TRADUCCIONES

de
la
imagen publicitaria
(GENEVIVE CORNU)
Tra uci o e rancs por Mara Elvira Ro nuez luna
ocente nvestigadora Universidad istri tal
Francisco Jos de Caldas

Introduccin da establecer una relacin con A fin de responder a la ten-

un real que es, en ltima ins- dencia ms fuerte, segn la
El estudio de tancia, un punto de referencia cual la publicidad sera el re-
la imagen publi- objetivo." (Moles, 1981:8). Des- flejo del modelo lingstico,
citaria permite afortunadamente, la misma fo- confrontaremos en primera ins-
matizar cierto tografa publicitaria plantea el tancia la imagen publicitaria
dualismo que problema de la realidad. con el sistema verbal con el
semilogos y (Barthes, 1964). objeto de constatar la relativa
lingistas esta- inadecuacin del modelo. En
blecen entre la La imagen publicitaria se la segunda parte nos propone-
expresin y la comunicacin. encuentra as en el centro de mos encarar el anlisis segn
Si la expresin pertenece al las preocupaciones de la una perspectiva diferente: par-
orden esttico y la comunica- lingstica actual ya que inte- tiremos de los objetivos de la
cin revela un claro mensaje de rroga la realidad del objeto (re- publicidad para trazar las gran-
orden lingstico, dnde situar ferencia) y del signo (imagen); des lneas de una retrica es-
la imagen publicitaria? Para igualmente, interesa a la est- pecfica, diferente de la retri-
unos es un arte, mientras que tica, en cuanto el signo ca lingstica (ya que sera caer
para otros la imagen publicita- deviene, a su vez, en obra de de nuevo en los problemas
ria se esfuerza por transcribir arte, esto es, objeto de una rea- precedentes), aunque inspirn-
con la mayor eficacia posible lidad inventada; en la perspec- donos en ciertos aspectos de
un mensaje verbal dado a tiva de una semiologa la terminologa tradicional.
priori. totalizante, la imagen publici-
taria suscita toda la problem-
Este dualismo esquemtico tica del signo.
se duplica por confusiones
terminolgicas, por ejemplo,
las que se refieren a la nocin LA IMAGEN PUBLICITARIA Y EL LENGUAJE
de "imagen", comprendida a
veces como "imagen material" El lxico
y otras en el sentido de "gran-
des imgenes arquetpicas", tal
Para mayor claridad terminolgica emplear la palabra "ima-
como se encuentra en jung,
gen" como representacin totalizante, tanto de los elementos
Bachelard o Gilbert Durand. La
icnicos como del texto que los acompaa.
mayora de los publicistas di-
socia estas dos clases de im-
genes dado que comportan re-
laciones que aclararemos a lo
largo del anlisis, mostrando
tambin la actualidad del pen-
samiento platnico segn el
cual el icono es una imagen
material que recrea un aspecto
del mundo que no es un "aqu"
sino un "adems".

De este modo, Platn plan-

teaba el problema fundamen-
tal que siempre se han formu-
lado los lingistas, contraria-
mente a los publicistas, para
quienes el realismo figurativo
evitara toda ambigedad: "la
imagen es imagen de cualquier
cosa; pretende desde su parti- (C lis 1 TWA)

setenta y dos
 La descomposicin de la imagen TWA (clis 1) permite distin-
guir:

(1) Los iconos, de los cuales presentaremos una lista reduci-

da, acompaada de los valores correspondientes:

o mesa servida abundancia

rrei:1
o azafatas acogida lar bajo de
derecha o iz
o sillas confort uelo de distan
cesiva te de
o lneas curvas seguridad cesari uper
1fl o de
o tonos pastel-anaranjados atmsfera clida ga en
tro
etc... no

e-s-
Es necesario sealar que consideramos como "conos" tanto
los elementos figurativos como los no figurativos, ya que unos y
otros funcionan como portadores de las cualidades correspon-
dientes a los valores indicados.
Como lo acabamos de sea-
(2) El texto: ninguna otra lnea area puede ofrecerles e equi
ar, la decodificacin de cono
valente.
figurativos parece responder a
un lxico icnico porConsi
Adoptamos el punto de vista de R.Barthes , quien
rarse como un reflejo cultura
texto una "funcin de anclaje del sentido' (1964:44)
dado que enmascara
caso, el nombre TWA es llevado a la cima jerarquia cte
Ma los aspectos fundamenta- Richaudeau-Barthes). Por el
valores. El texto cumple un papel selectivo y superlativo
es de l a comunicacin momento, podemos interpretar
imperio del lenguaje "linealidad" de la lectura en
Contrariamente a la concepcin de los tericos de la pul) ci
erte que muchos tericos a imagen publicitaria en el sen-
dad, segn la cual "la funcin publicitaria consiste en reducir la
buscan, por su parte, definir tido de "lectura dirigida", sen-
polisemia de los significantes del producto signo" (Chebat y
na "sintaxis" de imagen. A. tido dado, sentido obligado o
Gautier, 1978:115), pensamos la imagen publicitaria provo-
pesar de reconocer las dificul- visin unvoca.
ca una profusin de valores, pero que estos valores convergen
tads de esta empresa, Moles
sobre la marca dei producto segun un proceso que analizare-
(1981) o ..Durand (1967) propo- La tentacin retrica domi-
mos dentro de la funcin alegrica
nen "matrices de traducci - na las investigaciones aunque
icnica" de tal ''forma en este campo encontramos
De este modo, a partir de los elementos icnicos se elabora
imagen publicitaria podra leer aspectos ms diversos. Algunos
un catlogo de valores que constituye un verdadero lxico sim-
se como un jeroglfico a pa se limitan a una retrica pun.-
blico o "signalitico" Se impone entonces la comparacin con
de signos sintcticos conve tual y restringida de la metfo-
las alegoras de los siglos XVI y XVII. Estas creaciones constitui
cionales. Para tal efecto propo como "reina de las imge-
das por atributos" (elementos simblicos) portadores de valo-
nen trminos icriicos para tra nes". Encontramos "metforas
res reconocidos, el halo fantstico de "especies de seres" com
ducir la negacin, los pronom- icnicas" en presencia, en au-
puestos. Si bien la imagen publicitaria escoge con frecuencia
bres personales, las relaciones sencia, metforas icnicas "por-
una apariencia natural, no por ello deja de ser una composici
temporales.. O. causales, etc. tadoras", metforas "implcitas"
a rtificial de elementos valorizantes. Al analizar la publicidad nor
(Kerbrat-Orecchioni, 1979),.
teamericana, Leo Spitzer muestra como stase constituye en ve
uien concibe la imagen Otros suean con una retrica
hculo de los valores fundamentales de dichasociedad (farnili
publicitaria debe construir una globalizante que comprendera
belleza, salud, eficacia. , 'al igual que en la imaginera de los
"tema" y el lector debe hacer no solamente los tropos sino
siglos XVI y XVII la Flecha de Cupido o la Guadaa de la Muerte
una "versin" de l. Este pro- tambin toda la gramtica, con
representaban componentes pre-establecidos" (Spitzer, 1978:159)
ceso, segn el cual el mensaje el propsito de concebir las
precede a la creacin, es carac- imgenes publicitarias por me-
En consecuencia, la imagen publicitaria debe ser definida como
terstico de la comunicacin dio del computador (Durand,
traductora de estereotipos socio-culturales. La imagen publicita-
dominada por el modelo 1967). En todos los casos, al
ria no crea nada, no provoca nada, quiere aparecer lmpida, e
anlisis las referirse a las retricas verba-
decir, como imagen del lenguaje reconocido, reflejo de signos-
artsticas no siempre es- les se tiende a adaptarlas a un
valores: "estos son ciertos atributos del producto que forman
an a esta influencia. As, sistema icnico.
apriori los significados del mensaje publicitario, y estos signific
Lottman se preocupa in- por
dos tambin deben ser transmitidos lo ms claramente posi
ustrar el estructuralismo por Cuando Lvi-Strauss (1964)
si la imagen contiene signos es igualmente cierto que en
medio de las obras de arte, que invoca la lectura ntima del len-
cidad estos signos son plenos, 'formados para lograr a mejor
or interrogarse acerca de la guaje (la doble articulacin de
lectura (Barthes, comparacin .entre s elementos
especificidad de la creacin, Martinet, 1971) como nica
simblicos de la; alegora Iconos de cualid en a pu
razn por la cual encontramos garanta de la significacin de
cidad nos permite denomina :4ignos. como atn-
xpresiones significativas tales la imagen, no toma en consi-
butos" en un sentido a la vez alegrico y gramatica
como grupos nominales deracin la diferencia que se-
icnicos, frases icnicas, pre- para los dominios de lo
El discurso de
icados icnicos, etc. analgico y lo contiguo. As,
Meta explica esta dificultad: "el
os publicistas hablan de fonema no tiene significacin
ealidad en la lectura de la propia. Por lo tanto, hay una
imagen", a pesar de que esta gran distancia entre el conte-
nocin haya sido discutida en nido y la expresin. Por el con-
la lectura del texto literal trario, en el dominio icnico el

. setenta y tres .

significante es una imagen y el significa-
do es aquel representado por la imagen."
(Metz, 1972:68)
Por su parte, Moles (181:49) apoyndo-
se en la sinestesia, propone un acercamien-
to entre los grafemas y los fonemas. Am-
Cuadro 1.
Conclusin
El cuadro muestra que metodolgi-
camente es preferible considerar la ima-
gen publicitaria en una perspectiva que
incluya a la vez los elementos icnicos y
los textuales y no tratar de someterla al
esquema estrictamente verbal (lxico,
sintaxis, retrica). De esta forma, la
lingstica aparece como una parte de la
semiologa globalizante.
La distincin entre "abstracto" y "figu-
rativo" no parece pertinente y se resuelve
con la nocin de signo lexicalizable, de
tal suerte que la separacin entre "signo
lingstico" y ?signo icnico" aparece sin
fundamento _alguno. Liberado de lo ver-
bal, el signo tiende a considerarse como
un hecho de escritura, lo ciial analizare-
mos en la tercera parte.
;.
e e
TRADUCCIONES
pilamos este esfuerzo de slntesis recunien-
do a la convergencia y a la coherencia de
las investigaciones llevadas a cabo en di-
ferentes dominios: por Martinet (1971) so-
bre el lenguaje, por Prieto (1966) sobre
los signos y seales, por Eco (1970) sobre
las imgenes.
setenta y cuatro .
LA RETRICA DE LA IMAGEN
PUBLICITARIA
Las tentativas por asimilar el dominio
icnico al modelo lingstico parecen re-
lativamente inadecuadas y, sobre todo,
susceptibles de errores cuando se aplican
de manera sistemtica perdiendo de vista
su objeto. Por el contrario, ciertos teri-
cos conscientes de la originalidad de la
publicidad enuncian algunas "funciones de
la imagen" dentro de las cuales se desta-
can aspectos tales como la constatacin
de enumeracioes profusas que se reducen
al empleo confuso de una terminologa
lingstica viciada. Por ahora mantendre-
mos la perspectiva metodolgica consis-
tente en considerar la imagen en funcin
de sus objetivos, para descubrir luego los
medios puestos a su disposicin. Se trata
pues de una retrica de la dial trataremos
de trazar sus grandes lineas originales.
Percepcin
Papel de la sinestesia. Crear un cho-
que perceptivo presenta muchas ventajas.
No solamente la imagen retiene la aten-
cin sino que la percepcin crea "un lu-
gar no lingstico donde se sita la apre-
hensin de la significacin" (Greimas,
1972:8). As, este lugar donde se detiene
la mirada est vaco, escapando de ese
modo al imperio del verbo. Basta enton-
ces con inyectarlo sentido (o de sensacio-
nes) en virtud del fenmeno de las co-
rrespondencias (o sinestesia). La percep-
cin visual permite de este modo llevar al
lector a sensaciones auditivas, tctiles,
olfativas, gustativas.
Recordemos el poder de evocacin de
las formas y sus correspondencias con los
sonidos, as, sabremos determinar sin duda
la forma que corresponde a Katka (agu-
da, dinmica) y la que corresponde a
Malouna (dulce, envolvente) en la Figu-
ra 1.
Figura 1. Katka y Malouna
 Este fenmeno es utilizado por numerosas publicidades en las
cuales los productos hacen un llamado a los sentidos: perfumes,
bebidas, textiles, alimentos... La publicidad Sony (Clis 2) para las
cadenas de alta fidelidad puede analizarse segn dos niveles de
percepcin y de reconocimiento de acuerdo con los cdigos defi-
nidos por Eco (ver cudro anterior). Podemos destacar en el cdi-
go de la percepcin los colores "estridentes", los trazos "dinmi-
cos" y "cortantes". El cdigo icnico parece pobre, presentando
separados los elementos del aparato: botones, cuadrante, caja de
separaciones. El cdigo iconogrfico permite la identificacin del
aparato y la imagen mental con la cual se le quiere asociar: lseres,
msica seriada, toda la decoracin inspirada por las producciones
de Xnakis. Segn un cdigo iconogrfico diferente, la msica
sugerida ser diferente en otra publicidad, por ejemplo, las lineas
plenas, clsicas del universo arquitectnico de Brasilia.
La Alegoira. En "La mscara y la luz",
Paul Zumthor (1978) distingue en las obras
medievales aquello que se extrae de la di-
nmica del r lato (alegrico) y aquello que
tiende a la ondensacin del sentido en
una imagen fija (alegora). Explotaremos
ese anlisis para comprender los diferen-
tes niveles cfle comunicacin a los cuales
nos introduce la lectura de la imagen pu-
blicitaria.

Clis 3 whisky J.B.

La epopeya. Numerosas publicidades

Clis 2 Sony
En la publicidad para el whisky (Clis 3), el cdigo iconogrfico
es dbil, en beneficio del cdigo icnico (botella - vaso - hielo) y
del cdigo perceptivo (acidez de los colores verde-amarillo, fres-
cura del hielo multiplicada por los reflejos).
Modelo perceptivo. La imagen publicitaria crea as, gracias a
la sinestesia, un modelo perceptivo que lo enmascara y envuelve
por estar adherido al producto. Se trata de un conjunto de sensa-
ciones que para percibirse no requieren de un anlisis verbal. El
modelo perceptivo proyecta sobre el producto valores sensibles.
La publicidad ideal sabe hacer coincidir un modelo perceptivo
rico en sensaciones diversas con una imagen "ideal" que corres-
ponde a un estereotipo cultural. En este caso, los valores sensibles
"realizan" los valores sociales. En la publicidad para Tnez (Clis
4) destacamos las siguientes caractersticas:
asocian la imagen o el nombre del pro-
ducto con una ilustracin de carcter pi-
co. Trtese de la conquista del Oeste (ci-
garrillos Marlboro, Whisky Cuatro Rosas),
de exploraciones (cigarrillos Camel), via-
jes al espacio (Oro, Clis 5), el porvenir
de Francia (BNP y pozos petroleros en el
mar), la epopeya pertenece tanto al pasa-
do como al futuro o a la ficcin. Lo nico
que importa es que sea fcilmente
reconocible segn un cdigo iconogrfico
simple; cuando el carcter pico no es muy
evidente, la imagen conlleva entonces un
texto-comentario (BNP) y se seala la au-
sencia de texto para la epopeya comn,

Cdigo perceptivo: azul profundo, blanco total, lneas armo-

niosas y plenas, nitidez de contornos, luz tamizada.

o Cdigo icnico: mar, ciudad (personajes de espalda, mula,

camino ahuecado)

Cdigo iconogrfico: cuenca mediterrnea - cuna de la huma-

nidad - pureza clsica - olores - sonidos (trote o silencio) orgullo
individua l.

La imagen material representa no un "aqu" sino ,un "adems",

en cuanto la publicidad realiza imgenes ideales (estereotipos cul-
turales). La imagen no crea nada, ilustra de manera agradable el
conformismo intelectual dando apariencias ms fuertes que la rea-
lidad, por medio de la sinestesia. Al introducir al lector en una
ficcin narrativa, agrega a estos encantos el placer de participar de
las grandes epopeyas de la historia de la humanidad en calidad de
hroes, como podemos verlo en el estudio de la alegora.
Clis 4 Tnez

e . setenta y cinco .

Clis 5 El Oro
ilustrada por una imagen estereotpica sim-
ple (Marlboro y el cow-boy). Estas obser-
vaciones prueban que las asociaciones ms
arbitrarias pueden ser ledas (por ejemplo:
cigarrillos/virilidad, aventura) sin recurrir
al texto; solamente se apela a ste para
designar una epopeya menos conocida,.
La asociacin del producto con la epope-
ya es tal, que con frecuencia no requiere
de ilustracin: el tejido del Jean Levis = la
leyenda ("entre en la leyenda"). Aqu se
instauran niveles de lectura: leyenda =
"Conquista del Oeste" (para quienes lo
recuerdan) o bien, ancdotas de vidas
adolescentes como se sigue en la campa-
a actual de Levits (Clis 6): se presenta
un deslizamiento de lo pico hacia lo
anecdtico, pero en realidad el hroe siem-
pre se dibuja a travs de la imagen, se tra-
ta de hroes de Conquista o bien de h -
roes cotidianos escondidos entre los fan-
tasmas de adolescencia seleccionados
como publicables.
El hroe ele actualidad. En efecto, la
imagen publicitaria propone junto con los
valores sociales dominantes, ciertos valo-
res humanos correspondientes. Por ejem-
plo, la pareja de los perfumes Lubin, re-
presenta este medio tpico (estereotpico)
en el cual el lujo toma giros de informali-
dad en cuanto el hombre y la mujer con-
versan en relaciones de aparente igualdad.
Entrez
dan la l ende
Clis 6 Levis
TRADUCCIONES
En la publicidad de Hennes (Clis 7),
el hombre ideal (ausente) es omnipresente.
Posee objetos que revelan el lujo, el refi-
namiento, la accin, como "atributos
alegricos" tales como la agenda, las nu-
merosas llaves (cajas de caudales, autos,
residencias) _en los cuales los valores se
fijan sobre el producto puesto de relieve
pictricamente.
Este "Lancelot" del Siglo )0( forma par-
te de nuestras imgenes ideales. La publi-
cidad, al igual que 'la fotonovela, hace un
llamado a aquellos personajes con los cua-
les cada uno deseara identificarse: estos
son los "elegidos", los portadores de los
valores fundamentales que garantizan la
supervivencia de un tipo de sociedad. La
publicidad juega con la nostalgia, con la
afectividad; funciona gracias a este deseo
"mimtico" que, segn Ren Girard
(1972:213), fundamenta y dinamiza nues-
tras sociedades. En consecuencia, no po-
demos compartir la opinin de Baudrillard
cuando se refiere a la publicidad como
una "organizacin funcional y terrorista de
control del sentido bajo el signo de la
positividad y el valor." (Baudrillard,
1972:199). Por el contrario, pensamos que
la publicidad no inventa nada, que ante
setenta y seis'
todo, no debe ni provocar, ni perturbar:
refleja la ideologa dominante, los estereo.j.
tipos que son algunas veces pasajeros y'
fluctuantes. De este modo, con fundamen-
to en la imagen del hombre-objeto, revela
solamente en cambio en las mentalidades.
Alegora
Ligar los valores al objeto: metfora. Al
evocar las "aventuras" de los hroes de la,
actualidad, del hombre de accin, del hom-
bre de negocios, del Hermes-viajero, se-
ductor sin duda gracias al perfume pro-
puesto, la publicidad Hennes participa de
lo alegrico, aunque observamos la reduc-
cin de los objetos significantes que acom-
paan el producto. Esta tendencia carac-
teriza la alegora, que busca decir con fuer-
za las cualidades esenciales, focalizar los
valores y ligarlos al objeto. De esta forma,
los atributos aparecen en segundo plano
mientras qu,e el objeto central irradia los
valores transmitidos.
En la publicidad Wooknark (Clis 8),
los atributos (chaqueta, cordero), tienen
como denominador comn el producto
mismo: la lana. Esta seleccin smica ca-
racteriza el procedimiento smico del cual
participa la alegora publicitaria. En efec-
to, encontramos en la imagen publicitaria
los tres criterios que caracterizan la met-
fora y de los cuales habla Le Guern (1973),
a saber: seleccin smica, ruptura de
isotopia e imagen. El cordero de Woolmark
constituye una ruptura de isotopia, en tan-
to que se atena por la cualidad humani-
zada del animal-juguete "de lana". La ima-
gen asociada corresponde al hroe social
modelo que acabamos de describir y que
aqu se encuentra realizado en la fotogra-
fa: el hombre ideal de los 80 en nuestra,
sociedad occidental que posee el refina-
miento descomplicado que marca la bur-
guesa acomodada que se jacta de ser
ecolgica: rasgos finos, rostro abierto, corte
de cabello y bigote rsticos.
Clis 7 Hermes
 Al hacer participar la lgica (seleccin smica) y la afectividad
(imagen asociada), la metfora permite a la alegora publicitaria
ligar un poco, no importa qu valores a cul producto, reducien-
do as la distancia expresada en la ruptura de la isotopa. La met-
fora utilizada corno procedimiento de persuasin pertenece a la
retrica: "casi todas las metforas expresan un juicio de valor por-
que la imagen asociada que ellas introducen, hace un llamado a la,
reaccin afectiva." (Le Guern, 1975:75). Si extrapolamos a la publi-
cidad los anlisis de Jean Cohen sobre la estructura del lenguaje
potico, podernos observar que la imagen publicitaria pertenece a
la analoga objetiva (seleccin smica), evitando la analoga subje-
tiva caracterstica de la poesa, en la cual la ausencia de sememas
objetivos comunes implica el riesgo de la "distorsin" o de la in-
comprensin. La imagen publicitaria pertenece al dominio de lo
nocional y de la afectividad, no se extiende hasta el nivel emocio-
nal.

Colage. La imagen alegrica, compuesta de atributos calificati-

vos arriesga la heterogeneidad que ilustra la "ruptura de isotopa".
Como composicin heterclita, podra perfectamente parecerse a
esas "especie de seres" fantsticos de los siglos XVI y XVII. Ciertos
publicistas prefieren salvaguardar la apariencia de lo natural pues-
to que les parece ms convincente. Ya hemos sealado la atenua- Clis 8 Woohnark
cin de la ruptura de isotopa en la "lana Woohnark", por el ca-
Therinoge (Clis 11), los atributos (mota
rcter "humanizado" del cordero: el cdigo iconogrfico indica la
de algodn, pulmn, llama, risa y danza)
superposicin de dos imgenes asociadas, "el dulce pastor" de la
tienen entre s relaciones enigmticas que
iconologa y el tipo social ideal como "hroe de actualidad".
muestran su situacin de ruptura isotpica.
Estas distancias se reducen por medio de
Por el contrario, otros publicistas buscan explotar la ruptura de
la figura del verde que les asemeja y les
isotopia, a fin de llamar la atencin al provocar un choque visual
hace coexistir. Este personaje alegrico
y retenerla proponiendo un enigma para resolver. El llamado a la
surgido de la imaginacin del creador, co-
curiosidad del destinatario forma parte de los procesos inventaria-
rresponde a una sntesis de imgenes
dos en los tratados de retrica, desde Aristteles hasta Perelman.
mentales, a la iconografa de un infierno
En la publicidad de las camisas Clarence (Clis 9), observamos
desdramatizado, diablillo humorstico del
una ruptura por substitucin a travs de la cual la camisa "clsica"
Siglo XX. Y as como el nombre de las
reemplaza la camisa "revolucionaria" por medio de la asociacin
con la figura del Gran Timonel. virtudes compaaba la alegora, el
Thermoge indica (funcin de anclaje de
sentido), cul seleccin smica debemos
Al superponer los relieves del Colorado y el paisaje de los ras-
operar entre los atributos entre los cuales
cacielos newyorkinos, la publicidad suscita la imagen clsica de
las dimensiones del Nuevo Mundo y provoca la curiosidad del el factor comn es "el calor regocijante".
lector que busca descubrir la marca (poco legible y muy reducida)
del auto Volvo (Clis 10). La fotografa no se mantiene al servicio
de lo verosmil sino que permite, mediante un artificio, una com-
posicin heterclita.

I kl1It4 ,4, 1.11-.4 1'11;;;;:1-1/'

Clis 10 Volvo

Conclusiones. La retrica de la imagen

Clis 9 Clarence publicitaria tambin hace ms un llamado
a la afectividad (imagen asociada) que a
Capiello buscaba explotar a fondo el colage, creando por me- la lgica (metfora lgica o entinema). Se
dio del dibujo "especies de seres", lo que muestra la evidencia de trata de una retrica de la persuasin en
la identidad en la creacin alegrica a travs de los siglos. En el la cual la funcin conativa orientada hacia

. setenta y siete .

Clis 11. Thermogene
el destinatario lo transporta ampliamente.
Al referirse a los estereotipos como veh-
culos de los valores comunes, la publici-
dad se muestra conformista, ejemplo mis-
mo de una retrica demaggica que bus-
ca gustar.
No obstante, la alegora conserva una
cierta dificultad de lectura debida a la
descodificacin, en particular a nivel de
los cdigos iconogrficos. Gustar signifi-
ca tambin proponer una lectura fcil, una
lectura refleja. Veremos cmo se desarro-
lla la paradoja del aligeramiento de la ima-
gen y de las vas posibles por las cuales se
introduce una dimensin esttica.
LA ESCRITURA COMO "INSIGNIA"
DE LA IMAGEN PUBLICITARIA
Una escritura no fonolgica
Emblema e imagen de marca. La evolu-
cin de la imagen publicitaria muestra cier-
ta tendencia a borrar el texto y a simplifi-
car los elementos icnicos, lo cual se tra-
duce en la reduccin del nmero de atri-
butos. Observamos de este modo el paso
progresivo de la alegora hacia el emble-
ma, que puede considerarse como una
"alegora condensada" que ofrece la ven-
taja de una mejor memorizacin visual.
Al fijar en una sola forma los valores
desplegados sobre muchos atributos, el
emblema opera una transferencia. Por
ejemplo, en las publicidades yuxtapues-
tas, como en Mandarine Imperiale (Cli-
s 12), la naranja-fruta, la naranja-color y
el sol se superponen en una representa-
cin nica en la cual la importancia en
relacin con la superficie del conjunto de
la imagen muestra la fuerza significante
debida a la concentraCin de los valores:
o setenta y ocho
TRADUCCIONES
fuerza, vida, tensin diamtica, calor, pe-
sadez del jarabe.
Una campaa publicitaria hbil consis-
tira en transferir estos valores contenidos
en el emblema hacia la imagen de marca
(sombrero imperial dibujado sobre la eti-
queta). Nos podemos imaginar una crea-
cin publicitaria a partir del estereotipo-
clis "sol de Austerlitz". De esta forma, el
anlisis de la publicidad segn muchos
niveles de condensacin permite compren-
der una clasificacin: cuando los valores
desplegados necesitan de un texto cuya
funcin es anclar el sentido, o bien cuan-
do la imagen ilustra la alegora temporal y
narrativa, o cuando los valores estn fija-
dos en los atributos alegricos o finalmente
cuando stos estn condensados en el
emblema, vistos en la imagen de marca.
En ltima instancia, llegamos as a la
creacin de una forma (emblema) o a su
resurreccin (imagen a la cual se insuflan
los valores). En todo caso, se trata de un
signo que ser reconocido emblemti-
camente sin que requiera ser ledo.
o o
.andarine
4 grAnde liqu
Clis 12., Mandarhie Imperiale
Marca, insignia: una escritura. Lo que
la historia de la iconografa ha tardado si-
glos en elaborar, tal como la equivalencia:
"parche en un ojo = corsarios, piratas", la
publicidad espera provocarla como pro-
ducto de sus campaas. La imagen de un
producto, recargada de valores, pesa, se
inscribe en la memoria, deja su trazo, su
forma emblemtica simple, escritura o
marca. Marca en el sentido de imprenta;
marca en el sentido de "destacable", de
insignia. Por sto, preferimos para el "sig-
no publicitario" la denominacin de in-
signia, lo que permite hacer referencia a
una escritura no fonolgica.
La insignia es una forma simple, esque-
mtica. La serial ferroviaria a contra-luna
de Casandra empleada por la sociedad
Wagons-Lits se aproxima a ella y, sobre
todo, la cabeza de la res del consom Kub
(Clis 13), en tanto signo condensado,
verdadero pictograma, al igual que la rue-
da alada para los ferrocarriles, la cruz
gamada para los nazis, el cuerno de caza
para PTT, el...
Clis 13. Kub

arbre
coeur
milicu
Figura 2. Ideogramas
El emblema esquematizado nos condu-
ce a los contornos de una escritura desti-
nada a trazar, a grabar: es la insignia en la
cual las imgenes "semnticas
extralinguisticas pertenecen a un dominio
donde la substancia significante no es
fonolgica". (Tady, citado por Porcher,
1976:236).
OUINZAINE DE LA
Llik I N E
Clis 14. Lana
El grafism o
Pictogramas e ideogramas. Sin ignorar
la complejidad de las escrituras jeroglficas
que combinan los caracteres fonticos y
pictogrficos, tendremos en cuenta spla-
mente este ltimo aspecto para intentar
una aproximacin entre la escritura
emblemtica de la publicidad y los ejem-
plos de la escritura china (Figura 2).
El sistema muestra que el ideograma
(lealtad, bosque) se fundamenta en la ex-
plotacin metafrica de los pictogramas
en los que la aproximacin provoca una
seleccin smica. Del mismo modo, ob-
servamos este proceso en ciertas publici-
dades en las cuales el carcter srnico es
pronunciado:
-
fort
loyaut
o pelota + oveja = Lana (Clis 14)
o vaca + jabn = Mijabn de Leche
(Clis 15)
o mujer + pierna contrastada = Medas
La exposicin realizada en el verano de
1982 sobre los orgenes de la escritura
(Grand Palais - Pars) muestra que se trata
de una evolucin universal de inscripcin
en "imgenes" antes que del descubrimien-
to de la notacin fontica ligada al len-
guaje. Igualmente, hemos encontrado en
los jeroglficos aztecas este procedimien-
to con referencia a nombres de ciudades,
de tribus o de prncipes.
Grafismo y juego. Podramos conside-
rar el carcter puramente utilitario de es-
tas representaciones publicitarias cuyo
objetivo sera la simple memorizacin de
un grafismo asociado a un producto. Com-
parndolos con la caligrafa asociada a la
escritura potica china, podramos consi-
derar que los pictogramas no forman par-
te del dominio esttico.
Paradjicamente, parece que por la va
del grafismo la publicidad puede ser re-
conocida como un arte. En efecto, vamos
a presentar algunos criterios que prueban
una filiacin, por lo menos parcial, con
las obras artsticas.
En primer lugar, observamos una adap-
tacin de las formas grficas al contenido
de la publicidad. As, el contenido builes-
co (jabn, agua mineral) de Perrier (Cli-
s 16) o de Monsavon se explica por
medio de un grafisrno leve, un juego
gestual. Uno participa de Katka (ver
sinestesia) con su vivacidad, su aspecto
danzante. El otro sugiere la dulzura ma-
ternal de la leche, las formas envolventes
y bonachonas de Malouna.
El segundo criterio esttico aparece en
la expresin ldica, no solamente a travs esttica no puede negarse, sobre todo en
del gesto grfico, sino tambin por toda
clase de manipulaciones, de las cuales
damos algunos ejemplos:
. setenta y nueve .
Juego con la imagen de marca: la ce-
bra de Cnzano aparece desarticulada,
convirtindose en ttere de circo.
Juego con las letras del nombre del
producto: la V de Devos (Clis 17) es a la
vez una letra de la palabra y las piernas
del personaje figurado.
o Juego de lenguaje: Ecarlate (Escar-
lata) se descompone en su sema colora-
do en el cual permanecen los trazos raya-
dos en la espalda del personaje.
o Juego sobre las palabras "Il Giorno"
(El Da) como ttulo del peridico abierto
sobre las hojas de las ventanas que
enmarcan el da significado por el perso-
naje en piyama. Danone de Frutas est
colgado de las ramas de un rbol.
o Juego con la ancdota: Astra mues-
tra cmo se hace una torta.
En tanto juego con el material (palabra,
lenguaje, letra, semas, narracin, formas,
espacios, etc.), la irona y el retrucano
dominan. El creador, tomando sus distan-
cias frente al producto, encuentra las
fisuras por donde brota la expresin. Sin
embargo, se trata de una expresin limita-
da al juego ligero, a la irona benvola: el
juego no puede abordar las aguas peli-
grosas de la burla y el gest no sabra como
significar la espontaneidad del creador. No
obstante, los estilos se afirman, los nom-
bres de los artistas publicitarios toman su
lugar en el museo imaginario.
(Clis 15. Mi jabn
Estilos y esttica. Citemos a Capiello,
Savignac, Cassandre, Loupot, cuyos afiches
son reconocibles, cuyo estilo existe, in-
cluso si en Cassandre se manifieste la in-
fluencia del Arte Moderno. Pero qu ar-
tista escapa a las influencias? La voluntad
ciertas obras, como en la investigacin ti-
pogrfica para las pinturas Valentine (Clis
18) de LOU pot.

Clis 16. Perder
Analicemos esta destacada creacin. Los
aspectos alegricos persisten (pinceles,
manchas de colores difusos), pero son
relegados a un segundo plano, por el tra-
zo marcado que dibuja al personaje:
estilizacin de los contornos buscando
hacer de la bsqueda grfica una creacin
tipogrfica, nacimiento de una letra an
desconocida a partir de una silueta figura-
tiva. Es el proceso condensado del paso
del pictograma al carcter alfabtico (de
la imagen a la escritura), con la diferencia
de que no se trata de una escritura silbica
o fontica. Sin embargo, la insignia (co-
no grfico) que se elabora designar el
nombre (el cono fontico) del producto.
Paradjicamente descubrimos la aper-
tura a todas las posibilidades de la investi-
gacin esttica en este signo particular que
es la insignia publicitaria. Pero no eista
sto en la escritura del nombre del Rey
en los ornamentos egipcios, en el cuida-
do esttico que impona la composicin,
las formas e incluso el sentido de la "lec-
tura"? La esttica de nuestros das partici-
pa tambin de la creacin de la imagen de
marca.
VALENTINE
PFINTUPE E- MAIL
Clis 18. Valentine
e ochenta
TRADUCCIONES
Signo y firma. Hemos hablado de los
lmites de la expresin gestual en la crea-
cin grfica de la publicidad; hemos mos-
trado que el juego permanece ligero y re-
lativamente dependiente, aunque mues-
tre un distanciamiento en relacin con el
producto. Los artistas (Matisse o Mucha,
por ejemplo) que han creado afiches (r.e-
cordemos los cigarrillos Job), en general,
no han hecho sino prestar su nombre a
una marca: esta actividad publicitaria no
ha creado al artista, ni ha hecho evolucio-
nar su produccin.
Cuando Georges Mathieu escribi en
la introduccin al catlogo de los' afiches
/kir France: "la civilizacin del signo, re-
emplazada por la de la imagen no hace
sino comercializar", izo recaer la aten-
cin en las palabra:s. "Imagen", significa
"representacin figurativa", - "signo" quie-
re decir "creacin abstracta" a la manera
de la abstraccin lrica, algo as como una
"firma" que se escapa de una expresin
liberada. Segn sto qu queda de la es-
ttica de Mathieu, adaptada a los impera-
tivos publicitarios?
La imagen sobre Grecia (Clis 19) es
tpicamente alegrica: "tal me parece la
Grecia en la que el cielo no es ya ms alto
que sus columnas. Por el contrario, es
"azul". Los atributos son formas figurati-
vas (templo, columna) o colores (oro,
azul): banalidad del contenido que debe
permanecer al nivel de los estereotipos
reconocibles. El grafismo de Mathieu "lle-
na" los contornos: el gesto del artista se
encuentra prisiofiero de la necesidad fi-
gurativa.
En Espagne abandonamos las imge-
nes banales. Grafismo de osamentas,
preciosismo macabro, oros de fina filigra-
na sobre fondo sombro. El artista vive la
Espaa de la cual extrae el sentido de su
gesto, como fuente, fenmeno de inven-
cin que no es ni copia ni repeticin. Pa-
e e
Clis 17. Devos
rece que tenemos en este ejemplo una ver-
dadera obrg, de arte. Pero an podemos
interrogarnos contina siendo una pro-
duccin publicitaria? Y si borramos Espa.-
a (Clis 20) continuara siendo un obje-
to artstico: "color de ingratitud,
desgarramiento negro, bordado sublime...
un gran canto fnebre que muestra en el
fondo mesetas desrticas..."
Conclusiones
Emblemtica y retrica. An no se
ha establecido el inventario de los emble-
mas de la modernidad que sera una he-
rldica en la cual la creacin publicitaria
participa ampliamente: verdaderos blaso-
nes de grandes fuerzas econmicas pero
tambin ideolgicas y msticas de nuestro
universo planetario; la publicidad en sen-
tido extenso no est solamente ligada al
mundo capitalista. Cada uno vigila su "ima-
gen de marca", la crea con grandes esfuer-
zos de anuncios y declaraciones. El estu-
dio de la imagen publicitaria nos ayuda a
comprender que la publicidad es una ma-
nifestacin benigna y placentera de un fe-
nmeno ms amplio y profundo de alie-
nacin.
Las fuerzas de este medio de persua-
sin deben ser analizadas. Hemos seala-
do la naturaleza retrica y el carcter
demaggico, ligados a la afectividad y la-
lgica. Al respecto, sera pertinente mos-
trar cmo las imgenes de la propaganda
empujan a la accin cuando un sistema
de valores se halla ligado al emblema,
como en el caso de la publicidad. La ima-
gen publicitaria conserva, por lo menos,
la nostalgia de una esttica (juego y crea-
cin grfica) que preserva la parte de la
expresin y el lugar del individuo lector o
creador, garantizando este espacio, este
distanciamiento entre el producto y el con-
sumidor.
 Referencia: cultura y realidad El
fenmeno fundamental que acompa-
a la alegora publicitaria es la
substitucin de la realidad por una
"imagen" que tiene una apariencia ms
real, compuesta por valores
artificialmente proyectados sobre el
producto. Esta prdida de la realidad
nos remite a la naturaleza del signo que
puede ser definido, a su turno, como
una produccin atbitraria que defor-
ma nuestra visin del mundo: la sepa-
racin ya-no es entre el significante y
el significado, sino entre el signo y la
realidad (referencia).
La nica referencia que puede
reclamarse la publicidad, es el conjun-
to de estereotipos culturales (castillo
de conocimientos, interpretante,
intertexto). La cultura aparece como la
nica realidad, la nica fuente de la
imaginacin, la cultura en sentido vul-
gar como portadora de valores reitera-
tivos, nivel "totmico" de nuestras ci-
vilizaciones, mundo de la alienacin y
el encierro. La publicidad no es, como
el arte, una revuelta cultural: se mues-
tra conformista, propone un reflejo
amable de nuestras sociedades.
Problemtica del signo. El anli-
sis de la _imagen publicitaria nos ha
mostrado que debemos cuidarnos del
empleo de la palabra "signo" puesto
que puede designar tanto las represen-
taciones figurativas realistas,
hiperrealistas o los rasgos gestuales:
con frecuencia el signo es un fragmen-
to de un conjunto, una pieza de mar-
quetera en la tradicin del emblema
(por tanto, de natraleza metonrnica),
tambin puede ser una totalidad, una
firma, un mensaje sensible que inter-
pretarnos por medio de la analoga.
Clis 20. Espagne
e e e . ochenta y uno .
Clis 19. Grece
Como quiera que sea, afirmamos que
el estudio del signo debe sobrepasar la
dicotoma figurativo no figurativo, ya que
ste puede pertenecer a uno u otro domi-
nio. As pues, la diferencia entre los siste-
mas sil, lificantes no pasa por la nocin
de semej,knza, que no es pertinente. Con-
trariamente, nos parece fundamental dis-
tinguir los sistemas dominados por el len-
guaje, de las formas de expresin que
quieren desprenderse de l. En este senti-
do, nos hemos propuesto analizar la ima-
gen publicitaria bajo el aspecto de una
escritura no fonolgica.
Escritura y forma. Sera deseable re-
servar el nombre de "signo" para todo ele-
mento perteneciente a un sistema de co-
municacin elaborado de manera formal
y abstracta. Tal es el caso del signo
lingstico como tambin de los signos
pictogrficos cuando satisfacen una fun-
cin pragmtica en la comunicacin de un
mensaje; es tambin el caso de todos los
dems sistemas (seales, gestos, matem-
ticas, cdigos, escrituras...) constituidos
por elementos-signos convencionales y
arbitrarios.
Por el contrario, cuando percibimos un
trabajo sobre la forma del signo de que se
trate (sonoro, gestual, grfico, tipogrfico,
lingstico, pictrico, etc...), de tal suerte
que asistimos a una sensibilizacin de esta
forma al contenido que ella indica, nos
enfrentarnos a una empresa artstica, a un
esfuerzo por liberar la forma del sistema;
a un esfuerzo por suscitar, como en la ca-
ligrafa, la coherencia entre la forma y el
contenido, de modo que no se sabe cul
precede al otro: es lo que denomino "es-
critura concreta", que puede aplicarse en
sentido amplio a toda creacin que se ins-
criba en un trazo y que le confiera a ste
una realidad sensible.
En la frontera entre el modelo
lingstico y las aspiraciones artsticas,
la imagen publicitaria explica de forma
clara estas tendencias que recorren to-
das las manifestaciones humanas de la
expresin y de la comunicacin.
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NOTAS
1 Ttulo original: "La lectura de l'image
publicitaire" Semitica 54 - 3/4 . Mouton
Publishers, Amsterdam, 1985.