GUÍA ESTUDIO 3 PARCIAL TEC PARA LA GESTION

OCÉANO ROJO Y OCÉANO AZUL

DE W. CHAN KIM Y RENEÉ MAUBORGNE

La estrategia del océano azul fue formulada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en un libro del mismo
nombre (“Blue Ocean Strategy”), en el que defiende la importancia de la innovación a la hora de abrir
nuevos mercados, alejándonos de la competencia destructiva que existe en los terrenos empresariales
más explotados.
En otras palabras, plantean la posibilidad de crear una estrategia ganadora basándose en la “no
competencia”, algo que solo es posible explorando nuevos territorios, que simbolizan con un océano
azul, contrario al rojo que representa la lucha encarnizada entre las empresas.

INNOVACÍON
Innovación es una acción de cambio que supone una novedad. Esta palabra procede del latín innovatĭo, -
ōnis que a su vez se deriva del término innovo, -are“hacer nuevo”, “renovar”, que se forma con in- “hacia
dentro” y novus “nuevo”.

La innovación se acostumbra a asociar con la idea de progreso y búsqueda de nuevos métodos,

partiendo de los conocimientos que le anteceden, a fin de mejorar algo que ya existe, dar solución a un
problema o facilitar una actividad.
La innovación es una acción continua a lo largo del tiempo y abarca diferentes campos del desarrollo
humano.
Entre otros términos que tienen un significado similar y se pueden emplear como sinónimo están
adelanto, invento, reforma, renovación, entre otros.
LA INNOVACIÓN ES UNA VENTAJA COMPETITIVA o como quien dice en términos coloquiales ES LO
QUE TU PRODUCTO, BIEN O SERVICIO TIENE, QUE TU COMPETIDOR NO LO TIENE.
Para entender mejor la innovación como tarea debemos ver y hacer un pequeño resumen de media
cuartilla más un comentario sobre Steve Jobs la película, ya que él es el hombre más innovador de los
últimos tiempos
En el libro de la estrategia del Océano azul se manejan dos vertientes, el océano rojo y el océano azul
¿Qué es el océano rojo?
Si el barco de nuestra empresa navegara en un océano rojo, deberíamos saber que tiene este color
debido a los continuos combates que se desarrollan en él para conseguir la mejor pesca.
Es un océano peligroso pero conocido, donde tratamos de arañar la cuota de mercado de los demás y
generalmente tendremos que competir en base a precios.
¿Crear valor añadido o luchar en el terreno de los costos? Las reglas del juego son conocidas por
aquellos que se encuentran en un océano rojo, e incluso se conocen los niveles estimados de demanda
que se manejan.
Las oportunidades de lograr una estrategia ganadora disminuyen según aumenta el número de
competidores y los esfuerzos comerciales se encaminan a remarcar las diferencias respecto al resto de
alternativas.
Aun así, los negocios suelen proliferar en torno a mercados y productos ya conocidos, pues, aunque a la
larga se condenan a una guerra caníbal, se asumen menos riesgos. En busca del océano azul
Más allá del océano rojo se abre un nuevo horizonte, donde las aguas aún son azules y las
oportunidades son totalmente nuevas. Los peces saltan sobre las olas y nuestro barco abre las velas de
la innovación, pues es la única forma de llegar.
Aquí la competencia carecerá de importancia, pues habremos creado un mercado único y particular,
rompiendo las reglas y creando una nueva demanda.
Según los autores, la estrategia se sustenta sobre seis principios básicos que debemos conocer a fin de
reducir los riesgos inherentes a la misma, y que son propios en toda innovación:
1.Reconstruir las fronteras del mercado: analizar las industrias alternativas, los grupos estratégicos
dentro de ellas, la cadena de compradores, los productos complementarios…
2.Dibujar un lienzo estratégico: nos basamos en el potencial creativo de la organización, buscando
oportunidades de negocio.
3.Explorar más allá de la demanda existente
4.Crear una secuencia estratégica: analizaremos el precio, el costo, la adopción del producto y su utilidad
desde la perspectiva del consumidor.
5.Superar los obstáculos: analizar los problemas que conllevará la ejecución de la estrategia y ver la
forma de sortearlos.
6.Ejecutar la estrategia de innovación: hay que poner en marcha la estrategia de negocio y evaluar
siempre los resultados.
Aunque esta estrategia es muy interesante de analizar, su aplicación representa un riesgo tan grande
como el que asumían los grandes pioneros que navegaban hacia el horizonte en búsqueda de nuevos
continentes. Podemos naufragar en terreno de nadie, por lo que es importante considerar estos
principios expresados por los autores.
Por otro lado, las aguas azules pueden ir tornándose en rojas con el paso del tiempo, pues el resto de las
empresas pueden sentirse muy atraídas por las nuevas oportunidades de mercado que hemos abierto. El
primero que golpea lo hará dos veces, pero no podemos dormirnos en los laureles.
Aun así, los premios que se pueden obtener de una buena estrategia son lo suficientemente jugosos
como para al menos considerar esta posibilidad que va algo más allá que una estrategia de nichos de
mercado.

INNOVACIÓN
OBSOLESCENCIA PROGRAMADA:
Definición: Deseo del consumidor de poseer algo un poco más nuevo, un poco mejor, un poco antes de
lo necesario.
Frase favorita: “Sale más barato comprar una nueva que arreglarla”
Ahora se le llama ciclo del producto
“Un artículo que no se desgasta en una desgracia para los negocios”
La obsolescencia programada es la programación de la vida útil de un producto, para que el producto se
vuelva inútil en un periodo de tiempo determinado previamente
Y es que no importa hacia dónde dirijamos nuestra mirada, las nuevas tecnologías, herramientas y
canales de comunicación siguen emergiendo y cambiando.
Encontrar la clave innovadora en el ámbito del marketing es el actual objetivo de los mercadólogos.
La creatividad surge de la inspiración y para inspirarnos necesitamos poner nuestros cinco sentidos y
exprimir cada mínimo detalle de los contenidos que leemos, de los recursos visuales que vemos o de las
frases que escuchamos.
¿Qué es la innovación?
La innovación ha sido reconocida en la actualidad como una necesidad a aplicar en tecnologías,
producción y equipos, dando también el salto al marketing.
El Manual de Oslo es la primera fuente internacional de directrices para la recogida y uso de datos sobre
las actividades de innovación en la industria. Esta tercera edición se ha puesto al día para tener en
cuenta el progreso hecho en la comprensión del proceso de innovación, la experiencia adquirida desde la
anterior ronda de encuestas sobre innovación, la ampliación del ámbito de las encuestas a otros sectores
industriales y las últimas revisiones de las clasificaciones de estándares internacionales

Innovación

Innovar es utilizar el conocimiento, y generarlo si es necesario, para crear productos, servicios o

procesos, que son nuevos para la empresa, o mejorar los ya existentes, consiguiendo con ello tener éxito
en el mercado” (Manual de Oslo 1997)

Nos transmite que innovar es utilizar el conocimiento para crear productos, servicios y procesos y
llevarlos al mercado
El Manual de Oslo define nuevamente el concepto de marketing de innovación como:
El objetivo final es “La aplicación de un nuevo método de comercialización que implique cambios
significativos del diseño o el envasado de un producto, su posicionamiento, su promoción o su
tarificación”. (Tarificación corresponde a tarifa = precio)
— Manual de Oslo

¿Por qué es necesario buscar la innovación en marketing?

Como si de una mina de oro se tratara, las grandes marcas buscan crear estrategias y embudos de
ventas donde la creatividad sea el toque de color diferenciador.
Sin embargo, innovar no es tan sencillo, exige tiempo, recursos y una gran visión analítica y astucia.

Si examinamos de cerca la estrategia que desarrollan empresas de éxito como Sony, Ikea, Microsoft,
Nokia o Amazon.com, ofreciendo productos y servicios completamente diferentes, tienen un punto en
común: la innovación continua.
Sin embargo, la falta de innovación en el marketing radica en el inmovilismo, la falta de reacción a
nuevas situaciones propiciadas por cambios en el consumidor y por el miedo innato que tiene el ser
humano a tomar decisiones que puedan ser erróneas.
Parece que el marketing digital por el mero hecho de llevar implícita la palabra “digital” es significado de
invención continua.
¿Cuántas veces hemos visto una estrategia y hemos pensado: “a mí esto me suena”, “yo lo he visto en
alguna parte”?
Si ya lo has visto, entonces no es innovador.!!!!!!!
Dos pilares que sustentan la innovación en marketing
1.-La innovación como ventaja competitiva
El ser diferentes nos hace únicos y ésta es la base de innovar.
Llegar más rápido que los demás, conseguir ser el número uno a base de sorprender y romper las
barreras de lo que se pensaba no era posible.
2.-La innovación para alcanzar el éxito
Cuando hablamos de innovación no es tan sólo haciendo referencia al producto o servicio, sino que la
palabra adquiere un significado mucho más amplio incluyendo procesos y estrategias de marketing.

Cuando la creatividad engloba todas las fases del proceso hasta que el consumidor tiene en sus manos
el producto o disfruta del servicio, el éxito está garantizado.
La innovación en marketing se trata de observar, escuchar y hacerse las preguntas correctas para saber
lo que podría funcionar, pero nunca copiarlo exactamente.
La investigación del sector e industria enseña a los mercadólogos los principios básicos y saca a la luz
las deficiencias tácticas.
Conocer estos puntos débiles permite encontrar soluciones y desarrollar estrategias de marketing
innovadoras.
Las 7 Barreras a la innovación
Los estereotipos muestran que cuando las empresas crecen, pierden la capacidad para innovar y la
creatividad, y por tanto, la capacidad de ganar de forma exponencial a ese crecimiento.
Si las empresas no desarrollan la habilidad de experimentar de forma ágil, sufrirán un colapso año tras
año.
Fernando Trías de Bes y Philip Kotler (padre del marketing moderno) recogen en el libro “Innovar para
ganar” las siete barreras detectadas que dificultan a las empresas y proyectos a encontrar la innovación:
1.- Conocer el verdadero significado de la innovación
Innovar significa crear algo nuevo para obtener un resultado diferente, es aportar valor a lo existente para
darle un distinto enfoque.
Sin embargo, esta innovación en el mundo del marketing no se obtiene dando saltos, sino que es un
cambio gradual.
Se trata de innovar de forma progresiva e introducir modificaciones y retos que se puedan testear para
determinar su eficacia a largo plazo.
2.- Una difusa asignación de responsabilidades
Nos encontramos con la pregunta de: ¿quién debe encargarse de aplicar la innovación al marketing?
Si bien es cierto que el impulso procede de las altas esferas de las empresas, la innovación se debe
promover desde todos los componentes del equipo y los departamentos.
Esbozar una nota en un plan estratégico, una recomendación o un pálpito puede ser el principio del éxito.
3.- Confundir creatividad e innovación
Si bien es cierto que el diccionario los muestra como sinónimos, en el plano de la ejecución no son ni
primos hermanos.
La creatividad es una habilidad que todos tenemos, en mayor o menor medida desarrollada y que nos
permite genera nuevas ideas.
La innovación es una creatividad procesada, ejecutada y convertida en un éxito, necesita de gente activa
y creativa pero también de fijación de objetivos, estrategias, recursos y riesgos latentes.
La creatividad es siempre anterior a la innovación.
4.- Ausencia de una teoría unificada
Parece no existir un proceso y herramienta que permita llegar a la innovación, como sí ocurre con el
marketing y las famosas 4 P’s (Producto, Precio, Promoción y Plaza).

5.- Falta de control

Suele ser habitual que las empresas comiencen a innovar en marketing sin seguir ninguna pauta, todo
ello podemos relacionarlo con la barrera anterior.
Puede parecer que hay cabida para cualquier idea y por parte de cualquier miembro del equipo, pero
todas las decisiones deben ser consensuadas con el responsable y persona estratega.
6.- Ausencia de coordinación
La coordinación entre los diferentes departamentos y las reuniones específicas en las que se desarrolla
la creatividad con el objetivo de llegar a la innovación, diseminar dudas y tomar decisiones, son acciones
fundamentales para navegar en un océano azul.
7.- Falta de foco en el cliente
La verdadera innovación sólo se consigue cuando obtienes el impacto deseado en el consumidor final.
La base del marketing es saber reconocer los problemas y necesidades que tiene nuestro cliente ideal
para no proporcionarle una solución, si no su solución.
Si aplicamos la innovación, estamos ofreciendo a los consumidores una solución diferente y, sobre todo,
mejor que la anterior.
La concepción actual de la innovación en marketing sólo es aplicable cuando superadas estas barreras,
el resultado final de invertir en calidad, diseños y procesos, sin abandonar nuestra esencia.
3 Claves para dar rienda suelta a la innovación en marketing
El marketing efectivo requiere que las marcas tengan la capacidad de adaptarse a los cambios y captar
las nuevas oportunidades.
Ser capaz de innovar permite conceptualizar nuevas ideas y ponerlas en práctica.
1.-El factor sorpresa adquiere más protagonismo que nunca
Aferrarnos a nuestras raíces experimentales hará que aprendamos aquello que sí y no funciona.
La innovación se trata de despertar la curiosidad de nuestra audiencia y captar su atención, añadiendo
un factor de choque a nuestra estrategia.
No se trata de olvidarnos de la esencia de nuestra marca, pero sí de insertar una táctica sorprendente
que dispare las tasas de engagement.
2.-Desarrolla el sentido de pertenencia de tu audiencia
Conoce a tu público objetivo más allá de sus problemas y necesidades.
Saber qué sienten, qué opinan, qué visión y perspectiva tienen ellos, fomenta el principio de empatía,
poniéndote en su lugar y pensando: ¿cómo quiero que me sorprendan hoy?
Para fomentar la comunidad y el sentido de pertenencia, interactúa con tus públicos a través de los
diferentes canales en los que tu marca tiene presencia y también en la vida real.
Si sienten que forman parte de algo más grande, su sentimiento de pertenencia aflorará.
3.-Comienza a innovar de los fracasos
Una vez hemos experimentado y fracasado ya sabemos lo que no funciona.

Cuando el rendimiento en marketing comienza a disminuir, no cambies de estrategia, de canal o el

presupuesto, sino que optimiza lo que tienes frente a ti innovando dentro de tus posibilidades.
En cualquier ámbito del marketing, tan importante es determinar estrategias exitosas como aquellas que
no funcionan, ya que sólo así seremos capaces de mirarlas y analizarlas con otra perspectiva, trabajarlas
y aplicar la creatividad y actividad para obtener un resultado innovador.
La innovación ha sido reconocida como una cualidad fundamental de las marcas de éxito.

Matriz de Boston Consulting Group

La Matriz de Boston (BCG)

La Matriz de Boston (BCG) (también llamada Matriz de Boston Consulting Group) es una matriz diseñada
por la empresa consultora de EE.UU. Boston Consulting Group .

Fue desarrollada en el año 1970 para estimar el crecimiento y participación de un producto de una
empresa y así ayudar a las corporaciones a analizar sus unidades de negocio y líneas de productos.

La matriz de Boston ayuda a las empresas a asignar recursos y se utiliza como herramienta de análisis en
marketing de marca, gestión de productos, gestión estratégica, y análisis de la cartera.

Según su estructura, todas las unidades de negocio y productos están llamados a convertirse en algún
momento en productos VACA o PERRO cuando un mercado se desacelere. Sin embargo, el ciclo natural
para la mayoría de las unidades de negocio es comenzar como productos INCOGNITA, para luego
convertirse en ESTRELLAS.
Interpretación de la Matriz de Boston
Para usar la tabla, los analistas trazan una gráfica de dispersión para clasificar las unidades de negocio (o
productos), sobre la base de sus cuotas de mercado relativas y tasas de crecimiento.

Productos VACA
Productos que tienen una alta participación de mercado, pero están en un sector de crecimiento lento.
Estos productos regularmente generan muchísimo más dinero del que se necesita para mantener el
negocio. Todas las empresas estarían encantadas de poseer el mayor número posible. Los productos
VACA han de ser "ordeñados" continuamente con la menor inversión posible, ya que al estar en un
mercado de "lento crecimiento" cualquier derroche de dinero puede perjudicar seriamente la
rentabilidad del producto.
Productos PERRO
Son unidades con baja cuota de mercado, en un mercado maduro de lento crecimiento. Estos productos
constituyen un "punto de equilibrio" para el negocio de la empresa, pues generan suficiente efectivo
apenas para mantener la cuota de mercado de la empresa. Si bien el tener productos PERRO le permite
a la empresa el generar puestos de trabajo y construir sinergias para ayudar a otras unidades de negocio
de la misma compañía, hay quienes señalan que, desde un punto de vista contable, productos de este
tipo no sirven para nada, pues no generan "efectivo" a la empresa, ya que técnicamente si se considera
los activos invertidos, versus la rentabilidad, el tenerlos representa numéricamente una "mala gestión".
Es por ello que muchos recomiendan vender o deshacerse de estos.

Producto INCOGNITA
Los productos "signo de interrogación" o "niños problema" son bienes que operan en un mercado de
alto crecimiento, pero que tienen una cuota de mercado baja. Son un punto de partida para la mayoría
de las empresas. Los productos INCOGNITA de interrogación tienen el potencial de ganar cuota de
mercado y así convertirse en ESTRELLAS y finalmente VACAS, para cuando el crecimiento del mercado se
ralentice. Si después de años de participación en un mercado los productos INCOGNITA no logran
convertirse en líderes del mercado, es muy probable que degeneren en PERROS cuando el crecimiento
del mercado disminuya. Los productos INCOGNITA deben ser cuidadosamente analizados para
determinar si vale la pena el invertir en ellos para aumentar su cuota de mercado.

Producto ESTRELLA
Son productos con una elevada cuota de mercado, en una industria de rápido crecimiento. Se graduaron
de productos INCOGNITA y ahora son bienes con una reconocida trayectoria en un mercado o nicho que
crece rápidamente. Los productos ESTRELLA requieren una alta financiación para luchar contra las
competencia y mantener una alta tasa de crecimiento. El objetivo es que los productos ESTRELLA se
vuelven VACA en un futuro, cuando el crecimiento se desacelere. En cambio, si pierden su posición de
liderazgo en el nicho cuando llega tal desaceleración, pasan a ser PERROS, debido a la baja cuota de
mercado.

Para cada producto o servicio, el "área" del círculo representa el valor de sus ventas. Así, la matriz de
Boston ofrece un "mapa" de los productos de la organización (o de servicios), por lo menos en términos
de rentabilidad actual, así como los probables flujos de caja.

La necesidad que impulsó al BCG a generar esta matriz era originalmente el de analizar la gestión del
flujo de caja. Se razonó que uno de los principales indicadores de generación de efectivo era la cuota de
mercado relativa, y una que apuntaba a un uso de efectivo fue el de la tasa de crecimiento de mercado.