I.

INFORMACIÓN GENERAL

CURSO : Advertising Management

CÓDIGO : AM130
CICLO : 202001
CUERPO ACADÉMICO : Carbajal Alegria, Eduardo Enrique
Varela Llanos, Daniel
Vasquez Llerena, Marta Cecilia
Vega Mondragon, Jenny
CRÉDITOS : 3
SEMANAS : 16
HORAS : 3 H (Teoría) Semanal
ÁREA O CARRERA : Administracion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

III. INTRODUCCIÓN

El curso Advertising Management de la mención de Marketing Estratégico se enfoca en la gestión estratégica de

la publicidad offline y online para fortalecer el posicionamiento de las marcas, productos y servicios con el fin
de atraer y retener al consumidor en la búsqueda de generar resultados de branding y comerciales que
maximicen los ingresos a las compañías.
Hoy en día con el desarrollo del internet, las campañas de marketing 360° implican un entendimiento de la
integración multicanal de los medios y de los puntos de contacto del consumidor para desarrollar estrategias
publicitarias que generen engagement y con alto alcance en las audiencias para asegurar los resultados
comerciales de las compañías.
El curso desarrolla las Competencias Específicas Análisis de Mercado y Planeamiento Estratégico Nivel 3.

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso el alumno tendrá las competencias para desarrollar y gestionar campañas publicitarias con
una visión multicanal en medios offline y online partiendo de una estrategia creativa con el objetivo de
conseguir resultados de alto impacto y medibles.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD Nº: 1 PRINCIPIOS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

LOGRO
Al finalizar la unidad, el alumno identifica y aplica los principales conceptos para la formulación de las estrategias de

1
campañas publicitarias de la empresa/cliente/marca.

TEMARIO
Sesión 1

- Hacia una teoría y los cambios de la publicidad.

- La fragmentación de la publicidad

Actividades de Aprendizaje
- Debate sobre los cambios ocurridos en la publicidad. Buscar spots sobre una marca y 2 campañas publicitarias en
épocas distintas. Luego identificar los cambios de los elementos de las campañas a lo largo del tiempo.

Evidencias de Aprendizaje
- Debate sobre los cambios ocurridos en la publicidad. Informe de sobre los cambios en las 2 campañas analizadas

Bibliografía
Libro: Francisco J. Pérez - Latre. (2015). La publicidad y los medios. Editorial EUNSA, Biblioteca Virtual UPC.
Capítulo 2: Hacia una teoría de la Publicidad y Capitulo 3: La fragmentación Artículo: Los desafíos de la nueva
ecología publicitaria Dic2016), Prisma Social N° 17, La publicidad en Iberoamérica.

Sesión 2
- El proceso de la elaboración de una campaña de publicidad (empresa / cliente / marca)

Actividades de Aprendizaje
- Caso Anda 2018. Brief de la empresa y objetivos.

Evidencias de Aprendizaje
Entregar informe respondiendo preguntas del caso.

Bibliografía
Libro: Sandra Vilajoana Alejandre, and Mónika Jiménez Morales. (2014). ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad?
Capítulo1: El proceso de elaboración de una campaña publicitaria (página 15 a 42)

Caso: Anda 2018. Mejores prácticas de Marketing en el Perú. Editorial UPC. Caso: Yopi invade el universo de los
niños de pura diversión (Laive).

Sesión 3:
- Taller 1: El briefing. Redacción del brief de la empresa/cliente.

Actividades de Aprendizaje
- Construcción del brief de la empresa de TA1. (califica con el 50% para la TA1)

Evidencias de Aprendizaje
- Entregar el documento con el Brief de la empresa de (Avance de la TA1).

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 01 a 03

UNIDAD Nº: 2 DEL BRIEF DEL CLIENTE A LA ESTRATEGIA CREATIVA DE LA AGENCIA

LOGRO

2
Al finalizar la unidad, el alumno identifica los insights de una marca, desarrolla el brief creativo y propone el concepto
creativo de una campaña publicitaria desde el punto de vista de la agencia.

TEMARIO
Sesión 4:

- Los valores, perfiles sociales y estilos de vida como elementos de la segmentación.

- Insights como elemento clave para la publicidad

Sesión 5
- Contrabriefing/ Debriefing.
- Plataforma Estratégica

Actividades de Aprendizaje
- Caso Anda 2018: brief creativo
- PC1

Evidencias de Aprendizaje
- Desarrollar documento con el brief creativo de su campaña: En una sola hoja mostrando creatividad. (infografía)

Bibliografía
Libro: Sandra Vilajoana Alejandre, and Mónika Jiménez Morales. (2014). ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad?
Capítulo1.2 y 1.3 El contrabriefing y La Estrategia Publicitaria (páginas 43 a 52)

Caso: Anda 2018. Mejores prácticas Marketing en el Perú. Editorial UPC. Caso: Guerra de Códigos Bimbo.

Sesión 6:
- Taller 2 : El brief creative
- La Estrategia
- El proceso creativo

Actividades de Aprendizaje
- Desarrollar la estrategia creativa de su campaña.

Evidencias de Aprendizaje
- Entregar documento con estrategia creativa de la campaña.

Bibliografía
Libro: Sandra Vilajoana Alejandre, and Mónika Jiménez Morales. (2014).

¿Cómo diseñar una campaña de publicidad? Capítulo1.3.2 La Estrategia Creativa (páginas 52 a 67)

Sesión 7
- Presentación y exposición TA1

Actividades de Aprendizaje
- Concepto creativo.
- Presentación de la agencia al cliente.

Evidencias de Aprendizaje
- Presentación y exposición de trabajo grupal (TA1)

3
HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 04 a 07

UNIDAD Nº: 3 ESTRATEGIA DE MEDIOS ATL, BTL Y TTL PROPUESTA POR LA AGENCIA

LOGRO
Al finalizar la unidad el alumno identifica e integra los medios relevantes para el cumplimiento de los objetivos y
propone el Key Visual de la campaña publicitaria desde el punto de vista de la agencia.

TEMARIO
Sesión 9:
- Estrategia de medios
- Diseño del Plan de Medios y Soportes publicitarios

Actividades de Aprendizaje
- Caso Anda 2018: estrategia de medios.
- Construir la estrategia de medios ATL y BTL para una campaña publicitaria de la empresa TA2

Evidencias de Aprendizaje
- Informe con la propuesta de medios ATL y BTL.

Bibliografía Libro: Sandra Vilajoana Alejandre, and Mónika Jiménez Morales. (2014).
¿Cómo diseñar una campaña de publicidad?
Capítulo1.3.3 La Estrategia de medios (páginas 67 a 79)

Libro: María del Solar Soria Ibañez. (2015). Plan de medios de comunicación e internet. Editorial CEP, Biblioteca
Virtual UPC.Capítulo: 2 Diseño de plan de medios y soportes publicitarios (pág. 39 a 93)

Caso: Anda 2018. Mejores prácticas de Marketing en el Perú. Editorial UPC. Caso: Abre una cuenta de ahorros en tres
minutos BCP.

Sesión 10
- Estrategia de Medios digitales.
* Search
* Display
* Social Media
* E-mailing
* Influencers
* Analytics

Actividades de Aprendizaje
- Construir la estrategia de medios digitales para una campaña publicitaria de la empresa TA2.
- Caso Anda. estrategia de medios.

Evidencias de Aprendizaje
Informe con la propuesta de estrategia de
medios digitales.

Bibliografía
Libro: María del Solar Soria Ibañez. (2015). Plan de medios de comunicación e internet. Editorial CEP, Biblioteca
Virtual UPC. Cap. 2 Diseño de plan de medios (pág. 94 a 100)

4
Artículo: Aspectos estratégicos para la
gestión de marca en contextos digitales.
Palermo Business Review N°14. (2016)

Artículo: Evaluación de la estrategia digital en los museos: métodos y herramientas para web, redes sociales y móviles.
Pratt Institute New York. (2018) Caso: Anda 2018. Mejores prácticas de Marketing en el Perú. Editorial UPC. Caso:
Nos atrevemos y entretenemos. Un
youtuber en Cineplanet (Cineplanet)

Sesión 11
Taller #3 Key visual: despliegue del concepto creativo a ideas creativas por cada medio.

Actividades de Aprendizaje
- Desarrollar el key visual o pieza madre
(visual + mensaje). Despliegue del key visual a medios: ATL,BTL, Digital (01 por cada medio)

Evidencias de Aprendizaje
- Presentación de la pieza madre (visual + mensaje)
- Presentación del despliegue del key visual: aplicación a 03 piazas publicitarias en sus respectivos medios.

Bibliografía
Artículo: Mi Banco y su campaña ciudadanos del mañana (2019). Semana Económica.
://semanaeconomica.com/hagamosclic/2019/02/01/ciudadanos-del-manana/

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 09 a 11

UNIDAD Nº: 4 IMPLEMENTACION Y EVALUACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS PROPUESTA

POR LA AGENCIA

LOGRO
Al finalizar la unidad el alumno desarrolla el Customer Journey Map y realiza el Planeamiento de la campaña
publicitaria desde el punto de vista de la agencia.

TEMARIO
Sesión 12
- Customer Journey Map
- Presentación de TA2

Actividades de aprendizaje
- Caso Anda 2018.
- Construcción del mapa de experiencia publicitaria del cliente y sus puntos de contacto con la publicidad.

Evidencias de Aprendizaje
- Entregar el documento con la propuesta de los medios adecuados en los puntos de
contacto según el customer journey map.

Bibliografia
Libro: Philip Kotler (2017). Marketing 4.0. Moving from Traditional to digital. Editorial Willey. Cap. 10 Artículo: La
ruta de decisiones del consumidor: cómo

5
 los consumidores toman decisiones de compra. Universidad Internacional del
Ecuador. (2017) Caso: Anda 2018. Mejores prácticas de Marketing en el Perú. Editorial UPC. Caso: Carreteras
Sodimac

Sesión 13
- Planeamiento de campaña publicitaria:
. Objetivos
. Estrategia
. Piezas
. Medios
. Presupuesto
. Calendario
. Métricas

Actividades de aprendizaje
- Presentación de customer Journey Map y puntos de contacto

Bibliografía
Libro: María del Solar Soria Ibañez. (2015). Plan de medios de comunicación e internet. Editorial CEP, Biblioteca
Virtual UPC. Cap. 3 Ejecución y contratación de Plan de Medios. (pág. 101 a 142)

Sesión 14
- Taller integrador
- Planeamiento de campaña publicitaria:
* Objetivos
* Estrategia
* Piezas
* Medios
* Presupuesto
* Calendario
* Métricas

Actividades de Aprendizaje
- Taller# 4 Construcción de trabajo final.
Preparación de lanzamiento de campaña
publicitaria.

Evidencias de Aprendizaje
- Documento trabajo final.

Sesión 15
- Revisión avances y asesoría: Trabajo Final

Sesión 16
- Presentación y sustentación: Trabajo Final

HORA(S) / SEMANA(S)
Semana 12 a 16

VI. METODOLOGÍA

6
El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de
competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante
cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión,
evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos
previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en
práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene
para su éxito profesional.
El curso se desarrolla utilizando una metodología activa y aplicativa, así como por medio de casos reales de
investigación tanto para la Universidad como para clientes externos a la misma. Se utilizan además
exposiciones y estudio de casos aplicados en clases de tipo presencial y en línea, y se asignan trabajos prácticos
en los que los estudiantes puedan aplicar y experimentar lo tratado en las aulas, de forma que valoren la
investigación de mercado como una herramienta clave en las decisiones de marketing.

VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA
10% (PC1) + 10% (TA1) + 15% (EA1) + 10% (PC2) + 15% (TA2) + 30% (TF1) + 5% (EC1) +
5% (EC2)

TIPO DE NOTA PESO %

PC - PRÁCTICAS PC 10
TA - TAREAS ACADÉMICAS 10
EA - EVALUACIÓN PARCIAL 15
PC - PRÁCTICAS PC 10
TA - TAREAS ACADÉMICAS 15
TF - TRABAJO FINAL 30
EC - PROMEDIO EVALUACIÓN CONTINUA 5
EC - PROMEDIO EVALUACIÓN CONTINUA 5

VIII. CRONOGRAMA

TIPO DE DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

PRUEBA PRUEBA
PC PRÁCTICAS PC 1 SEM 5 SEGUN RUBRICA SÍ
ENTREGADA POR EL
PROFESOR
TA TAREAS ACADÉMICAS 1 SEM 7 SEGUN RUBRICA NO
ENTREGADA POR EL
PROFESOR
EA EVALUACIÓN PARCIAL 1 SEM 8 EVALÚA LO VISTO NO
DE SEM 1 HASTA
SEMANA 7
PC PRÁCTICAS PC 2 SEM 14 SEGUN RUBRICA SÍ
ENTREGADA POR EL
PROFESOR
TA TAREAS ACADÉMICAS 2 SEM 12 SEGUN RUBRICA NO
ENTREGADA POR EL
PROFESOR
TF TRABAJO FINAL 1 SEM 16 SEGUN RUBRICA NO
ENTREGADA POR EL
PROFESOR
EC PROMEDIO 1 SEM 7 SEGUN RUBRICA NO
EVALUACIÓN ENTREGADA POR EL
CONTINUA PROFESOR
EC PROMEDIO 2 SEM 15 SEGUN RUBRICA NO
EVALUACIÓN ENTREGADA POR EL
CONTINUA PROFESOR

7
IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/readinglist/lists/5315509600003391?institute=51UPC_INST
&auth=LOCAL