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Fundada en 1551
MONOGRAFA
Para optar el Ttulo Profesional de:
LICENCIADO EN INVESTIGACIN OPERATIVA
AUTOR
LUIS ENRIQUE QUEVEDO ZELAZCO
LIMA PER
2003
A mis padres,
y a todos aquellos que
hasta con una sonrisa
me dan la fuerza para continuar.
NDICE
INTRODUCCIN
I.
II.
III.
IV.
Marco Terico
a. DEFINICIN
b. EVOLUCIN DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO
c. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIALIZACION
i. Orientacin a la Produccin
ii. Orientacin a la Venta
iii. Orientacin al Mercado
iv. Mercadeo Uno a uno
d. EL PORVENIR DE LAS DECISIONES ACTUALES
i. Proceso
ii. Filosofa
iii. Estructura
e. PLANEAMIENTO ESTRATGICO
f. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING
g. EL MERCADO
i. Definicin
ii. Calidad de los productos vs conocimientos de mercado
iii. Actualmente los mercados como son
iv. Segmentacin del mercado
v. La clientela
vi. Motivos y hbitos de compra
vii. Conducta del consumidor
viii. La competencia
ix. La estrategia competitiva y el marketing
h. MARKETING ESTRATGICO
i. "P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Matriz Dofa
Planteamiento del problema a estudiar
a. Objetivos
b. Justificacin
c. Limitaciones
d. Hiptesis
e. Antecedentes
Diagnstico
a. Descripcin situacional de la empresa
1. Visin
2. Misin
3. Factores crticos de xito
4. Objetivos
5. Metas
Estructura Organizacional de la empresa
Organigrama
Tecnologa actual
Cultura Corporativa actual
Creencias
Normas
Valores
Cadena de valor
Control de Calidad
Embalaje
Cliente
Anlisis de las 4 P de mercadotecnia: Precio, Producto,
Promocin, Plaza
n. Pronstico
Descripcin de la problemtica
a. Problemtica
b. Anlisis de oportunidades y amenazas relacionados con
competidores actuales
c. Anlisis de oportunidades y amenazas relacionados
con clientes y proveedores
d. Anlisis de oportunidades y amenazas relacionados a
posibles sustitutos
Planeamiento estratgico
a. Decisin Estratgica
b. Nuevas Metas
Proyectos propuestos
a. A nivel interno (mejoramiento de la empresa)
b. Producto (alternativas de relanzamiento)
c. Promocin (seleccin de medios ptimos de promocin)
d. Plaza (ubicacin de clientes potenciales)
e. Precio
Conclusiones
Bibliografa
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
INTRODUCCIN
El Futuro. Algunos dicen que el futuro ya est escrito, otros dicen que no est escrito y por
lo tanto no hay manera de saber qu suceder. Ya sea para bien o para mal el futuro es el
resultado de nuestras decisiones en el presente basadas en las experiencias del pasado.
El decidir qu hacer y cundo hacerlo es un problema muy complejo, el destino de quienes
nos rodean y el nuestro estn en juego cada vez que tomamos un camino, en un segundo
podemos convertir un imperio multimillonario en una bodega o una bodega en un imperio
multimillonario.
Al revisar la literatura sobre planeamiento estratgica observamos que a pesar que existe
abundante teora, cada solucin es nica; los procedimientos puede ser similares pero tanto
la solucin como la implementacin representan habilidades y experiencias diferentes por
parte de quien da dichas soluciones.
El presente trabajo es una muestra de cmo se puede implementar una plan estratgico en
una empresa. La deteccin de los problemas e inconvenientes es una actividad de sumo
cuidado, de entendimiento, de perseverancia y de mucha observacin.
Los proyectos presentados son adecuados a las posibilidades de la empresa, cada proyecto
es un aporte al mejoramiento tanto de la empresa como del producto en si.
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I.
Marco Terico.
a. DEFINICIN
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i. Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los aos 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una
clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido
de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos.
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i. Proceso
Segundo, la planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el
establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para lograr
estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las
estrategias y as obtener los fines buscados. Tambin es un proceso para decidir de
antemano qu tipo de esfuerzos de planeacin debe hacerse, cundo y cmo debe
realizarse, quin lo llevar a cabo, y qu se har con los resultados. La planeacin
estratgica es sistemtica en el sentido de que es organizada y conducida con base
en una realidad entendida.
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ii. Filosofa
Tercero, la planeacin estratgica es una actitud, una forma de vida; requiere de
dedicacin para actuar con base en la observacin del futuro, y una determinacin
para planear contante y sistemticamente como una parte integral de la direccin.
Adems, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, ms que una serie
de procesos, procedimientos, estructuras o tcnicas prescritos.
iii. Estructura
Cuarto, un sistema de planeacin estratgica formal une tres tipos de planes
fundamentales,
que
son:
planes
estratgicos,
programas
mediano
plazo,
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e. PLANEACIN ESTRATGICA
La empresa selecciona, entre varios caminos alternativos,
el que considera ms
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente,
no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa
que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y
alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener
presente diez verdades bsicas.
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Es
imprescindible
que
los
empresarios
prestemos
atencin
las
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes
preguntas:
*Cmo son las personas que utilizan nuestro producto?
*Cules son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
*Dnde Viven?, Cunto ganan?
*Quines conforman el mercado?
*Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportacin?
g. EL MERCADO
i. DEFINICIN
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro
producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En
consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
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que se pretende
desarrollar.
Sus confeccionistas cuentan con una tienda en una zona de alta incidencia
comercial, su mayor preocupacin no ser buscar mercado para sus productos pues
ste ir hacia l.
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v.
LA CLIENTELA
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viii. LA COMPETENCIA
Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos
iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustituyes (que
sustituyen en el consumo a nuestros productos).
Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes
sustitutos. La mayora de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y,
en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener xito los
empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, as como sus
estrategias de ventas y los mercados que atiende.
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Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso,
potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.
h. MARKETING ESTRATGICO
i.
Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podran afectar la
reaccin del cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables podan dividirse
en dos grupos: 1) La oferta (producto, empaque, marca, precio y servicio) y 2) Los
mtodos e instrumentos (canales de distribucin, venta personal, anuncios,
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Producto
Plaza
Promocin
Precio
Calidad
Canales
Publicidad
Precio de lista
Aspectos
Coberturas
Venta personal
Descuentos
Opciones
Localizacin
Promocin
Concesin
Estilo
Inventario
de ventas
Perodo de pago
Marca
Transporte
Condiciones de
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
crdito
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Oportunidades
En el mercado a nivel nacional y
sudamericano no existen
preservativos con retardantes.
El mercado nacional se encuentra
saturado con varias marcas de
preservativos lo que no permite el
ingreso de nuevos competidores.
El gobierno apoya y promociona
mtodos anticonceptivos.
Costo bajo del producto original
(preservativo con denominacin
Suretex).
Posibilidad de traer diversos tipos
de preservativos.
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Fortalezas
Producto de alta calidad con
normas ISO 9001.
Costos competitivos a nivel
internacional.
Canales de distribucin pequeos.
Organizacin pequea y dinmica.
Clientes conocidos.
Substancias incorporadas
aprobadas a nivel internacional.
Preservativo con retardante
(Benzocana), que prolonga las
relaciones sexuales.
Se da capacitacin.
Producto con garanta completa.
Buenas relaciones con
distribuidores.
Inversiones a innovacin y
diversificacin.
Movilidad propia para el transporte
de mercadera.
Amenazas
Demasiados competidores.
Existencia de otros
anticonceptivos. (DIU, pldoras)
Presin de los acreedores.
El proveedor puede atender
pedidos de otras empresas que
ofrecen ms ganancias.
EL DIGEMID presenta demasiados
obstculos al momento de importar
preservativos.
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b. Justificacin
El plan estratgico se realizar debido al bajo nivel de aceptacin en el
mercado de los preservativos Vladi.
sta prdida de mercado puede ser debido a la falta de un plan
estratgico.
Es de urgencia disear un plan estratgico viable de acuerdo al mercado
y observando a los competidores.
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c. Limitaciones
La limitacin principal es que al existir un poco de recelo y desconfianza por
parte de todas las empresas, no se permiti el acceso a varios registros
econmicos y de ventas ya que son considerados de carcter estratgico que
no debe ser visto por competidores ni por personal no autorizado o de
confianza.
d. Hiptesis
Presentar un programa general donde se definen los objetivos de acuerdo a la
misin de la empresa y cmo alcanzarlos a travs del tiempo.
e. Antecedentes
En 1994 el mercado de condones en el Per se caracterizaba por ser
eminentemente de donaciones, el comercio se centraba en pocas marcas y
con una conducta de compra semiclandestina se le sola asociar a la prctica
de sexo extramarital.
Las investigaciones precisaron que los jvenes en edad sexual activa,
poblacin a la que se quera proteger de los riesgos del SIDA y la paternidad
no deseada, exteriorizaban temor y vergenza en el momento de adquirir
condones, los que muchas veces slo eran solicitados al auxiliar de la
farmacia, generalmente varn, en voz baja y en uno de los costados de los
mostradores.
APROPO toma la iniciativa de lavarle la cara al condn, llamarlo por su
nombre especfico, llevarlo de la casi trastienda hacia la parte delantera de
los mostradores para que el producto sea solicitado no slo por la poblacin
masculina sino tambin por las mujeres que, conscientes de su proteccin,
deban adquirirlos.
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Los preservativos Vladi son vendidos desde diciembre del 2001, hasta la
fecha se ha visto una venta irregular debido principalmente a la falta de una
planificacin seria y soporte analtico en el momento de la toma de
decisiones a nivel estratgico, tctico y operativo.
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IV.
Diagnstico
1. Visin
Ser una empresa lder en el pas, en cuanto a ventas de
preservativos llegando a ser reconocidos por nuestros clientes por
ser un producto seguro.
2. Misin
Llevar
al
pblico
anticonceptivo
como
peruano
una
alternativa
lo
los
preservativos
son
en
mtodo
masculinos,
Personal de calidad
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
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4. Objetivos
i.
Cumplir con la demanda de los sectores socioeconmicos medios y altos del Per.
ii.
5. Metas
i.
ii.
iii.
Introducir
variedades
de
preservativos
(colores,
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c. Organigrama
Gerente General
Gerardo Calero
Gerente Financiero
Ricardo Valega
Directora
Comercial
Gerente
Administrativo
Asistente
Ejecutivo
Ejecutivo de
Ventas
Ejecutivo de
Ventas
Ejecutivo de
Ventas
d. Tecnologa actual
Cuenta con un local de dos plantas: el primer piso tiene la
secretara y la sala de juntas, cuentan con dos computadoras,
conectadas entre si y con acceso a Internet; en el segundo piso
se encuentran las oficinas de los gerentes. Cuentas con
computadoras interconectas entre si y con conexin a Internet.
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f. Creencias
g. Normas
h. Valores
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i. Cadena de valor
Proveedores
Almacn de
Preservativos
Ensamblaje de
Cajita
Control de
Calidad
Embalaje
Clientes
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Proveedores
Los preservativos son entregados por la empresa Suretex,
fabricante de los preservativos con retardante.
Almacn de Preservativos
El lote de preservativos es recogido de aduanas y almacenado
en un lugar acondicionado por la distribuidora Continental.
Ensamblaje de Cajitas
Las cajitas donde se guardan los preservativos son impresas
en el Per y ensambladas en el local de la empresa
International Concepts.
Control de Calidad
Descrito en la letra j.
Embalaje
El preservativo se introduce en la caja, se sella con silicona y
se empaca en displays que soportan 50 unidades.
Clientes
La empresa trabaja con clientes como Farmacias en cadena,
Supermercados e Hipermercados.
j. Control de Calidad
Para poder importar el producto se present un cuadro de control de
calidad al Ministerio de Salud. Dicho cuadro an se utiliza para
realizar el control por lote (el lote de pedidos es de tamao
considerable lo cual permite realizar controles la menor cantidad de
veces al ao). Los puntos que cubre son: color, tamao, peso, liso,
texturado, largo y ancho (promedios), empaque sellado al vaco, caja
completamente cerrada.
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k. Embalaje
Se presenta un preservativo en una cajita, para los vendedores
minoristas se les dan cajas que contienen 50 de dichas cajas.
l. Cliente
Los clientes principales son las cadenas de farmacias y boticas. No se
atienden boticas y farmacias que no estn en cadenas debido a que no
califican para el crdito que se da al momento de entregar el pedido.
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propilenglicol
USP,
con
sustancia
retardante
33 % utilidades farmacia
20 % utilidades distribuidora
20 % campaa publicitaria
10 % producto
17 % International Concepts / utilidad de la empresa
Ganancias
17 % : 10% ganancias
7% gastos fijos
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c) Promocin
La promocin inicial fue a travs de noticieros como parte de
una noticia ms (Canal 5), pas a revistas (ETECE,
CUEROS).
En la revista ETECE se publicaron cuatro avisos, lo que cost
un total de 6 000 dlares.
En la revista Vanidades el costo de un nico aviso fue de 900
dlares.
En la revista BIKINI, el costo fue de 3000 dlares.
Se patrocin la teleserie Latin Lover en el canal 13,
representando una inversin de 4 500 dlares.
Por medio radial se utiliz Radio Mar por un perodo de 3
meses con un costo total de 4 500 dlares.
Se introdujeron panfletos en blanco y negro en las cadenas de
farmacias y en supermercados. Se realiz una impresin de
200 000 volantes con un costo total de 10 mil soles.
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d) Plaza
A pesar que se ha considerado al producto como de venta para
clase media y alta, el producto ha sido colocado en las
farmacias en cadena que existen en Lima y Provincias para
cualquier nivel socio-econmico. La venta es exclusiva a
travs de una sola distribuidora, dicha distribuidora se encarga
de colocarlo exclusivamente en cadenas de farmacias. Esta
poltica obedece al hecho que como el producto se vende al
crdito en un 100%, se ha creado una lista con farmacias no
aptas para crdito (dicho listado es de las farmacias que son
pequeas, las boticas y dems establecimientos de venta de
productos farmacuticos y relacionados que al no estar en
cadena y no tener una capacidad econmica grande no se les
venden preservativos.
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n. Pronstico
- Al forzar una campaa de marketing, las ventas se
incrementarn gradualmente.
- El producto ha entrado en una fase de declive lo que llevar
a un retroceso total, con la posibilidad de una liquidacin
tanto del producto como de la empresa.
- De no haber campaas continuas de marketing, las ventas
del producto se reducirn.
- Sin publicidad se reducirn los centros de expendio del
producto.
- La baja de ventas producir menores ganancias con la
posibilidad de la liquidacin de la empresa.
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V.
Descripcin de la problemtica
a. Problemtica
a) Insatisfaccin del personal por los pagos atrasados.
b) Niveles de venta muy bajos.
c) El alto precio se debe a que la empresa subsiste con la venta
de un solo producto.
d) Las decisiones son tomadas por una sola persona sin ningn
estudio previo.
e) Existen deudas, la mayora por pago de publicidad.
f) El producto es colocado por una distribuidora, debido a la
actual situacin financiera aceptaron dar el 51% del control
del producto. Esto perjudica a la empresa ya que la
distribuidora toma las decisiones para la colocacin de
productos en lugares que ellos escojan (generalmente son las
grandes cadenas de farmacias).
g) En dos aos ocupa el sexto puesto de venta de preservativos a
nivel nacional (1.9%).
h) Los tratos o convenios no son evaluados por el nivel
estratgico de la empresa.
i) El empaquetado se realiza en las mismas oficinas de manera
artesanal.
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Repulsin
Alta
Numerosos Competidores
Grande
Lento
Costo de almacenaje
Alto
Tipo de producto
Normal
Incremento Capacidad
Grande
Media
Atraccin
Baja
Baja
Media
Alta
Pequeo
Rpido
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Bajo
Especial
Poco
Proveedores
Clientes
Alta
Numerosos compradores
Poca
Disponibilidad de sustitutos
Muchos
Bajo
Media
Atraccin
Baja
Baja
Media
Alta
0
Mucha
Pocos
Alto
comprador
Contribucin a la calidad
Peque
Grande
Capacidad de compra
Alta
Baja
nico proveedor
Poco
Disponibilidad de sustitutos
Bajo
del producto
Mucho
0
Altos
para produc.
Contribucin del proveedor
Alta
Baja
Altas
Bajas
proveedor
Repulsin
Alta
Disponibilidad de sustitutos
Grande
Media
Atraccin
Baja
Alta
Media
Baja
Pequea
prximos
Costo de cambio para el
Alto
Bajo
Alta
Baja
usuario
Rentabilidad y agresividad
del producto sustituto
Valor del sustituto
Bajo
Alto
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VI.
Planeamiento estratgico
a. Decisin Estratgica
El estudio realizado ha mostrado que International Concepts con
su producto Vladi puede ser competitivo a nivel nacional y
sudamericano. La decisin estratgica se centra en la siguiente
frase:
Permanecer en el negocio de preservativos, fortaleciendo las
ventas en las clases media y alta, competir con respecto a los
precios, haciendo nfasis en la publicidad y mercadeo en cuanto
a la seguridad del producto.
b. Nuevas Metas
a) Corto Plazo
i.
ii.
mstica
identidad
propia,
con
fines
superacin y desarrollo.
iii.
iv.
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de
b) Mediano Plazo
i.
ii.
iii.
nuevos
mercados
(abarrotes,
grifos,
hoteles).
iv.
v.
vi.
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publicidad
ofrecindole
adems
de
la
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con
Suretex
(la
empresa
fabricante
de
los
Vladi EXTRA
ii.
Vladi SENSE
iii.
Vladi Full
nivel
nacional,
contrastarlas
con
los
estudiar
la
posibilidad
de
importar
variedades
de
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pequeos
exhibidores
con
folletos
sobre
el
Internet
de
importadores
Sudamericanos
para
permaneciendo
International
Concepts
como
proveedor en Sudamrica.
b) Negociar con Distribuidora Continental el pago de los
preservativos vendidos a travs de ellos en un plazo mximo
de dos meses, en caso contrario, el contrato se disolver
automticamente.
c) En caso que no se pueda disolver el contrato hasta la fecha
estipulada: una vez terminado el contrato no continuar
utilizando los servicios de la distribuidora, la empresa
International Concepts ya tiene los conocimientos necesarios
para distribuir su propio producto.
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e. Precio
a) Deudas: negociar el posible canje de deudas (total o parcial)
por preservativos ya que el precio es atractivo.
b) Realizar ofertas peridicas: disminucin de precio por unidad
de tal manera que cubra solamente costos; por tiempos
limitados.
c) Realizar un estudio sobre el precio de venta de preservativos
con retardante a nivel mundial: servir para conocer si los
precios establecidos por International Concepts se ajustan a
precios internacionales, tambin servir para entender el
manejo de costos que utilizan las dems empresas.
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VIII. Conclusiones
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defensivamente
ante
las
acciones
de
competidores.
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los
El precio de los condones Vladi estn por encima del precio promedio,
pero ste podr alcanzar un precio ms asequible si monitoreamos
continuamente los precios en el mercado y las facilidades que podra dar
el gobierno a productos para la salud sexual y reproductiva. El aumento
de ventas gracias a una mayor conocimiento del producto por parte de
los
consumidores
lgicamente
traer
como
consecuencia
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una
IX.
Bibliografa
DONNELLY
GIBSON
IVANCEVICH.
Fundamentos
de
Direccin
Hispanoamericana S.A.
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