CAPITULO 13

ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cmo darle mas por menos
El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantacin de la mezcla de
marketing inicia con la formulacin de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los
clientes meta. El cliente juzga la oferta con base a tres elementos bsicos: caractersticas y
calidad del producto, combinacin y calidad de servicios, e idoneidad del precio.
EL PRODUCTO Y A MEZCLA DE PRODUCTOS:
Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. (Bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas).
Niveles de producto: Al planear una oferta el mercadlogo necesita considerar cinco niveles de
producto. Cada nivel aade valor para el cliente.
Beneficio bsico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. (las
empresas deben verse as mismas como proveedoras de beneficio)
Producto genrico: El mercadologo debe convertir el beneficio bsico en un producto genrico, por
ejemplo un cuarto de hotel incluye una cama, bao, toallas, escritorio, etc.
Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando
adquieren un producto.
Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en da la competencia se efecta a nivel
del producto aumentado. La nueva competencia no se da entre los productos que producen las fabricas,
sino entre lo que aaden a la produccin en forma de presentacin, servicios, publicidad, accesoria a
clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente
aprecia
Producto potencial: Abarca todos los posible aumentos y transformaciones que un producto podra
sufrir en el futuro. Es aqu donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y
distinguir su oferta
Jerarqua del producto:
Se extiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas necesidades:
Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de
productos. Ejemplo: Seguridad.
Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con
eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.
Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.
Ejemplo: instrumentos financieros.
Lnea de producto: Grupo de productos que tienen una relacin cercana por que desempean una
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relacin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos
canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.
Tipo de producto: Grupos de artculos dentro de una lnea de productos que comparten una de varias
formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a plazos.
Marca: El nombre asociado a uno mas artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar
el origen o carcter de el o los artculos.
Articulo: Unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su
tamao, precio, aspecto o algn otro atributo.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Los mercadologos han clasificado los productos en funcin de las caractersticas de durabilidad,
tangibilidad y uso
Durabilidad y tangibilidad: Pueden clasificarse en tres grupos:
Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran de un solo uso,
ejemplo: Cerveza, el jabn (productos que se consumen con rapidez, la estrategia es venderlos en
diferentes lugares con sobreprecio, anunciarlos intensamente para crear preferencia).
Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo: refrigeradores, ropa,
etc. Estos productos requieren ventas y servicios mas personales.
Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos. Estos servicios requieren
mas control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y
reparaciones
Clasificacin de bienes para consumidor: Pueden clasificarse en base a los hbitos de compra, pueden
ser bienes de: Conveniencia, comparacin, de especialidad y no buscados.
Los bienes de conveniencia: Productos que el consumidor adquiere con frecuencia, de
manera inmediata y con mnimo de esfuerzo. Ejemplo: Tabaco, jabones y peridico.
Estos productos se pueden subdividir en: Productos de uso comn, bienes de impulso (se
adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos), bienes de emergencia
(se compran cuando surge la necesidad).
Los bienes de comparacin: Productos que el cliente compra en base a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automviles usados, electrodomsticos
importados, etc. Se pueden subdividir en: Bienes de comparacin homogneos (similares
en cuanto a calidad pero muy diferentes en precios), Bienes de comparacin heterogneos
(difieren en sus funciones y servicios, tales diferencias pueden ser mayores que los
precios). Quienes venden bienes heterogneos requieren trabajar muy surtidos para
satisfacer las exigencias individuales y requieren de personal de ventas muy capacitados.
Los bienes de especialidad: Productos con caractersticas exclusivas de marca por los
cuales un nmero suficiente de compradores estn dispuestos hacer un esfuerzo de
compra especial. Ejemplo: automviles, equipos fotogrficos, trajes, etc.
Los bienes no buscados: Son bienes que el comprador no conoce o que normalmente no
piensa comprar. Ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, fosas de cementerio,
lapidas, enciclopedias. Estos bienes requieren del apoyo de publicidad y ventas
personales
CLASIFICACIONES DE BIENES INDUSTRIALES
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Se pueden clasificar por la va mediante el cual entran en el proceso de produccin: Materiales y

componentes, bienes de capital, e insumos y servicios comerciales.
Materiales y componentes: Bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante:
Materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son:
Productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, etc.) y productos naturales (pescado, petrleo,
madera, mena de hierro, etc.), el abasto de productos naturales es limitado. Los materiales y
componentes manufacturados se dividen en materiales componentes (hierro, hilo, cemento,
alambres) y piezas componentes (motores, etc)
Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado,
e incluyen dos grupos: Instalaciones y equipo.
Insumos y servicios comerciales: Bienes de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo o
manejo del producto terminado. Son de dos tipos: Insumos operativos (lubricantes, carbn,
papel, etc.) y artculos de mantenimiento y reparacin.
MEZCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de todos los productos o artculos que una empresa dad ofrece a la venta. Los productos de
Kodak consiste en dos lneas de productos fuerte: Productos de informacin y productos de imagen,
Michelin tiene tres lneas de productos: neumticos, mapas y servicios de calificacin de restaurantes.
La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud: Se refiere a cuantas lneas distintas de productos trabaja la empresa (Ejemplo
P&G: detergentes, dentrficos, jabones de barra, paales desechables, pauelos de papel, etc.)
La longitud: Nmero total de artculos incluidos en la mezcla
La profundidad: Nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la lnea
La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente relacionados estn las lneas de
productos en cuanto a su uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o algn
otro criterio.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras:
1) La empresa puede aadir nuevas lneas de productos ensanchando su mezcla de productos. 2)
Alargar cada lnea de productos. 3) Aadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de
productos 4) Hacer mas consistentes su lneas de productos.
DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS:
Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos. Al ofrecer una lnea de productos las
empresas desarrollan una plataforma bsica y mdulos que pueden aadir para satisfacer diferentes
necesidades de los clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de
productos sin que se disparen sus costos de produccin.
ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para
determinar que artculos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.
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 Ventas y utilidades: Una alta concentracin de las ventas en unos cuantos artculos implica una
lnea vulnerable. Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede
considerar eliminar algunos artculos si el margen de utilidad no es significativo.
Perfil de mercado: El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea
frente a los competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing
para la lnea de productos, en el se pueden identificar los artculos de la competencia que estn
compitiendo con la empresa. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los
segmentos de mercado; despus de analizar la lnea de productos el gerente de lnea tiene que
considerar decisiones respecto a la longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea,
presentacin y depuracin de la lnea.
LONGITUD DE LA LINEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de la lnea de productos se preocupan por su longitud. Una lnea de productos es
demasiado corta si es posible aumentar utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si es
posible incrementar utilidades desechando artculos.
Las empresas que buscan una alta participacin de mercado y el crecimiento del mercado trabajan
lneas mas largas. Las empresas que hacen hincapi en la rentabilidad traban lneas mas cortas que
contienen artculos escogidos con cuidado. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras: estirando la lnea y rellenando la lnea.
Estiramiento de lneas
Cada lnea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible. Hay un
estiramiento cuando la empresa alarga su lnea de productos ms all de su alcance actual, hacindolo
hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos.
Estiramiento hacia abajo: 1) Cuando observa buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja,
buscando atraer un numero crecientes de compradores que buscan bienes a precios econmicos. 2)
Buscando inmovilizar a competidores del extremo inferior que tratan de invadir una parte ms alta del
mercado. 3) Por considerar que el mercado medio se est estancando o est en decadencia.
Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos.
Estiramiento hacia arriba: Las empresas desearan entrar en el extremo superior del mercado para
tener mas crecimiento, utilidades o simplemente para posicionarse como fabricantes de lnea completa.
Estiramiento bidereccional: Las empresas que sirven de merado medio podran decidir estirar su lnea
en ambas direcciones.
Relleno de lneas
Una lnea de productos tambin puede alargarse aadiendo ms artculos dentro de la gama actual.
Existen varias razones para tratar de rellenar lneas: Obtener utilidades incrementales, satisfacer a
distribuidores que pierden ventas por falta de artculos en la lnea, aprovechar capacidad en exceso,
tratar de ser empresa lder de lnea completa y tratar de tapar agujeros por los que podran colarse
competidores.
Si el resultado es pedida de ventas de artculos de lnea por artculos nuevos el relleno es excesivo, causa
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confusin a los clientes.

Segn la ley de Weber: Los clientes perciben con mas facilidad diferencias relativas que absolutas. La
empresa debe asegurarse de que los productos nuevos exhiban una diferencia perceptible.
MODERNIZACION DE LINEAS
Las lneas de productos deben de modernizarse. El enfoque gradual permite a la empresa ver de cmo
reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, siendo menos perjudicial para el flujo de efectivo
de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden percibir los cambios e iniciar u rediseo
de sus propias lneas.
PRESENTACION DE LA LINEA Y DEPURACION DE LA LINEA
El gerente de lnea de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artculos como presentacin
para darles mayor relevancia (pueden usar un articulo del extremo alto para dar mas prestigio a la
lnea productos). Si se descubre que un extremos de la lnea se esta vendiendo bien y el otro tiene ventas
pobres, la empresa podra tratar de incrementar la demanda del extremo lento.
Los gerentes de lnea deberan de revisar peridicamente la lnea con miras a depurarla.
DECISIONES DE MARCAS
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un producto de marca
requiere una fuerte inversin a largo plazo, en publicidad, promocin y presentacin.
Empresas dedicadas a las marcas subcontratan la fabricacin a otras empresas.
Que es una marca? Es un nombre, termino, signo smbolo o diseo o la combinacin de las anteriores,
cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
Una marca es en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar ciertas caractersticas,
beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.
Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos, Beneficios, Valores, Cultura,
Personalidad y usuario
Si una empresa trata una marca solo como un nombre no a entendido de que se trata. Los valores ms
perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad.
El valor de una marca
Las maracas varan en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado.
Aaker distingui cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca, de menor a mayor:
El cliente cambia de marcas, especialmente por precios: Ninguna lealtad
El cliente est satisfecho: No tiene razn para cambiar de marca
El cliente esta satisfecho e incurrir en costos al cambiar de marca
El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga
El cliente es devoto de la marca
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Las diez marcas mas valiosas en el mundo en el ao 1997 fueron: CocaCola, Marlboro, IBM,
McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser.
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:
Costos de marketing mas bajos
Mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y detallistas
Cobrar un precio mas alto que sus competidores
Lanzar extensiones por que la merca goza de credibilidad
Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio
Algunos analistas ponderan un alto valor a las marcas y afirmas que las marcas duran ms que los
productos e instalaciones especficos de una empresa, y los considera su activo ms perdurable, pues
una marca poderosa representa un conjunto de clientes leales.
Retos en el manejo de marcas
Decisin de marcas: Usar o no usar marca?
La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto.
Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:
El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de mercados
El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente caractersticas exclusivas
del producto
El uso de marcas da la oportunidad que el que vende pueda atraer un conjunto de clientes leales
y rentables
Ayudan al que vende a segmentar el mercado
Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa
Decisin de patrocinador de la marca:
Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podra lanzarse
como una marca del fabricante. Otra alternativa es que el fabricante asigne aparte de su produccin su
propio nombre y a otra parte marcas de distribuidor.
Por que los intermediarios se molestan al patrocinar sus propias marcas?. Ellos tienen que encontrar
proveedores calificados que puedan proporcionar calidad constante, hacerles pedidos grandes que
inmovilicen su capital en inventarios y gastar dinero para promover una marca privada (mas rentables
y los detallistas crean marcas de tienda para diferenciase de sus competidores).
Algunos comentaristas de marketing predicen que en algn momento las marcas privadas noquearan a
todas las marcas del fabricante, con excepcin de las ms fuertes.
El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el nico factor que debilita a las marcas
nacionales. Los consumidores son ms sensibles al precio; estn notando una mayor equivalencia en
canto a calidad a medida que los fabricantes y detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de
las mejores marcas.
Decisin del nombre de la marca:

Hay cuatro posibles estrategias:

Nombres individuales: La empresa no vincula su reputacin con la del producto.
Nombres genricos: El costo del desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres ni
gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca.
Nombres de familia separados para todos los productos: Es comn que las empresas inventen
diferentes nombres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase de producto
Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos
fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre individual para cada producto.
En vista del rpido crecimiento del mercado global, las empresas deben escoger nombres de marcas que
funcionen globalmente.
Decisin sobre la estrategia de la marca:
Las empresas tienen cinco estrategias: Extensiones de lnea (consiste en introducir artculos adicionales
en la misma categora de productos bajo el mismo nombre de marca, sabores, formas colores, ingredientes,
etc., Extensiones de marca (una empresa podra usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos
productos en otras categoras), Multimarcas (es comn que una empresa introduzca marcas adicionales
en la misma categora de productos), Marcas nuevas (cuando una empresa lanza productos en una nueva
categora, podra sentir que ninguno de sus nombres de marcas actuales es apropiado) y Marcas
compartidas (dos o mas marcas conocidas se combinan en una misma oferta).
Reposicionamiento de la marca:
Por ms bien que est posicionada una marca, la empresa tendr que reposicionarla despus al
enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes.
Empaque y etiquetado
La mayora de los productos fsicos tienen que empacarse y etiquetarse. Muchos mercadologos han
sugerido la presentacin de la quinta P: Precio, Producto, Plaza y Promocin. La mayora trata al
empaque y etiquetado como un elemento de estrategia del producto.
Empaque:
El empaque o presentacin incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura del
producto. El empaque se constituye en una potente herramienta de marketing
Etiquetado:
Las empresas deben rotular sus productos, puede ser una simple tarjeta adherida al producto.
CAPITULO 14
DISEO Y ADMINISTRACION DE SERVICIOS
Todo negocio es un negocio de servicios: Su empresa no es una empresa se productos qumicos; es un
negocio de servicios de productos qumicos
La teora y practica del marketing se desarrollaron en funcin de productos fsicos, sin embargo una de
las principales mega tendencias de los ltimos aos ha sido el extraordinario crecimiento de los
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servicios.
LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS:
Las industrias de los servicios son muy variadas: El sector gobierno, el sector privado sin fines de lucro,
estn en el negocio de servicios.
Un servicio: es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia
intangible y no da lugar a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto
fsico.
Los fabricantes y distribuidores pueden usar diferentes estrategias para diferenciarse unos a otros.
Categoras de mezclas de servicios:
Podemos distinguir cinco categoras de ofertas:
Bien tangible puro
Bien tangible con servicios anexos
El hbrido
Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos
El servicio puro
Debido a la variabilidad de bienes servicios, podemos hacer algunas distinciones:
Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas
Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no
Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal
Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y
propiedad (pblicos o privados).
Caractersticas de los servicios y sus implicaciones de marketing:
Los servicios tienen cuatro caractersticas principales:
Intangibilidad: Los Servicios son intangibles la tarea del proveedor de servicios es administrar con
indicios, hacer tangible lo intangible
Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen simultneamente. Esto no sucede
con los bienes fsicos que se fabrican, se colocan en inventarios, se distribuyen y consumen posteriormente
Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta
Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse.
Sasser a descrito varias estrategias para mejorar la congruencia entre la demanda y oferta de un negocio
de servicios:
Del lado de la demanda:
Los diferenciales de precio
Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico
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 Desarrollar servicios complementarios durante las horas picos que ofrezcan alternativas a los
clientes
Sistemas de reservacin, son una forma de controlar el nivel de demanda
Del lado de la oferta:
Contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico
Introducir rutinas de eficiencia
Fomentar mayor participacin de los consumidores
Desarrollar servicios compartidos
Crear instalaciones para una expansin futura
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Las empresas de servicios se haban rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuanto al uso
del marketing. Empresas de servicios (universidades, hospitales) experimentaban tanta demanda o tan
poca competencia que no vean la necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado
considerablemente.
Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro P's funcionan bien para los bienes, pero los
negocios de servicios tienen que prestar atencin a elementos adicionales. Booms y Bittner sugirieron
tres P's adicionales para el marketing de servicios: PERSONAL (capacitacin y motivacin de los
empleados son muy importantes para la satisfaccin de os clientes), PRUEBAS FISICAS (demostrar
calidad de servicio) y PROCESOS (para prestar sus servicios).
Gonroos a afirmado que el marketing de servicios no solo requiere MARKETING EXTERNO
(Empresa clientes) sino tambin MARKETING INTERNO (Empresa empleados) y MARKETING
INTERACTIVO (Empleados clientes).
En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad tcnica incluso despus de haber recibido el
servicio.
Cualidades de bsqueda: Caractersticas que el cliente puede evaluar antes de la compra
Cualidades de experiencia: Caractersticas que el cliente puede evaluar despus de la compra
Cualidades de crdito: Caractersticas que para el comprador es difcil evaluar incluso despus del
consumo.
Manejo de la diferenciacin:
Es muy difcil diferenciar los servicios:
Oferta: Puede incluir caractersticas innovadoras. Paquete primario (lo que el cliente espera) y a este se
le puede agregar caractersticas de servicio secundarias.
Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal para prestar su
servicio
Imagen: Las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas
Control de la calidad de los servicios:
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Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un servicio de mas alta
calidad que sus competidores y excediendo las expectativas de los clientes (expectativas en base a
experiencias anteriores).
Despus de recibir el servicio los clientes compran el servicio percibido con el servicio esperado, si estos
no son coherentes los clientes pierden inters por el proveedor, si el servicio percibido iguala o excede
las expectativas, es probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.
Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio que destaca los
principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad.
Cinco brechas que impiden el xito de la prestacin del servicio:
Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia
Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del servicio
Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio
Diferencia entre entrega de servicio y comunicaciones externas
Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado
Cinco determinantes de la calidad del servicio:
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Tranquilizacin: Conocimientos y cortesa de los empleados para comunicar confianza
Empata
Aspectos tangibles: Instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales de comunicacin.
Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prcticas siguientes:
Un concepto estratgico: Idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades. Han desarrollado una
estrategia distintiva para satisfacer necesidades
Compromiso de la alta gerencia: Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio.
Estndares elevados: Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad
Sistemas para monitoreo: Auditorias del desempeo tanto de sus servicios como de sus competidores.
Diseo de mecanismos de retroalimentacin de los clientes, como los sondeos, encuestas, etc.
Satisfaccin de las quejas de los clientes: Estudios indican que los clientes quedan satisfechos con sus
compras en un 25% del tiempo, pero que solo el 5% de los clientes se queja, el 95% restante siente que
no vale la pena quejarse o no saben como hacerlo.
Tax y Brown han descubierto que las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y
que facultan a los empleados a que remedien estas situaciones obtienen ingresos y utilidades muy
superiores a las que no adoptan un enfoque sistemtico para manejar fallas de servicio.
Las empresas que son eficaces para resolver quejas:
Desarrollan criterios de contratacin y programas de capacitacin.
Desarrollan pautas para la recuperacin de servicios, logrando equitatividad y satisfaccin de
los clientes
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 Elimina barreras para que se quejen los clientes

Mantienen bases de datos de clientes y productos que sirven para analizar los tipos y fuentes de
quejas y ajustar sus polticas.
Satisfaccin tanto de los empleados como de los clientes: la empresas de servicios que tienen excelente
manejo, saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. (Marketing
interno).
Administracin de la productividad:
Las empresas de servicios estn sometidas al reto de mantener bajos costos y aumentar la
productividad. Existen siete enfoques para mejorar la productividad:
hacer que los proveedores de servicios trabajen mas hbilmente
Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad
Industrializacin del servicio: Aadiendo equipos y estandarizando la produccin
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solucin de producto
Disear un servicio mas eficaz
Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar de trabajo de la empresa
Aprovechar el poder de la tecnologa para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y
hacer los trabajadores de servicios ms productivos.
Algunos mtodos dan pie a una estandarizacin excesiva e impiden que el cliente reciba servicio
personalizado; el toque personal es sustituido por la tecnologa.
ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS
El servicio de apoyo a productos se est convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener
ventajas competitivas. Algunas empresas importantes como Caterpillar y John Deere obtienen ms del
50% de sus utilidades por servicios.
En el mercado global las empresas que hacen un buen producto pero ofrecen un servicio local deficiente
tienen una fuerte desventaja; las empresas que ofrecen un servicio de lata calidad tienen un mejor
desempeo que sus competidores que no estn orientados hacia el servicio.
Las empresas deben definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando disean el programa
de servicios de apoyo.
A los clientes les preocupa tres cosas principalmente:
Confiabilidad y frecuencia de fallas
Duracin del tiempo de inactividad
Desembolso por mantenimiento y reparacin
Un cliente toma todos estos factores en cuenta para escoger a un proveedor. El comprador estima el
costo del ciclo de vida (costo de compra del producto + costo descontado de mantenimiento y
reparacin valor descontado de salvamento)
Estrategia de servicio posterior a la venta:
Las empresas cuentas con departamentos de servicios a clientes cuya calidad vara mucho. En un
extremo estn los departamentos que simplemente transfieren las llamadas de los clientes a la persona o
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departamento apropiado para que lo atiendan, sin hacer mucho seguimiento. En el otro extremo estn
los departamentos ansiosos por recibir solicitudes, sugerencias e incluso quejas de los clientes, y
manejarlas con prontitud.
Principales tendencias en servicio a clientes:
Los fabricantes de equipos estn construyendo productos mas confiables y fciles de reparar
Los clientes se estn volviendo mas sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a
productos y estn presionando por que se separen los servicios del producto
A los clientes les desagrada tratar con varios proveedores de servicios que manejan diferentes tipos
de equipos
Contratos de servicios por los cuales los proveedores conviene prestar servicios gratuitos de
mantenimiento por un determinado precio que se establece en el contrato.
las opciones de servicio que tienen los clientes se estn multiplicando y ello esta limitando los precios
y las utilidades de servicios.

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