Estudio de Marketing Interno Santa Isabel (Completo)

SUPERMERCAD
OS SANTA
ISABEL
Profesor Antonio Gonzlez
Marketing Interno
Estudio de Marketing Interno
Integrantes:
- Brandon Arellano
- Mara Eugenia Jara
- Tamara Santelices
- Alex Vsquez
.
PROFESOR: ANTONIO GONZLEZ MARKETING INTERNO
Marketing Interno
Tabla de contenido
1. Introduccin.......................................................................................................... 4
2. ANLISIS DE LA SITUACIN................................................................................... 5
2.1. Supermercados Santa Isabel..........................................................................5
2.2. Situacin externa: Oportunidades y Amenazas..............................................5
2.3. Situacin interna: Fortalezas y Debilidades....................................................6
2.4. Estructura de la organizacin.........................................................................6
2.5. Caractersticas del pblico interno..................................................................7
2.6. Problemtica del marketing interno de supermercados Santa Isabel.............7
2.7. Medios de Comunicacin Interna a utilizar en la difusin del plan de
comunicacin..................................................................................................................... 7
2.8. Movilidad de marca de la empresa.................................................................8
2.9. Situacin interna: Ventajas y Desventajas de posicionamiento de empresa
en sus trabajadores........................................................................................................... 8
2.10.
Coherencia entre acciones comunicacionales de empresa y las que
perciben los pblicos......................................................................................................... 9

3. DEFINICION DEL PROBLEMA TRONCAL..................................................................9
3.1. Planteamiento del Problema...........................................................................9
3.2. Hiptesis de la Investigacin........................................................................10
3.3. Instrumento de Evaluacin...........................................................................10
3.4. Seleccin del Mtodo de Evaluacin.............................................................13
3.5. Encuesta tipo a aplicar................................................................................. 14
3.6. Registro de la Aplicacin............................................................................... 16
3.7. Anlisis de los Resultados.............................................................................20
3.8. Determinacin del Problema.........................................................................21
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.......................................................................21
2

Marketing Interno
4.1. Objetivo General........................................................................................... 21
4.2. Objetivos Especficos.................................................................................... 21
5. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS...................................................................22
5.1. Propuesta de campaa de comunicacin interna.........................................22
5.2. Mensajes de Comunicacin a utilizar para la difusin del plan de
comunicacin interno...................................................................................................... 22
5.3. Formulacin de 3 objetivos estratgicos.......................................................22
5.4. Medios de Comunicacin a utilizar en la campaa de comunicacin interna
23
5.5. Diseo de propuesta de manual de identidad corporativa...........................24
5.6. Propuesta de logotipo para la empresa........................................................25
5.7. Elaboracin de estrategia de posicionamiento de la marca de la empresa. .26
5.8. Implementacin de directrices de la marca en los clientes internos.............26
5.9. Desarrollo de 3 estrategias para reforzar la marca en los empleados..........27
5.10.
Definicin de los recursos humanos necesarios para la elaboracin del
plan estratgico............................................................................................................... 27
5.11.
Definicin de los recursos financieros necesarios para la elaboracin del
plan estratgico............................................................................................................... 27
5.12.
estratgico
Recursos tcnicos e informacin necesaria para la elaboracin del plan

28
6. ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE ACCIN (TCTICAS).........................................28

6.1. Carta gantt con los principales tems del plan de implementacin medicin
y control
29
Marketing Interno
1. Introduccin
En los tiempos actuales, el trmino Endomarketing o, en otras palabras, el

concepto de Marketing Interno, est tomando mucha importancia dentro de las
empresas, ya que propone la importancia que tiene dirigir el marketing o vender la
empresa primero al pblico interno de la organizacin.
El concepto del plan propone que a travs de su aplicacin se puedan obtener

mejoras significativas, tanto en la satisfaccin de los clientes internos como en la de los
externos, cumplir con la misin, asegurar un vnculo entre los empleados y los clientes
finales, minimizando las barreras para poder lograr una efectiva comunicacin interna.
En el desarrollo del plan en una empresa se puede observar cmo la satisfaccin

de cada uno de los colaboradores, no solo en su cargo sino tambin en su vinculacin y
permanencia en la empresa, involucra otros aspectos como el sistema retributivo, es
decir, salario, recompensas e incentivos; el clima laboral, la imagen y posicionamiento de
la empresa, su gestin, entre otros.
4
Marketing Interno
De acuerdo a esto, a continuacin se presenta un estudio de Endomarketing

aplicado al local 156 de Supermercados Santa Isabel de la ciudad de Quilpu, con el fin
de interiorizarnos en los problemas internos que estn enfrentando, por medio de la
aplicacin de una serie de indicadores a travs de una encuesta, que nos llevar a
obtener una conclusin de los mejores pasos a aplicar para mejorar la satisfaccin del
cliente interno y, con eso, potenciar la imagen corporativa de la empresa hacia el
exterior.
2. ANLISIS DE LA SITUACIN
2.1. Supermercados Santa Isabel
Santa Isabel fue fundada en Valparaso en 1976 por Eduardo Elberg. Hasta
mediados de la dcada de 1990 mantuvo un crecimiento orgnico y presencia entre la
Regin de Valparaso y la Regin de Los Lagos.
Cencosud adquiri en 2003 la totalidad de los supermercados Santa Isabel y Tops
en Chile. Los locales de Santa Isabel, al ser supermercados de proximidad, se
complementaran con la cadena de hipermercados Jumbo, al poseer diferentes
ubicaciones y abarcar distintas necesidades de compra de la poblacin.
Luego de que Cencosud adquiriera el 2004 las cadenas de supermercados Las
Brisas, Extra y Montecarlo, estas se unificaron bajo la marca Santa Isabel.
Actualmente, es miembro de la Asociacin Gremial de Supermercados de Chile
(ASACH).
5
Marketing Interno
2.2. Situacin externa: Oportunidades y Amenazas

Oportunidades:
Santa Isabel por ser la cadena de supermercados con mayor presencia en Chile
segn su gran nmero de locales, ofrece una gran variedad de productos en cmodas y
convenientes ubicaciones. A travs de esta estrategia, Santa Isabel logra fidelizar a sus
clientes,
pudiendo as,
adaptar
su
oferta de
productos
y servicios
segn
las
caractersticas de la demanda.
Las principales oportunidades que registra el entorno de Santa Isabel son:
Capacitar al personal, para aumentar el compromiso en el desempeo del cargo.
Apertura y buena disposicin del personal al cambio, cuando este es informado.
Recursos Humanos con poca experiencia, permite moldear al empleado de acuerdo a los
objetivos y lineamientos de la empresa.
Locales de proximidad existe cercana con su lugar de residencia.
Experimenta un crecimiento sostenible en el mercado
Excelente ubicacin.
Elevados niveles de Rentabilidad
Posibilidades de ampliar y potenciar la imagen de la marca dentro de la mente de

los trabajadores.
Generar integracin vertical y horizontal
Amenazas:
6

Marketing Interno
El gran nmero de competidores, podra obligar a
bajar
los precios, a aumentar los gastos y a adoptar otras medidas que podran afectar
negativamente el crecimiento, reduciendo incluso el nmero de contrataciones.
En los ltimos aos han aumentado significativamente las ventas al detalle de
alimentos, y productos de mejoramiento del hogar por Internet Lo cual hace disminuir la
importancia de los canales de distribucin tradicionales tales como: los supermercados.
Modificaciones de Leyes mayor fiscalizacin
Cambios en Cambios en la legislacin (Ley Multi- Rut, aumenta el nivel de los

despidos)
Avance tecnolgico genera obsolescencia en los equipos
Adquisicin de nuevas tecnologas fomenta la automatizacin de los sistemas
Aumento de competencia consolidada en el mercado
Imponente publicidad de la competencia
2.3. Situacin interna: Fortalezas y Debilidades

Fortaleza:
Se favorece el desarrollo del personal a travs del mrito propio y se entrega a
todos los colaboradores el mismo nivel de oportunidades de desarrollo de acuerdo
a la estructura organizacional y su desempeo, de acuerdo a lo establecido a
travs de las polticas de Recursos Humanos.
Pro actividad en la gestin de Gerencial, les permite la toma de decisiones.
Conocimiento del mercado
Cuentan con recursos financieros los que motivan la automatizacin de los

procesos.
Posibilidades de ampliar el negocio
Equipamiento de ltima generacin

7

Marketing Interno
Procesos tcnicos y administrativos cuentan con
certificacin de calidad
Caractersticas especiales del reconocimiento de la marca por parte de los

consumidores.
Debilidades:
Deficientes habilidades gerenciales, falta de liderazgo.
Bajas Remuneraciones
Falta de capacitacin
Falta de informacin y comunicacin por parte de gerencia
Falta de motivacin de los recursos humanos.
Alta rotacin del Personal
Procesos tcnicos y administrativos no son conocidos por todo el personal.
Ausentismo laboral
Aumento de licencias medicas
Problemas con la calidad del servicio
Aumento en la contratacin bajo modalidad Part-Time.
Falta de compromiso y empoderamiento del Personal
Servicio sin caractersticas diferenciadoras
Reactividad en la gestin considerada como una falta de planificacin, la cual

busca solucin una vez ocurrido el problema
Incapacidad para ver errores
Aumento de los reclamos por mala atencin.
Marketing Interno
2.4. Estructura de la organizacin

GERENTE DE
TIENDA
SUB-GERENTE
ADMINISTRATIV
OS
CONTROL
CALIDAD
TESOREROS
ASISTENTE DE
GERENCIA
PRIMEROS
OPERADORES
OPERADORES
DE SISTEMA
JEFE DE
SEGURIDAD
CONTROL
CAJAS
RECEPCIONISTA
S
GUARDIAS DE
SEGURIDAD
BODEGEROS
CAJERAS
2.5. Caractersticas del pblico interno

Los trabajadores de cencosud, son personas con estudios medios, La mayora de
ellos comienzan sin preparacin ni experiencia en el rubro, pero van creciendo y
formndose en el tiempo, adquiriendo no slo conocimientos sino que cada vez ms
responsabilidades,
es
por
ello
que
existe
una
gran
disconformidad
con
las
remuneraciones ya que la empresa mantiene sueldos en los estndares mnimos, para el

nivel de exigencia en cuanto a ventas y a productividad es por ello que existe un gran
descontento a nivel nacional ya que no se reconoce el trabajo y desempeo de sus
colaboradores, y es por ello el gran nmero ausentismo laboral y de
licencias mdicas
injustificadas .
2.6. Problemtica del marketing interno de supermercados Santa Isabel

9

Marketing Interno
El problema del marketing interno de supermercados santa
Isabel
radica en la falta de comunicacin, mal manejo de la informacin nivel gerencial, el cual

lejos de mantener informados a los trabajadores en cuanto a las nuevas policitas,
lineamientos y medicin de metas, Existe una mala comunicacin en cuanto al manejo
de informacin la cual no es transferida a los departamentos generando incertidumbre y
malos entendidos, el que se ve reflejado en la deficiente
2.7. Medios de Comunicacin Interna a utilizar en la difusin del plan de

comunicacin
Medios escritos a travs del cdigo de tica de cencosud se establecen polticas y
lineamientos generales en relacin al comportamiento de cada uno de sus
trabajadores.
Sitio web, y su plataforma de Intranet es un canal informtico tiene como finalidad
tiene como objetivo asistir a los trabajadores en la generacin de valor para la empresa.
Se utiliza frecuentemente para compartir informacin corporativa, financiera, estados de
resultados, actividades extra programticas, beneficios, lineamientos y polticas de la
empresa.
Diario mural, informacin que fomente el dilogo, el intercambio de opiniones y
comentarios, el resultado del trabajo semanal,
las metas que se establecen para las
siguientes semanas y el porcentaje de cumplimiento obtenido.
2.8. Movilidad de marca de la empresa

En 1976, Santa Isabel nace como una empresa de responsabilidad limitada, con
una mirada al auto servicio, lo que llevo a mejorar la imagen de la empresa ya que
comenz una gran expansin que luego de 12 aos ya haban alcanzado 11 locales, en
donde se decide pasar a una sociedad annima cerrada. Ya en el ao 1993, Santa Isabel
se convierte en la mayor cadena de supermercados de la quinta regin, siendo este ao
el comienzo de un crecimiento expansivo tanto nacional como internacional, debido a su
10

Marketing Interno
transformacin a sociedad annima abierta, la cual le
entrego
la opcin de poseer 80 locales en 3 pases en el ao 1996. Hasta este periodo Santa

Isabel era considerada una cadena con grandes miras a futuro, una empresa reconocida
por la gente, la cual mantena cercana con los clientes, gracias al modelo de
administracin y de calidad de servicios otorgada, lo que lamentablemente no durara
para siempre, ya que al pasar el dominio de Cencosud, seria unos de los peores errores
que
afectaron
la
empresa
como
marca,
debido
al
cambio
drstico
de
su
funcionamiento, a esto agregar la incertidumbre de los empleados por el progreso del

autoservicio y los despidos masivos, en conclusin el cambio drstico que afecto a la
empresa no solo afecto a los empleados, ya que tambin esto produjo un efecto en
cadena con sus clientes, empleados afectados, mal servicio, menos personal, menos
clientes, es decir Santa Isabel ya no te conoce.
2.9. Situacin interna: Ventajas y Desventajas de posicionamiento de

empresa en sus trabajadores
La situacin interna de la empresa tiene posiciones marcadas, esto se puede notar
en las expresiones registradas en las encuestas realizadas por el grupo a los diferentes
trabajadores de acuerdo a los cargos jerrquicos de la empresa. En primera instancia se
puede mencionar la desventaja que representa la disconformidad de los operarios que
desarrollan sus funciones en la sala de ventas y algunos administrativos donde
claramente manifiestan poco inters por el posicionamiento de la empresa, se percibe el
poco compromiso adquirido y generado por el nuevo enfoque de venta y atencin que se
ha implementado. El trabajador operario claramente le da mayor prioridad a mantener su
situacin laboral y visin actual de la empresa atenta claramente a los intereses los
trabajadores que desempean las funciones en sala de ventas.
Por otra parte, como ventaja se puede mencionar que en las encuestas se percibe
una situacin distinta por parte de los mandos mayores, dado que son quienes deben
ejecutar las nuevas implementaciones instruidas desde gerencia, esto muestra un mayor
compromiso con la empresa y se asimila de mejor forma el nuevo estilo de la compaa
teniendo como resultado un buen posicionamiento interno lo que es requisito y necesario
para llevar adelante los planes y proyectos que se requieren.
11
Marketing Interno
2.10.
Coherencia entre acciones
comunicacionales de empresa y las que perciben los pblicos
Sin duda alguna el cambio en el estilo y enfoque de venta no es un buen aliado
para que se d una coherencia entre lo comunicado y lo que realmente se ejecuta y
percibe el pblico.
Santa Isabel te conoce es una frase que ya est instalada en el inconsciente de los
chilenos, sin embargo, el nuevo modelo de autoservicio que se est implementando en
las sucursales de la empresa recorre un camino totalmente opuesto debido a que se
pierde la cercana y calidez que se obtiene al ser atendido por los trabajadores de la sala
de ventas perdiendo un punto estratgico por el cual se puede obtener informacin
directa por parte de los clientes y as saber sus necesidades, gustos, preferencias, etc.
3. DEFINICION DEL PROBLEMA TRONCAL

3.1. Planteamiento del Problema
Se ha sabido que la cadena de Supermercados Santa Isabel presenta una
tendencia a convertir a todos los trabajadores en part-time, llegando en algunos locales
hasta un 80% de trabajadores con este tipo de jornada, adems de una sistemtica
automatizacin de los sistemas, lo que reduce la necesidad de personal disponible para
atencin de pblico, llevando las contrataciones al mnimo.
Este hecho provoca una gran rotacin de personal, 5 a 10%, por las jornadas parttime, porque se va un trabajador full time y llegan dos o tres part time (o peak time
que es una nueva figura) por el mismo sueldo. Es decir, por el valor de un trabajador que
gana 400 mil pesos, pueden contratar a dos trabajadores. Se estn especializando en
contratar mano de obra barata.
En el caso particular de la sucursal 156 del Supermercado Santa Isabel de la ciudad
de Quilpu, esta gran rotacin ha provocado una serie de problemas de comunicacin,
sobre todo a la hora de realizacin de los pedidos y productos en oferta, adems de poco
reconocimiento del trabajo de los funcionarios, con un consecuente descontento y falta
de empoderamiento de los puestos, lo que causa problemas de stock de productos,
12

Marketing Interno
desconocimiento de ofertas, falta de comunicacin,
reclamos en la atencin de clientes, entre otros temas.
Todos estos problemas se ven causados, principalmente porque la empresa est

llevando a cabo una nueva estrategia de venta, sin clarificarla a los empleados, lo que
causa inseguridades en los mismos por desconocimiento.
Es por esto que se realizar la aplicacin de un Instrumento de Evaluacin que
permitir determinar de manera ms clara los problemas y causas que se viven en la
sucursal estudiada.
3.2. Hiptesis de la Investigacin.

El nuevo modelo de ventas de Supermercados Santa Isabel est generando
descontento e incertidumbre en los trabajadores, lo que ocasiona problemas en los
pedidos y en atencin de clientes.
3.3. Instrumento de Evaluacin

Familia de indicadores
GE
R
GERENCIA
AD
T
ADMINISTRATIVOS
JD
S
JEFES DE SALA
OD
S
OPERADORES DE SALA
Tipos de indicadores
GES
AD
M
GPE
R
Desempeo
Gestin
participativa
CAL
PRO
D
RES
P
EFI
C
ADE
C
SEG
Calidad
Compromiso
Productividad
Responsabilidad
Eficiencia
Adecuacin
Seguimiento
13
GER
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Marketing Interno
GERENCIA
INDIC
ADOR ASPECTO EVALUADO
ES
Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad
GES
y productividad
GES Posee respuestas oportunas a los problemas diarios
Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad
GES
en el servicio
ADM Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta
Presenta una propuesta de ventas basada en las necesidades del
ADM
cliente
Posee un sistema de retroalimentacin que permita conocer los
ADM
logros y metas de la empresa
GPER Cuenta con personal calificado en el rea de desempeo
La organizacin cuenta con un sistema de induccin para los
GPER
nuevos empleados
CAL Existe conformidad de los productos por parte de los clientes
CAL Existe conciencia de los estndares de calidad exigidos
Existe un uso adecuado de la poltica de calidad en pos de la
CAL
mejora continua
Existe elementos necesarios para el desarrollo de la actividad
PROD
diaria
La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el
PROD
proceso productivo
La empresa mantiene actividades de organizacin que responden
RESP
a las necesidades de la comunidad
Cumple con los compromisos de despacho y recepcin de
RESP
mercaderas
La empresa mantiene un manejo adecuado de la rotacin de
RESP
turnos
En la empresa se administran los tiempos de acuerdo a lo
EFIC
requerido
EFIC La empresa mantiene una buena administracin de los costos
Considera usted que la empresa otorga la informacin adecuada
ADEC
frente a los cambios
ADEC Considera usted que la empresa le ofrece una proyeccin laboral
Considera usted que para efectos de las promociones se utilizan
SEG
los canales adecuados
Considera usted que existe un adecuado seguimiento de los
SEG
productos ofertados en la sala de ventas
Considera usted que el stock de los productos ofrecidos en
SEG
promocin cumple con la demanda
14
ADT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Marketing Interno
ADMINISTRATIVOS

GES
y productividad
GES Posee respuestas oportunas a los problemas diarios
GES
en el servicio
ADM
cliente
ADM
GPER
nuevos empleados
CAL
mejora continua
PROD
diaria
PROD
proceso productivo
RESP
RESP
mercaderas
RESP
turnos
EFIC
requerido
EFIC La empresa mantiene una buena administracin de los costos
ADEC
ADEC Considera usted que la empresa le ofrece una proyeccin laboral
SEG
SEG
SEG
JDS
1
GES
2
3
GES
GES
JEFES DE SALA
y productividad
Posee respuestas oportunas a los problemas diarios
15

Marketing Interno
en el servicio
4
5
ADM
cliente
6
ADM
7
8
GPER
nuevos empleados
9
10
11
CAL
mejora continua
12 PROD
diaria
13 PROD
proceso productivo
14 RESP
15 RESP
mercaderas
16 RESP
turnos
17 EFIC
requerido
18 EFIC La empresa mantiene una buena administracin de los costos
19 ADEC
20 ADEC Considera usted que la empresa le ofrece una proyeccin laboral
21
SEG
22
SEG
23
SEG
OPS
1
GES
GES
GES
ADM
ADM
ADM
OPERADORES DE SALA
y productividad
en el servicio
Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta
cliente
16

Marketing Interno
7
8
GPER
nuevos empleados
9
10
11
CAL
mejora continua
12 PROD
diaria
13 PROD
proceso productivo
14 RESP
15 RESP
mercaderas
16 RESP
turnos
17 EFIC
requerido
18 EFIC La empresa mantiene una buena administracin de los costos
19 ADEC
20 ADEC Considera usted que la empresa le ofrece una proyeccin laboral
21
SEG
22
SEG
23
SEG
3.4. Seleccin del Mtodo de Evaluacin

El mtodo a aplicar corresponde al de escalas grficas, que miden los factores en
cuestin empleando factores previamente definidos y graduados. De este modo, utiliza
un cuestionario de doble entrada, en el cual las lneas horizontales representan los
factores de evaluacin del desempeo, mientras que las columnas verticales representan
los grados de variacin de esos factores. stos son seleccionados y escogidos
previamente a efecto de definir las cualidades que se pretende evaluar en el caso de
cada persona opuesto de trabajo. Cada factor es definido mediante una descripcin
sumaria, simple y objetiva. Cuanto mejor sea esa descripcin, tanto mayor ser la
17

Marketing Interno
precisin del factor. Cada uno es dimensionado a efecto de
que
retrate desde un desempeo dbil o insatisfactorio hasta uno ptimo o excelente.

Fue seleccionado este mtodo de evaluacin por los siguientes motivos:
-
Ofrece a los evaluadores un instrumento de evaluacin fcil de entender y sencillo
de aplicar
Permite una visin integral y resumida de los factores de evaluacin
Simplifica enormemente el trabajo del evaluador y el registro de la evaluacin no es
muy complicado
3.5. Encuesta tipo a aplicar
18
Marketing Interno
19
Marketing Interno
3.6. Registro de la Aplicacin
GER
N
INDICADO
RES
1
2
GES
3
4
5
ADM
GPER
9
10
CAL
11
12
13
PROD
RESP
16
17
18
19
20
Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos

de calidad y productividad
Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad
y calidad en el servicio
Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el
tiempo de venta
Presenta una propuesta de ventas basada en las
necesidades del cliente
Cuenta con personal calificado en el rea de

desempeo
La organizacin cuenta con un sistema de induccin
para los nuevos empleados
Existe conformidad de los productos por parte de los
clientes
Existe conciencia de los estndares de calidad exigidos
Existe un uso adecuado de la poltica de calidad en pos
de la mejora continua
Existe elementos necesarios para el desarrollo de la
actividad diaria
La empresa cuenta con las herramientas necesarias
para el proceso productivo
5 4 3 2 1
1 1
1 1
EFIC
ADEC
Cumple con los compromisos de despacho y recepcin

de mercaderas
La empresa mantiene un manejo adecuado de la
rotacin de turnos
En la empresa se administran los tiempos de acuerdo a
lo requerido
La empresa mantiene una buena administracin de los
costos
Considera usted que la empresa otorga la informacin
adecuada frente a los cambios
Considera usted que la empresa le ofrece una
proyeccin laboral
MOD
A
5-4
5-4
1 1
5-4
1 1
5-4
1 1
4-3
1 1
4-3
2
1 1
4
4-3
5-3
5-3
La empresa mantiene actividades de organizacin que

responden a las necesidades de la comunidad
14
15
ASPECTO EVALUADO
Posee un sistema de retroalimentacin que permita

conocer los logros y metas de la empresa
6
7
GERENCIA
1 1
1
5-4
1
5-3
1 1
4-3
1 1
4-3
1 1
4-3
20
Considera usted que para efectos de las

promociones se utilizan los canales adecuados
21
22
SEG
23
ADT
N
INDICADO
RES
7
8
13
GPER
CAL
PROD
16
ADMINISTRATIVOS
ASPECTO EVALUADO

desempeo
La organizacin cuenta con un sistema de induccin
para los nuevos empleados
Existe conformidad de los productos por parte de los
clientes
Existe conciencia de los estndares de calidad exigidos
Existe un uso adecuado de la poltica de calidad en pos
de la mejora continua
Existe elementos necesarios para el desarrollo de la
actividad diaria
La empresa cuenta con las herramientas necesarias
para el proceso productivo
La empresa mantiene actividades de organizacin que
responden a las necesidades de la comunidad
14
15
4-3
5 4 3 2 1
2 1
RESP
Cumple con los compromisos de despacho y recepcin

de mercaderas
rotacin de turnos
1 2
3 1
2
1
3
2 2
1
MOD
A
5
5-43-2
1 1 1 1
Posee un sistema de retroalimentacin que permita

conocer los logros y metas de la empresa
11
12
1 1
ADM
9
10
Considera usted que el stock de los productos ofrecidos

en promocin cumple con la demanda
Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad

y calidad en el servicio
tiempo de venta
5-3
4-3
1
1 1
GES
Considera usted que existe un adecuado seguimiento

de los productos ofertados en la sala de ventas
Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos

de calidad y productividad
1
2
Marketing Interno
4-3
1 3
1 2
4
3
1 2
2 2
5-4
2 2
1 2
4-3
1
1 2 1
4
4
21

17
18
19
EFIC
ADEC
Marketing Interno
En la empresa se administran los tiempos

de acuerdo a lo requerido
La empresa mantiene una buena administracin de los
costos
Considera usted que la empresa otorga la informacin
adecuada frente a los cambios
2 2
4-3
1 1 1 1
4
5-43-2

proyeccin laboral
Considera usted que para efectos de las promociones

se utilizan los canales adecuados
22
Considera usted que existe un adecuado seguimiento

de los productos ofertados en la sala de ventas
1 2 1
23
Considera usted que el stock de los productos ofrecidos

en promocin cumple con la demanda
20
21
SEG
JDS
N
INDICADO
RES
1
2
GES
3
4
5
ADM
6
7
GPER
8
9
10
CAL
JEFES DE SALA
ASPECTO EVALUADO
Posee sistemas de mejoramiento continuo en
aspectos de calidad y productividad
Posee respuestas oportunas a los problemas
diarios
Posee un lineamiento que destaque su
responsabilidad y calidad en el servicio
tiempo de venta
Posee un sistema de retroalimentacin que
permita conocer los logros y metas de la empresa
desempeo
La organizacin cuenta con un sistema de
induccin para los nuevos empleados
Existe conformidad de los productos por parte de
los clientes
Existe conciencia de los estndares de calidad
5 4 3 2 1
MOD
A
1 2 1
2 2
5-4
1 2 1
1 3
3 1
2
4
2
2 2
1 2 1
5-2
4-3
4
22

Marketing Interno
exigidos
Existe un uso adecuado de la poltica de calidad
11
en pos de la mejora continua
3 1
Existe elementos necesarios para el desarrollo de
12
la actividad diaria
3 1
PROD
La empresa cuenta con las herramientas
13
necesarias para el proceso productivo
2 2
La empresa mantiene actividades de organizacin
14
que responden a las necesidades de la comunidad
3 1
Cumple
con
los
compromisos
de
despacho
y
RESP
15
recepcin de mercaderas
2 1 1
16
rotacin de turnos
3 1
En la empresa se administran los tiempos de
17
acuerdo a lo requerido
3 1
EFIC
La empresa mantiene una buena administracin
18
de los costos
2 2
Considera usted que la empresa otorga la
19
informacin adecuada frente a los cambios
2 1 1
ADEC
20
proyeccin laboral
2 2
21
1 1 2
Considera usted que existe un adecuado
22
seguimiento de los productos ofertados en la sala
SEG
de ventas
3 1
Considera usted que el stock de los productos
23
ofrecidos en promocin cumple con la demanda
1 3
OPS
N
INDICADO
RES
1
2
GES
3
4
5
ADM
4
4
4-3
4
5
4
4
4-3
5
4-3
3
4
3
OPERADORES DE SALA
ASPECTO EVALUADO
Posee sistemas de mejoramiento continuo en
aspectos de calidad y productividad
Posee respuestas oportunas a los problemas
diarios
Posee un lineamiento que destaque su
responsabilidad y calidad en el servicio
tiempo de venta
5 4 3 2 1
MOD
A
2 3 3
4-3
3 3 2
5-4
1 6 1
1 6 1
4 3
1
4
5
23

Marketing Interno
Posee un sistema de retroalimentacin
6
que permita conocer los logros y metas de la
empresa
7
desempeo
GPER
La organizacin cuenta con un sistema de
8
induccin para los nuevos empleados
Existe conformidad de los productos por parte de
9
los clientes
Existe conciencia de los estndares de calidad
10
CAL
exigidos
Existe un uso adecuado de la poltica de calidad
11
en pos de la mejora continua
Existe elementos necesarios para el desarrollo de
12
la actividad diaria
PROD
La empresa cuenta con las herramientas
13
necesarias para el proceso productivo
La empresa mantiene actividades de organizacin
14
que responden a las necesidades de la comunidad
Cumple con los compromisos de despacho y
RESP
15
recepcin de mercaderas
16
rotacin de turnos
En la empresa se administran los tiempos de
17
acuerdo a lo requerido
EFIC
La empresa mantiene una buena administracin
18
de los costos
Considera usted que la empresa otorga la
19
informacin adecuada frente a los cambios
ADEC
20
proyeccin laboral
21
Considera usted que existe un adecuado
22
seguimiento de los productos ofertados en la sala
SEG
de ventas
Considera usted que el stock de los productos
23
ofrecidos en promocin cumple con la demanda
4 3 1
5
5 2 1
3 3 2
5-4
1 4 2 1
3 3 2
5-4
3 3 2
5-4
4 4
5-4
3 4 1
2 4 2
5 1 2
3 1 4
2 3 3
4-3
3 4
3 1 4
1 4 3
4 3 1
3 5
2 2 4
3.7. Anlisis de los Resultados
RESULTADOS
N
INDICADORES
GER
ADT
JDS
OPS
MODA
MODA
MODA
MODA
24

1
GES
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
ADM
GPER
CAL
PROD
RESP
EFIC
ADEC
SEG
TOTAL ENCUESTADOS
Marketing Interno
5-4
5-4
4
5-4
4
5-4
4-3
4-3
4
4-3
3
5-3
5-3
3
5-4
5-3
4-3
4-3
4
4-3
5-3
4-3
4-3
2
5
5-4-3-2
4
4
5
4
4-3
3
4
3
3
5-4
4
4-3
4
4
4-3
4
5-4-3-2
4
4
4
4
4
4
4
5-4
4
4
4
4
5-2
4-3
4
4
4
4-3
4
5
4
4
4-3
5
4-3
3
4
3
4
4-3
5-4
4
4
5
5
5
5-4
4
5-4
5-4
5-4
4
4
5
3
4-3
4
3
4
5
4
3
8
De acuerdo a estos resultados, se concluyen lo siguiente:

-
Los puntos que se evaluaron de manera transversal con las calificaciones ms

bajas, o mejor dicho, con menos acuerdo entre los encuestados con las
afirmaciones planteadas, fueron los que tienen relacin con los sistemas de
induccin para los nuevos empleados (indicador 8), la administracin de los
tiempos de acuerdo a lo requerido (indicador 17), el otorgamiento de la
informacin adecuada por parte de la empresa frente a los cambios (indicador 19)
y el cumplimiento de la demanda con el stock de los productos ofrecidos en
promocin.
25

Marketing Interno
- Estos puntos son consecuentes con la apreciacin de
las
causas de los problemas existentes en la sucursal estudiada, porque se refleja un

efecto domin, ya que al no existir una correcta induccin se provoca un
desconocimiento en el personal, que se ve aumentado por el hecho de contar con
la mayora de los funcionarios contratados bajo la modalidad de part-time, lo que
adems causa un inevitable problema de manejo de los tiempos, con enredos en
turnos o incumplimientos/ausentismos que no se pueden solucionar a la brevedad
requerida. Por ltimo, los nuevos cambios que estn afectando a la empresa
(automatizacin y preferencia de contratacin part-time), generan incertidumbre
en el actuar del personal, ya que la empresa no entrega la informacin adecuada o
necesaria a la vista de los funcionarios y esto aumenta la poca motivacin o el
descontento, porque no se sienten empoderados de sus puestos. Todo esto
redunda en desordenes en los tiempos y en la informacin, con los consecuentes
problemas en los pedidos de los productos, sobre todo en los de promocin.
3.8. Determinacin del Problema

Se determina la existencia de un problema de administracin, por deficiencias en
la gestin de personal con respecto a la capacitacin/induccin, principalmente teniendo
en cuenta la gran cantidad de contrataciones part-time, lo que afecta la adecuacin de
las personal al funcionamiento de la organizacin, con falta de eficiencia en el sistema de
turnos y pedidos y, por ende, en las respuestas oportunas ante la demanda de los
clientes.
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.1. Objetivo General
Disear
un
plan
de
Endomarketing
para
la
sucursal
156
de
supermercados Santa Isabel que eleve el compromiso del personal con la

empresa y que impacte en la eficiencia interna y en la atencin a clientes.
26
Marketing Interno
4.2. Objetivos Especficos

1. Sugerir la estrategia de direccionamiento, de acuerdo al anlisis de situacin
realizado a la empresa
2. Analizar cul/es es/son los factores que ms contribuyen a la satisfaccin
laboral dentro de la empresa.
3. Determinar la mejor manera en que los empleados logren tener una visin
compartida sobre el negocio de la empresa con un impacto positivo en la
atencin al pblico
5. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS
5.1. Propuesta de campaa de comunicacin interna
Para la comunicacin interna, la campaa se basar en brindar soportes o tcnicas
comunicacionales que sean directas y efectivas, por medio de utilizacin de mensajes
claros y aprovechamiento de los medios de comunicacin con los que ya cuenta la
empresa.
5.2. Mensajes de Comunicacin a utilizar para la difusin del plan de

comunicacin interno
Mensaje de la campaa:
Los empleados son los mejores embajadores de nuestra marca
Mensajes puntuales:
Para la comunicacin con los nuevas contrataciones y empleados permanentes:
Nuestra familia crece con cada nuevo integrante que se suma a este proyecto
Recuerda siempre que t eres parte fundamental del cumplimiento de la visin y misin
de la empresa
Les informamos de los siguientes acontecimientos importantes..
Los invitamos a la reunin mensual para enterarse de los nuevos proyectos y metas
Para motivacin por medio de la comunicacin:
Empleado del mes
Tus opiniones nos importan
Para comunicar el inters por el desarrollo del personal:
Programa de capacitaciones de acuerdo a las necesidades de cada rea
27
Marketing Interno
5.3. Formulacin de 3 objetivos estratgicos

1) Objetivo 1:
Detallar al cliente interno, sean nuevos o antiguos, todos los aspectos necesarios para
desempear sus labores con eficiencia, mejorando la fluidez de informacin entre los
distintos departamentos.
2) Objetivo 2:
Mejorar la percepcin de la empresa por parte de los funcionarios a travs de un plan de
integracin.
3) Objetivo 3:
Minimizar la fuerza opositora en base al descontento del personal a travs de un plan de
beneficios.
5.4. Medios de Comunicacin a utilizar en la campaa de comunicacin

interna
Mensajes
Acciones
Medios de comunicacin a
Nuestra familia crece con
Utilizar
cada nuevo integrante que
informativos de ingreso de
se suma a este proyecto
nuevo personal, informando
mtodos
utilizar
Mail informativo,
el nombre de la persona,
rea
la
cual
va
pertenecer, y cargo que va

Recuerda siempre que t
a ocupar.
Desarrollar
documentos
Fondos de escritorio de las
eres parte fundamental del
didcticos que permitan al
computadoras, en los pad
cumplimiento de la visin y
empleado identificarse con
mouse,
misin de la empresa
la misin, visin, valores y
institucionales, cartelera.
principios de la compaa.
Elaborar un tabln de
Panel informativo
Les
informamos
de
los
siguientes acontecimientos
anuncios
importantes..
avisos
para
de
empresarial,
agendas
informar
acontecer
como
capacitaciones, reuniones y
28

Los invitamos a la reunin
Marketing Interno
cumpleaos del mes.
Realizar
reuniones
Convocatoria de reuniones
mensual para enterarse de
mensuales
por
los
personal para promover los
mensajes de textos y panel
metas
nuevos
informativo
Empleado del mes
empresa.
Se
premiar
nuevos
proyectos
con
proyectos
empleados
Tus
opiniones
nos
importan
todo
de
a
que
la
los
medio
Formato
de
de
mail,
cumplimiento
hayan
de parmetros, comunicado
parmetros
a todos los funcionarios por
cumplido
los
para
designacin
la
el
de
mail,
reuniones
panel
empleado del mes.

Permitir a los empleados
informativo.
Mail motivacional y buzn
tomar
interno de opiniones.
algunas
decisiones
que lo hagan sentir parte y

responsable
del
funcionamiento ideal de la
empresa
Programa
de
en
diversas
actividades.
Establecer
una
Propuesta de capacitacin
capacitaciones de acuerdo
programacin constante de
en reuniones mensuales y
a las necesidades de cada
capacitaciones en base a la
en panel informativo.
rea
determinacin
necesidades
de
para
las
cada
rea, con el propsito de

ofrecer una mejor calidad
de
trabajo
para
los
empleados.
5.5. Diseo de propuesta de manual de identidad corporativa

El manual de identidad corporativa de la sucursal 156 de supermercados Santa Isabel
debe describir las normas que regulan el uso y aplicacin del conjunto de caractersticas
especficas y personales de la Entidad, las cuales crean una forma perceptible y
memorizable de s misma y la diferencian de las dems entidades.
29

Marketing Interno
El estilo de comunicacin visual debe ayudar a transmitir el
compromiso, la promesa que se hace a cada una de las audiencias. Es por esto que se
propone una imagen corporativa que contiene todos los valores que se quieren expresar
a travs de la marca
LA MARCA:
En cuanto a los valores, comportamientos y actitudes esperados, se puede establecer lo
siguiente:
-
Compromiso: Identificacin del colaborador con los valores y la filosofa de la

empresa, por medio de la disposicin de ejercer un esfuerzo en beneficio de la
organizacin, preocupacin por los problemas de la empresa y fuerte deseo de
permanecer en ella.
Identidad corporativa: Todas las acciones estn basadas siempre en la proyeccin
que se da a los dems, tanto en el contacto con los clientes internos como los
externos.
Respeto: Considerar y reconocer el valor que tiene cada persona que integra el
equipo de trabajo, as como de clientes clientes y socios comerciales.

Saber escuchar: Para mantener una buena comunicacin con los compaeros, se
debe evitar interrumpir continuamente la conversacin o introducir otros temas sin
dejar terminar frases a la persona que conversa.
CONSTRUCCION Y APLICACIN
La imagen que se propone para la identidad corporativa nace de la unin del logo
institucional y la reafirmacin del logo, aprovechando las iniciales de Santa Isabel: S e
I.
La forma principal son las propias iniciales de la marca, con una tipografa gruesa,
informal y sencilla que transmite cercana y modernidad, fundamental para perdurar al
paso del tiempo y no slo para la campaa comunicacional interna.
Al logotipo principal se le acompaa la imagen de una persona, que representa a
trabajadores en general y clientes.
Con respecto al color, est basado en los tonos institucionales de la marca comercial.
30
Marketing Interno
5.6. Propuesta de logotipo para la empresa
5.7. Elaboracin de estrategia de posicionamiento de la marca de la

empresa
Para lograr un posicionamiento de la marca en la mente de sus propios colaboradores,
se debe tener en cuenta que los clientes internos esperan recibir, de acuerdo a la
investigacin realizada, lo siguiente:
Satisfaccin en el trabajo
Buen ambiente
Seguridad
Identificacin con la empresa
Sentido a lo que hace
Por otro lado, se deja claro que los lderes necesitan reconocer que sus colaboradores son
clientes de la empresa a los que deben SABER ESCUCHAR, y esto provocar que ellos
mejoren la capacidad de satisfacer las necesidades a los clientes externos.
31
Marketing Interno
5.8. Implementacin de directrices de la marca en los clientes internos

Para poder ir implementando las directrices en la mente de los trabajadores de la
sucursal 156 de Santa Isabel que el programa de comunicacin interna propone, se
utilizarn como medio de transmisin lo siguiente:
MEDIOS DE COMUNICACIN INTERNA TRADICIONALES: Boletn o revista interna,
Tablero, Impresos, Intranet y Eventos Corporativos
NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIN INTERNA DIGITALES: Chat institucional,
Facebook interno, Porta credenciales, Pantallas y Twitter.
Adems se realizarn las siguientes actividades:
Creacin de equipos y comunidades

Apoyo para la adaptacin a los cambios de RRHH y de la organizacin.
Compartir o colaborar con nuevas ideas
Incentivar el cuidado de la salud y bienestar.
Tener una mejor perspectiva del negocio.
Motivacin a la fuerza laboral en tiempo real.
Promover la responsabilidad de tomar riesgos.
5.9. Desarrollo de 3 estrategias para reforzar la marca en los empleados

De acuerdo a los 3 objetivos planteados, se proponen las siguientes estrategias de
reforzamiento de la identidad corporativa propuesta en la campaa de comunicacin
interna:
1) Organizar al personal ingresado para su induccin.
2) Organizar a los colaboradores por reas.
3) Establecer planes de comunicacin que fortalezcan el feedbaack.
5.10.
Definicin de los recursos humanos necesarios para la
elaboracin del plan estratgico
Para obtener los resultados de la investigacin y para poder realizar la elaboracin del
plan de endomarketing, como estrategia para mejorar la competitividad y eficiencia de la
sucursal n 156 de supermercados Santa Isabel, es necesario contar con los siguientes
recursos:
32

Marketing Interno
- 4 Investigadores: Mara Eugenia Jara,
-
Brandon
Arellano, Alex Vsquez y Tamara Santelices

1 asesor del proyecto de investigacin: Profesor Antonio Gonzlez
Personal encuestado de supermercados Santa Isabel: 2
gerentes,
administrativos, 4 jefes de sala, 8 operadores de sala
5.11.
Definicin de los recursos financieros necesarios para la
elaboracin del plan estratgico
Para la elaboracin del plan estratgico, se requiri de los siguientes recursos financieros:
5.12.
Recursos tcnicos e informacin necesaria para la elaboracin
del plan estratgico
Los recursos tcnicos necesarios fueron los siguientes:
-
Notebooks
Internet
Papelera
Fotocopias
Impresora
La informacin requerida fue:

-
Informes internos de supermercados Santa Isabel

Entrevistas con personal que expusiera la realidad de la sucursal
Reportajes o noticias online acerca de los principales problemas de la empresa
33
Marketing Interno
6. ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE ACCIN (TCTICAS)

1) Crear capacitaciones intensivas para los nuevos miembros de la sucursal, en las
distintas reas de sala, lo que nos indicara no solo el mejor puesto para el
personal, sino tambin un uso ms eficiente del recurso humano, ya que de esta
manera podemos aprovechar las capacidades del personal.
2) Generar incentivos por ventas en cada seccin, de tal forma que se cree un
espritu de compaerismo y de competencia sana.
3) Generar reconocimientos por gestin de personal, premiando al empleado del mes,
incentivando a sus pares, en pos de la mejora en el desempeo de la sucursal.
4) Como forma de complementar estas tcticas utilizaremos 3 tipos
capacitaciones:
Capacitacin integral
Capacitacin clima laboral
Charla motivacional
6.1. Carta gantt con los principales tems del plan de implementacin
medicin y control
34
de
Marketing Interno
35

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Estudio de Marketing Interno

Profesor Antonio Gonzlez

Coherencia entre acciones comunicacionales de empresa y las que

perciben los pblicos......................................................................................................... 9

Profesor Antonio Gonzlez

Definicin de los recursos humanos necesarios para la elaboracin del

Definicin de los recursos financieros necesarios para la elaboracin del

Recursos tcnicos e informacin necesaria para la elaboracin del plan

6. ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE ACCIN (TCTICAS).........................................28

Profesor Antonio Gonzlez

En los tiempos actuales, el trmino Endomarketing o, en otras palabras, el

El concepto del plan propone que a travs de su aplicacin se puedan obtener

En el desarrollo del plan en una empresa se puede observar cmo la satisfaccin

Profesor Antonio Gonzlez

De acuerdo a esto, a continuacin se presenta un estudio de Endomarketing

Profesor Antonio Gonzlez

2.2. Situacin externa: Oportunidades y Amenazas

Capacitar al personal, para aumentar el compromiso en el desempeo del cargo.

Apertura y buena disposicin del personal al cambio, cuando este es informado.

Locales de proximidad existe cercana con su lugar de residencia.

Experimenta un crecimiento sostenible en el mercado

Elevados niveles de Rentabilidad

Posibilidades de ampliar y potenciar la imagen de la marca dentro de la mente de

Generar integracin vertical y horizontal

Profesor Antonio Gonzlez

Modificaciones de Leyes mayor fiscalizacin

Cambios en Cambios en la legislacin (Ley Multi- Rut, aumenta el nivel de los

Avance tecnolgico genera obsolescencia en los equipos

Adquisicin de nuevas tecnologas fomenta la automatizacin de los sistemas

Aumento de competencia consolidada en el mercado

Imponente publicidad de la competencia

2.3. Situacin interna: Fortalezas y Debilidades

Pro actividad en la gestin de Gerencial, les permite la toma de decisiones.

Conocimiento del mercado

Cuentan con recursos financieros los que motivan la automatizacin de los

Posibilidades de ampliar el negocio

Equipamiento de ltima generacin

Profesor Antonio Gonzlez

Caractersticas especiales del reconocimiento de la marca por parte de los

Deficientes habilidades gerenciales, falta de liderazgo.

Falta de informacin y comunicacin por parte de gerencia

Falta de motivacin de los recursos humanos.

Alta rotacin del Personal

Procesos tcnicos y administrativos no son conocidos por todo el personal.

Aumento de licencias medicas

Problemas con la calidad del servicio

Aumento en la contratacin bajo modalidad Part-Time.

Falta de compromiso y empoderamiento del Personal

Servicio sin caractersticas diferenciadoras

Reactividad en la gestin considerada como una falta de planificacin, la cual

Incapacidad para ver errores

Aumento de los reclamos por mala atencin.

Profesor Antonio Gonzlez

2.4. Estructura de la organizacin

2.5. Caractersticas del pblico interno

remuneraciones ya que la empresa mantiene sueldos en los estndares mnimos, para el

2.6. Problemtica del marketing interno de supermercados Santa Isabel

Profesor Antonio Gonzlez

radica en la falta de comunicacin, mal manejo de la informacin nivel gerencial, el cual

2.7. Medios de Comunicacin Interna a utilizar en la difusin del plan de

las metas que se establecen para las

siguientes semanas y el porcentaje de cumplimiento obtenido.

2.8. Movilidad de marca de la empresa