo cuando se dispone de menos tiempo libre y la venta directa de persona a persona supone un aval de confianza. 2008) La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá. ya no podrá basarse en campañas masivas. sino que busca el entusiasmo cuando compra. La proximidad. Las nuevas tecnologías de la información tienen gran parte de culpa en los cambios que se están dando. En primer lugar. El perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer lugar. La sustitución de las monedas por las tarjetas inteligentes es otro factor a tener cuenta. comodidad. El teléfono y la televisión también abren grandes posibilidades para el comercio del futuro. rapidez. El marketing publicitario. valorará sobre todo su tiempo. ya que son medios de fácil acceso y muy próximos al consumidor.

han sabido adaptarse a esas condiciones y las aprovechan. el éxito es servir a los consumidores. satisfacer las necesidades de sus clientes.delbuen trato al cliente. pues repercute en su imagen y en sus ventas.Así. Por lo tanto.Ahora. quienes desean lograr el éxito.La actual competencia. Por ejemplo: la Internet brinda una gran oportunidad para expandir mundialmente un negocio sin necesidad de grandes costos o infraestructuras. En cambio. Con el cambio tecnológico. las empresas que actualmente son exitosas. utilizan esta herramienta. Continúe leyendo y conozca cuáles son las principales características de los consumidores del Siglo XXI y aprenda nuevas estrategias para llegar a ellos. Sin embargo. modifican las decisiones de compra de un consumidor. deben conocer el perfil de sus clientes para satisfacer sus necesidades y obtener reconocimiento y ganancias. El mercado ha cambiado. El nuevo concepto de compra es claro: el consumidor ya no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad. La mayoría de las empresas basan sus estrategias de negocios en modelos tradicionales de venta e ignoran considerar al consumidor como un ente dinámico. Es esencial comprender la visión. las condiciones de competencia son diferentes. esto ha cambiado. las nuevas tecnologías. Si antes se pensaba que el éxito consistía en ganarle a la competencia. los modelos innovadores de mercadotecnia y la innovación en los productos. Por eso. la mayoría de las organizaciones funcionan con modelos tradicionales de negocios. menos de la mitad de las empresas. comprar en 2007 es una experiencia totalmente diferente que haberlo hecho en los años setenta u ochenta. la visión de negocios pasó de ver cómo actuaban los demás a preocuparse por qué hace uno mismo para cumplir con los clientes. 30 .

lo más recomendable es tratar de incentivarlos y conocer qué les falta para convertirse en consumidores base. b) Brinda a los consumidores potenciales buenas razones para que se fijen en la empresa y compren sus productos. Son casi el 80 por ciento de los clientes y su característica principal es que le ponen atención a una empresa sólo cuando ofrece algún tipo de oferta o descuento. 31 . (Nielsen. representan el 20 por ciento de todos sus clientes. En términos prácticos. están dispuestos a pagar una cifra justa. saben quiénes son y qué es lo que desean. Los expertos en mercadotecnia saben que aún la publicidad más creativa es insuficiente si está mal dirigida y no llega ni a sus consumidores base ni a los potenciales. Las empresas exitosas han podido identificarlos. Ante ellos. Además. c) Incrementa sus ventas y ganancias. 2007:63) Por lo tanto. La información obtenida se utiliza en la realización de planes estratégicos.Una estrategia para lograrlo es la aplicación de encuestas y sondeos de opinión. CONSUMIDORES OPORTUNISTAS. Dichas herramientas proporcionan una gran cantidad de información sobre el mercado que quiere alcanzar. Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de una empresa. también se recomienda que la publicidad funciona solo si: a) Mantiene la fidelidad de sus consumidores base e incita a que ellos continúen comprando. Existen tres variedades diferentes de clientes que pueden darle éxito a su negocio o quebrarlo: CONSUMIDORES BASE.Para llegar a los consumidores potenciales implica conocerlos muy bien.

CONSUMIDORES POTENCIALES.  Buscar llegar a un segmento de mercado específico. a. Generalmente un modelo consta de tres grandes secciones: a. Determinantes individuales de la conducta. al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Proceso de decisión del comprador. (Nielsen. b. Estudiar el comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.3 Modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar las ideas relativas a los consumidores en un todo congruente. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor.  Utilizar toda la información del mercado que se tenga previamente. 2007:63) 2. Variables externas 32 . Son aquellos que forman parte del 80 por ciento pero que sí pueden convertirse fácilmente en sus consumidores base. Después de conocer el mercado meta. Para hacerlo. al identificar las variables pertinentes. Variables ambientales externas que inciden en la conducta. La estrategia radica en obtener su atención.  Renovar y aprovechar las nuevas tecnologías. hay que identificar cuáles son sus necesidades.  Preguntar a la gente adecuada. c. El éxito de los planes depende de factores como:  Concentrarse en hacer lo correcto para el cliente en lugar de pensar que uno mismo tiene la razón. hay que desarrollar planes estratégicos de negocio. estar dispuesto a cambiar la mercadotecnia de la empresa y buscar la innovación de los productos o servicios que se ofrecen.  Esforzarse en conocer lo que aún no conoce.

Cultura: Aborda conocimientos. Los valores. es decir. Subcultura: Se tornan relevantes los segmentos de una cultura en especial. Es el fundamento de muchos valores. normas morales. Ejemplo: el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. ya que poseen valores. creencias. se compone de seis factores muy bien definidos: Cultura. Éstos cumplen una gran diversidad de funciones. una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor. cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo. Se observa que cada clase social tienden a compartir creencias. tiene implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Por ejemplo: la sociedad concede importancia al tiempo y a la puntualidad ya que constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida. subcultura. deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. 33 . valores y modalidades de conducta. Esta singularidad. leyes.Tomando en cuenta el ambiente externo. costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. creencias y acciones del consumidor. a veces. costumbre y otras formas de conducta que son propias y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Grupo Social: Es un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. clase social. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. grupo social. familia y factores personales. arte. el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo. Estraficación Social: En una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales resultando una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.

procesamiento de información y motivos. las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. Otros Factores:Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Por el contrario. el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. interpersonal. los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que se dispone. a influencia de ellos en las decisiones de compra representa gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor. personalidad. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados. evaluaciones de marca e interés por un producto. opinión y sugerencias para tomar decisiones de compra. con la designación de variables situacionales como el ambiente físico. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos ya que repercute en los valores. o los matrimonios con niños. actitudes. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de compra 34 .Familia: Alcaracterizarse por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías. Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo. son modificados por factores internos como aprendizaje. b. demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales. actitudes. Determinantes individuales Inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. en algunos casos.

lugares donde adquirirlos. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren. cómo aprenden y qué factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. motivación y participación. patrones de gustos y de conducta. así como su respuesta ante la comunicación que los Mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos.Básicamente las determinantes individuales son: personalidad y autoconcepto. actitudes. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos. integran y evalúan la información. los hechos y nuestras actividades. La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. solo fijarse en ciertas partes de la información. integrar la que ha sido objeto de la atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Motivación: Ofrece la orientación que impulsa y dirige el comportamiento activado. las personas. procesamiento de información. aprendizaje y memoria. ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios. La actuación total del proceso de toma de decisiones se interpretan cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores. capacidades relacionadas con la solución de problemas. Aprendizaje y Memoria: Comprende lo que aprenden los consumidores. se produce una serie de interacciones entre las variables internas 35 ..

o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Generalmente comienza con una búsqueda interna. Proceso de decisión Se define el comportamiento del consumidor como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra es solo una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que se realiza durante cierto periodo. procesos de compra y comportamiento después de la compra. presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. otras en cambio. el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Tiene contacto las entradas de información(estímulos) que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios. son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios. se examinarán como parte del comportamiento que interesa. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha. Así puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el cubrirse el cuerpo o bien. 36 .c. El proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios son los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema. búsqueda y evaluación de la información. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. Así se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca.

la transacción en que dos o más organizaciones o personas dan o reciben algo de valor. se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. Un modelo dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. realiza una compra y el intercambio. forma parte integral del marketing. la compra da origen a varios resultados. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Los modelos que se mencionan son aquellos llamados exhaustivos o en otras 37 . Un modelo es la representación de algo (en este caso un proceso). Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo un final que representa el algo. viene de una fuerte intención de compra. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. En general. Los modelos de conducta del consumidor muestran la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Más tarde. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. se considera que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo.En la fase de evaluación de alternativas. entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo. Es el proceso de toma de decisión. donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. lo que se ha creído que ocurre cuando los consumidores toman la decisión acerca de las compras. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas.Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles. es un esquema. este proceso consta de una serie de opciones. Después.

Los modelos que se citaran Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro mercadotecnia los llaman exhaustivos.3. una representación.1 SEGÚN LAURA FISHER Para Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades de fenómeno de conducta del consumidor. Un modelo debe ser:  Probable (verificable)  Apoyado en hechos  Simple  Original  Alto en poder unificador  General  Explicable y predecible Generalmente la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisiones. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de la gente que consume. Estos 38 . es un esqueleto. un esquema. lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. así un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor.palabras aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. 2.

se ve que les interesaba formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos. En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para explicar el comportamiento de selección demarca a lo largo del tiempo. 2. Distingue tres niveles en la toma de decisiones: 2. a medida que se 39 . pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. los criterios de selección están bien definidos. Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar. Solución limitada de problemas: en esta etapa más avanzada.3.2. El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.2. 2.3. 2. MODELO HOWARD – SHETH Es un marco de referencia integrador para una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor.1.2. Solución amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de selección). Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.2.3. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la "mejor".2.modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta de la gente que consume. Por tanto.3.3.

40 . Actitud: evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. Están dispuestas en el siguiente orden: desde la atención hasta la compra propiamente dicha y se definen así: Atención: magnitud de la captación de información por el comprador. c. a. VARIABLES DE ENTRADA: Se describen en la parte izquierda del modelo como estímulos ambientales. Intervienen en el proceso cuatro componentes principales: a. d. Variables de salida. Los estímulos sociales provienen del ambiente social e incluyen. Constructos hipotéticos.realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento sistemático. situadas en la parte derecha del modelo. digamos mediante anuncios. b. Variables exógenas. Los estímulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador. Variables de entrada. son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Intención: pronóstico acerca de cuál marca comprará la persona. b. entre otras cosas. VARIABLES DE SALIDA: Las cinco variables de salida. la familia y los grupos. Capacidad: el almacenamiento de información relativa a una marca. los estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simbólica.

representadas por constructos hipotéticos en la gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura 2. Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes términos: Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de información proveniente del estímulo Sesgo perceptual:deformación o alteración de la información. la cual se manifiesta como una actitud ante ellas. modificada por cualquier inhibidor. 41 .Comportamiento de compra: la acción de compra. Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen así: Motivo: metas generales o específicas que impulsan a la acción. c. que refleja la predisposición de compra del consumidor. Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las alternativas de compra según sus motivos. CONSTRUCTOS HIPOTÉTICOS: Se proponen algunas variables intervinientes. Se clasifican en dos grupos generales: 1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de información 2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el sujeto. Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad de las marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus metas. Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las marcas o sus características. Predisposición: preferencia por las marcas en el conjunto evocado.

racionales y conscientes. como el precio y la presión del tiempo. Satisfacción: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del comprador. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella. a su vez. las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos. realizará menos búsqueda externa de información y externará un comportamiento de compra más rutinario. VARIABLES EXÓGENAS: Estas variables no están tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor. 2. ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos. Según esta teoría. además sugiere la hipótesis siguiente: 42 . MODELO DE MARSHALL Ha sido elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor.Inhibidores:fuerzas ambientales. El comprador trata de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. d.3. Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. Empleó la "vara de medir el dinero".3. Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados. A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas. repercutirán en su predisposición a comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que. La síntesis que realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconómico. El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. que restringen la compra de una marca preferida. mediadores de decisión y conjunto evocado. y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca.

Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre. La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves. La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. respuestas. un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa. A menor precio de un producto. esta puede sentirse más motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo. Por eso la preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si ve que su sabor se ha deteriorado. El impulso es general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves. 4.4. Cuanto más elevado sea el precio de los artículos. Cuanto más elevando sea el ingreso real. dolor. las ventas serán también más grades. reacciones. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana. Así. se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos. 3. las ventas serán menores.). claves.1. sed. 2. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo. mayor venta. Este modelo proporciona 43 . El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. Pero si la reacción aprendida no se refuerza. porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.3. etc. este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad. frío. Cuanto más altos sean los costos promocionales. 2. si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. sexo.

44 . Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente por lo que éstas son duraderas. 2. Se hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por distintos niveles que existen en la sociedad. colores. imágenes. Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto.3. Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con ellos. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.directrices para la estrategia de las copias. seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos. el anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras. MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura. hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.5. sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar. son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad.

cada uno tiene diferente papel en la decisión de compra. geografía.(Solomon. según sean las experiencias y la estructura mental de cada individuo. En otras palabras. y desde las emociones del consumidor hasta las características del producto. la política. 45 . 2008) 2.3.6. la castidad.Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras. y las relaciones humanas. y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos. Además. ¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de compra. canal) donde compran y explicar por qué existen diferencias. exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad.La familia. éstos van a demostrar diferencias positivas o negativas. La familia tiene un ciclo o forma de vida y va indicar cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno desempeña. y explicar o anticipar cambios en ellas. Estas diferencias (agresividad. MODELO DE KOTLER Es un modelo de comportamiento de consumidor que descompone los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del consumidor hasta los precios competitivos. en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la religión. el ahorro. tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes: ¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características identificables. que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes. utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisión final de compra. ansiedad. ¿Dónde?Identificar los lugares (por ejemplo. Un método de investigación eficaz debe generar la información que necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su estrategia. Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias. ubicación. desde los mensajes publicitarios hasta las tácticas del vendedor.

Pero la mayor ventaja es que la gente puede expresar. un aumento de sueldo inesperado). exentas de la parcialidad que suele caracterizar a las preguntas del equipo de investigación cuando interrogan a los consumidores sobre lo que les gustó o no les gustó de un producto o servicio.¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento y de compras. generadas por las influencias y los factores que inciden en la decisión. Por ejemplo: Conservar el antiguo refrigerador pertenecería a la etapa de incubación. El Modelo aplica el análisis cuantitativo a los procesos de decisión de los consumidores. por ende. cómo ha sido cada detalle de su experiencia de compra. Con el fin de ordenar esos elementos. Difieren de las que emplea la investigación cualitativa tradicional en que son “abiertas” y. Los múltiples elementos que surgen de la entrevista a cada consumidor se convierten en mapas del proceso. esta etapa puede durar varios años. pero. Los encuestados confirman qué acciones e influencias tienen efectos generalizados en el mercado. el acceso a una línea de crédito. Una serie de acontecimientos (un producto que se rompe o funciona mal. con sus propias palabras. así como en la oportunidad. La 46 . cientos de detalles que explican por qué compran o por qué no lo hacen. a través de cinco fases integradas. El consumidor ha identificado una necesidad y está buscando opciones para satisfacerla. Y en esos detalles suelen estar las razones “ocultas” de la decisión de comprarle o no a determinada compañía. En las compras más definidas. b. Las más comunes son: a. y proporcionan información precisa para trazar un patrón de las tendencias del proceso de decisión. Incubación. Detonante. por diversas razones. el proceso de compra se resume en etapas. Cada mapa puede reflejar varias de sus acciones. demora la decisión. Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para entender las decisiones de compra.

Etapa del detonante. Para lo cual se hace una descripción de las diversas teorías así como de los modelos que explican el comportamiento del consumidor. 47 .encuesta se elabora en torno de las etapas mencionadas y cubre áreas como: c. Si piensa en su compra. ¿qué es lo que mejor describe la razón por la que decidió adquirir el producto? e. Etapa de expectativas post-compra ¿Qué es lo que mejor describe la manera en que instaló su nuevo producto? ¿Cuál fue su nivel de satisfacción con el servicio de post-venta de los minoristas?(Kotler. 2001) En este segundo capítulo se ha realizado una revisión precisa pero a la vez exhaustiva de cómo el diseño gráfico puede influir en la publicidad de un producto. Etapa de recorrida y compra ¿Qué características del producto influyeron en su decisión de elegirlo? ¿Qué atributos de los minoristas influyeron en su decisión de comprar el producto? f. Etapa de incubación ¿Cuándo empezó a pensar en comprar un nuevo producto? ¿Qué pasos hizo durante el período previo a la decisión de comprarlo? d.

CAPÍTULO III: RELACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Y LA PSICOLOGÍA .

es decir. La“publicidad política” (en realidad propaganda política) cabe en esta clase. así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas. del tipo de campaña que promueve ideas. No Comerciales  Propaganda Si no existe un interés económico explícito de por medio. discriminación y eliminación de los fumadores. ideologías. personas. En este plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios. Se puede definir a la campaña publicitaria como un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes. pero relacionados. 3. 3.1. se habla de la propaganda. EL PROCESO DE CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. credos.1. mercadotecnia directa y relaciones públicas.1. Las campañas publicitarias se pueden clasificar según la Identificación de! producto.3. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. 49 . funciona durante un año o menos.1.Tipos de Campañas Publicitarias A los tipos de campaña publicitaria se les da el nombre con base en los puntos de la llamada estrategiauniversal.1.1. así como las campañas de legalización del aborto. Se presenta al cliente en una presentación de negocios formal donde se resume en un documento ejecutivo. Se trata de un plan a corto plazo que.

1. Invitan a creer en valores empresariales. generalmente disminuye más la efectividad que la inversión a 50 . etcétera). fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas. los seguros. y son:  Industrial o genérica. turismo. pero las diferencia el tener un interés comercial. para obtener actitudes positivas hacia éstas o hacia sus productos. bien sea directamente. u otras asociaciones. entre otros.2. Comerciales  Institucional o de imagen Pueden confundirse fácilmente con las cívicas. Con frecuencia los gobiernos. se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella). Se realizan porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable. Con el fin de abaratar costos. 3. Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén. Cívica o de bien público Son las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Obedecen. sociales y/o de mercadeo. patriotismo. económicos.  De marca o corporativa.  Sombrilla. o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura.  Cooperativa. un licor y su mezclador. con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios. o de sus productos tomados en forma colectiva. patrocinio de parques infantiles.1. rehabilitación de minusválidos. Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche. buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura. a motivos políticos.

Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagen total.imagen total. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen. qué hace). y existe una actitud hacia él.3. Como el posicionamiento futuro despega con ella. que corresponden a los ciclos de vida de los productos. cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular. Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa. qué es. La campaña de lanzamiento Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama.1. el mercadeo debe hacer que el producto se conozca. la campaña posterior que anuncie su salida al mercado.  Individuales. bien sean productos o servicios: una clase de jeans.1. satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. los consumidores lo posicionan en forma diferente. de gaseosas o de cigarrillos. es vital que otorgue el impulso inicial correcto. En cada uno de estos pasos. Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que antecede. despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición. para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores concretos. Según el objetivo de la campaña Con base en cada etapa de la vida de un producto. caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. de las que "nadie se puede perder". 51 . 3. es confusa y la extensión de línea puede surgir en cualquier momento. Así. la publicidad tiene una forma de ayudar: La campaña de expectativa Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo.

a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto. por ejemplo. los productos de una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia. también puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto. soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. a su posicionamiento comercial. La campaña de relanzamiento sirve. para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento).La campaña de sostenimiento Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados. La campaña de relanzamiento Los cambios del producto o del mercado.Por ejemplo. o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo. como en el mercado hay una gama de productos. siempre que se cambie de nombre. en otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado. La campaña de reactivación Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado. lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. programados o no. sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas. o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. estudiar la estrategia de medios de la competencia. lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado. o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado. una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza. La campaña de reposicionamiento de la competencia Los gustos y preferencias del consumidor varían. Hay que hacerla. 52 . y trazar un plan que anule su efectividad. Para ello.

como factor de mercadeo. 53 . Sin embargo. etc. da lugar a que las campañas sean locales. consumidor interno. Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se emitan.1. Campañas según la escala de actitudes La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados. regulan los mensajes: campañas infantiles. la edad.4. Campañas según aspectos demográficos El sexo. para artistas. en casi todos los casos trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción.Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa. hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida. y de acuerdo con las necesidades. la cultura. sólo por hoy. etc. Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores. internacionales. nacionales.1. Según el receptor de la comunicación Campañas según la ubicación geográfica del receptor El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo. para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. 3. distribuidores potenciales. etc. al comercio mayorista o detallista. pueden apoyarse o no con campañas nacionales. etc. para mujeres mayores. que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad.De venta fuerte La publicidad. Existen hábitos y comportamientos regionales. como las que usan cupones de pedido o ampliación de información.

3. Unidad de campaña. Las guerrilleras. para las campañas. deben tener características comunes destacadas que las 54 .7.6. con mucha información.1. etc. buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto.5. Por ejemplo. a las que están hechas por un fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle. darle T. o bien.V. El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia la lógica.1.1. que dan los productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Cuando sean varias las piezas que se preparen para una campaña. 3. 3. o intentar atraer con estilos de vida. con relativa independencia de la corriente de comunicación usual.1.1.1.  De recordación o afianzamiento. esperanzas y sensaciones. y hacer predominar las emociones sobre todo. Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia. o de la campaña interna de expectativa. Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas.1. Otras clasificaciones para las campañas  Emocionales oracionales.  De corrección de posicionamiento. cooperativas. Según la oferta Campañas según la actitud competitiva Son las de ataque frontal. Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.  Denominaciones mixtas. Normas que rigen las Campañas Publicitarias 3. O es normal hablar de la campaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa.1. que debe librar contra el líder el producto situado en segundo puesto de participación en el mercado.. argumentos y atmósfera racionales.1.7.

se deduce que el concepto usado en todos los medios debe ser el mismo. para conservar en el tiempo la ventaja de la acumulación de los estímulos en la misma dirección. 3. es un mensaje lógico que contiene información.2. así como una fácil identificación de la imagen total del producto. 3. debe darse la unidad no sólo entre las piezas de una campaña.1.1.7. cambia el énfasis puesto en una u otra de sus partes. sino también entre campañas sucesivas. lo que le permite sobrevivir y actuar con eficacia.1. la unidad que debe darse entre ellas se refiere tanto al contenido conceptual como a la forma. Son las distintas maneras en las que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo. de modo que hay que estar martillando sobre las mismas cabezas para lograr la penetración satisfactoria y la subsiguiente respuesta. un comercial de televisión. puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como demore obtener el objetivo. 3. cada uno comunicará todo el impulso como si sólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche. y se da más que nada en la publicidad gráfica 55 . Es su flexibilidad para adaptarse y transformarse. en general están constituidas por series de piezas que actúan mediante repeticiones en períodos más o menos prolongados. Como los mensajes se tienen que defender individualmente.1. un anuncio de radio. Estrategias de una Campaña Publicitaria. Esta publicidad muestra atributos del producto.1. y solamente está limitada por la diversidad de la estructura lingüística de los medios. Aunque puede haber campañas que se plasman en una sola pieza. Como norma.2. pero como va traducido a los códigos de cada medio.hagan identificables y coherentes. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. La duración del efecto de un estímulo es variable y limitada. Continuidad temporal.2.

5. Información.2. Es el enfoque creativo de la campaña. que es un eje de la campaña 56 . Logra que al ver el aviso. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir.1.1.3. quienes son el público y a quién se dirige la comunicación 3. la palabra clave.1.4.2. 1989:65) 3. es lo que se quiere resaltar del producto. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. Lo que logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón. en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir 3.2.6. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional (Davis. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la empresa que quiere pautar. Que es lo que se quiere comunicar. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria 3.7. Es lo primero que deben determinar los creativos.2.2. Expresión creativa. Publicidad Comparativa: es el nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad 3.1.3.2.2. de ahí es de donde sale el slogan.1.1. Creación de una campaña publicitaria 1. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas 3.3.1. 3. Propuesta de comunicación. 2.

(Joannis. Mercado. Son los distintos avisos que componen la campaña.3. 57 . la compañía.1. (Geográfico. el Mercadólogo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Revisión del consumidor Reconocimiento de una necesidad Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. Antecedentes.4.2.1. 1988:121) 3. Piezas.3. La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad puede ser activada por estímulos internos.1. Cuál es el segmento de mercado que la empresa está sirviendo. Demográfico y Psicográfico) 3. si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed. podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos. la industria y los consumidores. Tras reunir este tipo de información. los productos o servicios que a desarrollado y comercializado. esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaría y secundaria. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios. Análisis de la Situación La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto. En esta etapa. Se iniciará con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de información en un análisis de la situación. el entorno competitivo. En qué año fue fundada la empresa.

Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios 58 . Tono de la comunicación: humorístico o formal 3. las fuentes más efectivas suelen ser personales. Ejemplo "Con Telcel estás donde quieres estar" Para cumplir con esos pasos. La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y el comprador. es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario.4.1. 1988:65) 3. o no hacerlo. exhibidores.3. vendedores. se traza un Plan General de Comunicación: 1.3. empaques. Actividades de comunicación de mercadotecnia Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor.Sin embargo. análisis y uso del producto. distribuidores. organizaciones que califican el consumo. La Búsqueda De información Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información.3.3. quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad. Propuesta de comunicación: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se arma una campaña 2. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa 4. El consumidor puede obtener información de varías fuentes. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga. entre ellas: • Fuentes personales: familia.1. amigos. • Fuentes de experiencias: manejo. y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual girarán los distintos anuncios. • Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación.(Kleppner. vecinos conocidosa fuentes comerciales: publicidad.

1. Tener información necesaria para detectar la carencia del problema 3.3.1. Toma de Decisiones Creativas El creativo recibe la información. Se da en el inconsciente y en el conciente permanentemente 5. Es cuando surge la solución al problema planteado.4. el producto. Quién realiza la Campaña Publicitaria Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretación de las necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado. por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos: 1. Condicionamiento.3. es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para lograr el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información respecto a los medios de comunicación. el análisis del caso.6. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad 59 . Sensibilidad al problema. los condicionamientos y el tipo de pieza a crear. debiendo realizar esta verificación continuamente durante todo el proceso creativo. Comprobar conceptualmente que la solución es la correcta. Busca la solución. Búsqueda. 4. Verifica si el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza).(Kleppner. La creación publicitaria está condicionado porque tiene objetivos a cumplir. Verificación.3.5. la encuadra y la materializa en un story board o en un boceto. 6. Etapas del proceso creativo: 1. o si es negativo (se comienza otra vez). que generalmente son comerciales. 1988:67) 3. Solución. si es la que se encuadra en los condicionamientos. Es lo que hace que el creativo busque una solución 2. de las cuales conoce la agencia de publicidad. Información. 3.1.

Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional. Se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer. 2008:46) 60 .). ésta es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje. deben conocer el negocio del cliente su misión. todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional. 3. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda. donde se verificaran los logros para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia 4. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo. Presentan los borradores de los textos. el teléfono.2. visión y objetivos estratégicos 8. la organización de eventos. etc.. para que el cliente tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir 6. Hacen una selección de medios y preparan un plan de costos 5.2. la presencia en puntos de venta. Finalmente debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción del cliente Elementosde unaCampaña Publicitaria • Determinación de objetivos • Decisiones sobre el presupuesto • Adopción del mensaje • Decisiones sobre los Medios que se utilizarán • Evaluación. Define la estrategia de medios. (Eguizábal. A efectos de inversión.. presencia institucional. LOS CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD. proyectos costos de producción. Los clientes son quienes deciden la mejor propuesta 7. de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto 9. Conforme con la definición de publicidad. hace hincapié en las ventajas competitivas de su producto 3. marketing promocional.

a medios masivos. diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no convencionales.Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación de publicidad.  Medios auditivos: radio. esto es. Canales de comunicación que se utilizan en la publicidad Así se observan:  Medios gráficos: prensa diaria.1. 2008:49) 3. 61 . Las cifras de inversión siguen registrándose por separado. hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras maneras más personalizadas de llegar al público. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta.  Medios audiovisuales: televisión y cine. lo que permite reconocer la significativa evolución de los últimos años: mientras que hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación externa de la mayoría de los anunciantes se destinaba a publicidad.2. Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. revistas y dominicales.  Medio exterior:vallas. espectaculares.  Medio on line: internet. (Eguizábal. marquesinas etcétera. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversión en medios masivos está por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales.

esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. patrocinio televisivo. Internet:banner. Cine: película. marca.muestras. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. troquelado. ventanaemergente. Exterior: vallas. c. e-mail.Por otra parte. solapa. d. Televisión: spot.2. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas. La eficacia de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción. sino a las características que ofrece cada forma. marquesinas. las actitudes. corpóreo. b. ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad. publirreportaje. 3. mobiliario urbano. espacio patrocinado y microprograma. el recuerdo. e. Radio: cuña. medibles mediante encuesta. anuncio por palabras. encarte. Se tiene generalizado el argumento de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad. cabinas. web site. sobreimpresión. distribución o precio. comunicado. Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. imagen. Éstas son las principales: a. 62 . f. medios de transporte. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son parcialmente ciertas. y la intención de compra. Eficacia de la publicidad Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que se llamanformas publicitarias. Prensa y revistas: anuncio. ciberspot.2.

Otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos
lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación
comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas
sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas
propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de
una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la
marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al
conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la
publicidad.
3.3. PUBLICIDAD: NECESIDAD O SIMPLE HERRAMIENTA.

En este apartado se hará mención al término AIDAya que es un modelo clásico
que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La
palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en
inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).
Son cuatro escalones que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente, para
tomar la decisión de comprar un producto, bien o servicio.
AIDA fue enunciado por Paul F. Lazarlsfeld en 1896primero, con sólo tres
escalones, y finalmente, incluyó la acción, como elemento fundamental.
Los elementos publicitarios, como escaparate deben conseguir, con respecto a su
audiencia en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el
artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,
provocar la compra o reaccionar al mensaje.

63

Cada vez que se refiere a la publicidad, de forma casi automática, se asocia a
términos como venta, comercio o marketing. Si bien es cierto que la mayor parte
de los anuncios a los que se exponen a través de los diferentes medios tiene por
objeto el comunicar la existencia de productos y servicios y promover su consumo
o contratación, no es menos cierto que una parte, tal vez mínima, de esos
reclamos no tiene una finalidad comercial.
Se intentará acotar, diferenciar y definir los ámbitos de actuación de la publicidad,
entendida ésta como una herramienta o vehículo al servicio de las diversas
modalidades de comunicación persuasiva: comunicación comercial, relaciones
públicas, propaganda y campañas sociales.

3.4. LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN
3.4.1. Atención
La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la
mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos que
ofrece la vida cotidiana, las personas reaccionan respondiendo a las que están
relacionadas con su propia actividad y desestimando los demás.
¿Cómo se capta la atención? La atención se otorga a aquello que tiene relación
con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro yo es objeto de atención: puede
significar peligro o beneficio; puede que sea halagüeño u ofensivo. Una frase
como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor si...", "¿Me permite que
le explique...?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) en
concepto de...", llaman la atención de forma poderosa.
También se puede captar la atención con algo que está fuera de lugar; por
ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde
debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Sin embargo, se debe
tener cuidado con estos impactos; deben tener relación con la venta. Un vendedor

64

de zapatos seguro que captará la atención de su cliente si se presenta vestido de
Piel Roja, pero será muy difícil que venda algún par.
En la venta personal, la atención se capta con cortesía y respeto, con el lenguaje
corporal y facial con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el
interlocutor y sus intereses, con empatía, haciéndole ver que se ha comprendido
su preocupación.
3.4.2. Interés
Despertar el interéses lo que se pretende al captar la atención. Se puede definir
como una atención continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El
diccionario dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto
punto esta acepción también es válida en ventas.
¿Cómo se despierta el interés?Alguien que sabe escuchar y comprender, puede
aportar algo positivo. El interés se debe despertar con una oferta. Es importante
que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda,
especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Una
forma frecuente de despertar interés es contando historias de otros clientes
satisfechos.
En la venta personal, es negativo o poco positivo que el interés del cliente se
centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona.
Lo mejor es dejar hablar al comprador potencial. Escuchar activamente con los
oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que
servirán de guía para retornar a la línea de argumentación. Hacerle saber que
obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con el producto o servicio le
mantendrá interesado.
3.4.3. Deseo
El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Este
paso consiste en mostrar y convencer. Una demostración es exponer el producto
65

de tener la solución de un problema. De esta forma la publicidad se convierte en una herramienta. etc. números. Crear la sensación de que ya tiene el producto. ¿Cómo se consigue despertar el deseo? El deseo como apetencia natural por poseer artículos que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe de forma natural.4. de perder la satisfacción. audiovisuales. 66 . esta vez de ansiedad o temor de perder el producto. el objetivo que persigue. etc. planos. banners en Internet. espontánea. siendo las formas (spots. a unos soportes. de perder la solución a su problema. si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos.. Será el contenido el que diferencie a un tipo de otro. si no se decide por la compra. Acción La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. a unos formatos. Esto produce una segunda sensación.. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. folletos. 1999:178). Para estimular el deseo se ofrecen descuentos o se limita la oferta a un período relativamente corto.en uso.(Kotler. testimonios.4. en un vehículo al servicio de las distintas comunicaciones persuasivas. destacando los beneficios que proporcionará al comprador. que ya tiene la solución que le brinda el producto. El mensaje debe conducir a la acción. Hablar de publicidad. precisamente a la acción de comprar. cuñas radiofónicas. se estaría hablando de anuncios. sin más. es hacer mención a unas formas. no de publicidad. Lo que va a diferenciar un tipo de publicidad (por ejemplo: comercial) de otro tipo (por ejemplo: social) va a ser el contenido de la comunicación. mapas. Después de solventar todas las objeciones para inducir la acción de comprar se puede ofrecer la opción de reembolso o devolución. 3. El deseo de comprar existe de forma natural.) las que los asemejen. es decir. En la venta personal.

3.5. LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN (PARTE II).

Cotidianamente es habitual recurrir a determinadas estrategias y métodos con la
intención de conseguir nuestros propósitos, en otras palabras, salirnos con la
nuestra.
En el caso individual, el uso de estas estrategias se presenta casi de
manera automática, mucho más frecuente es aún cuando se considera el área
concreta de consumo.
Se considera que la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por
persuadir se entiende: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer
con razones” Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la
persuasión son LAS ACTITUDES: Se compran cosas no solo por su función
utilitaria, sino por lo que comunica al comprador. Por esa razón se intenta vender
no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas,
expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del
publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas
intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este
modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos
simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.

Las actitudes hacia los coches y las funciones que éstas pueden cumplir en
una persona pueden fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose
únicamente en criterios utilitarios como consumir poca gasolina. Para otra persona
su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran medida en las
opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (el que impresiona a los
demás). Y un tercer sujeto podría basar su actitud en su actitud en su necesidad
de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche
(valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en
cada momento, sin depender de los transportes públicos).

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Así, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se
pretendiera lanzar un nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de
mensajes: para el primero: -Te olvidarás donde está el depósito de gasolina-; para
el segundo: -Te envidiarán-; y para el tercero: -Libertad asegurada-.

El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente
manera:

a. Actitud hacia un producto o servicio:

Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).

Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).

Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).

Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de
pensiones a diez años vista).

b. Actitud hacia los entes que rodean al producto:

Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (Ford, Chevrolet,
Nissan).

Actitud hacia sus anuncios

Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el
servicio.

Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa
del anuncio, el vendedor).

Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja, el regalo, el
patrocinio de la exposición de arte).

Actitud hacia ideas (la compra en hipermercados, el bronceado artificial).

Actitud hacia la compra (este año pasaré mis vacaciones en Inglaterra, es
un buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo).

Puesto que la lista de posibles estrategias de persuasión es muy amplia, Cialdini
(1990), agrupa a éstas en seis categorías generales en función del principio
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psicológico en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, validación social,
consistencia, atracción/agrado, escasez y autoridad. Se revisará cada uno de
éstos con más detalle:
3.5.1. Consistencia
Últimamente, diversos estudios han puesto de manifiesto la importancia que la
consistencia tiene para la personas. Es más, no sólo el deseo de ser consistentes,
sino también parecerlo ante los ojos de los demás es de suma importancia para
las personas (Baumeister, 1982; Tedeschi, 1982). En líneas generales, según este
principio, después de que una persona se haya posicionado respecto a un
determinado hecho, estará más dispuesta a responder de forma complaciente a
las sucesivas peticiones que vayan en la misma línea que la primera.
En torno al consumo, dos estrategias muy populares se basan en este
principio: la táctica de la bola baja y la táctica de cebo y cambio.
En la táctica de la bolabaja primero se busca que el consumidor acceda a realizar
una determinada acción o compra para después incrementar los costes de dicha
compra. Así por ejemplo, un consumidor indeciso al que finalmente se le ha
convencido de que contrate un viaje a Paris. Este consumidor ya cuenta con hacer
ese viaje y ha hecho unos planes, quizás incluso haya tenido que solicitar unos
días libres en el trabajo. Tras esto, se le avisa de que el hotel elegido no estaba
disponible y debe alojarse en otro con una categoría superior, lo que incrementa
los costes del viaje. Ahora el viaje ya no es el mismo, el precio ha subido pero el
consumidor ya contaba con realizar ese viaje, hizo sus planes y formó unas
expectativas y así, a través de la táctica de la bola baja asume el cambio y
contrata algo más alto costo.
Muy similar es la táctica de ceboy cambio puesto que ambas se basan en el
mismo principio de consistencia. Aquí, se le comunica al potencial consumidor la
existencia de una determinada mercancía cuya compra resulta un fiasco, tanto,
que, a pesar de que el consumidor no tenía una necesidad real de comprar,
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5. Por un lado la persona cree que comentará menos errores si actúa como los demás y no contra ellos. es más probable que cargue en ese establecimiento con alguna alternativa al productofiasco agotado puesto que ya planeó respecto a la compra. Puesto que toda esa gente de la lista ya ha accedido. se observa lo que la gente que compra y se actúa según esta evidencia. se realizó un experimento en el estado de Pensilvania donde se 70 . Este cliente. y por otro lado. Una vez llega al establecimiento el consumidor observa que esta mercancía está agotada. En el área de la persuasión. pero después de ver aquella oferta. Validación Social Al mismo tiempo que la consistencia. Un ejemplo representativo se encuentra en el consumidor que compra aquello que compra la gente de su alrededor sobre todo cuando no tiene un conocimiento muy amplio del producto que va a adquirir. porque tanta gente no puede estar equivocada.5.2.decide comprar por lo interesante de la oferta. y cuanto mayor sea el tamaño de la lista mayor base tendrá el consumidor para la validación social. se formó unas expectativas y unos planes y por consistencia. una técnica muy popular basada en la validación social es la táctica de la lista.3. en donde se pide algo a un sujeto presentándole una lista de personas que previamente ya han accedido a esa petición. 3. antes de la publicidad. Esta es la base del principio de validación social. Ante este desconocimiento. 3. A este respecto. Atracción o Agrado A pesar de la tendencia a subestimar el efecto. las personas guapas y atractivas tienen ventaja en las interacciones sociales debido al efecto halo. también cree que tanta gente no puede estar equivocada. esto debe ser lo correcto. no tenía intención de ir allí a comprar. también existe en las personas la tendencia a considerar algo como adecuado en función del grado en que los demás lo hacen.

5. Se preguntó a un grupo de estudiantes qué opinaban de la 71 . el consumidor puede pensar que lo escaso o difícil de conseguir es mejor que aquello que es sencillo de lograr. este efecto halo es muy popular e importante puesto que supone una tendencia a generalizar la buena apariencia física a otras áreas de la persona como su inteligencia. En publicidad.concluyó que los sujetos pendientes de juicio que habían sido valorados como más atractivos. 3. Autoridad Además de las personas atractivas. 3. cuando se encuentra con algo difícil de conseguir ve limitada su libertad. Según este principio.4.5. a través de la reactancia. recibían penas menos duras.etc. y esta limitación de libertades va a provocar que desee más aquello que antes no deseaba tanto. Se trata de personas con prestigio en el área del producto que publicitan. y esto tiene un importante poder de persuasión sobre los consumidores. un famoso deportista anuncia algún tipo de bebida isotónica.5.. Ésta es la razón por la cual en algunos anuncios se ve cómo una persona que se identifica como dentista recomienda una determinada pasta de dientes. el consumidor. honestidad o credibilidad. por otro lado. Escasez También el principio de escasez es empleado en muchas campañas publicitarias.. las oportunidades tienen mayor valor cuanto menos disponibles sean debido a dos razones: por un lado. En los setentas se hicieron numerosos estudios para ver el poder de este principio de escasez y el efecto de la reactancia sobre las actitudes de los consumidores. resultando así este tipo de personas más eficaces en la persuasión y cambio de actitudes de los consumidores. las personas con autoridad legítima tienen un importante poder de influencia sobre los consumidores ya que este tipo de personas han conseguido su posición gracias a su saber y experiencia.

En la primera escasez de productos. 1960). no se anuncia un número concreto de productos con oferta puestos a la venta sino que la oferta tiene una duración determinada. En la primera se anuncia que una determinada oferta sólo estará disponible para un stock con un número limitado de unidades. ante una situación de 72 .cafetería del centro resultando la valoración no muy positiva. Se ofrece un ejemplo de cómo funciona este principio dentro del comportamiento del consumidor. Un tiempo después se les comunica que la cafetería permanecería por obras cerrada durante un período y se les vuelve a preguntar nuevamente su opinión sobre ésta obteniendo una valoración global mucho más favorable que en la primera recogida de datos.5. Reciprocidad El principio de reciprocidad también está presente en los intentos de persuasión y publicidad. la frase sólo esta semana remite a la táctica del deadline. cuando se señala el número de unidades puestas a la venta con oferta. Fundamentado en el principio psicológico de escasez dos técnicas publicitarias son frecuentes: la táctica del número limitado de unidades y la táctica del deadline.recuerda a la táctica del número limitado de unidades. se evita ofrecer números redondos como 15000 unidades frente a números más concretos como 14784 unidades. La táctica del deadline es similar a ésta. pero aquí. en algunos casos. Si bien la frase -hasta límite de existencias. Ambas se basan en la escasez y el deseo de conseguir en el consumidor aquello que es escaso. El poder de este principio es tan fuerte que a veces hacemos cosas que de otra forma no hubiéramos hecho. e incluso devolvemos un favor con otro mayor (Gouldner. las personas están dispuestas a responder de manera más complaciente a aquéllos que previamente han hecho algo por nosotros. en la segunda escasez de tiempo. Se tiene cuando. Según éste. para dotar de más realismo al anuncio y potenciar el efecto de esta táctica. 3. Es más.6.

Aquí. el solicitante comienza haciendo una petición extrema que sabe se le negará. como era de esperar. Ante esta negativa.indecisión. Ocasionalmente cuando se pide la cuenta en algún restaurante. a través del principio de reciprocidad se verán más animados a dejar propina o a incrementar la cantidad que se había pensado. Puesto que la otra parte ha colaborado y ha rebajado sus peticiones se ve más inclinado a ser complaciente en esta segunda petición. una técnica basada en este principio muy famosa es la del portazo en la cara. la parte peticionaria rebajó sus pretensiones y les dijo que por lo menos lo hicieran de manera puntual una sola vez. Un experimento que ilustra el poder de persuasión de esta técnica es el de Cialdini y Ascani (1976). En la persuasión. Interesante resulta también el hecho de que.etc. éste decide comprar una determinada marca de champú o pasta dentífrica porque en el envase pone que se regalan al consumidor 100ml. el consumidor de este ejemplo se decide por este producto para devolver ese favor previo que le han hecho al ofrecerle mayor cantidad (aunque en ocasiones quizá no sea tal favor y el precio del producto se haya incrementado sutilmente al traer más cantidad). así. Cuando esto sucede. este solicitante rebaja sus pretensiones y entra en juego el principio de reciprocidad. algún dulce. a un grupo de estudiantes se les pidió que donasen sangre de forma puntual una sola vez y accedieron el 32%. Aquí. A otro grupo se les pidió que se enrolasen en un programa de donación de sangre a largo plazo y los estudiantes. junto a la nota se obsequia algún bolígrafo o mechero promocional. a pesar de conocer los principios psicológicos que subyacen a estas técnicas y su funcionamiento. Con esta estrategia. Puesto que la otra parte ha hecho una concesión previa (le regla 100ml). se negaron. un 50% de los estudiantes donaron sangre frente al 32% del grupo de control donde no se aplicó la técnica del portazo en la cara. esto no se hace 73 .

a pesar de que algunos de estos experimentos se hicieron hace décadas.inmunes a ellas y. éstos siguen siendo hoy en día igual de válidos y en cualquier medio de comunicación se puede encontrar anuncios basados en ellos. 74 .

CAPÍTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD .

llevar a la acción de compra. por último. La teoría más clásica a seguir en EUA para que un anuncio tenga éxito es la fórmula AIDA: A: atención I: interés D: deseo A: acción Así.1. Hay una enorme cantidad de autores que formulan diversas teorías sobre los efectos de la publicidad y todas ellas son diferentes aunque conjuguen elementos comunes. y. despertar su interés. provocar el deseo por el producto. EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD. tenidos en cuenta a diferentes niveles:  Desconocimiento: no han oído hablar del producto o compañía. al mismo tiempo.. El anuncio eficaz consigue todo lo que se indica en la fórmula pero con la diferencia de que lo hace en conjunto. un anuncio debe captar primero la atención del espectador. Brown y Thompson en su obra Measuring Advertising Results. El efecto último que produce la publicidad es la generación de demanda que se puede ver reflejada en ventas o en el nacimiento de las nuevas tribus urbanas que comparten el gusto y deseo por una marca pero hay múltiples factores que pueden influenciarla la demanda producto−precio−competencia−distribución. en su obra Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results (conocida con las siglas DAGMAR). Walter Thompson Co. los diferentes efectos que logra la publicidad desde que es transmitida al consumidor hasta que se realiza la venta del producto. etc. 76 .1970:118) Son los diferentes estados mentales del consumidor. Algunos de éstos son: Lavidge−Steiner. Wolfe. pero ha sido Colley quien posiblemente ha dado a conocer de forma más amplia. Kenyon & Eckhardt.(Ferrer. J.4.

A esta concentración perceptual se le llama atención. No se reacciona de la misma forma ante todos los estímulos que inciden en las personas.1. sin discriminación ni elección. Ver y mirar dependen de la atención y leer de la percepción. reconoce el envase o logotipo y conoce algo acerca del producto y de su uso.  Comprensión: conoce el nombre de la marca. posición y color permiten juzgar si un anuncio debe ser contemplado). La atención hace que se fije en el estímulo.1.  Convicción: conocen las características y cualidades de un producto. Sólo se mira lo que se ve y además interesa. Atención La atención es la preparación y adaptación de los órganos y funciones de concienciación y de orientación en el mundo hacia algo que se halla en el horizonte de la percepción. o han pedido catálogos o han pedido una demostración. la percepción logra que el mensaje del estímulo penetre en el espectador. Por medio de este proceso se concentra en los estímulos seleccionados y se resiste los que distrae. 4. forma. Las percepciones son selectivas (tamaño.  Acción: actualmente usan el producto o han visitado al representante. Conocimiento: reconoce el nombre del producto o compañía. sólo se concentran en unos pocos. La atención ejerce una actividad selectiva que se distribuye solamente entre un número de objetos muy limitados. 77 . los pensamientos y las imágenes no se individualizan ni se separan del curso general de la imaginación que discurre sin control ni dirección. todas las impresiones que inciden en los sentidos o todos los pensamientos que vienen a visitar el subconsciente. Están convencidos de sus ventajas y piensan comprarlo en el futuro. Es una concentración mental que contrasta con el estado de dispersión en el cual se recibe pasivamente. En este estado ninguna impresión llega al fondo de la sensibilidad.

La atención involuntaria es un impulso repentino que no se puede evitar producido por estímulos llamativos procedentes del exterior. El tipo de atención voluntaria se da cuando el proceso mental está deliberada y conscientemente dirigido hacia algo (diarios. automatizada por la práctica. Predominio de Involuntaria: sujeto compelido por estímulos llamativos Determinantes externos Habitual: voluntaria. En la publicidad se da una enorme competencia para captar la atención de la audiencia. La fuente principal de la atención involuntaria es instintiva ya que se basa en fuentes de motivación inconscientes.La atención puede ser despertada mejor creando una razón para su identificación con hechos que confiando simplemente en aspectos o apariencias físicas. Generalmente los anuncios de revistas. Determinantes internos Expectante: provocada desde dentro del sujeto por sus expectativas anticipadamente. Su característica más importante es que se da sin existir un intento consciente o deliberado por parte de la audiencia por lo que se exige poco o nada de esfuerza. Se trata de ofrecer un beneficio al lector de tal forma que éste desee leer el anuncio frente a cualquier competencia editorial o comercial. tiene que centrar la atención en el principal argumento de ventas y en el producto servicio. tiendas en rebajas). Un buen sistema para atraer la atención es en muchas ocasiones presentar de forma directa el producto dando sus características ya que el público se interesa 78 .Se pueden citar dos tipos de atención: Predominio de Voluntaria: orientación consciente y persistentemente guiada hacia una tarea o campo. El hecho de que un anuncio llame la atención de los consumidores no significa que sea un buen anuncio. Se dice que el mejor sistema para captar la atención es hacer un anuncio que parezca un programa o una noticia más. Los anuncios que tiene éxito parten de la siguiente premisa: El público no quiere leer la publicidad ni nuestro anuncio. diarios y publicidad exterior dependen especialmente de la atención involuntaria. farmacias de guardia.

emotivos y asociativos del sujeto. Dember o Bartley. W. Gemelli Zunini. momentánea o duradera. La organización sensorial es una síntesis de los datos proporcionados. no se ve una cosa sin dejar de ver las otras. sus hábitos. 79 . transformados y corregidos por los órganos sensoriales. Percepción Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el término percepción. por nosotros. El proceso perceptivo es una construcción que posee una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos aislados sin incluirlos en un todo. Una síntesis de todas ellas es que la percepción es una reacción del organismo ante un complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas.2. más sólo se puede ver un número muy reducido de ellas. Es el mecanismo que reduce el umbral de percepción (mínima cantidad de energía necesaria para llevar a cabo una misión de percepción) o aumenta la probabilidad de que sea percibido un estímulo relacionado con las motivaciones. El número de cosas visibles es prácticamente infinito. un error comenzar hablando del anuncio de cualquier otra cosa que se supone es de gran interés para el posible cliente. como son José Luís Pinillos. A este mecanismo se le da el nombre de defensa perceptual. es la reacción ante este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos. Únicamente se percibe una o parte de todo lo que se expone a los sentidos.1.en conocer lo máximo acerca de lo que van a comprar y es. esta selectividad del proceso de percepción depende del grado de atención que se está prestando y del interés que despierte en el individuo. seleccionados. Es el proceso global en el que el objeto se funde con los componentes intelectuales. su orientación intelectual o afectiva. 4. para posteriormente admitir que se va a vender algo. Hay una relación existente entre motivación y percepción ya que para el organismo es especialmente útil ser más sensible y percibir más fácilmente aquellos estímulos que están relacionados con la satisfacción de una necesidad. Köhler.

por lo que presupone que todo el público posee el mismo dominio del lenguaje que él. nadie capta exactamente el sentido que trata de dar a las palabras usadas por lo que nunca se capta exactamente el sentido de lo que se comunica.3.La percepción de las imágenes y de los mensajes es muy selectiva. sólo se advierte. para ser transformada en un mensaje. intentamos que queden especialmente destacadas y comprendidas las ideas básicas con el mismo orden e importancia que tenían para quien creó el mensaje. éste es percibido a través de las actitudes. pero el público llega a desconfiar de la persona que se expresa con demasiada soltura. En primer lugar. Además se encontrará el emisor con la dificultad de tener que presentar una serie de ideas nuevas y desconocidas en su mayoría por el oyente o lector en un tiempo o espacio muy reducido. esto es. conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. lo que supone un nuevo filtro que deforma la información que se desea transmitir llegando a la información trasmitida. un lector que hojea una revista fija su mirada y selecciona rápidamente los objetos que necesita o simplemente los que le podrán ser útiles algún día. El publicista suele pertenecer a un grupo instruido. del receptor.1. Charles Redding. puesto que solamente aquellos que la perciben pueden ser influenciados por ella. La percepción del anuncio es básica. Según W. así. principalmente de lo que es útil para la persona. Comprensión Comprender significa captar en conjunto pretendemos que el consumidor capte el mensaje que tratábamos de transmitirle. En la publicidad exterior tiene probablemente gran importancia la rápida y fácil percepción del mensaje. conocimientos. 80 . Para informar sobre la publicidad es esencial hablarles del mismo modo que ellos hablan. se llega al mensaje o información a la que se ha dado forma. porque hay muchísimos estímulos que pugnan por captar la atención del comprador. Así pues. 4. pasa por el primer filtro: la personalidad de los individuos que lo convertirán en mensaje y que poseen unas actitudes. se parte de la información que se desea transmitir. etcétera.

se necesitará utilizar términos particularmente fáciles. (De los Ángeles.. Irving Crespi. sino que se organiza y se transforma. actividades.1. movimiento. imágenes y recuerdos referentes a la marca. La percepción de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el individuo como una máquina fotográfica. que son compartidas por diversos grupos. Los anunciantes deben hablar de una forma tal que sus clientes potenciales entiendan el mensaje y entiendan que es aplicable a sus propias necesidades y deseos. en casos extremos éstos pueden conducir a errores y falsas interpretaciones. asociaciones. La comprensión del mensaje es generalmente una condición necesaria para lograr la efectividad publicitaria. El proceso de comunicación es enormemente complejo por los variados elementos que contiene el mensaje (palabras. Estas diferencias en la comprensión del mensaje se deben a la gran variación que existe de unas a otras personas en lo que a motivaciones. así como conocer si el mensaje fue transmitido con una intensidad y fidelidad suficiente sin posibles contrasentidos. Además de actitudes individuales. En la práctica publicitaria se utiliza con frecuencia un concepto de actitudes amplio que por lo general se acerca al siguiente: El conjunto de creencias. 4. El modo de percibir un anuncio depende enormemente de las predisposiciones e intereses. silencio y muchos otros símbolos no verbales). pero quizás la más acertada es de Cliffor T. Deutsch. 1996:58) Una actitud es generalmente definida por los Psicólogos como una tendencia a responder positiva o negativamente a ciertos objetos. imágenes. etc. Claude Werk. El objetivo de la 81 . Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia tendrá un efecto muy diferente sobre las diferentes personas. Actitudes Diversos autores han opinado sobre este término como Antonio Pinilla. tonos de voz. sonidos. se refiere. si la publicidad se dirige a un público muy extenso. se dan las actitudes sociales. colores. y Newcomd. conocimiento. Morgan.aunque sea totalmente distinto del especialista. actitudes. personas o situaciones.4.

que citados por orden de importancia son: importancia del mensaje. hacia el producto o servicio anunciado. Karl−Erik Wärneryd y Kjell Nowak opinan que el concepto credibilidad incluye en primer lugar la percepción del conocimiento y experiencia de quien comunica el mensaje. credibilidad del mensaje. quién recibe el mensaje. artista o experto. También es investigado el valor de las actitudes para predecir el futuro comportamiento de los individuos. y en definitiva a la conducta. sino su calidad psicológica (las actitudes que el público se ha formado acerca de ella).1. El mensaje publicitario será aceptado únicamente si está de acuerdo con la experiencia y sentido común del consumidor. ha llevado a la publicidad testimonial. Para Alfred Politz hay tres factores necesarios para medir la efectividad del mensaje. Si esto no es así. 82 . cada vez más lo que diferencia muchos productos no es su calidad real. quién lo comunica. medio utilizado.publicidad es el cambiar positivamente las actitudes. el cambio que ha provocado aquélla en la actitud del consumidor o en su conducta es una forma adecuada de evaluar la publicidad. para dar a los mensajes mayor verosimilitud. El hecho de que la persona que comunica el mensaje influye en la credibilidad. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje. Credibilidad Influye en el concepto colectivo que existe en cada país. producto. y exclusividad del mensaje. aquél será rechazado. tanto para la fijación de los objetivos como para la medida de la eficacia de nuestra acción comercial. Una de las tareas más importantes del publicitario es manipular tales actitudes favorablemente para los productos o servicios anunciados.5. Así. y en segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y motivos que guían al publicitario. presentada por una persona conocida. 4. Muchos fracasos en la publicidad es el mito de que el consumidor es una criatura crédula que puede ser manipulada por el anunciante. Según Bernard Anglade. En la actualidad va cobrando un interés creciente el análisis de las actitudes y el cambio de las mismas.

La creencia absoluta en un anuncio es la única reacción deseable del consumidor. Nahl: a. y están dispuestos a aclarar su duda (comprando.− Una medida significativa del valor de un anuncio es la proporción de consumidores que dicen no encontrar en él nada difícil de creer.− Un buen anuncio no debe dejar nunca al sujeto que lo lee. en duda con respecto a lo que se ha dicho. algunos principios a tener en cuenta en la creación del mensaje en lo que a credibilidad se refiere son los siguientes: 1) La característica de un producto que tiene fuerza de prueba es la que es considerada como tal por en público. en los estudios acerca de la efectividad del mensaje se encuentran dos grupos de personas: Los que encuentran alguna dificultad en el anuncio y los que no. C. Aquellas personas que dicen encontrar algo difícil de creer pueden pertenecer a uno de dos grupos: aquellos que no están seguros acerca de la veracidad de lo dicho en el anuncio. Y aquellos que por un conocimiento o experiencia anterior están convencidos de que el mensaje es falso o inexacto. tal como propone P.Durante años muchos estudios acerca de la credibilidad se han basado en los siguientes principios.− Cuando un anuncio ha sido percibido y entendido. Así. el anuncio no será efectivo. Joannis (1995). o usando el producto o conversando con alguien que lo ha conocido). Para H. De esta forma. c. Uno de los problemas con que se encuentra el publicitario actual. lo que muchas veces no coincide con la prueba que el técnico considera adecuada. Se ha de recordar que a quien se ha de convencer es al consumidor y lo se hará de forma adecuada para ellos. si se presenta una característica o cualidad del producto que no importe para el público. pero no están dispuestos a aclararlo. 83 . es igualar credibilidad y efectividad. tomando. existen dos posibles reacciones: el mensaje publicitario será creído o no. b. oye o escucha.

Lo esencial en publicidad es identificar el producto que se anuncia. y si es necesario indicar el tipo de producto de que se trata. indicar la marca. luego. en la mente del público. que el recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la memoria de las personas. Es importante conocer qué piensa el consumidor acerca de la cantidad de publicidad realizada. De ahí la importancia de que se recuerde que hace publicidad.− Recordación de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlación. su evocación o recuerdo consciente y por último su reconocimiento por la consciencia. entre producto anunciado y producto de calidad. es decir. Esta conducta es entendida en un sentido muy general y abarca tanto procesos psicomotores como verbales y supone un aprendizaje anterior. mostrar cómo es el producto de forma que el comprador pueda fácilmente identificarlo en el punto de venta. 4. es decir. se reserva en forma de energía potencial en el inconsciente. En el mismo sentido escribe Por memoria se entiende la capacidad para repetir una conducta aprendida previamente. el objetivo de la publicidad. producto conocido. Tiene especial importancia en el lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la ilustración del paquete. Desde el punto de vista del publicitario hay cuatro consecuencias inmediatas que producen la memoria en el individuo: a.6. producir en la memoria la fijación del mensaje y lograr. Esto significa explicar qué clase de producto es y qué clase de objetivo se quiere seguir. Debe ser. En general es más importante la medida relativa de la posición de 84 .1.2) Las satisfacciones atribuidas a un producto no son probadas más por características técnicas absolutas. Memoria La memoria es un fenómeno complejo que implica la fijación de los recuerdos.

Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. Estas etapas son: Conciencia.1.1. La promoción puede 85 . El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca. 4. sino un medio de dar a conocer el producto. conocimiento. JERARQUÍA DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD 4. preferencia. b. Conocimiento: El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de esté 4.2. 4.nuestros productos frente a la competencia. porque representan los pasos por los que pasa el comprador en su camino a la compra.2. En este sentido el anuncio no es un fin.1. d.2.− Recordación de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la marca del producto anunciado. convicción y compra y se les denomina jerarquía de efectos. Una audiencia meta se encuentra en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. Agrado Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. Objetivo del esfuerzo de promoción.− Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es que el producto anunciado sea conocido. Las 6 etapas de disposición a la compra son: 4.1. lo cual.2.2.1. que la medida absoluta− recuerda mucho o poco la publicidad del anunciante.− Penetración del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal (slogan) de la campaña publicitaria.3. cada una de éstas describe un objetivo o efecto después de la promoción. salvo excepciones.2. c. aumenta la probabilidad de la compra. agrado. Para lograr una elevada penetración es importante la continuidad de la campaña.

utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos. acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamentea un mercado masivo para sobrevivir.1.4. 2. 4.2. suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del 86 . 4. o una resistencia natural al cambio. como no tener de momento el dinero suficiente. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Valor unitario.1. Se consideran tres los cuales son más preponderantes. Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra. Sin embargo.5. pero el cliente no puede tomar una decisión mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas. 4.6. Individualización (Hechura a la orden y a la medida)Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad.2. Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exentode complicaciones.2. Los anuncios de comparación contra los competidores tienen como fin crear una preferencia. 4. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo. Naturaleza del producto Varios atributos del producto influyen en la mezcla de promoción. No es raro gustar de varias marcas del mismo producto.2. Los esfuerzos promociónales se encaminan también a obtener compras de repetición o a crear lealtad entre clientes que han comprado un producto. 1.2.1. El inhibidor puede ser un factor de situación. Convicción La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar.

cabria esperar que en la mezcla de promoción de servicios. como la remodelación de casas. 4. A medida que la personalización se abre paso en más categorías de productos. Más adelante si el producto tiene éxito. y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen. como la ropa costosa se haga énfasis en la venta personal. aquellos con los que se hace trueque parcial. Servicio preventa y posventa. o de bienes. 1989:207) La cadena acción de marketing – compra – consumo no termina nunca. 87 . y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento. 4. crece la importancia de las ventas personal. por consiguiente. PUBLICIDAD Y ECONOMÍA Es notorio puntualizar cómo la publicidad se encuentra en la era de la información y hoy más que nunca es evidente que las estrategias de la publicidad haya impulsado el desarrollo económico de diversos sectores. la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva. tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva.Etapa del ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del mismo. porque el consumo y la experiencia que produce inciden en las propias acciones de marketing y en las predisposiciones del consumidor.cliente. En la presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada.2.3. Los productos de los que tiene que hacerse demostración. pero en el último año ha sido mucho más innegable que la industria de ladigital. se prestan a la venta personal. se debe informar a los compradores prospectos de su existencia y beneficios. (Durán. Cuando se presenta un producto nuevo.3. Así pues. 3.

donde de unos 2 mil millones de dólares en operaciones de comercios electrónicos en 2010 se pasará a 10 mil millones en 2016. así como community managers y especialistas en relaciones públicas digitales. 88 . Las pymes que utilizan internet crecen un 9% más rápido y un 7% más de acuerdo con el estudio. promover su uso en el sector.6% del total de las transacciones comerciales en este país. se puede pronunciar que la tendencia de grandes corporativos es integrar en sus equipos de trabajo a especialistas en mercadotecnia y publicidad digital.2 trabajos en comparación a los 1. sin embargo. Además. 2012). En esta investigación no se puede afirmar rotundamente que la publicidad es le motor de internet.5% del PIB en México.Acorde al estudio realizado por Mckinsey & Company presentado por Google Colombia puntualiza que internet significa entre un 2 y un 2.6 creados en los países desarrollados. El informe realizado por Mckinsey & Company también subraya que por cada puesto de trabajo perdido en las pequeñas y medianas empresas en Argentina o México. tiene un alto impacto. Esto indica el poder dela publicidad y su impacto en la economía a nivel global. un 1. De acuerdo a Mckinsey & Company cada año 150 mil nuevas empresas relacionadas a la red de redes y en Latinoamérica donde las pymes representan entre el 20 y el 35% de la economía. un porcentaje que pronto alcanzarán otros países en la zona. el mismo estudio pronostica un importante aumento en el comercio on line especialmente en México. Brasil y Argentina. internet crea 3. El informe presentado por el gerente de asuntos Públicos de Google Colombia Ana Lucía Lennis afirma que en México el internet y su publicidad se encontraría entre las 10 empresas más importantes del país y si se habla de Brasil sería comparable a toda la industria minera (Lennis.

INE y BCU. 89 . A continuación se verá la gráfica presentada en dicho informe. Tabla 4.1 (Estimaciones de cinve en base a: Encuesta Cinve-AUDAP. IBOPE. ésta indica la contribución de la publicidad al PIB en comparación a otras industrias.Un ejemplo más contundente de la relación entre la publicidad y la economía fue presentado en el informe de 2011 por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad. Equipos Mori.

CONCLUSIONES .

Una consecuencia a largo que se puede presentar por la exposición excesiva a la publicidad. y ésta misma los alienta y refuerza. que es el objetivo primordial cuando se realiza cualquier compra. entre otros factores.A partir del análisis de resultados se llega a la conclusión de que: Con la publicidad se ejerce influencia en el criterio de compra de las personas. es decir. Determinados sectores de la población presentan mayor vulnerabilidad ante esta influencia. 91 . de esta manera se logra el éxito en la publicidad. medio de transmisión. un ejemplo muy conocido es el de la Coca-Cola con su publicidad falsa de unir familias. La publicidad es un estímulo que puede moldear una conducta (como lo es el comportamiento de compra) y la reacción que se tenga ante este estímulo va a depender directamente de la intensidad. proyectando lo que la misma sociedad propone como una necesidad. sector al que se dirige. que las personas compren por simple gusto y no por satisfacer una necesidad. duración. al crear una necesidad en el individuo y que ésta se satisfaga con el producto promocionado. pues la publicidad refleja los valores promovidos por la sociedad. por lo que es importante siempre estar a la vanguardia de lo que pase u ocurra en la sociedad. es que la jerarquía de necesidades sea modificada. pero no sale lo peligroso que puede ser dicho producto para nuestro organismo. de las cuales podemos ver que hoy en día la empresas de mayor éxito en el mundo utilizan este tipo de cosas. La publicidad ha jugado un papel preponderante en el crecimiento de una sociedad consumidora.

no lucrativo.Aún y cuando la publicidad en exceso puede ser nociva. puesto que les da la oportunidad de comparar que producto les conviene mas. aun que el producto no sea exclusivamente sexual. en mi opinión son temas graves que se deben de tratar minuciosamente y rápidamente porque les puedo asegurar que lo que esta pasando. Cuando se obtiene un buen trabajo publicitario se obtienen muchos beneficios. etc. Hoy en día la publicidad se echa de la mano de la psicología. criticadas pero con un alto funcionamiento. de acuerdo a las características y a las necesidades que presenta el mismo. La publicidad hoy en día se determina de maneras no antes vistas y jamás imaginadas. sino también en el ámbito gubernamental. los individuos manifiestan que es necesaria. Lo mas grave que se pueda ver en el uso desmedido de la publicidad aparte de modificar las necesidades como se expreso anteriormente es mesclar segmentos con segmentos. Cuando la publicidad se trabaja bien puede ser tan poderosa que puede influir y hasta cambiar las decisiones de las personas aunque dicho producto no sea el deseado. salud. por ejemplo tomar campañas publicitarias de anticonceptivos con mujeres desnudas en horarios donde los mas pequeños u pequeñas en edad puedan ver y así provocar intencionalmente sensaciones indebidas a los menores de edad. En estos días para lograr ser una empresa grande es “necesaria” la publicidad. como en los colores y hasta en las necesidades de la pirámide de Maslow. La publicidad no respeta hoy en día el ámbito sexual ya que es una poderosa forma de atraer clientes con mujeres u hombres semidesnudos. La relación de la publicidad y la economía tiene tendencia a incrementarse por la facilitación del comercio electrónico. La publicidad no necesariamente se relaciona con empresas como la mayoría de gente cree. y peor aun el problema es tan grave que los mismos encargados en las empresas masivas de 92 .

todo esto diseñado para atraer al cliente. con sus respectivas consecuencias a causa de la avaricia y el descontrol desmedido de ese tipo de publicidad. radio. 93 . etc. formas. hoy en día si no se estudia adecuadamente el sector o sectores que se desean atacar psicológicamente hablando. La publicidad debe ser tan imaginativa por el exceso de publicidad que hay hoy en día por parte de las empresas y ojo también en las campañas políticas y gubernamentales. nos conviene más a la gente porque así podemos ver más productos que tal vez nosotros como tal no conozcamos y así poder comparar en calidad. periódicos. La excesiva publicidad que hay en estos días. No tratan el problema de la manera que debiera ser tratado. y forma el producto y así adquirir el mejor. La publicidad no es necesariamente solo imágenes.televisión. por lo tanto es un problema que a futuro nuestros menores de edad tendrán. probablemente no tendrá el éxito presupuestado. precio. Por ultimo cabe mencionar que aquellas empresas que han logrado tener una publicidad éxito han logrado crecer y aumentar sus ventas porque según estudios realizados si inviertes un peso en publicidad generas 3 pesos de ganancia. son colores.

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……89 97 .INDICE DE TABLAS Figura 4.1…………………………………………………………….