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2010

MI-32-T Optical Distortion, Inc (A)

Miguel Angel Oviedo


PIDE XXXII Sevilla
03/10/2010
3 de
octubre MI-32-T OPTICAL DISTORTION, INC
de 2010

PROGRAMA COMERCIAL PARA OPTICAL DISTORTION INC.

Empresa: Optical Distortion Inc.

Fundada a finales de 1.966 por tres personas:

I. Robert D. Garrison, inventor de las lentes.


II. Ronald Olson, granjero de Oregon.
III. James Arnold, socio capitalista tras la aportación de
5.000 $.

Desarrollo de producto entre 1.966 y 1.969 momento en que para


el mismo al no ser viable técnicamente por la técnica de producción
del material base a emplear (polímero hidrofílico)

En 1.973, Daniel Garrison, Harvard Business School, e hijo de


Robert Garrison, contacta con el proveedor del polímero y descubren
que ya es viable el proceso productivo en masa de las lentes.

Daniel Garrison adquiere el 25% de las acciones a sus dueños y


pasa a ser presidente y jefe ejecutivo de la empresa.

Obtiene 200.000 $ de préstamo de inversores (mercado venture)

Ronald Olson nombrado Vicepresidente de Marketing.

Determinar:

1. Producto.
2. Precio.
3. Distribución.
4. Comunicación.

Diseñar un Plan de Acción.

Analicemos por tanto cada una de estas variables.

I. Producto.
a. Origen: la observación de un hecho, un grupo de
gallinas “ciegas” se muestra más dócil al granjero y
come menos. Surge la idea: buscar la forma de reducir
la capacidad visual de las gallinas ponedoras.
b. Consecuencia: el desarrollo de unas lentes especiales
para gallinas ponedoras.
c. Es por tanto un producto
i. Innovador (no hay nada parecido)
ii. Con potencial de crecimiento considerando la
posible demanda del mismo.

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iii. Se tiene la patente lo cual garantiza monopolio


de producto en un plazo de tres años (1.974 a
1.977).
iv. Previsión de competencia a partir de 1.980.
v. No reutilizable.
d. Producción cerrada a terceros por acuerdo comercial
entre ODI y New World Plastics.
i. Canon anual 50.000 $ en dos pagos.
ii. Coste unitario por par de lentes: 0,032 $
iii. Moldes de producción proporcionados por
ODI:
1. Coste por Molde: 12.000 $
2. Capacidad anual: 7.200.000
pares
3. Vida útil por molde: 15.000.000
e. Ventajas de producto:
i. Disminución muertes por canibalismo del 25%
al 4,5 % (otra técnica de igual coste de
implantación, el corte de picos, reduce la
mortalidad al 9%)
ii. Mayor productividad de la gallina al no sufrir
estrés post traumático.
iii. Menor cantidad de pienso necesaria para que
coman las gallinas.

II. Precio.
a. El análisis de esta variable hay que realizarlo
considerando dos cuestiones:
i. El punto de equilibrio que me garantice la
cobertura de costes.
ii. El beneficio marginal que puedo aportar al
productor a cambio de que éste asuma tener
un coste incremental.
b. Comenzando por el segundo punto, vemos que en el
anexo 5 del caso se recoge una estructura de costes de
la producción por docena de huevos en ese momento.

Tenemos dos datos relevantes:

1. La Provisión por Bajas, establecida en


0,21 $ por gallina considerando una
mortalidad del 9%. Por tanto si las
lentes reducen la mortalidad al 4,5%
(la mitad), es lógico pensar que la
provisión, que se hace en función de
mortalidad de las aves, debería bajar a
la mitad igualmente: 0,11 $ por gallina,
es decir, un beneficio marginal de 0,11
$ por ave.

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2. El coste de alimentación anual bajaría


de 7,04 $ año y gallina a 6,82 $ año y
gallina, es decir, 0,219 $ por ave
(bajada en proporción a la disminución
de consumo que nos indican en el caso
de 24,46 libras a 23,68 libras de pienso
derivada de la homogeneización del
fondo de los comederos al no practicar
el corte de pico como método para
evitar el canibalismo).
Anexo 5

Sin Lentes ODI Con Lentes ODI


Stock Ponedoras
Coste de Compra por Gallina 2,40 $ USA 2,40 $ USA
Provisión por Bajas 0,21 $ USA 0,11 $ USA
2,61 $ USA 2,51 $ USA

Alimentación
Coste Anual de alimentación por Gallina 7,04 $ USA 6,82 $ USA

Ahorro por gallina en descenso mortalidad 0,11 $ USA


Ahorro por gallina en alimentación 0,22 $ USA

Total Ahorro potencial 0,33 $ USA

Precio de Venta (Coste Incremental) 0,229 $ USA

Total Ahorro con Lentes ODI por gallina 0,100 $ USA

Ahorro potencial para Granjas Medias (10.000 Gallinas) 1.000,00 $ USA/Año

Ahorro potencial para Granjas Grandes (50.000 Gallinas) 5.000,00 $ USA/Año

Ahorro potencial para Granja de 2.500.000 gallinas 250.000,00 $ USA/Año

Podemos deducir que para el productor/cliente el


beneficio potencial es de 0,33 $ por gallina, minorado
en su coste incremental, que será nuestro precio de
venta. A efectos de seguir con el caso, vamos a estimar
un precio de venta de 0,229 $/par de lentes, en cajas
de 250 lentes de forma que el productor puede
estimar el beneficio marginal de la adopción de este
producto en 0,10 $ por ave y año.

c. Lógicamente, adoptado un precio de venta tendremos


una cuota de mercado (mínima) que alcanzar, que nos
proporcione el punto de equilibrio, y una cuota de
mercado objetivo que nos permita obtener unos
beneficios que financien la expansión de la compañía
(en este caso parece que se desea tener el 50% de
cuota de mercado).

Veamos cada uno de estos cálculos:

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$ por Caja Unds. Por Caja $ por Par

57,37 $ USA 250,00 Pares por Caja 0,229 $/Par

Ponedoras Granjas % Penetración Granjas Clientes Pares Cajas Ventas $


Condado Calif Sur 21.000.000 20 7,39% 2 1.552.769 6.211 356.356,09 $ USA

Ventas 2 1.552.769 6.211 356.356,09 $ USA

Costes Directos (Fijos y Variables)


Producción 0,032 $/Par 49.688,61 $ USA
Canon Producción 50.000,00 $ USA/Año 0,032 $/Par 50.000,00 $ USA
Moldes Producción 1 0,008 $/Par 12.000,00 $ USA
Cajas de plástico 0,100 $/Caja 621,11 $ USA
Embalaje 0,140 $/Caja 869,55 $ USA
Logística de ventas 0,180 $/Caja 1.117,99 $ USA
Amortización Patente 6.058,82 $ USA/Año 0,004 $/Caja 6.058,82 $ USA

Total Costes Variables 120.356,09 $ USA

Margen de Contribución 236.000,00 $ USA


66,23% s/Venta
Costes Comercialización y Estructura Operativa

Vendedores 1 por cada 80 granjas 1 40.000,00 $ USA/Año 40.000,00 $ USA


Técnicos 1 por cada 5 vendedores 0 35.000,00 $ USA/Año 0,00 $ USA
Costes Anuales Almacén 196.000,00 $ USA

Total Costes Fijos 236.000,00 $ USA

Margen Neto 0,00 $ USA


0,00% s/Venta

Por tanto, a este precio de venta, si se venden


1.552.769 pares de lentes, se obtiene el punto muerto,
momento a partir del que por cada lente que se vende,
se genera beneficio.

¿Qué pasaría si se llegara al deseado 50% de cuota de


mercado con este precio?
$ por Caja Unds. Por Caja $ por Par

57,37 $ USA 250,00 Pares por Caja 0,229 $/Par

Ponedoras Granjas % Penetración Granjas Clientes Pares Cajas Ventas $


Condado Calif Sur 21.000.000 20 50,00% 10 10.500.000 42.000 2.409.719,95 $ USA

Ventas 10 10.500.000 42.000 2.409.719,95 $ USA

Costes Directos (Fijos y Variables)


Producción 0,032 $/Par 336.000,00 $ USA
Canon Producción 50.000,00 $ USA/Año 0,005 $/Par 50.000,00 $ USA
Moldes Producción 2 0,002 $/Par 24.000,00 $ USA
Cajas de plástico 0,100 $/Caja 4.200,00 $ USA
Embalaje 0,140 $/Caja 5.880,00 $ USA
Logística de ventas 0,180 $/Caja 7.560,00 $ USA
Amortización Patente 6.058,82 $ USA/Año 0,001 $/Caja 6.058,82 $ USA

Total Costes Variables 433.698,82 $ USA

Margen de Contribución 1.976.021,13 $ USA


82,00% s/Venta
Costes Comercialización y Estructura Operativa

Vendedores 1 por cada 80 granjas 1 40.000,00 $ USA/Año 40.000,00 $ USA


Técnicos 1 por cada 5 vendedores 0 35.000,00 $ USA/Año 0,00 $ USA
Costes Anuales Almacén 196.000,00 $ USA

Total Costes Fijos 236.000,00 $ USA

Margen Neto 1.740.021,13 $ USA


72,21% s/Venta

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Por otro lado, si el precio de venta se establece


en el mencionado 0,08 $ por pareja, el punto muerto
sería:

$ por Caja Unds. Por Caja $ por Par

20,00 $ USA 250,00 Pares por Caja 0,08 $/Par

Ponedoras Granjas % Penetración Granjas Clientes Pares Cajas Ventas $


Condado Calif Sur 21.000.000 20 31,26% 7 6.564.310 26.257 525.144,77 $ USA

Ventas 7 6.564.310 26.257 525.144,77 $ USA

Costes Variables
Producción 0,032 $/Par 210.057,91 $ USA
Canon Producción 50.000,00 $ USA/Año 0,008 $/Par 50.000,00 $ USA
Moldes Producción 1 0,002 $/Par 12.000,00 $ USA
Cajas de plástico 0,100 $/Caja 2.625,72 $ USA
Embalaje 0,140 $/Caja 3.676,01 $ USA
Logística de ventas 0,180 $/Caja 4.726,30 $ USA
Amortización Patente 6.058,82 $ USA/Año 0,001 $/Caja 6.058,82 $ USA

Total Costes Variables 289.144,77 $ USA

Margen de Contribución 236.000,00 $ USA


44,94% s/Venta
Costes Comercialización

Vendedores 1 por cada 80 granjas 1 40.000,00 $ USA/Año 40.000,00 $ USA


Técnicos 1 por cada 5 vendedores 0 35.000,00 $ USA/Año 0,00 $ USA
Costes Anuales Almacén 196.000,00 $ USA

Total Costes Fijos 236.000,00 $ USA

Margen Neto 0,00 $ USA


0,00% s/Venta

Por último, a este precio, con una cuota de


mercado del 50%, el resultado sería:

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$ por Caja Unds. Por Caja $ por Par

20,00 $ USA 250,00 Pares por Caja 0,08 $/Par

Ponedoras Granjas % Penetración Granjas Clientes Pares Cajas Ventas $


Condado Calif Sur 21.000.000 20 50,00% 10 10.500.000 42.000 840.000,00 $ USA

Ventas 10 10.500.000 42.000 840.000,00 $ USA

Costes Variables
Producción 0,032 $/Par 336.000,00 $ USA
Canon Producción 50.000,00 $ USA/Año 0,005 $/Par 50.000,00 $ USA
Moldes Producción 2 0,002 $/Par 24.000,00 $ USA
Cajas de plástico 0,100 $/Caja 4.200,00 $ USA
Embalaje 0,140 $/Caja 5.880,00 $ USA
Logística de ventas 0,180 $/Caja 7.560,00 $ USA
Amortización Patente 6.058,82 $ USA/Año 0,001 $/Caja 6.058,82 $ USA

Total Costes Variables 433.698,82 $ USA

Margen de Contribución 406.301,18 $ USA


48,37% s/Venta
Costes Comercialización

Vendedores 1 por cada 80 granjas 1 40.000,00 $ USA/Año 40.000,00 $ USA


Técnicos 1 por cada 5 vendedores 0 35.000,00 $ USA/Año 0,00 $ USA
Costes Anuales Almacén 196.000,00 $ USA

Total Costes Fijos 236.000,00 $ USA

Margen Neto 170.301,18 $ USA


20,27% s/Venta

III. Distribución.

a. Origen del mercado avícola en USA: California


i. Primera Granja Avícola, 1.921, Petaluma.
ii. Primeros Gallineros Grandes (1.930 – 1.940)
California.
iii. Mejoras del uso del espacio en los gallineros.
b. Distribución de mercado en 1.974:
i. Granja más grande: 2.500.000 aves.
ii. Tres por ciento de las granjas conocidas aloja
el ochenta por ciento de las aves (440 millones
de ponedoras)
iii. California, Carolina del Norte y Georgia
cuentan con el veinticinco por ciento de las
gallinas ponedoras (110.000.000).
iv. Nueve estados adicionales hacían el treinta y
seis por ciento más de la población
(158.400.000).
v. Dos Condados de California del Sur contaban
con 21.000.000 de ponedoras en 20 granjas. Es
decir, cada granja aloja 1.050.000 gallinas de
media.
c. Segmentación de Mercado:
i. Granjas pequeñas (hasta 10.000 aves)
1. Familiares.
2. Venden al mercado local
directamente.

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3. En proceso de desaparición a un ritmo


del veinticinco por ciento anual.
ii. Granjas medianas (hasta 50.000 aves)
1. Profesionalizada.
2. Coincide gerencia y propiedad.
3. Negocian con empresas grandes
(proveedores y clientes).
iii. Granjas grandes (más de 50.000 aves)
1. 100 empleados
2. 12.000.000 $ cash flow
3. Autoabastecimiento de determinados
consumos.
4. Venta a grandes distribuidoras.
5. Diversificación de producto.
d. Target:
i. Granjas medianas y grandes.
ii. Penetración del cincuenta por ciento en cinco
años.
e. Territorial: Inicio de la actividad comercializadora en
California para ir ampliando el ámbito territorial de
actuación.

IV. Comunicación.
Considerando el perfil del cliente, el plan de acción en este
caso sería la venta personalizada y directa a profesionales del
sector, basada en demostraciones de las cualidades del
producto y la presentación clara del potencial de generación
de beneficio adicional que su adopción tendrá.