Métodos y Técnicas de Investigación de Medios e Audiencias

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Temas 1-11 Métodos y técnicas de investigación de medios

e audiencias
Métodos y técnicas de investigación de medios e audiencias (Universidad de Vigo)
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Investigación de Medios
TEMA 1.1 - CONOCIMIENTO E INVESTIGACIÓN
MÉTODO CIENTÍFICO
“Es el proceso de aplicación de las técnicas científicas, a situaciones y
problemas teóricos y prácticos concretos, en el área de la realidad social, para
buscar respuestas y obtener nuevos conocimientos” SIERRA BRAVO
INVESTIGACIÓN
“La investigación es el proceso a seguir para acceder al conocimiento
científico” GIDDENS
“La averiguación sistemática, controlada, práctica y sobre todo crítica, sobre

posiciones hipotéticas acerca de la supuesta relación entre fenómenos
observados” KELINGER
CARACTERÍSTICAS (http://www.youtube.com/watch?v=-oikvaCid_s)
La ciencia, la investigación científica y el método científico:

 pública: transferida libremente de unos expertos a otros.
 objetiva: acatar los resultados que se obtengan, describiendo la
metodología utilizada en cada fase
 empírica: porque su fuente de información está basada en la
experiencia o en la observación sistemática de la realidad
 sistemática y acumulativa: No se puede realizar investigación científica
sin tener en cuenta los trabajos anteriores sobre el mismo tema o
cuestiones análogas.
 predictiva: porque se ocupa de elaborar conocimientos que sirvan para
predecir acontecimientos o comportamientos.
Ejemplo Vídeo: “Método científico y pensamiento crítico”.
METODOLOGÍAS APLICADASA LA INVESTIGACIÓN
 Los 2 enfoques de mayor influencia, dentro de las principales líneas de

pensamiento e investigadores:
- La ciencia social positivista
- La escuela crítica interpretativa
 METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS
LA INVESTIGACIÓN o PERSPECTIVA CUANTITATIVA
- pretende: obtener y medir datos sobre la realidad.
- trata: resumir la realidad en números.
- basada: en datos ya dados –secundarios-o en datos que se obtienen
en la acción investigadora –primarios-es empírica.

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- herramientas metodológicas: son las encuestas, los sondeos y los

experimentos, mediante las cuales los fenómenos conductuales se
cuantifican y miden.
- permite: obtener un conocimiento lo más completo posible, del área
social objeto de la investigación.
 METODOLOGÍAS CUALITATIVAS
LA INVESTIGACIÓN o PERSPECTIVA CUALITITATIVA
- pretende: recoger el significado de lo analizado, e interpretarlo
- técnicas: fundamentadas en la observación participante y en las
entrevistas de grupo o en profundidad.
- prima: el sentimiento o la razón sobre la cantidad de veces que
realiza dicha acción.
- trata de captar: los motivos, los significados, las emociones y otros
aspectos subjetivos de las acciones e interacciones de los individuos
- aporta: una información sobre los fenómenos sociales más rica y
profunda que las técnicas cuantitativas.
Las dos metodologías se enriquecen mutuamente y se produce lo que se conoce “Triangulación de la

investigación”. Se viene definiendo la complementación entre las dos para enriquecer a la propia
investigación.
PROCESO DE INVESTIGACION
Siempre será necesario, realizar una serie de TAREAS que consisten en:
Recopilar, extraer y realizar un análisis documental y bibliográfico, y por
supuesto sistematizar, controlar y argumentar la información.
Pasos mínimos y básicos en cualquier investigación:

 seleccionar un problema o acotar nuestro objeto de estudio, definir una
hipótesis de trabajo
 preparar un marco teórico
 desarrollar las hipótesis
 establecer una metodología apropiada dentro de un diseño de
investigación.
 recoger los datos relevantes
 analizar e interpretarlos datos.
 presentar los resultados de una manera apropiada.
 repetir o reproducir el estudio cuando sea necesario.
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
 Diseño de la investigación:
1. Identificación del problema o hecho a investigar (acotar el objeto de
estudio)
2. Determinación del tipo de investigación a realizar.

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3. Formulación de las hipótesis y objetivos a confirmar mediante el

estudio
4. Identificación, clarificación y medida de las variables de estudio.
 Obtención de la información:
1. Selección de las fuentes de información a utilizar
2. Determinación de las técnicas de obtención de dicha información,
(establecer la metodología apropiada)
3. Diseño y selección, en su caso, de la muestra.
4. Recogida de datos relevantes, (paso previo al tratamiento y análisis
de los mismos)
 Tratamiento y análisis de los datos: presentación de los resultados de

una manera apropiada
1. Edición, codificación y grabación
2. Tabulación de los resultados.
3. Aplicación de las técnicas de análisis estadístico.
 Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones,

encontrar un significado

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TEMA 1.2 - LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD
1) PRIMEROS PASOS DE LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA
PRIMERA MITAD SIGLO XIX:

 1.825 se cobran los primeros anuncios
 Limitación colocación y en la extensión
 Fuente de ingresos
SEGUNDA MITAD siglo XIX

 Revolución Industrial
 Consolidación del capitalismo burgués
 Producción de grandes cantidades
 Los fabricantes necesitan vender productos, recurren a la
publicidad
 Nacen las marcas: Campbell, Lewi´s, Adams, Goodyear, etc.
 1879 surgen en España las primeras discrepancias con los
datos facilitados (El Liberal)
 En 1880 se funda el Gremio de Anunciantes Españoles
 Comienzan realizarse estudios e investigaciones por todo el
mundo
 En estas condiciones los anunciantes exigen cada vez más conocer con
exactitud la realidad, para valorar eficacia
TIRADAS-DIFUSIONES-AUDIENCIAS
PRIMERA MITAD del Siglo XX. CONSOLIDACIÓN DE LA INVESTIGACION

 En 1900 mayor parte de los periódicos buscan publicidad.
 1914 se crea ABC en EEUU, se extiende a Europa OJD (Francia 1924,
España 1964)
 Surgen investigaciones por todo el mundo generalizándose su uso
- 1930 Crossley realiza el primer estudio de audiencias de radio en
EEUU
- 1936 nace el método TTB (Through the book) para Life. Charles
Coolidgen Parlin investiga para Campbell
- George Gallup pionero de la investigación de opinión pública
SEGUNDA MITAD DEL Siglo XX. LA INFORMACIÓN EXIGENCIA DE LA

PUBLICIDAD
 Años 40 nace la TV en EEUU, en 1946 se populariza y en 1960 habitual

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 Años 50 avanza toda la investigación en general y la de audiencias de

Tv con audímetros en particular
 España: 1956 la TV llega a España, 1968 nace el EGM y 1990 nace
Media Control, Sofres, TNS, Kantar
2) LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD
QUÉ es: conjunto de estudios necesarios realizar para la obtención de los

datos que precisa el planificador para llevar a buen término su trabajo.
2 UNIVERSOS:
 LA OFERTA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS en los medios, la cuál viene
determinada por los soportes en estricta dependencia de su propia
naturaleza y estructura.
 LA POBLACIÓN a la que va dirigida la publicidad Y SU
COMPORTAMIENTO RESPECTO AL USO DE LOS MEDIOS.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION
Motivos fundamentales:
 Aproximadamente un 80% del total
del presupuesto total de una
campaña está destinado a la
difusión en los medios
 La efectividad de la campaña
depende de alcanzar al Público
Objetivo
¿PARA QUIÉN Y PORQUÉ SON NECESARIO LOS DATOS DE INVESTIGACIÓN

Y AUDIENCIAS?
 Para el propio medio, ¿Por qué?, para saber las demandas de los
públicos.
 Para el anunciante o agencia de publicidad, ¿Por qué?, para saber los
datos para tener garantías de la buena inversión y la eficacia de la
publicidad.
LA FILOSOFIA DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIAS

Analizar el pasado, conocer el presente y obtener datos para aplicarlos al
futuro

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TEMA 2 - TERMINOLOGÍA
UNIVERSO / POBLACIÓN:
 Universo: conjunto de elementos que comparten características específicas
en común y que vamos a estudiar.
 Población: conjunto de observaciones hechas sobre una o varias de las
características de los elementos del universo.
 EGM: individuos más de 14 años (España, Canarias y Baleares).
 SOFRES: (o TNS, Kantar, etc): individuos más de 4 años.
 I.C.P (P.G.D- O.J.D- OJD interactivo): no estudia personas sino medios
impresos y online.
 La Muestra:
Características necesarias:
- Selección adecuada.
- Representativa de la población de estudio.
- Suficente tamaño: por si la muestra es pequeña, el margen va en
aumento.
Error de muestreo: menor muestra – mayor error y vicerversa.
 El Censo: estudia la totalidad de la población o elementos del universo a
estudiar.
 La Audiencia: Número de individuos que entran en contacto (veen, leen,
oyen…) con un soporte/medio/campaña… en un período de tiempo
determinado.
 Medios Impresos:
- Entrevista personal: método del recuerdo.
- Las declaraciones de lectura son referidos al intervalo de aparición de
cada soporte “Los lectores del último período”.
 Diarios: lectura de cabecera en el día de ayer.
 Suplementos dominicales: lectura de la cabecera en los últimos 7
días.
 Revistas: lectura de la cabecera en la última semana, 15 días o
último mes. (según su aparición).

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 Medio radio:
- El dato que se investiga es la audiencia de un día promedio, con un
nivel de desglose de medias horas.
- Comenzando a las 4 de la mañana del día de ayer y terminando a las 4
de la mañana de hoy.
- No se permite la declaración de más de una emisora/ cadena en una
misma media hora.
 Medio TV: (es el mejor medio, el más controlado, el que más dinero mueve y
más demanda información…)
- Sofres: audiencia minuto a minuto (audimetría).
- EGM: audiencia de un día promedio con un nivel máximo de desglose
por medias horas (método del recuerdo).
 Comenzando a las 4 de la mañana del día de ayer y terminando a
las 4 de la mañana de hoy.
 Se permite declarar tantas emisoras en un mismo período de media
hora como se desee.
*No pueden coincidir los datos de Sofres y EGM, si se produjese el caso sería
una manipulación de la información.
 Medio Cine:
- El dato que se intenta obtener es el promedio de asistencia al cine en
la última semana.
 Se pregunta al entrevistado por última vez que fue al cine.
 Medio Internet:
- Encuesta en Internet.
- User-centric (panel internautas), Site Centric y Ad-Centric.
- Según la metodología se obtienen diferentes datos como:
 Usuarios último mes, usuarios ayer, último acceso.
 Perfil de los usuarios ayer (sexo, edad, clase social).
 Lugar de acceso ayer.
 Sitios más visitados en Internet controlados por diversos.

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* El mercado no se pone de acuerdo en los datos que mide Nielsen.
INDIVIDUOS IMPACTADOS (impactos)

 Individuos: que han entrado en contacto (han visto una campaña) al menos
una vez.
 Por lo tanto no pondrá ser considerados 2 veces.
CONTACTOS OBTENIDOS (contactos)

 Son el número de veces que la campaña ha sido vista, independientemente
de que estas hayan sido consecuencia de impacto sobre uno o varios
individuos.
 Se trata de número de veces no de individuos.
AUDIENCIA
 Número de individuos que entran en contacto (veen, oyen, leen, etc…) con
un soporte/medio/campaña… en un período de tiempo determinado.
a) Audiencia útil: número de personas que pertenecen al público
objetivo de la campaña y entran en contacto con un soporte
(absolutos).
b) Audiencia neta: es la más importante para la publicidad. Es el
número de personas contactadas en un momento determinado de
tiempo sin duplicaciones (absolutos).
S1+S2-Duplicaciones
S1 S2 S1 (Soporte 1): 100 personas

S2 (Soporte 2): 80 personas
Duplicaciones
La audiencia neta es S1+S2 – Duplicaciones (personas no duplicadas en

el cómputos).

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c) Audiencia Acumulada (Reach): porcentaje de personas/hogares que

entran en contacto con un soporte en un período de tiempo
determinado, sobre el total de la población que tiene acceso.
d) Audiencia Media (Rating): es la audiencia total obtenida o el número
total de personas alcanzadas (absolutos) por un soporte/medio,
después de más de una inserción, después de “nº de inserciones”, sin
tener en cuenta el tiempo de exposición.
e) Duplicación de audiencia: número de personas que están en
contacto con dos soportes a la vez.
Tres soportes: triplicación y así sucesivamente.
COBERTURA (alcance /coverage):

 Cobertura: porcentaje de individuos que representan la audiencia del
soporte respecto a nuestro público objetivo.
 Total individuos soporte: 15.000

 n/ p.o; 7.500
 Cobertura: 37.5%
 Ejemplo: 7.500 x 100 / 20.000 =
37.5%
Cobertura: número de individuos, en términos absolutos, que contactamos

con una inserción en un soporte.
 Cobertura (alcance o coverage):

1. Cobertura: GRP’S / Frecuencia
2. (Audiencia neta útil / Público Objetivo) X 100
3. Audiencia exclusiva de cada soporte más audiencia duplicadas una sola
vez.
4. Cobertura bruta – duplicaciones.

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FRECUENCIA
 Número de veces que una persona está expuesta o puede ser impactada por
un mensaje publicitario.
 Frecuencia: GRP’S / COBERTURA.
 Es una medida que totaliza, junto con la cobertura, los efectos de una
campaña.
 Frecuencia efectiva: es el nivel de frecuencia más favorable, por debajo del
cuál los impactos resultan insuficientes y por encima del cuál los impactos
comienzan a ser contraproducentes.
 Frecuencia Media: número de inserciones o emisiones publicitarias
promedio que un individuo “de entre los alcanzados” ha estado expuesto a la
campaña.
FRECUENCIA= CONTACTOS TOTALES / AUDIENCIA NETA
 GRP ( Gross Rating Point):
- Es un indicador para medirá la presión publicitaria realizada sobre los
individuos o público objetivo.
GRP’S = COBERTURA X FRECUENCIA
GRP’S = RATING X Nº de INSERCIONES
- Número de contactos totales obtenidos o logrados por la campaña, se
expresa en absolutos.
- Al ser una medida sin referente total, no puede ser expresada como un
dato relativo sino como un índice sobre otra cantidad.
RENTABILIDAD
 Concepto fundamental y decisivo.
- CPM (Costo por mil): lo que me cuesta llegar a 1.000 personas.
Presupuesto o costo anuncio
X 1.000
Total de impactos o audiencia
- CPC (Costo por contacto): lo que me cuesta llegar a cada persona.
Presupuesto o costo anuncio
Total de impactos o audiencia
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AFINIDAD
 Es un dato relativo a la idoneidad del soporte, no de la audiencia.
 Mayor o menor atracción que un soporte o medio, posee hacia una
población determinada, en comparación a otras u otras.
 % sobre la audiencia total del soporte que representa la audiencia de n /
p.o. (un soporte con poca audiencia puede tener elevada afinidad con un
target).
(AUDIENCIA ÚTIL / AUDIENCIA) X 100
7.500 Ejemplo: afinidad 50%

Audiencia Cuanto más se acerca al índice 100 + afín
Soporte
será el soporte o medio con el público
15.000 Público
objetivo.
Objetivo
20.000 MUY AFÍN: el valor del coeficiente será
ALTO.
POCO AFÍN: el valor del coeficiente será
ÍNDICE DE FIDELIDAD BAJO.
 Es un índice que se obtiene y se encuentra entre 0 y 100.
- Cuánto mayor sea este índice más fácil será aproximarnos a la

cobertura máxima con una sola inserción en un soporte.
- Si el índice es 100, la audiencia media = audiencia acumulada, refleja
una total estabilidad de la audiencia.
 Cobertura / cobertura máxima.
 (Audiencia media / audiencia acumulada) x 100
- Índice cercano a 100 - mayor fidelidad.
- Índice alejado a 100 - menor fidelidad.
CONCEPTOS MEDIOS AUDIOVISUALES

 Rating: (audiencia media): es el porcentaje de personas / hogares que
entran en contacto con un soporte determinado, en un período de tiempo
concreto, sobre el total de la población.
 Share/Cuota: es el porcentaje de audiencia que logra un soporte respecto de
la audiencia total del medio en ese momento.
Ejemplo:
 Programa TV a las cuatro de la madrugada.
 Audiencia total: 200 individuos.
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 Share: Cadena dice 30% 60 personas están viendo esa

cadenas.
- Con un share bajo se obtiene un rating mayor.
- Con un rating menor se tiene mayor cuota.
- Las cadenas venden el producto mediante el share.
- A nosotros como investigadores nos interesa mas el rating, nos ayuda a
conocer el número de personas, diferentes datos, etc.
 OTS (Opportunity to see): televisión, medios impresos y medio exterior.
 OTH (Opportunity to hear): para la radio.
 HUT (Home Using the TV): porcentaje de hogares que están sintonizando
la TV en un período de tiempo concreto.
 PUT (People Using TV): personajes de personas que sintonizan la
TV/programa, sobre el total de personas que tienen aparato de TV, en un
momento determinado.
 PUR (People Using Radio): porcentaje de personas que sintonizan la radio,
sobre el total de personas que tienen aparato de radio, en un momento
determinado.
CONCEPTOS MEDIOS IMPRESOS

 Tirada: número de ejemplares útiles que salieron de las máquinas.
 Difusión: número de ejemplares que llegaron a manos del público.
 Lectores por ejemplar: número de lectores totales que leen una
publicación:
- Lectores primarios: compran el periódico.
- Lectores secundarios: leen sin ser compradores de ese periódico.
- La suma de los lectores primarios y secundarios es la audiencia total.
 Rotación: número de lectores medio que tiene cada publicación.
* Es difícil establecer el ajuste de tirada.

* ¿Donde podemos obtener estos datos? En el OJD, en la Guía de Medios
donde se refleja las características de diferentes medios y se actualiza
trimestralmente, además refleja datos del EGM.
* Difusión X lectores por ejemplar = Audiencia
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SATURACIÓN PUBLICITARIA
ANUNCIO “Europa expedienta a España por superar los límites de publicidad

en TV”
 La saturación publicitaria se produce cuando en un periódico ocupa más

de la tercera parte.
- Diarios, suplementos, revistas: en los suplementos más del 25%. En las
revistas se produce una desigualdad publicitaria en cabeceras etc…
- Radio: la situación es parecida a la de la revista. Es un medio
atomizado que genera una desigualdad enorme.
- Cine: son 10 min. de publicidad previo al pase de la película. Tiene un
efecto diferente, no tan negativo como en TV y no molesta al espectador.
- TV: son 12 min. de publicidad, más la autopromoción.
- Exterior: no hay saturación publicitaria ya que es un medio
propiamente publicitario no informativo. Vive por y para la publicidad.
- Internet: estamos asistiendo a una difícil situación de control, no hay
medidas ni métricas. Es complicado medir por esa falta de control y no
hay un acuerdo para establecer diferentes medidas o métricas.
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TEMA 3. INSTRUMENTO DE MEDIDA DE LA AUDIENCIA
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
 ¿Por qué se mide…?

 ¿Qué se mide…? Interrelación entre los diferentes individuos y los
soportes a conformar los medios.
 ¿Para que se mide…? Garantiza la efectividad de la inversión
publicitaria.
 ¿Quién necesita los datos? Los propios medios, anunciantes, agencias…
 ¿Cómo…? Tratamos de estudiar, analizar el pasado, conocer el presente
y obtener los datos para aplicarlos en el futuro.
 ESTIMAR:
- Número de individuos.
- Quiénes son (variables identificadoras): variables
sociodemográficas > sexo, edad, habitad y clase social.
ASUNCIÓN BÁSICA
La relación el colectivo de individuos y el conjunto de soportes:
 No se produce al azar.
 Es constante.
INTRUMENTOS DE MEDIDA
Las estimaciones de audiencias son muy sensibles a los instrumentos de

medida utilizados:
Los más utilizados son:
 LAS ENTREVISTAS / ENCUESTAS: CUESTIONARIOS

“Investigaciones realizadas sobre una muestra de sujetos representativos
de un colectivo más amplio, que se lleva a cabo en el contexto de la vida
cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación, con
el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran cantidad de
características objetivas y subjetivas de la población”
García Ferrando
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Sirven como FUENTE para conocer:

 La penetración de los medios de comunicación
 El comportamiento de la audiencia
 Las preferencias generales
 Las percepciones
 Las opiniones…
Administración más frecuente: entrevistas personales o telefónicas, postales,

grupo…
 CAPI(Computer Assisted Personal Interviewing)
 CATI(Computer Assisted Telephone Interviewing)
Características:
 técnica para captar las opiniones de la gente.
 técnica más utilizada y extendida en Europa en s.XX
 las preguntas puedan condicionar las respuestas
 apropiadas cuando: “barreras/oportunidades”
 investigaciones primarias o de base
 múltiples temas y amplios sectores de la población.
 utiliza grandes muestras para reducir error muestreo
 permite realizar gran cantidad de encuestas.
 VENTAJA: es un método seguro, útil y rápido
Motivos de la proliferación
 La revolución industrial
 Final de la segunda Guerra Mundial
 Surge la competencia
 Satisfacer consumidor
 Incremento de los costes industriales, energía, personal y presión
competitiva.
 Grandes y rápidos cambios entre 1980-1990
 Importantes avances en comunicaciones
 Pérdida de la relación entre producto/consumidor
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Entrevista
Técnica para obtener información de otros individuos y que consiste en un
diálogo entre dos personas. Cuantitativas o Cualitativas.
Tipos:
 Entrevistas personales
- gran interacción entrevistador y entrevistado
- realización en la calle, en casa, en el trabajo, etc.
- alto coste desplazamientos y dietas entrevistadores
- tipos básicas de entrevistas personales:
 ESTRUCTURADA.
 NO ESTRUCTURADA.
 Entrevistas telefónicas
- No existe pérdida de tiempo entre entrevistas
- No hay desplazamientos ni dietas
- Acceso a personas inaccesibles personalmente
- Exige entrevistadores entrenados y formados
- selección aleatoria muestra a partir de los listines telefónicos
- índice más alto de respuestas y mayor control sobre las respuestas
- recopilación de los datos inmediata.
- corta duración
- No aconsejables para recabar información profunda.
- desventajas e inconvenientes: los contestadores, los teléfonos móviles,
la identificación de la llamada, etc..
 Entrevistas de grupo
Combina aspectos de la encuesta postal y de las entrevistas
personales. Los entrevistados se reclutan invitándolos a asistir a
una sesión en un determinado lugar. Permiten una rápida
disponibilidad de la información y altos índices de respuestas.
Encuesta
Técnica para obtener información de otras personas, cuyas opiniones
impersonales se obtienen mediante la aplicación de un listado de preguntas
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escritas (cuestionario) que se entregan a los sujetos, a fin de que las contesten
por escrito.
 Coincidental: observación. Comprobación del comportamiento justo en el

momento de realizarse el contacto.
Hoy en día controla la audiencia de la TV y la radio.
NO es válido para los medios impresos.
Ventaja: no precisa memoria y aporta datos próximos a la realidad.
Desventaja: es caro, precisa muestras representativas en periodos muy
cortos de tiempo, no controla móviles ni coches.
Tipos: externos e internos.
- Coincidental interno: comprueba el cumplimiento de las normas de

anotación de los individuos.
Metodología: entrevista telefónica a todos y cada uno de los hogares del
panel donde se interroga sobre la audiencia en el momento de realizar la
entrevista. Contraste de la declaración de audiencia del hogar con la
información proveniente del audímetro.
Las llamadas se realizan durante dos semanas consecutivas incluyendo los
fines de semana. Las entrevistas se concentran en los dos picos de
audiencia del día (13:00-16:00 y 19:00-22:00).
Desde 2000, a la mitad de la muestra el entrevistador se identifica como
profesional de la compañía operadora de audimetría, con el fin de
aumentar la eficiencia y la calidad de la recogida de información.
- Coincidental externo: contrasta la audiencia obtenida a partir de la

muestra panelizada con los resultados obtenidos por otra muestra
homogénea distinta.
Metodología: entrevista telefónica a los individuos, donde se registra la
audiencia en el momento de la llamada. Contraste de los resultados
obtenidos con el estudio frente a los producidos por la audimentría.
No es una práctica extendida, hay muchos países donde no se hacen y
otros donde la política de divulgación de los resultados de los que se llevan
a cabo es a veces restrictiva.
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- Conclusiones: el método coincidental NO es hoy viable como sistema

continuo de medición, debido principalmente a su alto coste y a las
limitaciones temporales que establece. Aparte, no controla teléfonos
móviles, ni la audiencia en el coche.
 El panel: diario del entrevistado. Es un conjunto de individuos

representativos del universo de referencia que periódicamente colaboran en
la realización de un “diario” que recoge su comportamiento con respecto a
los medios, soportes y productos.
Todo panel sufre de “mortalidad” (baja voluntaria y baja obligatoria)
Ventajas: resuelve algunos de los problemas que otros sistemas no
resuelven.
Desventajas: muy caro, imposible realizar gran número de entrevistas.
- Paneles de detallistas: estudio continuo sobre muestra fija de detallistas,

a escala nacional (desde hipermercados hasta la tienda tradicional)
Metodología: auditorías cada 2 meses. Stocks iniciales + compras fábrica –
stocks actuales = ventas.
Controla la alimentación, bares, restaurantes…
Desventajas: no informa acerca del consumidor, ni de la venta directa.
- Paneles de consumidores: estudio continuo que utiliza una muestra de

hogares representativa. Cada hogar debe rellenar un cuestionario
diariamente y enviarlo semanalmente detallando las compras realizadas.
Muestra: 3000 y 6000 hogares.
Renovación cada 3-5 años.
Resultados semanalmente.
Informa del tamaño de mercado, evolución, precios, ofertas, datos hogar,
hábitat…
 El diario: es un cuestionario auto-administrado, papel, sencillo. Limita la

figura del entrevistador. Se devuelve el cuestionario por correo. Sirve para
realizar cualquier investigación
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 Encuestas Omnibus: Encuestas sindicadas nacionales y periódicas.

Es múltiple, diversos apartados, productos o temas.
Financiada por diversas empresas (baratas).
Muestras para grandes targets: individuos, amas de casa, hombres,
mujeres…
Preguntas claras y simples, fáciles de tabular.
Los cuestionarios no deben sobrepasar los 10 minutos.
Resultados disponibles de 7 a 15 días.
Se suelen utilizar para conocer mejor: la notoriedad y el conocimiento de
marca. La utilización de productos, la frecuencia de compra, los precios,
los tipos de tienda, etc.
Aprovecha la ventaja de la encuesta personal, reduciendo su mayor
inconveniente: el coste.
 Encuestas por correo o postales: cuestionarios auto-administrados que se

envían por correo a una determinada muestra. También se pueden incluir
los cuestionarios en periódicos o revistas, en ocasiones se utilizan
incentivos como regalos, dinero, descuentos, muestras, etc.
 El audímetro: electrónico. (La audiometría se basa en un panel y por sus

características lo trataremos tanto el panel como el audímetro como dos
herramientas diferentes).
Ventajas:
- Registra la audiencia de cada uno de sus miembros

- Único sistema que mide el impacto cuantitativo de los spots
- El volumen de datos e información que se obtiene no se consigue con
ningún otro método
- La audiencia es tratada minuto a minuto y desglosada por cadenas,
cuartos de hora, audiencia por spot…
- Posibilidad de crear múltiples targets cruzando variables
- Los datos son recogidos automáticamente de forma inmediata y
perfecta
- Se eliminan manipulaciones y sesgos de otros métodos.
Desventajas:
- Alto coste de los aparatos

- Se desestima la audiencia fuera del hogar
- No indica la actitud de las visitas
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- El concepto de “tele-presencia”
- La tasa de respuesta
- La disciplina de los panelistas.
- El audímetro de radio perfecciona el panel y se acopla una pluma que

llega al panel y refleja el dial, registrando minutos de consumo y emisora
contactada.
- El audímetro de la televisión identifica cada individuo mediante un

mando (people-meter) y es capaz de detectar y registrar cualquier uso que
se de al tv.
- Tipos de audímetro:
DFM (Direct Frecuency Mesurement) = medición directa de frecuencia
PMS (Picture Matching System) = grabación de imágenes.
El RS232, conexión de audimetro al decodificador digital, apropiado
para hogares abonados a plataformas digitales, permite detectar la
interactividad, las multipantallas o el pago por visión.
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TEMA 4 – FUENTES DE INFORMACIÓN
¿Quiénes son y qué hacen…? - AIMC, TNS, ICP, INFOADEX Y OTROS
AIMC (Asociación de Investigación de Medios de Comunicación)
Principales actividades:
1. Realización Estudio General de Medios (EGM)
2. Auditoría técnica de la operación de audimetría
3. Auditorías técnicas
4. Realización de diversos estudios y trabajos
5. Información y Formación
Principales productos:
1. EGM
2. Censo de televisiones locales
3. Audiencia Infantil / juvenil de Medios en España
4. Censo de Salas de cine
5. Encuesta a DOMINIOS “es”
6. Internet y la publicidad
7. Marco General de los Medios en España
8. Boletín trimestral LINEA ABIERTA
9. Lectores por ejemplar
Miembros:
ESTAMENTO 1: Agencias Anunciantes, Centrales de Medios y

Asesores/Consultores
ESTAMENTO 2: Diarios/suplementos Revistas, Radios, Televisiones, Cines,

Exclusivas publicidad y Otros
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TNS (TAYLOR NELSON SOFRES)
Líder a nivel mundial en investigación de mercado.
Principales actividades:
- Audiencia de TV
- Clipping y seguimiento de medios
- Comprensión del mercado
- Desarrollo de productos
- Gestión de Stakeholders
- Marca y Comunicación
- Paneles de consumidores
- Retail and Shopper Insights
- Servicios de Investigación Ad-hoc
TNS AUDIENCIA DE MEDIOS
Características:
• Fuerte grupo con especialización en mediciones de audiencia
• Mide y controla la audiencia de televisión
• Utiliza la audimetría y un panel de hogares
• Controla la audiencia minuto/ minuto
• La información que obtiene y maneja es de gran valor
• No tiene competencia
• Sujeto a fuertes controles internos / externos
• Principales clientes: televisiones, agencias, centrales,…
TNS MEDIA INTELLIGENCE
Características:
• Líder en España en el seguimiento de noticias
• Controla 450 medios de comunicación
• La información se recibe por internet
• Información periodicidad diaria, semanal o mensual
• Multitud posibilidades de búsqueda
• Clientes: dptos de comunicación, marketing, directivos de

empresas, organismos, instituciones
• Otros servicios
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TNS SPORT (SPONSORING DEPORTIVO)
Características:
• Evaluación de patrocinios deportivos: propios y de la competencia en tv,

prensa y radio
• Analiza la presencia de marcas y logotipos
• Realiza diferentes análisis a nivel internacional:
 presencia de marca
 audiencia
 difusión
 competencia
 Evaluación de la Inversión
 Evaluación y control de difusión
1. ICP (INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES)
3 divisiones:
 OJD - OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN
 PGD - PUBLICACIONES GRATUÍTAS EJEMPLARES DISTRIBUIBLES
 OJD www.ojd.es - OJD INTERACTIVA
Controla:
- La tirada, difusión y puesta a distribución de 840 publicaciones impresas (de

pago y gratuitas)
- El tráfico (páginas vistas, visitas y usuarios únicos) de 151 medios

electrónicos de comunicación
OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)
División de ICP encargada de la realización y verificación de:
 Las cifras de difusión de las publicaciones cuyos ejemplares son vendidos a

terceros a través de los distintos canales.
 Las cifras de difusión de las publicaciones cuyos ejemplares son enviados o

entregados de forma gratuita mediante envíos personalizados.
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Los servicios que ofrece esta división son:
Control y emisión de Actas de difusión. Consulta de datos a través de internet.

Servicio online de descarga de base de datos.
Control mensual de diarios. Certificación de Difusión Calificada.
PGD (Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles)
Ejecución y emisión de Acreditaciones de Control de publicaciones que se

distribuyan de forma gratuita de las cuales únicamente se pueden verificar los
ejemplares entregados a distribución.
Servicios que ofrece:
 Control y emisión de Acreditaciones de Control
 Consulta de datos a través de internet
 Servicio online de descarga de base de datos
 Control mensual de publicaciones
OJDinteractiva
Es una división de ICP.
Se encarga de:
La emisión y certificación del tráfico de accesos a web de los Medios

Electrónicos de Comunicación
 Permite medir todos los usuarios que acceden a un medio online

independientemente de su lugar de acceso
 Usuarios únicos, visitas y páginas vistas registradas por el site en un

período determinado de tiempo
2. INFOADEX
Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales y no

convencionales. Se trata de informes cuantitativos y cualitativos.
Principales estudios:
 Estudios Infoadex
 Estudios de la inversión publicitaria en España
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 Estudio de agencias y centrales
Actividad publicitaria de las marcas:
Control cuantitativo y cualitativo del sector publicitario.
Principales fuentes:
– Informe anual Infoadex
– INFAD XXI
Resultados: Base de datos con más de 100 millones de datos que se pueden
cruzar, segmentar, extractar, resumir, etc.
Metodología:
• Control Directo, metodología ADEX por antonomasia.
 Examen directo de medios impresos
 Medios audiovisuales
• Control por Declaración
• Emisoras de radio pequeñas
• El cine
• El medio exterior
• Control Mixto. A veces una parte se controla por observación directa y

otra parte por declaración del medio
Para cada medio y para los principales soportes que componen los MEDIOS
CONVENCIONALES, se estudian y se ofrecen datos de:
 Inversión publicitaria,
 Ocupación
 Estacionalidad de la publicidad
 Anunciantes y sectores
 Tamaño de los anuncios
 Saturación del medio y de los principales soportes que lo

componen
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Resultados:
 Cifra de ingresos que cada medio ha obtenido
 Ranking de medios por ingresos publicitarios
 Inversiones generales de cada anunciante
 Inversiones por marcas, productos y volumen de cada sector
 Grupos de medios
 Tipos de publicidad (spot, patrocinio, microespacios, …)
 Ocupación y estacionalidad de la publicidad
 tamaño de los anuncios
 La mayor base de datos de creatividad publicitaria de España

(incluye todos los anuncios de tv, cine, revistas, diarios y
publicidad exterior con su formato original y clasificados
sectores/categorías/marcas….
Medios no convencionales:
Se realiza sobre un panel de 500 anunciantes representativos del mercado

español, que se tratan de forma anónima
Incluyen los medios publicitarios que habitualmente se colocan bajo la

expresión de “Below the line”
- Mailing personalizado, buzoneo y folletos

- PLV, Señalización y Rótulos
- Marketing Telefónico
- Anuarios, guías y directorios
- Regalos Publicitarios y Promocionales
- Patrocinio, Patrocinio deportivo, Mecenazgo y Marketing Social (eventos
todo tipo: conciertos, espectáculos, funciones, exposiciones
culturales,…
- Catálogos, Ferias y exposiciones
- Animación en Punto de venta, Publicaciones de empresa, juegos
promocionales, tarjetas de fidelización, etc.
Informe anual INFOADEX: (información cuantitativa)
Situación de la economía en el año de estudio
Informe de la Inversión Real estimada realizada en el mercado publicitario:

medios convencionales y en medios no convencionales
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Informe de la Inversión Controlada en el total del mercado publicitario.
• Estacionalidad de la inversión
• Concentración del número de marcas por sectores
• Concentración de anunciantes por sector
• Participación de los sectores en los diferentes medios
• Ranking de anunciantes (1000) inversión realizada, ranking de

grupos.
3. ODEC
Productos y servicios:
 Captura de datos e imágenes
 Proceso de encuestas y estadísticas
 Informática para la investigación
 Software y servicios para publicidad y medios
 Consultoría y desarrollo de sistemas
 Soporte informático a procesos electorales
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TEMA 5 – FUENTES DE INFORMACIÓN
El mercado y sus fuentes
 Difusión y venta de medios impresos
 Audiencia de los distintos medios
 Estructura y tarifas de los medios
 Actividad publicitaria de los medios
 Investigación de marcas y productos
Fuentes del mercado español
– EGM Estudio General de Medios – AIMC
– Boletín de OJD - ICP
– Anuario (Informes anuales) - INFOADEX
– INFOSYS Tv. - TNS
1- EGM (Estudio General de Medios)
Mide la audiencia de los medios.
Características técnicas:
- Del PAPI (Pen and paper interviewing) al CAPI (Computer Assisted

Personal Interviewing)
– NUEVO EGM
– Metodología del EGM. Universo. Tamaño muestral. Método de

muestreo. Método CAPI
– Cuestionario de la entrevista
– Usos y utilidades: Anunciante. Agencia, central o consultor. Medio
Características:
- Combinación de un estudio multimedia con estudios monomedia.
- Explotación conjunta de diferentes estudios mediante un procedimiento de

fusión de ficheros.
- Diseño muestral: Selección aleatoria de hogares y elección de una

persona del hogar.
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• Los individuos entrevistados, dividen en tres olas de igual tamaño y

diseño aprox. (enero-marzo, abril-junio, septiembre-noviembre)
• A su vez, la muestra se subdivide en siete sub-muestras iguales,

una para cada día de la semana.
• Las entrevistas de cada ola se realizan entre 7 y 9 semanas,

divididas en dos ciclos de 4 semanas, garantizar alteraciones
anormales
- Es un estudio poblacional, multimedia y anual
• POBLACIONAL: busca representación adecuada de la población.
• MULTIMEDIA: comportamiento respecto a los distintos medios
• ANUAL y se divide posteriormente en tres partes de igual tamaño y

composición, el ciclo muestral se completa en tres oleadas, en un
año de investigación.
Universo y metodología:
- Población de 14 o más años (39.435.000 individuos)
- Muestra anual tres últimas olas: 30.321 multimedia, entrevista face to face
(frente a las 43.000 entrevistas anuales face to face hasta ahora)
- +49.933 monomedia radio, entrevista telefónica
- +45.155 monomedia prensa, entrevista telefónica
- +19.991 monomedia revistas, entrevista face to face
- + 13.083 monomedia televisión, entrevistas telefónicas
Procedimiento de muestreo:
Aleatorio, polietápico y estratificado.
 Definiéndose los estratos por el cruce provincia-hábitat.
 Con una representación proporcional a la población de los núcleos

seleccionados, una representación de los hábitat superiores a 50.000
habitantes y un mínimo de muestras de 300 unidades por provincia y año.
 La selección del hogar se selecciona a partir del FACTOR 10…
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Recogida de información:
– Entrevista personal, "face to face", en el hogar del entrevistado.
– Desde el año 2002, se realizan utilizando el sistema CAPI (Computer

Assisted Personal Interviewing), entrevistas personales utilizando
ordenadores portátiles tipo Tablet (sin teclado) alimentados por una
aplicación desarrollada por ODEC.
– La necesidad de mostrar cartones con la reproducción a escala del

logotipo en medios impresos descarta en la práctica la utilización de
cualquier otro método de recogida de información.
– Todo ello basándose en el METODO DEL RECUERDO.
Ventaja sistema CAPI:
– Mejora control del trabajo de campo, la calidad de la información

recogida, la aceptación de la entrevista por parte de grupos difíciles
– Nuevas posibilidades: diferentes idiomas,
– Integración de las diferentes herramientas de trabajo: cuestionario,

cartones, hojas de ruta, manual del entrevistador, etc.
– Reducción de los campos a codificar en oficina.
– Menor tiempo de realización de la entrevista, pasa de 42 minutos a 37

minutos
– Reducción tiempo de disponibilidad de la información.
– Proporcionar una imagen tecnológica avanzada y pionera del EGM.
– Enfoque múltiple (se pasa de un enfoque de instituto único a otro donde

el trabajo de campo se realiza por 3 institutos).
– Taylor Nelson Marketing Research y Demoscopia
– A.C.Nielsen
– Eco Consulting (Grupo Ipsos)
Usos y utilidades:
Para el anunciante, agencia, central o consultor:
– Información sobre su consumidor.
– Volumen de mercado, en términos de consumidores.
– Determinación de targets de producto.
– Relación entre el consumo de productos y el de medios.
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– Análisis de campañas.
– Oportunidades publicitarias.
– Determinación de targets publicitarios.
– Estrategia de medios. Selección de soportes/construcción de campañas.
– Evaluación de campañas, propias y de la competencia.
– Optimización.
– Nuevos negocios.
Para el medio:
– Marketing de producto: es el estudio de base de su mercado, a partir

del cual se pueden definir estrategias de posicionamiento, análisis de
competencia, determinación de huecos de mercado, confección de
parrillas de programación (medios audiovisuales), etc.
– Marketing publicitario: establecimiento de tarifas, estrategias

comerciales, captación de nuevos recursos y planificación.
Cuestionario de la entrevista:
El EGM es un estudio multimedia y un estudio de medios-productos.
Estructura del cuestionario:
– Clasificación, socio-demográficos, (sexo, edad, clase social, ...),
– Consumo y exposición a los medios (prensa diaria, suplementos, revistas,

cine, radio, televisión e Internet.
 Audiencia del último período
 Hábitos de audiencia
 Cualificación de la audiencia
– Equipamiento del hogar
– Consumo de productos , consumo individual y consumo del hogar
– Estilos de vida; actividades de ocio, hobbies, bancos, seguros, etc.
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2. INFOSYS, TNS-SOFRES (AUDIENCIA DE TELEVISIÓN)
Medición de audiencia de televisión. Sistema TNS usados en muchos países.
Reparto del panel de audiometría:
– Alemania 5.800, país europeo con mayor número de audímetros
– Gran Bretaña e Italia, con 5.100 ambos
– España cuenta con 4.500
– Francia, tiene un panel de 3.150 audímetros
– Rusia 2.500 audímetros
– Todos los demás países europeos disponen de muestras inferiores.
– Estados Unidos y Japón, cuentan cada uno con un panel de 5.000

audímetros.
Principales características de la audimetría:
– Es un estudio que descansa sobre un panel de hogares, en el que se

colocan audímetros.
– Es el único método para Medios específicamente.
– Últimos años: grandes cambios en las audiencias obligando a los

institutos de audimetría, a introducir otras técnicas de medida.
Metodología:
Individuos mayores de 4 años, residentes en España peninsular, Baleares y

Canarias de hogares con televisión.
El panel general está formado por 13 subpaneles diferentes, que se

corresponden a cada uno de los ámbitos de análisis básico de la información:
Andalucía, Aragón, Asturias, Baleares, Cataluña, Euskadi, Galicia, Madrid,
Murcia, C. Valenciana, Castilla la Mancha, Canarias y Resto Península.
El universo del panel de audímetros se define a partir distintas fuentes: INE,

Encuesta Sociodemográfica, organismos de las distintas Comunidades
Autónomas, EGM). Queda determinado por sus variables más importantes:
distribución geográfica, equipamiento doméstico, lenguas autonómicas,
actividad de los individuos, clase socioeconómica, etc.
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La muestra
Es FIJA, ESTUDIO PANEL, permite estudios longitudinales sobre un grupo de

personas y observar mejor la evolución.
Es proporcional por regiones, se ha sobredimensionado en algunas

Comunidades con televisión autonómica, con el fin de garantizar muestra
suficiente en estudios que incluyen variables porcentualmente reducidas.
Cada 4 años se cambia toda la muestra, para evitar el desgaste del panel,
anualmente se cambian solo algunos miembros,…
Desde 1990 ha estado en continua evolución pasando de los 1.255 hogares a

3.845 hogares en la actualidad, y con nuevos CAMBIOS previstos para el 1 de
abril de 2009 con una ampliación a 4.500 audímetros.
Método de muestreo:
Muestreo estratificado, bietápico por cuotas:
Se estratifica por las 7 grandes regiones.
– Primera etapa: seleccionar aleatoriamente los municipios y

secciones censales, dentro de cada estrato con las siguientes
restricciones:
 municipios con población superior a los 25.000 habitantes,

mínimo un hogar con audímetro
 municipios con población inferior a 10.000 habitantes, máximo

un hogar con audímetro
 sección censal, 2000-2500 personas, máximo un hogar con

audímetro.
– Segunda etapa, se eligen los hogares dentro de las secciones

censales siguiendo variables sociodemográficas y equipamiento en
hogares
La AMPLIACION del panel a 4.500 hogares en 2009, implicará…
– un aumento del 17%
– la instalación de nuevos audímetros capaces de responder de forma más

flexible a la evolución de las tecnologías de distribución y el lanzamiento
de InfoSys+ (nueva versión del software de análisis de audiencia de TNS
usado en nuestro país).
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– la evolución de la muestra del panel, que desde 1993 ha pasado de los

2.500 hasta los 4.500 hogares previstos para abril de 2009
– En 2006, TNS ya incorporó 540 hogares a los 3.305 existentes

ampliando el panel en las comunidades con nueva televisión autonómica
(Aragón, Asturias, Baleares y Murcia).
– España se sitúa en la 7ª posición del ranking de países por número de

hogares equipados con audímetros en el mundo y el 4º de Europa.
– El incremento de muestra permitirá análisis más profundos y precisos

de la audiencia de televisión en España
WPP ha ofrecido 1.350 millones de euros, después de que sus tres anteriores
ofertas fuesen rechazadas por la junta directiva de TNS por ser demasiado
bajas.
GfK y TNS han reaccionado disolviendo el acuerdo de fusión que habían

alcanzado; ahora GfK hará una oferta para adquirir TNS. Sin embargo, GfK
necesitará de un inversor que sume su propio capital o forma de financiación
para poder asumir la compra.
Recogida de la información:
Controles
Rigurosos controles internos que a diario se realizan desde los distintos

departamentos de Sofres,
Además se realizan diferentes controles externos realizados por diversos

organismos externos que verifican y controlan la calidad y fiabilidad de los
datos:
 El consejo de Control de las televisiones y el mercado publicitario.
 El comité de usuarios formado por abonados a sistema
 La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación

(AIMC)
 Estudios coincidentales externos, internos y auditorías

informáticas.
Limitaciones de Audímetro:
Los límites de la audimetría son más económicos que tecnológicos.
El mayor handicap o inconveniente de la audimetría hoy día es que requiere la

colaboración expresa por parte del panelista.
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En los últimos años se están desarrollando nuevas tecnologías que sustituirán

tarde o temprano al actual audímetro. Así se trabaja en un reloj pulsera el
PPM, capaz de medir la audiencia de radio y televisión simultáneamente en
casa y fuera de ella, las emisoras envían una señal de identificación,
simultánea a la programación, pero sin producir interferencias.
INFOSYS TV:
Es un programa informático desarrollado para la explotación de los datos de

audimetría.
Herramienta muy potente que sustituye a 3 programas.
Opciones y análisis que permite realizar el programa INFOSYS TV, se trata de

análisis de:
 Períodos: franjas horarias, cuartos de hora, minuto a minuto
 Audiencia media en miles, audiencia media en %, share,

representación gráfica.
 Análisis de programas
 Perfiles de audiencia de programas, de cadenas,….
Todo ello cruzado por diferentes variables y datos.
3. ICP (Boletín de la OJD)
– Justificación de la difusión de publicaciones de pago.
– Justificación de la difusión de publicaciones gratuitas.
– Justificación de la difusión de páginas web.
IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations) es una

asociación mundial de las organizaciones establecidas en cada país para la
verificación y control de la difusión de las publicaciones.
Objetivo de IFABC: favorecer y potenciar el intercambio de experiencias entre

las organizaciones miembros.
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Fuente de Información OJD:
EL BOLETIN DE LA OJD
– Órgano de comunicación
– Es mensual y anual
– Publica periódicamente cifras de difusión y distribución
– Recoge las actas de control o acreditaciones de tirada
– Recoge todos los datos de las publicaciones adscritas
– Agrupa por afinidad las diferentes publicaciones
– También está disponible en soporte magnético
– Altas y bajas del mes
RESUMEN ANUAL
Funcionamiento:
Para que la OJD realice el control de un soporte, este debe acreditar su

condición de publicación periódica.
 1 mes si se trata de un diario.
 2 meses si se trata de una publicación semanal o quincenal.
 1 año para cualquier otra periodicidad.
 1 vez si se trata de una publicación anual.
- Declaración de editor
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- Auditoria por el equipo de control (pruebas: física, documental,

testimonial y analítica)
Todos los datos son examinados, contrastados y comprobados mediante

pruebas:
 Físicas: inspección y observación directa de tiradas, envíos,
devoluciones,...
 Documentales: examen de los registros contables y

administrativos de la empresa
 Testimoniales: informaciones recogidas mediante sondeos y

preguntas realizados a terceros (suscriptores, vendedores,...)
 Analíticas: análisis y cálculos aritméticos, índices, ratios y

comparaciones con otras publicaciones en el mercado.
- Acta de control o acreditación de tirada y distribución
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TEMA 6 – MEDIOS IMPRESOS
La penetración de la audiencia por medios y Evolución de la audiencia están

en el ppt (gráficos)
1. Diarios
Ventajas:
- Buena imagen y prestigio

- Medio asociado a la noticia. Aporta inmediatez y alto grado de
credibilidad
- Da sentido de pertenencia, funciona como un validador de opiniones.
- Capacidad de segmentación de targets y geográfica (énfasis local)
- Ofrece variedad de formatos y facilidad de divisibilidad, desde el módulo
hasta…
- Facilidad en su contratación
- Exclusividad del acto de lectura
- Capacidad para comunicar argumentos y detalles
- Permite la relectura
- Medio medible:
 Número de ejemplares (que tiran y venden)
 Lectores (donde los venden, a quien etc.)
- Permite verificar la publicidad contratada
Desventajas:
- Son necesarias altas inversiones para campañas nacionales

- Elevado CPM y alto costo para conseguir frecuencia.
- Su penetración está restringida al 41,8% de la población
- Limitación a alcanzar determinados targets (no lectores)
- No todos los diarios admiten el color y la calidad de reproducción varía
- Los anunciantes locales (prensa local) suelen tener mejor tratamiento
que los nacionales.
- Los crecimientos de las tarifas son complejos y desiguales.
- Lento crecimiento de la curva de cobertura
- El lector puede pasar la página y no ver el anuncio.
- Dificultad para influir emocionalmente en el público.
2. Suplementos
Ventajas:
- Excelente reproducción en color

- Permiten la lectura y relectura
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- Gozan de permanencia en el tiempo

- Es un medio medible y controlado.
- Penetración relativamente alta
- Ampliación del área de cobertura
- Predisposición de la audiencia
- Audiencias selectas y targets difíciles
Inconvenientes:
- Fechas de cierre más tempranas que las de las revistas

- Menor porcentaje de lectores secundarios
- Al igual que las revistas, carecen de inmediatez en la comunicación de
las noticias
- Su capacidad de segmentación es menor que en la prensa diaria y que
en las revistas.
3. Revistas
Ventajas:
- Mayor calidad de impresión

- Alta penetración
- Buena segmentación del público
- Menor rechazo publicitario
- Larga vida y alto grado de repetición
- Diversidad de lugares de lectura
- Su lectura suele ser tranquila y reposada
- La credibilidad del soporte
- Permite la argumentación
- Flexibilidad en las acciones publicitarias
- Gran variedad de formas publicitarias a los anunciantes
Inconvenientes:
- Audiencia limitada
- Menor segmentación geográfica
- Frecuente saturación publicitaria
- Falta de inmediatez
- Los costes inicial y por impacto son elevados.
- Elevado número de títulos.
- Escasa fidelidad.
- Lenta penetración en el target,
- Difícil controlar los niveles de frecuencia y cobertura
- Menos divisible que los periódicos
- Muchas no están controladas ni en sus tiradas, difusiones y audiencias
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Investigación de audiencias en los medios impresos
Definición de lector: persona/s que ha/n pasado algún tiempo leyendo o

echando un vistazo a alguna parte del contenido de un número cualquiera de
una revista/publicación, durante un breve espacio de tiempo.
Objetivo: proporcionar para cada título una estimación sobre el AIR.
Asunciones básicas:
1. El número de personas que leen cualquier número de una revista

semanal, en la última semana, es aproximadamente igual al numero de
personas que leen el numero medio (hipótesis válida para cualquier otra
periodicidad).
2. El número de individuos que entran en contacto con el soporte, en cada
período de aparición de éste es constante
Problemas de la medición de AIR:
 Cualquier nº de una publicación no alcanza el 100% de sus lectores en

el período entre dos apariciones (principal problema).
 Los lectores se producen a lo largo de la “vida útil” de cada número de
la publicación.
 Una revista puede tardar semanas y aún meses en conseguir el 100%
de sus lectores (dependiendo del intervalo de aparición)
 Existe dificultad, en medir el número de lectores de un número
cualquiera (medio) de una revista.
Metodología
CUANTITATIVA, conocer quién es y quién no es lector. Todas están basadas

en el recuerdo de lectura.
 Through The Book (TTB)

Se usa preferentemente en USA
Primer método que se utilizó en el mundo en los años 30, encargado
por la revista Life.
Con los años, el método ha sufrido 2 cambios metodológicos

importantes: al principio, el entrevistador llevaba consigo copias
completas de los números a testar (solo una o pocas a testar).
Posteriormente se utilizaron “esqueletos” de los ejemplares (muchas
revistas).
La introducción de una pregunta filtro.
La estimación de la audiencia se basa en el “RECONOCIMIENTO” de

uno o varios números de una revista.
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Los principales inconvenientes son:

- Es imposible estudiar muchos títulos al mismo tiempo.
- La elección de los números concretos de la revista sobre los que
se va a estimar la audiencia.
El procedimiento TTB se comenzó a poner en discusión en 1979,

utilizando el procedimiento de Recent Reading.
En la actualidad ha quedado confinado a Canadá, único país al que
los americanos habían conseguido exportar su técnica.
 Recent Reading
Método de “la última lectura” o de “la lectura del último período”
Se emplea preferentemente en Europa.
Nació en Inglaterra 1950, es hoy el método por excelencia para los
niveles de lectura en la inmensa mayoría de países, entre los que se
encuentra España y su EGM.
Se basa en el RECUERDO DEL ENTREVISTADO, y no en el

reconocimiento del número de la revista leído.
Se enseña al entrevistado sólo los títulos, las manchetas o logotipos de
las revistas.
Se apoya con elementos de ayuda a la memoria.
Se comienza con una pregunta filtro con objeto de aislar a los lectores
potenciales.
La idea básica EL NÚMERO DE LECTORES de un periódico ayer,

de una revista semanal durante los últimos 7 días de una revista
mensual durante los últimos 30 días (en todos los casos sin importar
el número que se leyó) es equivalente a la lectura de un número
medio (AIR).
 First Readership Yestarday (FRY)

Es una variante del método anterior.
Apareció 1981 con el fin de reducir al mínimo los problemas asociados
al recuerdo. Se pensó en la conveniencia de centrarse en las
lecturas que tuvieron lugar ayer.
Se afinó más: “de entre las lecturas que se hicieron ayer, cuáles
correspondían a las que se leían por primera vez el ejemplar en
cuestión.”
Así la estimación de audiencia se obtenía de multiplicar: “número de

lecturas primera vez de ayer” X “número de días del período de
publicación correspondiente”.
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CUALITATIVA, estimar la calidad de un lector.
 El Reading Days
Este indicador muestra el comportamiento de lectura.
Cuántos más días tarde un lector en leer un número de una

revista/diario, más probabilidades tiene de quedar expuesto a la
publicidad contenida en él, y por lo tanto es posible distinguir lectores
de mayor y menor interés para el anunciante.
Si conocemos el número medio de días de lectura de una publicación

se puede hablar no sólo de número de lectores, también del número de
contactos entres esos lectores y la publicación.
Pueden existir publicaciones con menos lectores que consigan un

mayor número de contactos.
 Estimación De La Velocidad De Acumulación De Lectores De Un

Numero Medio De Cada Publicación.
Para que una publicación alcance al 100% de sus lectores han de

pasar muchas semanas. Se sabe que:
 Un diario consigue el 100% de sus lectores en varios días

 Una revista semanal aproximadamente en 7 semanas
 Una revista mensual en 13 semanas.
De aquí surge el concepto de “velocidad con que un número de una

publicación llega a conseguir su audiencia”.
Cuanto menos tarde una publicación en conseguir el 100% de su
audiencia mejor, aumentan sus posibilidades.
 Tiempo Dedicado A La Lectura Y Numero De Paginas Leídas

El tiempo dedicado a la lectura es un factor importante, también
existen otros muchos factores como son la tranquilidad con que se lee
la revista, la facilidad de comprensión de los temas, el lugar donde se
lee… que influyen en la calidad de lectura.
Es fácil que la persona conteste por cantidad de revista leída, dato que
interesa mucho a los anunciantes y que no tiene tanta dependencia
externa.
42

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Los anglosajones para preguntar acerca de la cantidad leída utilizan

una escala en la que dibujan una revista cerrada, un poco abierta, algo
más abierta, muy abierta y totalmente abierta.
 Lectores Primarios
Detectar a los verdaderos lectores primarios es importante:

 Para el anunciante, porque el lector primario es el que
dedica más tiempo a leer la publicación y por lo tanto
existe una mayor probabilidad de quedar expuesto.
 Al ser los lectores primarios los compradores, deberá
haber una relación entre las cifras de difusión y las de
venta. Si esta comparación es buena supondrá una
validación interna del estudio.
 Número De Lectores Por Copia
 La Frecuencia De Lectura
Sirve para conocer la audiencia de un día, probabilizando debidamente
la información y para conocer la acumulación de lectura de una
publicación (de otra manera se deberían realizar varias entrevistas a la
misma persona a lo largo de un período de tiempo y esto es demasiado
caro).
Desgraciadamente estos intentos de enriquecer la información suponen

diferentes problemas como:
 Aumento del tiempo de la entrevista y por lo tanto riesgo de

cansancio del entrevistador y entrevistado.
 Dificultad para plantear correctamente la pregunta.
Tendencias generales
Los países afrontan investigaciones para determinar:

- la audiencia de suplementos, diarios y revistas.
- estudiar la acumulación de lectura (a lo largo de varios números)
- la velocidad (el factor tiempo en la audiencia de un número).
- la calidad de las lecturas y la exposición a la publicidad
De las 69 operaciones registradas, predominio de la utilización de entrevistas

face to face.
- 47 utilizan entrevistas personales en papel

- 6 usan entrevistas telefónicas CATI
- 8 aplican la técnica de entrevistas auto-administradas y
43

lOMoARcPSD|2551522
- 6 han introducido el ordenador portátil en sus entrevistas personales

CAPI (Bélgica, Sudáfrica, Eslovenia, España…) ha supuesto el cambio
más relevante de la historia reciente.
Conclusiones
Entrevistas (preferentemente face to face).
Método del RECENT READING (lectura del último período) introducida en 1947
en Inglaterra. La pregunta básica es: “¿Cuándo ha leído u hojeado por última
vez un ejemplar de (XXX título)?”.
Estimulación de la memoria a través de la presentación de los logos de las

publicaciones.
44

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TEMA 7 – LA RADIO
Ventajas
Se trata de un medio asociado a la máxima actualidad. Es un medio de

cobertura elevada. En emisoras locales bajo CPM. Permite la participación del
público. Es fácilmente divisible a la hora de su contratación.
- Alta influencia local.

- Altos niveles de frecuencia y repetición.
- Escucha compartida, compatibilidad con otras actividades.
- Medio intimista.
- Medio sinérgico a muy bajo costo se puede incluir como medio de
apoyo para campañas en prensa.
- Medio transportable (coche, oficina, playa, walk-man,…) todo
ello es excelente para todas las “audiencias móviles” existentes
cada vez más en todas partes.
- Flexibilidad en el cambio de la publicidad.
Exposición veraniega (mientras el consumo de TV baja en verano, el de

la radio aumenta (playa, desplazamientos en coche, etc.) excelente para
alcanzar a muchos grupos objetivos en verano.
Tiene una alta capacidad de segmentación:

- segmentación geográfica (se combinan cadenas con emisoras locales)
- segmentación de targets, en función de soporte: medio adecuado para
targets concretos, jóvenes, amas de casa, hombres de clase social
media-media a baja (oyentes de programas deportivos). Y la radio
formula, discrimina mejor gracias a su contenido especializado.
Desventajas
- Volatilidad del mensaje, la fugacidad, la rapidez. Medio efímero.

- La radio convencional, es poco discriminante, como consecuencia de su
programación generalista.
- Hay que invertir mucho y/o utilizar varias cadenas para construir una
cobertura extensiva y adecuada a los objetivos.
- No hay limitaciones en cuanto al número de anuncios que concurren en
un bloque publicitario.
- Algunos formatos publicitarios de emisoras son poco involucradores de
los oyentes.
- Existe una gran fragmentación de la audiencia.
- Dificultad de estudio y medición.
45

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Investigación de la audiencia de la radio
A partir de los años 30 se convirtió en el medio de comunicación, en torno al

cual se reunía la familia.
Con la aparición del “transistor portátil” la audiencia de la radio se convirtió

en AUDIENCIA INDIVIDUAL.
La gran cantidad de emisoras dificulta la investigación y el análisis. La radio

se puede escuchar en muchos lugares y en diferentes situaciones, ello
condiciona su investigación.
Los estudios de audiencia de la radio pueden detectar no sólo la audiencia

dentro del hogar, sino también la audiencia fuera del hogar.
La investigación tradicionalmente ha considerado cuatro métodos para medir

su audiencia:
 Método Coincidental
 Audímetro
 Diario De Escucha
 Recuerdo Del Día De Ayer.
En Europa
Actualmente conviven dos técnicas clásicas:
• RECUERDO DEL DÍA DE AYER. Se hace a través de entrevistas
personales o telefónicas, en relación a nuestro entorno europeo, está
implantado en países como Austria, Francia, Alemania, Grecia, Italia,
Portugal, España, Irlanda, Dinamarca, etc.
• DIARIO DE ESCUCHA. Normalmente se recoge la audiencia de una

semana, implantado en Inglaterra, Bélgica, Finlandia, Holanda, Suecia,
etc. Es sensiblemente más caro que el método anterior para un mismo
tamaño de muestra, aunque proporciona una información más rica.
En los últimos años, la discusión sobre los inconvenientes o ventajas relativos

a los dos sistemas ha sido prácticamente inexistente porque toda la atención
ha estado concentrada en analizar la viabilidad de los audímetros aplicados a
la medición de este medio.
En España
EGM Radio XXI
• Es un estudio específico de radio, monomedia y de diseño anual.
• Es el resultado de la unión de dos investigaciones, el Estudio General
de Medios, que realizaba AIMC y el estudio ARCE 2000 que realiza
IMOP
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• Novedad metodológica: integración de información recogida mediante

dos técnicas diferentes, la entrevistas personal, "face to face", y la
entrevista telefónica. Las entrevistas "face to face" son aportadas por el
EGM y las entrevistas telefónicas por IMOP Encuestas.
• La muestra anual del estudio EGM - Radio XXI en 2006 es de 83.737
entrevistas, 45.590 realizadas mediante técnica "face to face" y 38.147
mediante entrevista telefónica con sistema CATI.
• Los resultados se ofrecen en tres "oleadas" La recogida de información
tiene una duración total de treinta semanas al año, divididas en tres
oleadas de diez semanas cada una.
Estudios existentes
Otros estudios de ámbito local y autonómico, basados en encuestas

telefónicas, son:
• Estudio EGA
• Estudio CIES
• DYM PANEL radio
El futuro de la medición de audiencia
El Medio Radio nunca se ha olvidado del audímetro, su futuro pasa por la

medición mediante los audímetros.
En los últimos 30 años ha habido tímidos y frecuentes intentos de resucitar

este instrumento. Se han ido consolidando 3 proyectos:
 PPM (Personal Portable Meter) de ARBITRON. Proyecto americano.
 RADIOCONTROL. Proyecto de los suizo de Telecontrol.
 Y el proyecto de los alemanes de Infretest Burke.
Los tres proyectos tienen filosofías distintas, pero comparten características:

La unidad de estudio es el individuo
La medición es de tipo pasivo
La medición no está limitada al consumo dentro del hogar.
Posibilidades de medida multimedia (Radio y Televisión)
PPM (Personal Portable Meter) de ARBITRON

 Proyecto americano.
 Dispositivo en forma de tarjeta que el individuo debe llevar siempre
consigo.
 El PPM está diseñado para captar y registrar en memoria unos códigos
inaudibles que previamente las cadenas de radio o televisión han
incorporado a la señal de audio emitida. Al final del día, el PPM se
inserta en una unidad de almacenaje, que transmite la información al
ordenador central para su proceso, también cumple la función de
recargar la batería del PPM.
47

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 Lleva incorporado un detector de movimiento para controlar que los

participantes en la medición llevan el PPM con ellos.
El Radiocontrol suizo de Telecontrol

Reloj de pulsera para reducir el rechazo.
Incorpora, de forma miniaturizada:
 Un receptor capaz de recoger los sonidos.
 Un microprocesador que digitaliza las señales acústicas que se
producen en un entorno de la persona en cuestión.
 Un sensor de movimiento y otro de temperatura que detectan si la
persona lleva puesto el reloj.
 Un timer suministra el momento en que se producen las operaciones
registradas y también da la hora.
 La información recogida por el Radiocontrol, se envía a una oficina
central donde se compara con las señales de las diferentes emisiones
grabadas previamente y así se detecta a qué emisora corresponden las
audiciones de radio registradas.
2001, Suiza implantó oficialmente la medición electrónica de la radio usando

los dispositivos de Radiocontrol.
En 2003 GFK lanzó una operación para medir la radio en Inglaterra en

competencia con RAJAR usando sus equipos Radiocontrol. En el 2003 los
canadienses de BBM instalaron el PPM en la zona de Quebec para medir la
televisión primero y, desde Febrero 2004, también la radio.
La radio televisión pública belga ha montado también con PPM´s una

operación para medir conjuntamente la radio y la televisión bajo un programa
de carácter experimental.
En España también se hizo un test con los Radiocontrol en la primavera del

2003 con resultados técnicamente positivos.
La diferencia entre las dos mediciones genera una significativa controversia en
el mercado.
 La polémica no es exclusivamente metodológica. La eventual
implantación de la medición electrónica conlleva un significativo
aumento del coste de la medición, aumento que las cadenas de radio
no están -en general- dispuestas a afrontar.
 La solución de compartir los costes con la televisión en una operación
que contemple la medición de ambos medios es, para muchos, la
única posibilidad de que la medición electrónica de la radio se haga
posible.
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La radio digital
La radio digital es la radio del futuro, pero no está siendo la del presente.
Según la AERC (Asociación Española de Radiodifusión Comercial) la radio
digital en España está PARALIZADA porque NO HAY MERCADO:
- La ausencia de promoción provoca una falta de conocimiento de las

posibilidades digitales por parte público.
- No hay una programación específica.
- No existe un parque de receptores adecuado para escuchar la
programación en el nuevo soporte.
Ventajas:
1.- Mejor sonido: el DAB (Digital Audio Broadcasting) transporta sonido en

estéreo de gran calidad. La Radio Digital no sufre interferencias.
2.- Más servicios: el DAB permite la recepción de datos y otros servicios

adicionales que harían posible la realización de transacciones comerciales
electrónicas.
3.- Sin interferencias: el audio emitido por DAB es recibido en mejores

condiciones, ya que la información distorsionada o los ruidos son eliminados
antes de llegar al oyente.
4.- Mejora de las coberturas: permite a todos los emisores de una red difundir
información desde puntos diferentes a través de una frecuencia única.
Desventajas:
1.- Alto precio de receptores y falta de decisión de los fabricantes es una de las
sombras de este nuevo soporte. Como consecuencia, prácticamente no existe
parque de receptores en nuestro país.
2.- Obsolescencia: los expertos señalan que los receptores se quedarán

obsoletos a corto y medio plazo por el desarrollo de nuevos sistemas de
compresión de la señal que permitirán transmitir el sonido. Este fenómeno de
obsolescencia tecnológica puede producirse antes de que el DAB consiga
índices de penetración aceptables.
3.- Reordenación del sistema radiofónico: el DAB requiere una reordenación

completa del sistema radiofónico analógico tradicional. Obliga a una
redistribución de licencias en una banda de frecuencias diferente.
49

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TEMA 8 – CINE
Ventajas
- Es el medio más completo: mejor imagen, el mejor sonido, el mejor color,

la pantalla más grande, etc., es superior a cualquier otro medio
- Es un medio de entretenimiento y se desenvuelve en una atmósfera
consumista: especialmente apto para anunciar productos relacionados
con el ocio y la diversión, como bebidas o tabaco.
- Medio alternativo para publicidad de bebidas alcohólicas y tabacos
prohibidos en otros medios
- El perfil de la audiencia es joven = muy consumistas
- Tiene un CPM barato
- Transmitir mensajes racionales y emocionales y para mostrar el uso o
aplicaciones de un producto, sus ventajas y cualidades.
- Es un medio complementario para incrementar cobertura en el plan de
medios.
- Flexibilidad de contratación, por semanas, quincenas o meses.
- Permite la segmentación geográfica
- Flexibilidad de programación
- Gran poder discriminante.
- Su carácter audiovisual estimula la percepción y el recuerdo.
Desventajas
- Medio NO MASIVO
- Es un medio de escasa cobertura (el 10% de la población/semana)
- Poco idóneo para alcanzar a todo tipo de targets, excepto a los jóvenes.
- Resultados de eficacia lentos y costo de producción altos
- Riesgo de absentismo durante el pase de la publicidad
- Alto porcentaje de anuncios publicitarios no atrayentes (publicidad local)
- Su crecimiento está estable, (la crisis del mundo cinematográfico, la
inseguridad ciudadana por la noche, competencia de la televisión).
- Dificultad para controlar la audiencia cualitativamente.
- Para que una campaña pueda tener un impacto medio debe exhibirse
entre 50 y 60 salas a nivel estatal coincidiendo con la estrategia de la
campaña.
El cine es un medio de apoyo para campañas estatales y que únicamente

puede actuar como medio dominante en campañas locales muy concretas.
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Características del cine en España
Se ve más cine que nunca pero por vías alternativas (Internet, TV, DVD...).
En 2006 perdió 6 millones de espectadores en salas.
El cine español (muy subvencionado) pierde espectadores mientras el
norteamericano se mantiene.
Público objetivo
Investigación TGI Europa para Screenvision, 4 países europeos (Francia,

Alemania, España y Gran Bretaña).
 Existe un espectador europeo de cine como target específico a la hora
de planificar campañas publicitarias.
 Preocupación por su aspecto personal,

 Dedicación de parte de su tiempo al ocio,
 Interés por la innovación tecnológica,
 Apertura a otras culturas y al arte,
 Importancia concedida y disfrute de la publicidad.
 Un alto porcentaje de la población que va al cine con frecuencia son los

jóvenes, pero también hay una gran proporción de espectadores
habituales mayores de 35 años.
 Solteros con alto nivel de estudios y poder adquisitivo consumidor

objetivo muy interesante para el potencial anunciante.
 Individuos entre 14 y 34 años, pertenecientes a clases altas y medias.
 Son trabajadores, de habitats urbanos, especialmente concentrados en
La Rioja, Navarra, Cataluña y Madrid
Investigación en cine
Desinterés mutuo. A pesar de haber exclusivistas entre los pioneros del EGM,
el cine nunca ocupo una parte importante en el cuestionario. El tratamiento
del cine en las investigaciones de medios ha sido marginal.
En 1986 el punto más bajo del cine en España, a partir de este año, comienza
un lento renacimiento, recuperación del medio…
 Vuelve el cine espectáculo (Guerra Galaxias, El Padrino,….

 Incorporación de los jóvenes al medio (Spielberg)
 Primera ventana de exhibición, que determinará el valor posterior
de una película en las sucesivas fases. (video de alquiler, venta
video, televisión “pay per view”, televisión; codificada, abierta,
cable, locales…)
51

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El “renacimiento” trae consigo interés por la investigación de los espectadores

del medio, así a mediados años 90 el cine se incorpora a la investigación.
Existen diferentes estudios según los países (Francia:Mediametrie,

Portugal:Marketest, Reuno Univdo:CAVIAR (Cinema and video Industry
Audiene Research), Bélgica: Sobemap Marketing
Contar espectadores
CONTROL DE TAQUILLA DEL ICAA

- Desde 1964 el ICAA (Instituto de Ciencias y Artes Audiovisuales)
controla:
 Asistentes al cine
 Evolución del nº de salas y butacas disponibles
 Lista anual de las películas más taquilleras
EL ESTUDIO DE EDI
- EDI (grupo AC Nielsen) realiza un estudio con datos de asistencia al
cine, por películas y por día.
La información se recoge diariamente de los exhibidores.
Se obtiene un RANKING de las películas más taquilleras semanalmente
y las que acumulan una mayor audiencia.
Recuerdo publicitario
ESTUDIO LUMIÈRE Y SU SUCESOR

- Se realizo 1995 hasta 1999, por iniciativa de Movierecord
Metodología diseñada por Zenith Media y el instituto IOPE.
OBJETIVOS: obtener indicadores de RECUERDO PUBLICITARIO para el
cine
 Primerafase: 2.100 entrevistas al finalizar la película, Individuos de

más de 13 años en Madrid, Sevilla y Valladolid.
 Segunda fase del estudio, 400 entrevistas por teléfono en Madrid, a
muestras diferentes, contactadas en la cola del cine, realizadas una

semana, dos semanas y tres semanas.
CONCLUSIONES: influencia de la sesión, del género de la película, alto

recuerdo publicitario (después de 3 semanas), influencia de la duración
de la película.
La medición sobre la audiencia
IMOP
Permite conocer el perfil de los distintos géneros cinematográficos.
¿Cómo miden la audiencia del medio Cine?
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Encuesta telefónica, 39.000 entrevistas anuales todos los días del año
Preguntan por:
- La asistencia al Cine durante la última semana
- Película / películas que vio
- En qué cine / cines: se asigna el exclusivista
- Qué día / días, Qué sesiones
Perfil espectadores
ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS

Desde siempre el EGM nos ha ofrecido el perfil de los espectadores.
Desde 1998, se ha enriquecido el cuestionario datos:
 Tipo de sala a la que se asiste
 Perfil de los espectadores de las películas más destacadas.
¿Quién va al cine?
 Otros datos
RECUERDO, EFICACIA PUBLICITARIA

1999, Movierecord y Zenith Media, el estudio se acoge a la tutela y dirección
de AIMC, los gastos se sufragan por los 3 exclusivistas (Movierecord, Distel y
RMB)
El trabajo de campo se encarga a DymPanel.
- Primera fase: 2.859 entrevistas, individuos a partir de 7 años, Madrid,

Barcelona, Valencia, La Coruña y Jaén- , 1 solo fin de semana
- La segunda fase: analizar la eficacia a través de la evolución del
recuerdo.
CONCLUSIONES: Las últimas posiciones del bloque son las más recordadas.
Alto recuerdo después de 4 semanas (similar a de televisión inmediata)
El futuro próximo de la investigación en cine
En la actualidad existen diversos indicadores favorables que auguran un

creciente interés como:
 Apertura de nuevas salas
 Aumento del número de estrenos de películas de éxito
 Conocimiento del perfil de los espectadores
Necesidad de una confluencia de los intereses de investigación entre los

diferentes actores; EXCLUSIVISTAS, EXHIBIDORES Y PRODUCTORES.
Mayor profesionalización de la investigación en torno al cine.
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TEMA 9 – EL EXTERIOR
Ubicación tradicional en espacios abiertos, no todos cumplen esta

característica.
Medio exclusivamente publicitario, está por y para la publicidad

Medio gráfico y visual, implica mayores impactos y niveles de notoriedad
La publicidad está fija en el paisaje y la audiencia la encuentra, la ve y lee al

desplazarse.
Es la audiencia la que se mueve y la publicidad (normalmente) permanece

estática, antítesis de otros medios (audiencia la que permanece estática).
La atención prestada por la audiencia es diferente, debido al movimiento,

velocidad de tránsito, etc.
La creatividad: limitada por nivel informativo mínimo, poco texto y mucha

imagen. Cuanto más se desplaza la población mayor probabilidad de contacto.
Por lo tanto son los segmentos poblacionales con mayor movilidad los que más
ven. Es decir, JOVENES Y CLASES MEDIAS Y ALTAS
Ventajas:
- Es el medio local por excelencia.

- CPM bajo y eficaz
- Niveles de frecuencia medios y altos (frecuencia de paso)
- Niveles de cobertura altas
- Alta discriminación geográfica.
- Polivalente, puede actuar solo o como apoyo o refuerzo.
- Permite la posibilidad de realizar pequeñas campañas muy
concentradas.
- Gráficamente tiene grandes posibilidades
- Gran capacidad de impacto, (ofrece el tamaño de anuncios más grande
de mercado), alto nivel de notoriedad por ser un medio gráfico visual.
- Acerca el mensaje al target, colocar la publicidad cerca de los lugares de
compra y consumo (bares, c. comerciales, supermercados…)
- Único medio que sale al encuentro del consumidor, presente siempre.
- Permite adaptarse a las características de cada zona, (idiomas, luces…)
- Aumenta la visibilidad en verano.
- Medio idóneo para imagen de marca y/o mensaje simple (la
construcción de la marca se ve reforzada por exterior).
- Muy versátil, existen formatos de muy distinta naturaleza.
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Desventajas:
- El tiempo de exposición es muy corto (6-8 segundos).

- Capacidad limitada para el mensaje, (mensajes simples).
- Creatividad debe tener en cuenta que la atención prestada por la
audiencia es diferente, debe captar la atención, sobresalir del entorno
- Le afectan mucho los factores medio ambientales.
- Poco discriminante respecto de las personas, pero utilizado
correctamente permite una alta discriminación geográfica, por regiones,
provincias, ciudades e incluso barrios.
- Exige fuertes inversiones, para tener una presencia amplia y positiva,
hay que invertir mucho debido por la elevada atomización.
- Fuertes inversiones para que la campaña tenga una presencia aceptable,
es de acceso caro.
-
Los costos de producción también son altos (según tirada y si se trata de
pintura)
Soportes
Vallas
Características:
 Disposición: Horizontal (excepto medianeras)
 Beneficio: Frecuencia
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Campañas tácticas:
 Papel
 Backlights
 Prisma
 Medianeras
Características comunes:
 Ubicación: dentro de los núcleos urbanos
 Mensaje: de rápida caducidad
Campañas de imagen:
 Pintura
 Monoposte
 Ubicación: fuera de los núcleos urbanos
 Mensaje: estático, perdura en el tiempo
Mobiliario urbano
Características:
 Disposición: Vertical (salvo excepciones)
 Beneficio: Cobertura
Por su formato, se distinguen dos grandes grupos:

 OPPIS (Optical Point of Promotion and Information)
 Paneles
 Marquesinas
 Kioscos
 Aseos
 Contenedores
 MUPI (Mobilier Urbain pour la Promotion et l´Information)

 Columnas
 Cabinas
 Papeleras
 Relojes...
 Ubicación: dentro de los núcleos urbanos
 Para campañas tácticas
 Mensaje de rápida caducidad
 Mayor integración en el paisaje urbano
 Cercanía al peatón
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Soportes móviles
Características:
 Disposición: Variada
 Beneficio: Cobertura
Por el control del recorrido, distinguimos tres tipos:
- Unidades exclusivas
Disponibilidad total de formato y recorrido, con posibilidad de múltiples
y usos de marketing directo y RRPP
- Autobuses urbanos
Selección limitada de rutas, varios formatos: lateral, trasera, integral y
semi-integral.
- Taxis
Nulo control de recorrido, formato muy limitado pero altas posibilidades
creativas.
Recintos públicos
Características:
 Disposición: Múltiples
 Beneficio: Notoriedad
Cada recinto tiene sus propias características y formatos.
 Segmentación geográfica, (utilización del espacio, estilo de vida)

 Mayor tiempo de exposición al soporte
 El individuo VA al recinto
 Diferentes posibilidades creativas  Sinergia  Mayor impacto
 Mayor receptividad, afinidad producto/espacio
 Mayor impacto vs menor cobertura
Aeropuertos, estaciones, centros comerciales, universidades, bares, cines,

recintos deportivos...
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Formatos espectaculares
Características:
 Disposición: Múltiples
 Beneficio: Notoriedad
 Gran impacto visual

 Contratación a largo plazo
 Campañas imagen
 Emplazamientos difíciles de encontrar
Lonas, luminosos, medianeras (otros países)….
Inversión publicitaria en el medio exterior
EL CRECIMIENTO NO ES PARALELO en todos los soportes.

Desde 1999 se realiza el control directo de los soportes de Carteleras y
Mobiliario, a través de una muestra representativa del total del parque
nacional de estos soportes.
A partir del año 2002 también se proporciona desglosado la inversión de

OTROS (que anteriormente se daba agrupada), que incluye Monopostes,
Luminosos, Lonas y Otros.
Desde el año 2003, se realiza el control sobre Mobiliario Interior.
La ubicación de sus soportes hace que sea un medio publicitario espléndido

para campañas locales o regionales.
Los grupos de soportes de los que InfoAdex hace el control son: Carteleras,
Cabinas Telefónicas, Mobiliario y Transportes.
Las empresas anunciantes que más utilizan este medio son aquellas que por
imperativos legales no pueden emplear otros.
Orígenes
A principios de siglo el soporte más abundante era el cartel.

En los años 20 ya había carteles gigantescos (Michelín 60 m2 Bibendum). Este
gigantismo inauguraba la nueva era de la valla publicitaria, en papel no se
pintaban.
En 1931 hubo el primer estudio de audiencia del medio exterior “Universidad

de Wisconsin “A Method of Making Short Traffic Counts and Estimating Traffic
Circulation in Urban Areas”. Fue un impulso para posteriores investigaciones
en otras universidades como Harvard.
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Otros soportes: luminosos de neón en USA en las azoteas de los edificios (sky),
hombres anuncio, transporte público (tranvías, carrozas, estaciones…
En los años 30 ya se utilizaba los términos “publicidad exterior” su sinónimo

“publicidad abierta” y “publicidad rural” referida a los soportes ubicados en las
carreteras, vallas o tablones.
En los años 50, surgen primeros anunciantes con soportes permanentes. En

ese mismo año también se realizaron los primeros estudios utilizando el
método COPLAND (observación de los desplazamientos de la población y
sondeos).
A principio de los 60, se organizan las primeras empresas de exterior (RED).

En 67 se regula la publicidad exterior, mediante el decreto 917/67 que
reconoce la actividad.
En los años 70 gran crecimiento del medio, principalmente de 1970 hasta

1977. En 1977, con la aparición de los primeros ayuntamientos de la
democracia, surgen las primeras limitaciones políticas a la colocación de
vallas. El EGM encarga el primer Estudio General de Audiencias de Exterior a
Metra Seis.
En los años 80 desembarcan en España las primeras compañías francesas

Avenir, Giraudy, Dauphine,… con planteamientos muy profesionales, lo que
exigió una gran mejora en la calidad de los emplazamientos.
En 1987 Expoluz y Publivia (empresas españolas) comienzan la

comercialización de circuitos standars en las principales ciudades, lo que
ayudó y facilitó mucho la compra de este medio.
En 1988, se publicaron la Ley de Costas y la Ley de Carreteras, que afectaron

a la expansión de este medio.
En la década de los 90 se extiende la presencia de MUPIS por toda la geografía

española.
Características
Principales estudios realizados:

- Estudio General de Audiencias en 1977 y en 1992
- Estudio de Oppis
- Estudio Miró
- Geomex
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Estudio General de Audiencias

El 1er. EGA solo para vallas en 1977 queda obsoleto y uno nuevo en 1992.
EL MÉTODO: recogida de información mediante la entrevista personal, de los

desplazamientos de la población de varias ciudades de diferente tamaño;
Madrid, Valencia y Oviedo.
EL UNIVERSO: personas de 14 y más años que se desplazaban fuera del

hogar, estaban en disposición de ver los soportes de este medio.
EL TRABAJO DE CAMPO: muestreo aleatorio estratificado, con rutas

aleatorias acotadas por distritos y sexo.
Preguntar por los DESPLAZAMIENTOS EFECTUADOS EL DÍA ANTERIOR

De cada desplazamiento se recogía información sobre: El origen y destino. El
horario de inicio y llegada. El tiempo total. El medio de transporte utilizado. La
frecuencia de los desplazamientos.
CALCULAR LA PROPORCIÓN DE LA POBLACIÓN QUE TRANSITABA POR

DELANTE de, al menos, un emplazamiento durante un período de la
campaña. En relación con la repetición se calculaba la distribución de
frecuencias, de cada circuito por delante de los cuales transitaba la población
y su promedio.
Estudios de OPPIS
OPPIS: Optical Point of Promotion and Information
MUPI: Mobilier Urbain pour la Promotion et l´Information
Realizado por CEMUSA (Corporación Española de Mobiliario Urbano S.A.)
Metodología: se realizaron 2 olas, una en 1990 y otra en 1993.

Objetivo: obtener datos de cobertura.
Universo: personas de 16 a 75 años de edad.
Zona de estudio: varias ciudades, en la primera ola en Madrid, Barcelona,
Málaga y Bilbao. Y en la segunda ola en Madrid y Sevilla.
Se realizaron 300 entrevistas/ciudad, manteniendo la proporcionalidad por
días de la semana y siguiendo rutas aleatorias por cuotas
El Estudio Miro
Actualmente, el ESTUDIO MIRO II, es la herramienta más sofisticada para
conocer la eficacia de la publicidad exterior.
En 1998 fue sometido a la auditoria técnica de AIMC.
Permite saber cuál ha sido la notoriedad de una campaña a través del

recuerdo espontáneo, y otros niveles de recuerdo: confirmado, asistido, etc.
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Ha incorporado un sistema de SEGMENTACIÓN COMBINADA DE LAS

VARIABLES: edad, sexo, rol en la familia, status y tipología, lo que permite
emitir informes analizando los resultados por cada uno de los perfiles socio-
demográficos y tipológicos.
Trabajo de campo: se realiza en 51 localidades con Circuitos Exterior.

Universo: individuos de 14 y más años de edad.
Tamaño de la muestra: 18.200 entrevistas anuales (350 semanales
distribuidas entre las localidades con campañas).
Sistema utilizado: CATI, con un cuestionario precodificado y con preguntas
abiertas y llevando a cabo un seguimiento diario con muestreo polietápico,
(mínimo por campaña 2 semanas).
Geomex: audiencia en el medio exterior

En 1999 se pone en marcha Geomex, (inicialmente llamado SIMEX), Cuende
& Asociados elaboración técnica del estudio.
Es un proyecto puesto en marcha por las empresas exclusivistas del medio,

agencias de medios y las asociaciones sectoriales, entre ellas la AEAP, debido
a la falta de información de audiencias que tradicionalmente llevaba implícito
el sector.
Desde el segundo trimestre de 2001 está disponible una aplicación del

programa TOM MICRO, para la planificación de circuitos.
Objetivo: conseguir una herramienta de trabajo que permitiese la planificación

objetiva del medio.
Descripción: estudio basado en el análisis de los recorridos. Se utiliza

cartografía digital, tanto en el trabajo de campo, como en el análisis posterior.
Universo: Individuos de 14 a 75 (residentes municipios de estudio).

Muestra: 20.359 entrevistas personales en el hogar asistidas por ordenador
(CAPI), apoyadas en cartografía digital.
Ámbito: Ciudades mayores de 70.000 habitantes y en las 5 mayores (M, B, SE,
V y BI) se incluyen las de sus Áreas Metropolitanas.
Periodicidad: Mensual.
Datos: Audiencia de los distintos emplazamientos y circuitos del medio
exterior dentro de las ciudades en estudio.
Propuestas actuales
El panorama actual es más sofisticado y complejo.

La metodología de medición, mediante la reconstrucción de las rutas seguidas
por una muestra de individuos se mantiene.
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La reconstrucción de las rutas, evoluciona hacia métodos donde la

información se recoge de forma electrónica.
En la actualidad existen 2 enfoques tecnológicos diferentes:
• El IPM (Individual Proximity Meter)

• Dispositivos GPS (Geographical Positioning System)
En ambos casos, la recogida de información no depende de la memoria.
El IPM
El IPM (Individual Proximity Meter) por el británico Derek Bloom.
Se trata de pequeños emisores colocados en las vallas cuyas señales puedan
ser recogidos por unos dispositivos diseñados al efecto:
- Pesan 53 gramos
- Dotados de un sensor de movimiento y batería para 42 días.
Cuando los individuos pasan a menos de 50 metros de los emisores éstos

captan la señal particular del objeto publicitario y la archivan en su memoria
interna junto con la fecha y la hora.
Tienen la ventaja de que pueden funcionar en entornos cerrados donde el

seguimiento GPS falla.
La utilización de dispositivos GPS (Geographical Positioning System)

Se han hecho experimentos en Dinamarca, Sudáfrica, Canadá, Estados
Unidos, Suiza e Italia con resultados satisfactorios.
Su aplicación no está concebida para la misma aplicación en todos los países.
En Canadá y Estados Unidos, el dispositivo GPS se llevaría en el coche porque

la inmensa mayoría de los impactos publicitarios se produciría en el entorno
del tráfico rodado.
En Europa, donde la importancia de los trayectos peatonales o de utilización

del transporte público es muy significativa, se llevaría en el bolsillo o en el
bolso.
Compañías como Nielsen y Arbitron en Estados Unidos o la italiana Eurisko

están trabajando en el desarrollo y mejora de este tipo de sistemas.
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lOMoARcPSD|2551522
El futuro de la investigación de medios en el exterior
Pese al gran desarrollo que ha vivido la Publicidad Exterior en los últimos años
en España, parece que el medio aún no ha conseguido alcanzar el nivel de
confianza necesario para ser comparado con fiabilidad con el resto de los
medios, sobre todo si se compara la situación con Europa.
El futuro de la publicidad exterior pasa por:
- Invertir en investigación de sus audiencias y por analizar las inversiones

que se destinan a este medio.
- Potenciar el diseño y desarrollar nuevas aplicaciones de materiales que
dignifiquen las actuales instalaciones.
- Desarrollo e implantación del “audímetro” de exterior (trazador
automático de desplazamientos, estaciones emisoras en los soportes,…)
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lOMoARcPSD|2551522
TEMA 10 – LA TELEVISIÓN
Ventajas:
- Es un medio de gran cobertura, el 89,4% (nacionales)

- Es muy divisible en su contratación.
- En cadenas nacionales coste inicial alto, pero bajo coste CPC (por
impacto) y CPM muy competitivo.
- En cadenas regionales/locales el coste inicial es bajo, pero la
rentabilidad es menor que en la televisión nacional.
- Capacidad de comunicación: posee imagen, movimiento, color y sonido.
Estas cualidades permiten expresar el mensaje publicitario de la forma
más conveniente para destacar los beneficios.
- Apta para transmitir mensajes racionales y emocionales y para mostrar
el uso o aplicaciones de un producto, sus ventajas y cualidades.
- Es el inductor de muchos actos de compra, tiene gran poder de
persuasión e influencia sobre los espectadores, quizá hasta mayor que
otros medios.
Desventajas:
- Es poco discriminante geograficamente (nacionales)

- Dificultad para contactar con targets ideales (las máximas audiencias
están entre clases sociales bajas, jubilados, amas de casa …)
- Fugacidad del mensaje: La comunicación es perecedera, y desaparece en
pocos segundos.
- El mensaje tiene muy corta vida 20” pasan enseguida
- Para repetir la oportunidad de contactar hay que volver a pagar.
- La publicidad en televisión no goza de buena imagen debido a que
interrumpen la programación y a la excesiva cantidad de anuncios
(SATURACION PUBLICITARIA) y sobre todo a que no es fácil de esquivar.
En el intento de evitarla en gran medida muchas veces el espectador
realiza zapping.
Investigación de medios en televisión
Más de 70 países utilizan la metodología de people meters para medir la

televisión.
Los audímetros controlan el visionado de televisión de más de 250.000

personas en el mundo.
Pero en los últimos años este estándar de medición no se percibe como estable
por diferentes causas:
– La compresión digital invalida las capacidades de los audímetros
tradicionales para identificar unívocamente los canales que se
están visionando.
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lOMoARcPSD|2551522
– El canal radioeléctrico ya no identifica la cadena ya que

diferentes emisiones digitales circulan dentro de un mismo canal
radioeléctrico.
Los fabricantes de audímetros han desarrollado varios enfoques para afrontar

este reto:
 Identificación de la señal en origen (planteamiento del PPM de

Arbitron)
 Reconocimiento de la señal de video (sistema Picture Matching TNS).
 Reconocimiento de la señal de audio (Radiocontrol )
 Acceso a la información de servicio del descodificador. Se está
utilizando por Sofres en España para la medición de Digital+.
La discusión entre los méritos y deméritos relativos entre los diferentes

enfoques es constante y todos ellos presentan ventajas e inconvenientes,
aunque el desarrollo de la transmisión digital parece que favorecerá y
consolidará la última alternativa en su versión más perfeccionada.
Cada vez se hace más perceptible el elemento más débil de los audímetros de
aparato actuales: la colaboración y disciplina de los panelistas.
Las viejas voces que reclamaban a comienzos de los 90 una medición de tipo
pasivo vuelven a la carga.
Existe ya una alternativa metodológica y probada como son los audímetros

personales.
Las comparaciones entre los audímetros personales y los de aparato parece

desprenderse que esta falta de disciplina actúa infravalorando las audiencias
reales, lo que puede representar un incentivo para las cadenas de televisión a
efectos de defender el cambio al audímetro personal.
Los experimentos español y canadiense van en esa dirección. Además, un

cambio en esa dirección permitiría ampliar la cobertura no restringiendo la
medición al ámbito del hogar y posibilitaría la medición de varios medios a
través del mismo sistema.
La fragmentación creciente de la audiencia y las necesidades de un targeting

más preciso, hace que los actuales tamaños de muestra resulten insuficientes.
La progresiva implantación de los VIDEOS Y REPRODUCTORES, con

capacidades cada vez más altas de almacenamiento de programas grabados y
su eventual reproducción esquivando la publicidad no solo representa una
amenaza para los ingresos de las televisiones comerciales sino también un
reto para las operaciones de medida que necesariamente tendrán que afrontar
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lOMoARcPSD|2551522
la medición del visionado diferido porque pasará a constituir una parte muy
importante de la audiencia de los programas.
La historia de la audimetría en diferentes países ha estado salpicada de

incidentes a los que se ha dado tintes de escándalo, incidentes de los que
España no se ha salvado protagonizando en 1991 la publicación del nombre
de los panelistas más salvaje y extensa que se ha dado nunca en el mundo.
En estos momentos el “culebrón” lo tenemos curiosamente en Estados

Unidos, país donde nace el audímetro pero donde también se mantiene,
Para la medición de los mercados regionales, se utiliza una metodología

anacrónica procedente de los años 70, que combina la medición electrónica a
través de set meters (que controlan solo a los aparatos de televisión pero no a
las personas que los ven) con una medición de personas a través de diarios
hecha en cuatro momentos del año. Este anacronismo, más propio de un país
subdesarrollado que de la primera potencia económica mundial ha sido
comentado y criticado durante muchos años dentro y fuera de los Estados
Unidos.
En el año 2002, Nielsen Media Research, responsable de la medición de

televisión allí, decide finalmente proceder a un reemplazamiento gradual de los
diarios por la metodología estándar de los people meters en estos mercados
regionales (el panel nacional de 5.000 hogares lleva utilizando people meters
desde los 80´s) de acuerdo con gran parte del mercado americano. Una
decisión impecable por parte de Nielsen a quien puede únicamente
achacársele el retraso en tomarla. Supuso un escándalo que llegó incluso
hasta el senado.
66

lOMoARcPSD|2551522
TEMA 11 – INTERNET
Tendencias a nivel internacional
En todos los países existe multiplicidad de fuentes conviviendo en el mercado

lo que plantea la necesidad de buscar un consenso.
Búsqueda de la “comparabilidad” frente a otros medios, al menos en un nivel

básico.
Hibridación (combinación de medición censal con muestral) como vía más

factible para abordar el “Long Tail” (fragmentación).
Integración en el “currency” de medios-contenidos-marcas tanto en su

difusión tradicional como online. Los casos expuestos están normalmente
relacionados con medios impresos
Ventajas:
- Segmentación del público a nivel de variables psicográficas: joven,

urbano, de clases sociales altas y medias y de alto nivel de instrucción.
- Interacción con el receptor, permite conocer sus reacciones.
- No existen limitaciones temporales.
- Gran capacidad para desarrollar contenidos.
- Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el
mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping.
- Es el único medio que consigue una relación personal y una
contratación inmediata. Por ello exige una actualización continua y
constante, hecho que no siempre se produce.
- Es un medio muy rentable y absolutamente flexible en su contratación.
Ofrece gran variedad de soportes y formatos, lo que lo hace muy versátil.
- Calidad de impacto la publicidad en internet se beneficia del nivel de
concentración al que llega la audiencia en este medio derivado de las
buenas condiciones de recepción. Quien está delante de la pantalla no
está haciendo otras cosas.
Desventajas:
- Deja fuera a segmentos enteros de población, solo se llega a los

internautas.
- Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso
tener presente las cifras totales
- Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la
circulación de todo tipo de mensajes y con una gran capacidad de
parecer real.
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- Rechazo a los mensajes comerciales: su repetición y su insistencia,

sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus,
en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet.
- Falta de unificación de conceptos, datos, estudios y mediciones.
Investigación de audiencias en Internet
Conceptos
Visitas: número de personas que se conectan a una página web o cantidad de

veces que ha sido visualizada UNA página en particular.
Visitas únicas: distintas personas o usuarios que acceden a una página web.
Sólo se contabilizan las personas que han visto UNA página en particular. No
se contabilizan las visualizaciones repetidas de la página por un mismo
usuario.
Page views: número de páginas vistas de todo un sitio. Suma de todas las
visitas de TODAS las páginas de un sitio.
Usuarios únicos: personas o usuarios distintos que acceden a un sitio. Es una

visión global del nivel de tráfico del sitio. Se excluyen las visitas repetidas.
Hits: todo lo que se carga con una página o un sitio (archivos de gráficos, de
sonido, los banners, etc.
Impresión: es cada contacto del navegante con un espacio publicitario

concreto. Banner que se despliega. Este dato sirve principalmente al avisador
o al administrador de publicidad en línea.
Click through es cada activación del vínculo con otro web existente en ese
espacio publicitario.
Ratio de efectividad: (click through rate) corriente de accesos e impactos en

porcentajes.
Banner: valla virtual con mensaje publicitario que permite la transferencia a

información adicional sobre el anunciante, producto o servicio.
Impactos: (ad view) número de visualizaciones efectivas de un banner

publicitario.
Acceso: (click through) número de transferencias efectivas a la información

adicional oculta tras el banner.
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Orígenes
En el año 2000 se pusieron en marcha en España nuevas investigaciones

sobre el medio, para proporcionar datos de consumo.
Se estableció una competición entre tres actores importantes Media Metrix,

Nielsen Ratings y Net Value.
Algunas centrales crearon sus propias compañías interactivas desarrollando

acciones encaminadas a ofrecer a sus clientes servicios más avanzados en el
tratamiento de los medios digitales y más concretamente de Internet.
También se constituyó ACM (Asociación de Agencias de Medios), un Comité

Interactivo formado por: Carat Interactive, Optimedia, Fastbridge –Initiative
Media-, Outsider –Grupo CIA Medianetwork-, Zenith Interactive, Starcom Ip,
Universal Interactive, Media Direction, Media Contacts (Media Planning
group), CICM/Digital, Mediterránea de Medios). Con el fin de trabajar de forma
coordinada, aunando esfuerzos y establecer contactos con las principales
empresas de medición de audiencias.
En 2007 Nielsen y OJD fusionaban sus sistemas de medición online.

Nielsen/NetRatings fusionan market intelligence, su sistema de medición por
huella, con el sistema de OJD.
OJD se encarga de auditar la metodología y Nielsen de poner la tecnología.

Proporcionan un ranking unificado de audiencias con los datos de los clientes
de ambas compañías. Tradicionalmente los clientes de OJD eran medios
tradicionales que también trabajan con OJD en offline, mientras que los de
Nielsen eran mayoritariamente compañías de internet puras.
En 2007 IAB-AIMC firmaban un acuerdo con el objetivo de definir las

condiciones ideales para mejorar la medición de audiencias en medios
interactivos.
Como consecuencia IAB Spain y AIMC aprobaron en 2008:

- El Libro Blanco IAB-AIMC De Medición De Audiencias Digitales.
- Grupo Digital: ·Asociación Española de Anunciantes · Agencias de
Medios · Portales Online · Redes · Medios de Comunicación
En 2010 Nielsen lanza un nuevo sistema de medición: se trata de un sistema

consensuado con el sector, en respuesta a las necesidades del mercado. Se
trata de un sistema híbrido, un sistema mixto: integra panel y el censal
(metodologías basadas en la extrapolación de una muestra representativa de
la sociedad y registrará a los navegadores (cookies) al acceder a páginas web.
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OJD
OJD: certificación y emisión del tráfico de accesos a las webs de los medios
electrónicos de comunicación.
Se parte de 2 enfoques:
– Centrado en el “site
– Centrado en el “consumidor”
Datos mensuales de páginas y visitas.

Es la extensión electrónica de la actividad en medios impresos
EGM
Navegantes en la red
En 2010 se ha llevado a cabo la 13 edición
Desde 1996: 10.000 entrevistas hasta llegar a los 36.000
70

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Temas 1-11 Métodos y técnicas de investigación de medios

Métodos y técnicas de investigación de medios e audiencias (Universidad de Vigo)

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TEMA 1.1 - CONOCIMIENTO E INVESTIGACIÓN

“La averiguación sistemática, controlada, práctica y sobre todo crítica, sobre

La ciencia, la investigación científica y el método científico:

Ejemplo Vídeo: “Método científico y pensamiento crítico”.

METODOLOGÍAS APLICADASA LA INVESTIGACIÓN

 Los 2 enfoques de mayor influencia, dentro de las principales líneas de

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- herramientas metodológicas: son las encuestas, los sondeos y los

Las dos metodologías se enriquecen mutuamente y se produce lo que se conoce “Triangulación de la

Pasos mínimos y básicos en cualquier investigación:

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3. Formulación de las hipótesis y objetivos a confirmar mediante el

 Tratamiento y análisis de los datos: presentación de los resultados de

 Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones,

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TEMA 1.2 - LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD

1) PRIMEROS PASOS DE LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA

PRIMERA MITAD SIGLO XIX:

SEGUNDA MITAD siglo XIX

PRIMERA MITAD del Siglo XX. CONSOLIDACIÓN DE LA INVESTIGACION

SEGUNDA MITAD DEL Siglo XX. LA INFORMACIÓN EXIGENCIA DE LA

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 Años 50 avanza toda la investigación en general y la de audiencias de

QUÉ es: conjunto de estudios necesarios realizar para la obtención de los

¿PARA QUIÉN Y PORQUÉ SON NECESARIO LOS DATOS DE INVESTIGACIÓN

LA FILOSOFIA DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIAS

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* El mercado no se pone de acuerdo en los datos que mide Nielsen.

INDIVIDUOS IMPACTADOS (impactos)

CONTACTOS OBTENIDOS (contactos)

S1 S2 S1 (Soporte 1): 100 personas

La audiencia neta es S1+S2 – Duplicaciones (personas no duplicadas en

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c) Audiencia Acumulada (Reach): porcentaje de personas/hogares que

COBERTURA (alcance /coverage):

 Total individuos soporte: 15.000

Cobertura: número de individuos, en términos absolutos, que contactamos

 Cobertura (alcance o coverage):

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Total de impactos o audiencia

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7.500 Ejemplo: afinidad 50%

- Cuánto mayor sea este índice más fácil será aproximarnos a la

CONCEPTOS MEDIOS AUDIOVISUALES

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 Share: Cadena dice 30% 60 personas están viendo esa

CONCEPTOS MEDIOS IMPRESOS

* Es difícil establecer el ajuste de tirada.

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ANUNCIO “Europa expedienta a España por superar los límites de publicidad

 La saturación publicitaria se produce cuando en un periódico ocupa más

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TEMA 3. INSTRUMENTO DE MEDIDA DE LA AUDIENCIA

 ¿Por qué se mide…?

Las estimaciones de audiencias son muy sensibles a los instrumentos de

 LAS ENTREVISTAS / ENCUESTAS: CUESTIONARIOS

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