Unidad 4 El Emisor de la Comunicacin Publicitaria.

4.1 La Actividad Publicitaria de las Empresas.

En el ambiente publicitario pueden percibirse ciertas coincidencias, sobre todo en el hecho de rescatar
el valor ms importante que tiene una agencia de publicidad, que es la creatividad. Los responsable de
conducir los caminos de las agencias, grandes o chicas, deben encontrar la manera de optimizar todos los
canales de comunicacin posibles, y el punto de contacto ser seguramente, el asesoramiento estratgicocreativo que d una respuesta efectiva a determinada problemtica de comunicacin.
Las agencias se exigen a s mismas mayores y mejores resultados de xitos creativos. Esto es: lograr
productos valorados por el cliente, con respuesta del pblico y que creativamente se encuadren dentro de
patrones internacionales. Algunas atienen estructuras tradicionales, donde cada equipo de trabajo atiende a
determinada cartera, con un profundo conocimiento de la misma. Otras, menos ortodoxas prefieren mayor
movilidad para optimizar sus recursos, las ideas surgidas de un cadete (generalmente estudiante de
publicidad) tambin cuentan.
Creatividad
Para poder actuar en publicidad es necesario ver claramente la realidad y encontrar una solucin a un
problema de comunicacin de una manera que otros no pudieron ver. En la actualidad es frecuente
encontrar redactores que no saben escribir. O diseadores que se preocupan mucho por el aspecto esttico
que se observa divorciado del concepto. Algunos creativos experimentados coinciden en que esta falencia es
producto de estar pensando en resolver todo desde las imgenes, con actitudes demasiados conformistas y
una formacin cultural deficiente. Teniendo en cuenta las necesidades del mercado es fundamental que
tanto director de arte como redactor pueda trabajar ambos con el diseo y la redaccin para enriquecer la
produccin en equipo.
Esto se logra con una slida formacin no slo en materias especficas sino poniendo el acento en una
capacitacin humanstica integral que brinde conocimientos sobre sociologa, poltica, arte, psicologa,
filosofa y otro tipo de disciplinas vinculadas a la estrategia y la investigacin. Porque no hay frmulas para
ensear a ser creativos, pero si herramientas que faciliten la tarea y para eso es fundamental nutrir el
intelecto, acompandolo de prctica en las instituciones educativas, lo que algunos gustan en llamar con
bate real. Actual ente los creativos, salvo honrosas excepciones, han deja donde ser adalides de lo nuevo y
en un negocio que est en plena transformacin perder ese espacio es arriesgar el futuro de la profesin.
Medios
Hoy Medios ya no constituye un rea dentro de una agencia de publicidad. El negocio, fuente
fundamental de sus ingresos, ha sufrido cambios importantes, iniciados por los bolseros en la dcada del 80
y por clientes que buscaban mejores propuestas de inversin. Generalmente tienen una estructura armada en
la que cada uno de sus miembros tiene su vnculo con el nivel respectivo del cliente, donde la exclusividad
ofrecida al anunciante es imprescindible a la hora de lograr efectividad en cada estrategia planteada.
La funcin de las centrales de medios no se limita a la compraventa de espacios publicitarios sino que
debe aconsejar acerca de una mejor inversin optimizando los presupuestos de sus clientes. La
investigacin y el estilo de negociacin son el valor diferencial que una central de medios puede ofrecer y
para ello es fundamental que quienes trabajan en este tipo de empresas tengan dominio de las disciplinas
bsicas, como investigacin, planificacin o marketing.
Cuentas

Desde hace algunos aos la participacin de la gente de Cuentas, dentro de las agencias de publicidad
se ha ido desdibujando a fuerza de no hacer aquello para lo que fue creada el rea. En los comienzos del
negocio Cuentas hacia lo que otros no podan por cuestin de tiempo o por perfil comercial, de manera tal
que la atencin al cliente estaba en sus manos as como la presentacin y venta de cada una de las piezas
producidas por creativos. Con el tiempo y el desarrollo de la tecnologa y las nuevas camadas de
profesionales, se vieron reemplazados por las llamadas telefnicas y el envo del material en manos de
cadetes, siempre con una buena razn: reiteradas urgencias y tiempos acotados.
Cuentas no slo es atencin al cliente mediante la comunicacin cotidiana, sino la realizacin de
estrategia y tcticas que ofrezcan la posibilidad de hacer nuevos y prsperos negocios con un despliegue
creativo que le permita la construccin de una marca o posicionar un producto diferencindolo de la
competencia y acercndolo a los consumidores. Esta funcin no se limita a su desarrollo dentro de una
agencia de publicidad, sino que trasciende sus fronteras para consolidarse en nuevas empresas que fueran
reas dentro de una misma agencia, como empresas de medios o promociones. Pero para poder desplegarse
en un mercado extremadamente competitivo quienes pretendan ejercer la profesin desde ese lugar debern
capacitarse y lograr un certero manejo de todas las herramientas de la comercializacin y un profundo
conocimiento de aquello que estn ofreciendo como cara visible de una empresa.
Internet
Est surgiendo un nuevo modo de comunicacin social y es la navegacin por internet. Internet acerca
el mundo a cada hogar y modifica las formas de comercializacin y comunicacin de las empresas, sin
embargo agrava las diferencias entre los conectados y los no conectados. Y como siempre, quienes manejan
los contenidos son los que imponen ideologa y cultura en este mundo globalizado.
Dentro de las agencias, los creativos tambin deberan dominar el manejo de esta herramienta como
tantas otras con las que trabajan habitualmente. Todava no se ha logrado cabalmente la sociedad entre el
poder de la creatividad publicitaria y el poder de la tecnologa. Segn estudios realizados ltimamente,
sabemos que las empresas en general quieren una creatividad integrada y capacitada incluyendo la
interactividad. Para eso los talentosos de la publicidad debern modificar su actitud y eliminar las
barreras que los separan de los expertos en la red. La interactividad posibilita la rpida conexin entre los
consumidores y los anunciantes siempre que los mensajes sobre productos y arcas sean transmitidos a
travs de ideas claras y diferentes con el idioma propio de este nuevo medio, entendiendo que es eso, ni ms
ni menos que un medio y no un fin en s mismo.
4.2 Funciones del Departamento de Publicidad en las Empresas.
Hay distintas frmulas para resolver la funcin de publicidad en funcin del anunciante.
La dimensin de la organizacin y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cul es la
mejor solucin. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, t mismo puedes resumir
las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestin de su publicidad:

Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele

ser la produccin grfica o audiovisual. En este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los
medios para la comprar el espacio de difusin.

Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creacin, produccin y medios.

Ser una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratacin de medios puede dejarse en
manos de una central o agencia de medios. Entre ambos extremos caben otras alternativas:

Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campaas, ya que tienen estructura suficiente
para ocuparse de ellas incluso defienden que lo hacen con ms agilidad que si lo encargaran, pero
encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.

Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad
independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma
para poder trabajar tambin para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa
propietaria. De no ser as, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.
Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campaas, coordinar todas las acciones
precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y gestionar administrativamente el rea. En
este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para:

Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organizacin planifica peridicamente a

fin de apoyar los objetivos de comunicacin y marketing.

Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los
programas previstos.
Investigar todos los factores crticos para el plan de publicidad: consumidores reales y
potenciales, opinin y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, econmicas,
culturales, etc.

Desarrollar el procedimiento de seleccin de las empresas de publicidad con las que se va

trabajar.
Valorar los resultados de las campaas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de
eficacia de las acciones realizadas, as como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas.
Controlar los gastos de explotacin del departamento derivados de su existencia y de la ejecucin
de su actividad.
4.3 La Empresa de Publicidad y sus servicios.
Las empresas de publicidad ofrecen servicios dedicados a la creacin, planificacin y manejo de la
publicidad (y de otras formas, a veces de la promocin) para sus clientes. Una agencia de publicidad es
independiente del cliente y proporciona un punto de vista exterior al esfuerzo de la venta de productos o
servicios. Una empresa de publicidad tambin puede encargarse de la comercializacin global y estrategias
de marca y las promociones de ventas para sus clientes.
La mayora de las agencias ofrecen un servicio completo de trabajo en una combinacin sobre la tasa
base y la compensacin basada en comisiones. La comisin es un pago de los medios de comunicacin a la
agencia y es generalmente igual a 10-15% del coste de la publicidad. Las empresas de publicidad pueden
ofrecer muchos tipos de servicios para medios de comunicacin, la creacin de comunicaciones integradas
de marketing, o por medio de campaas especficamente creadas para cubrir las necesidades de un cliente.
La agencia de publicidad ofrece servicios de publicidad, tales como la planificacin estratgica, desarrollo
creativo, produccin, planificacin de medios, compra de medios, y otros servicios relacionados, tales como
Promociones de ventas, la venta directa, el diseo y marcas, etc Algunas empresas de publicidad pueden
limitar la cantidad y tipo de servicio que ofrecen. Por ejemplo, aunque algunas agencias que se especializan
en el "rea creativa", tambin ofrecen servicio de planificacin estratgica de la publicidad. Del mismo
modo, algunos "medios de comunicacin de compra de servicios de" medios de comunicacin ofrecen
servicios de planificacin de servicios, sino concentrarse en la compra de medios, la colocacin, y la
facturacin.

Unidad 5 El Mensaje Publicitario .

5.1 Las funciones del Mensaje Publicitario: Texto, Imagen, Imagen-sonido.
Presenta la misma dependencia que los dos elementos imagen y sonido: presentar como algo atractivo el
producto anunciado. Para ello debe cumplir ciertos requisitos:
Ha de ser fcilmente comprensible. Si el idioma, principalmente, persigue la comunicacin, en el
contexto publicitario este objetivo se intensifica, al menos por parte del emisor del mensaje. Esto
conlleva el uso de palabras fcilmente reconocibles, las frases breves y sencillas.
En el mensaje, de un modo explcito o implcito, ha de aparecer la invitacin a comprar, usar y
consumir un producto determinado. Algunos elementos lingsticos, evidentemente, son ms propicios
para este objeto. Por ejemplo, el uso del imperativo (compre...), con o sin frase condicional previa (si
quiere gozar de la vida, compre...) Aunque, segn las ltimas tendencias publicitarias, se tiende ms a
sustituir la fuerza agresiva del imperativo por formas discursivas ms sutiles.
En muchas ocasiones se hace una descripcin del producto, se ajuste o no a la realidad. Para esto es
muy usual el uso de frmula de presentacin de un objeto (Aqu tiene...; He aqu...) Junto con la
presentacin, es muy habitual cantar las excelencias del producto, para lo que un recurso muy
socorrido resulta el uso de comparativos, superlativos. (He aqu el vehculo ms rpido...; No
encontrar en el mercado vehculo ms...)
Un medio de enganche con el producto es darle un toque de humor. Para ello es muy frecuente el juego
de palabras, bien sea por el uso de dos acepciones de la misma palabra, o jugar con otra palabra que
suena muy parecido a la que denomina el producto.
Las funciones del texto:
A nivel de texto, en el mensaje publicitario se distinguen tres tipos de funciones claramente
diferenciadas:
1. la concesin de una identidad al producto a travs de un nombre.
2. la definicin de una personalidad mediante una gama de atributos y la celebracin o exaltacin
del nombre.
3. La personalidad con el objetivo de crear una actitud favorable del receptor del mensaje publicitario
hacia el producto, es decir, una exultacin.
4. La primera funcin del texto publicitario es la imposicin de un nombre al producto a travs de la
marca y este acto de nominacin es el que genera y sustenta la existencia de todo mensaje publicitario.
5. La segunda funcin del texto publicitario viene determinada por la transicin del nombre propio (la
marca) al atributo (la imagen de marca) estableciendo as, a travs de un proceso analgico con la
personalidad humana, un carcter al producto
6. La tercera funcin seria que el texto publicitario tiene la funcin de exaltar las cualidades del
producto: todo lo que se dice de l es ptimo y, a su vez, todo lo ptimo se demuestra a travs de l.
Las imgenes. De un modo u otro, han de ser impactantes, atractivas. Por ejemplo, la persona o
personas que aparecen (mujeres en gran medida) han de ser elegantes, hermosas, atractivas... los paisajes
idlicos o fuera de lo comn; ilusiones pticas potentes conseguidas a travs de medios tcnicos. Y todo lo
anterior relacionado, de un modo u otro, con el producto que se pretende hacer atractivo. Esta relacin no es
siempre lgica o evidente, pero el creador del anuncio desea que esa unin se produzca de un modo u otro.

Las funciones de la imagen

Dado que en el mensaje publicitario la imagen constituye una componente de especial importancia, la
aproximacin analtica ms pertinente a ella parece ser la que adopta, como punto de partida, el
reconocimiento de las funciones de este nivel de comunicacin.
Existen 3 grandes funciones de la imagen: la racional, la expresiva y la conativa.
* La imagen racional aparece rigurosamente codificada y es expresada generalmente mediante
esquemas grficos.
* La imagen expresiva, se basa en la clasificacin que Jakobson realiz de las funciones de la
comunicacin verbal: la funcin expresiva se referira a una expresin directa que tiende a dar la impresin
de una cierta emocin.
* La imagen conativa es paralela, en el plano lingstico, a las formas gramaticales que se proponen
el establecimiento de un contacto con el receptor en los que prolifera la interpretacin, la oferta o la
intimidacin.
El sonido (generalmente la msica, pero tambin otros ruidos o sonidos, entre los que se incluye
tambin la voz humana) tambin est orientado a hacer atractivo el producto o servicio anunciado. Y, en
funcin de esto, ser dulce, sereno, fuerte, violento.
5.2 La Especificidad del Mensaje Publicitario.
Es ya clsica la distincin de publicidad informativa o denotativa frente a publicidad persuasiva o
connotativa, pues el anlisis del gnero publicitario se hace frecuentemente desde la oposicin denotacinconnotacin, considerada por algunos autores como los dos regmenes de la publicidad.
La denotacin estara constituida por la informacin objetiva que se proporciona mientras la
connotacin portara significados de tipo subjetivo y afectivo. Esta doble perspectiva en el anlisis del
significado de un mensaje se asocia a las funciones referencial y afectiva del lenguaje establecidas por
Jakobson (1956). En palabras de G. Pninou (1972) la connotacin no establece, como el mensaje de
denotacin, una relacin entre el objeto y el signo sino entre el signo y su usuario [].
Entendemos que el usuario es tanto emisor como receptor y la connotacin a de ponerse en relacin
con ambos, puesto que el emisor la utiliza para hacer ver algo al receptor de modo subjetivo, y hacerlo
llegar a una conclusin indirectamente. P. Guiraud (1971) explica que la funcin que establece el receptor
con el mensaje (a la que precisamente denomina connotativa)
puede dirigirse a la inteligencia o a la afectividad del receptor y encontramos, en este nivel, la misma
distincin objetivo-subjetivo, cognoscitivo-afectivo que opone a la funcin referencial con la funcin
emotiva.
En principio, la especificidad del mensaje condiciona la estructura bsica de cualquier anuncio, que
consta necesariamente de dos partes: una parte informativa, bsicamente denotativa, que permite la
identificacin del producto, y una segunda parte persuasiva, bsicamente argumentativa o connotativa, que
sirve para convencer al receptor, incitndole o seducindole.
La comunicacin Funcional puede tener carcter restringido, como en determinadas emisiones
publicitarias donde la especificidad del mensaje es tal que se autoselecciona el pblico que pueda tener
acceso a su descodificacin.
Se sabe que todo mensaje es la unin de un plano de la expresin o significante y un plano del
contenido o significado. Ahora bien, si se examina una frase publicitaria se ve muy pronto que esa frase

contiene de hecho dos mensajes cuya imbricacin misma constituye el lenguaje publicitario en su
especificidad.
Desde un mensaje de carcter analtico, constituido por la frase aprehendida en su literalidad,
abstraccin hecha, precisamente, de su intencin publicitaria hasta uno del tipo: este significado es nico y
es siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios: dicho en una palabra, es la excelencia del producto
anunciado.

Conclusin.
La publicidad se ha especializado hasta tal punto que en algunos casos se ha convertido
en un medio de expresin capaz de utilizar tcnicas tan sofisticadas como las
cinematogrficas o las informticas.
La publicidad est elaborada para bombardearnos en los momentos ms
cotidianos, al trabajo, en el coche, los paisajes, la parada del metro o el autobs, porque
as es como est diseada, la privacidad es un concepto ambiguo que hasta la publicidad
ha invadido, a travs de los televisores, la radio e Internet. Esto la ha convertido en un
medio poderoso, hoy en da es capaz de llegar a todos lados.
Lo que garantiza a la publicidad es la forma en cmo comunica su mensaje para
convencer a la gente; en el proceso de comunicacin publicitaria. Los mensajes
publicitarios, son inditos, creativos, innovadoras, en su elaboracin se halla claridad
especfica para que llegue al cliente de forma efectiva, es decir, la publicidad es lcida
para responder qu hace a nuestro producto diferente de los dems?
Por otro lado, la originalidad de dichos mensajes aunado a su creatividad,
constituyen la magia y la especificidad del mismo que luego ser el punto de partida
para su anlisis. Los mensajes publicitarios que ms impactan, son aquellos que logran
salir de los modelos tradicionales, por ser revolucionarios, interesantes y por poseer un
contenido emocional, capaz de persuadir al cliente de tal forma que el objetivo de la
campaa se logre efectivamente.
Es un gran reto que el publicista tom en el proceso de crear, desarrollar y
trasmitir el mensaje, este toma en cuenta es la brevedad, logrando lo que pretende
narrar, logrando lo que pretende trasmitir, adaptndose al medio por el cual elija,
limitndose a un determinado tiempo, por otro lado.

Bibliografa.
Web:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?
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http://es.slideshare.net/tanaflorez/departamento-mercadeo-y-publicidad
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http://www.santurtzieus.com/gelairekia/unitateak/1a/lagun/mezu_publi_ezaugarri.htm
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http://www.geocities.ws/druca/diseno/1/barthes1.htm
Pdf:
http://www.colegiosansaturio.com/dpto_lengua/files/el_texto_publicitariola_comunicacion_publicitaria.pdf