GUA:

Cmo integrar las redes

sociales en el Departamento
de Comunicacin

Sumario

03 Servilia
04 1. Salto a la web 2.0
06 2. Antes de decidir, prepara un plan
09 3. Elige tu lugar en el universo online
11 4. Evala tus posibilidades de organizacin interna
14 4.1. Organizacin por niveles de intervencin
15 4.2 Organizacin por fases de gestin de la comunicacin social media
16 4.3 Organizacin por fases de gestin
17 4.4 Organizacin en grandes corporaciones
18 5. Herramientas fundamentales de visin comercial
20 6. Consejos finales
21 Principales servicios

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SERVILIA es una agencia especializada

en publicidad 2.0 y Social Media Marketing
ubicada en Valladolid. Llevamos trabajando
desde 2003 para ofrecer soluciones globales de comunicacin a nuestros clientes, lo
que nos convierte en la primera agencia de
Castilla y Len especializada en la gestin
de las redes sociales desde el punto de vista
profesional.
Nuestro equipo est formado por gente
joven, comprometida y con ganas de aportar
ideas, contamos con profesionales con ms
de 18 aos de experiencia en diseo grfico
y publicitario y que llevan ms de 13 ofreciendo soluciones para Internet.

Nuestro objetivo es ofrecer un servicio global

de comunicacin orientado a las nuevas
tecnologas y al marketing digital, aplicando
la innovacin como estrategia de diferenciacin en todo tipo de organizaciones y en
esto continuamos trabajando a da de hoy.
Entre nuestros servicios estn el desarrollo
de pginas web, diseo de logotipos o la
gestin de redes sociales. La Escuela de
Estudios Empresariales de la Universidad de
Valladolid reconoci en 2004 nuestro esfuerzo con el Premio Empresario del Ao dentro
de la categora Joven Empresario.

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1. Salto a la web 2.0

Con el auge y expansin de Internet las empresas han dejado de existir solo en el entorno fsico para estar presentes tambin en la
dimensin online. Si has decido dar el salto
a la web 2.0 ya sea como empresa o como
marca personal y eres consciente de que la
presencia de la marca en Internet conlleva
una serie de cambios y nuevos compromisos en el trabajo, podemos ponernos manos
a la obra siguiendo una serie de pautas.

Entrar en el mundo online supone entrar en

una nueva dimensin de la comunicacin de
empresa. Para atender esta nueva necesidad
probablemente necesitaremos personal cualificado en este mbito y proveniente de ramas
como la publicidad y las relaciones pblicas,
el marketing, el comercio o el periodismo. Si
no contamos con estos perfiles debemos valorar la posibilidad de contratar ms personal
o formar a nuestros empleados.

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1. Salto a la web 2.0

Ten en cuenta que:

Decidas o no contratar a ms personas,
poner en marcha esta tarea supondr un
esfuerzo econmico.
No hay establecido un nmero concreto
de integrantes para este equipo, depender de las necesidades de nuestra
empresa. Puede ser necesario un grupo
o puede que baste con una persona.

En cualquier caso, toda la empresa

deber participar en el equipo de comunicacin. La Direccin no puede mantenerse al margen, as garantizamos la
coherencia en la comunicacin.
Hay que tomarse muy en serio la parte
digital de la empresa implicando a todos
los departamentos y haciendo que no
sea algo residual, sino que pase a convertirse en algo fundamental integrado
en los objetivos comerciales.

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2. Antes de decidir, prepara un plan

Para dar este primer paso tendremos que

hacer un anlisis de nuestra situacin interna
actual, cmo es nuestra empresa por dentro:
De qu recursos disponemos
Si necesitamos personal, formar a nuestros empleados, etc.
Quin nos puede aportar algo en este
aspecto
A partir de aqu decidiremos qu pasos vamos a dar y a quin asignaremos las tareas
de Community Manager. Teniendo en cuenta
todo lo que hemos dicho hasta ahora, nuestro

equipo social media deben formarlo personas

formadas y cualificadas para sta rea de
negocio, relacionadas con las funciones comerciales y de relaciones pblicas. Puede ser
alguien externo que complemente nuestras
funciones y nos d una perspectiva objetiva,
o que nos ayude a destinar ms tiempo en
labores tcnicas de seguimiento y anlisis
de redes sociales que nosotros no podemos
realizar. Podemos barajar la posibilidad de
que sea un empleado que est al tanto de los
objetivos comerciales del negocio, conozca el
perfil de cliente y tenga experiencia en comunicacin y relaciones pblicas, con quien
debemos definir esas nuevas funciones y
acotar sus responsabilidades.

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2. Antes de decidir,
prepara un plan

Una vez constituido nuestro equipo para la

gestin del negocio en este nuevo universo
debemos sentarnos a pensar qu queremos
conseguir con nuestro salto a Internet. Ser
importante reflexionar acerca de:
Qu puedo ofrecer que no ofrece el resto?, en qu me puedo diferenciar?
A quin va dirigido mi mensaje?
Qu quiero transmitir?
Qu servicio voy a dar a mis clientes en
la web?
Dnde quiero estar presente?
Cmo voy a llegar a mi pblico?
La primera clave en la definicin estratgica es fijar unos objetivos claros, medibles y
alcanzables. Uno de esos primeros objetivos
fundamentales en nuestro plan debe ser
cmo vamos a gestionar a nivel interno la

comunicacin en redes sociales y definir las

acciones a realizar para integrar este nuevo
medio de comunicacin en nuestro negocio.
Esta es la meta de esta gua, ayudarte a llevar a cabo ese primer objetivo y conocer las
claves para establecer los siguientes.
En tu estrategia debes considerar bien cmo
evaluar los logros. El anlisis de resultados se
vuelve ms fundamental en el mundo digital,
por la gran cantidad de datos de que disponemos, y hay que establecer objetivos medibles
o KPIs, como, por ejemplo, llegar a un nmero
N de seguidores en N meses, o incrementar
en un porcentaje X el nmero de interacciones
con tus seguidores mensualmente, etc.
Una vez nos hayamos sentado a pensar en
esto podremos actuar con mayores garantas de xito.

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2. Antes de decidir,
prepara un plan

PLANIFICACIN

Definir servicios
a ofrecer

Estudiar
pblico objetivo

Establecer
estrategias online
(Plan de accin)

Anlisis interno
de recursos

Analizar
demandas del
pblico objetivo

Preparar
presupuesto
de ejecucin

Ya hemos analizado la situacin interna ahora

tenemos que pensar en cmo es nuestra empresa en el momento actual, es decir, cmo
es nuestro negocio para los dems:

01

Revisa tu punto de partida

02

Escucha antes de actuar

03

Planifica

04

Define los servicios que vas a ofrecer

05
06

Estudia qu herramientas tcnicas

tienes o cules podras necesitar
Estudia al pblico objetivo e identifica
sus demandas

07
08
09
10

Establece un plan de accin online

Estableces cual ser tu lnea editorial y
tus polticas de uso interno y de gestin de las redes sociales
Define un presupuesto para llevar a
cabo el plan
Creas tu universo de gestin 2.0

Ahora revisa el trabajo que has hecho hasta el

momento, es lgico que quiz necesite unos
cambios o empezar a hacerlo de nuevo mirndolo desde otro ngulo. Probablemente tengamos que adaptar todo o parte de nuestro contenido y una vez publicado ir mudando nuestras
estrategias porque, no podemos olvidar que las
redes e Internet estn en continuo cambio.

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3. Elige tu lugar dentro

del universo online

Todava no sabes donde quieres tener

presencia?, vamos a echarte un cable, con
tu producto y tu pblico objetivo encima de
la mesa te ayudamos a decidir:

16 y 24 aos sobre todo, pero puede haber

perfiles de personas hasta los 65 aos. Debemos decantarnos por esta red si nuestro
producto es visual ya que permite explotar la
imagen e incluso insertar vdeos.

Twitter: destaca por su inmediatez,

puede ser muy til para la atencin
al cliente o el lanzamiento de campaas,
sorteos, concursos, etc. Es ideal si nuestro
producto va dirigido a un pblico joven.

Google+: Su punto fuerte son las

comunidades donde podemos promocionar nuestra empresa dentro de un
grupo de personas con intereses afines a
lo que estamos contando. Adems los +1
tienen mucho ms peso que cualquier interaccin en otra red social en cuanto a posicionamiento. Tambin nos permite mostrar
la localizacin de nuestra empresa y no est
limitado como las pginas de Facebook.

Facebook: es la red social con

mayor penetracin entre la poblacin
y abarca el rango de edad ms amplio, en
ella pasan su tiempo libre personas de entre

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3. Elige tu lugar dentro

del universo online

Pinterest, Instagram y Flickr: Si

nuestro fuerte es la imagen, estas son
nuestras redes sociales. Las tres potencian
lo visual, en ellas podemos publicar catlogos de productos o imgenes de eventos,
por ejemplo. De todas ellas Instagram acoge
al pblico ms joven.
LinkedIn, Xing o Viadeo: Estas
son las redes que debemos utilizar
si buscamos nuevos partners en nuestro
mercado o en otros pases, el networking
con las relaciones profesionales a travs de
estas redes u otras ms segmentadas territorialmente dependiendo del pas.

Foros o grupos de opinin en redes sociales: aunque puedan parecer

pasados de moda incluirlos en nuestra web
puede ayudar a los clientes a interaccionar
entre ellos, darse opiniones y resolver dudas,
adems nos proporciona unos excelentes resultados de posicionamiento en los buscadores. Algo similar ocurre con las comunidades
de Google+ y los grupos de Linkedin.
YouTube: Tener una cuenta en
este canal nos brinda la oportunidad
de estar en contacto con nuestro pblico
mediante vdeos corporativos, este formato
pone el foco en las emociones, una buena
estrategia para humanizar a nuestra empresa
y empatizar con nuestro pblico. Que vean
que estamos ah y que detrs de nuestra
marca hay personas reales.

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4. Evala tus posibilidades

de organizacin interna
La forma de integrar a los nuevos profesionales depender de la estructura de la
organizacin y, para ello, podemos plantear
varios escenarios en los que pueden intervenir uno o varios de estos perfiles:
Dircom, responsable de la estrategia
global de comunicacin de la organizacin en todos los medios y parte de la
comisin ejecutiva y directiva.
Periodista, encargado de la gestin
de contenidos, comunicaciones y relaciones con los medios de prensa.
Social Media Strategist capaz de
planificar la estrategia, coordinar las

acciones, supervisar el social media

plan y el anlisis, sirviendo de enlace
entre el trabajo del Community Manager y la Direccin de Comunicacin.
Tcnico en Analtica, capaz de
poner en valor los datos estadsticos
para la toma de decisiones directivas y
alinearlos con los objetivos comerciales.
Community Manager, encargado de
ejecutar las acciones del plan social
media, recopilar datos y mtricas
bsicas sociales, establecer la conversacin con la comunidad y reportar su
feedback.

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4. Evala tus posibilidades

de organizacin interna

Tras el anlisis interno, se pueden plantear

varios modelos de integracin segn estos
posibles escenarios:
Organizacin por niveles de intervencin con los medios sociales y con
clientes.
Organizacin por fases de la gestin
de la comunicacin social media.
Organizacin por reas de gestin.
Organizacin en grandes corporaciones en las que existen varias unidades
de publicacin por departamentos.

En resumen, debemos estudiar antes de dar

el primer paso y definir nuestras estrategias
de comunicacin estableciendo directrices
que todos los miembros del equipo de comunicacin conozcan para que todos hablen
el mismo lenguaje en la red. Repartiremos
tareas y responsabilidades para optimizar el
ritmo de trabajo. Cuando hayamos dado estos pasos, solo tendremos que establecer el
plan de integracin y hacer que los medios
2.0 formen parte del ADN de la organizacin.
Nuestras mximas para lograr una buena
comunicacin sern: medir, escuchar y
cambiar.

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4.1 Organizacin por niveles de intervencin

DECISIN

Equipo directivo

Departamento
Comunicacin
Perfil: Dircom

EJECUCIN

INTERACCIN
Perfil: Community Manager

Web

Medios 2.0

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Equipo
Social Media
Perfil: Social
Media Strategist

Clientes

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4.2 Por fases de gestin de la comunicacin social media

Planificacin
y control
Perfil: Social
Media Strategist

Anlisis de
resultados
Perfil: Tcnico
analista de datos

Monitorizacin

Redaccin

Publicacin

Perfil:
Community
Manager

Perfil:
Periodista

Perfil:
Community
Manager

Seguimiento de
palabras clave
Escucha activa
Seleccionar mensajes
Buscar
conversaciones

Filtrado de mensajes
Lnea editorial
Agenda publicacin
Redactar propuestas
Coordinar contenidos

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Programacin
Trazabilidad
Publicacin en
medios

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4.3 Organizacin por reas de gestin

Monitorizacin
Perfil: Tcnico
comercial /
Gabinete de
Comuncacin

Anlisis y
control del plan
Perfil: Tcnico
Analista / Social
Media Strategist

Participacin
/ Gestin de
perfiles
Perfil:
Community
Manager

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4.4 Organizacin en grandes corporaciones

Comisin
ejecutiva

Organizacin
Planificacin
Decisin
Supervisin
Evaluacin

Directivos /
Departamento de
Comunicacin
Equipo
Social Media

Ejecucin
Coordinacin
Supervisin
Analtica
Control

Social Media
Strategist

Unidades de
publicacin

Publicacin
Respuesta
Contenidos
Estadsticas
Sugerencias

Community
Manager

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4. Evala tus posibilidades

de organizacin interna

Por ltimo, tendremos que tener en cuenta

que hay determinadas acciones que no podemos dejar en el olvido para que todo funcione
correctamente, sera til hacer una checklist
que las recogiera para no dejarlas atrs:

Definir polticas y procedimientos internos

Definir quines participarn
Crear un calendario de integracin
Definir una gua de uso de redes sociales
Seleccionar las herramientas

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5. Herramientas fundamentales
de visin comercial
REDES SOCIALES
GENERALISTAS

REDES
COMPLEMENTARIAS

WEB OFICIAL

Monitorizacin: Escuchar lo que se

dice sobre tu marca y temas de inters
dentro de las redes sociales.

LA ORGANIZACIN
HERRAMIENTAS DE
MONITORIZACIN

HERAMIENTAS
DE CONTENIDOS

HERRAMIENTAS
DE ANALTICA

En el universo online no vale solo con tener

creado tu perfil, tambin tendrs que valerte
de herramientas para llevar a cabo tareas
bsicas para el mantenimiento y control de
las estrategias.

HERRAMIENTAS DE
PARTICIPACIN

Participacin: Establecer de qu
manera te relacionas con la comunidad,
optimizando el tiempo de gestin.
Evaluacin: Definir parmetros para
valorar el cumplimiento de los objetivos.
Coordinacin: Crear un flujo de informacin interno.

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5. Herramientas
fundamentales de
visin comercial

Una presencia efectiva de la empresa en

redes sociales requiere:

1
2
3
4

PERFIL

IDENTIDAD

REPUTACIN

CONFIANZA

Generar contenido de valor.

Crear conversacin y dar respuesta a las
consultas.
Tener consistencia en el discurso dando
a conocer su experiencia y poder posicionarse en la temtica que interesa.
Crear comunidad valorando, premiando
y generando buenas experiencias a sus
seguidores.

Siguiendo estas cuatro pautas nos resultar

ms fcil alcanzar las diferentes etapas de
madurez de tu marca. Esto es, que en un
principio no tendrs ms que un perfil creado, sin ms valor, pero a medida que vayas
generando contenidos y conversaciones
podrs posicionarte y construir una identidad, es decir, conseguirs que los dems te
vean como t quieres. Si en tu conversacin
generas buenas experiencias, consciente de

tu mensaje, con aportaciones de valor, buenas referencias y comentarios de tu audiencia, conseguirs crearte una reputacin, lo
que finalmente har que generes confianza
en tu pblico mediante la creacin de una
comunidad en torno a tu marca que escucha lo que cuentas (contenido), participa y
comenta contigo (conversacin), valora y
confa en tus opiniones (consistencia).

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6. Consejos finales

Hay que tener presente que todo este

esfuerzo resultar intil si no cuidamos nuestra presencia en las redes,
atendiendo a los clientes, cuidando los
contenidos y realizando cambios a medida que aparecen nuevas tendencias.
La irrupcin de las redes no puede ir en
detrimento de la orientacin al cliente,

No trabajes de forma mecnica. Innova, esfurzate por ofrecer contenido de

calidad y te vers recompensado.

por lo que se convierte en prosumidor,

adems tiene capacidad de decisin
ante la publicidad que recibe.

Aprovecha y saca partido de todo lo

que te rodea. Observa, mide resultados hoy en da hay muchas herramientas que permiten el seguimiento

En Internet hay una gran demanda por

lo que generar confianza es fundamental. Con las redes sociales est en
nuestras manos ofrecer al usuario una

que es a quien se debe nuestra empresa, hay que atender a las herramientas
pero nunca olvidar que lo ms importante es nuestro pblico.

de palabras clave o la programacin de

contenido. Con esto podemos saber
qu se dice de nosotros o las palabras
mediante las que nos encuentran.

experiencia nica para que nos elija a

nosotros y no a la competencia.

Si la estrategia no es la misma offline y

online, el tipo de consumidor tampoco.
Ahora est ms informado y a travs de
ms medios, es ms exigente y tiene
ms opciones donde elegir. Este nuevo
consumidor tambin genera contenidos,

Pero lo ms importante es saber elegir los canales en los que conversar con los potenciales
clientes. No se trata solo de tener presencia,
comprar o disponer de una red social, se trata
de compartir escenario con nuestros potenciales clientes, estar donde estn ellos hablando
sobre productos como los nuestros y aprovecharlo para crear experiencias positivas.

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Principales servicios

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Desde Servilia ayudamos a nuestros clientes a implementar o mejorar sus estrategias

en redes sociales mediante los siguientes
servicios:

Servicio de
comunicacin
en Social Media

Servicio de
gestin de
publicidad en
redes sociales

Servicio de
consultora,
formacin e
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de redes
sociales

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mximo rendimiento a tu empresa en redes
sociales, no dudes en ponerte en contacto
con nosotros y solicitar ms informacin
sobre nuestros servicios.

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