PROGRAMA DE DIPLOMADO 100% VIRTUAL DOBLE

TITULACIN EN:

MARKETING Y VENTAS

DIRECCION ESTRATEGICA DE MARKETING

Ing. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA;
PhD en Direccin Estratgica de Empresas
PLAN DE TRABAJO ACADEMICO
Del 7 de septiembre al 4 de octubre de 2015
I. INTRODUCCIN GENERAL DEL CURSO.
Bienvenidos al Mdulo Direccion estratgica de Marketing.
Proporcionar informacin relevante respecto del Marketing como una funcin
gerencial esencial de la organizacin, destacando su mbito, elementos y conceptos,
dinmica interna y sus relaciones con la empresa y con su medio en un entorno
global. Aporta con una introduccin al entendimiento anlisis y solucin de los
principales problemas de la empresa con sus consumidores actuales y/o potenciales a
fin de lograr la venta y el desarrollo de relaciones de lealtad con la marca.

Desarrollar en los estudiantes un criterio ante la toma de decisiones en el marketing,

mediante el aprendizaje conceptual de los aspectos bsicos y preponderantes que
participan en su aplicacin.

II. CONTENIDO DEL CURSO:

El marketing y la satisfaccin de las necesidades
Diferencia entre marketing operativo y estratgico
La funcin comercial y sus distintos enfoques
Naturaleza e importancia de los servicios y productos
Mercado objetivo y la relacin con los compradores
Mercado y la segmentacin
Conducta del consumidor: percepcin y actitud
Conducta y modelos en el proceso decisional de compra
Estrategias competitivas
Estrategia y desarrollo de producto
Estrategias de comercializacin
Estrategias y canales de distribucin
Estrategias de fijacin de precios
Estrategias de promocin y publicidad
10. Estudios de casos

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

III. MATERIAL DEL CURSO

Texto Base
-

MARKETING ESTRATGICO: TEORA Y CASOS de Jaime Villarreal Briceo &

Osmn Nez Mascayano; Edit. UA - Chile

Textos complementarios
Este material es una sugerencia que el docente realiza y que estos libros podr
conseguirlos en las ferias de libro de su ciudad como tambin podr revisar en
la biblioteca de CEMLA (pgina web) y proceder a solicitar una copia segn
instrucciones vigentes:
- Lambin, Jean Jacques; MARKETING ESTRATEGICO; Editorial McGraw Hill,
Tercera edicin, Espaa 1995.
- Kotler, Philip; DIRECCIN DE MARKETING; Pretince Hall, Edicin del
Milenio, Mxico, 2001.
- Jain, Subhash C.; MARKETING PLANNING & STRATEGY; South-Western
College Publishing, Thomson - Learning, Ohio USA, 2000.
- Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce; FUNDAMENTOS DE
MARKETING; Editorial Mc Graw Hill Undcima Edicin, Mxico 1999.

V. ACTIVIDADES ACADMICAS DEL CURSO

SEMANA DE CLASES I: DEL 07.09.15 AL 13.09.15

En esta oportunidad los estudiantes debern revisar el material docente

donde encontrarn aspectos fundamentales para entender el Marketing

desde su perspectiva bsica, pero moderna. Importante ser que entiendan

la diferencia entre Marketing y Ventas en un contexto global de negocios.
Los estudiantes debern revisar lo relacionado especficamente con los temas
o subttulos:

Fundamentos de Marketing (documento pdf.)

Marketing operativo y estratgico (documento pdf.)

Texto base
En este mdulo se recomienda revisar el Captulo 1 del Texto Marketing
Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez y los textos
complementarios recomendados.
Las actividades Acadmicas programadas para esta semana contemplan:
Nro
.
1
2
3
4

PERIODO
07.09.15 al
10.09.15
08.09.15
11.09.15 al
13.09.15
07.09.15 al
13.09.15

ACTIVIDAD ACADMICA
Lectura individual de los temas
sealados
Revisin de archivo de Audio
Actividad del foro individual
Consultas privadas y/o
generales sobre el tema de la
semana

1. El alumno debe dar lectura a los temas citados para poder participar de
las actividades acadmicas.
2. Foro individual:
GOOGLE: EN BUSCA DE XITO EN LA RED
Leer el documento que lleva como nombre Foro 1 y responder a las
preguntas que se encuentran en la parte final.
El foro estar abierto a partir del da viernes 11 al domingo 13 de septiembre
hasta Hrs. 23:55.
SEMANA DE CLASES II: DEL 14.05.15 AL 20.09.15

En esta oportunidad los estudiantes debern revisar el material docente donde

encontrarn uno de los aspectos relevantes del Marketing: la segmentacin del
mercado. Previo a ello, es importante conocer respecto de la conducta y
comportamiento del consumidor, aspecto determinante para definir el mejor
target group para la compaa y sus productos/servicios.

Los estudiantes debern revisar lo relacionado especficamente con los temas

o subttulos:

Concepto y segmentacin del mercado (documento pdf.)

Conducta del consumidor y proceso de decisin de compra (documento
pdf.)
Estrategias de comercializacin. (documento pdf.)

Texto base
En este mdulo se recomienda revisar el captulo 3 del Texto Marketing
Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez y los textos
complementarios recomendados
Las actividades Acadmicas programadas para esta semana contemplan:
Nro.
1
2
3
5
6

PERIODO
14.09.15 al
17.09.15
16.09.15
17.09.15
Mediante Sitio
Skype,
19.09.15
14.09.15 al
20.09.15

ACTIVIDAD ACADMICA
Lectura individual de los temas
sealados
Archivos de Audio
Conferencia en lnea de 19:00 a
20:00 hrs
Evaluacin en lnea
Consultas privadas y/o generales
sobre el tema de la semana

1. El alumno debe dar lectura a los temas citados para poder participar
de las actividades acadmicas.
2. Se conectar mediante Sitio Skype, para ello podr contactarse con la
Unidad de Informtica para recibir el manual y apoyo en la instalacin
y apertura de una cuenta. El tema de conversacin ser: Conducta y
Comportamiento del Consumidor y Determinacin del Target
Group.
3.

Evaluacin de las Clases Virtuales: El da sbado 19 de Septiembre

hasta hrs. 23:55 estar disponible en la plataforma un cuestionario de
preguntas, en la que los alumnos debern resolverlo de manera
individual.

SEMANA DE CLASES III: DEL 21.09.15 AL 27.09.15

En esta oportunidad, los estudiantes comienzan a revisar los conceptos

relacionados con el mix comercial; i.e., la mezcla ms adecuada posible de

las variables controlables del marketing. En este contexto hay que reconocer
que una mezcla armonizada, es causal de un mejor impacto en el mercado
consumidor, por lo que reconocer estos conceptos y aplicarles
adecuadamente, resulta relevante. Por lo tanto, en esta semana, se
concentrarn en la Variable Producto y en la Variable Precio.
Los estudiantes debern revisar lo relacionado especficamente con los temas
o subttulos:

Estrategia de Producto-Servicio (documento pdf.)

Estrategias y Fijacin de Precios (documento pdf.)

Texto Base
En este mdulo se recomienda revisar el captulo 6, 7 y 11 del Texto
Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez y los
textos complementarios recomendados
Las actividades Acadmicas programadas para esta semana contemplan:
Nro.
1
2
3
4

PERIODO
21.09.15 al
24.09.15
22.09.15 al
24.09.15
26.09.15
21.09.15 al
27.09.15

ACTIVIDAD ACADMICA
Lectura individual de los temas
sealados
Actividad del foro individual
Archivos de Audio
Consultas privadas y/o generales
sobre el tema de la semana

1. El alumno debe dar lectura a los temas citados para poder participar de
las actividades acadmicas.
2. Foro individual:
NIKE INC.: ANALISIS DE UN MERCADO CAMBIANTE
Leer el documento Foro 2 y responder a las preguntas que se encuentran en
la parte final.
- El foro estar abierto a partir del da martes 22 al jueves 24 de Septiembre
hasta Hrs. 23:55.
SEMANA DE CLASES IV: DEL 28.09.15 AL 04.10.15

En la cuarta semana nos enfocaremos en las siguientes dos variables de

marketing: Distribucin o Plaza y Promocin o Comunicaciones. De manera de

culminar con el concepto integral de Plan de Marketing como la mezcla ms

adecuada posible de las Variables Controlables de Marketing.
Los estudiantes debern revisar lo relacionado especficamente con los temas
o subttulos:

Estrategia y Canales de Distribucin (documento pdf.)

Estrategia Comunicacional (documento pdf.)

Texto Base
En este mdulo se recomienda revisar el captulo 9, 10 y 12 del Texto
Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez y los
textos complementarios recomendados
Las actividades Acadmicas programadas para esta semana contemplan:
Nro.
1
2
3
4

PERIODO
28.09.15 al
01.10.15
29.09.15
02.10.15 al
04.10.15
28.09.15 al
04.10.15

ACTIVIDAD ACADMICA
Lectura individual de los temas
sealados
Evaluacin en lnea
Trabajo final
Consultas privadas y/o generales
sobre el tema de la semana

Los estudiantes debern haber ledo todas las lecturas indicadas para este
mdulo virtual.
Las actividades Acadmicas programadas para esta semana contemplan:
1. Evaluacin de las Clases Virtuales: El da Martes 29 de Septiembre
hasta hrs. 23:55 estar disponible en la plataforma un cuestionario de
preguntas, en la que los alumnos debern resolverlo de manera individual.
2. Trabajo Final:
TODO HOGAR LTDA.
Leer el documento Trabajo Final y responder a las preguntas que se citan en
el mismo documento
La plataforma estar abierta a partir del da 2 al 4 de octubre hasta Hrs.
23:55 para que puedan subir sus trabajos.
VII. ACTIVIDADES DE EVALUACION = NOTA
Las notas estarn a disposicin del alumno en fecha 6 de octubre de 2015 y
si los resultados obtenidos estn entre 0 y 30 puntos el alumno reprueba el
curso, por lo que tendr que repetirlo en otra versin en forma presencial o
virtual. Si los resultados son notas entre 31 y 64 puntos podrn dar la

segunda ronda a travs de un examen modalidad de cuestionario abierto

en Plataforma Virtual el da Jueves 15 de Octubre hasta las Hrs. 19:00.
Foro 1
Foro 2
Evaluacin Semana 1
Evaluacin Semana 2
Trabajo Final
TOTAL

20 puntos
20 puntos
10 Puntos
10 Puntos
40 Puntos
100
Puntos

El alumno debe considerar que las normas acadmicas del programa virtual
exigen la aprobacin del curso con una nota igual o superior a 65 puntos.
VIII. SISTEMA DE SEGUIMIENTO ASISTENCIA
Participacin conversacin en lnea
Participacin en evaluacin
Participacin en evaluacin
Participacin en una actividad de Foro
Individual
Participacin en una actividad de Foro
Individual
TOTAL

15
puntos
15
puntos
15
puntos
25
Puntos
30
Puntos
100
Puntos

IX. Consultas e Interaccin con el docente: Los alumnos que desean

hacer consultas sobre el tema o relacionadas a aplicaciones en trabajos
concretos, pueden hacerlas durante el desarrollo de cada semana. A travs de
dos mbitos consultas privadas o consultas generales. Cabe mencionar que
ambas actividades de consultas no tendrn ponderacin ni control de
asistencia, pero le servir para aclarar de manera puntual las dudas que hayan
surgido dentro del material asignado en la semana vigente. El alumno tendr la
respuesta a su consulta mximo a las 24 horas.
X. APOYO ACADMICO Y TCNICO
El alumno tendr apoyo y seguimiento tcnico para el manejo de la
plataforma virtual a cargo de la Unidad de Informtica de CEMLA:
Apoyo tcnico a cargo de la Ing. Magaly Zambrana. Telfono:
4523095 - 111
Asimismo, el alumno debe tomar en cuenta que la oficina del CEMLA de su
ciudad podr apoyarlo en alguna gestin del curso.

Los esperamos, Gracias por su participacin.