OPTICAL DISTORTION, INC.

ESTRATEGIA DE MARKETING
CONTEXTO
El caso presenta el desafo de la empresa Optical Distrotion, Inc en el desarrollo
del programa comercial para el nico y nuevo producto que esperaban lanzar
al mercado. El consista en unos lentes de contacto para gallinas ponedoras
que les cegaban parcialmente la vista lo que daba como resultado el menor
consumo de alimento y un manejo ms fcil de estas debido a la eliminacin
de las jerarquas sociales y por ende del canibalismo que se produca en los
corrales. Como muchas otras aves las gallinas son animales sociales y por ende
tienen una jerarqua social que empieza a manifestarse y desarrollarse a
medida que las aves crecen. Este orden social es el resultado de la capacidad
de las aves para identificarse unas a otras, lo cual se demuestra por picotazos
y luchas que establecen un orden social jerrquico. Mediante el reconocimiento
de la cresta se poda establecer la jerarqua social ya que identifica la posicin
de la cabeza. Las aves dominantes llevan la cabeza alta en cambio los sumisos
la mantienen baja. Si un ave sumisa levantaba la cabeza o entraban a un rea
donde vivan aves dominantes eran vctimas de picotazos que llegaban al
canibalismo. Esto significaba que las aves sumisas estaban menos tiempo en el
comedero y producan menos huevos. Adicionalmente el reemplazo de las aves
muertas generaba otro problema por la alteracin que se generaba en la
jerarqua social ya establecida. Por lo general, las razas de aves ms
productivas tendan a ser ms canbales. El caso presenta dos alternativas que
podran dar solucin al problema del canibalismo. El primero consista en cortar
el pico de las aves (alrededor de las 20-21 semanas de vida), tcnica que se
vena usando desde hace ya cincuenta aos. Si bien esta tcnica no interfera
en la formacin de la jerarqua social, reduca la eficiencia del pico como arma.
Si bien la operacin del corte de pico era relativamente sencilla, someta a las
gallinas a un considerable trauma y como consecuencia a una prdida
temporal de peso y un retraso en la produccin de huevos de al menos una
semana (a esta edad, solo era un huevo). Sin embargo, si el pico se cortaba
demasiado el ave no se recuperaba del trauma y si se dejaba demasiado largo,
volva a crecer convirtindose nuevamente en un arma mortal. Adicionalmente
el establecimiento social entre aves con el pico cortado era ms lento debido a
que las peleas raramente tenan victorias definitivas, generando un mayor
estrs entre las aves. Este mecanismo consideraba una reduccin de la
mortalidad debida al canibalismo de 25% a 9%. El proceso consideraba casi
100% de mano de obra y era ejecutado por un equipo experimentado de tres
personas con un salario per cpita de US$ 2,5/hr y podan cortar unos 220
picos por hora. La segunda alternativa era la presentada por Optical Distortion,
Inc. mediante la utilizacin de lentes de contacto que se explica en el
Marketing Mix.

MARKETING MIX Producto:

consista en lentes de contacto que cegaban parcialmente la vista de las
gallinas y que crean era que realmente solucionaba el problema del
canibalismo ms que reducir sus efectos como lo planteaba la primera
alternativa. Con este sistema se lograba eliminar los principales indicadores
visuales causante de la jerarqua social y as se anulaba el reconocimiento de
las crestas y las tenan que ir con la cabeza baja para poder ver la comida. Las
lentes eran teidas de color rojo ya que en un ambiente de este color afectaba
el instinto agresivo de las aves reduciendo las muertes por canibalismo a una
media de un 9% a un 4,5%, a diferencia del corte de pico.
El procedimiento se poda llevar a cabo con equipo similar al del corte de picos
(tres hombres experimentados) los cuales podan poner lentes en 225
gallinas/hora. A diferencia del corte de pico, este procedimiento no produca un
gran trauma y las gallinas entraban en un rgimen normal en pocas horas, sin
sufrir prdida de peso ni reduccin en la produccin de huevos.
Adicionalmente, presentaba ventajas para el granjero ya que reduca el coste
del pienso, ya que mediante el sistema de lentes ODI se podra reducir la
profundidad del pienso en los comederos a ms de 1 cm, que era la mxima
profundidad a la cual se poda reducir con gallinas con el pico cortado.
Adicionalmente las gallinas con el pico completo y con lentes ODI no picotean
tanto (echando comida fuera del comedero) ni babean como lo hacen las con el
pico cortado, generando perdida de pienso. Sin embargo, estos lentes no
podan ser reutilizados por la dificultad que presentaba sacarlos y el punto de
fusin del polmero del cual estaban hechos era muy cercano a la temperatura
de esterilizacin.
Distribucin:
ODI entrara al mercado mediante una estrategia de regin a regin,
empezando por California (con 521 granjas presentes). Inicialmente cada
vendedor no deba cubrir ms de ochenta granjas y habra un representante
cinco por cada cinco vendedores. Los representantes debern estar muy
pendientes de los clientes de mayor volumen asegurndose del correcto uso de
los lentes en pos de maximizar el beneficio del granjero.
Precio:

el mnimo precio a considerar era 20 dlares por caja de 250 pares (0,08
dolares por par de lentes). Este precio est muy por debajo del ahorro que
presentan los lentes ODI frente al sistema de corte de pico
(Anexo 1). Promocin:
el plan de contemplaba anunciarse mensualmente en las ocho revistas lderes
del sector agrcola (US$ 100.000 por ao) considerando los eventos ms
importantes de la industria.

CONCLUSIONES
Como se puede ver en el
Anexo 1
los ahorros por ave al usar los lentes ODI frente a al sistema de corte de pico
presentan ahorros importantes (US$ 0,409 x ave) que daran incentivos claros
a los granjeros a optar por este nuevo sistema. Luego de calcular los costes
variables y fijos
(Anexo 3)
para el proyecto fue posible estimar el punto de equilibrio de venta por ao en
base a tres escenarios distintos y con este una estrategia de posicionamiento
(segmentacin y diferenciacin). El primer escenario contempla el precio
indicado en el caso de 0,08 US$ x par lentes, el cual se ve est muy por debajo
del ahorro mencionado que conseguiran los granjeros al optar por este
sistema, sin embargo, se ve viable de alcanzar ya que implicara vender al 50%
del mercado (18.791.209 pares) que contempla la zona de California
(Anexo 3).
Adicionalmente propuse dos precios mayores adicionales que seguan estando
por debajo del ahorro conseguido por el granjero y que reducan
considerablemente el nmero de unidades requeridas para lograr el punto de
equilibrio a la vez de rentabilizar el negocio cada vez ms. Adicionalmente,
considerando que Optical Distortion, Inc. posee patentes vigentes por los
primeros tres aos creo que sera razonable entrar con una estrategia de
precios altos (como lo plantes el escenario del Punto de Equilibrio 3 del Anexo
3) a fin de cosechar la mayor cantidad de beneficios y cuota de mercado antes
de que el producto pueda ser replicado o aparezca competencia.
Adicionalmente esto servir para construir marca e imagen de una empresa

pionera en esta tecnologa lo que dar una ventaja competitiva para la

sostenibilidad futura frente a la posible competencia.

https://www.academia.edu/7757599/OPTICAL_DISTORTION_INC._ESTRATEGIA_D
E_MARKETING
http://www.game-monitor.com/MapSearch/valve/crossfire/