Esquema de contenidos del Tema 6: Estrategias en Relación con la Política de Productos 1

TEMA 6
ESTRAGEGIAS EN RELACIÓN CON LA POLÍTICA DE PRODUCTOS

6.1. LA POLÍTICA DE PRODUCTOS EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

DEFINICIÓN
▪ Definimos un producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos,
servicios, personas, eventos, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto.
▪ Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se
ofrecen para su venta, que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la
propiedad de algo.

CLASIFICACIÓN
- Productos de consumo. Productos o servicios que los consumidores finales compran para su consumo
personal. Según la forma en que los consumidores los compran, y por lo tanto su estrategia de marketing,
se clasifican en:
- Productos de conveniencia. Suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con mínimos esfuerzos
de comparación y compra. Suelen tener un precio bajo y precisan de una distribución amplia en
lugares de conveniencia y de una promoción masiva. Ejemplos: dentífricos, revistas, detergentes,
dulces, etc.
- Productos de comparación. Se adquieren con menos frecuencia e implican planificación y esfuerzo de
compra intensos, precisando de comparación de marcas basada en precio, calidad y estilo. Su precio es
más alto, se distribuyen de forma selectiva en menos establecimientos y se benefician de la venta
personal. Ejemplos: electrodomésticos, muebles, ropa, servicios de hotel, etc.
- Productos de especialidad. Implican fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, precisando de poca
comparación y baja sensibilidad al precio. Son productos caros, que se distribuyen de forma exclusiva
en uno o pocos establecimientos y requieren de promoción cuidadosa. Ejemplos: relojes Rolex, coches
de lujo, ropa de diseño, etc.
- Producto no buscado. Productos poco conocidos o que generan bajo interés de compra. Requieren
mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing. Ejemplos: seguros de vida, servicios
funerarios, planes de pensiones, etc.
- Productos industriales. Se compran para un procesamiento posterior o para utilizarlos en el desarrollo de
una actividad económica por parte de una empresa u organización. Incluyen:
- Materias primas, materiales y componentes. Normalmente, se venden a usuarios industriales, siendo
el precio y el servicio los principales factores de marketing.
- Bienes de capital. Se refieren a las instalaciones y al equipamiento accesorio (equipo portátil,
herramientas y equipo de oficina).
- Suministros. Son suministros operativos (lubricantes, papel, lápices, etc.) y artículos para
mantenimiento y reparación (pinturas, clavos, escobas, etc.).
- Servicios industriales. Incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicios de consultoría que
se prestan normalmente bajo contrato.
- Organizaciones, personas, lugares e ideas. Actividades realizadas para crear, mantener o modificar las
actitudes o comportamientos del consumidor hacia organizaciones (relaciones públicas en empresas, ONGs,

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universidades, etc.), personas (presidentes, artistas, deportistas, médicos, abogados, etc.), lugares
(provincias, ciudades, países, etc.) e ideas (campañas sociales, medioambientales, etc.).

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS INDIVIDUALES

- Atributos del producto. Implica definir los beneficios que se ofrecerán:
- Calidad: creación de valor y satisfacción para el cliente.
- Características del producto: diferenciación frente a la competencia.
- Estilo y diseño: apariencia y utilidad del producto.
- Marca. Permite identificar productos y sus fabricantes, informando sobre la calidad y consistencia del
producto.
- Packaging (envase y embalaje). Implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto y el
etiquetado. Desempeña funciones de venta (atraer la atención, describir el producto, efectuar la venta,
etc.).
- Servicios de apoyo. Servicios a clientes que pueden formar parte o no de la oferta total.

6.2. LAS ESTRATEGIAS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

CONCEPTOS EN RELACIÓN CON LA CARTERA DE PRODUCTOS

▪ La cartera de productos es el conjunto de productos que una organización ofrece al mercado.
▪ Componentes de la cartera de productos:
- Referencia o modelo: distintos tamaños y variantes que se ofrecen dentro de la cartera.
- Línea: conjunto homogéneo de referencias, que son agrupadas dentro de una misma categoría
atendiendo al punto de vista del mercado o según las actividades de la empresa.
- Gama: conjunto de líneas relacionadas dentro de la cartera.
▪ Dimensiones de la cartera de productos:
- Longitud: suma de todos los productos de la cartera, con sus distintas presentaciones.
- Amplitud: número de líneas de la cartera.
- Profundidad: número de productos de cada línea.
- Consistencia: desde el punto de vista del fabricante (mismos canales de distribución, marcas y
orientación a clientes homogéneos) o del consumidor (uso combinado de productos de la misma
marca).

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

▪ El estudio de la cartera puede realizarse basándose en un análisis económico, teniendo en cuenta tanto las
ventas como la contribución al beneficio, o comparando las distintas líneas de la compañía entre sí o con las
de la competencia.
▪ La matriz crecimiento/cuota de mercado es una herramienta gráfica de análisis de la cartera de productos
en base a su capacidad de generación o consumo de ingresos, ayudando a identificar áreas en las que
invertir, desinvertir o abandonar. Se trata de una matriz a partir de dos ejes: el eje horizontal representa la
cuota de mercado relativa; el eje vertical define la tasa de crecimiento del mercado al que se orienta.
- Interrogantes, dilemas o productos-niño (children): alta tasa de crecimiento del mercado y baja cuota
de mercado relativa (fase de introducción en el ciclo de vida). Requieren de una inversión rápida,
siempre que se pueda optar al liderazgo en el mercado actual o nuevos segmentos.
- Estrellas o productos tigre (stars): alta tasa de crecimiento del mercado y alta cuota de mercado
relativa (fase de crecimiento en el ciclo de vida). La estrategia óptima es mantener o proteger y

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mejorar la cuota de mercado, invirtiendo en I+D, mejorar la eficiencia, diferenciándose y disfrutando

de economías de escala y curvas de experiencia.
- Vacas lecheras (cows): baja tasa de crecimiento del mercado y alta cuota de mercado relativa (fase de
madurez en el ciclo de vida). Se trata de mantener la cuota evitando una sobreinversión.
- Pesos muertos o productos perro (dogs): baja tasa de crecimiento del mercado y baja cuota de
mercado relativa (fase de declive en el ciclo de vida). Deben buscarse segmentos con mayor
crecimiento y desinvertir paulatinamente (contrasegmentación).

CAMBIOS EN LA COMPOSICIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

- Modificación. Es la introducción de una nueva referencia en sustitución de otra preexistente (no hay
cambios en términos de profundidad ni de amplitud).
o Implica un esfuerzo de I+D+i que debe ser compensado por la mejor posición competitiva de la
empresa, bien sea una decisión de anticipación frente a los demás competidores, o como adaptación a
esfuerzos de mejora de producto ya realizados por los competidores más directos.
o Es importante planificar la velocidad de sustitución de la antigua referencia por la nueva, de forma que
la red de ventas, los distribuidores y los clientes puedan adecuarse.
- Introducción. Implica añadir una nueva referencia a una cartera, de acuerdo a dos posibilidades:
- Diferenciación. La nueva referencia aumenta la profundidad de una línea ya existente. Al conjunto de
antiguos productos, valorados por el mercado de acuerdo a ciertas características, se añade otro
creado a partir del cambio en el orden de importancia de dichas características.
o Se requerirán nuevas inversiones en l+D de productos, que deben compensarse a través del
incremento en las ventas (alcanzar la rentabilidad económica media).
o Hay mayores economías de escala debido a la utilización del proceso productivo, por lo que otros
productos de la línea verán mejorada su estructura de costes.
o Dos objetivos posibles: 1) introducción en nuevos segmentos (e.g., introducción de referencia de
distinta calidad y precio); 2) ofertar otros productos que aumenten la cobertura de necesidades
del consumidor, apoyándose en el conocimiento de los mercados meta o el reconocimiento de
marca conseguido (e.g., nueva presentación del producto en cuanto a envase, composición,
prestaciones, etc.).
- Diversificación. La nueva referencia supone un aumento en la amplitud por incorporación de una
nueva línea. Se requiere una definición de productos de acuerdo a otro tipo de características que la
distinguirán de las demás líneas.
o Requiere mayores esfuerzos de I+D+i, ya que hay menos posibilidad de aprovechar los
conocimientos actuales.
o Implica menores economías de escala, debido a la mayor especificidad de los equipos de
producción.
o El riesgo comercial y el nivel de inversión en conocimiento del mercado e introducción de la nueva
referencia será mayor (especialmente en el caso de nuevos mercados).
o Se enfoca a la cobertura de nuevas necesidades, por lo que las nuevas ventas deben ser
suficientes por sí mismas para conseguir la rentabilidad deseada.
- Eliminación (racionalización de la cartera). Supone la reducción del número de referencias de una cartera
con la consecuente disminución en la profundidad de alguna línea o, incluso, su eliminación total
(disminución en la amplitud de la cartera).
o Causas:
▪ Canibalización: las ventas/beneficios de una referencia se logran por disminución de las de otras.
▪ El transcurso del tiempo o la dinámica competitiva llevan a una situación de bajos beneficios,
característica de las etapas de madurez y declive.

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▪ Obsolescencia tecnológica: nuevos productos que no han obtenido los resultados, o han sido
superados por tecnologías emergentes.
o Otras alternativas a la eliminación:
▪ Eliminación selectiva de productos mínimamente diferenciados dentro de la línea y
mantenimiento de las más competitivas.
▪ Disminución de los presupuestos comerciales o desinversión hasta niveles mínimos tolerables.
▪ Subcontratación de tareas de producción/logística en las que la empresa es ineficiente.
▪ Conceder licencia/patente a entidades de otras áreas geográficas con menor nivel de desarrollo o
competencia, para alargar el ciclo de vida del producto.
o Opciones para la eliminación:
▪ Eliminación rápida: cuando la posición en la cartera es marginal, previo aviso a los distribuidores
para que procuren la salida de stocks.
▪ Desinversión progresiva: cuando el peso relativo de la referencia a eliminar es relativamente
considerable.
- Desarrollo de mercado. Destino de algunas referencias a cubrir la demanda de otros mercados o
segmentos, no implicando cambios en la cartera aunque sí en la variedad de programas comerciales y,
probablemente, una mejora en las economías de escala.

6.3. ORGANIZACIÓN Y ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

CONCEPTOS BÁSICOS
▪ Un nuevo producto es aquél que desarrolla una función nueva o emplea una nueva tecnología para
desarrollar una función ya cubierta por productos anteriores. En este sentido, muy pocos son los productos
que pueden catalogarse como auténticamente nuevos (innovaciones radicales). Más frecuentemente, se
tratará de realización de mejoras, ampliación de prestaciones, etc. (innovaciones incrementales).
▪ Aunque no existe un acuerdo generalizado en cuanto al número, denominación y/o características de las
fases o etapas que componen el proceso de innovación de productos, utilizaremos aquí como referencia un
modelo de nueve etapas: (1) generación de ideas; (2) evaluación y selección de ideas; (3) desarrollo y test
del concepto; (4) diseño de la estrategia de marketing y análisis económico; (5) desarrollo del producto; (6)
test del producto; (7) test de mercado; (8) lanzamiento y comercialización definitivos, y, (9) control (a priori
o ex ante, y a posteriori o ex post).

1) BÚSQUEDA Y GENERACIÓN DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS

▪ Se trata de una fase cuantitativa que implica la generación de un número de ideas de características
innovadoras tan grande como sea posible, de cara a aumentar la probabilidad de que al menos una llegue a
resultar viable en términos comerciales.
▪ Fuentes de ideas para nuevos productos:
- Fuentes externas a la organización: clientes, proveedores, distribuidores, competidores, inventos y
patentes, consultores externos, mercados extranjeros, instituciones y organismos de investigación,
otras organizaciones/empresas con acuerdos o participadas, agencias de investigación de mercados y
marketing, etc.
- Fuentes internas a la organización: el departamento de marketing/comercial, el departamento de
I+D+i, los directivos, la fuerza de ventas, el personal de la organización en general, la experiencia de
procesos previos de innovación de productos, etc.

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- Técnicas para la generación de ideas para nuevos productos: mecanismos para contribuir a la realización de
la labor creativa, analizando la realidad y sus tendencias, impulsando la creatividad de las personas, etc.
- Técnicas creativas: se basan en la imaginación, la intuición y/o la ficción para buscar ideas y/o
soluciones alternativas a lo existente. Son de naturaleza cualitativa y subjetiva y, a menudo, variantes
de reuniones de grupo: brainstorming, sinéctica, análisis morfológico, paneles de empleados, rotación
en el trabajo, listas de comprobación, listas de atributos, análisis de valor, relaciones forzadas,
pensamiento lateral, tanques de pensamiento, etc.
- Técnicas racionales: parten del conocimiento o informaciones previas sobre el mercado. Algunas son
cualitativas y exploratorias, y otras se basan en planteamiento mucho más objetivos y cuantitativos:
investigación motivacional, reuniones de grupo, análisis de patrones de consumo, análisis de quejas de
los consumidores, segmentación por necesidades o beneficios buscados, estudios de detección de
problemas, análisis de la estructura del mercado o análisis de brechas (gap analysis), análisis de las
deficiencias del producto, análisis DAFO, tablas de repertorio, test de pseudoproductos, análisis
funcional, previsión tecnológica, casa de la calidad QFD, etc.

2) EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS

▪ Es una fase cualitativa que implica reducir el número inicial de ideas para eliminar las que resulten pobres o
inviables y determinar las que merecen un desarrollo posterior.
▪ Es recomendable seguir un proceso polietápico en el que las ideas vayan pasando primero por filtros más
amplios y fáciles de aplicar (en base a su ajuste a la misión y objetivos de la organización y factibilidad) y
después por otros más elaborados y costosos que lleven a una paulatina mejora de la calidad de las ideas.
▪ Técnicas para la selección y evaluación de ideas. Existen técnicas diversas, que difieren en su base objetiva
y/o subjetiva y en su grado de complejidad. Destacan las listas de factores o listas de comprobación, que
consisten en las siguientes fases:
- Elaborar una lista de factores o criterios a considerar.
- Determinar la escala de medida a utilizar.
- Valorar cada factor en la escala de medida.
- En su caso, ponderar la puntuación para cada factor.
- Obtener un/os valor/es de conjunto para cada idea evaluada.
- Ordenar (jerarquizar) y seleccionar ideas, en base a disponibilidad de recursos y un planteamiento
compensatorio (valor único para cada idea, independientemente de cómo haya sido obtenido), no
compensatorio (valor único para cada idea, pero teniendo en cuenta la necesidad de superar ciertos
umbrales mínimos en determinados factores) o mixto (contemplando la posibilidad de que los valores
inferiores a dichos umbrales sean salvables o no salvables).

3) DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

▪ El desarrollo del concepto implica realizar una descripción tentativa y a la vez detallada del nuevo producto,
transformando la idea en un proyecto. Pueden asumirse dos enfoques:
- Concepción técnica: concepto centrado en el producto en sí mismo.
- Concepción comercial: concepto centrado en las necesidades del consumidor.
▪ El test del concepto es la comprobación sobre la forma en que se interpreta y evalúa el concepto del
potencial producto. Suelen emplearse técnicas similares a las utilizadas en la generación de ideas,
debatiéndose en un grupo, normalmente de consumidores potenciales, aspectos como la claridad del
concepto, beneficios percibidos y credibilidad, posibles mejoras, intención de compra, etc.

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4) DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y DE ANÁLISIS ECONÓMICO

▪ Consiste en analizar la viabilidad del proyecto en términos comerciales (plan de marketing) y económicos
(plan económico-financiero).

5) DESARROLLO DEL PRODUCTO

▪ Implica transformar los conceptos o proyectos en productos o prototipos sobre los que realizar
posteriormente pruebas o test de comprobación (tanto en el caso de bienes como de servicios).

6) TEST DE PRODUCTO
▪ Busca reducir el riesgo inherente al lanzamiento y aumentar las probabilidades de éxito, verificando la
adecuación del prototipo al concepto previamente desarrollado y sugiriendo vías de mejora. Suelen
realizarse en condiciones de laboratorio, con muestras de potenciales clientes o consumidores.
▪ Aspectos a considerar y tipos de test de producto:
- Número total de productos que se dan a probar:
o Test monádicos: cada sujeto solo prueba un producto, siendo precisas tantas muestras
independientes como productos a testar. Son adecuados en aquellas categorías de producto en
las que el consumidor solo dispone de una modalidad y realiza comparaciones con respecto a
experiencias de consumo previo de otras modalidades.
o Test de comparación par: cada sujeto prueba dos productos. Puede ser un diseño round robin (se
comparan todos los posibles pares de productos) o un diseño de comparación con producto de
control (se utiliza un patrón comparativo de referencia).
o Test de comparación múltiple: cada sujeto prueba tres o más productos. También puede ser un
diseño round robin o un diseño de comparación con producto de control. A medida que aumenta
el número de productos, existe peligro de que el consumidor no esté capacitado para su
valoración o se produzca una saturación de los sentidos.
- Orden de la prueba: cuando el sujeto debe probar más de un producto, es necesario equilibrar el orden
de prueba para evitar sesgos en la información obtenida.
- Duración de la prueba:
o Test instantáneos: se solicita opinión sobre el producto en el momento en que se presenta.
o Test de duración media: se deja cantidad suficiente de producto durante un tiempo determinado
(incluso en el propio domicilio) para que puedan apreciarse sus atributos en condiciones parecidas
a las de uso y consumo normal.
o Test de larga duración: se usa en productos que no ejercen su acción instantáneamente o que
pueden tener efectos secundarios, solicitándose al consumidor opiniones periódicas en un
consumo continuado.
- Estímulos presentados:
o Test ciegos: los productos a probar se presentan en envases similares y sin ninguna identificación,
para probar su funcionamiento, eficacia o características órganolépticas.
o Test ciegos con concepto básico (se incorpora una descripción básica), test ciegos con proposición
publicitaria, test con marca y test de marketing mix.
- Información e instrumentos de medida utilizados: ordenación según preferencias o características
relevantes, escalas de actitud, opiniones de mejora, valoración de ventajas e inconvenientes, opinión
sobre formas de uso.
- Universo a estudiar y muestra a utilizar: se precisa una muestra representativa del mercado total, cuya
composición y tamaño dependerá del nivel de confianza y error muestral asumible.
-

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7) TEST DE MERCADO
▪ Consiste en la comercialización real de los prototipos a escala reducida, mediante un experimento
controlado en una parte representativa y seleccionada del mercado en condiciones realistas. Suelen
llevarse a cabo en ciudades de tamaño medio-grande, con niveles de renta y hábitos de compra similares a
los del conjunto del mercado.
▪ Objetivos:
- Evaluar el comportamiento de los potenciales nuevos productos y de posibles estrategias de
marketing, prediciendo ventas y beneficios.
- Operación piloto para identificar problemas asociados a la introducción del producto.
- Ejemplo práctico del posible éxito del producto, facilitando la negociación en los canales de
distribución, la obtención de recursos financieros, etc.
▪ Ventajas: Obtención de estimaciones realistas sobre el comportamiento del mercado en el lanzamiento y
comercialización definitivos.
▪ Inconvenientes: limitaciones en el ensayo de todos los instrumentos comerciales, duración limitada de la
prueba en la comprobación de efectos y anticipación de información a competidores.

8) LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DEFINITIVOS

▪ Es la producción a gran escala y prueba real de la estrategia comercial en el conjunto del mercado objetivo,
aportando información real sobre el comportamiento del producto frente a los competidores, las variables
de marketing mix, etc. Supone el paso de los prototipos a los nuevos productos.
▪ La decisión del momento del lanzamiento depende de variables estratégicas de carácter interno y la
actuación de la competencia:
- Si se espera una reacción lenta o nula, será preferible un lanzamiento tranquilo, evitando los riesgos de
la precipitación.
- Si se prevé una reacción rápida e intensa de los competidores, se buscará una posición de liderazgo
más inmediata.

9) CONTROL Y EVALUACIÓN A POSTERIORI

▪ Se trata de verificar la adecuada progresión en el proceso de innovación (control a priori o ex ante),
implementando en su caso las oportunas medidas preventivas y/o correctoras, así como sus resultados
(control a posteriori o ex post).

6.4. LOS PROCESOS DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

DEFINICIONES
▪ El proceso de difusión consiste en la comunicación de un nuevo producto al mercado, dando a conocer su
existencia, sus características y sus ventajas. Este proceso puede ser llevado a cabo de forma verbal y
personal (fuerza de ventas, boca-oreja) o de manera impersonal (publicidad, etc.).
▪ El proceso de adopción supone la aceptación de un nuevo producto por parte del mercado. En productos de
compra esporádica el proceso se considera concluido para cada individuo tras efectuarse una sola compra o
utilización. En productos de compra frecuente, el proceso no se considera concluido hasta que el producto
sea adquirido y utilizado de forma regular a partir de sucesivas compras o utilizaciones.

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FACTORES QUE AFECTAN A LA VELOCIDAD DE LOS PROCESOS DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN

- Ventaja relativa: es más fácil comunicar un nuevo producto y que éste sea adoptado cuanto mayor sea la
percepción de sus ventajas sobre ofertas alternativas.
- Compatibilidad: en la medida en que el nuevo producto se adapta a los valores culturales y hábitos del
mercado.
- Complejidad: en función de las dificultades que a la hora de comprender y utilizar el nuevo producto. En este
sentido, los procesos son más rápidos para las innovaciones incrementales que para las radicales.
- Divisibilidad: o posibilidad de adquisición y utilización en cantidades y/o dosis distintas, posibilitando la
distribución de muestras de prueba gratuitas.
- Posibilidad de comunicación: en la medida en que los resultados del consumo o utilización del nuevo
producto puedan ser observados o descritos fácilmente.

FASES EN LOS PROCESOS DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN

- Atención: el consumidor percibe la innovación, pero carece de información detallada.
- Interés: busca información detallada, al percibir la posible utilidad/ventaja.
- Evaluación: analiza características y ventajas.
- Prueba: si ésta resulta factible, buscando contrastar características y/o ventajas.
- Decisión de compra / utilización: la adopción propiamente dicha (o no adopción).
- Sensaciones de post-compra / post-utilización: en función de satisfacción o no de expectativas,
circunstancias del entorno, etc.

MODELO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DE ROGERS

▪ El modelo de Rogers es el más conocido, intuitivo y fácil de comprender. Divide a los adoptantes de una
innovación en cinco categorías que se suceden en el tiempo de acuerdo con una distribución normal
(analogía con el ciclo de vida de los productos):
- Innovadores (≅ 2’5 % del total de adoptantes): minoría que constituye la “élite” del mercado. Tienden a
ser individuos con rentas y estudios por encima de la media, amantes del riesgo, aventureros y
cosmopolitas.
- Primeros adoptantes (≅ 13’5 %): aunque no tan rápidos como los innovadores, no esperan mucho para
adoptar el nuevo producto. Suele tratarse de individuos seguros de sí mismos, extrovertidos,
imaginativos y racionales.
Innovadores y primeros adoptantes se constituyen en líderes de opinión (prescriptores formales e
informales) con gran impacto en los adoptantes posteriores e influencia decisiva para el éxito o fracaso
comercial del nuevo producto, razones por las cuales las primeras acciones de comunicación suelen
encaminarse a lograr una acogida favorable por parte de estas categorías.
- Primera mayoría (≅ 34 %): primer gran grupo numeroso de adoptantes. Se trata de individuos menos
amantes del riesgo y que deliberan más, por lo que no se deciden a adoptar un nuevo producto hasta
que no existan abundantes evidencias de su utilidad y/o sus beneficios.
Por otra parte, este grupo es decisivo para lograr la consolidación de un nuevo producto en el mercado,
hasta el punto de llegar a considerar que, una vez que éste ha sido adoptado por esta categoría de
individuos, ya puede hablarse de un “éxito comercial” (en términos del producto en su conjunto, sin
hablar de marcas concretas, se estaría logrando alcanzar en torno al 50 % del mercado potencial).
- Segunda o última mayoría (≅ 34 %): el otro gran grupo numeroso de adoptantes. Se trata de individuos
con más aversión al riesgo que los de la primera mayoría, que suelen ser escépticos e inseguros, y sólo
llegan a adoptar un nuevo producto cuando éste ya ha sido ampliamente aceptado por el mercado.
- Rezagados (≅ 16 %): una parte menor del total del mercado, formada por individuos que suelen tener
bajos niveles de ingresos y estudios, tradicionales, introvertidos y reacios a todo tipo de cambios. Si

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adoptan el nuevo producto es cuando ya lo hayan hecho casi todos los integrantes del mercado
potencial.
▪ Formulación matemática del modelo de Rogers:
En todo momento temporal t,
M(t) = N(t) + S2(t) + S1(t)
donde:
- M(t) es el mercado total
- S2(t) es la parte disponible del mercado, esto es, quienes lo conocen menos quienes ya lo han adquirido
(o mercado corriente), S2(t) = Ň(t)-N(t)
- S1(t) es la parte no disponible de ese mercado, esto es, quienes (aún) no lo conocen, S1(t) = M(t)-Ň(t)
▪ El modelo de Bass se plantea a modo de extensión en el caso de nuevos productos (bienes) de consumo y
compra esporádica.
▪ En el caso de los nuevos productos industriales, una formulación similar es la del modelo de Mansfield.

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