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P U B L I C I D A D

(lo que nadie había dicho)

CARLOMAGNO AVILA

©1998, México

Carlomagno Ávila

PUBLICIDAD lo que nadie había dicho

La publicidad debe ser leal y verídica. Exigirle una objetividad total es confundirla con otra cosa, como, por ejemplo, el etiquetaje informativo. La publicidad, es una herramienta comercial. Es normal que intente vender, que trate de seducir. La honestidad en publicidad es la honestidad comercial, ni más ni menos. ¿Por qué‚ razón puede prohibírsele a la publicidad que tome en consideración las motivaciones psicológicas y sociales? Toda actividad humana pone en juego motivaciones humanas y juega con ellas. La publicidad no exige un tratamiento de favor, pero pide que no se la trate como sospechosa por naturaleza.

Jacques Douce

Quiero señalar que los conceptos de libre albedrío y de responsabilidad moral sobre nuestras acciones constituyen realmente una teoría operativa en el sentido de la mecánica de los fluidos. No es posible basar la conducta propia en la idea de que todo se halla determinado, porque ignoramos qué‚ es lo que se ha determinado. Por el contrario, hay que adoptar la teoría operativa de que poseemos libre albedrío y somos responsables de nuestras acciones. La única prueba objetiva de que un organismo posee libre albedrío es que no se pueda predecir su conducta.

Stephen Hawking

Agujeros Negros y Pequeños Universos

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PROLOGO

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I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?

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El concepto de publicidad. La campaña publicitaria. Objetivos de la publicidad.

II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?

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Los clientes y sus necesidades. Los productos y sus necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad? Algo acerca del dinero.

III.¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?

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¿Quiénes son los publicistas? La Agencia.

Los proveedores externos.

Un poco de filosofía.

IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?

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La estrategia. Haciendo publicidad. Evaluación. Los medios.

V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD

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El concepto de promoción. Objetivos. El presupuesto. La mezcla promocional. El mensaje promocional.

VI. CONSIDERACIONES FINALES

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Publicidad en época de crisis. Resumen

NOTA BIBLIOGRAFICA

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PROLOGO

Homo Publicitarius. El Ciclo de la Comunicación. Un Juego de Estrategias.

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Carlomagno Ávila

H O M O

P U B L I C I T A R I U S

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Me interesa más estar en lo cierto que ser riguroso.

Stephen Hawking Breve Historia del Tiempo

Este libro tiene dos razones de ser, la primera se refiere obligadamente al desprestigio

que adolece la publicidad.

los conceptos básicos de la publicidad y su forma de hacer. Ambos fines concursan en la gente que por placer, obligación o curiosidad, han fijado su quehacer cotidiano en la Publicidad.

La segunda, a la necesidad de englobar de manera sencilla

1 Se ha dicho que la publicidad manipula, enajena, masifica o cosifica a las

personas. Aceptar sin más estas afirmaciones es negarle al individuo su calidad de ser pensante, el ejercicio de su libertad y el derecho para elegir, lo que a su entender, le convenga.

Educar, fomentar la cultura nacional, destacar los valores de la sociedad, revalorizar aspectos de la vida que tienden a perderse y muchas cosas más, no son tarea de la

publicidad, son obligación de las autoridades educativas y políticas, son características de las organizaciones civiles no gubernamentales y de la propia familia, como base estructural de la sociedad. Una cultura donde sus propias instituciones destacan heroicamente la riqueza lograda de forma ilegal y la mojigatería con que se elimina el libre albedrío, donde se fincan los valores comunes en el culto al bien material, a lo

bonito, a lo superficial

jugarle de némesis y que de paso la reivindique, señalándola como actor principal en la

farsa de su apertura mental.

Una cultura así no puede exigirle a una actividad en particular

Hoy, "las imágenes no se leen se consumen", es tan cierto como el cauce que ha tomado la vida actual: nos obliga a buscar la identificación propia con algún modelo propuesto (por alguien en algún lado) y como consecuencia, la aceptación del grupo donde vivimos o nos desarrollamos y finalmente, la invitación a mirar con expectativa aspiracional al estrato social inmediato superior. Nadie le puede negar a la gente el

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derecho de soñar, de aspirar a ser o tener o representar lo que la propia vida y su momento histórico le está demostrado es "lo mejor": belleza, riqueza material, la imagen de moda, el "blof", etcétera.

Los valores sobre los que se basa el mensaje publicitario no los inventó la Publicidad, son producto de las cada vez más complejas relaciones humanas y su cambio psicológico obligado en el devenir de su desarrollo social. Nadie puede decir si estos cambios en el comportamiento son buenos o malos, el momento histórico es único, lo que entra por nuestros sentidos son sencillamente las características del tiempo que vivimos y la publicidad, como actividad humana, no se puede restar a ellas y en su quehacer simplemente las refleja.

Desde siempre, la censura se ha practicado sistemáticamente contra los hacedores de cultura y sus obras, por parte de grupos o personas con intereses muy claros de poder, manipulación y dominio, que pretenden poseer la verdad absoluta de bienestar y convivencia comunal: un pueblo ignorante es más fácil de sojuzgar. Lo mismo que el cine, el teatro, la literatura y demás manifestaciones artísticas, con quienes necesariamente se familiariza nuestra actividad, la publicidad, también ha sufrido persecución y descrédito a lo largo de su historia; hoy en día, quizá más que nadie, las nuevas tecnologías y el acceso indiscriminado a los medios de comunicación le son proclives para ello.

Una sociedad que busque realmente un desarrollo económico sostenido y culturalmente positivo, debe propiciar la unión de sus individuos y su identificación como grupo cultural; solamente siendo responsables de nuestros actos podremos, como grupo social, sobrevivir a la estandarización y difundir nuestros valores, soñando con que algún día sean conocidos y valederos para la humanidad, con la única expectativa de que, llegado el momento, comiencen a cambiar de nuevo.

Si la publicidad emite mensajes comerciales es porque para eso fue creada. ¿Habrá alguien capaz de cuestionar la finalidad, función y modus operandi de la política porque no ofrece objetivos psicológicos o nuevas técnicas de microcirugía ocular? Sería absurdo ¿verdad? Los ociosos también puede criticar la forma de hacerse y el trasfondo de los mensajes que se emiten, ¿verdad o mentira? lo que sea que digamos en cualquiera de los foros de la actividad humana deberá ser aceptado o rechazado por ese público a quien se dirige el mensaje. Una sociedad alienada acepta mensajes enajenados

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y falaces, por el contrario: una sociedad sana exige verdades, mas no con berrinches histéricos como sus detractores le reclaman hoy a la publicidad una función que no tiene. La exigencia se hará con hechos, con el ejercicio de sus derechos civiles, con su poder de compra. La calidad del público determina la calidad del mensaje.

La publicidad es un invento de las sociedades consumistas, el primer mundo, y es utilizada también por otras que aspiran a serlo, el tercer mundo, sin haber resuelto, siquiera medianamente, problemas básicos como el hambre o la falta de empleo ¿qué publicidad puede tener una sociedad así?

Al principio de la década de los 70 nació en México la primera generación de mexicanos "universalmente estandarizados". El Homo Publicitarius Mexicano. La gente que creció dentro de pañales desechables con alimento industrializado y comida chatarra; los hombres y mujeres que aprendieron lo que les gusta mirándolo en "la tele", la sociedad que sabe pensar, amar, soñar y morir gracias a "los medios"; la primera generación cuyo compromiso, con escasísimo margen de discusión, es el de consumir o aspirar a tener todo aquello que le rodea en el océano de mensajes publicitarios donde vive inmerso ¿Es malo el medio o el mensaje?

¿Qué puede exigirle a la publicidad una sociedad donde las campañas publicitarias para usar el condón, por ejemplo, se transmiten por ley después de las 10 de la noche, soslayando al verdadero sector de la población en peligro de adquirir SIDA u otras enfermedades de transmisión sexual o de sufrir la paternidad indeseada? Esto sucede ahora, dentro de 10 años la misma sociedad mojigata señalará a la publicidad como culpable de todos los males habidos y por haber en el tema, argumentando que tergiversó los mensajes: incitando al público joven a tener relaciones sexuales precozmente.

Este fenómeno de incitación es más cierto en la medida que lo prohibido causa mayor tentación y deseo de hacerlo. Prohibir campañas del tipo mencionado solamente responde a una actitud convenenciera y a la falta de políticas reales de educación por parte de las autoridades responsables, quienes actúan como si no ocurriera nada, en contubernio con las iglesias, organizaciones no gubernamentales (ONG) y otras asociaciones a todas luces hipócritas.

Estadísticamente, durante el período de la enseñanza secundaria es cuando la población mexicana tiene sus primeras experiencias sexuales. Esto es una realidad y nadie puede

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negarlo o evitarlo. Si quienes condenan a la publicidad actuaran con sentido común y

educaran en vez de sacudirse sus obligaciones

el campo propio de la publicidad, es necesario dar un mensaje, tal vez preventivo, y propiciar la venta de condones, un producto en particular con una marca propia. Sumergidos en la realidad, ¿acaso hay otra forma de evitar los males "sexuales" señalados?

Saber debe constituir un saber nuevo. Con el tiempo deber existir una teoría de la publicidad, lo que propiciará una ética y el planteamiento de metodologías de estudio y realización. Quizá no muy alejada de las ciencias de comunicación, la publicidad, como institución, se integrará en el campo de las ciencias sociales, con quienes comparte necesariamente responsabilidades y derechos.

Para el caso de nuestro ejemplo, desde

2 Los conceptos básicos y la forma de hacer la publicidad descritos aquí no

Son un primer acercamiento a consolidar las bases de la

creación publicitaria con el afán de establecer métodos perfectibles de aplicar los conocimientos universales que se tengan, con un objetivo de comunicación claro y previamente determinado.

La publicidad no es una ocupación lúdica y caprichosa, es una disciplina de pensamiento y acción que requiere de habilidades especiales y virtudes que no se dan de común a todos los seres humanos: conocimiento, intuición, talento y mucha paciencia.

Hacer publicidad significa ejercer esas cuatro cualidades creativamente con fines comerciales, en beneficio de una marca o un producto. También significa la responsabilidad de emitir un mensaje bien hecho que será recibido por millones de personas. En la publicidad se conjugan muchas disciplinas y conocimientos, sin embargo, todavía es un campo virgen para la investigación técnica y social. A pesar de las edades, apenas estamos empezando a aceptar el vivir con ella, todavía es largo el camino en la evolución de nuestro Homo publicitarius.

constituyen una Biblia.

El fin último de este libro es propiciar en los interesados curiosidad por encontrar nuevos caminos de investigación, teorización y realización de la publicidad. Si no nos gusta la publicidad que vemos, es porque los encargados de mejorar la sociedad no han hecho su trabajo.

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Recuerda: de la calidad del público depende la calidad de la publicidad. Cuando termines con este libro pregúntate ¿para qué me sirve saber todo esto?

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EL CICLO DE LA COMUNICACION

1 "La comunicación se define como un acto social mediante el cual se efectúa un

intercambio se información o se imparte esta. (

mensajes no constituye por sí misma la comunicación. Un signo recibido tiene un potencial de respuestas implícitas y supone una elección." (D. Cardona)

Medios y comunicación, comunicación y medios, dos palabras en eterna simbiosis, sin comunicación no hay medios, sin medios no hay comunicación. Dos conceptos ligados por la utilidad de su función. Dos “cosas” totalmente distintas, a menudo poco conocidas y casi siempre prejuiciadas.

Medios, es la forma familiar que empleamos para referirnos a los medios masivos de comunicación, que algunos detractores llaman de información, discusión esta que no compete a este libro ni le afecta como para tomarla en cuenta. Los medios masivos son de dos tipos: impresos y audiovisuales.

Los medios impresos son los periódicos, las revistas, la folletería en general y sin duda, algunas aplicaciones de correo directo, aunque también podemos considerar a los libros dentro de este apartado.

Los medios audiovisuales son el radio y la televisión, pueden incluirse aquí con ciertas reservas al teléfono, sus conexos y más recientemente al medio cibernético.

Los medios son, entonces, el vehículo transmisor de mensajes y a la vez el vínculo entre el emisor de esos mensajes y su receptor. Los mensajes así emitidos pueden ser imágenes, sonidos, textos o combinados.

La sola transmisión y recepción física de

)

Por otro lado, la comunicación es una actividad no menos polémica, ya que existen quienes le atribuyen el carácter de ciencia y a sus disciplinas englobadas les llaman ciencias de la comunicación, afirmación que para otros pensadores es un disparate desde el enunciado mismo.

Para los fines de esta obra, es suficiente saber que la comunicación es una actividad formal, muy seria en su quehacer y responsabilidades y que para objetivos estrictamente didácticos se puede englobar en tres tipos: formal, la noticiosa; familiar o social, los contenidos de interés general; y comercial, la publicidad.

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La comunicación, como actividad, tiene un producto material, de alguna forma “tangible” que, dependiendo del campo de su ejecución, puede llamarse: anuncios, comerciales, reportajes, noticias, avisos, documentales, páginas de internet, artículos, campañas promocionales o campañas políticas, etcétera.

En Publicidad debemos distinguir dos conceptos: la comunicación visual y la comunicación verbal. La primera "puede servirse de medios de comunicación asistemáticos y de reglas inestables de composición de mensajes, estéticas, psicológicas, tipográficas, no reutilizables de un mensaje a otro; y la segunda utiliza sistemas de comunicación en que los mensajes están constituidos por unidades aislables e idénticas de mensaje a mensaje, y según reglas de combinación estables. Las lenguas naturales, cuyas unidades combinables son los fonemas, nos ofrecen el ejemplo típico de estos sistemas." (D. Cardona)

2 Conozcamos el diagrama del ciclo de la comunicación, la diferencia clásica entre

información y comunicación responde a que la primera no recibe respuesta directa del público impactado con el mensaje emitido y en la segunda, por definición, tiene que suceder esta respuesta.

En este diagrama, apreciamos el ciclo elemental de la comunicación, donde alguien emite un mensaje y otro alguien lo recibe enviando una respuesta directa.

MENSAJE EMISOR RECEPTOR
MENSAJE
EMISOR
RECEPTOR

RESPUESTA

Sin embargo, la comunicación, más que un ciclo, es todo un proceso donde se involucran muchos más elementos. Del siguiente diagrama podemos distinguir al Emisor, el Mensaje, los Medios y al Receptor, que son los protagonistas de este proceso, aunque esta vez condicionados o afectados directamente por el objeto del

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mensaje, la interpretación del mensaje, el efecto de esa interpretación y la respuesta que suscita.

EMISOR
EMISOR
OBJETIVO DEL MENSAJE
OBJETIVO DEL MENSAJE

MENSAJEy la respuesta que suscita. EMISOR OBJETIVO DEL MENSAJE MEDIOS RECEPTOR EFECTO INTERPRETACION DEL MENSAJE RESPUESTA

respuesta que suscita. EMISOR OBJETIVO DEL MENSAJE MENSAJE MEDIOS RECEPTOR EFECTO INTERPRETACION DEL MENSAJE RESPUESTA

MEDIOSrespuesta que suscita. EMISOR OBJETIVO DEL MENSAJE MENSAJE RECEPTOR EFECTO INTERPRETACION DEL MENSAJE RESPUESTA El

RECEPTOR EFECTO
RECEPTOR
EFECTO
INTERPRETACION DEL MENSAJE
INTERPRETACION DEL MENSAJE

RESPUESTAMENSAJE MEDIOS RECEPTOR EFECTO INTERPRETACION DEL MENSAJE El emisor , es la marca del producto que

El emisor, es la marca del producto que se publicita (Pepsi), aunque formalmente se trata del dueño de la marca (Pepsico). Puede tratarse de una marca aislada (Sanborn´s) o bien de una que conserva el paraguas de la imagen institucional de la compañía que la produce, (Ford Sable).

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El objetivo del mensaje, se habrá definido desde que se plantearon los objetivos de marketing y se especificará en los objetivos de comunicación.

El mensaje es lo que se quiere decir o, propiamente dicho, lo que se dice y será el desarrollado, para cada caso particular, de acuerdo con los objetivos de mercado y de comunicación.

Los medios, serán los idóneos, económica y técnicamente hablando, para propiciar que el mensaje emitido cumpla realmente con sus objetivos.

El receptor, es el público objetivo a quien se dirige el mensaje. "Un texto publicitario encuentra su razón de ser cuando consigue atraer y retener la atención del receptor, es decir, cuando obtiene su beneplácito, consciente o no."

La interpretación es el proceso mental por medio del cual el receptor se identifica, o no, con el mensaje recibido o con el emisor del mensaje.

El efecto, es el convencimiento particular del público objetivo, llevándolo a una actitud de predisposición favorable, o no, hacia el emisor o su mensaje.

Respuesta, acto que manifiesta objetivamente el efecto del mensaje recibido, por ejemplo: el hecho de votar por tal o cual candidato o partido político o, bien, abstenerse de hacerlo.

Jugando de continuo en nuestras vidas, encontramos las 5 barreras reconocidas, vía experiencia, que necesitamos rebasar para mantener una comunicación efectiva:

Palabras. Se refiere a su significado denotativo o explícito, el que encontramos en el diccionario y a su significado connotativo o asociado, lo que entiende la gente. En general, es recomendable emplear siempre el lenguaje común del público objetivo, evitando el slang, caló, jerga o cualquier vocabulario especializado, a menos que no queramos que nos entiendan, como suele suceder en la política.

Emociones. Si buscamos que el auditorio preste atención a nuestro mensaje debemos evitarle distracciones manifestando emociones fuertes, ya que podemos poner furioso al observador o distraerlo del contenido de nuestro mensaje. Entonces el público prestará atención a sus sentimientos con respecto al mensaje y no a su contenido, aunque también este puede ser el objetivo buscado.

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Expectativas de conducta. Se refiere a lo que por ciertos comportamientos algunas personas o público objetivo esperan de otras, un candidato, un líder de opinión, su personaje favorito o el spokman de una marca, por ejemplo: honestidad, veracidad, conducta proba, etcétera.

Actitudes. Estas se demuestran por la forma de actuar, mirar, gesticular u otra forma que demuestre los sentimientos del personaje en la mira. En general, debe evitarse la incongruencia entre la actitud y el mensaje.

Signos no verbales. Es la forma ampliada de la gesticulación y se refiere a fruncir el ceño, mirar el reloj con insistencia, sonreír, mirar alrededor, etcétera. Si estos signos son consistentes con las palabras, prácticamente la comunicación es efectiva y viceversa, si son inconsistentes, el público le creerá a lo que vea, no a lo que oiga.

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UN JUEGO DE ESTRATEGIAS

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1 La estrategia, según la definición clásica, es un plan de acción diseñado para

alcanzar una meta u objetivo específico. Existen estrategias para prácticamente todas nuestras actividades, desde el vestirnos hasta la forma de emitir un mensaje político, pasando por el comer, el escribir una carta o disfrutar de un domingo.

En nuestra profesión la forma de utilizar un mensaje + un plan de medios es consecuencia de una cadena de estrategias, donde se determinan a priori los factores de éxito del mensaje a emitir y la idoneidad de su vehículo de emisión. De este modo, en el siguiente diagrama se observa el proceso básico de ejecución o encadenamiento de estrategias, en la inteligencia que son actividades de conjunto entre las agencias o personas especializadas y, propiamente dicho, su cliente: los dueños de las marcas a publicitar.

Lo que fundamentalmente obtenemos de esta cadena es el tipo de publicidad / comunicación que debemos realizar en función de las necesidades del producto y al tipo de mercado donde opera o al cual quiere impactar la marca en cuestión. Para cada marca, aunque sean del mismo fabricante, es necesario crear una estrategia de mercado y sus subsiguientes, aún cuando sea posible cobijarlas bajo el paraguas del marketing general o institucional del propio fabricante.

La estrategia de mercado, como todas las estrategias, es un documento confidencial donde se anotan "las potencialidades de la propia empresa, seleccionando una característica en la que podamos ser mejores que los competidores. Habrá que verificar además que esta fortaleza se traduce en la oferta de unos productos o servicios más valiosos para el cliente". (ABC del Marketing. Pág. 17).

La estrategia de comunicación, es un esquema de utilización de recursos, basado en problema de comunicación de la marca que se intenta resolver para beneficio propio o para perjuicio de la competencia; se define por las capacidades y limitaciones reales y previsibles de la propia marca. y señala los objetivos específicos del material publicitario.

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NECESIDADES DE LA MARCA O PRODUCTO OBJETIVOS DE MERCADO ESTRAT EGIAS DE MERCADO
NECESIDADES DE LA MARCA
O PRODUCTO
OBJETIVOS DE
MERCADO
ESTRAT EGIAS DE
MERCADO
OBJETIVOS DE COMUNICACION
OBJETIVOS DE
COMUNICACION
ESTRAT EGIA DE PUBLICIDAD
ESTRAT EGIA DE
PUBLICIDAD
ESTRAT EGIA CREATIVA
ESTRAT EGIA
CREATIVA
ESTRAT EGIA DE MEDIOS
ESTRAT EGIA DE
MEDIOS

MENSAJE

COMUNICACION ESTRAT EGIA DE PUBLICIDAD ESTRAT EGIA CREATIVA ESTRAT EGIA DE MEDIOS MENSAJE PLAN DE MEDIOS

PLAN DE MEDIOS

PUBLICIDAD

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La estrategia creativa. Es un documento donde se plasma exactamente: el problema de comunicación que intentarán resolver, hacia quién se dirige el mensaje, con qué objetivos y qué habrá de decirse a ese público. Es el germen de la intencionalidad retórica del mensaje a emitir y establece, en términos generales, las directrices de diseño y ejecución que deben llevar los mensajes publicitarios de cada campaña.

La forma de evaluar un mensaje publicitario así creado y emitido es su correspondencia con la estrategia que le dio vida, funciona o no, si cumple con sus objetivos o no, poco importa si nos gusta o es sumamente creativo, el mensaje está en estrategia o no sirve.

La estrategia de medios. Es un documento de consenso que básicamente aporta una guía de trabajo clara y un marco de referencia específico sobre el cual la agencia pueda desarrollar un plan de medios.

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I. ¿QUE ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?

El concepto de publicidad. La campaña publicitaria. Objetivos de la publicidad.

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ESCENA I

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Son las once de la mañana de un martes como cualquier otro día. Caminas por tu calle favorita o cualquiera otra en la ciudad de tu preferencia, cuando de repente

Una multitud de gente se arremolina en torno a un hombre que vocifera cantidades insospechadas de virtudes para un producto de marca singular, si no es que anónimo y cuyo empleo garantiza la eliminación de incontables enfermedades y males, no solamente físicos

Este peculiar producto únicamente puede ser adquirido allí, directamente con quien lo alardea y esto debe hacerse rápido pues en unos instantes levantará su puesto para llevar a otros lugares y otra gente tan importante y maravillosa sustancia.

Pero, además de los incuestionables beneficios que su producto ofrece a la vista de todos y pueden comprobarse al instante. En la compra de uno grande cualquiera puede llevarse, totalmente gratis, otro del mismo tamaño y la garantía de su efectividad indiscutible.

Tú prefieres seguir tu camino y, más adelante, sobre la misma acera, otro y otro y otro vendedor más exponiendo las virtudes de productos semejantes al primero, a cual más exhibiendo pruebas irrefutables de autenticidad y mostrando todo aquello que consideran necesario para convencer a sus clientes inmediatos, que anonadados les observan y escuchan inmutables.

Incluso hay quien demuestra las bondades de su marca sobre el mismo público asistente, quienes, voluntarios, sin compromiso o interés alguno, son los primeros convencidos y ejemplo a seguir para el resto de la concurrencia.

¿Qué hacen estos hombres?

¿Y si en vez de un producto ofrecieran un servicio?

¿Existe alguna diferencia con los comerciales que vemos por TV?

¿Quién crees que sea más efectivo?

¿Podrías hacerlo mejor que ellos?

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EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD

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Recapacitemos un poco acerca de la publicidad, ¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿Sus causas y fines están definidos? ¿Posee una técnica propia de ejecución? ¿En que se basa su esencia? ¿Cuándo es buena o mala? ¿Cómo saber si sirve o no? ¿Cuándo es realmente publicidad?

En algún momento de la primera mitad del siglo XX se reconoció y aceptó a la publicidad como una actividad de suma importancia dentro de la sociedad humana, desde ese día, se le han ensayado distintas etiquetas y ropajes en un constante intento por ubicarla, estudiarla y eventualmente poder teorizar acerca de su modo de hacer. No se puede decir que todo esto se haya logrado en forma sustanciosa, sin embargo, tampoco puedo negar que algo se está haciendo alrededor de esta actividad, de suyo cada vez más complicada y con injerencia directa en todo lo referente a nuestra vida, como individuos y como grupo social.

"La publicidad, en cuanto fenómeno de nuestro tiempo, nos aparece como un sistema sociotécnico que intenta influir sobre el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de comunicación, generalmente creados para una función diferente y que, a la vez, sirven de soporte a la publicidad y se sirven de ella para financiar su propia existencia." (D. Cardona)

PUBLICIDAD O PROPAGANDA

Publicidad y propaganda son dos términos que hasta la fecha se confunden cotidianamente. Aun cuando su forma de hacer es similar, sus objetivos son muy diferentes y ahí radica su diferencia: la publicidad no vende ideologías, proporciona opciones de mercado. Inclusive se dice que la publicidad no vende objetos, compra clientes.

"Propaganda: La acción sistemática tendiente a influir en la conducta, acciones e ideología de una colectividad humana, nacional o extranjera, utilizando uno o varios medios de comunicación masiva, con un fin determinado." (Gallo, M.A. Diccionario de Historia y Ciencias Sociales. Quinto Sol. México D.F. 1984. Pág. 178)

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"Publicidad: Métodos empleados por compradores o vendedores para llamar la atención hacia sus productos o servicios, o para dar renombre a una empresa. Implica la existencia de la libertad de elección entre alternativas y que es preciso llamar la atención de los compradores potenciales hacia éstas." (Seldon, A. y Pennance, F.G. Diccionario de Economía. Oikos. Barcelona 1980. Pág. 457)

Actualmente, en política y otros campos tradicionalmente “no lucrativos” se emplean las formas de hacer en publicidad, así se intenta "vender por los ojos" a candidatos,

planes de trabajo, programas de gobierno, obras realizadas y logros por obtener

la imagen de cada partido político. Se difunden campañas sociales para la asistencia o bienestar de la comunidad o para preservar la salud individual y algunos valores morales y cívicos.

¿La ideología? hay quien opina que desapareció con el muro de Berlín y la Unión Soviética. Todo parece indicar que ya nadie cree en ella, cualquiera que esta sea, se puede argumentar ignorancia, apatía o simplemente desencanto por parte de la sociedad. Reflexionemos un poco, quizás este fenómeno que tiende a la extinción de la propaganda, sea otra consecuencia del proceso globalizador que vive el mundo en su afán de rebasar la economía y trascender en la cultura. ¿Una cultura universal?

en sí,

PUBLICIDAD INFORMATIVA O CONSTRUCTIVA

Proporciona, se dice, información al consumidor acerca de mercancías y servicios y le ayuda a escoger entre las diferentes alternativas que se le ofrecen en el mercado, manteniendo a raya a los oferentes y vendedores. Se podría decir que busca perfeccionar los mercados, basándose en la competencia leal.

PUBLICIDAD PERSUASIVA O COMBATIVA

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Diferencia entre productos, variedades o marcas similares entre sí. Subrayando o exagerando sus diferencias crea la lealtad del consumidor hacia cada producto, variedad o marca, estableciendo un monopolio institucional o reputativo que capacita al productor o vendedor a aumentar el precio por encima del nivel competitivo, haciendo de esta forma unos mercados menos perfectos.

La última moda -si se vale la expresión- considera a la publicidad como una mezcla,

donde la información se maneja en diferentes niveles, de acuerdo con los consumidores

a quienes va dirigida, la clase de recursos que se empleen, etcétera. Cuanto más

persuasivo sea un mensaje, tanto más informativo puede ser en última instancia, ya que constituye la descripción por la experiencia personal.

También se dice que la publicidad es una tarea de venta, que opera en el espacio y el tiempo de los medios masivos de comunicación, con el objeto de convencer a determinado grupo de personas el cambiar, en la primera oportunidad, su dinero por un determinado producto o servicio.

PUBLICIDAD Y PROMOCION

Tradicional y lógicamente, se ha visto a la publicidad dentro de la "P" de promoción de

la mezcla de mercado o marketing mix. Sin embargo, a lo largo de los años la publicidad

demostró ser una actividad económica independiente, además de altamente redituable, que no necesariamente se somete a la "P" señalada ni a las demás variables del marketing.

Aún dentro de la mezcla promocional, la publicidad vive en forma más bien libre, del resto de sus compañeros "P". La razón es clara: la publicidad es la única actividad que requiere para existir, forzosamente, de personas totalmente ajenas al negocio o marca que se promociona o publicita.

Hoy en día la confusión existente entre promoción y publicidad es meramente semántica, como actividades: la publicidad difunde un mensaje que contiene parte de lo que la promoción hace. Por lo que: la promoción hace cosas para que la publicidad lo comunique. Por sus objetivos, la publicidad está obligada a crear en un público

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objetivo una actitud favorable a la aceptación y compra de una marca; mientras que la promoción, debe producir una reacción de compra a corto plazo.

Entonces, no es aventurado decir que la publicidad es una actividad y cubre los eventos de la vida de una marca: primero en el campo de la comunicación, creando y difundiendo su imagen. Segundo, dentro de la economía, de las actividades de mercado y promocionales, haciendo públicos e influyendo los sucesos que allí se dan.

PUBLICIDAD SATANICA

La ignorancia o personalidad de muchos "expertos" y otros sabios ha pretendido inculpar a la publicidad de todos nuestros males en la vida. Al querer compartir y hacer extensiva su falta de conocimiento, por un lado le niegan a la sociedad donde viven su calidad de seres pensantes, en pleno ejercicio de su derecho a elegir lo que más les convenga; y por otro lado, en las mentes menos preparadas crean confusión, fomentando dogmas y conceptos falsos sobre ideas ridículas y moral prerenacentista.

La publicidad es consecuencia y vocero de la diferencia entre productos iguales, propicia la competencia y el surgimiento de las marcas. Apoya la libertad de mercados

y fomenta en el individuo el deseo de superación por medio de la expectativa de poseer la marca que se anuncia. Mucha gente podrá oponer a esta realidad un sinnúmero de

argumentos de todos tipos y colores, sin embargo

Ni dogmas ni doctrinas se relacionan con el desarrollo de la publicidad. Las posturas satanizadoras ante ésta me obligan a cuestionar acerca de las escalas de valores y el oscurantismo cultural de quienes promueven la censura y la mojigatería en la comunicación comercial. Mensajes y discursos de otra índole son más ofensivos y groseros, pues atentan contra la inteligencia y cultura de una sociedad y además saturan costosísimos tiempos en los "medios" sin dar nada a cambio, nada, salvo la eterna promesa de ignorancia y conformismo. "La tragedia de la clase trabajadora es la pobreza de sus deseos". (John Burns, fundador del Movimiento Laborista Británico).

así es y nadie puede negarlo.

PUBLICIDAD PANACEA

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En el lado opuesto de los satanizadores existen quienes pretenden que la publicidad les rescate del atolladero en que suelen meterse por errores en su estrategia de mercado, falta de calidad en sus productos, incumplimiento de sus obligaciones contractuales o publicación de falsas promesas.

Si como afirman algunos autores, "la mayoría de la publicidad fracasa", o sea: no cumple con su cometido, ¿qué caso tiene apostarle todo a la publicidad con la esperanza de algún rescate comercial o de imagen? ¿Cuál es su cometido? Si la publicidad fracasa se debe básicamente a que se le asigna una tarea que no le corresponde y se encarga su realización a personas incompetentes al quehacer publicitario. La primera afirmación puede o no ser cierta y corresponde a los dueños de las marcas cuantificarlo.

PUBLICIDAD INTEGRAL

Definitivamente, la publicidad es una actividad social con fines económicos, basada en una metodología especializada de realización y una técnica precisa de comunicación; su producto final se llama material publicitario, el cual contiene al mensaje publicitario y es difundido por los medios masivos de comunicación. No se puede negar que propicia la competencia en los diversos mercados y se considera como un incentivo para aumentar la producción en la medida que crea expectativas y deseos de tener dentro de los distintos grupos sociales.

Si bien sencilla y verdadera, esta acepción, al igual que las otras no es suficiente para observar a la publicidad en toda su magnitud. Ante esta complejidad del concepto publicidad, conviene verlo en un primer intento, desde tres puntos de vista distintos, interrelacionados y de suyo complicados:

Como INSTITUCION: En la medida que norma y es normada por conducta y hábitos de la sociedad donde se crea y a la cual sirve propiciando nuevas técnicas y sistemas de comunicación en beneficio de la cultura.

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Como ACTIVIDAD: Se fundamenta social e históricamente como una técnica de comunicación - información con causas y efectos perfectamente definidos de carácter económico y psicosocial.

Como PRODUCTO:

investigaciones e ideas, conjuntadas en un mensaje audiovisual e impreso, por el cual se

paga, se hace por pedido y tiene una función específica y medible.

Ya que es el resultado material y palpable de especulaciones,

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LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

PUBLICIDAD lo que nadie había dicho

En lenguaje "privado" de los publicistas, una campaña publicitaria es "la campaña" y se refiere exclusivamente a todos los materiales publicitarios que la conforman:

comerciales, anuncios, etcétera.

Para sus clientes, La Campaña, es el programa total de comunicación publicitaria de una marca. Señala el período de ejercicio, el tipo y la forma de aplicar determinados esfuerzos y recursos para obtener ciertos resultados específicos, medibles y que se encuentran en los terrenos de la economía, el comercio, la comunicación y la psicología social.

Sus principales características son cualidades que no viven solas, interactúan entre ellas y conforman una unidad, de la cual depende su eficacia:

Consistencia. Todos los materiales publicitarios se realizan sobre un tema central, llamado idea o concepto creativo; cuyas características, por extensión, son también las de la campaña:

Llamar la atención, causar curiosidad.

Ser

ser

interesante pero cuidado con las ocurrencias.

Emotiva. La publicidad nunca le habla al cerebro, es emotiva, habla de

esperanza, emoción y temor. Debe referirse a los intereses personales del público objetivo en forma veraz y mientras éstos sean más materiales mejor: placer, poder, atractivo sexual. Debe despertar nuestros sentimientos.

Los materiales deben conservar un mismo estilo, tono y manera de emitir el mensaje, independientemente del medio utilizado para ello.

original

y

creativo:

rara

vez

aburre

y

en

general

debe

Memorable. En esta característica se fundamenta su eficacia, claro que no todas las marcas ni todos los productos, ni en todas las ocasiones se requiere de una campaña altamente memorable, como es el caso de las ofertas eventuales y promociones.

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Creíble. La publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos los países existen leyes y normas legales contra el fraude, además, la publicidad es autorregulable en este aspecto, ya que una falsa promesa puede propiciar la primera y última compra de una marca, en detrimento directo de la imagen de la misma y de las utilidades del fabricante. La publicidad no miente, eventualmente exagera.

Clara, sencilla, breve y directa. Ya que siempre informa acerca de algo y debe propiciar algún tipo de acción en su público objetivo. El mensaje publicitario no puede ser confuso, oscuro o dejarse a la interpretación del público objetivo.

Los diferentes tipos de campaña pueden clasificarse en cinco y se corresponden con el ciclo de vida de una marca:

Preventiva o teaser. Se considera como la primera etapa de una campaña de lanzamiento y se emplea para crear expectativa en el público objetivo: "Muy pronto en "

México

",

"No deje de verlo

Lanzamiento. Da a conocer la nueva marca en forma directa y precisa: "El café negro de mayor venta en el mundo está ahora en México "

Mantenimiento, de recordación o follow up. Destaca uno o varios de los beneficios que el consumidor obtiene al adquirir la marca o el producto. Le recuerda a la gente que la marca existe y porqué. Consolida la imagen creada para la marca.

Expansión. Cuando se busca ampliar el mercado dando a conocer nuevos atributos y beneficios de la marca: "Jabón Soluble ahora también para lavadoras automáticas". A esta campaña suele seguirle una de mantenimiento.

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Extensión de linea. Le avisa al público objetivo de los nuevos productos que con el prestigio de una misma marca puede encontrar en el mercado: "Nueva Creme Body Lotion D'Carlo". También suele ser secundada por una campaña de mantenimiento.

Relanzamiento. Cuando por alguna razón se ha fracasado con el lanzamiento original de una marca, sin importar el tiempo transcurrido, se replantean estrategias y posicionamiento y se lanza nuevamente al mercado.

Cuando una marca ha cumplido su ciclo de vida no se anuncia su salida del mercado, simplemente se deja de producir y de anunciar. Esto permite que las últimas existencias en bodega o surtidas se vendan en forma corriente, aunque sea a largo plazo.

No existe en la memoria el caso de alguna marca extinta que haya sido resucitada efectivamente. Empero, sí ha sucedido que alguna marca repita años después su antigua publicidad, esto es muy riesgoso y debe evaluarse muy bien y con absoluta objetividad para evitar daños irreparables en su imagen actual y ventas a futuro.

Antes de continuar, debo hacer hincapié en que el mensaje publicitario se modifica históricamente, con relación a una marca señalada, en un momento dado y con respecto a un público objetivo determinado, en función de su utilidad, la moda y la necesidad, respectivamente. El único estilo que se emplea en publicidad es lo actual, la vanguardia y antes de recomendar a un cliente potencial hacer publicidad, se debe tener la seguridad de que:

Puede cubrir la posible demanda que la publicidad genere de su bien o servicio.

Tiene suficiente dinero y tiempo para hacerla correctamente.

Está consciente que no hay marcha atrás.

La publicidad es un camino del que no existe regreso, a menos que se esté dispuesto a pagar las consecuencias: rechazo, deterioro de la imagen, desprestigio, olvido, etcétera.

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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD lo que nadie había dicho

Como actividad y básicamente como producto, la publicidad cubre las funciones de comunicación de una empresa, por lo que es parte fundamental del Marketing. De tal suerte, el cometido de la publicidad atañe directamente a la marca que se publicita y a su productor:

FUNCIONES

OBJETIVOS

Comunicar un mensaje

Masificación del mensaje

Unificación del mensaje

Rapidez de la difusión

Dirección del mensaje

Apoyar el lanzamiento de una nueva marca, producto o servicio.

Comunicar innovaciones de la marca.

Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de la marca.

Contrarrestar la competencia.

Posicionar

permanente la marca en la mente del consumidor.

la comunicación de

de

forma

correcta y

FUNCIONES

OBJETIVOS

Crear una motivación de compra

Masificación del mensaje Lograr o reforzar la preferencia del consumidor. Llevar al consumidor al punto
Masificación del mensaje
Lograr
o
reforzar
la
preferencia
del
consumidor.
Llevar al consumidor al punto de venta.
Unificación del mensaje
Apoyar
a
los
intermediarios:
mayoristas, distribuidores y detallistas.

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Rapidez de la difusión

Dirección del mensaje

Eliminar barreras de comunicación entre la empresa y sus mercados.

Apoyar directamente al área de ventas.

Incentivar ventas estacionales.

Describe tu versión de los siguientes conceptos. Ilústrala con ejemplos:

Publicidad

La diferencia entre publicidad y promoción

La campaña publicitaria ¿qué es, para qué sirve?

Las características de la publicidad

El objetivo de la publicidad

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II. ¿QUIEN NECESITA PUBLICIDAD?

Los clientes y sus necesidades. Los productos y sus necesidades. ¿Cuánto mide la publicidad? Algo acerca del dinero

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ESCENA II

PUBLICIDAD lo que nadie había dicho

El pan de caja "Espiga Dorada" vivía muy tranquilo hasta que hizo su aparición en el mercado el "Nuevo Brillo de Sol, más grande y batido".

Las amas de casa se volcaron de inmediato a comprar el "Nuevo Brillo de Sol". Se identificaron de inmediato con las mujeres dinámicas y modernas que saben de las ventajas que tiene el consumir productos naturales, importados, con alto valor vitamínico y sin colesterol.

"Espiga Dorada" sufrió un fuerte revés en sus ventas. La pérdida de mercado el primer año llegó a los dos puntos. Las amas de casa descubrieron que "Espiga Dorada" era un pan anticuado, más chiquito que el nuevo y no estaba vitaminado.

De repente, todas las amas de casa se convirtieron en expertas en nutrición y recomendaban, para el desarrollo sano de los niños, el nuevo producto. Hasta los clientes más arraigados a la vieja marca "solamente por probar" decidieron consumir al recién llegado. Con los tremendos efectos para la otrora "marca de la familia mexicana".

Sustancialmente, ambos productos son lo mismo: misma fórmula, mismo peso y mismo tamaño. La diferencia: una rebanada menos en la nueva marca, pero un empaque más grande. Una imagen juvenil y moderna contra una imagen tradicional.

"Espiga dorada" encontró dos caminos para contrarrestan el ataque: 1) competir directamente, cambiando su imagen y 2) rescatar sus valores, consolidando su imagen. Ambos caminos suponen cambios en su estrategia actual de comunicación.

¿Qué crees que sucedió al inicio de la batalla?

¿Pudo haberse evitado la caída de "Espiga dorada"?

¿Qué camino le recomendarías a "Espiga dorada"?

Tú como cliente, en ambos casos, ¿qué harías?

Termina la historia.

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LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADES

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La competencia, propiamente dicho, es la causa del gran desarrollo de la publicidad y viceversa. Generalmente se acepta como punto de arranque de este auge al final de la segunda guerra mundial, sin embargo, la actividad publicitaria existe desde muchos años atrás.

Por ejemplo, en México, la primera agencia de publicidad transnacional se fundó en 1924: la Grand Advertising S.A. Hacia 1928 se fundó la primera agencia mexicana:

Gándara Publicidad. Los primeros clientes de la publicidad en México fueron Compañía Cervecera de Toluca y México S.A., Cervecería Cuauhtémoc, Cervecería Moctezuma, Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool, estamos hablando de comienzos del Siglo XX.

Hoy en día, la enorme competencia entre productos iguales y el constante surgimiento de otros semejantes, nacionales e importados, para cubrir las mismas necesidades, nos ha metido en una franca competencia de imágenes, en una guerra de marcas, de donde saldrá mejor librada aquella que sea lo suficientemente fuerte y hábil para distinguirse de sus competidores en forma clara y permanente. Aquí es donde hacemos nuestra entrada los publicistas.

Nuestros clientes son los fabricantes de los productos, los propietarios de las marcas que se exhiben y venden en prácticamente todos los mercados del mundo. Los clientes de ellos, compradores y usuarios de sus productos, son nuestro público objetivo.

Conocer a nuestros clientes significa poder identificarlos por sus características reales dentro de las situaciones explícitas o implícitas que caracterizan el momento presente del producto y que pueden tener consecuencias positivas o negativas en el futuro.

Para conocer a nuestros clientes es preciso recurrir a investigaciones de mercado, a la información que nos pueda proporcionar el cliente y usuario del producto y a las observaciones hechas por los ejecutivos y vendedores de la compañía. El conocimiento

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de nuestro cliente debe basarse en hechos tangibles nunca en percepciones personales ni subjetividades de otro tipo.

Versa la vox populi que el único objeto de una empresa es ganar dinero. Esto es relativamente cierto pero sí es la única razón por la cual individuos y organizaciones se aventuran en el mundo de los negocios. Una vez reconocida esta finalidad, la pregunta obligada es ¿cómo? Y entonces surgen inventores, diseñadores, especialistas en cualquier cosa y otra sarta de creativos. Sin embargo, el mero hecho de crear tal o cual producto o algún novedoso servicio no necesariamente nos abre el camino de las enormes fortunas o los grandes mercados, hace falta algo más, mucho más.

Se puede decir, sin miedo al error, que la única necesidad de nuestros clientes es vender más. Ahora bien, la publicidad dentro del proceso de mercado es la encargada de cumplir, en el terreno de la comunicación, con la ayuda necesaria para que esta necesidad se vea satisfecha, aunque de ninguna manera es la única responsable de que así sea.

Hay quienes opinan que lo único y más importante que puede hacer la publicidad es "llevar al público a la puerta de la tienda", tampoco es así. La publicidad no deja "embarcada" a la gente y a ver qué le venden, de ningún modo determina que la venta se logre pero, con base en imágenes creadas, expectativas y remembranzas de experiencia de uso, ayuda al cliente, una vez adentro de la tienda, a hacer su mejor elección.

Lo fundamental es no darle a la publicidad la función que no tiene. La publicidad no vende, cautiva. Los únicos problemas que la publicidad puede ayudar a resolver son de comunicación. La publicidad no vende productos, compra clientes. (Ernest Dichter)

Que quede claro: al conocer las necesidades, tanto de nuestros clientes como de sus productos, estamos en capacidad para señalar y comprender los objetivos que cada uno tienen: solamente pueden ser de mercado y de comunicación. Estos últimos son los de nuestro interés ya que a partir de ellos se pueden determinar metas publicitarias.

Veamos esto grosso modo, entendiendo OBJETIVOS, como las metas medibles que nuestro cliente espera cumplir en un tiempo específico.

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NECESIDADES

del cliente: obtener ganancias, incluyen el nivel y retorno de la inversión.

de marketing: vender sus productos; incluyen crecimiento, estabilidad y participación del mercado.

de publicidad: crear preferencia por su marca, imagen y prestigio para él y satisfacción de sus clientes y del público en general.

Como mero ejemplo: la empresa PATITO pretende ganar el 12% sobre su capital invertido en 1996, logrando el 15% de las ventas totales dentro de la industria en 1998. Esto, mejorando su imagen, impactando sobre 12 millones de amas de casa de nivel B urbano, durante 1999.

La determinación clara y precisa de estos objetivos o metas determina la dirección del plan total de mercado a desarrollar. Estos objetivos se logran a través de la mezcla de mercado (las 4 "P") o marketing mix:

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Publicidad

Como dije antes, en la práctica, la publicidad es una fuerza dominante y el único factor variable del marketing mix. Recordemos: "La publicidad es una fuerza de comunicación y se le debe asignar una tarea de comunicación", por lo que sus objetivos no están sujetos a las demandas del empleo combinado de los elementos de la mezcla de mercado, aunque no se niega esta posibilidad.

Por otro lado, las cuatro "Pes" del marketing mix encierran el total de actividades que influyen y determinan la vida de un producto o marca, con esta base, los especialistas determinan el índice o contenido del plan de mercado.

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LOS PRODUCTOS Y SUS NECESIDADES

Presumimos tener un producto, con nombre y todo. Ya sabemos qué metas de comunicación tenemos para cada etapa de su vida. Ahora bien, nuestro producto es igual a otros tres nacionales y a dos importados, digamos que son prácticamente idénticos. ¿Ahora qué?

Antes de continuar es preciso hacer algunas definiciones que, como todas las aquí expuestas, deben entenderse básicamente como conceptuales, nunca definitivas y menos aún normativas:

Marketing: Es el proceso directivo para determinar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de forma rentable para la empresa. Las actividades de marketing realmente empiezan con una comprensión de los deseos y necesidades de los consumidores de bienes y servicios; y terminan después que el cliente haya hecho una compra y está satisfecho con lo que ha comprado.

Producto: Son bienes cultivados o manufacturados y SERVICIOS: Son beneficios o satisfactores que mejoran la apariencia, salud, comodidad o paz mental de sus usuarios.

Cliente: Es la persona que compra o alquila productos o servicios. Frecuentemente el cliente y el consumidor -la persona que usa el producto o servicio- son el mismo individuo; sin embargo, algunas veces una persona compra algo para que alguien diferente lo use. Es el caso de la madre y sus hijos.

Marca: Es el nombre particular que se da a un producto o servicio con el objeto de distinguirlo de otros semejantes. Sus funciones básicas son: diferenciar, hacer reconocer y memorizar, significar algo propio y exclusivo, es decir, se convierte en un mensaje que emite el fabricante o el prestador del servicio.

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Oferta: Se concreta en todo lo que hace ver al cliente qué obtendrá de valor, a cambio de todo lo que tendrá que dar para conseguirlo. Se compone de lo que se dice y cómo se dice. El QUÉ se relaciona con la estrategia, es la sustancia; el CÓMO se refiere a las distintas formas de presentación. (Josep Alet, Marketing Directo Integrado. Gestión 2000, Barcelona 1991. Pág. 85) Estamos hablando de la forma y el contenido del mensaje publicitario.

Volviendo a nuestro producto, ¿por dónde comenzamos, con qué?: SEAMOS UNICOS.

Existen dos formas de ser únicos: la fundamental y más sólida partiendo del producto mismo, su descripción técnica; o bien, la marca, la creatividad en sus mensajes publicitarios.

La marca no solamente nos habla de un producto en particular, desde el punto de vista del receptor - consumidor, nos dice Joan Costa (La Marca, Visual No.9 año II Madrid 1990) "La marca connota de un modo global: garantía. La significación de garantía se estructura en tres grandes vertientes:

Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone, en tanto que el signo legítimo de representación de la empresa -como ente moral-, y como signatura que compromete implícitamente todos sus productos, actos y mensajes.

Garantía de autenticidad. Es decir, que aquello que una marca ampara significa que es propiedad, creación original, exclusividad del fabricante; garantía de origen; la marca es una forma de autenticación de todo aquello que ampara.

Garantía de constancia de la calidad. La marca de un producto presupone que su calidad, cuando ha sido aceptada por el público, ser continuada, mantenida a través del tiempo y transferida asimismo a los demás productos de la compañía.

Estas tres significaciones de la marca son un conjunto de atributos que connotan una garantía tácitamente supuesta por el público, garantía que equivale a seguridad. Y es este sentimiento de seguridad -que deviene de un razonamiento empírico- el que conquista la confianza del consumidor y su fidelidad a la marca.

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Así pues, tomando estas consideraciones como puntos clave de referencia, encontramos una correlación evidente entre:

a) Las condiciones visuales de perceptibilidad, originalidad, impacto y estética, reforzadas todas ellas por la repetición.

b) La capacidad mnemónica de la marca, o aptitud por ser recordada sin ambigüedad, entre otras muchas que son sus competidoras.

c) La asociación entre la marca y los productos, o los servicios, o la empresa, en tanto que la marca connota garantía, seguridad, esto es, identificación psicológica del consumidor con su marca.

Esta identificación entre la marca y el consumidor no es sino una auto imagen en la que se refleja el estatus, el estilo de vida, y, por consiguiente, define el marco preferencial de ese consumidor y su fidelidad a la marca.

Así pues, esta auto imagen es, de hecho, una imagen mental del consumidor o del receptor en general. Una imagen mental asociada a la marca, a sus puntos de contacto con su público. A esa imagen mental o psicológica se llama imagen de marca, la cual es una dimensión muy superior a la de la simple marca como imagen gráfica o como signo verbal o icónico. Por tanto, la imagen de marca da lugar a toda una estrategia operativa, a una práctica de marketing, a una serie de técnicas de explotación de la marca basadas precisamente en esta motivación potencial que es la imagen mental del público. Así, el signo - marca lleva al concepto imagen de marca. Un concepto muy rico que incluye tanto una estrategia precisa como una ética de la comunicación y de la acción."

Claro está que los encargados de crear y difundir la imagen de la marca y todo lo demás relativo, somos los publicistas. Como quiera, ahora ya estamos en condiciones de saber cuáles son las necesidades del producto - marca. Fundamentalmente podemos hablar de cinco tópicos o situaciones:

1. Darlo a conocer.

2. Informar de sus innovaciones.

3. Por

ajustes

en

su

posicionamiento,

conquistar nuevos mercados.

concebidos

por

el

fabricante

para

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4. Por cambios en su mercado.

5. Cuando hay novedades o hallazgos importantes en cuanto a la percepción que el público tiene de él.

Antes de seguir, entendamos POSICIONAMIENTO como el lugar que queremos ocupe, u ocupa, nuestro producto - marca en la mente del consumidor. El Posicionamiento empieza con un producto, un artículo, un servicio, una empresa, una

Pero el Posicionamiento no se refiere al producto,

sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el

producto en la mente de éstos.

Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente. El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad supercomunicada. (Ries, Al y Trout, Jack. Posicionamiento. Mc Graw Hill. México 1981. Pág.3)

Los parámetros que nos permiten posicionar cualquier producto - marca son:

institución o incluso una persona

PRODUCTO

Beneficios.

Exclusividad - importancia de los beneficios. Propiedades emocionales.

Experiencia de uso.

PRECIO

Costo.

Valor percibido por el cliente.

Comparación con la competencia.

DISTRIBUCION

COMUNICACION

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Estos puntos deben considerarse sin perder de vista nuestra diferencia con la competencia, basados siempre en la realidad del producto - marca y vistos estrictamente a través de los ojos del público objetivo. Por otro lado, no es conveniente olvidar las 4 Pes del marketing mix.

Los autores de la teoría del posicionamiento mencionan que el enemigo que impide el impacto de nuestros mensajes es el volumen mismo de la comunicación. "Sólo cuando haya usted apreciado la naturaleza del problema entenderá la solución." ¿La publicidad falla?

Este "juego del posicionamiento" no ha logrado arraigarse profundamente en México debido básicamente a nuestra cultura e idiosincrasia: no acostumbramos competir. Sin embargo, la tendencia del mundo y de nuestro país dentro del esquema mundial de globalización económica nos obliga a considerarlo seriamente antes de que su llegada haga terminar en la calle con muchas carreras de jóvenes publicistas.

Una aplicación directa de esta teoría es el Grid de Posicionamiento ejecutado por Foot Cone & Beldig y desarrollado como arma del pensamiento para afinar estrategias creativas.

Básicamente, el Grid permite guiar el desarrollo de la idea creativa, o de la ejecución, ya que permite ver los productos con los ojos del consumidor. Está formado por dos ejes:

el grado de involucración (Y) y el tipo de involucración al comprar el producto (X), racional o emocional.

Su uso radica en determinar a qué cuadrante corresponde el producto de nuestro interés. Esta definición permite precisar qué tipo de involucración debe propiciar la publicidad. Por ejemplo, en el caso de la cerveza, cuadrante IV, su costo y riesgo son bajos, por lo que su compra es rutinaria y en su comunicación se apela más a la satisfacción personal que a otra cosa.

Como puede verse, el Grid de Posicionamiento es una guía magnífica para determinar el Tono y Manera con que se realizará la comunicación de nuestro producto. Conviene repetir que: de la claridad con que se definan los problemas de comunicación de un producto que la publicidad puede ayudar a resolver, dependerán los objetivos y eventualmente, los logros que ésta consiga.

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Tono. Estilo particular de decir alguna cosa, según la intención que se tenga, los objetivos que se busquen o el estado de ánimo de quién habla: amigable, agresivo, romántico, fanfarrón, etcétera.

Manera. Modo o forma particular de hacer o ejecutar alguna cosa: graciosa, sencilla, complicada, seria, dramática, etcétera.

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MAXIMO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO

MAXIMO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO * Económico   * Psicológico * Información * Actitudes, sentimientos

* Económico

 

* Psicológico

* Información

* Actitudes, sentimientos

* Decisión basada en

* Decisión basada en sentimientos

atributos o beneficios

imágenes, satisfacción personal

racionales

*

Meta: crear sentimientos,

* Meta: educar, informar

actitudes

 

* Ejemplos: coches, casas,

*

Ejemplos: joyería, cosméticos,

muebles, seguros

viajes de placer

*

Productos importantes,

*

Productos importantes, no

caros o riesgosos

importa precio

*

Nosotros

*

Yo

 
 

I

modelo: learn-do-feel

 

III

modelo: feel-do-learn

 

+

PENSAR

-

-

SENTIR

 

II

modelo: do-learn-feel

   

IV

modelo: do-feel-learn

*

Respuesta (aprendizaje -

 

* Social

 

repetición

* Hábitos

* Acción - hábito

* Decisión basada en hábitos de

* Poca información precede

compra de impulso y satisfacción

a la decisión de compra

personal

 

*

Meta: impacto ejecucional,

*

Meta: impacto ejecucional,

novedoso o recordatorio

noticia, recordatorio

*

Ejemplos: productos de

*

Ejemplos: cigarros, refrescos,

limpieza para el hogar,

licores, dulces

plumas desechables

*

Productos poco importantes,

*

Productos poco

baratos, incidentales

importantes, baratos,

*

Yo

habituales

 

*

Nosotros

 
importantes, baratos, * Yo habituales   * Nosotros   MAXIMO NIVEL DE NO INVOLUCRAMIENTO

MAXIMO NIVEL DE NO INVOLUCRAMIENTO

Grid de posicionamiento. (Versión del autor para el caso que nos ocupa)

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Las necesidades publicitarias de cualquier marca, producto o servicio, son exclusivamente de comunicación. Definamos qué queremos decir, a quién, en qué lapso, con qué intensidad y estaremos muy cerca de poder realizar una campaña publicitaria.

El mensaje publicitario está en función directa de su público objetivo ya que depende del conocimiento que tiene este de la marca o productos semejantes, de sus actitudes, hábitos, costumbres y de su predisposición a la compra.

Por otro lado, los objetivos de publicidad de un producto deberán describir con máxima precisión qué acciones habrán de realizar los publicistas. Conviene señalarlos comenzando con:

Persuadir

Informar

Comunicar

Dar a conocer

Este comienzo "en infinitivo" nos lleva directamente a los tipos de ejecuciones, anuncios y comerciales, posibles. Estas, clasificadas por su "encomienda" y objetivos, son:

ACCION DIRECTA, inmediata por parte del público. Es el objetivo que se pretende lograr al escribir el mensaje, por lo general se trata de ofertas, ofertas especiales, baratas, remates, etcétera.

INFORMACION DIRECTA. Informa sobre algo, casi siempre sobre productos nuevos, como marcas o como extensión de línea.

NECESIDADES Y DESEOS de la gente o de la persona, prácticamente se basa en la moda: no estar gordo ----> productos dietéticos.

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REAFIRMAR, recordarle al público objetivo que existe tal marca o producto, reimponer una imagen, reforzarle a la gente algo para que consuma acorde con sus hábitos o costumbre: golosinas, cigarros.

Reafirmarle a la gente que lo que hace y piensa está bien, es imagen:

productos naturales, con fibra.

---->

Salud

MODIFICAR UNA ACTITUD. Se basa en el análisis de la percepción que tiene el cliente del producto y que conlleva a un reposicionamiento: Café‚ sin cafeína: su sabor no quita el sueño. ¿Chocolate tradicional? ¡Ahora se toma licuado!

TIPOS DE EJECUCIONES

Nuestro Objetivo

1. Acción directa

2. Información directa

3. Necesidades y deseos

4. Recordarle algo

5. Reafirmar =======================> Yo lo sabía y por eso lo hago

6. Modificar actitudes

Reacción de la Gente

Voy a hacer eso de inmediato

=================>

=============> Suena interesante, quiero saber más

=======================> Eso es para mí

=============> Ahora recuerdo, volveré a hacerlo

=======================> No se me había ocurrido

Las necesidades publicitarias definirán el o los objetivos de la estrategia creativa y serán la característica permanente alrededor de la cual gire la idea y se desarrolle el mensaje publicitario, sea cual sea el material a emplear.

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¿CUANTO MIDE LA PUBLICIDAD?

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La publicidad, al igual que casi todos los elementos de la economía, el mercado y la vida, es medible. Y tiene que ser así, si no, ¿de qué manera sabríamos si tuvo éxito?

Las multiconocidas investigaciones de mercado son el primer paso en el duro camino de una campaña publicitaria. Así, saber quién usa una marca, dónde, cómo y cuándo; y qué imagen tiene la empresa fabricante y sus marcas ante sus clientes, son los elementos con que los publicistas podemos determinar una estrategia creativa, la consiguiente plataforma de redacción, el mensaje a emitir y la eventual selección de medios.

Como un segundo paso, aunque no necesariamente ejecutable, durante la etapa de pre- test, antes de su lanzamiento al aire se someten a pruebas de grupo las ideas, textos y diseños que conforman el mensaje de nuestra marca en cuestión. También puede ser un auxiliar para la selección definitiva de medios.

Finalmente, la publicidad. Se miden los resultados de cada campaña: niveles de penetración o recordación, reconociendo las ventas creadas de forma exclusiva debida a la acción de la publicidad. Estos estudios permiten tasar el valor y la eficacia de la publicidad en cada uno de sus elementos: mensaje y medios; así como el análisis de nuevas opciones de comunicación o resolución de errores. Conviene recordar que normalmente se miden los efectos de la campaña en los principales medios de comunicación donde se transmitió, por ejemplo: TV y Prensa, para cubrir comerciales y anuncios.

Cada día se inventan métodos más especializados y complicados (además de secretos y resguardados celosamente por la Ley Internacional del Derecho de Autor y leyes de comercio) para realizar estas mediciones y nada indica que se haya llegado al tope en esta especialidad, dados los avances logrados en ciencias como la psicología.

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ALGO ACERCA DEL DINERO

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La pregunta obligada del cliente antes de hacer una campaña publicitaria es ¿cuánto me va a costar? Normalmente los especialistas del cliente se encargan de determinar el presupuesto a ejercer, se lo comunican a la Agencia y esta se encarga de hacerlo rendir al máximo. Sin embargo, en ocasiones la Agencia se permite el derecho a opinar y el presupuesto original sufre cambios, normalmente hacia arriba.

En esta parte hablaremos someramente del dinero en publicidad, en la inteligencia de que a veces, el monto a emplear se determina con criterios subjetivos poco prácticos, totalmente personales, aunque sorprendentemente igual de efectivos en muchos casos. Mientras que, también en muchas ocasiones, el dinero disponible determina las características de la campaña publicitaria, en lo que a Manera se refiere.

EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Existen cuatro métodos comunes de determinación del presupuesto (Meyers Harris Konhs Stone. Marketing. Mc Graw Hill. México 1993. Pág.386).

Costeabilidad. Suele ser el de mayor aplicación para los negocios pequeños. Consiste en utilizar el remanente de los gastos generales del negocio. Esta cantidad de dinero puede o no ser suficiente para tener una campaña sostenida y constante ya que varía de un año a otro según la situación fiscal del negocio. Convierte en algo imposible el poder planear la publicidad a largo plazo. Los resultados son, por tanto, pobres y puede pensarse que únicamente se tira el dinero.

Porcentaje de ventas. Tiene la misma desventaja de fluctuación de ingresos que el método anterior. Consiste en determinar y utilizar un tantos por ciento de los ingresos anuales, este puede variar desde el 1%, en caso de algunas firmas minoristas; hasta el 25%, en el caso de los cosméticos. Existen algunos convenios entre las firmas presentes

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en centros comerciales, por ejemplo, para mantener un nivel fijo de publicidad confiable y eficiente.

Paridad competitiva. directa de una marca.

que nadie puede saber si está bien o mal fijada la cantidad a invertir, ni cómo hacerlo. Tampoco considera las necesidades que cada marca en particular tuvo para realizar su

publicidad.

Consiste en imitar los esfuerzos publicitarios de la competencia Es falso creer que así se toma ventaja del esfuerzo colectivo, ya

Objetivo - Tareas. Se determinan claramente los objetivos de la campaña y se fija el presupuesto mínimo para lograrlos. El gasto se relaciona con la terminación de las tareas asignadas y el éxito puede ser medido. Lo difícil es identificar claramente los objetivos que se buscan.

Una vez determinado el presupuesto total de publicidad, se divide en las diferentes actividades de la mezcla de promoción. Así, se asignan los porcentajes para TV, radio y otros medios electrónicos; Periódicos, revistas y otras inserciones; folletería; merchandising y otras actividades especiales. No existe un criterio definido para la distribución de porcentajes, aunque suele dársele mayor peso al medio del cual se esperan mayores resultados y funciona como eje de la comunicación de la firma.

Llegados aquí, se puede decir que el plan de medios está completo. Sin embargo, todavía podemos reconsiderarlo tomando como criterio los valores que requiramos del alcance de nuestra comunicación y de su frecuencia. Entendiendo alcance como el número de personas que estará expuesta a uno o varios de nuestros mensajes; y frecuencia, como la medida de qué tan a menudo el público objetivo está expuesto a ellos.

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INCIDENCIA DEL COSTO DE LA PUBLICIDAD EN EL PRECIO DEL PRODUCTO

Se han identificado seis factores básicos que influyen en la determinación del precio de un producto:

Competencia. Directa e indirecta, otras opciones

Sensibilidad del mercado. Situación económica

Tasas de margen estándard. Utilidad "normal"

Lo fijado por ley. Precios controlados

Lo sugerido por el fabricante. Precio "ideal"

La oferta y demanda.

La publicidad y otros gastos promocionales difícilmente impactan en las marcas que pudiéramos llamar de productos básicos o de uso corriente y menos aún en los de lujo y extremadamente caros. Esto es debido a que las marcas con fuerte presencia publicitaria desplazan enormes cantidades de producto en lapsos considerablemente cortos.

A las marcas de lujo, la publicidad les ha creado una imagen específica y alrededor de

ellas una aura de ciertas características que justifican pagar por ellos cualquier precio. Así, si el costo de fabricación de una botella de perfume puede costar 20 USD, su precio

al público puede llegar a 100 o más dólares por unidad.

En el caso de marcas de consumo masivo la publicidad actúa de forma semejante, destacando ciertas características y dándoles una imagen, basadas fundamentalmente en la experiencia de uso, no de exclusividad.

De esta forma es como puede verse y valorarse lo determinante de la publicidad en la vida de un producto, visto de esta manera, la publicidad no influye en la fijación del precio de un producto y sí muchísimo, en la determinación del de una marca.

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Resuelve con tus propias palabras e ilústralas con ejemplos:

Lugar y función de la publicidad dentro del proceso de mercado.

Del caso de la Escena II selecciona un cliente y proponle algunos estudios de mercado, tomando como base sus necesidades.

Enlista las necesidades seleccionadas para hacer la propuesta anterior.

Plantea los objetivos de publicidad que le vas a proponer a tu cliente. Determina un presupuesto.

Ubica su marca en el grid, primero de mercado (como producto) y después como marca (en relación con su competencia).

Si la propuesta fuera un cambio de posicionamiento, ubícalo en el grid y explica las razones y consecuencias de la propuesta.

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III. ¿QUIEN HACE LA PUBLICIDAD?

¿Quiénes son los publicistas? La Agencia. Los proveedores externos. Un poco de filosofía.

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ESCENA III

Todavía, caminando por cualquiera de nuestras calles favoritas, en la ciudad de nuestra preferencia, nos encontramos "hombres-sandwich" anunciando algún lugar para comer o beber, o ambos.

Un poco más adelante de los charlatanes que anuncian ofertas y bondades de productos maravillosos, están los vendedores de ropa usada, desechos de guerra, revistas viejas y

También están presentes aquellos que al no poderse ir con

el circo, cuando niños, se conforman con pegar los carteles que lo anuncian y

aprovechan para incluir al increíble collage de las paredes públicas alguna propaganda

política, anuncios varios

Al otro lado de la calle, las pinturas en aerosol decoran el tramo que, por derecho ganado a pulso les corresponde; además: declaraciones de amor, demandas sociales, murales, informaciones varias

Y antes de doblar la esquina sobre nuestra misma acera recibimos un alud de folletos, volantes, talones, propaganda de todo tipo, vales para tomar un trago gratis, espectáculos XXX, etcétera, etcétera, etcétera.

No acabamos de llegar a nuestra oficina cuando el teléfono nos pone en contacto con algún experto en ofrecernos espacios en la revista de nuestra preferencia o en la del barrio o en el la que nos corresponda religiosamente, la que indica nuestra profesión, o cualquiera otra que nos parezca bien.

Y todavía nos faltan los representantes de los avisos de ocasión, los dueños de

muebles de segunda mano

y hasta versos.

imprentas, los escribientes públicos, serigrafistas, camiseteros, ambulantes, músicos de trolebús y fotógrafos de caballito, por no mencionar a uno o dos primos de los anteriores que, por supuesto, también son “publicistas”.

¿Qué te parece todo esto, tú también eres publicista?

¿Agregarías algún otro a nuestra lista?

¿Desde cuándo crees que se conocen a estos tipos como publicistas?

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¿QUIENES SON LOS PUBLICISTAS?

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Podemos decir que los publicistas son todos aquellos profesionales encargados de hacer, dentro de una agencia de publicidad, el producto publicitario.

"Para tener éxito en publicidad hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas.

Al igual que la mayoría de los doctores, hay que trabajar noche y día, siete días por semana. Esta presión constante sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre físico y psicológico considerable. Esta presión la aplica el ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos, a su vez, sobre el personal de creación. Por lo tanto, las presiones del cliente repercuten sobre el dirigente y sobre todo el personal de la Agencia.

Mi éxito o fracaso como director de una agencia, ha dependido, más que nada, de mi habilidad

para encontrar personas que puedan crear grandes campañas, hombres con pólvora en sus cartuchos.

Las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran las experiencias percibidas (sin

engañarse nunca a sí mismos) con más intensidad que otras gentes.

Ven las cosas como los demás, pero también las ven como otros no son capaces de verlas.

Están dotadas de la mayor capacidad mental. Tienen gran habilidad para retener muchas ideas a la vez y para comparar entre sí gran cantidad de ideas, unas con otras - realizando así una síntesis más objetiva.

Son, por constitución, más vigorosas, y tienen a su disposición una reserva excepcional de energía física y psíquica. Su universo es, por tanto, más complicado, y viven también, por lo general, una vida más compleja.

Tienen más contacto que otras personas con la vida de lo inconsciente - con la fantasía, el ensueño, el mundo de la imaginación." (David Ogilvy, Confesiones de un Publicitario. Orbis. Barcelona 1984. págs.19 y 35)

Esta enorme descripción nos ayuda a dilucidar acerca del perfil ideal de los publicistas. Podemos o no estar de acuerdo con Ogilvy pero, lo cierto, es que los publicistas son un

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tipo diferente de profesional, mucho mejor pagado que cualquier otro y normalmente con el triple de responsabilidades.

Es verdaderamente extraño encontrar un publicista sano, en general sufren de gastritis, úlcera; en algunos casos son proclives al tabaquismo, alcoholismo y al consumo de drogas. Otros son mujeriegos empedernidos y no faltan los homosexuales. Hasta hace poco todo esto se veía como normal, o natural al medio. Con el arribo de los "yupis" no solamente ha cambiado la imagen del publicista, también ha variado la calidad y la forma de hacer la publicidad. Hoy en día la mediocridad y la mala calidad son los factores comunes en todos los medios de comunicación, aunque existen las siempre

Sin duda, cuando se consoliden los cambios, algo bueno

honrosas excepciones traerán.

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LA AGENCIA

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Es el lugar físico donde se realiza el trabajo publicitario y si por fuera puede parecer una oficina común y corriente "normal", por dentro su decorado, movimiento, lenguaje y personal es sui generis, no hay otro lugar igual, en ninguna parte del mundo. Cada agencia es diferente y constituye un mundo particular y exclusivo. En su atmósfera existe algo eléctrico que predispone a propios y extraños a esperar cualquier tipo de sorpresa.

"La Agencia" suele estar dividida por departamentos nominados por la actividad preponderante que ahí se desarrolla: Creativo, Servicios a Clientes, Medios, Producción, etcétera.

En ocasiones, existen direcciones adicionales, como de estrategias, relaciones públicas y otras; o bien, agencias hermanas: de correo directo o mercadotecnia, por ejemplo.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA TIPICA DE UNA AGENCIA

Agencia Matriz (cuando se es filial transnacional o asociado a una agencia mundial, suele referirse a ella diciendo "Nueva York", "Chicago" )

Presidencia o Dirección General

Vicepresidencias o Direcciones: Servicios a Cliente

Medios

Creativa

Administrativa

Contabilidad y Finanzas

Producción

Tráfico

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SERVICIOS A CLIENTE Vicepresidente o Director Directores de Cuenta Supervisores de Cuenta Ejecutivos Asistentes en entrenamiento Secretarias

MEDIOS Vicepresidente o Director Directores de Cuenta Supervisores de Cuenta Ejecutivos Asistentes en entrenamiento Secretarias

DEPARTAMENTO CREATIVO Vicepresidente o Director Directores Creativos Directores Creativos Asociados Redactores (senior, junior, trainning o en entrenamiento) Directores de arte Bocetistas (técnicos de computadora) Paste ups (técnicos de pre prensa)

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Director de Producción

Productores

Asistentes de producción

Secretarias

Tráfico, es una dirección flotante, relativamente independiente de todos y que sirve de enlace entre Servicios a Cliente y Creativo, por medio de las órdenes de trabajo (ODT);

y entre creativo y sus proveedores externos. También relaciona a estos últimos con

Contabilidad. Aunque quizá su función más importante radica en enviar todo el producto publicitario a los diferentes medios en forma oportuna y segura, tanto física como administrativamente.

La irrupción en el medio publicitario de la cibernética a originado la extinción de algunos especialistas y eventualmente su cambio de perfil profesional, es el caso de los bocetistas y paste ups, que han sido sustituidos por técnicos en computación o capturistas o manejadores de paquetes gráficos. Esta es otra razón de peso por la que la publicidad que vemos carece de calidad óptima en su diseño, no así en su técnica. La tendencia actual apunta a eliminar otras actividades: mensajería, asistencias en general

y secretariales. Sin embargo, nunca podrá sustituirse ni compararse la creatividad y

originalidad de las personas para desarrollar cada una de estas actividades. ¿Eficientismo versus eficacia? ¿Calidad versus moda?

Y no solamente la informática ha llegado como moda a las agencias de publicidad,

también los conceptos industriales de calidad, eficiencia y otras novedades ha fincado sus reales en este negocio, aunque de una forma muy particular, de esta suerte, la tendencia organizacional de fin de siglo de una agencia es el concepto "virtual" (?) donde el trabajo es realizado por células formadas por ejecutivos de medios, servicio a clientes y creativos. Es una forma de rescatar el trabajo en equipo, "el petite comité", cuyo gran reto es todavía demostrar su eficacia. Se cuenta en el medio que cuando un comité creativo se metió a revisar al caballo inventó el camello

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LOS PROVEEDORES EXTERNOS

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Son una gran variedad de profesionales que suelen poner a su ocupación preponderante el "sufijo" publicitario: Fotógrafo publicitario, animador publicitario, dibujante publicitario, etcétera.

Relacionados con cada una de las actividades de la Agencia, los principales que encontramos son:

Servicios a Cliente.

telemarketing, etcétera.

Mercadólogos, expertos en marketing directo, empresarial,

Medios. Vendedores de medios.

Creativo. Productores, ilustradores, fotógrafos, músicos, modelos; diseñadores gráficos, de personajes, de vestuario, escenógrafos, coreógrafos, redactores, impresores, animadores, retocadores, etcétera.

En general, suele contratarse a los proveedores externos en función de su experiencia con la agencia y al tiempo de ejercer su profesión en el medio. También juega un papel importante la amistad, la fama y el prestigio de cada uno.

Una característica a distinguir de las agencias es que nunca tratan de igual forma a sus proveedores externos: mientras las casas productoras reciben el 65% o más como adelanto por su trabajo y el finiquito contra entrega del mismo, los storiboardistas e ilustradores, por ejemplo, suelen financiar a las agencias, ya que éstas les pagan a los 45, 90 o más días después de recibido el trabajo.

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UN POCO DE FILOSOFIA

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Los publicistas, al igual que todos los profesionales, tienen dos causes a la vista por donde estudiar y medir su desempeño: uno, sin lugar a dudas, es la capacidad técnica que se tenga para desarrollar su trabajo en particular; el otro, se refiere a la persona en sí.

En general, todas las virtudes de que pueda gozar una persona, como profesional y como ser humano, son bienvenidas dentro de la publicidad. Sin embargo, las dos características básicas para distinguir a un buen profesional publicitario son la honestidad y la discreción. Sobra decir las razones y las consecuencias de estas cualidades.

Resumiendo sobre "la clase de comportamiento que más admiro", nuevamente David Ogilvy:

"(1) Admiro a las gentes que saben trabajar duro y que se saben arrimar el hombro. Siempre da más optimismo trabajar más de la cuenta que trabajar poco. Existe un factor económico que se basa en el trabajo duro: cuanto mayor sea el beneficio que realicemos, mayor será la cantidad de dinero disponible para nosotros.

(2) Admiro a las personas que tienen la suerte de poseer un cerebro <de primera clase>. Pero los buenos cerebros no son suficientes si no llevan incluida una sincera honestidad intelectual.

(3) Admiro a las personas para las que el trabajo es un placer. Si no disfrutan lo que hacen, busquen otro empleo.

(4) Desprecio a los aduladores que dan coba a sus patrones, son los mismos que tiranizan a sus subordinados.

(5) Admiro a los profesionales seguros de sí mismos, a los artesanos que realizan su tarea con difícil facilidad. Siempre respetan la experiencia de sus colegas y nunca se aprovechan de los demás.

(6) Admiro a la gente que contrata colaboradores lo suficientemente buenos para que puedan sucederle.

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(7) Admiro a las personas que contribuyen a la formación de sus subordinados, porque es el único sistema de poder ofrecerles ascensos dentro de sus categorías.

(8) Admiro a las personas amables, que tratan a los demás como seres humanos.

(9) Admiro a los seres bien organizados, capaces de entregar siempre su trabajo a tiempo."

Dicho en otras palabras, y a manera de resumen conceptual, podemos mencionar las principales actitudes o "habilidades de supervivencia ocupacional":

Deseo de trabajar.

Industriosidad.

Implica el saber cómo hacerlo y querer hacerlo.

Se refiere a la productividad personal dentro del espacio y horario de trabajo.

Integridad. Incluye moralidad, honestidad, honradez, ética, sinceridad, credibilidad, etcétera.

Lealtad.

Se refiere a guardar la confidencialidad con cualquier asunto relacionado con los clientes o la Agencia.

Cooperación. Habla del trabajo en equipo, sin serlo necesariamente, para un beneficio mútuo.

Iniciativa.

Significa adelantarse en la realización de un trabajo, sin orden previa.

Tacto. Es la habilidad para decir y hacer lo correcto en el momento exacto.

Empatía.

Es la habilidad para sentir lo mismo que sienten sus clientes. Habla del control que se tiene sobre los propios actos y emociones.

Entusiasmo. Habla de mostrar orgullo por su trabajo y su negocio, se refleja en el trabajo duro y en una actitud positiva hacia los clientes y compañeros.

Actual. Es la capacidad para vislumbrar y aceptar los cambios que se dan el mercado de sus clientes y en el medio publicitario en particular.

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Y todavía podemos decir más acerca de lo que se busca y espera de un publicista, grosso modo:

"Trata a tus compañeros como individuos. Nunca le eches la culpa a otro. Observa las reglas. Maneja solamente lo que puedas. Trabaja como parte del equipo. Acepta los elogios con modestia. Comparte el crédito. Elogia el trabajo valioso de los otros. No hagas alarde tus privilegios especiales. Ayuda a tus compañeros a ser ganadores." Una vez más David Ogilvy:

"Ante todo hay que ser ambicioso.

Debe prepararse para ser el hombre mejor informado

de la agencia acerca del cliente que le ha sido asignado.

Tarde o temprano, un cliente te dará la bola negra ¡no te desanimes!

Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar bien a tu agencia hasta que tengas, por lo menos, 35 años. Ten paciencia.

Nunca aprenderás a ser ejecutivo de cuentas de categoría si no aprendes a realizar buenas presentaciones.

No consideres a tus clientes como seres estúpidos, hazte amigo de ellos. Trata de no verte enredado en su política interior, pero compórtate como si fueras parte de su equipo".

"En tus diarias negociaciones con clientes y colegas, lucha por tu rey, tu reina y tus alfiles, pero cede algún peón de vez en cuando. El hábito de capitular graciosamente ante cosas poco importantes hará que sea difícil resistirte en aquellas raras ocasiones en que debas mantenerte firme y luchar por algo de verdadera importancia.

No comentes los negocios del cliente en los elevadores.

Guarda bajo llave tus papeles

secretos.

Una reputación de irresponsable que no sabe callarse ni tiene fijeza puede

arruinarte.

Cuando desees fijar una idea en la mente de un

investigación, hazlo en privado y con mucho tacto, el orgullo no es popular en este negocio.

redactor o de un director de

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"Si tienes valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas ganarás su respeto. El candor, la objetividad y la honestidad intelectual son condiciones sine qua nom para triunfar en la carrera publicitaria.

Aprende a escribir informes claros y sencillos."

Ogilvy, al igual que una gran cantidad de publicistas, no reconocen fácilmente el trabajo en equipo: "Esta estupidez del trabajo en equipo es vana palabrería - una conspiración de la que sólo forman parte los mediocres". Al Ries: "Por definición, un comité no puede dar lugar a una idea sencilla. Un comité sólo puede dar lugar a cosas complicadas". Una máxima popular entre nosotros dice que "las ideas como los niños solamente tienen un padre". Todos estos bastiones de los viejos publicistas están sujetos a revisión, sobre todo ante el nuevo concepto para hacer publicidad: la agencia virtual.

Sin lugar a dudas, las anécdotas contra el trabajo en equipo tienen mucho de cierto, tanto como un talón de Aquiles, ya que cada miembro de la "industria publicitaria" debe trabajar en conjunto con otros especialistas para poder llevar a buen término una campaña; aun cuando cada miembro actúe en forma aparentemente independiente.

Existen en el mercado una multitud de pergaminos con frases y consejos para toda ocasión, "filosofía popular" les llaman algunos "intelectuales". Peyorativo o no, estos pergaminos han demostrado históricamente ser una de las formas más eficaces para comunicar y penetrar mensajes en la mente de sus lectores. ¿Recuerdan los diez mandamientos bíblicos? La Publicidad no es la excepción para este fenómeno:

DECALOGO DEL PUBLICISTA

1. Amarás y buscarás la sencillez sobre todas las cosas. Recuerda : más es menos.

2. Tendrás un sólo objetivo en tus campañas. Cada mensaje tendrá un propósito específico.

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3.

Conservarás vivas tus diferencias con la competencia: siempre las destacarás y las repetirás hasta el cansancio.

4. Honrarás a tu consumidor.

5. Desearás los consumidores ajenos.

6.

Codiciarás inteligentemente los espacios y los medios donde está tu competencia.

7. Mantendrás viva la creatividad en tu trabajo y agencia.

8. Exaltarás los beneficios y ventajas de tu marca. Sin exagerar demasiado.

9. No copiarás, consciente o por ignorancia, beneficio, slogan, formato o diseño a la publicidad de la competencia.

10. No permitirás que manchen la imagen publicitaria de tu cliente.

Reúnete con un grupo de compañeros y crea un equipo de trabajo.

Organiza y funda una agencia de publicidad.

Define tu personal y sus actividades.

Ubícate dentro de la agencia.

Selecciona un cliente.

Haz una lista de los proveedores externos que necesitas.

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IV. ¿COMO SE HACE LA PUBLICIDAD?

La estrategia. Haciendo publicidad. Evaluación. Los medios.

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ESCENA IV

Una mañana cualquiera suena el despertador, nos levantamos sobresaltados a apagarlo, inmediatamente después nos ponemos la corbata, cepillamos los dientes, preparamos

un jugo

encendemos el coche, tomamos café‚ nos peinamos, seleccionamos una camisa al color

de los calcetines

la derecha

Nada de esto es cierto, normalmente vivimos dentro de un orden que hemos establecido a nuestra conveniencia. No solamente para nuestra vida cotidiana, en realidad, todo lo que hacemos en el transcurso del día y a lo largo de nuestra vida lleva un orden. Es difícil suponer que alguien se vista para meterse a bañar.

También el pensamiento y las acciones que de él se desprenden para realizar un trabajo, está sujeto a un cierto orden, muy estricto y sumamente funcional, de otra forma, cualquier esfuerzo empeñado para la realización de esa tarea simplemente se desperdiciaría.

más que una limitante y condicionante

El orden del universo, el orden de las ideas

contra el anarquismo, es la mejor "herramienta" que tenemos para vivir. Perder el hilo de lo que hacemos, suele resultar demasiado caro y molesto, no solamente para nosotros.

Abordamos el coche, lo estacionamos, damos vuelta en la esquina de

Los calcetines al color de la camisa, nos bañamos, jalamos nuestro portafolios,

Sacamos al perro, prendemos la tele, nos damos cuenta que es domingo

Describe la forma en que realizas tu trabajo.

Analiza cuál sería la mejor forma de hacerlo.

Puntualiza tu camino dentro del ejercicio profesional.

¿Podrías decir cuál es tu meta última?

¿Podrías decir cómo piensas hacerlo?

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LA ESTRATEGIA

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"La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción, claramente especificados, que configuran una orientación, como movilizar los recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros." (Alet, Josep. Pág. 41). Es un plan de acción diseñado para alcanzar una meta u objetivo específico.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Es un esquema de utilización de recursos, basado en los objetivos específicos del material publicitario, o del problema de comunicación - percepción que intentará resolver la publicidad. Se define por las capacidades y limitaciones reales y previsibles del cliente.

ESTRATEGIA CREATIVA: documento privado, que realizan entre cliente y agencia, donde se plasma:

El problema de comunicación a resolver.

Hacia quién se dirige el mensaje publicitario, con qué objetivos, y

Qué habrá de decirse a ese público.

Establece, en términos generales, las directrices que deben llevar los mensajes publicitarios.

Es el germen de la intencionalidad retórica del mensaje publicitario.

La definición y contenido de la Estrategia Creativa varía sensiblemente de acuerdo con la agencia y quién haga uso de ella. En general, es necesario tratar de que sea lo más clara y objetiva posible, dado que es el único parámetro para evaluar la utilidad del material publicitario.

El material publicitario puede gustarnos o no, ser muy creativo o no, sin embargo, la única forma de darle su verdadero valor es aceptar si funciona o no, esto es: si está en estrategia o no. Y la comprobación de esto se dará por medio de los estudios de mercado respectivos y por el impacto que refleje en las ventas.

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Conviene aclarar que los premios no suelen reflejar la eficiencia de la campaña, dado que los clubes y sociedades de publicistas son quienes premian la imaginería, no la creatividad funcional que es, en resumidas cuentas, lo que le importa a quien paga esas campañas. En muchos casos los premios llevan clientes a la agencia y la cretividad mala los corre.

Volviendo a lo nuestro, se dice que "La Estrategia" debe responder a tres preguntas fundamentales:

¿Qué nos diferencia entre quienes compiten con nuestros productos o servicios?

¿A quién le estamos hablando?, y

¿Qué debemos lograr que ese público objetivo conozca, sienta o entienda para alcanzar nuestro objetivo?

CONTENIDO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

Objetivo

Producto

Público Objetivo

Promesa Básica

Promesa Secundaria

Razonamiento

Fuente del Negocio

Materiales a realizar

Lineamientos de Publicidad

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OBJETIVO

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Es la razón de ser de nuestro compromiso con el cliente, nos determina la orientación de todo el proceso creativo y está referido al ciclo de vida de las marcas. De esta forma nuestro objetivo puede ser: lanzar, reposicionar, etcétera.

ESTRATEGIA CREATIVA GELATINA DUNNY CON FRUTAS CAMPAÑA DE LANZAMIENTO.

En ocasiones, dependiendo de la forma de trabajar de cada Agencia, el Objetivo suele sustituirse por una breve descripción del proyecto:

ESTRATEGIA CREMA MILK PIEL JOVEN.

DESARROLLAR UNA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO PARA NUEVO PRODUCTO:

CREMA MILK PIEL JOVEN; POSICIONANDOLO COMO LA CREMA IDEAL PARA ADOLESCENTES QUE DESEAN UNA CREMA ESPECIAL PARA ELLAS.

PRODUCTO

La definición del producto puede hacerse sin más y suponer que todo el mundo sabe lo que es, para qué sirve, sus principales beneficios, etcétera, suele anotarse el nombre de la marca junto al genérico del producto:

LLANTAS MUCHO HULE.

En otros casos se hace una descripción de la marca, incluyendo los principales beneficios que ofrece: cómo es, para qué sirve, qué necesidades satisface, facilidad de utilización, duración, en fin, todo aquello que la hace diferente o especial.

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SOPAS DE PASTA GALLINA: SON SOPAS PRECOCIDAS QUE SE PREPARAN VACIANDO EL CONTENIDO DEL SOBRE Y DEJANDOLO 10 MINUTOS EN AGUA HIRVIENDO.

BENEFICIOS: SABOR CASERO, PASTA DORADA, RECETA TRADICIONAL MEXICANA, SAZON GALLINA, ASPECTO NATURAL (sabe igual que las hechas en casa).

Una forma más cómoda de entender y describir una marca consiste en otorgarle una personalidad y describirla como si fuera persona:

CREMA MILK PIEL JOVEN

ES DINAMICA, INSOLENTE, ALEGRE, CAPRICHOSA Y TRAVIESA.

Se suele aprovechar el colocar en este apartado el posicionamiento de la marca en cuestión:

YOGHURT DUNNY CON FRUTAS, ES UN HABITO SALUDABLE Y SABROSO QUE ENRIQUECE TU VIDA.

En ocasiones es preciso incluir también los objetivos de comunicación, llamados igualmente objetivos de publicidad:

CREMA MILK PIEL NORMAL.

Tenemos que convencer a USUARIAS DE LA COMPETENCIA.

De que CREMA MILK PIEL NORMAL ES LA CREMA SENSUAL PARA CUANDO LA MUJER PIENSA EN ELLA, QUIERE VERSE ATRACTIVA Y LOGRAR SEGURIDAD EN SI MISMA.

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porque

SU FORMULA ES LA ADECUADA PARA AQUELLAS PERSONAS QUE NO REQUIEREN SUAVIZAR/HUMECTAR SU PIEL.

PUBLICO OBJETIVO (P.O.)

Son las personas o grupo de personas a quienes dirigimos los mensajes publicitarios, pueden ser los consumidores del producto - marca o bien, los compradores con influencia sobre los usuarios, por ejemplo: madre e hijos.

La forma usual de especificar el P.O. es por medio de escalas de segmentación de mercado, como la de A.C. Nielsen, que es la más empleada en publicidad, así se ubica el segmento de nuestro interés por Nivel Socio Económico (NSE) que para el caso mexicano puede ser, en términos generales: A, B, C o D, alto bajo o típico.

Además de considerar la edad, sexo, ocupación, nivel de estudios, poder de adquisición, estilo de vida y otros datos englobados como perfil demográfico; es muy conveniente tomar en cuenta un perfil psicográfico, el cual nos permitirá saber más acerca de las motivaciones de compra que pueda tener el P.O. seleccionado.

Mientras más profundo sea nuestro conocimiento del P.O. estaremos más cerca de encontrar los recursos retóricos apropiados (símbolos, imágenes, palabras, situaciones, sonidos, etcétera) para llamar su atención y cumplir satisfactoriamente con nuestros objetivos de comunicación.

Quede claro, todo el trabajo publicitario se hace en torno a un Público Objetivo, nada puede hacerse ajeno a él, si lo que se busca es influir en su comportamiento y obtener algún provecho económico de ese impacto en sus actitudes. Si lo que queremos es posicionar nuestra marca en su mente.

Público Objetivo:

Demográfico:

CREMA MILK PIEL JOVEN.

MUJERES JOVENES DE 13 A 19 AÑOS NSE B y C+ DE ZONAS URBANAS.

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Psicográfico: JOVENES, DINAMICAS, INSOLENTES, ALEGRES, CAPRICHOSAS, TRAVIESAS, BUSCAN UN PRODUCTO QUE LES HAGA SENTIR BIEN, SEGURAS DE SI MISMAS.

Público Objetivo para:

ARTICULOS CAROS DE PIEL.

Demográfico:

HOMBRES. 25 A 30 AÑOS. NSE B TIPICO URBANO. PROFESIONISTA.

Le Interesa:

MODA. AMISTADES. EXITO SOCIAL.

TRABAJO EN INICIATIVA PRIVADA SOCIO DE CLUB SOCIAL/DEPORTIVO. MODA DE GRUPO.

Actividades:

Conducta:

CONSUMIDOR DE MARCAS. USUARIO DE CREDITO. SENSIBLE AL SERVICIO.

Busca:

Opiniones:

LIBERAL. SEGURO DE SI.

STATUS. COMODIDAD. CALIDAD. APARIENCIA. VARIEDAD. RECONOCIMIENTO SOCIAL.

PROMESA BASICA

Es el principal beneficio que ofrece una marca y la razón por la cual el público objetivo la prefiere. Es la verdadera diferencia con la competencia, ya sea física o de percepción en el P.O.

Alrededor de la Promesa Básica gira todo el discurso publicitario. Se presenta en términos competitivos y siempre como un satisfactor:

YOGHURT DUNNY CON FRUTAS

ES LA RICA DOSIS DIARIA DE SALUD.

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JUGO BB-8

ES UNA BEBIDA SABROSA, REFRESCANTE Y SALUDABLE, PARA TOMAR A CUALQUIER HORA DEL DIA.

PROMESA SECUNDARIA

Se trata de otro u otros beneficios que se emplean para reforzar la promesa básica, suele ser algún aspecto del producto que aumente el interés en el consumidor:

SOPA DE LATA CARLO'S

Promesa Básica: ES LA SOPA PARA TODOS LOS DIAS.

Promesa Secundaria: TIENE UN RICO SABOR Y ES MUY FACIL DE PREPARAR.

RAZONAMIENTO

También llamado Reason Why, es la justificación de la o las promesas. Es uno de los puntos más difíciles de resolver en la estrategia y debe ser un argumento que verdaderamente justifique la promesa, pues aquí se basa, fundamentalmente, el cuerpo de texto de una campaña.

Yoghurt

PORQUE TIENE LOS BENEFICIOS PROPIOS DEL YOGHURT, Y POR SU SABOR SU CONSUMO ES PLACENTERO, TIENE EL RESPALDO Y LA CALIDAD "GRAN VACA".

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FUENTE DEL NEGOCIO

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Se define así al sector del mercado específico que pretendemos impactar:

LLANTAS MUCHO HULE.

VENTA DE LLANTAS PARA AUTOS, CAMIONETAS, CAMIONES Y TRACTORES AGRICOLAS NUEVOS.

REEMPLAZO DE LLANTAS PARA AUTOS, CAMIONETAS, CAMIONES Y TRACTORES AGRICOLAS NUEVOS, SEMINUEVOS Y USADOS.

No debe confundirse la fuente del negocio con el Foco de Venta, que es un argumento tan sólido, que destaca el aspecto más importante en lo que a promesa básica y razonamiento se refiere y suele ser lo que recuerda el público objetivo:

Promesa Básica:

SHAMPOO QUE NO MALTRATA EL CABELLO.

Razonamiento:

POR SU SUAVE FORMULA ESPECIAL PARA NIÑOS.

Foco de Venta:

USO DIARIO.

MATERIALES

Es la descripción somera del material publicitario que deber diseñarse y que se solicitará al departamento creativo en una Orden de Trabajo, ODT:

1 comercial TV 20 seg.

2 comerciales Radio 20 seg.

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Prensa, 1 robaplana tabloide.

1 cartelera espectacular 7 x 4 m.

1 plana revista Vogue full color.

Folleto tríptico tamaño carta.

Etcétera.

LINEAMIENTOS DE PUBLICIDAD

También llamados Guías Ejecucionales, son el criterio de diseño y uso de los elementos gráficos, retóricos y de producción, que como características distintivas son consideraciones a tomar en cuenta al momento de planear y realizar los diferentes materiales publicitarios, ya que los familiariza e identifica como miembros de una sola campaña, de alguna campaña en particular y de una marca - producto en específico.

No mencionar la competencia.

Incluir marca y nombre de la empresa fabricante.

Ilustrar situaciones familiares de la vida diaria.

Llamada de atención al inicio de comerciales.

Degustación de producto maximizando taste appeal (probada), o apetite appeal (antojada), sex appeal (cachondez).

Emplear locutor y música institucional.

Emplear únicamente colores institucionales.

Firma y logotipo abajo centrado.

Etcétera.

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HACIENDO PUBLICIDAD

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Hacer publicidad implica una disciplina de pensamiento y trabajo muy severas, así como una autocrítica sumamente objetiva. No cualquiera hace publicidad, simplemente porque no cualquier persona está dispuesta a corregir, depurar y pulir durante horas o días una idea inicial que parecía maravillosa y terminó en el cesto de basura dejándole su lugar a un verdadero hallazgo, a una idea verdaderamente útil.

La publicidad como producto implica el conocimiento y aplicación de muchos elementos y conceptos culturales y técnicos. Todo comienza con una idea llana que se transforma en un concepto y casi de inmediato se convierte en palabras e imágenes para finalmente ser un mensaje publicitario dentro de un material publicitario.

Hoy por hoy, se reconocen genéricamente tres tipos de material publicitario: impresos, audiovisuales y correo directo.

Impresos: son los anuncios de periódicos, revistas, folletería, materiales punto de venta (P.O.P.), carteleras espectaculares, etcétera.

son los comerciales de televisión, radio o cualquier otro medio

electrónico.

Correo directo: cartas, mailers y en general todo tipo de correspondencia personalizada con fines de promoción o venta.

Audiovisuales:

PLATAFORMA DE REDACCION

Propiamente dicho, es el esquema de la interpretación creativa de la Estrategia, es el esqueleto conceptual de las ejecuciones publicitarias, se basa en "la idea" o "concepto" de campaña y consta de:

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CONCEPTO INICIAL: Cóndor es la nueva llanta de Mucho Hule que triunfa en Formula Indi.

PROMESA BASICA: La mejor llanta para altas velocidades.

RAZONAMIENTO: Porque su construcción radial, sus cinturones de acero y su dibujo de piso son diseñados por computadora.

CONCEPTO CREATIVO ------> SLOGAN:

Nueva Cóndor de Mucho Hule --> ¡De las pistas a su coche!

Claro está que lo más difícil de este proceso, para llegar al concepto inicial es la interface IDEA. Esta debe aplicarse completamente a los cuatro puntos de la plataforma de redacción para que, una vez resuelta satisfactoriamente, se proceda a su evaluación y configuración definitiva para ser utilizada ampliamente en la realización de textos y diseño visual de los diferentes materiales.

No es necesario apuntar que este proceso de aplicación de la idea deber realizarse y evaluarse tantas veces como ideas tengamos.

LA IDEA

Entendamos para nuestros fines a la Idea, como la forma particular de conceptualizar una estrategia creativa, convirtiéndola en mensaje publicitario. Sirve para dar a conocer a un público objetivo las características de una marca - producto, los beneficios fisiológicos, psicológicos y valores agregados que de ella obtiene.

Para su ejecución entran en juego la creatividad, la experiencia y la personalidad del publicista, así como su inteligencia, cultura, conocimientos, vivencias y el indiscutible talento que caracteriza a todo creativo de publicidad.

Es innegable que todo mundo tiene ideas pero, hacer ideas, ya es otro cantar. La idea publicitaria es lo que da vida a la estrategia, la convierte en parte del mensaje y es producto de una firme disciplina de pensamiento y autocrítica.

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Muchos autores, de distintas materias, han buscado la fuente y el mecanismo de producir ideas, de aquí que se han llegado a proponer diferentes métodos creativos, sin embargo, no es posible tener recetas acerca de la creatividad, "cada quién mata pulgas como puede" y esto se aplica inequívocamente al trabajo publicitario.

Por otro lado, no importa que tan efectivo o comprobado sea el método expuesto para generar ideas, su principal enemigo es la credibilidad. Las fórmulas suelen ser tan

sencillas que nos parece imposible sean ciertas y como la condicionante general es una

simplemente no son aplicables. Cada quien intuye y desarrolla su

forma particular de resolver los retos de su trabajo, CREATIVIDAD se convierte así en una técnica exclusiva y totalmente personal de resolver problemas, en un Don.

La definición más razonable de creatividad la considera como la habilidad particular que se tiene para relacionar cosas. En publicidad la pura creatividad, como inventiva, no nos llevaría a ningún lado, recordemos que las nuestras son ideas utilitarias, que tienen una razón de ser y las consecuencias de hacerlas públicas son medibles económicamente. "Si no vende, no es creativo" (Benton & Bowles)

Por otro lado, la idea publicitaria está limitada por las variables inherentes al publicista, a los objetivos estratégicos y al capital disponible para su realización, a las limitaciones técnicas y legales de los medios, a sus propósitos comerciales, a las leyes en la materia y, fundamentalmente, a las características socio - culturales del público a quien se dirige el mensaje.

Cada idea es única y tiene, se dice, un sólo padre. De los miles de niños que podamos ver ninguno es igual a otro, ni siquiera entre hermanos; así, las soluciones que cada quien plantee siempre serán distintas, aun para el mismo problema de comunicación. Cómo quiera que sea, grosso modo, la fuente de la idea publicitaria se encuentra en:

disciplina férrea

Producto:

El servicio particular que el producto - marca presta.

La diferencia percibida con la competencia.

Las necesidades psicológicas y fisiológicas que satisface.

Los valores agregados que representa.

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Ventajas particulares de la marca:

Conveniencia de uso.

Efectividad.

Calidad.

Diversión.

La relación de la marca con un estado de ánimo:

Amor.

Exito.

Libertad.

Felicidad.

Actualmente, dentro y fuera del concepto de agencia virtual, se emplea mucho el método de Tormenta de Ideas o Brainstorm. Consiste en involucrar a todo el equipo creativo, o a todo el equipo responsable de una cuenta, en una reunión de corte espontánea y divertida con el fin de buscar ideas o soluciones ejecucionales para un problema en particular, se evita la crítica y los comentarios negativos, al eliminar la valoración de las ideas surgidas, todas juegan un papel determinante hasta el momento de terminar la sesión y seleccionar dos o tres alternativas para su desarrollo.

En 1956, Victor Schwab publicó en Mail Order Strategy, 23 conceptos de atracción y motivación publicitaria observados por el público objetivo como beneficios sumamente atractivos y que nosotros no debemos dejar de considerar convenientemente al

momento de crear ideas

(Alet, Josep. Págs. 103-105)

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La gente quiere obtener:

Quieren hacer:

Salud Popularidad Elogio de los demás Orgullo de realización Autoconfianza Tiempo

Quieren ahorrar:

Expresar su personalidad Satisfacer su curiosidad Apreciar la belleza Ganar afecto de los demás Emular lo admirable Resistir la dominación de los demás

Apariencia mejorada Confort Progreso social - negocios

Quieren ser:

Dinero Seguridad en la vejez Tiempo libre Mayor diversión / disfrute Prestigio personal

Buenos padres Creativos Eficientes Autoridades reconocidas Actuales Gregarios Los primeros Sociables, hospitalarios

Tiempo

Orgullosos de sus posesiones

Molestias

Influyentes sobre los demás

Riesgos

Dinero

Preocupaciones

Desconcierto

Trabajo

Dudas

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Una técnica para producir ideas, es un texto clásico de la publicidad escrito por James W. Young y centra el proceso creativo en una dinámica psicológica combinando el análisis consciente del problema con su resolución inconsciente, vía la experiencia.

Otras formas comunes de generar ideas, no importa si el trabajo se realiza en forma individual o en equipo, consisten en:

Plantearse hipótesis sobre las variables clave: precio, producto, benéficos importantes, etcétera.

Análisis de competencia: qué intentan demostrar, qué necesidades cubren, qué beneficios ofrecen, cómo se posicionan. Cómo diferenciarnos de ellos con más impacto.

Análisis de la publicidad de nuestros propios clientes.

Tomar la posición de nuestro cliente potencial.

La idea publicitaria se expresa por medio del lenguaje, verbal y visual, con palabras e imágenes simples, comprensibles y vivas. En un estilo claro, coherente y coloquial. Ciñéndose exactamente al orden sintáctico de las oraciones: sujeto, verbo y complemento. Por otro lado, conviene recordar que todos nuestros materiales implican alguna producción de cierto tipo, por lo que además existen limitantes técnicas y de capacidad económica para expresarnos.

Definitivamente, no se puede hablar de una técnica precisa o universal para producir ideas, en cambio, sí podemos hablar de una para implantarlas en la vida de las personas: AIDA, publicada en 1920 por Cyril Freer en "La cara oculta de la publicidad". Nunca ha sido superada y algunos autores le han agregado una "C" de Convicción al concepto original: Atención

Interés

Deseo

Convicción

Acción

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Llamar la atención, atraer la vista del público ¡cómo sea! Utilizando colores, palabras imágenes, ideas, trucos, ¡cualquier cosa! Para ser efectivos deben vernos, oírnos o ambas cosas. Debemos tener presencia e imagen, salir del montón.

Crear interés con imágenes, símbolos, sonidos, palabras o el tono de voz. Poner al público objetivo en el anuncio, mostrarle como satisfacer sus necesidades, utilizar palabras y símbolos que signifiquen algo para el cliente potencial. Queremos la aprobación del público y la credibilidad de nuestro mensaje.

Crear deseo. Despertemos emociones en nuestro público objetivo, la gente compra por imitación, orgullo, compañía, ambición, placer, diversión, etcétera. Hay que darle un motivo para comprar, acorde con nuestra marca - producto o servicio. Ya atrapamos a nuestro público, no lo dejemos ir; utilicemos creativamente imágenes y textos.

Ganar en convicción: Reforzando con imágenes, textos y testimonios los principales beneficios expuestos en nuestro mensaje.

Estimular la respuesta de nuestro público: compra, solicitud de información o

pedido. Debemos aclarar perfectamente dónde realizarla, o los teléfonos donde

Sólo por hoy, Venta de

pedirlo. Oferta limitada, Pídalo ahora y reciba además Medianoche, etcétera.

,

Antes de continuar, es preciso hacer una pequeña nota a propósito de los aspectos legales que nos atañen directamente. En México, al igual que en casi todo el mundo, la publicidad está sancionada o controlada, desde dos puntos de vista: el oficial y el civil.

Desde el punto de vista oficial, está sujeta a leyes federales y a los reglamentos respectivos de las diferentes dependencias de gobierno, desde el campo que les compete, por ejemplo, en México:

Ley Federal de Radio y Televisión.

Ley Federal de Protección al Consumidor.

Ley Federal de Derechos de Autor.

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Ley Federal de Juegos y Sorteos.

Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Ley de la Industria Cinematográfica, relativo al contenido de las transmisiones en Radio y Televisión. Secretaría de Gobernación.

Reglamento General de Salud en Materia de Control Sanitario de la Publicidad. Secretaría de Salud.

Ley General de Instituciones y Sociedades Mutualistas de Seguros. Disposiciones de Carácter General Aplicables a la Publicidad y Propaganda en Materia de Seguros. Secretaría de Hacienda, Comisión Nacional de Seguros y Fianzas.

Ley General de Organizaciones y Actividades Auxiliares de Crédito. Criterios de autorización en materia de publicidad y propaganda aplicables a todas las organizaciones auxiliares de crédito. Secretaría de Hacienda, Comisión Nacional Bancaria.

Reglamento de Anuncios para el Distrito Federal.

En general, todo el gobierno tiene algo que ver con la Publicidad. A esto debemos agregar los códigos éticos de asociaciones profesionales, asociaciones civiles, reglamentos internos de las diferentes agencias y empresas, etcétera:

Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (Consejo de autorregulación y ética publicitaria)

Asociación Mexicana de Publicidad.

Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios A.C.

Comités de buen gusto, moral y buenas costumbres.

Etcétera.

Etcétera. Finalmente, todas y cada una dedicadas a buscar la forma de limitar la creatividad y la difusión de nuevos conceptos de comunicación en la publicidad, ya sea argumentando beneficio social, cívico, por mojigatería o franca ignorancia,

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respondiendo a intereses de grupos o personales; para el publicista, cualquier reglamento lleva etiqueta de censura.

El fenómeno legal con respecto a la Publicidad tiene vicios de origen, el primero: no definir adecuadamente el concepto Publicidad. Si se diera esto, podría considerarse como obra artística, eventualmente existirían organizaciones sindicales; se daría valor social a los estudios de mercado y a la psicopatología del consumo dentro de los aspectos de cultura y organización social; las clasificaciones y estudios socioeconómicos se aplicarían dentro de proyectos más eficientes de organización económica y distribución de la riqueza, se respetarían los derechos de autor, etcétera.

La publicidad, como la comunicación en general, son una invaluable herramienta para el fortalecimiento de la democracia y también para la sojuzgación de los pueblos, todo depende de quien haga uso de ellas. Como sea, también en este rubro falta mucho por escribirse.

EL TEXTO

Lo único que podemos hacer con una excelente idea y una plataforma de redacción adecuada es un texto extraordinario, para una campaña memorable.

Observemos que las características de la campaña son por extensión las del texto publicitario: memorabilidad, credibilidad, brevedad, sencillez, claridad y orden, etcétera. Solamente para fines didácticos diré que la mejor forma de "visualizar la redacción" es:

Buscar un tema que de consistencia, que llame la atención.

1. Tener una idea.

Llevar y traer el tema: Saludable, higiénico, tortugas, puntualidad, azul, nubes

2. Hablarle, imaginariamente, a una persona o a un grupo de personas. Un

público objetivo bien definido nos ayuda a saber qué tipo de reacción queremos:

Niños, mamás, amas de casa, dueños de empresa, sirvientas, estudiantes

Decir siempre la verdad, en forma

3. Hacer de la credibilidad una religión.

adecuada y correcta, con un razonamiento de apoyo.

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ESTOS PRIMEROS PUNTOS, SON LOS TRES ELEMENTOS FUNDAMENTALES PARA REDACTAR CUALQUIER TIPO DE TEXTO PUBLICITARIO.

4. No perder de vista la diferencia entre lo que decimos y lo que la gente

entiende. Aún sin hablar, solamente con imágenes. Ante todo claridad, evitar los juegos de palabras y burlarse de la gente, no dejar nada a la imaginación.

5. Redactar con estilo publicitario, es venta no literatura. Con lo que se escribe se

debe:

- Informar acerca de algo.

- Causar curiosidad.

- No aburrir, ser interesantes.

- Llamar la atención.

- Causar emoción.

- Convencer.

6. Utilizar frases cortas, en sentido activo y párrafos pequeños.

7. Utilizar el punto y seguido, mucho cuidado con los gerundios.

8. No olvidar responder las seis preguntas básicas: ¿qué‚ a quién, cómo, dónde,

cuándo y por qué?

9. El slogan o frase tema, es lo que se recuerda de una campaña y puede llegar a

ser la imagen de la marca.

10. Las limitaciones en la redacción publicitaria son casi siempre por parte del

publicista, del cliente y legales, no mentir.

11. Una dramatización adecuada ilumina el o los puntos de coincidencia entre el

beneficio que ofrecemos y la necesidad de nuestro P.O.

12. El tono y manera del mensaje, así como sus características gráficas deben ser

ad - hoc a lo que estamos anunciando. Un anuncio de alta tecnología no puede

leerse en Old English.

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13. Dirigirse al lector con un lenguaje directo, personal, usar preferentemente el

tú o usted. Siempre en tiempo presente, no en futuro y menos aún en condicional.

14. Utilizar palabras conectivas del tipo: también, así, además, aún

15. Emplear el lenguaje, visual y vocabulario, del público objetivo. No emplear

palabras difíciles de entender o complicadas. Presentar la garantía de satisfacción total, asegurándole que queremos lo mejor para él.

16. Ser creativo pero ¡cuidado con la originalidad!

Para poder diseñar o redactar correctamente el texto, es necesario no perder de vista las necesidades publicitarias que se intentarán satisfacer y que como meta de la publicidad deben estar enunciadas en el objetivo de la estrategia creativa y son la parte sustancial de la idea o concepto publicitario.

Los textos, como consecuencia que son de la idea, están obligados a cumplir plenamente la estrategia creativa que los originó y tampoco pueden restarse a la reacción predeterminada que se espera tenga el público objetivo con el mensaje emitido.

Una vez escritos los textos de los diferentes materiales es necesario contar con un vehículo que lo contenga, que forme parte o que, eventualmente, sea el mismo mensaje publicitario. El texto para convertirse en mensaje debe ser oído, visto o ambas cosas al mismo tiempo. En cualquier caso, estoy hablando de hacer una dramatización de él.

Nuevamente enfrentamos la condicionante de no existir fórmulas de efectividad probada, todas las marcas son distintas, tanto como los productos que identifican y el público que las consume, por lo que su forma de hacer y decir publicidad tienen características muy particulares y muy bien definidas en cada caso. De cualquier forma, generalizando la temática más común empleada en las dramatizaciones publicitarias encontramos tres tópicos:

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Vida: Fragmentos de real". Cereales , el público objetivo disfruta del producto (marca) en la
Vida:
Fragmentos de
real". Cereales
,
el público objetivo disfruta del producto (marca) en la "vida
Estilo de
,
la marca (producto) se ajusta a un estilo de vida idealizado.
Autos
deportivos
Imagen de
,
su cuestionamiento. Cerveza, cigarros
crea cierto ánimo alrededor del consumo (del producto / marca) sin
Fantasía:
o
Cosméticos, perfumes
Crea
fantasías
ilusiones
alrededor
del
uso
del
producto
/
marca.
Experiencia:
Enfatiza capacidad y habilidad de la compañía (marca) para el servicio
que ofrece. Talleres mecánicos, líneas aéreas.

Tampoco hay recetas para estructurar un texto publicitario, puede haber hábitos o costumbres de la marca, de la agencia o del creativo; hay experiencias favorables y positivas que conviene repetir o probar; sin embargo, no se debe olvidar que cada caso es único y que por eso nunca debemos perder la objetividad en el análisis y la ejecución del producto publicitario.

Aún para el caso del correo directo, "algunas autoridades" han pretendido imponer fórmulas infalibles de orden y peso del contenido, meditemos: ¿nuestra actitud de compra es la misma para un viaje a las Bahamas, que para comprar pantalones o un reloj despertador, ambas vía tarjeta de crédito?

Si existieran recetas universales para escribir y ordenar textos publicitarios no sería necesario el Grid de Posicionamiento y menos aún la Teoría del Posicionamiento, en general. Tampoco harían falta los publicistas ni la publicidad .

El orden con que se escribe un texto publicitario depende, una vez más, de las necesidades de comunicación que debemos intentar satisfacer. El mensaje publicitario puede presentarse de muchas formas correctas pero solamente una es la idónea, la que funciona y es la que se debe buscar:

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¡Todo al 2 X 1!

En la compra de 1 ¡gratis! otro igual.

¡Pague 1 y llévese 2!

¡Todo al 50 %!

En este caso el mensaje es el mismo, dice lo mismo en las cuatro líneas ¿cuál es el mejor? Nuestra decisión estará en función de los objetivos planteados para el mensaje y de las circunstancias estratégicas que le dieron vida.

En general, puedo decir que el mensaje publicitario está formado por 4 conceptos concéntricos que en forma decreciente, de afuera hacia adentro, son: LA IDEA, que contiene y se relaciona por medio del TONO Y LA MANERA con el CONTENIDO. A sabiendas que éste, únicamente puede ser la propia estrategia, como sea que la presentemos.

EL DISEÑO

El diseño visual: gráfico, cinematográfico, de personajes, etcétera, suele estar en función del texto, aunque no necesariamente, es parte fundamental de la idea, y como tal, también es producto directo de la estrategia creativa y está obligado a cumplir con los requisitos señalados en ella.

Con todo lo señalado hasta este momento, la idea, debidamente seleccionada, sazonada, aderezada y servida en la forma apropiada, se convierte en las ejecuciones: los materiales publicitarios. Estos son diseñados visualmente para contener o ser, eventualmente, el mensaje publicitario. El diseño en publicidad es básicamente de dos tipos: Gráfico y Audiovisual.

Antes de adentrarnos en ellos, no olvidemos que la naturaleza e imagen del producto - marca o servicio que publicitemos influye determinantemente en la selección de los medios, tanto, como en los objetivos de campaña y el público objetivo. Existen

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productos que es necesario mostrar, en otros casos puede ser suficiente con mencionar su nombre.

Algunos estudiosos de la Teoría de la Imagen señalan 10 como los elementos indispensables para estudiar los mensajes visuales en sus diferentes niveles:

10 elementos más simples del alfabeto visual:

punto

línea

contorno

dirección

tono

color

textura

escala

dimensión

movimiento

DISEÑO GRAFICO

Antes de tomar algunas consideraciones con respecto al diseño conviene saber qué materiales se consideran dentro de este rubro: Folletería: volantes, dípticos, trípticos, etcétera; materiales P.O.P. Point of purchase o punto de venta: cartulinas, colgantes, orejas, cenefas, etcétera. Carteleras espectaculares o Billboards. Anuncios e insertos de prensa y revistas. El Fax, páginas de Internet y algunas otras posibilidades que las nuevas tecnologías propicien.

Periódicos y revistas son los principales exponentes del medio impreso y a ellos me referiré de manera global en la inteligencia de que son medios distintos y cada uno tiene su propia técnica de producción y difusión.

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De manera general, lo que para nosotros representa las principales ventajas de los medios impresos son:

BAJO PRECIO, en función de la cantidad de público que impactan.

CREDIBILIDAD, sobre todo si el anuncio aparece en alguna publicación de prestigio.

UN MEDIO ABIERTO, suple la necesidad de tener listas de público objetivo, esto se resuelve seleccionando publicaciones especializadas.

PROPICIAN EL DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS.

Es por todos conocido el hecho de que en estos materiales se juega con la combinación de textos y elementos gráficos. Por fuera de cualquier cantidad y tipo de consideraciones que se pudieran tomar con respecto a la cuestión gráfica de los anuncios, no olvidemos que el Diseño Gráfico es una disciplina en constante renovación y, por lo tanto, no podemos dictar cánones o aseverar normas probadamente eficientes, cuando menos en el campo de la publicidad.

Un anuncio está conformado por ciertos elementos gráficos, el empleo adecuado de estos facilita la efectividad de la comunicación: atrayendo la atención del público, comunicando las ideas y los puntos importantes de nuestro mensaje. Ya sean producidos en forma tradicional o con la más avanzada tecnología, los elementos gráficos más usuales son:

IMAGENES: fotografías, ilustraciones, viñetas u hologramas.

TEXTO: en titulares, destacados, llamadas de atención y bloques.

PAPEL: calidad y tipo.

TIPOGRAFIA:

tipo de fuente y sus tamaños.

TINTAS: colores y número.

LOGOTIPOS y firmas institucionales.

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ELEMENTOS considerados promocionales: cintillos, flashes, bordes, espacios blancos, etcétera.

La forma de aglutinar estos elementos en una sola superficie, propiamente el diseño, es el Layout u organización de los elementos gráficos dentro del área de impresión. Básicamente, debe evitarse que el material parezca una cosa atiborrada de objetos, sin ton ni son, el orden que necesitamos puede lograrse seccionando la superficie. En general las características plásticas y estéticas con que debe contar un buen anuncio son:

EQUILIBRIO, en el sentido de presentación agradable.

CLARIDAD, sin confusiones, directa.

PROPORCION, entre cada una de sus partes y el mismo fondo.

CONTRASTE, de formas, tamaños, colores, etcétera, que sean atractivos y causen interés.

MOVIMIENTO, que lleve la atención de un elemento a otro en forma natural y según nuestro interés.

UNIDAD, es el orden intrínseco de cada pieza y entre la familia completa de materiales

Algunos autores afirman la necesidad de incluir gente que represente y con quien se identifique el público objetivo. Esto podría parecer lógico, sin embargo, para otros profesionales de la publicidad esto no es relevante. Una vez más, cada caso es distinto y debe ser valorado objetivamente en su momento y en función de las necesidades de comunicación de la marca. Todas las opiniones cuentan y se debe tener el criterio suficiente para valorarlas y aplicarlas convenientemente.

Además de lo ya mencionado, para el caso de las promociones, algunos diseñadores suele hablar de buscar la mayor concentración en el elemento más importante de la promoción: la oferta en sí o el producto. Así, la atención conseguida vendrá dada por la fuerza inherente del elemento director y no por el tamaño total del material. Esto es la traducción correcta de tener un tema y llevarlo y traerlo adecuadamente por todo el

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material publicitario. En la práctica, algunos profesionales acostumbran dividir por comodidad el anuncio en 4 elementos:

Cabeza o encabezado: anuncia la idea principal del mensaje o es la llamada de atención.

Texto: es la descripción del mensaje en términos de beneficios. Incluye claramente direcciones, teléfonos, información de compra, restricciones y los permisos correspondientes.

Arte: son las imágenes del satisfactor y de la necesidad satisfecha.

Logotipo: es la firma del negocio o marca, suele ir acompañado del slogan institucional o firma.

DISEÑO AUDIOVISUAL

Los materiales audiovisuales son fundamentalmente radio y televisión, aun cuando existen videotextos, pantallas electrónicas, internet, etcétera. En la agencia se diseñan los comerciales y, una vez aprobados por el cliente, se procede a contratar una empresa productora, quien junto con el equipo de producción de la agencia y el responsable creativo se encargan de darle vida a las campañas.

En general los comerciales pueden tener una duración de 10, 20, 30 o 60 segundos. Se emplean jingles distintivos o música institucional, al igual que voces institucionales o personajes propios de la marca. Los valores y la calidad de la producción debe ser óptima ya que estos dos son los medios con mayor penetración en el mercado.

TELEVISION

Además de los comerciales, en el caso de la TV, existe el "super": una pequeña llamada de atención, distintiva de alguna marca, diseñado a línea o a colores, no mayor a un tercio de pantalla, de más o menos 10 segundos de duración y que se inserta dentro de los programas. Hasta hoy su uso es casi exclusivo dentro de los programas deportivos.

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Sin embargo, no está lejano el día en que veremos programas y películas sin cortes comerciales, saturadas de "supers".

Por otro lado, la tecnología nos permite vislumbrar programas de televisión con bloques comerciales y escenarios virtuales durante sus transmisiones "en vivo", donde la publicidad sea totalmente selectiva por segmento de mercado.

Hasta hace algunos años el tiempo promedio de producción de una campaña para TV era de más o menos 90 días desde la aprobación por el cliente de la idea, en la década de los 90, con el empleo de computadoras y la posibilidad de utilizar el video y no necesariamente la técnica de cine, estos tiempos se han reducido a menos de la mitad.

ANECDOTA

Como caso único en la historia de la publicidad moderna en México, a raíz de los terremotos de 1985, una institución bancaria encontró la oportunidad de penetrar su mensaje y construir su imagen como institución solidaria con la sociedad, la oportunidad sin lugar a dudas era única.

Después de recorrer en horas las más grandes agencias del país esa institución no encontró capacidad de respuesta a sus singulares necesidades. Finalmente se llegó con una agencia pequeña donde se encontró con un puñado de hombres dispuestos a todo. ¿El resultado? En 72 horas pusieron al aire una de las campañas más emotivas (y funcionales) y memorables de que se tenga noticia en nuestro país.

Cliente: Banca Serfin SNC; campaña: ¡Gracias a ti! y a todos los que son como tú!

¿El beneficio? Ese Banco se consolidó, a raíz de esa campaña, con el indiscutible 3er. puesto a nivel nacional y la agencia ganó una cuenta millonaria para muchos años.

Por su estructura narrativa los comerciales de TV pueden ser:

Lineales: cuentan una historia completa, pueden ser serios o chuscos.

Lineales con doble final: hay un suceso adicional al final, normalmente chusco o anecdótico.

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Analogía: se relaciona al producto, o a su personalidad, con algún objeto superior o ideal. Productos de belleza.

Side by Side: hacen una comparación directa con la competencia, sin mencionarla. Aunque la moda mexicana tiende a mencionar por su nombre a los competidores.

Problema/solución: da pie para dramatizar la promesa básica. Cosméticos, productos de tocador y belleza, productos de uso corriente.

Flash back: narra por medio de remembranzas. Alimentos y productos tradicionales.

Testimoniales: un líder de opinión o el spock man (personaje institucional) de la marca, hace su recomendación. Instituciones de servicio, productos caros.

Descriptivos: muestran completamente al producto para justificar su beneficio. Electrodomésticos.

Musicales: con cantos y coreografías se da el mensaje. Productos de uso corriente. Hay quien opina que "cuando no sepa qué decir, dígalo con música".

Intercortes: muestra en forma "picada" un collage o narra historias donde interviene el producto. Productos de moda.

Tecnológicos: efectistas para dramatizar las cualidades o beneficios que venden. Productos utilitarios.

Evidencia científica: se basan en encuestas y pruebas para respaldar su mensaje. Productos de uso personal o higiene.

Personajes: un personaje diseñado personaliza al producto o al servicio.

Promocionales: oferteros.

Aparte de las enormes ventajas que todos conocemos de la TV, curiosamente la tecnología de confort le ha creado una desventaja insospechada, el "efecto zapping", provocado por los controles remoto y que consiste en cambiar de canal cada vez que comienzan los bloques de comerciales, hay quienes estiman que la perdida de audiencia durante estos tiempos ronda del 15 al 35% dependiendo del horario.

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RADIO

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Una campaña típica de 5 o 6 comerciales radiofónicos se produce en un promedio de 7 días a partir de tener ideas aprobadas. Y por el tipo de ejecución se pueden clasificar como:

Hablado: carácter noticioso u ofertero. Autos.

Hablado con efectos de sonido: bajo la voz se escucha el ambiente de lo que

anunciamos.

Espectáculos deportivos.

Hablado con música: descriptivos o noticiosos.

Cantado o con jingle: servicios.

Combinado: cantado y hablado. Productos de uso corriente.

CORREO DIRECTO

O mailing o mailers, así se denomina a la totalidad de avisos, cartas promocionales,

muestras, catálogos, circulares y anuncios, que se envían por correo a un destinatario específico. Su mayor uso está referido al mercadeo de bienes, promociones y servicios exclusivos.

La gran ventaja de esta modalidad publicitaria es que el material se envía a mercados muy definidos sin riesgo de competir, aparentemente, con otros avisos. Dependiendo

del presupuesto, las necesidades específicas de la marca y la creatividad del ejecutante,

la calidad e impacto de una campaña de correo directo puede ser tan alta que no

necesite de más apoyo, puede vivir sola.

Una variedad muy novedosa que aún no se aplica masivamente en México debido a lo caro de los aparatos es la utilización del fax y el correo electrónico para este tipo de campañas. En nuestro país, normalmente llegan estas comunicaciones con los estados de cuenta de los diferentes servicios que presta el gobierno o con los bancarios.

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Además

características:

de

la

selectividad

propia

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de

este

medio,

podemos

mencionar

como

Flexibilidad:

se refiere a la determinación previa de los destinatarios y a no tener limitantes de formato, extensión y calidad.

Facilita la realización de cuestionarios.

Establece un diálogo directo con las personas al propiciar el pedido por correo.

Creativamente, deben cumplir con los requisitos de cualquier otro tipo de publicidad, en lo que a originalidad, memorabilidad, inducir a la acción y demás, se refiere. Normalmente está constituido por un sobre de envío, una carta, folletería, una hoja y un sobre de respuesta.

En conjunto, todos los elementos del correo directo deberán ser de la misma calidad cuidando detalles como el empleo de la misma tipografía, formato de elementos, logotipos y el uso del tema o idea alrededor de la cual se desarrollo el material.

LOS DIFERENTES TIPOS DE MAILINGS

Sindicado. El que se establece con un intermediario, entre el productor y el vendedor, que suele incorporar una oferta a una lista de clientes por cuyo uso cobra una comisión.

Cooperativo. El que se realiza conjuntamente entre diferentes empresas no competidoras.

Statement-Billing stuffers. Los que se anexan a las facturas o notas de pago.

Package insertes. El que se incluye en paquetes de artículos solicitados por el cliente.

Buzoneo. Es un método de puerta en puerta, no se dirige a una persona en concreto.

Antes de continuar quiero hacer un acercamiento a dos nuevas formas en México de comunicación comercial pertenecientes al campo de las promociones: el infocomercial y el telemarketing.

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INFOCOMERCIAL

Este tipo de material, a pesar de ser audiovisual, no se corresponde necesaria ni directamente con una campaña publicitaria, propiamente dicho. Consiste en un pequeño reportaje acerca de la marca, de un producto o de una familia de productos.

Estructuralmente plantea un problema típico y cotidiano que la marca en cuestión resuelve de manera inmediata y fácil, haciéndonos ver como obvio que debemos usar esa marca o producto. Una vez resuelto el problema, se invita al público a comprobarlo por sí mismo adquiriéndolo de inmediato, por lo que además puede recibir regalos adicionales. La garantía de satisfacción es tal que en algunos casos se promete la devolución del dinero si el producto no satisfizo las expectativas que motivaron la compra.

En general, este tipo de mensajes no pretenden imponer marcas ni imágenes de marca alguna, su objeto es desplazar mercancía lo más rápido posible, lo que puede servir para aplicarlos cuando existe un enorme exceso de producción o para líneas descontinuadas y embodegadas.

En México no existe arraigo en el uso de este tipo de "comerciales", un poco por idiosincrasia y otro poco por el tipo de economía que tenemos, sin contar el deficiente servicio de correos y lo caro del servicio de paquetería, aunado a la falta de hábito a comprar por teléfono.

Este último detalle liga y a veces puede llegar a confundir al infocomercial con el

telemarketing. En el caso mexicano, tan no funciona todavía el infocomercial que una

cómprelo

de las empresas que lo utiliza ha tenido que anexar la leyenda: " personalmente en nuestra tienda de "

o

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TELEMARKETING

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El telemercadeo es un método empleado por quienes comercializan bienes y servicios

por medio del teléfono. Consiste en el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de mercadeo.

Se

caracteriza por ser planificado, ya que se programa adecuadamente por anticipado y

se

evalúa objetivamente. Es sistemático, pues el uso del teléfono se planifica y se lleva a

la

práctica de manera metódica y ordenada; y, finalmente, es estratégico, ya que al

pertenecer a un plan global de mercadeo trabaja en conjunto con las ventas personales,

la publicidad, el correo directo y demás componentes de la mezcla de mercado entre

empresas.

A pesar de no ser un medio apropiado para todos los productos ni para todos los

clientes, el telemercadeo está cobrando papel protagónico como método primario de contacto en los casos en que resulta ser más eficaz y eficiente en términos de costo, por ejemplo productos caros o voluminosos. Un buen ejemplo de variable de esta técnica es el uso de páginas electrónicas, informativas e interactivas.

"El teléfono ha demostrado ser un dinámico instrumento de ventas y mercadeo que sirve para iniciar contactos y generar posibilidades o ventas. Las llamadas originadas externamente son más pasivas pues exigen que el cliente efectúe la llamada. Las llamadas originadas internamente son más activas, representan acción." (Pope, Jeffrey. Telemercadeo. Norma. Colombia 1991. Pág. 6) Y es la forma más provechosa de aplicar el telemercadeo.

En México es muy bajo el uso del telemercadeo entre empresas, sin embargo poco a poco avanza. Su uso se ha generalizado a compras por teléfono, sin embargo no parece que se esté aprovechando al máximo las posibilidades de este medio dentro de un plan global de mercado. Nuevamente puede deberse a nuestra cultura, economía, hábitos o simplemente a la falta de experiencia por quienes lo aplican.

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OBJETIVOS DEL TELEMERCADEO

Generar nuevas ventas, partiendo del conocimiento del perfil de los clientes.

Identificar nuevas oportunidades, producir solicitudes y prospectos para seguimiento posterior.

Realizar investigaciones, pruebas o encuestas. Clasificación de clientes.

Confirmar datos para créditos, cobranzas y envíos.

Atender problemas de ventas a clientes lejanos, reactivar cuentas.

Concertar citas y rastrear viejos clientes.

Pope resume en diez pasos la guía al éxito de los programas de telemercadeo, a continuación un resumen. (Pope, págs. 229 - 234)

1.- Enunciar claramente el propósito del programa de Telemercadeo:

Prospección. Generar posibilidades a las que se les pueda hacer el seguimiento posterior en persona o por teléfono.

Elaboración de perfiles. Investigación de fondo acerca de los clientes para comprender debidamente el proceso de compra.

De los clientes con el fin de concentrarse en los que representen

Clasificación. mayor potencial.

Venta. Efectuar y cerrar la venta.

Servicio. De postventa, para conservar la satisfacción del cliente o reactivar viejas cuentas y contactos.

2.- Definir los objetivos en términos mesurables:

Identificar 150 posibles clientes.

Obtener nuevos pedidos de 100 clientes.

Reactivar el 25% de las cuentas inactivas desde el año pasado.

3.- Saber por qué debe funcionar el Telemercadeo:

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Ayudar a los representantes a concentrarse en las ventas personales.

Manejar cuentas que no pueden ser atendidas personalmente.

Atender clientes para quienes no se desea atención personal.

Lograr un cubrimiento rápido de las cuentas cuando hay noticias especiales.

4.- Agregar cosas nuevas a la oferta:

Crear una razón para llamar a un cliente y darle un nuevo motivo para comprar.

5.- Decidir si es necesario utilizar un proveedor externo:

Hacerlo en función de la experiencia, especialización y flexibilidad que uno tenga o los proveedores externos ofrezcan.

6.- Comenzar a trabajar en el guión, tome en cuenta los siguientes aspectos:

La posibilidad de utilizar un guión guía.

Diseñe cuidadosamente las respuestas a las objeciones.

Proporcione una charla técnica, sirve de fondo conceptual para el guión y proporciona a los representantes la impresión de seguridad y experiencia.

7.- Depurar la lista:

Comience con los mejores clientes y prospectos, una lista desactualizada e imprecisa solamente propicia la pérdida de tiempo y dinero.

8.- Desarrollar formularios de control:

Tarjetas de los clientes, con los antecedentes de las cuentas.

Hojas de progreso, donde aparezcan a detalle las llamadas, los resultados, las solicitudes de material impreso, etcétera.

Formularios de pedido.

Cartas de seguimiento y confirmación.

Archivos de llamadas por hacer, para garantizar que se efectúen en la fecha prevista.

9.- Repasar lo que ya se conoce sobre los clientes.

10.- Avanzar paso a paso, considere dos etapas intermedias:

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Ensaye un programa piloto con algunos clientes para descubrir fallas del guión, procedimientos de control y listas.

Ejecución regional, aplique el programa en distritos típicos o regiones representativas, con el fin de evaluar resultados y sus proyecciones a todo el mercado. Ayuda a justificar una ejecución nacional.

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EVALUACION

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El trabajo publicitario, por si fuera poco, es evaluado constantemente a lo largo de todo el proceso de desarrollo y fundamentalmente en cada una de sus actividades claves, esta es la única forma de tener la certeza de que el trabajo se está haciendo correctamente.

Haciendo una secuencia de trabajo, deben evaluarse: Objetivos de Mercado ---> Estrategias de Mercado ---> Objetivos y Estrategias de Publicidad ---> Estrategia Creativa y de Medios ---> Material Publicitario ---> Campaña.

Esta constante evaluación no es exclusiva de la publicidad en sí, sino que abarca todo lo referente a la comunicación comercial, por ejemplo: a las promociones. De esta suerte se evalúan, cuántas veces sea necesario:

IDEAS, incluidos textos, imágenes y diseño.

PRODUCCION, de impresos y audiovisuales.

EJECUCIONES, los materiales terminados, listos para salir al aire.

ESTUDIOS DE MERCADO, de penetración, recordación del mensaje, identificación de la marca, evaluación global de los resultados de la publicidad en función de sus objetivos, etcétera.

Las evaluaciones publicitaria, creativa y técnica, suelen desarrollarse a la par con los estudios de mercado, de esta forma la mercadotecnia apoya logísticamente al proceso creativo de la publicidad, evitándole ser "demasiado original". En este punto se suscitan enormes diferencias y pleitos entre los publicistas, sin embargo, es un hecho probado la necesidad de esta simbiosis si a quien se tiene en mente al realizar el trabajo es nuestro cliente (el dueño de la marca) y no nuestro ego de creativos.

Las IDEAS se evalúan en forma interna, dentro de la agencia como primera fase e inmediatamente con el equipo encargado de la comunicación por parte del cliente, así surgen las juntas de revisión creativa internas o con el cliente. Una vez analizadas y

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evaluadas se realizan los cambios y replanteamientos necesarios. Una manera sencilla y práctica de evaluar la idea publicitaria, por parte del propio autor y otros interesados, consiste en preguntarse:

¿Realmente está en estrategia? ¿Cumple con los puntos principales señalados en ella?

¿Observa adecuadamente al público objetivo?

¿Expresa correctamente la idea? ¿No se presta a confusiones?

¿Ofrece claramente los beneficios al consumidor?

¿Cuáles son realmente mis ideas excelentes, cuáles valiosas y cuáles no sirven?

Si yo fuera el cliente o público objetivo ¿qué me parecen las ideas?

De mis ideas excelentes ¿Cuál es la más sencilla, original y directa?

¿Cuál es más efectiva para resolver el problema de comunicación?

¿Cuál es la más práctica?

¿Existen dificultades técnicas o económicas para su aplicación?

¿Es mejor que todas las demás, en todos sentidos?

¿Puedo probar que es la mejor idea?

¿Puedo confiar en ella?

¿Estoy seguro de mi propuesta, no temo nada?

Se dice que las ideas que aprueban este examen obligan al público a detenerse,

observar, reflexionar y actuar sueldo.

Para su evaluación, las ideas se presentan de acuerdo con el tipo de material solicitado, en general siempre deberán incluir fecha de realización, nombre del cliente, campaña y tipo de producto publicitario, el medio en que se empleará, así como los nombres y firmas de los responsables del material y su aprobación. Para control interno se incluye el número de orden de trabajo y los logotipos y leyendas distintivos de la agencia.

Y a nosotros a pensar dónde gastarnos el aumento de

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Los anuncios y P.O.P. se presentan en maquetas y bocetos. El proceso comienza con la visualización de las ideas, el diseño rough o suelto y el boceto definitivo, al tamaño o en proporción del producto definitivo. Se incluyen todos los elementos gráficos así como los textos que conformaran el mensaje. Se acostumbra montarlos en cartón oscuro u otro donde destaque ampliamente. Quizá sería conveniente montarlos en el ambiente donde se presentarán al consumidor de la marca.

Las ideas para radio se presentan en hojas individuales, guiones de radio, señalando perfectamente el tiempo de duración, el nombre de la campaña, versión y el empleo de música, efectos especiales, voz o voces con su intención. También suelen presentarse pruebas grabadas.

Las ideas para TV se presentan en cinco formas distintas:

KEY VISUAL, en un sólo cartón se transmite con imágenes el concepto de la ejecución, da la idea completa del comercial, se suele incluir algunas palabras clave para su mejor comprensión.

STORY LINE, Se hace una narración breve del ambiente de la ejecución así como de sus personajes, mencionando los efectos especiales, música y la voz o voces que intervienen.

SHOOTING SCRIPT, contiene la información del story line, ordenada siguiendo la secuencias de las tomas (encuadres y movimientos de cámara) que conforman el comercial.

STORY BOARD, Es la representación visual de la ejecución por escenas y textos, se dibujan los principales cuadros de la ejecución en la misma secuencia de producción, anotando al pie de cada uno el texto o voz de locutor coincidente, así como los efectos especiales y música. Normalmente se emplean dos tamañas, el llamado salubridad, en hojas tamaño oficio o carta y el tamaño "normal" de 13 x 9 centímetros.

MAQUETA, es un montaje en video con escenas de Stock o preexistentes, de lo que sería la ejecución, se le puede incluir música y voces.

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PRODUCCION

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En este caso conviene pensar en los dos tipos posibles de producción publicitaria:

impresos y audiovisuales. Sus consideraciones son extensibles a cualquier otro medio, ya sea combinadas o en forma individual.

Esta evaluación consiste en lograr una cierta calidad en los materiales y conservarla durante toda la campaña, el presupuesto de producción (nuevamente el dinero) es quien juega el papel determinante en esta etapa.

Las juntas de producción, tanto pre como post, suelen realizarse primero internamente:

en la agencia y entre la agencia y la casa productora; una vez evaluadas y puestas a punto todas las ideas, técnicas y consideraciones, entre la agencia y su cliente. A pesar de todo, en cualquier momento el cliente puede dar un cambio de señal y modificar parte del trabajo, lo que puede llevar a retrasos en la entrega de los materiales pero nunca a una menor calidad.

Una vez terminados los materiales, en pruebas de impresión o copia de trabajo en el material audiovisual, antes de hacerse el volumen para enviar a los medios, se someten al visto bueno del cliente, quien todavía podrá hacerles cambios o rechazarlos definitivamente.

IMPRESOS

Calidad del diseño gráfico.

Papeles donde se reproducirá.

Encuadres y calidad de las imágenes y sus negativos.

Selecciones de color y registros.

Pruebas finas, si es blanco y negro.

Pruebas de roll si son a colores.

Pruebas láser (pre prensa).

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AUDIOVISUALES

Composición, continuidad y encuadres.

Diseño Gráfico.

Iluminación.

Audio: locución, música y efectos especiales.

Efectos especiales.

Guión y técnicas a emplear.

Actuación, dirección y personajes.

Vestuario, maquillaje.

Edición e inserciones gráficas y audio.

Locaciones y Escenografía.

ESTUDIOS DE MERCADO

Los estudios de mercado tanto "pre" (pretest) como "post" (posttest) suelen ser encomendados a agencias o empresas especializadas, ya que se requiere de técnicas de investigación formales, normalmente complicadas, caras y consumidoras de valiosísimo tiempo.

Conviene recordar que al evaluar la efectividad de una campaña, digamos promocional, se deben tener presentes los objetivos que la motivaron, considerar su inclusión dentro de la campaña de publicidad completa, siempre en el marco del plan global de comunicación de la marca y los objetivos de mercado planteados inicialmente.

En forma general, para evaluar el mensaje publicitario y promocional, la efectividad del material, se destacan tres tipos de estudios postpruebas:

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Medición de los resultados de venta. Mide la efectividad de la publicidad en ventas imputables a ella.

Nivel de reconocimiento. Se hace con el público objetivo y consiste en medir la cantidad de veces que nos reconoce dentro de una muestra de anuncios.

Medición de la recordación. Se entrevista al público objetivo acerca de lo que recuerda de nuestra comunicación.

y dos tipos de pretest o preprueba:

Estudios de opinión. Se interroga a "la muestra" acerca de la credibilidad, interés creado y nivel de persuasión de cada material.

Area de Prueba. Se lanza la campaña en mercados de prueba, durante un tiempo determinado y se comparan las ventas de esta área con otra mercadológicamente semejante, donde no se lanzó la campaña.

Algunos autores (Cómo evaluar su publicidad. Biblioteca de manuales prácticos de Marketing. Díaz de Santos S.A. Madrid 1988. Págs 123 y 124.) mencionan la necesidad de sensibilizar a los creativos con respecto a la "afinación del mensaje para que se adapte a los códigos y valores del mercado."

decir, su capacidad para transmitir

"Evaluar la funcionalidad del mensaje elaborado, es efectivamente el contenido de la estrategia publicitaria."

"Medir los efectos y la idoneidad del mensaje en todos los aspectos de interés para los fines de la campaña: recuerdo del producto y marca, reacción del consumidor, actitudes, aceptación del mensaje, etcétera."

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LOS MEDIOS

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Los medios son el vehículo en que se transportan hasta el público los diferentes mensajes, acciones, noticias, etcétera. En forma apropiada y eficaz de acuerdo con cada circunstancia dada, con cada tipo de público a quien se pretende impactar y con los objetivos específicos y presupuestos señalados en la estrategia de mercado.

Dentro de los diferentes tipos de marketing suele estructurarse en forma diferente y conveniente, desde el punto de vista de su utilización, por su alcance y forma de hacerse, el cúmulo de medios a emplear: relaciones públicas, medios masivos, medios alternativos, nuevas tecnologías y marketing directo (estos dos últimos comparten el concepto de medio personalizado, aunque no forzosamente). Esta organización es totalmente operativa, permite la distribución de tareas por equipos especializados facilitando el control de calidad de los trabajos, su realización y distribución oportunas así como el costo que representan cada una de ellas.

ESTRATEGIA DE MEDIOS

Como recordamos, la estrategia de medios es una plataforma lógica y razonada cuyo objetivo es sustentar un plan de medios. Preguntémonos ¿cuál es la mejor manera de que mi mensaje llegue eficazmente a mi público objetivo?

Prácticamente desde siempre, se han empleado las famosas “5W” (What, Why, Who, Where, When) en lo referente al quehacer dentro del mercado y la comunicación. Actualmente las conocemos como las 6 preguntas básicas “para todo”. De esta suerte, la estrategia de medios debe responder de manera eficaz y fidedigna en su área específica de aplicación, siempre con los objetivos de mercado a la vista e incluidos en la estrategia de publicidad, a:

¿Qué? ¿Qué resultados esperamos lograr de nuestra inversión? ¿Qué esperamos conseguir en términos de impacto y penetración en nuestro público objetivo?

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¿Quién? Corresponde a la definición exacta de nuestro público objetivo. ¿A quién realmente estamos dirigiendo nuestro mensaje?

¿Dónde? ¿En qué regiones territoriales o sectores de mercado vamos a concentrar nuestros esfuerzos?

¿Cómo? ¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Cuánto son nuestros requerimientos presupuestales? ¿Cómo vamos a distr