INTRODUCCIÓN

“La idea estratégica de un comprador es conocer el producto que va obtener y las

necesidades que va a satisfacer con él, INVESTIGA
Y TRIUNFA porque quien husmea realiza la mejor adquisición; entonces podemos
concluir que el marketing y la investigación unen sus estrategias para competir en el
mercado”

El presente trabajo está motivado en un aspecto principal y global a nivel mundial: la

necesidad de obtener un mayor ingreso de capital en un mercado amplio y competitivo.

Marketing en el mercado es uno de los temas que más nos atrae e interesa, pues además de
haberlos escogido como nuestra futura profesión anhelamos poner en práctica la presente
investigación para desarrollarnos y colaborar en nuestros respectivos negocios comerciales
y así contribuir a la evolución de los mismos con ideas nuevas y guerreras que permitan
desarrollar el mercado ecuatoriano.

El marketing busca en la sociedad generar un impacto extraordinario para obtener la

compra de X producto, motivar al consumidor y por supuesto generar una estrategia valida
que límite la capacidad de los otros mercados. Día a día avanzamos a nivel mundial con
tecnologías nuevas y herramientas que incursionan y sorprenden al mundo; los
competidores ya no son nuestros enemigos, son nuestros aliados y compañeros de lucha
porque ellos nos exigen superarnos más y adquirir una mayor preparación.

La presente está apoyada y sustentada en los siguientes contenidos teóricos: Desarrollos

históricos del marketing, evolución de los conceptos de comercialización, importancia
actual, procesos básicos, el mercado, la clientela, la competencia, estrategias competitivas,
pasos fundamentales para la creación de una empresa, producto, precio, plaza y promoción,
publicidad, personal físico y material, marketing interno y gerencia del conocimiento.
Temas que han constituido la base sólida y estructural dado que han ayudado a ordenar,
coordinar y desglosar temas consecuentes que tienen que ver con el tema planteado.

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Somos conciente y tenemos la plena seguridad de que nuestro trabajo de investigación será
de gran ayuda y sostén a nivel personal, familiar, social y comercial. Pues es un tema
amplio y de gran jerarquía para todas aquellas personas que viven del comercio que a nivel
del Ecuador constituye un 52%. ¿Pues quién no necesita del marketing para competir? Este
nos permite ser creativos, abiertos y liderar de manera inteligente el comercio. No dudo
que quien se interese en investigar nuevas estrategias de Marketing descubra la posibilidad
de triunfar y ser un gran empresario.

Marketing nos une y nos brinda una alianza entre familia y sociedad, pues la familia como
núcleo permite el desarrollo de la sociedad y al poseer una pericia clara y definida de
nuestro negocio en familia aportamos al éxito del comercio mundial y de la sociedad.

DESARROLLO DEL INFORME

CAPITULO I

MARCO TEÓRICO:

1. Generalidades del Marketing

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1.1. Naturaleza del Marketing
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica, una de
ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal al avizorar el hombre que podía
intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que podía
producir en gran escala. Sabía que la producción excedente la podía intercambiar por otra
que necesitara. Así surge el intermedialismo y el comercio en pequeña escala.
No existía el consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían intercambio,
para facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, nace así el mercado.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el
desarrollo del mercado.
En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala.
Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y
especializando labores, creando departamentos de control financiero y de producción.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y
encontrar la mejor manera de distribuirlo.
El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del mundo.
Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica; la
economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los mercados establecidos,
dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ella.
Así surgió una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a
todos los países. 

1.2. Antecedentes del Marketing

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es
más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal
especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman
todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico,
en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico.
Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas
de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el

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panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún
actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor
importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor,
el servicio, etc.
Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en
nuestra era.
Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de "sobre algo". El
departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el siglo XX. En 1911,
la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de investigación
comercial en Estados Unidos.
Actualmente, el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras
actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la mercadotecnia
propiamente dicha.
Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor
y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad
fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza
al poder del Estado.
Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no
éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test
ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y
penetración en el mercado.
Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los
consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril
y algunas líneas aéreas.
Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del horario,
manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.
En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que eran sólo
transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte integral de un
servicio más completo.

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La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una actividad
artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la banca ha logrado
ubicarse adecuadamente.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio:
de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador
o consumidor.
A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a costumbres
básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos
nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más científico de administración y
segundo, un motivo fundamental del servicio.
El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia
humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más que
una institución social.

1.3. Desarrollo Histórico del Marketing

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron
los cambios del marketing, segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones
del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente.

Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto
de división de trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel
artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos
artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto
aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce,
existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre
bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones
artesanales familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o

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ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo
pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores
comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza
a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre - que actúa como ligazón entre
productores y consumidores – es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geográficamente, de esta forma se crean los centros comerciales.
Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo
económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado
o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros
urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiar se transformaron en
fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de ser autosuficientes. EL marketing apenas se desarrollo durante
la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se
centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la
oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie.

Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel
óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción
derivado de la dimensión a medida en que se desarrollo la economía fabril y se hizo más
compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que
encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de
especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

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1.4. Concepto de Marketing
El marketing como función es una de las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos
de la organización descubriendo las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.
El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de
producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de
actividades:
1) La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar
de producción hasta el lugar de consumo.
2) La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben
preceder, acompañar y seguir el intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda.
En síntesis lo podemos conceptuar como:
Actividad agricultura y la ganadería. La artesanía se desarrollaba a nivel familiar y
toda la producción era para satisfacer necesidades. Es una orientación
administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las
necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la
organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más
eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el
propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama
"Mercadólogo".

1.5. Definición del Marketing

El marketing también llamado mercado, es el arte ( y el conocimiento) de aprovechar bien
las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

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Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.

1.6. Alcance e Importancia de la Función del Marketing

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o
sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es
importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas
que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo
atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba,
Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un
exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan
deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con
respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países
tienen urgencia por crear programas mercado - lógicos que les permitan salir de su letargo.

1.6.1. Mercado
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona demanda por parte
de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica un mercado implica
un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios. También implica una
demanda para un producto o servicio. La determinación del precio y la transferencia del
título son actividades esenciales para la existencia de un mercado.

1.6.1.1. Conocer y entender al mercado

Este es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial moderna. Gran
porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de la actividad y
las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar.
Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los
mercados. El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el
comportamiento y las motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:
¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?

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¿Cuáles son sus necesidades, gustos, perfecciones y productos?
¿Dónde viven? ¿Cuánto ganan?
¿Quiénes conforman el mercado?
¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

1.6.1.2. Definición de Mercado

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden
modificar en función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonistas de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado.
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

1.6.1.3. Tipos de Mercado

1.6.1.3.a. Mercado Actual

Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y la
demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.

1.6.1.3.b. Mercado Autónomo

Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo
las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.

1.6.1.3.c. Mercado de Capital

Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de
financiación del capital fijo.

1.6.1.3.d. Mercado de Competencia

Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.

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1.6.1.3.e. Mercado de Demanda
En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.

1.6.1.3.f. Mercado de Dinero

Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan los
medios de financiación del capital circulante.

1.6.1.3.g. Mercado de la empresa

Es la parte del mercado que la empresa domina.

1.6.1.3.h. Mercado exterior

Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente
de aquel donde la empresa se encuentra localizada.

1.6.1.3.i. Mercado gubernamental

Es el constituido por las instituciones estatales.

1.6.1.3.j. Mercado imperfecto

Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetiva y
completamente definido.

1.6.1.4. Determinación de tendencias del mercado

Consiste en averiguar cuáles serán los cambios de un mercado en las próximas semanas (a
veces), meses o años. Específicamente se busca conocer hacia dónde va la preferencia de
los consumidores en moda, comportamiento, diseño, colores, insumos, y clases de
materiales, entre otras variables. La idea consiste en “adelantarse” al futuro y estar
preparado para enfrentar con éxito las nuevas condiciones que prevalecerán en el mercado.
En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia en el desempeño de la
economía. Se debe tener en cuenta que la situación de coyuntura económica no es móvil.
Las variaciones económicas se conocen entre los economistas como ciclo económico y no
son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso a tiempo. A
una época de prosperidad y bonanza le puede seguir otra de crisis y pánico. El ingreso
nacional, el empleo y la producción descienden, los precios y las utilidades disminuyen y

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los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza
cierta recuperación lenta o rápida, que puedes llevar a la economía otra vez a una situación
de prosperidad. De nuevo hay demanda, aumenta el ingreso del país se requieren más
trabajadores y en general a nivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea más
prolongada que la precedente o quizá más fugaz. El hecho es que luego de algún tiempo de
nuevo la situación económica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con nitidez.
Eso es un resumen el ciclo económico. Y obviamente el ciclo económico tiene especial
influencia en el comportamiento del mercado.

Los empresarios deben de alguna forma, tratar de prever el futuro. Sus decisiones de
inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tenga el futuro. Hacerlo
puede traerles sorpresas muy desagradables.
Por supuesto que no es fácil prever lo que va a suceder. La predicción económica aún
carece de precisión. Los mejores expertos muchas veces se equivocan ¡y como! Sin
embargo es imprescindible hacer el esfuerzo de vislumbrar como será o puede ser el
mañana. En este sentido los empresarios deben aprender a leer, en primer lugar las
informaciones y estadísticas, económicas, en segundo lugar deben informarse de cuanto
sucede en el giro o sector en el que trabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por
conocer los que sucede en los mercados y economías de otras regiones y países. La clave
como puede observarse es estar informado de todo lo que el tiempo puede permitir. Para
ello es de vital importancia desarrollar hábitos de lectura y de interés por lo que suceda en
el mercado, en la economía, y en general, en el país y en el mundo. También ayuda
bastante conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajes así no sean de negocios
suelen ser muy útiles para el desarrollo empresarial. No solo permiten conocer lugares y
que factores se apoyan sus empresarios pueden aumentar las ventas, muchas veces son la
mejor manera de prever e futuro y de anticiparse a lo que va a suceder en el mercado. Las
experiencias de los países más avanzados suelen repetirse en los mercados de los países
que van a la soga en el desarrollo económico.

Ejemplo: Un ejemplo de la importancia de prever cómo puede evolucionar el mercado nos

los ofrece el siguiente relato, ocurrido algunos años atrás. En 1975 un empresario dedicado
a la exhibición de películas había alcanzado bastante éxito en su actividad: era propietario
de cinco salas de cine.

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Adelantado por los ingresos que había recaudado con una cinta taquillera, esperaba
adquirir equipos más sofisticados para mejorar la calidad del servicio que ofrecía. Como
ese objetivo, y también como premio de largos meses de intenso trabajo, viajó hacia New
York para observar “in situ” los equipos que podían comprar. Sin embargo, ya instalado en
un cómodo hotel, descubrió en su habitación un aparato acoplado a un televisor llamado
videograbadora o “betamax”. Gracias a este aparato pudo apreciar “Historia de amor”,
precisamente la cinta que recientemente habían exhibido sus salas de cine. Sorprendido
por este adelanto tecnológico, indagó acerca de las perspectivas de la videograbadora y
pronto comprendió, muy preocupado por cierto, que el desarrollote este aparato afectaría s
su negocio. Recordó que la televisión ya había mermado en algo de sus ingresos y aunque
no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabaría con las salas de cine, a la par
que aumentaba la venta de televisores disminuía la asistencia de espectadores a la sala de
cine, ése era, después de todo, la principal causa de que sus planes de expansión se estaban
retrasando... También recordó que un familiar muy querido pasaba penurias por haberse
aferrado a la sombrerería que durante muchos años fue floreciente negocio. Muy
preocupado se dio cuentas que tenía que evaluar si le convenía adquirir equipos para
mejorar sus salas de cine o si era preferible salir del negocio a tiempo...

La estadía de este empresario en New York no resultó muy agradable, en aquel viaje
decidió que lo más prudente are invertir en un sector diferente al de las salas de cine, es
más fue entonces que debía empezar a abandonar el negocio.

Años después se agradecería a si mismo por haber tomado la decisión correcta, mientras
que los propietarios de las salas de cine se desesperaban por la, cada día, menor asistencia
de espectadores, él estaba muy contento de haberse convertido en propietario de tiendas
que vendían, entre otros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas aumentaban
desde hace ya varios años y las perspectivas eran mejores.

1.6.1.5. Segmentación del Mercado

Podríamos casi decir que Segmentación es sinónimo de Mercadotecnia. La especialización
del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a dividir o segmentar, el
mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razón de ser a la

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mercadotecnia, el público cual trabajamos, ese mercado que da origen y razón de ser a la
mercadotecnia, el público consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contra segmentación.
Sabemos que a mayor especialización en los productos y servicios ofertados y
demandados, mayor será el precio de venta de los mismos, ya que a fin de poner en el
mercado dichos productos, es necesario invertir en investigación ante todo, y
posteriormente puede darse el caso de una distribución también especializada, etc.
Las crisis económicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base de
mercado muy amplia y nos han regresado a los orígenes, por llamarle de alguna manera, ya
el público no adquiere los mismos productos especializados y que tienen un precio más
elevado, ahora ese mismo público busca productos que satisfagan sus necesidades a un
precio razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. ¿De que le sirve a alguien adquirir un
horno de microondas con cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo
ofrezca no más de una decena de ellas?
La finalidad principal de la práctica de la contra segmentación es la de ofrecer productos
más sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los costos de productos y
servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y
actividades de muchos consumidores se están modificando. Todos ellos se sienten
dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos
conduce a la creación de una nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del
mercado en lugar de separarlos. Dicha técnica es la multicitada contra segmentación.
Mencionamos las crisis económicas como factor para dicha estrategia, tenemos además
estos otros:
1. El que los artículos básicos, como la energía, vivienda y alimentación, han adquirido una
mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las personas y empresas, tienden
a gastar con más cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se están convirtiendo, cada vez más, en parte
del vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los márgenes de utilidad y no el aumentar la participación en el mercado o en
nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento ésta técnica, muy diferentes entre sí:
Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos

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Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar productos o
servicios a fin de que acepten los más simples.
La clave para una contra segmentación exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar
los costos de producción y mercadeo, y así poder trasladar algunos de estos ahorros a los
clientes mediante precios más bajos. Que quede claro que cada día más y más
consumidores están dando un mayor énfasis al precio y al valor que a la conveniencia. 

1.6.1.6. Estrategias del Mercado

Entre las posibles estrategias del mercado están las siguientes:
 Aumentar la participación en el mercado. Implica “robar” el mercado a otros. Ello es
posible cuando nuestro producto tiene potencial y el mercado está en crecimiento cuando
tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la
reducción en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.
 Cosechar en el mercado. Es “sacarles el jugo” a un producto en declive. Se aplica
cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promoción
y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y
empleados.
 Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del
negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el
producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio mercado no presenta
verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy conocidas por
nosotros. Como la de presentare un volumen excesivamente reducido o poca capacidad
adquisitiva ( es decir, un mercado pequeño y empobrecido)

1.6.2. Productos
Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer
necesidades y deseos de los clientes. Las características tangibles o físicas de los productos
son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc. Entre tanto, las características intangibles hacen
referencia a lo que el cliente percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad,
exactitud, etc.
Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar a las
percepciones del cliente.
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Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un intercambio;
es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos o beneficios, funcionales,
sociales, psicológicos.
Veamos algunos ejemplos: un producto en empaque barato produce en cliente una
percepción de que el producto es de baja calidad. Un reloj contramarcado y en un estuche
elegante el cliente lo percibe como un producto fino, de prestigio y con clase. 
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesta es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios. Como ocurre son los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismo y el nivel al que se entrega. También se necesitará presentar atención
a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-ventas. La combinación
de los productos de servicios de esos elementos puede variar considerablemente de
acuerdo al tipo de servicios prestados.

1.6.2.1. El concepto de servicio

Este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en
los beneficios buscados por los clientes; es decir, en que negocio se está y qué necesidades
y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida e la traducción de dicho concepto en

une oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el
concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

1.6.2.2. La oferta del servicio

Este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del
concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones
gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo
se suministrarán, donde y quien lo entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se

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pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del
concepto de servicio.

1.6.2.3. El sistema de entrega del servicio

El nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del
sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega
del servicio es un componente integral de este proceso. A diferencia de un bien tangible en
el cual manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios
estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los
sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los
que serán analizados más adelante.

Como base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un

fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en
cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización
de servicios requiere una clara compresión de estos elementos y de las relaciones e
interacciones entre ellos.
La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante
la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista
del proveedor de las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil,
acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tiene solamente un
servicio.
La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios

1.6.3. Consumidor
Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo han cambiado
radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto.
Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos
adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto,
consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa. Por ello la
empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos; y las
autoridades públicas bregar por una legislación de control y protección de los
consumidores.

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La clientela no es sino el segmento del mercado (consumidores) que compra nuestros
productos o contrata nuestros servicios. Tendremos éxito mientras más personas de nuestro
segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos y servicios. Recuerde que
consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o
servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo hacen.

1.6.3.1. El concepto de beneficio del consumidor

Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la
ideas del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio.
La clarificación, elaboración, y traducción del concepto de beneficio del consumidor
plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se
deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero
los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que quieren, expresan
o no expresan claramente en el enunciado de sus requerimientos. Pueden surgir
dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se quiere o
la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados
pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio,
a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo de servicio. En tercer
lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al
deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados
en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su
propio “producto” a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

1.6.3.2. Características del consumidor o clientes

La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de acciones
recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus actividades.

1.6.3.2.a. Características de la personalidad

Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes

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Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad propia y particular
del sujeto.
Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos fisiológicos,
intelectuales, afectivos e impulsivos.

1.6.3.2.b. Motivación y personalidad

Motivación es la fuerza que activa el comportamiento y le da sentido.
La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que refleja las
respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida.
El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la solución de
nuestras carencias y problemas.
Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás lo que es
mediante la compra.
Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo individualmente
a sus motivaciones pero también está expresando sus características personales al resto de
las personas.

1.6.3.3. Tipos de consumidor o clientes

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros clientes. Estos pueden ser de
varios tipos y cada uno es necesario diseñar una estrategia de ventas diferente.

Existen básicamente dos tipos de clientes: las personas y las instituciones (incluyen
empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central).

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas será completamente diferente. En el caso
de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masivo el cambio, para las
instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento
para cada tipo de diferente consumidor.

Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estarían interesados en su

producto, podría diseñar exactamente una estrategia de venta. Pero son escasos los
productos que tienen un solo tipo de cliente.

25
1.6.4. Precio
Las decisiones sobre precios son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicio. En un estudio exploratorio que hicimos en
1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el
precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de
mayor frecuencia n la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas
organizacionales y de marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,
es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionan anteriormente pueden influir en la

fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía
de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas
tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y
de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el
uso de inventarios, tiene consecuencias en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales
de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios
marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios
puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos
servicios con las expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los
vendedores, pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas
sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios.

Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen una
competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un
mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

26
c) la intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de
primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea
el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la
tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material,
más orientado será el cliente y los precios menos estándares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante la negociación entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos
antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s en que se dio una formalización real y
sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental.

1.6.4.1. Precios basados en costos

1.6.4.1.a. Orientados a utilidades

Apuntados a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones
industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente
restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para
pagar y menos con los costos.

1.6.4.1.b. Controlados por el gobierno

Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un
margen modesto.

1.6.4.2. Precios orientados al mercado

1.6.4.2.a. Competitivos
Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado
mediante una agresiva política de precios.

27
Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendrá
suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores
buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio.

1.6.4.2.b. Orientados al cliente

Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La
calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está
dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una “unidad” de servicio
y menos aún calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear tácticas de precios. En este sentido la
táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo
y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado.

1.6.4.3. Precios diferenciales o flexibles

Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad
de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende
de de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja
posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro mínimo resentimiento del
cliente hacia la práctica.
Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios,
denominándose como “precio convenido”
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan precios diferenciales son que
los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o
pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de
servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear
práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes
independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago.

1.6.4.4. Precios discretos

Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la
unidad que toma decisiones y que nos simpatice con un servicio particular u organización.

28
Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta
diez mil dólares sin requerir aprobación.

1.6.4.5. Precios de descuentos

Los precios de descuentos se presentan en casi todos los mercados tienen por finalidad
constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y
consumo del servicio, o como instrumento promocional.
La mayoría de las organizaciones de servicios pueden ofrecer reducciones especiales o
pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los
márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tiene importancia
estratégica.

1.6.4.6. Precios de distracción

Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes
de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

1.6.4.7. Precios garantizados

Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

1.6.4.8. Precios para mantener un precio alto

Está práctica se utiliza cuando los consumidores asocian al precio de un servicio con su
calidad.
En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una
posición de alto precio y alta calidad.

1.6.4.9. Precios de artículos de promoción

Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de
obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en
que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los cliente se pueden
resistir ante otros aumentos de precio cada vez que se ha establecido es tope.

1.6.4.10. Precios de comprensión

29
Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo
pero “extras”tiene cargas relativamente superiores.

1.6.4.11. Alineación de precios

Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel de
servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación
de calidad, cantidad y nivel de servicio tienen que ser relativamente fácil para detectar par
los clientes.

1.6.5. Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tiene interés en las
decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o
cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido
poca atención en referente a los servicios debido a que siempre se le ha tratado como algo
relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa
es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa es ciertamente
frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen
uno o más intermediarios. Serías incorrecto decir que la venta directa es el único método
de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de
estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambia la
propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad no
existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta
falta de uniformidad no debe obviar la uniformidad la verdad fundamental de que las
organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

1.6.5.1. Venta directa

La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección
o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor.

30
1.6.5.2. Venta a través de intermediarios
El canal más frecuente utilizado en organizaciones de servicios es el que opera a través de
intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas
son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son:

1.6.5.2.a. Agentes
Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros, créditos y
servicios de empleo e industrias.

1.6.5.2.b. Concesionarios
Intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.

1.6.5.2.c. Intermediarios institucionales

Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados
por intermediarios como la bolsa de valores o publicidad.

1.6.5.2.d. Mayoristas
Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales, o servicios de
lavandería para la industria.

1.6.5.2.e. Minoristas
Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de
lavado y seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de

servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema
de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, localización de los
intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la
localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se

31
refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de
servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como
lo hacen las empresas de distribución tangibles.
La ubicación puede no tener importancia para los servicios que se realizan donde está el
cliente. Por lo tanto la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para
servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos
servicios es su “accesibilidad” o “disponibilidad” para el cliente cuando se requiere el
servicio. En este sentido la ubicación se refiere no solo a la proximidad física , aunque esto
puede ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de
los clientes. Un elemento importante es el diseño de estos servicios es entonces el sistema
de comunicaciones que debe permitir respuestas rápidas a las llamada del cliente. Para
establecer y cumplir normas de estas organizaciones de servicios se requieren decisiones
sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
Los servicios pueden concentrarse, aquí actúan dos factores como fuerzas de
centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta
concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda;
voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la
poca importancia de la orientación de la demanda.
Los servicios se pueden dispersar, ya que los que están dispersos se localizan en función
del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del servicio
requieren dispersión en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicación de muchas operaciones de servicios da como
resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel
como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más
cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los
canales en la mezcla del marketing.

1.6.6. Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades
humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el

32
individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales
de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas
necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar,
vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera
nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la
humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores.

1.6.7. Deseos
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están
respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un
transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa
comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las
personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

1.6.8. Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente
no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la
capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le
salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio,
deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada
una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a
negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes
deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.

33
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se
lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de
todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la
producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores
posibilidades de consumo.

1.6.9. Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad
de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella,
debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a
Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en
todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede
cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de
trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo,
de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En
una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el
momento y lugar del acuerdo.

1.6.10. Comercialización
Es la acción que un comerciante efectúa para dar a un producto condiciones y vías de
distribución para su venta

El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener

utilidades.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha

dado en llamar mercadeo uno a uno. El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y
cambia, se modifica constantemente, este proceso, pese a lo que se crea, no ha recurrido al
mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que
indicamos a continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en que estado
de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus

34
compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia o país. ¿Están en 1800,
1920 o en 1950?

1.6.10.1. Orientación a la Producción

Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y Estados Unidos mostraban una
clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era
necesario comercializar para vencer, Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo
que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

1.6.10.2. Orientación a La Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se
comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan
técnicas destinadas a vender.

1.6.10.3. Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Marketing fue el de orientar los productos al Grupo de
Compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas (más marketing), por medio de los medios masivos que comienzan
a aparecer (cine, radio, televisión).

1.6.10.4. Orientación al Cliente

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientando al cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de
complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus
necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos altamente

35
determinados, casi personas concretas, con nombre ya apellido. Estos es dando a cada lo
cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de
preció y la globalización de la economía.

1.7. Estructuras Competitivas del Marketing

1.7.1. Competencia Pura

Es la competencia en la que las compañías ofrecen productos parecidos y que a la vista de
los compradores son idénticos

1.7.1.1. Características de la Competencia Pura

Constituido por pequeñas empresas y en gran número.
Compradores y vendedores conocen los precios que pagan y cobran en el mercado
Es fácil la entrada y salida por si mismo al mercado
Los precios de vigor son aceptados por compradores y vendedores ya que está
fijado por la oferta y demanda

1.7.1.2. Selección y capacitación del personal de servicio

Es evidentemente importante que el personal de contacto con los clientes deba
seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buena gerencia de
personal y capacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como cualquier otro
grupo de la organización. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal
para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección, capacitación y
desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se están prestando. El
personal de servicios debe comprender claramente el trabajo. Igualmente se debe definir
las cualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto con los
clientes. Una idea reciente nos dice que los empleados del sector servicios deben dividirse
de acuerdo con las demandas de comunicación que a ellos les imponen los clientes. La
naturaleza y el tipo de comunicación puede ser un determinante de importancia para las
cualidades buscadas en el empleado. Finalmente, es necesario prestar atención a la forma
como se controlará y organizará el trabajo. Los empleados de servicios en su papel de
vincular la organización con los clientes, con frecuencia tienen que ser más flexibles y
adaptarse más que los otros empleados. Puede ser difícil de poner en práctica sistemas

36
metódicos, rígidos y cerrados y tal vez resulten apropiadas clases más flexibles de
estructuras organizacionales y métodos operativos. Es posible que se requieran clases
especiales de personal de servicio para sobreponerse a ambigüedades e incertidumbres
implícitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras y funciones de contacto con los
clientes.

1.7.1.3. Personal competente en el marketing

1.7.1.3.a. Calidad técnica

El personal de servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de
una organización a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente

importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en

restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de
reparaciones, servicios y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de
producción u operativo, pero también puede tener una función de contacto con el cliente en
las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para
influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de
ventas. Por eso es definitivo que este personal de servicios realice su trabajo efectiva y
eficientemente por constituir, ello, un importante elemento de marketing de la empresa;
igualmente que la medidas de efectividad y eficiencia de una organización incluya un
elemento fuerte de orientación al cliente entre su personal. La importancia de este personal
en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de las estrategias del
marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende es que la gerencia del
marketing debe participar en los aspectos operativos de la realización del trabajo, debido a
la importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la calidad de los
servicios ofrecidos. La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de
las relaciones que existe entre el personal de una organización de servicios y sus clientes,

37
lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben dejar
al azar son una responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad
operativa.

“La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse”. Solamente
con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco a poco en las
transacciones de servicios.

En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el marketing

y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la función de
marketing, pues es evidente que las personas constituyen un elemento importante de
cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del
marketing.

Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que
el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es
realizar un servicio y no mercadear un servicio.

El personal de servicios incluye a aquellos miembros de la organización que están en

contacto con el cliente (personal en contacto) y a aquellos miembros que no están en
contacto con los clientes.
Parte de este personal será visible para el cliente durante la compra y el consumo de un
servicio. Otros no lo son.

En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es recurso clave de la

organización. Las empresas varían considerablemente respecto a la cantidad de contacto
que tiene lugar entre el personal de servicio y los clientes. En algunas hay una gran
cantidad de contacto entre los empleados de servicio y los clientes y en otras es poco ese
contacto.
El contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema de servicios y la creación
de los servicios es el proceso del trabajo implícito en la prestación del servicio.

1.7.1.3.b. Calidad operativa

38
Se refiere a “lo que” el cliente recibe en sus interacciones con las
Empresas de servicios.
Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante
en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio.

1.7.1.3.c. Calidad Funcional

La calidad funcional se refiere a “como” se trasladan los elementos técnicos del servicio.
Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de
un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. La calidad
funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma un elemento
importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio.

La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones
entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la
apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los
cliente; la propensión general del personal hacia el servicio.
Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad
del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: selección cuidadosa y
capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodos para obtener
comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del
contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre
otros. En la práctica, con frecuencia hay superposición entre acciones y usos en cada
categoría y es posible considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas serán
revisadas a continuación.

1.7.1.3.d. Calidad técnica

El personal de servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de
una organización a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente

importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal.

39
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en
restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de
reparaciones, servicios y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de
producción u operativo, pero también puede tener una función de contacto con el cliente en
las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para
influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de
ventas. Por eso es definitivo que este personal de servicios realice su trabajo efectiva y
eficientemente por constituir, ello, un importante elemento de marketing de la empresa;
igualmente que la medidas de efectividad y eficiencia de una organización incluya un
elemento fuerte de orientación al cliente entre su personal. La importancia de este personal
en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de las estrategias del
marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende es que la gerencia del
marketing debe participar en los aspectos operativos de la realización del trabajo, debido a
la importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la calidad de los
servicios ofrecidos. La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de
las relaciones que existe entre el personal de una organización de servicios y sus clientes,
lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben dejar
al azar son una responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad
operativa.

“La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse”. Solamente
con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco a poco en las
transacciones de servicios.

En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el marketing

y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la función de
marketing, pues es evidente que las personas constituyen un elemento importante de
cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del
marketing.

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Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que
el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es
realizar un servicio y no mercadear un servicio.

El personal de servicios incluye a aquellos miembros de la organización que están en

contacto con el cliente (personal en contacto) y a aquellos miembros que no están en
contacto con los clientes.
Parte de este personal será visible para el cliente durante la compra y el consumo de un
servicio. Otros no lo son.

En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es recurso clave de la

organización. Las empresas varían considerablemente respecto a la cantidad de contacto
que tiene lugar entre el personal de servicio y los clientes. En algunas hay una gran
cantidad de contacto entre los empleados de servicio y los clientes y en otras es poco ese
contacto.
El contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema de servicios y la creación
de los servicios es el proceso del trabajo implícito en la prestación del servicio.

1.7.1.4. Los mercados y la competencia

La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar los precios
y las cantidades de equilibrio.
El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el
que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un
gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un
mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso
extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es
controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que
los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con
uno solo. 
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que el productor y
productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el
precio.

41
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la
capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el
precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en
su determinación. 
En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes,
más competitivo será el mercado. 

1.7.1.5. La competencia perfecta

La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de
servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio.
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y
muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce
influencia decisiva sobre el precio. 
Para que esto ocurra, debe cumplirse: 
 Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión
individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global. 
 Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden
los oferentes. 
 Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de
las condiciones generales en que opera el mercado.
 Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen,
podrán entrar y salir del mercado. 
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la
dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la
marca del mercado.

1.7.1.5.a. El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta

La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio la
empresas deciden libremente que cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como
un dato fijo sobre el que no puede influir.

42
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le
indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa
está condicionada por su costo de producción.
El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las
fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y
que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y
mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.

1.7.1.5.b. Beneficios y competencia perfecta

Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no
tendrán, en general, los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que
todas las empresas conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de
cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán distintos.
Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el
tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus
procesos productivos. Además, los beneficios que obtengan las empresas más eficientes,
serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo en el
corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto
como puedan liquidar sus instalaciones, lo harán.
Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los
costos y se equiparen los beneficios.

1.7.1.5.c. La competencia perfecta y la eficiencia económica

En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores
beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la
búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de
los factores productivos y a la modernización de la tecnología.

1.7.2. Competencia Monopólica

Es aquella competencia en la que existe menor número de vendedores y un alto índice de
compradores
1.7.2.1. Características de la Competencia Monopólica
Pueden ser grandes o pequeñas compañías

43
 Es fácil la salida y entrada al mercado
Existe diferencias en los productos, nombre de marca, diseño o estilo y publicidad

1.7.3. Monopolio
No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes incentivos para
intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los precios, podrá utilizar la
capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su posición individual.
El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad
para determinar el precio.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las
condiciones del mercado. El empresario monopolista, en cambio, desempeña un papel
determinante en el proceso de fijación del precio del mercado. Ello se debe a que la curva
de demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos
de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener inclinación
negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber
aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si desea
colocar un determinado volumen de producción sólo lo logrará a un cierto precio y, si
desea aumentar el volumen, deberá disminuir el precio de venta. El microambiente está
formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios,
mercados de consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por las
fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la
compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas
y culturales.

1.7.3.1. Características del Monopolio

Existe un solo productor
Tiene control total sobre el precio de los productos
Existe baja demanda en los consumidores
Se da incremento continuo en los precios

1.7.3.2. Causas que explican la aparición del monopolio

44
  El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las
fuentes más importantes de las materias primas
indispensables para la producción de un determinado bien.

 La concesión de una patente también genera una situación monopólico, de carácter

temporal.

 El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios estatales.

Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas concesionarias.

 La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de la industria

especiales pueden dar lugar a un monopolio natural.

Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de producción
disminuye acusadamente en toda la gama de producción, de forma que una única empresa
puede ofrecer la producción de la industria más eficientemente que muchas empresas.

1.7.3.3. Análisis comparativo del monopolio y la competencia

Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta será mayor que el que el mercado
fijaría libremente en competencia perfecta, y el nivel de producción inferior. Por lo tanto,
la empresa monopólica obtendrá, en general, mayores beneficios, y los consumidores se
verán perjudicados al pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien.

1.7.3.4. La regulación del monopolio: alternativas

Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o
más empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. Este tipo de
leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En otras
ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo, y las
posibilidades son:
 Que el monopolio funcione libremente permitiéndole que obtenga beneficios
extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el monopolista a fin

45
de reducir esos beneficios extras y devolver a los consumidores, en forma de
transferencias, el exceso del precio que pagaron.
 Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras.
 Establecer un precio que sitúe a la empresa monopólico en una posición donde su
volumen de producción fuera equivalente al de competencia perfecta. Sin embargo, la
aplicación de esta política es dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio natural.

1.7.4. Oligopolio
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia
perfecta y el monopolio.
Un mercado oligopolio es aquel en el que existe un número reducido de vendedores, frente
a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún
tipo de control sobre el precio.
Una de las características es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de
determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en
cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre.
Caben diversas posibilidades:
- Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
- Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad.
- Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado).

1.7.4.1. Características del Oligopolio

Bajo número de vendedores muy grandes y poderosos
Tiene control sobre sus propias estrategias
Difícil ingreso de nuevos competidores ya que se necesita una fuerte inversión de
capital
Usan la diferenciación de los productos para atraer clientela

1.7.4.2 Los mercados oligopolios

El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia
perfecta y el monopolio.

46
Un mercado oligopolio es aquel en el que existe un número reducido de vendedores, frente
a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún
tipo de control sobre el precio.
Una de las características es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de
determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en
cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre.
Caben diversas posibilidades:
- Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
- Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad.
- Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado).

1.7.4.3. El establecimiento de acuerdos entre empresas oligopolios

El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita la
elaboración de pactos.
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado, aunque
mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se reúnan formando un cártel,
que es una agrupación de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para
acordar los precios en común y/o alcanzar una maximización conjunta de los beneficios.

1.8. Importancia actual del Marketing

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial,
cuando las palabras “Surplus” y “superproducción” se hicieron más y más frecuentes en el
vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la
industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920
se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los
Estados Unidos es un conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado
el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a
la época anterior de la primera guerra mundial. A partir de 1920, aproximadamente,
excepto los años de la guerra y los períodos inmediatos de la postguerra, han existido en
este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes
y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy

47
poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido
venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente
alto nivel de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta
que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la
producción. Se hace evidente que en nuestra economía “nada ocurre hasta que alguien
vende algo” y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor
producción.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requiere “mercadear” sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible
que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo
Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende
artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos
debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

1.9. Tareas del Marketing

1.9.1. Campos de acción del marketing

1.9.1.1. Bienes: alimentos, ropa, vivienda

1.9.1.2. Servicios: médicos, artistas, o servicio de alimentos

1.9.1.3. Experiencias: parques de diversión, campamentos de base ball, lugares de

filmaciones

1.9.1.4. Eventos: Juegos olímpicos, actuaciones artísticas.

1.9.1.5. Personas: artistas, músicos, abogados, financieros destacados.

1.9.1.6. Lugares: localidades de turismo, fábricas, oficinas, empresas, etc.

1.9.1.7. Propiedades: reales o financieras.

48
1.9.1.8. Organizaciones: empresas que tienen reconocimiento público promoviendo
causas sociales.

1.9.1.9. Información: Enciclopedias, revistas especializadas, Internet.

1.9.1.10. Ideas: la idea de comprar no un producto sino la necesidad que desea satisfacer.

1.9.2. Clasificación del Marketing en el desempeño social

1.9.2.1. Marketing emprendedor

Las empresas en sus inicios son desarrolladas por personas que con astucia visualizan una
oportunidad y llevan acabo sus ideas con perseverancia.

1.9.2.2. Marketing formulado

Cuando las empresas pequeñas alcanzan el éxito cambian hacia un marketing más
elaborado con departamentos especializados en marketing que efectúan investigación de
mercado y administran presupuestos para realizar sus funciones.

1.9.2.3. Marketing intrépido

Los mercadólogos buscan algo más que el marketing formulado, y es visualizar formas de
añadir valor a la vida de los clientes, y solo lo logran al vivir con los clientes.

1.9.2.4. Marketing de organización

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la de crear una organización comercial
eficiente. Se trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene la
responsabilidad de organizar la comercialización de los productos.

El marketing de organización a favorecido el desarrollo de la óptica de venta que explica

una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de
absorberlo todo, si se somete a la presión suficiente.
Puntos importantes para la orientación de la gestión del marketing de organización son: la
forma de distribución, la extensión geográfica y el desarrollo de la política de marketing.

49
1.9.2.5. Marketing activo
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de
la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico.
Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la
producción.

La aceleración de la difusión del proceso tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo

de innovación y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la
explotación comercial, como también de una generalización global.

1.9.2.6. Marketing operacional

La función del marketing operacional es la de crear cifras de ventas, o sea, vender y utilizar
parte de esos efectos de medio de ventas más eficaces, minimizando los costos de venta,
por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

Los productos tienen y deben tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y
adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el
marketing operacional es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de
marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.

1.9.2.7. Marketing estratégico

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los
diferentes productos – mercados y segmentación actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidad a encontrar. En resumen la función de marketing
estratégico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen
un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es

precisar la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo,
velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

1.9.2.8. Marketing interno

50
Cumplir niveles de calidad y rendimiento al servicio en conformidad con las normas de las
empresas de servicios significa que eso tiene que ver con el marketing interno así como
también con el marketing externo.

No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implícito en la idea original del
concepto de marketing con su foco central en el papel clave del cliente y el objetivo central
para una empresa basada en el mercado, la satisfacción de las necesidades del cliente. Lo
que hace el concepto de marketing interno es volver a la importancia del marketing para la
gente que presta el servicio a clientes externos. Una definición de marketing interno sería:
“Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes
externos de modo que se puede emplear y retener la mejor gente posible ésta haga su
trabajo en la mejor forma posible.

Esta interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos y
los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las
necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a los empleados trabajadores mejores y
más satisfactorios, aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios
más efectivos. “la empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los
empleados antes de vender a sus servicios clientes”
Independientemente de la orientación que se tome, el valor del marketing interno no se
puede negar. Ya se practica en una serie de empresas de servicios, y ha sido una práctica
bien establecida aunque no universal dentro de las industrias de servicios. “El marketing de
consumidores con frecuencia se detiene en la producción de materiales y programas para
que utilicen vendedores, algunas industrias de servicios se han manejado intuitivamente
hace mucho tiempo evidencias humanas para fines más amplios”

El marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puede negarse a

vender un servicio que no se encuentre aceptable.

Uno de los problemas que afronta el personal de servicios en funciones operativas al tratar
con los clientes, es que frecuentemente tiene que elegir entre el interés de la empresa de
servicios y los intereses del cliente. Frecuentemente al personal operativo se le pide que
tenga un conjunto doble de roles en conflicto puesto que “ellos son la mano de obra directa

51
de producción o los artífices o ambas cosas, y ellos también son el personal de venta”. La
interfase de empleado/cliente es entonces un área compleja porque un empleado en
contacto con un cliente puede estar dividido del individuo que lo ofrece. Lograr
uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchas empresas de
servicios. Es fundamental que las empresas establezcan procedimientos fijos para algunos
de los servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente. Pero hay
peligro de que estas prácticas puedan llegar a ser demasiado mecanizados. Las
organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de
sus sistemas y la demasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo
suficientemente flexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad de clientes.
Los recursos humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como un medio
importante de competencia en el mercado de servicios. De esta manera la capacitación
permanente especialmente de comunicaciones y ventas, es en general una tarea mucho más
grande y hace participar a muchas personas en las industrias de servicios. Ciertamente la
selección, capacitación y supervisión de los representantes humanos del servicio es una
parte fundamental de la función marketing de servicios.

Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en las características de la intangibilidad de

numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de su personal con frecuencia son
los únicos aspectos tangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, “se puede
esperar al consumidor escoja un proveedor de servicios cuyo sitio de negocios y personal
de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para la satisfacción de sus
necesidades”. Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir
calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de servicio.

La apariencia del personal de servicio se puede controlar a través de la gerencia del

servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso de “uniformes” y estilos de
vestuario. El grado de Formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un
uniforme completo con accesorios.

Otra estandarización de la apariencia se puede cumplir reclutando personal de servicio con

características específicas, ya sea de estaturas o edad. De igual manera, la empresa de
servicios puede ofrecer facilidades para estimular el cuidado personal como salones de

52
peluquería y salones de belleza. Aún cuando una empresa de servicios no requiera tener un
uniforme formal con fines protectores o promocionales, es posible estimular
deliberadamente un estilo de ropa “aceptable”. Igualmente se puede desestimular estilos
de ropa “inaceptables”. Estos uniformes ayudan a crear niveles de “uniformidad” y por eso
son un insumo importante para la imagen general de la organización de servicios donde se
requiera uniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos
variados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad.
Reducir la importancia de contactos personales: Parece razonable la proposición de que
al personal que participa en el marketing y en la operaciones se les debe dar consideración
prioritaria al pensar en el marketing de servicios sin embargo, se puede introducir formas
alternas de producción en la operación de servicios, como es el caso de la mecanización.
Esta mecanización puede aplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de
adecuación de las condiciones que requieren mucha gente.

1.9.2.9. Marketing Mix

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia del marketing de una empresa. Estos
elementos son producto, precio, plaza y promoción. (las cuatro P)

Esta plaza es la más conocida en el mercado de bienes; sin embargo, hay tres razones por
las cuales se requiere una adaptación para los servicios.

a) La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los

elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios
ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde las características de
intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser
fundamentales.

b) Se han demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

53
c) Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no puede
ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una
serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada
contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos,
los que son: producto, precio, plaza, personal, evidencia física y procesos.
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta
las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto
sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción
entre los diferente componente de una mezcla de marketing.

1.9.3. Servicios del marketing

1.9.3.1. Marketing en promociones

Figura Nº 1: Ejemplo de Marketing en Promociones

Las promociones siguen siendo una de las herramientas más efectivas para captar nuevos
clientes, fidelizarlos, hacer publicidad
y posicionar su marca siempre y cuando sean creadas por profesionales.
Al diseñar una promoción, deben tenerse en cuenta ciertos elementos propios y ajenos que
harán de su estrategia una acción exitosa.

1.9.3.2. Marketing internacional

54
 Figura Nº 2: Gráfico Simbólico del marketing a nivel Internacional
Ahora usted puede ofrecer su producto o servicio en todo el mundo (habla hispana e
inglesa). Disponiendo de distintos planes para comenzar a expandir su negocio
internacionalmente.
El marketing internacional esta ahora mas cerca suyo a través de Internet.
Otra de las ventajas de Internet es su simplificación de los procesos de ventas, al importar
o exportar productos o servicios.

Han surgido cientos de nuevos puestos de trabajo, como buscadores de prospectos para
importaciones o exportaciones en todo el mundo.

Si su producto o servicio es exportable y aun no aprovecha Internet, le recomendamos lo

estudie y le dedique algún tiempo ya que las posibilidades son importantes.
Marketing internacional, es una alternativa efectiva y real, ya se trate de pymes, negocios,
empresas, o emprendimientos.

1.9.3.3. Marketing en el diseño gráfico

Figura Nº 3: Imagen utilizada para representar el marketing en el diseño gráfico

Se debe entender el gran poder que ejerce la imagen en el actual mundo de los negocios y
es por ello que se debe ofrecer, crear o rediseñar total o parcialmente la imagen de su
empresa, trasladando este cambio

55
a todos sus canales de comunicación (folletos, sitio Web, cartelería, artículos publicitarios,
papelería comercial, etc)

1.9.3.4. Marketing en diseño Web

Figura Nº 4: Marketing publicitario para promocionar el diseño Web

Antes de comenzar un DISEÑO Web, se debe escuchar la idea de los clientes y el enfoque
mismo y a partir de ello construir un sitio Web más conveniente para un negocio, y
además acompañar este servicio con asesoramiento permanente.
Es importante contar además con servicios exclusivos de captación de nuevos clientes
desde Internet que pueden acelerar el proceso de crecimiento en la red.
Obviamente el diseño Web en lo referente a lo estético es importante pero si desea hacer
las cosas realmente bien considere también estas claves para conseguir más ventas:
1.-Imagen (arte)
2.- Peso
3.- Fácil navegación
4.- Título
5.- Descripción
6.- Palabras clave

1.9.3.4. Marketing en imprentas

Figura Nº 5: Imágenes de útiles de papelería que utilizan marketing para promocionarse

56
También el marketing se oriente a la búsqueda y soluciones en materia de imprenta puede
contar con nosotros para abastecerse de todos los productos existentes en el mercado:
papelería, revistas, folletos, carpetas,
catálogos, tarjetas, etc. Todo confeccionado dentro de la más cuidada calidad, en óptimos
tiempos de entrega.

1.9.3.5. Marketing en carteles y gráfica vehicular

Figura Nº 6: Marketing en Gráficas vehiculares

Figura Nº 7: Marketing utilizado carteles

Se basa en la confección de carteles internos o externos de pequeño o gran tamaño, back o

front ligth, en vinilo o plotter. Además de la realización de impresiones fotográficas de
gran formato, impresión a través de serigrafía en cualquier material. Señalización en áreas
interiores o a la intemperie. Decoración de vehículos sin limitaciones de tamaño, en vinilo
o gigantografías con materiales durables de alta calidad. Todos nuestros trabajos son
garantizados.

1.9.3.6. Marketing en e - mails publicitarios

57
 Figura Nº 8: Imagen de publicidad en e-mails

Si hay una manera rápida, efectiva y económica de publicitar su producto o servicio en

Internet es a través del e-mail. La correcta manera de utilizar el correo electrónico es una
comprobada manera de generar nuevos clientes o abrir nuevos mercados.
El envío de e-mail con publicidad o boletín, puede o no formar parte de una estrategia de
marketing en Internet, pero debe tenerse en cuenta, ya que es un elemento con un potencial
de venta enorme.
Si usted nunca envió e-mails publicitarios o lo hizo y no resulto como esperaba, tenga
presente lo siguiente:
En diseño: el contenido no debe informar, debe vender.
En diseño: el peso es importante, evite mandar un "catálogo de fotos"
En marketing: diseñe al menos tres e-mails diferentes
En marketing: registre las respuestas de cada envío de e-mails.
En marketing: renueve sus bases de datos, busque otros segmentos.
NOTA: el spam no es aconsejable, es mucho más redituable enviar a un segmento en
particular. Son mas valiosos 10 envíos enfocados que 1000 al azar.
Uno de los aspectos interesantes que aporta Internet es la velocidad, velocidad en las
comunicaciones, en la implementación de servicios de marketing, en respuestas, en éxitos
y en fracasos; por ello, una campaña publicitaria por e-mail es tan ventajosa.
Marketing Express ofrece el servicio de envío de e-mails a sus bases de datos segmentadas
por rubros.

1.9.3.7. Diseño de e – mails con publicidad

Diseñar un e-mail publicitario o, e-mail marketing, para vender productos o servicios es
una de las tareas más gratificantes para nuestro equipo de trabajo. Marketing Express
considera un desafío sumamente atractivo cada pedido de nuevos clientes de
confeccionarles e-mails publicitarios.

58
En primer lugar, tenemos en cuenta el objetivo del correo electrónico:
1.-Dirigir al lector a una página Web de negocios.
2.- Vender "en frío", on-line
3.- Brindar información institucional de su negocio.
4.- Ofrecer una oferta por tiempo limitado, etc.
Luego diseñamos al menos tres contenidos diferentes, al que llamamos globos de ensayo, y
medimos los resultados de cada globo.
También son destacables 4 ventajas del envío de publicidad a bases de datos:

1.- Es rápidamente implementable

2.- Medible
3.- Muy económico
4.- Las campañas demandan poco tiempo
Esto hace que el correo electrónico con publicidad, para negocios, empresas, pymes y
emprendimientos, halla llegado para quedarse ya que consiguen más ventas a corto plazo.
También es altamente rentable la creación y administración de una
lista de correos propia.
Varios argentinos han transformado la crisis en una oportunidad utilizando el e-mail como
herramienta principal.

1.9.3.8. Marketing en envío de e- mail

Figura Nº 9: Marketing en envió de e-mails

Enviar e-mails publicitarios en la cantidad y regularidad que se indique al rubro y país que
desee, de habla hispana.

1.9.3.9. Marketing político

59
 Figura Nº 10: Imagen estratégica en la campaña política de marketing elaborada para el
presidente español Rodríguez Zapatero.

MKE cuenta con un equipo de profesionales preparados en marketing político que brinda
servicios no solo a partidos políticos sino también a líderes políticos que tengan serias
intenciones de obtener un óptimo posicionamiento.
La experiencia obtenida en la creación y participación de campañas electorales es nuestra
ventaja diferencial, que nos permite aportar un conocimiento y asesoramiento fundamental
para el logro de los OBJETIVOS

1.9.3.10. Marketing en artículos de publicidad

Figura Nº 11: Marketing para promocionar artículos de publicidad

Se basa en producir una extensa línea de productos publicitarios Standard y a medida, en

pequeñas o grandes cantidades, trabajar sobre diferentes materiales. Algunos de estos
artículos son: lapiceras, remeras, calcomanías, banderas, gorros, viseras, llaveros,
encendedores, bolígrafos, pad Mouse, estandartes, paraguas, banderines, relojes, etc.

1.9.3.11. Marketing en buscadores de Internet

60
 Figura Nº 12: Símbolo de un buscador virtual

Existen dos maneras de subir un sitio Web a los buscadores: automáticamente o

manualmente, o dicho de otra manera: mal y bien.

La indexación automática es una comprobada pérdida de tiempo y dinero por lo que

pasaremos directamente a la segunda opción.

Existen centenares de pymes, negocios, empresas, y emprendimientos que sólo venden por
Internet (nosotros somos uno de ellos). Tal vez no hacen publicidad en la red, tampoco
invierten en los medios, sin embargo han creado un próspero negocio por el solo hecho de
dar altas correctas de  su sitio en los buscadores. Los tres pilares a tener en cuenta para
estar en los primeros lugares son:
1.- Titulo del sitio. Ejemplo: marketing Express. Estrategias de marketing para pymes.
2.- Descripción. Ejemplo: Servicios de marketing, alojamiento de sitios, posicionamiento
en buscadores, alta manual.
3.- Palabras clave. Ejemplo: Internet marketing, alta en buscadores, estrategias, publicidad,
envío de e-mails, pymes, promociones, etc.

En la confección de estas variables radica gran parte del éxito de la indexación de su sitio
en los buscadores. Las mismas deberán ser incluidas también en los meta tags (esto es
desarrollado en otro texto).

Si una pyme, empresa  o negocio desea conseguir estar en los primeros lugares no es
sencillo pero es totalmente factible. El haber desarrollado cientos de estrategias de
marketing electrónico, tanto para Argentina como Latinoamérica, nos brinda la experiencia
necesaria para generar las modificaciones que colocarán a su sitio en una posición
privilegiada en los buscadores. 
Las altas de sitios hechas correctamente significan más ventas.

61
Los BUSCADORES son una excelente manera de captar posibles clientes dentro de la red
de manera gratuita o 0a un bajo costo, el único requisito es dar de ALTA a su sitio de
manera que sea posicionado efectivamente teniendo en cuenta además de palabras clave y
meta tags las condiciones de cada buscador para una correcta inclusión.

1.9.3.12. Marketing en Campañas publicitarias

Figura Nº 13: Ejemplo de marketing realizado para promocionar campañas publicitarias

Planificar una campaña de publicidad y promoción combinando diferentes herramientas

de comunicación, donde  la creatividad se pone al servicio de la estrategia. Ya sea que se
trate de una campaña institucional o del lanzamiento de una marca, producto o servicio;
los profesionales diseñarán el plan de acción más oportuno utilizando sus recursos de
manera eficaz y efectiva. Esto es válido tanto para Internet como para fuera de la red.

Una planificación puede ser mensual, trimestral, semestral, anual o por temporada; para
cualquiera de los casos el objetivo es organizar y utilizar los recursos disponibles de la
manera más eficaz y obtener excelentes resultados.

1.9.3.12.a. Posicionar un sitio en los primeros lugares de los buscadores

Se debe revolucionar el modo de posicionar sitios en los motores de búsqueda; a través de
múltiples experimentaciones desarrollando un novedoso sistema, altamente efectivo, al que
denominamos posicionador Premium.

1.9.4. Tele marketing (Tele mercadeo)

A medida que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona el marketing, el tele
marketing es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) vía telefónica.

62
En Estados Unidos, 145.000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de tele
marketing integrado dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa,
para concertar la visita de los vendedores, para proporcionar información al consumidor,
etc.

Las aplicaciones del tele marketing son múltiples y sólo están limitadas por nuestra
capacidad creativa. En la actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no
dispone de un sistema de tele marketing se encuentra tan desistido como si careciese de
vendedores para realizar visitas personales a sus clientes.
En Europa, el Tele marketing conoció su primera etapa en los años 78-85 la característica
principal de esta etapa de creación radicó en la necesidad de darle credibilidad al sistema
entro los directivos de la empresa.

Los empresarios no creían de la eficiencia del teléfono como herramienta integral de sus
estrategias de marketing, las primeras empresas que utilizaron el tele marketing en Europa
fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M.

A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el tele marketing se desarrolló en
Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, Alemania, los países de Benelux
y, en estos momentos, su aplicación se popularizo en Italia y España.

CAPÍTULO II
2. DIAGNOSTICO:
2.1ANTECEDENTES

63
64
 2.2OBJETIVOS
2.2.1. Determinar de que manera la ubicación de un negocio influye en la popularidad del
mismo, es decir llegar a concluir en como y en que aspectos la ubicación del negocio
influye en la popularidad del mismo enfocándolo a la necesidad del marketing.

2.2.2. Conocer de qué manera influencia en un local comercial o negocio la atención de

buena o mala manera y el servicio al cliente y las personas relacionadas con el local
comercial.

65
2.2.3. Conocer de qué manera la variedad en los productos brinda un prestigio entre sus
consumidores a determinado local comercial

2.2.4. Medir y llegar a conocer la influencia que genera el marketing en la organización de

un negocio comercial.

2.2.5. Analizar de qué forma influye el prestigio de un negocio mediante el marketing en

aumentar el número de ventas, es decir si el que se haya hecho conocer el negocio influye
con o sin la presencia del marketing en las ventas en este negocio.

2.2.6. Conocer de qué manera influyen las técnicas y procedimientos del marketing en un
negocio comercial

2.2.7. Establecer cuales son las técnicas adecuadas para contratar el personal adecuado en
un establecimiento comercial, el cual nos ayude a incrementar nuestras ventas y tener un
éxito debido al adecuado desempeño de los empleados.

2.2.8. Examinar si la carencia de ofertas y promociones en un determinado negocio influye

o no en las ventas del mismo.

2.3. VARIABLES E INDICADORES

VARIABLE VARIABLE indicadores
INDEPENDIENTES DEPENDIENTES

Ubicación de un negocio. Estudio de mercado previo Mala ubicación del negocio

a la instalación del comercial
negocio.
Sistema administrativo Reclutamiento de personal Necesidad de capacitación
eficiente. inadecuado. de personal

66
Sistema financiero Reclutamiento de personal Necesidad de capacitar al
incorrecto e inadecuado anacrónico personal.
Variedad y diferenciación Ausencia de contacto con * Nuevas ofertas de
en los productos diferentes proveedores, y proveedores.
falta de investigación en la * Adquisición de nuevos
adquisición de los productos
productos.
Cordialidad en la atención La ausencia de Atención al cliente con
al cliente capacitación en el personal personal capacitado
de servicio de un negocio.
Prestigio del negocio y Carencia de ofertas, * Falta de compradores
goodwill promociones y publicidad * Desconocimiento del
del negocio. negocio
* Falta de publicidad y
promociones

2.4. MATRIZ DE RELACIÓN

objetivos Variables INDICADORES TÉCNICA PÚBLICO
Determinar de que Ubicación del - Ubicación del -Observación Propietarios
manera la negocio negocio - Entrevista
ubicación de un - Dirección y calles
negocio influye en donde se encuentra
la popularidad del situado
mismo - Ciudad y
Provincia
- Séctor específico
del negocio
- Infraestructura del
negocio
- Años de
funcionamiento

67
 -Presencia y
presentación del
negocio
- El ambiente es
adecuado
-La construcción es
adecuada

Conocer de que Cordialidad en la -Sexo - Entrevista Clientes

manera influencia atención al - Edad Compradores
en la atención y cliente - Estado Civil
servicio al cliente - Estudios
realizados
- Experiencia
laboral
- Tipo de trabajo
- Ingreso Mensual
- Cuentas bancarias
- Tarjetas de
crédito
- Libretas de
ahorros
- Lugar de
residencia
- Tipo de vivienda
- Psicología
emocional
Conocer de que Variedad y - Tipo de producto Encuesta Clientes
manera la diferenciación en - Cuando se inicio Observación Compradores
variedad en los los productos su producción Gerente
productos brinda - Normas INEN e Propietario
prestigio a un ISO Vendedores
negocio comercial - Fecha de
68
 producción
- Fecha de
expendio
- Distribución a
nivel nacional
- Popularidad y
prestigio del
producto
- Calidad
- Número de
productos
semejantes que se
expenden en el
mercado
Medir y conocer la Sistema - Contabilidad del Entrevista Personal que
influencia que administrativo y negocio comercial trabaja en el
genera en la financiero del - Situación negocio
organización de negocio económica del comercial
un negocio negocio Gerente
comercial - Estados Vendedores
financieros del Propietario
negocio
- Situación legal y
fiscal del negocio
- Personal
encargado de
manejar la
contabilidad
- Capacitación al
personal
- Experiencia del
Personal
- Situación
69
 económica del
personal
- Situaciones
legales y fiscales
del personal
Analizar de que Prestigio del - Ubicación del Observación Propietarios
forma influye el negocio y negocio Entrevista Gerente
prestigio de un goodwill - Historia del Vendedores
negocio para negocio
aumentar el - Trayectoria del
número de ventas negocio
- Propietarios del
negocio
- Servicios que
brinda el negocio
- Personal que
trabaja en el
negocio
- Situación social
del negocio
- Situación
económica del
- Número de
sucursales del
negocio
Conocer de que Marketing -Número de Observación Gerentes
manera influyen
las técnicas y personas que Entrevista Vendedores
procedimientos
del Marketing en conoce técnicas Encuesta Clientes
un negocio
comercial y

70
procedimientos

de Marketing

-Número de

locales

comerciales que

utilizan

Marketing en

los mismos.

-Técnicas y

procedimientos

de Marketing

generalmente

utilizados

-Influencia de

Marketing en el

volumen de

ventas de un
71
 negocio

Establecer cuales Reclutamiento de - Edad Entrevista Personal de

son las técnicas personal - Sexo servicio
adecuadas para - Estado civil Gerente
contratar personal - Estado civil Propietario
adecuado - Estudios Vendedores
Realizados
- Experiencia
laboral
- Aspiraciones
laborales
- Influencias
económicas
- Influencias
sociales
- Capacitación

Examinar si la Carencia de - Numero de ventas - Encuesta Clientes

carencia de ofertas ofertas, - Publicidad radial - Entrevista Interesados
y promociones promociones y - Publicidad en la -Observación Compradores
influye en las publicidad del televisión Vendedores
ventas de un negocio. - Folletos Gerente
negocio - Afiches Propietario
-Llaveros
- Calendarios
- Regalos y
premios
- Rifas y sorteos
- Descuentos

72
 2.5. MECÁNICA OPERATIVA

2.5.1. POBLACIÓN: Tomando en cuenta que la población es la totalidad de sujetos,

objetos, o elementos que intervienen en la investigación; definimos la población del
presente trabajo de investigación a los señores propietarios, vendedores, empleados y
encargados de distintos almacenes y negocios comerciales de la ciudad de Ibarra.
73
2.5.2. MUESTRA: Para las encuestas realizadas en el trabajo, hemos tomado como
muestra a 20 personas que respondieron a las encuestas de los siguientes: “Ferriacabados”,
“KANDAHAR Bar”, “Ferrindustrial”, “New Cell”, “Heladería La Bermejita”, “Cochurel
Boutique”, “Jireh Cybercafé”, “Distribuidora de ropa y calzado”, “Mi Chocita Restaurant”,
“Active Boutique”, “Agrorex”, “Normois”, “Babarois”, “Cimar’s” , “Juan Carlos
Restaurantes”, “Distribuidora de Pintura Pedro Estéves”, “Farmacia Josué”, “Gittelly”,
“Comercial Jazmín”, Ferromax” y “Minimarket Panadería”

2.5.3. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS:

Investigaciones de fuentes primarias: Ya que acudimos directamente a tomar
información de las personas que conforman el objeto de investigación en forma directa.
Investigaciones de fuentes secundarias: La misma que realizamos al recolectar
información de fuente bibliográfica que se realiza en libros que contenga información
relativa al objeto de investigación.
Además en periódicos, revistas, Internet y en otros medios que tienen dependencia del
objeto de investigación y el área de conocimiento en los cuales se la va a realizar.

2.6. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

2.6.1. Técnica de la Observación: Ya que es el medio, que principalmente, se utiliza en la

exploración, se la debe hacer mediante una planificación sobre lo que se quiere ver del
objeto, para tener la base gnoseológica para la realización del trabajo anterior
Dentro de esta utilizamos la observación simple que busca tomar una observación directa
del objeto de investigación; la misma que la realice al observar el fenómeno del desempeño
y tácticas del marketing en los diferentes lugares comerciales para poder formular las
preguntas de la encuesta.
También utilice la observación participante, ya que nos integramos para determinar y
analizar mejor el objeto de investigación a un grupo social para de esta manera llegar a
74
establece formas laborales y formas de comportamiento y llegar así a establecer
conclusiones.

Además para el presente trabajo de investigación utilizamos instrumentos como:

2.6.2.La encuesta: Muy útil para una investigación ya que es una entrevista planeada que
persigue un fin, lograr información mediante datos que se obtienen a través de preguntas
similares que se formulan a personas que están involucradas en lo que se investiga, cuya
respuestas tienen que ser cuantificadas para que a través de los resultados se muestre una
realidad.

2.6.3. La entrevista: La misma que es una técnica de recolección de datos que se basa en
el diálogo con las personas que puedan propinar o proporcionar información sobre el
asunto investigado.
Utilizamos la entrevista no estructurada, ya que deja una mayor libertad a la iniciativa a
los que interrogamos y a los que encuestamos, siendo por lo general preguntas abiertas que
son respondidas dentro de una conversación que planteamos teniendo como características
principal la ausencia de una standardización formal. Este tipo de entrevista utilizamos
dentro de nuestra investigación para la obtención de conclusiones.

2.6.4. Cuadros estadísticos:

Para el desarrollo de nuestro problema de investigación utilizamos encuestas claras y bien
formuladas las mismas que nos permitieron llegaron a establecer conclusiones de nuestro
trabajo y realizar recomendaciones.
INFORMACIÓN GENERAL

PREGUNTA 1

Localización de su negocio

FACTOR O FRECUENCIA PORCENTAJE

75
 ASPECTOS
a) Centro 17 85%
b) Alrededor 3 15%
c) Sector Rural 0 0%
TOTAL 20 100%

ANÁLISIS:
En la presente pregunta 17 negocios comerciales se encuentran localizados en el Centro
de la Ciudad constituyendo un porcentaje del 85%, 3 negocios comerciales se sitúan en los
Alrededores de la Ciudad estableciendo un porcentaje de 15%, mientras que ninguno de los
negocios comerciales encuestados se encuentra en el Sector Rural.

76
PREGUNTA 2

Tipo de Negocio
FACTOR O FRECUENCIA PORCENTAJE
ASPECTOS
a) Macronegocio 17 85%
b) Micronegocio 3 15%
TOTAL 20 100%

ANÁLISIS:
El 85% correspondiente a 17 negocios comerciales tienen un carácter de Micronegocios,
es decir negocios pequeños con gran influencia en el mercado; el 15% que corresponde a 3

77
negocios comerciales de los 20 encuestados, tienen un carácter de Macronegocios que
constituyen empresas grandes solidamente conformadas.

PREGUNTA 3
Elija el nivel social de población que asiste a sus negocios

FACTORES O FRECUENCIA PORCENTAJE

ASPECTOS
a) Nivel Social Alto 7 24%
b) Nivel Social Medio 14 48%
c) Nivel Social Bajo 8 28%
TOTAL 29 100%

ANÁLISIS:
En la presente pregunta los encuestados optaron por elegir uno, dos o tres de las opciones
disponibles permitiendo así analizar el siguiente resultado: el 48% que corresponde a 14
respuestas citaron que la mayoría de personas que asisten a su negocio comercial
pertenecen al nivel social medio, el 28% que corresponde a 8 respuestas mostraron que a

78
su negocio comercial asisten personas pertenecientes al nivel social bajo y el 24% que
corresponde a 7 respuestas indicaron que a su negocio comercial asisten persona del nivel
social alto.
Cabe recalcar, que algunos de los encuestados internaron sus respuestas eligiendo no solo
una opción.

79
PREGUNTA 4
Elija el tipo de productos que su negocio ofrece a los consumidores
FACTORES O ASPECTOS FRECUENCIA PORCENTAJE
a) Productos alimenticios 8 26%
b) Electrodomésticos 1 3%
c) Ropa 4 13%
d) Zapatos 2 6%
e) Útiles Escolares
f) Repuestos para autos
g) Juguetes
h) Celulares y accesorios 1 3%
i) Productos de limpieza 2 6%
j) Productos de aseo personal 2 6%
k) Licores y cigarrillos 1 3%
l) Cerámica y sanitarios 1 3%
m) Productos de ferretería 2 6%
n) Videos y cds. 1 3%
o) Computadoras
p) Joyas y bisutería
q) Pinturas 2 6%
r) Maquillaje y perfumería
s) Otros 4 13%
TOTAL 31 100%

80
ANÁLISIS:
En la presente pregunta existe variación en el porcentaje total, pues algunos de los
negocios comerciales escogieron más de una opción en la venta de sus productos, pudiendo
llegar a las siguientes conclusiones: el 26% de ellos expenden productos alimenticios, el
13% ropa, el 13% también señalaron que venden otros productos no especificados en la
81
encuesta, el 6% vende zapatos, productos de limpieza, productos de aseo personal y
productos de ferretería, el 3% expende electrodomésticos, celulares y accesorios, licores y
cigarrillos, cerámica y sanitarios, videos y Cds.

INFORMACIÓN ESPECÍFICA
PREGUNTA 1
Conoce usted el significado del Marketing

FACTORES O ASPECTOS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 14 70%
NO 6 20%
TOTAL 20 100%

ANÁLISIS:
Esta pregunta nos permitió conocer a los investigadores el nivel de conocimiento que el
encuestado tiene acerca del tema, y pudimos darnos cuenta que la mayoría sabe que

82
significa el Marketing pues 14 personas respondieron que Si constituyendo el 70%,
mientras que 6 personas respondieron que No formando así el 30%.
En esta segunda parte de la encuesta pretendemos obtener una información más clara,
precisa y específica acerca del nivel de conocimientos y utilización del marketing en los
negocios comerciales.

PREGUNTA 2
¿Utiliza marketing en su negocio?
ASPECTOS O FACTORES FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 10 50%
No 10 50%
TOTAL 20 100%

ANÁLISIS:

En la presente pregunta los encuestados optaron por darnos una respuesta concreta,
permitiéndonos así analizar el siguiente resultado: De los 20 encuestados el 50% que
corresponde a 10 personas utilizan marketing en sus negocios y el otro 50% no lo utilizan.

83
PREGUNTA 3

¿Ha recibido o a asistido a cursos de capacitación sobre marketing?

ASPECTOS O FACTORES FRECUENCIA PORCENTAJE

Si 9 45%
No 11 55%
TOTAL 20 100%

ANÁLISIS:

De los 20 encuestados el 45% que corresponde a 9 personas no han recibido cursos de

capacitación sobre marketing y un 55% que corresponde a 11 personas si han recibido
capacitación de marketing.

PREGUNTA 4

84
¿Cree usted que el marketing brinda prestigio a un negocio comercial?
ASPECTOS O FACTORES FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 18 90%
No 2 10%
TOTAL 20 100%

PREGUNTA 4
10 %

Si
No

90 %
ANÁLISIS:

De los 20 encuestados el 90% que corresponde a 18 personas creen que el marketing

brinda prestigio a un negocio comercial mientras que un 10% que corresponde a 2
personas no creen que el marketing brinden prestigio a un negocio.

PREGUNTA 5

Conoce usted técnicas y procedimientos para efectuar un adecuado marketing en los

negocios comerciales.

ASPECTOS O FACTORES FRECUENCIA PORCENTAJE

Si 8 40%
No 12 60%
TOTAL 20 100%
85
ANÁLISIS:

De los 20 encuestados el 40% que corresponde a 8 personas conocen técnicas de marketing

para efectuar en negocios comerciales mientras que el 60% que corresponde a 12 personas
no conoce procedimientos de marketing.

PREGUNTA 6

Influye el marketing en su negocio

ASPECTOS O FRECUENCIA PORCENTAJE

FACTORES
a) Mucho 11 55%
b) Poco 7 35%
c) Nada 2 10%
TOTAL 20 100%

86
ANALISIS:
En la presente pregunta los encuestados optaron por elegir uno, dos o tres de las opciones
disponibles permitiendo así analizar el siguiente resultado: el 10% que corresponde a 2
respuestas citaron que el marketing influye nada en su negocio, el 35% que corresponde a
7 respuestas indicaron que el marketing influye poco en su negocio y el 55% que
corresponde a 11 respuestas indicaron que el marketing influye mucho en su negocio.

PREGUNTA 7

El Marketing ha incrementado las ventas en su negocio

ASPECTOS O FRECUENCIA PORCENTAJE

FACTORES
a) Mucho 10 50%
b) Poco 6 30%
c) Nada 4 20%
TOTAL 20 100%

ANALISIS:

87
En la presente pregunta los encuestados optaron por elegir uno, dos o tres de las opciones
disponibles permitiendo así analizar el siguiente resultado: el 20% que corresponde a 4
respuestas citaron que el marketing ha incrementado nada las ventas en su negocio, el 30%
que corresponde a 6 respuestas indicaron que el marketing ha incrementado poco en la
venta de su negocio y el 50% que corresponde a 10 respuestas indicaron que el marketing
ha incrementado mucho en las ventas de su negocio.

PREGUNTA 8

La falta de publicidad ha influenciado en las ventas de su negocio

ASPECTOS O FRECUENCIA PORCENTAJE

FACTORES
a) Mucho 12 60%
b) Poco 4 20%
c) Nada 4 20%
TOTAL 20 100%

88
ANALISIS:
En la presente pregunta los encuestados optaron por elegir uno, dos o tres de las opciones
disponibles permitiendo así analizar el siguiente resultado: el 20% que corresponde a 4
respuestas citaron que la falta de publicidad ha influenciado nada en las ventas en su
negocio, el 20% que corresponde a 4 respuestas citaron que la falta de publicidad ha
influenciado poco en las ventas en su negocio y el 60% que corresponde a 12 respuestas
indicaron que la falta de publicidad ha influenciado mucho en las ventas de su negocio.
PREGUNTA 9

La ubicación de su establecimiento ha influenciado las ventas en su negocio.

ASPECTOS O FRECUENCIA PORCENTAJE

FACTORES
a) Mucho 17 85%
b) Poco 1 5%
c) Nada 2 10%
TOTAL 20 100%

ANALISIS:
En la presente pregunta los encuestados optaron por elegir uno, dos o tres de las opciones
disponibles permitiendo así analizar el siguiente resultado: el 5% que corresponde a 1
respuesta citaron que la ubicación del establecimiento influenciado poco en las ventas en
su negocio, el 10% que corresponde a 2 respuestas citaron que la ubicación del
establecimiento ha influenciado nada en las ventas en su negocio y el 85% que corresponde

89
a 17 respuestas indicaron que la ubicación del establecimiento ha influenciado mucho en
las ventas de su negocio.

PREGUNTA 10

Cada que tiempo usted diversifica o varia su producto

ASPECTOS O FRECUENCIA PORCENTAJE

FACTORES
a) Cada Semana 4 35%
b) Quincenalmente 2 10%
c) Cada mes 5 20%
d) Cada tres meses 1 5%
e) Cada seis meses 1 5%
f) Indefinidamente 7 25%
TOTAL 20 100%

90
ANALISIS:
En la presente pregunta los encuestados optaron por elegir uno, dos, tres, cuatro, cinco o
seis de las opciones disponibles permitiendo así analizar el siguiente resultado: el 5% que
corresponde a 1 respuesta citaron que diversifican cada seis meses, el 5% que corresponde
a 1 respuesta citaron que diversifican cada tres meses, el 10% que corresponde a 2
respuestas indicaron que quincenalmente diversifican su producto, el 20% que corresponde
a 4 respuestas citaron que cada semana diversifican, el 25% que corresponde a 5 respuestas
citaron que cada mes diversifican y el 35% que corresponde a 7 respuestas citaron que
indefinidamente diversifican su producto.

91
 2.7. MATRIZ FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Conocimiento sobre Marketing.  Apertura de microempresarios.
 Bibliografía.  Participación de los ciudadanos en dar
 Conocimiento sobre investigación. información.
 Conocimiento sobre análisis  Información Bibliográfica.
estadísticos.

DEBILIDADES
 Falta de experiencia en el Marketing.
 Falta de conocimiento de ciertos casos
de análisis estadísticos.
AMENAZAS
 Negativa de ciertas personas en
colaborar con la encuesta.
 Poca bibliografía en ciertos contenidos.
 Falta de confianza de los ciudadanos
92
con los encuestadores.
 2.7.1 RELACION DIAGNÓSTICA DEL FODA

FD

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Conocimiento sobre el Marketing.  Falta de experiencia.

 Conocimiento sobre análisis  Falta de conocimiento de ciertos

estadístico. análisis estadísticos.

FA

FORTALEZAS AMENAZAS
 Bibliografía  Poca bibliografía en ciertos contenidos.

FO

93
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Conocimiento sobre Marketing  Información Bibliográfica

OA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Apertura de microempresarios.  Negativa de ciertas personas en
colaborar con la encuesta.

 Participación de los ciudadanos en dar  Falta de confianza de los ciudadanos

información. con los encuestadores.

 Poca Bibliografía en ciertos contenidos.

 Información Bibliográfica. DA

DEBILIDADES AMENAZAS
 Falta de conocimiento de ciertos casos  Poca bibliografía en ciertos contenidos.
de análisis estadísticos.

DO

DEBILIDADES OPORTUNIDADES
 Falta de experiencia en el Marketing.  Información Bibliográfica.

94
CAPÍTULO III
3. PROPUESTA:
Mejorar la calidad del marketing en los negocios de nuestro medio y así mejorar la
competitividad en nuestro medio y tener un mercado más abierto y nuevas posibilidades
para productores y negociantes nacionales.

A través del marketing tener un mercado mas abierto y mas posibilidades de elegir un
producto para los consumidores donde puedan optar por las mejores ofertas precios y
calidad de los productos ofrecidos en el mercado.

Conocer todos los tipos de marketing que se puede utilizar y que pueden ser utilizados por
los establecimientos comerciales.

Influenciar mediante el marketing para que los negocios hagan usos de este y la influencia
que genera el marketing logrando mejores ventas y un mayor prestigio del local comercial.
95
Lograr que la economía de los negocios suba y se puedan engrandecer debido al
marketing.

Concienciar a las personas especialmente dueñas de establecimientos comerciales en la

importancia del marketing y su influencia directa en los locales comerciales de cuales son
dueños.

Realizar buenas estrategias de marketing diseñadas de manera que aumenten las ventas en
un negocio determinado.

Estar al tanto de los diferentes tipos de marketing y su debido empleo, el que podemos dar
según el tipo de marketing y el tipo de local o establecimiento comercial al que va a ser
aplicado.

Descubrir las fallas más comunes en cuanto a marketing en los establecimientos

comerciales motivo por el cual a estos establecimientos no les va tan bien que se podría
decir.

96
CAPÍTULO IV
4.1. ANÁLISIS DE IMPACTOS:

4.1.1. IMPACTO SOCIAL

Ponderación -3 -2 -1 0 1 2 3
Indicadores
*Servicio al Cliente óptimo 3

* Generación de empleo 2

* Relación vendedores- propietarios 2

* Prestigio del Negocio

3
* Mejor ubicación del Negocio
0
* Mayor asistencia al negocio
3

97
* Mejores salarios para los empleados
2
TOTAL 0 6 9

Análisis del Impacto Social:

I = Sumatoria
Nº de Indicadores
I = 15 I = 2.14
7
El Impacto Social del problema del Marketing tenemos 2.14, una ponderación medio
positivo, que va hacia 3 que es alto positivo.
Esto quiere decir que el servicio al cliente óptimo, el prestigio de un negocio y la mayor
asistencia a un negocio ayudan a mejorar la producción y rendimiento de un negocio a
través del marketing.

4.1.2. IMPACTO EDUCATIVO

Ponderación -3 -2 -1 0 1 2 3
Indicadores
* Técnicas y procedimientos de 2
marketing en un negocio

* Técnicas y métodos adecuados de 3

servicio y atención al cliente

* Análisis directo de lo que los 3

negocios necesitan mejorar

* Visión para un propio negocio 1

* Importancia del Marketing en el 3

mundo de los negocios

98
* Tipos de Marketing a aplicarse 3

TOTAL 1 2 12

Análisis del Impacto Educativo:

I = Sumatoria
Nº de Indicadores
I = 15 I = 2.5
6
El Impacto Educativo que nos ha generado el presente trabajo es de 2.5, un impacto de
ponderación medio positivo que va dirigido a 3 que es alto positivo.
Significa que con el presente trabajo y como estudiantes hemos logrado obtener mayores
conocimientos en técnicas, procedimientos, métodos, importancia y tipos de marketing
existentes para ser utilizados a lo largo de nuestra carrera y en nuestra vida profesional.

4.1.3. IMPACTO ECONÓMICO

Ponderación -3 -2 -1 0 1 2 3
Indicadores
* Sistema Administrativo de los 2
negocios comerciales

* Sistema Financiero de los negocios 2

comerciales

* Incremento en el número de ventas 3

* Productividad de los negocios

comerciales 3

99
* Sistema económico y bancario de
los negocios comerciales 1

* Inversiones y adquisiciones de
mercaderías 3

* Ofertas, promociones, créditos,

publicidad propaganda 3

TOTAL 1 2 12

Análisis del Impacto Económico:

I = Sumatoria
Nº de Indicadores
I = 15 I = 2.14
7
El Impacto Económico de nuestra investigación e de 2.14 lo que significa que es un
impacto medio positivo orientado hacia 3 que es alto positivo.
Esto indica que a través de nuestras encuestas nos pudimos dar cuenta que el marketing
ayuda e influencia en el incremento en el número de ventas, la productividad de los
negocios comerciales, inversiones y adquisiciones de mercadería, ofertas, promociones,
créditos, publicidad y propaganda.

4.1.4. IMPACTO CULTURAL

Ponderación -3 -2 -1 0 1 2 3
Indicadores
* Nuevos conocimientos de 3
vendedores y compradores sobre el
marketing
100
* Nuevas investigaciones sobre el 1
tema

* Marketing atractivo y creativo 3

* Impacto del Marketing en el público

3
TOTAL 1 9

Análisis del Impacto Cultural:

I = Sumatoria
Nº de Indicadores
I = 10 I = 2.5
4
El Impacto Cultural de este problema de investigación es de 2.5 lo que significa que es un
impacto medio positivo dirigido hacia una ponderación de 3 que es alto positivo.
Lo que pudimos interpretar que culturalmente la investigación fue positiva pues generó
nuevos conocimientos de vendedores y compradores sobre el marketing, genera un
marketing atractivo y creativo, y existe un impacto en el público.

101
4.2. CONCLUSIONES:

Al realizar el presente trabajo de investigación con el tema MARKETING EN UN

NEGOCIO pudimos concluir que el marketing es la interacción de todos los factores
operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr
la optimización de la satisfacción de los consumidores de productos, ideas o servicios, con
el objetivo de lograr la maximización del Valor Económico de la empresa.

El marketing dentro de la investigación de mercados ha demostrado que es un

conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el
mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un
mínimo de riesgo, con el estudio adecuado de su los factores productivos del Mercado e
sus distintas facetas.

Se puede concluir que en el terreno de las relaciones comerciales los cambios que
se producen son tan acelerados en la forma, que si no se orienta la observación conceptual
hacia los elementos esenciales, con facilidad se aportaran definiciones que rápidamente se
quedan obsoletas. Aportar una definición del marketing directo como una forma de
marketing, a parte de clarificar estas prácticas comerciales emergentes, permite adaptar el
concepto de marketing directo a la dinámica del marketing general, centrándolo en todas
aquellas actividades comunicativas y distribuidoras que por medio de una base de datos
establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales,
tratándolos como individuos.
Al observar que el marketing directo centra el pensamiento y la acción de marketing en el
individuo, y que esta perspectiva se está desarrollando con cada vez más fuerza; se puede
empezar a pensar que el crecimiento del marketing directo no es sino un indicio de que en
realidad está cambiando el modelo que guía las relaciones entre la empresa y los clientes, a
escala mundial.
No todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma
manera y con las mismas herramientas, cada producto o marca requiere de una particular
herramienta de impulsión y forma de comunicación.

102
 La publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulsión. Una vez
encontrada una oportunidad para una marca o producto en su comunicación con los
consumidores, esta no debe resolverse exclusivamente con publicidad, sino que, en la
mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras
herramientas de impulsión.

Diversos negocios han aumentado su calidad de competencia, servicio y

producción utilizando tácticas nuevas e ingeniosas de marketing, lo que les ha permitido
aumentar su fuente económica y con esto han aumenta su publicidad.

Marketing y publicidad son fundamentales en la difusión de un negocio, pues estos

permiten al cliente o consumidor conocer la atracción de establecimiento y compararlo en
el campo laboral, por eso se dice que los dos siempre deben ir de la mano.

Pudimos concluir al realizar la presente investigación que la mayoría de persona

conoce lo que es el Marketing, pero no tiene claro de que manera usarlo en su negocio y
enfocarlo para una mayor productividad.

Los análisis de impactos que mas sobresalieron en nuestra investigación fueron el

cultural y educativo; ambos se demuestran que los frutos de esta investigación fueron para
enseñanza, aprendizaje y futura práctica de los investigadores; quienes nos interesamos
mucho en el tema como futura especialización en nuestra profesión.

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4.3. RECOMENDACIONES:

Los vertiginosos cambios que ocurren debido al avance de la tecnología obligan a

innovar de manera permanente en las estrategias de publicidad y marketing, por lo que

se recomienda el uso eficaz y efectivo del Internet. El marketing on line le ofrece dos

grandes ventajas sobre las campañas de marketing tradicional.

Después de concluir el presente trabajo se recomienda que toda Empresa de

cualquier clase que esta sea debe usar el marketing como una estrategia para atraer al
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cliente, con un buen uso del marketing la Empresa puede competir en un mercado de

economía mixta como en el nuestro.

Recomendamos que la juventud y la población adulta se interese, aprenda y ponga

en práctica las diferentes manifestaciones y usos de marketing para que así emprendan

un negocio activo y respetable y que pueda tener un nivel competitivo optimo; además

en tiempos de improvisación y que estamos entrando al TLC y ALCA se requiere

mayor preparación e innovación para llegar al éxito comercial y empresarial.

Sería prudente e ingenioso, que en las instituciones educativas se dicte cursos,

conferencia o/ y charlas sobre el marketing y el comercio; pues así la niñez y juventud

tendrían una idea práctica para que ideológicamente puedan preparar una visión para

su futuro.

Es recomendable antes de emprender la formación de una empresa o negocio, se

realice el estudio de mercado pertinente; claro está, focalizado al producto que se

desea entregar como bien o servicio al cliente observando la competitividad con la que

se enfrentaría el negocio tomando en cuenta los gustos y preferencias del consumidor.

Es recomendable que el negociante se interese por asistir a cursos de capacitación

sobre el marketing, lea sobre el mismo y lo investigue; pues no es suficiente saber el

significado sino saber emplearlo en su negocio para que se demuestre una

productividad y rentabilidad.

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