Luis Salazar Quea

Estrategias de Precios
2019 – 1
Luis Salazar Quea

Me presento
• Licenciado en Economía de la Universidad Garcilaso de la Vega
• Diplomado en Finanzas en ESAN
• Diplomado en Dirección Estratégica de Empresas de la
Universidad del Pacífico
• MBA de la Universidad San Ignacio de Loyola
• Más de 31 años de experiencia en Instituciones financieras
privadas.
• Capacitador interno en las instituciones en las que labore (Talent
Team, Líder del Saber, etc.)
• Más de 7 años dedicado a la docencia en pre grado (URP /
UNIFE), y en posgrado en la UNIFÉ.
• Expositor y desarrollador de talleres y diplomados.
• Asesor de tesis y jurado de grados académicos.
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 Características del Profesional
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de Marketing
El profesional de la carrera de Marketing desarrolla una visión
gerencial y estratégica de la administración y coadyuva a la
consolidación de las organizaciones en un contexto sistémico, con
valores éticos y responsabilidad social.
La sólida formación académica le otorga una visión integral de las
organizaciones, manejo del contexto y del entorno, con habilidades
de investigación, análisis y pensamiento crítico e innovador que le
permite proponer nuevos modelos de administración para la gestión
de empresas y de sus recursos para tomar decisiones acertadas y
rentables.
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Competencias del profesional del
Marketing
Es un profesional que posee capacidades para desempeñarse tanto en la empresa
privada e instituciones públicas y privadas, vinculadas a los negocios, ‘para lo cual
acredita las siguientes competencias profesionales:
Comunicación efectiva
•Expresa e interpreta ideas de manera efectiva, en forma oral e escrita, aplicando
ayudas audiovisuales.
Solución de problemas
•Plantea problemas y soluciones de la gestión empresarial con visión sistémica,
haciendo uso de conocimientos del campo de su formación.
Diseño de estrategias
•Diseña estrategias de gestión de marketing, tomando en cuenta los objetivos de la
organización y con enfoque sistémico.
Gestión de estrategias
•Gestiona estrategias de marketing, utilizando indicadores de gestión.
Gestión de proyectos
•Formula y gestiona planes y proyectos de marketing, sostenibles.
Toma de decisiones
•Referidas a procesos organizacionales, discriminando alternativas de solución, con
enfoque intercultural y responsabilidad social.
 Marketing
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¿Cuales son los objetivos del Marketing?

Sin objetivos es imposible llegar a la meta que nos planteamos

y trabajar de forma satisfactoria, por lo que debemos
alcanzarlos tras seguir un plan de marketing estratégico. La
mayoría de los objetivos de marketing de las compañías se
centran en ventas, rentabilidad o posicionamiento.

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Objetivos del Marketing

Los objetivos de marketing son resultados concretos que nos fijamos
como empresa para alcanzar en un plazo relativamente fijo. Para ello
se necesitan diferentes recursos de personal, presupuesto y
herramientas dentro de la disponibilidad de nuestra empresa. Sin
objetivos es imposible llegar a la meta que nos planteamos y trabajar de
forma satisfactoria, por lo que debemos alcanzarlos tras seguir un plan
de marketing estratégico.

La mayoría de los objetivos de marketing de las compañías se centran

en ventas, rentabilidad o posicionamiento. Podemos tener varias
objetivos como pueden ser captar nuevos clientes, conseguir más
tráfico a nuestra web, incrementar las ventas de un nuevo producto,
aumentar el número de personas que acude a nuestro evento… todo
dependerá del sector en el que trabajemos y el punto económico en el
que nos encontremos.
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 Características del Marketing
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(SMART)
Fecha fijada: De corto, mediano o largo plazo, pero definida.
Objetivos bien definidos: Claridad en los propósitos
Alcanzable: Exigida pero realizable y beneficiosa
Medible o cuantificable: Se tiene que tener una referencia
de logro.

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 Marketing Estratégico Vs
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Operacional
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, orientar
a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos que se persiguen.

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de

estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares características de los productos ofrecidos.
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 Marketing Estratégico Vs
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Operacional
 El posicionamiento de la Marca se construye con ……………….……DIFERENCIACIÓN
 El valor de la marca esta respaldado por………………….……CALIDAD E INNOVACION
 El desarrollo de las campañas se realiza con………..............……….…INVESTIGACIÓN
 El plan de medios se realiza como parte del…………COMUNICACION ESTRATEGICA
 El objetivo de rentabilidad se consigue con……….RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS

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 Marketing Estratégico
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Busca conocer las necesidades actuales y

futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y diseñar un plan
Las variables que deberá considerar en
de actuación u hoja de ruta que consiga
un plan de marketing estratégico son,
los objetivos buscados. entre otras:
• Segmentación de los mercados.
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
• Auditoría de marketing.
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• Posicionamiento de valor, etc.
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Necesidades y deseos
Para poder identificar necesidades y
deseos de los clientes, es importante no
sólo tener un conocimiento del mercado,
sino saber qué cosas puede desarrollar la
empresa que puedan interesar a los
clientes.
Lo que hace el marketing es considerar
una necesidad de la clientela y, a partir
de ella, diseñar, poner en marcha y
verificar cómo funciona la
comercialización de los productos o
servicios de la empresa.
Diversas estrategias y herramientas
permiten al marketing posicionar una
marca o un producto en la mente del
comprador.
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Mercadotecnia
La Mercadotecnia o Marketing,
consiste en un conjunto de principios
y practicas que se llevan a cabo con
el objetivo de aumentar el comercio,
en especial la demanda (Crear
demanda – Ej. Nintendo, Bebidas
Light, UBER, servicios de
información, custodia de valores, de
muebles, seguros mas completos). El
concepto también hace referencia al
estudio de los procedimientos y
recursos que persiguen dicho fin.
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 Criterios en la determinación
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de las Estrategias de Precios

 La TEMPORABILIDAD………..
 La OPORTUNIDAD………..
 El COSTO o lucro cesante versus la
venta o cuota de mercado
 La RENOVACIÓN de
inventarios……
 La RENTABILIDAD……
 La PARTICIPACIÓN o cuota del
mercado…….
 El tráfico y ventas colaterales….

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Que es la Mercadotecnia?
La mercadotecnia busca formas de aumentar la demanda de un
producto dentro del mercado"

• El concepto de la mercadotecnia es
atribuible al desarrollo económico. De
esta forma, el curso natural de la historia
nos ha llevado a evolucionar de la
rapiña, , caza, pastoreo, agricultura,
artesanía, industria y a la mercadotecnia
(EJ. Mercados Pollos en pie).
• Asociada a las etapas de abundancia
económica , que otorgan mayor
importancia a la distribución, a la
innovación de productos, orientada
hacia el consumidor , hacia el servicio,
etc.

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“Probablemente la decisión mas

importante de la mercadotecnia
sea el precio”
Entender cómo crear e implementar una
estrategia de precios coherente es esencial
para optimizar la gestión de rendimiento.

En un spa, habría que tener en cuenta:

desde los paquetes de tratamiento que se
ofrecen hasta el tipo de centro y su
ubicación, los clientes que lo frecuentan y
la situación del mercado y competencia.

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Que cambios se dieron?

• Conociendo al nuevo consumidor
• La importancia del precio
• Concepto de Publicidad Vs Marketing
• La Mercadotecnia promovió la investigación comercial
en los EEUU, desarrollándose el análisis de la venta,
segmentos, preferencias, la administración, y las técnicas
propias de la mercadotecnia.
• Algunas empresas, en esa dinámica de cambio de
enfoque, han combinado la investigación, con la
publicidad, servicios al consumidor y otras funciones.
• La Mercadotecnia activa la demanda¡¡ Por ejemplo, las
líneas aéreas estudiaron las actitudes del viajero,
frecuencia de horarios, tipo de equipaje, servicio de
vuelos, confort de los asientos, etc. Dejaron de pensar
que eras solo transportadores y su postura cambio al
considerarse ahora como parte integral de un servicio
mas completo.
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Enfoque tradicional
Los especialistas en marketing suelen
centrar sus actividades en el conjunto
de las Cuatro P: Producto, Precio,
Plaza (distribución)
y Publicidad (promoción). El marketing
apela a diferentes técnicas y
metodologías con la intención de
conquistar el mercado y conseguir
otros objetivos propios de una
compañía comercial.

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Importancia y áreas de
impacto
Algunas frases que grafican el impacto de
las estrategias de marketing: “Vamos a
contratar un experto en marketing para que
nos ayude en la empresa”, “Bajar los precios
durante el Mundial fue una gran estrategia
de marketing”, “Estoy leyendo un nuevo
libro de marketing”. “Tiene problemas de
segmentación o posicionamiento”

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 1er Trabajo individual
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Escoja una de las siguientes industrias / categorías y

desarrolle un análisis de las estrategias de
segmentación empleadas en los precios de sus
productos.
Responda a las preguntas: Alternativas

1. Segmentos o perfiles atendidos 1. Celulares

2. Niveles de precios por productos o marcas 2. Cámaras de fotos
3. Competencia en el segmento 3. Cervezas
4. Estrategias de comunicación 4. Vehículos
5. Posicionamiento o valor de la marca 5. Servicios de Taxi
6. Relojes
7. Supermercados
8. Retails
Se expone y envía la presentación por 9. Marcas de Ropa (polos)
Correo al email luis.salazarq@urp.edu.pe 10. Farmacias y Boticas
O al correo lsalazarq@icloud.com

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 Creando nuevas tendencias y
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mercados
Si la llegada de la Mercadotecnia significa algo, es precisamente la
transición del comercio: ……de aquel predominio de los intereses del
vendedor, a la consideración de los intereses del comprador o consumidor.

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El “Precio”

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal

determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más
recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia
relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.

El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias,

los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos
más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el
corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes del canal de
comercialización.

El principal cierre de empresas del siglo pasado fue a causa

de su forma de fijación de precios.

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 Objetivos del precio
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Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir

que estrategia seguirá con el producto. Los
principales objetivos de marketing son :

• Supervivencia
• Maximización de las utilidades actuales
• Liderazgo en participación del mercado
• Liderazgo en calidad del producto.

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Estrategias de fijación de precios

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía
utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben
coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para
formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar
por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos
de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo
por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy
cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque
es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

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 Contexto para definir las
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estrategías de fijación de precios

Factores externos: Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis más profundo
de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las
características principales de cada uno.

Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos

vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el
precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio
establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos,
porque pueden vender toda su producción al precio vigente.
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece
porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las
estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el
vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energía, cia telefónica, etc). Los
precios se manejan de forma diferente en cada caso.
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Quien la define?
Consideraciones de la organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En
las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En
empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los
gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las
cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

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Métodos y Estrategias de fijación

de precios

https://www.youtube.com/watch?v=CdVs-Ab0qNk
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 Métodos de fijación de precios
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En base al costo: toma en cuenta el margen de contribución, o cantidad en la que

se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricación. Se debe usar en base
a las características individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como
moda y calidad. Su fórmula es:

Costos directos de Fabricación + Margen de Contribución = Precio de venta

Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste
en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener
cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

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Métodos de fijación de precios

Fijación de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre
el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no
puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el
precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la
mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

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 Métodos de fijación de precios
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Fijación de precios basada en la competencia

Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares:

Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los

valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la
demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es
difícil de medir. Se evitan guerras de precios

Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías

licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree
establecerán sus competidores a la licitación.

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Métodos de fijación de precios

Fijación de precios basada en la demanda

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice

denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda
al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre
una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no
varia en demasía al variar el precio, este último caso se puede entender mejor si el
producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los mas
importantes, por más que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un
bien necesario indispensable.

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Métodos de fijación de precios

Elasticidad de la demanda: la curva de demanda presenta la relación entre el
precio y la cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar. A mayor
precio será menor la cantidad. Lo que se debe buscar es el cruce de la demanda con
el de la curva de oferta (punto de equilibrio), que son las diferentes cantidades que
el productor está dispuesto a ofrecer a cada nivel de precio. Si el precio de equilibrio
está muy alejado del precio al cuál se planea vender y la cantidad es muy diferente a
la marcada por las curvas, los productores podrán tener pérdidas y acumulación de
inventarios.

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 Métodos de fijación de precios
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Fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el
producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se
produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cómo
posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio.
Existen para ello cuatro estrategias:

• Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

• Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio
accesible
• Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su
precio
• Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

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 Métodos de fijación de precios
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Fijación de precios de productos nuevos

Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar
precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene
sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto
deben sostener su precio más alto, los costos por producir un volumen más
pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por
último, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta
estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en
cada capa de la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar
la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.

Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de

atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante
participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de
ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas
aún el precio.
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2do Trabajo Grupal

Videos
Como Fijar el precio Correcto ( producto / servicio)
https://www.youtube.com/watch?v=s4aF2ZrJpiE

https://www.youtube.com/watch?v=2Lg14wmlQwI
Trabajos individuales:
Estos dos videos están enfocados en la forma de determinar
precios. Tienen ustedes ahora que analizar en los negocios de:
• Líneas Aéreas
• Restaurantes - Moises
• Motos - Hernan
• Ropa deportiva - Mayra
• Gaseosas - Roony
• Impresoras
• Marcas de Juguetes
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Continuará
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