CASO ROHM & HAAS

Rohm and Haas es una compañía que fabrica químicos para la industria metalúrgica. La
compañía lanzó un nuevo pesticida, el Kathon MWX para taladrinas, sin embargo sus
ventas los 5 primeros meses solo habían alcanzado el 6% del objetivo fijado en el plan de
marketing para el año 1984.

Kathon MWX esta dirigido a un segmento de 150,000 clientes potenciales.

PREGUNTAS

1. ¿Cuál es el valor económico que tiene para los potenciales usuarios el nuevo
producto Kathon MWX?

Se pueden presentar tres situaciones que se evalúan a continuación:

CASO 0: No usar Kathon MWX y cambiar las talandrinas cada 4 semanas.
CASO 1: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 3 semanas
(mínimo beneficio).
CASO 2: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 5 semanas
(máximo beneficio).

Para un taller mecánico pequeño que sería el perfil del cliente potencial se tiene los
siguientes datos:
Costo Promedio
Concentrado de taladrina US$ 5.68/galón concentrado
Costo de retirada y transporte de taladrina
US$ 1.36/galón diluido
desechada

Kathon MWX US$ 2.00/paquete

Cant. de Maquinas 22
Capacidad de Maquinas 50 galones

Para poder trabajar los datos de la tabla anterior y debido a que se hace referencia al
galón concentrado de taladrina se asumirá que son necesarios 2 galones de concentrado
de taladrina para cubrir los 50 galones diluidos de capacidad de cada maquina, siguiendo
la misma relación sobre la cantidad de paquetes de Kathon MWX para el mismo volumen
de diluido. (1 a 25).

De esta forma se puede calcular el gasto que significa para un taller pequeño cada
proceso de cambio de taladrinas:

 Costo concentrado de taladrina:

$ 5.68 2 galon concentrado 50 galones diluidos
x x x 22maquinas=$ 249.9
galon concentrado 50 galones diluidos 1 maquina

 Costo de retirada y transporte de taladrina desechada:

 $ 1.36 50 galones diluidos
x x 22maquinas=$ 1496
1 galon diluido 1 maquina

 Costo proceso: $ 1745.9 por cada proceso de llenado de taladrina.

 Costo Kathon MWX:

$ 2.00 2 paquetes
x x 22 maquinas=$ 88
1 paquete 1 maquina

Costo anual en concentrado de Taladrinas para un taller pequeño promedio

Frecuencia anual Costo
Costo Costo
(cambio de Kathon
proceso TOTAL
taladrina) MWX
Sin Kathon MWX 13 (cada 4 sem) 22,696.7 - 22,969.7
Kathon MWX- 7.4 (cada 7 sem) 12,919.6 $651.2 13,570.8
Kathon MWX+ 5.8 (cada 9 sem) 10,126.2 $510.3 10,636.5

De acuerdo a la tabla anterior se puede observar que en promedio un taller pequeño que
no utilice Kathon MWX deberá realizar un gasto de US$ 22,970 a diferencia de los US$
13,571 que gastaría si utilizaría el producto en el peor escenario de rendimiento, dado
que se estaría considerando una extensión del período de la taladrina de 3 semanas, sin
embargo ese tiempo pudiera extenderse a 5 semanas significando un ahorro mayor para
el taller.

Ahorro Caso 1: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 3 semanas

(mínimo beneficio) = US$ 9,398.9 anual (41%)
Ahorro Caso 2: Usar Kathon MWX y tener un rendimiento adicional de 5 semanas
(máximo beneficio) = US$ 12,333.2 anual (54%)

Finalmente se puede concluir que el valor económico que tiene para los potenciales
usuarios el nuevo producto Kathon MWX se traduce en una reducción de entre el 41 y 54
porciento de sus gastos cuando no utilizan el producto.

2. ¿Qué precios dejarían indiferentes a los clientes del segmento objetivo que
compra Tris?

Para responder a esta pregunta es necesario realizar un análisis comparativo de Kathon

MWK con su competencia:

Kathon MWK:
Precio Caja a Precio
Cantida Precio Precio usuario Margen de
formuladore paquete
d Cajas (Libra)* final/dist.** Ganancia
s (2 onzas)
1-2 US$ 180.00 US$ 1.21 US$ 9.68 US$ 16.00/libra US$ 6.32/libra
3-4 US$ 165.00 US$ 1.15 US$ 9.2 US$ 16.00/libra US$ 6.8/libra
5+ US$ 145.00 US$ 1.01 US$ 8.08 US$ 16.00/libra US$ 7.92/libra
*2 onzas = 0.125 libras.
**US$ 2.00/paquete = US$ 16.00/libra. Precio de la mayoría de distribuidores.

 Eficacia: 1 paquete (2 onzas) para 25 a 75 galones de taladrina para 4 semanas.

1 Libra para 200 a 600 galones de taladrina para 4 semanas.

Por semana el usuario final gastaría aproximadamente 0.25 libras para 200-600 galones
por un total de US$ 4.00.

Ganancia para Formuladores-Fabricantes

Frecuencia anual Total Costo Costo
Costo
(cambio de Galones Kathon Concentrado
TOTAL
taladrina) anuales MWX y Trans.
Sin Kathon MWX 13 (cada 4 sem) 14,300 - $100,672 100,672
Kathon MWX- 7.4 (cada 7 sem) 8,171 $660 $54,912 55,572
Kathon MWX+ 5.8 (cada 9 sem) 6,356 $538 $44,746 45,274

Tris Nitro:
Precio a Precio usuario Margen de
Cantidad
distribuidor final Ganancia
1 US$ 4.00/libra US$ 7.75/libra US$ 3.75/libra

 Eficacia: 1 tableta (2 onzas) para 25 galones de taladrina cada 3 dias.

1 libra para 200 galones de taladrina cada 3 dias.

Por semana el usuario final gastaría aproximadamente 2 libras para 200 galones por un
total de US$ 15.00.

De esta forma se puede observar que el precio de Kathon está muy por debajo del precio
del Tris Nitro al considerar su eficacia dado que Kathon MWK es mucho mas eficaz que
su competencia. Si bien el precio por libra es mayor que el de Tris, Kathon MWK tiene
mayor rendimiento dejando así un significativo ahorro.

Por dicha diferencia en rendimiento, Kathon no debería competir en precio con Tris al
hablar de paquetes o tabletas, es decir, presentaciones de 2 onzas, por el contrario
debería tener un precio mas elevado, respaldado con un plan de marketing que refuerce
su posicionamiento como un producto de mejor calidad, mas efectivo contra las bacterias
y hongos.

Por lo tanto Kathon MWK tiene posibilidad de duplicar su precio alcanzando un costo de
US$ 8.00 por semana lo que le proporcionaría mayor margen a los distribuidores para
empujar la venta del producto y seguir teniendo una marcada ventaja frente a Tris.

3. ¿Por qué no se está vendiendo el Kathon MWX? Determine las principales

razones que explican el bajo nivel de ventas que ha tenido hasta ahora este
nuevo producto.

Existen diferentes razones que están frenando la venta de Kathon MWX. A continuación
se listan los principales:
  La empresa usualmente vendía productos mas industriales como el Kathon 886, el
cual está orientado para clientes mas grandes, que manejan maquinas con
mayores cantidades de galones (por encima de 100), no teniendo así un enfoque
producto-consumidor final. Al lanzar Kathon MWX Rohm and Haas quiso seguir su
mismas estrategia, sin embargo al ser un producto no industrial, la empresa ha
debido considerar otros factores por ejemplo de diseño, marca, entre otros.
 El caso no menciona por lo que se asume que la empresa no realiza algún tipo de
actividad para comunicar o promocionar los productos. Esto va muy de la mano
con el punto anterior. Es sumamente importante que la empresa comunique de
forma clara los beneficios que tiene Kathon MWX frente a su competencia dado
que ese es su atributo competitivo.
 Existe además un conflicto en la relación calidad-precio provocado por el precio
bajo de Kathon MWX, debido a que el producto presenta mayores beneficios de
rendimiento que lo deben ubicar en mejor posición frente a su competencia, sin
embargo al tener un precio mucho mas bajo no se transmite el mensaje correcto a
sus usuarios finales.
 Los distribuidores que en este caso son los formuladores-fabricantes no tienen
motivo alguno para empujar la venta del producto dado que vender una talandrina
que tenga mayor duración antes de ser reemplazada, significa que el distribuidor
vende menos galones por año y por lo tanto sus ingresos y margen se reducen.
Para ellos no representa ningún beneficio la venta de Kathon MWX mientras su
precio se mantenga al actual.

4. En la estrategia de marketing que usted proponga, ¿qué cambios, si piensa que

son necesarios, le haría al precio de este nuevo producto? ¿Qué estrategias de
marketing podrían funcionar en este nuevo producto y con un nuevo precio?

Se propone una estrategia enfocada en los clientes finales potenciales (talleres

pequeños) y no en los formuladores. Esta estrategia debe tener como base los
siguientes 2 puntos:
a. Desarrollar una nueva política de precios.
b. Definir actividades de marketing para clientes no industriales.

Estos se consideran la base para solventar el problema de ventas del producto

considerando los siguientes puntos que se detallan a continuación:

 Realizar cambios en el canal de distribución. Los formuladores no deben hacer

las funciones de distribuidor de Kathon MWX exclusivamente debido a que no
se ven beneficiados con la venta del producto. Rohm & Haas debe desarrollar
un nuevo canal minorista que le permita llegar de forma mas directa a los
talleres pequeños y así evitar conflictos de intereses.
 Para aquellos casos que se trabaje con formuladores se debe definir un precio
que brinde un margen que contrarreste la perdida que éste está teniendo al
vender menos concentrado de taladrina, de esta forma se asegura que el
intermediario también promocione el producto y genere mayor demanda. El
buen rendimiento del producto, que genera un significante ahorro para el
consumidor final permite elevar significativamente el costo sin perder su costo-
beneficio.
 Al elevar el precio, es necesario desarrollar una marca propia que permita
comunicar, promocionar e impulsar el producto. De esta forma es mas fácil
que sea reconocido por los talleres pequeños y debido al respaldo técnico del
producto es posible generar buenos comentarios y añadir valor a la marca que
en un futuro le dará valor al producto.
 Trabajar la promoción del producto con un mensaje que destaque el o los
atributos que puedan ser mas valorados por su publico objetivo, pudiendo ser
el alargamiento de la vida útil de las taladrinas que brinda Kathon MWX en
general y frente a su competencia, sin embargo no se cuenta con información
precisa para indicar cuáles serian dichos atributos.