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Diagnostico Empresa McDonalds
Diagnostico Empresa McDonalds
empresa McDonalds
Espaa haciendo uso
de la aplicacin
SISTRAT
UNIVERSIDAD DE LAS
PALMAS DE GRAN CANARIA
INDICE
1. ANLISIS PRELIMINAR
1.1.
Descripcin de la empresa
1.2.
Calidad del pensamiento estratgico
1.3.
Perfil de formacin de estrategias
1.4.
Misin
5. POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
5.1.
Matriz DAFO
5.2.
Matriz crecimiento-participacin del BCG
5.3.
Matriz alternativa del BCG
5.4.
Matriz de dimensiones agregadas
5.5.
Matriz del ciclo de vida del producto
1.1.
Descripcin de la empresa
McDonalds Espaa:
La cadena ha tenido una rpida y amplia expansin en Espaa, stos son los
hechos histricos ms importantes hasta el momento actual:
En 1981 se abre el primer restaurante McDonalds en Espaa en la Gran Va
Madrilea y en 1983 abre el primer restaurante en un centro comercial en nuestro pas,
en La Vaguada.
En 1985 se concede la primera franquicia en Espaa y en 1986 se abre el primer
McAuto en Alcobendas.
En 1988 ya alcanza los 1250 empleados y 25 restaurantes, haciendo su primera
aparicin en Canarias en 1989 en el restaurante de Playa de las Amricas.
En 1990 vemos el primer chalet restaurante, que es aspecto tpico que poseen
los actuales, y en 1994 aparece el concepto de combo con el McMen.
En 1997 nace el primer Playplace para nios y en 1998 la fundacin Ronald
McDonald hace su aparicin.
En 2004 llega Salad Plus introduciendo un nuevo concepto de comida
saludable y en 2006 se abre el primer restaurante en aeropuertos espaoles.
Actualmente cuenta con 414 restaurantes repartidos por toda la geografa
espaola con 20700 empleados, facturando 851 millones de euros anuales.
Aunque existen diversas empresas que operan en el pas y se podran
englobar en el sector de la comida rpida (Telepizza, KFC, Pizza Hut, Pans &
Company, Bocatta, Rodilla), la nica que se encuentra estrictamente en el mismo grupo
estratgico que McDonalds y le hace competencia directa es Burguer King, aunque sta
an se encuentra a una distancia razonable del liderato que ostenta la empresa objeto de
estudio.
1.2.
Nos da como resultado una media muy alta (5), por lo que se deduce que en esta
empresa se realizan procesos de direccin estratgica altamente desarrollados, lo que se
traduce en la utilizacin habitual de las herramientas incluidas en esta metodologa.
Ante esta situacin, nicamente se recomienda una lnea de continuidad en la utilizacin
del modelo de direccin estratgica, supuesto se han logrado las ventajas competitivas
que justifican su adopcin.
1.3.
1.4.
Misin
10
2.
2.1.
11
12
3.
3.1.
13
Las conclusiones que nos muestra el anlisis del Sistrat refleja el grado de
similitud entre cada una de las empresas:
Numricamente:
Grficamente:
14
15
3.2.
16
OPORTUNIDADES:
- Que la tasa de crecimiento del sector se mantenga estable con tendencia al
crecimiento posibilita la expansin de la empresa.
- La creciente importancia de la diferenciacin de los productos del sector
posibilita que la empresa potencie este aspecto.
AMENAZAS:
- El aumento del nmero de pequeos competidores puede hacer que
disminuyan las ventas.
OPORTUNIDADES:
- La gran importancia que los consumidores otorgan a la marca en este sector
sugieren el fortalecimiento de la posicin dominante que la empresa posee
actualmente.
- Las economas de escala y la ventaja en costes son imprescindibles para
obtener una posicin relevante en el sector.
17
OPORTUNIDADES:
- La gran importancia de la calidad y la diferenciacin de la materia prima
utilizada para elaborar los productos.
- Gran dificultad de los suministradores para producir y distribuir los
productos que evitan la integracin hacia delante de los mismos.
- La realizacin de un gran volumen de compras abarata el precio total de los
inputs, disminuyendo los costes.
AMENAZAS:
- El aumento del precio de las materias primas puede originar el
encarecimiento del producto final.
18
OPORTUNIDADES:
- Los clientes muestran una escasa propensin al consumo de productos
sustitutivos.
AMENAZAS:
- El competitivo precio que ofrecen los productos sustitutivos ofrecidos por la
competencia.
- La gran variedad de sustitutos que existen actualmente a los productos de la
empresa.
19
OPORTUNIDADES:
- Los clientes del sector de la comida rpida muestran gran lealtad a la marca,
lo que indica la necesidad del fortalecimiento de la fidelizacin de los
clientes.
AMENAZAS:
- La creciente aparicin de diversos productos que podran sustituir a los de la
cadena.
- Los inexistentes costes de cambio entre las diferentes empresas del sector
que ofrecen productos iguales o similares.
- La elevada sensibilidad de los consumidores a las variaciones en los precios
existentes.
Una vez completadas cada una de las reas, procedemos al clculo del atractivo
global, para el que hemos otorgado mayor importancia a la rivalidad existente entre
competidores ya que es el principal aspecto que actualmente se encuentra patente en la
rivalidad dentro del sector, seguida de la amenaza de entrantes potenciales y desarrollo
de productos sustitutivos que es la amenaza prxima ms real, y finalmente, con igual
ponderacin, el poder negociador de suministradores y de los clientes.
20
21
4.
4.1.
Criterios Funcionales:
22
Elevada calidad del producto: Burguer King ofrece productos que son
percibidos como de calidad por los consumidores, y posee muchos de ellos
que suponen un distintivo de la marca (Whopper, por ejemplo). Cada vez
estn haciendo ms hincapi en este aspecto para tratar de igualar la ventaja
que McDonalds posee en este momento en este aspecto.
23
4.2.
Anlisis funcional
24
5.-Recursos Humanos
FORTALEZAS:
- El proceso de seleccin y formacin que posee McDonalds para los mandos
de responsabilidad le otorga gran cualificacin en los puestos de direccin.
DEBILIDADES:
- Los puestos bsicos son ocupados por personal sin formacin especfica.
6.-SI/TI
FORTALEZAS:
- La empresa cuenta con una estructura de tecnologas de informacin bien
desarrollada y gestionada por personal cualificado.
7.-Otros
FORTALEZAS:
- Existen inversiones en I+D para lograr nuevos mtodos y maquinaria de
produccin ms eficientes.
- Mediante diferentes acciones sociales (insercin laboral de discapacitados,
fundacin Ronald McDonald, etc...) se consigue una buena consideracin
social.
- La empresa tiene un fuerte compromiso con el medioambiente y la ecologa,
apostando por el reciclaje y reutilizacin.
- Se disponen de sistemas de certificacin de calidad tanto para la materia
prima como para los procesos de almacenamiento y produccin.
25
4.3.
26
ACTIVIDADES DE INFRAESTRUCTURA:
FORTALEZAS:
- La empresa dispone de un minucioso sistema de control de calidad de todas
las fases de produccin y seleccin de productos.
- El sistema de cooperacin mediante franquicia permite un crecimiento
rpido con inversin nula.
- Los eficientes sistemas de informacin que posee la empresa permiten
unificar los procesos de produccin y venta en todos sus restaurantes.
27
RECURSOS HUMANOS:
FORTALEZAS:
- McDonalds cuenta con distintos programas de reclutamiento, seleccin y
formacin de profesionales.
DEBILIDADES:
- Los turnos, volumen de trabajo y remuneracin generan estrs y
desmotivacin en los empleados.
- La presin por obtener mayores beneficios y menores costes hace que la
empresa contrate menos trabajadores de los necesarios.
28
DESARROLLO TECNOLGICO:
FORTALEZAS:
- McDonald's cuenta con un Centro de Investigacin y Desarrollo que se
dedica especficamente a la innovacin de nueva tecnologa orientada hacia
la elaboracin y produccin de comida rpida (freidoras, conservadoras), que
permiten innovar tanto en la produccin como en el producto.
- La empresa emplea un sistema de operaciones sumamente rgido, con
manuales donde se especifican reglas para hacer todo, desde establecer la
distancia entre elementos del restaurante, hasta la temperatura exacta a la que
se deben frer las papas.
DEBILIDADES:
- El reducido nmero de patentes que posee la empresa hace que los productos
de la empresa sean susceptibles de ser copiados por la competencia.
29
ABASTECIMIENTO:
FORTALEZAS:
- Mc Donalds gestiona la compra de materias primas de calidad con un
conjunto seleccionado de proveedores, adems de abaratar costes debido al
gran volumen de compra que realiza.
30
LOGSTICA DE ENTRADA:
FORTALEZAS:
- McDonalds realiza un control exhaustivo de la cantidad necesaria de todos
y cada uno de los productos.
- La empresa establece una serie de tcnicas para facilitar el manejo y
conservacin (control de la temperatura, almacenamiento individualizado de
productos congelados, etc...) de los suministros.
- El almacenamiento de los materiales se realiza teniendo en cuenta la fecha
de caducidad para posteriormente ser utilizados mediante un sistema de colas
FIFO.
31
PRODUCCIN:
FORTALEZAS:
- McDonalds dispone de un sistema estandarizado para la preparacin de los
productos finales.
- Se realiza un control exhaustivo de los parmetros de coccin de los
alimentos, por ejemplo el aceite debe permanecer siempre a una temperatura
determinada.
DEBILIDADES:
- Existe una falta de coordinacin entre el volumen de demanda y la
produccin en determinados puntos del da.
- Se carece de un sistema de control de calidad establecido para los procesos
de produccin.
32
LOGSTICA DE SALIDA:
FORTALEZAS:
- Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat"
("listo para comer"), que proporciona la comida caliente en tan solo 60
segundos.
33
VENTAS:
FORTALEZAS:
- McDonalds realiza un gran desembolso en publicidad y promociones para
atraer a sus principales nichos de mercado (nios y jvenes).
- La empresa estudia sus principales mercados antes de realizar la publicidad y
promociones para una mayor adecuacin producto cliente (juguetes para
nios, 1x1 para jvenes, etc...).
34
SERVICIO POST-VENTA:
DEBILIDADES:
- La empresa carece de ventajas tipo club de usuarios, tarjetas de fidelidad,
etc...
35
36
4.4.
37
RECURSOS FSICOS:
FORTALEZAS:
- La empresa cuenta con modernas instalaciones en todos sus restaurantes,
adems de cuidar mucho su decoracin (zonas de juego para nios, wifi,
etc.)
- McDonalds cuenta con la maquinaria ms avanzada y sofisticada del
mercado en su sector.
DEBILIDADES:
- McDonalds no dispone de las patentes necesarias para preservar la
exclusividad de sus productos y procesos.
- La actividad a la que se dedica la empresa dificulta la posibilidad de disponer
de equipos flexibles.
38
RECURSOS HUMANOS:
FORTALEZAS:
- El personal con el que cuenta la empresa para los altos cargos estn
altamente cualificados mediante los diferentes programas de seleccin y
formacin.
- McDonalds est muy comprometido con diferentes acciones sociales
(ecologa, insercin de personas discapacitadas, etc.)
DEBILIDADES:
- El personal que trabaja en los puestos de menor responsabilidad no cuenta
con ningn tipo de formacin.
- Existe una escasa comunicacin entre los niveles organizativos ms altos
hacia los ms bsicos y viceversa.
39
RECURSOS ORGANIZATIVOS:
FORTALEZAS:
- La empresa posee una importante imagen de marca, que le proporciona una
gran lealtad por parte de sus clientes y que fortalece su posicin como
empresa lder del sector.
- McDonalds cuenta con sistemas de control y estandarizacin que hacen ms
eficientes los procesos.
- Los consumidores tienen una percepcin de calidad de la empresa.
- McDonalds ha conseguido reducir sus costes de manera significativa,
logrando beneficios muy superiores a los de sus competidores.
DEBILIDADES:
- No existe un buen ambiente de trabajo en los restaurantes debido a los turnos
de trabajo, peligrosidad, estrs, etc.
40
OTROS RECURSOS:
FORTALEZAS:
- McDonalds cuida mucho su ubicacin, situndose en enclaves estratgicos
prximos a zonas comerciales muy transitadas.
- El compromiso de la empresa con acciones sociales de todo tipo propicia las
buenas relaciones con los consumidores.
DEBILIDADES:
- No se dispone de ningn tipo de bonificaciones ni ventajas legales.
41
42
4.5.
Tras el anlisis de los recursos que posee la empresa, ahora pasamos al estudio
de las capacidades, lo cual resulta muy til a la hora de establecer una serie de criterios
para valorar su potencial y as establecer una ventaja competitiva sostenible y beneficios
a largo plazo.
Clasificacin general de las capacidades de la empresa:
43
GESTIN:
FORTALEZAS:
- McDonalds dispone de una red de proveedores de calidad seleccionados a
los que realiza grandes volmenes de compra.
- El elevado nmero de establecimientos de los que dispone la empresa otorga
gran experiencia a la hora de seleccionar las ubicaciones ms adecuadas.
- El sistema de cooperacin mediante franquicia propicia la buena
coordinacin de las diferentes unidades.
44
RECURSOS HUMANOS:
FORTALEZAS:
- McDonalds posee un eficiente sistema de reclutamiento y seleccin de
personal que favorece la adecuacin puesto-persona.
- La empresa cuenta con una amplia experiencia en formacin gracias a los
diversos programas para la formacin especfica de sus empleados con los
que cuenta.
DEBILIDADES:
- McDonalds potencia nicamente el desarrollo profesional de profesionales
de los puestos ms relevantes.
- La mayor parte del personal, sobre todo de puestos bsicos, posee una escasa
motivacin lo que genera un indeseable ambiente laboral.
45
SI/TI:
FORTALEZAS:
- La seguridad con la que McDonalds protege la informacin ms relevante
imposibilita a la competencia acceder a ella.
- La empresa es capaz de identificar todas las necesidades de informacin que
necesita y planificar la adquisicin de la infraestructura necesaria para
recabar sta.
46
FINANZAS:
FORTALEZAS:
- McDonalds realiza una formacin especfica y peridica para su personal de
direccin.
- Los puestos de responsabilidad estn ocupados con personal de contrastada
experiencia.
- La empresa realiza un estudio exhaustivo de sus posibles inversiones
(franquicias), asegurndose el xito de las mismas.
47
MARKETING:
FORTALEZAS:
- McDonalds posee la mayor capacidad publicitaria del sector, gestionando
perfectamente sus campaas y promociones.
- El exhaustivo anlisis de preferencias de sus clientes que realiza
McDonands le permite poseer una clientela muy fiel, ofreciendo
exactamente lo que quieren los consumidores.
48
PRODUCCIN:
FORTALEZAS:
- La empresa dispone de procesos estandarizados de produccin que
simplifican las operaciones aumentando la eficiencia del mismo.
- McDonalds posee estrictos controles de calidad para sus productos
garantizando el buen estado de los mismos.
- Los inputs se almacenan y gestionan siguiendo los procedimientos
establecidos en manuales para dotar de una mayor facilidad y eficiencia en
su utilizacin.
49
50
5.
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
5.1.
Matriz DAFO
quedara
de
la
siguiente
forma
con
las
estrategias
ESTRATEGIA AGRESIVA:
- Aumentar la calidad y la diferenciacin de los productos ofrecidos por la
empresa para fortalecer la fidelizacin de los clientes.
- Intensificar las campaas de publicidad y las promociones tanto para los
segmentos de clientela actual como para atraer clientes de nuevos nichos de
mercado.
- Aumentar la cobertura geogrfica actual, abriendo establecimientos en
nuevas localizaciones dentro del territorio espaol.
51
ESTRATEGIA OPORTUNISTA:
- Crear una tarjeta de fidelizacin o club de usuarios que fortalezca el vnculo
de los clientes con la empresa.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN:
- Diversificar la cartera de productos aprovechando la experiencia obtenida de
los productos ms exitosos de la compaa.
- Continuar la mejora de la eficiencia productiva con el fin de que el aumento
del coste de las materias primas (inflacin), no afecte al precio del producto
final, al cual el cliente es muy sensible.
ESTRATEGIA DEFENSIVA:
- Limitar a los competidores el acceso a los principales proveedores mediante
la firma de nuevos contratos de exclusividad.
- Preservar y proteger los productos, procesos y gestin de inputs mediante la
creacin de patentes.
52
5.2.
[1]
http://www.tormo.com/noticias/29055/La_ventaja_competitiva_del_precio_mantiene_el
_auge_de_la_comida_rapida.htm
[2]
http://www.mcdonalds.es/
http://www.burgerking.es/
53
POSICIONAMIENTO ESTRELLAS:
Estos negocios operan en mercados de alto crecimiento y la empresa
disfruta de una elevada participacin relativa en el mercado. Se trata de negocios
potencialmente rentables con niveles de cash-flow mnimos o negativos. La inversin
requerida en estos negocios es elevada para mantener o incrementar la participacin de
mercado.
54
5.3.
55
56
5.4.
57
58
59
5.5.
La matriz del ciclo de vida del producto comparte las mismas caractersticas de
las matrices que se han expuesto anteriormente. Coincide con ellas en que es una
representacin grfica de las UEN de una corporacin, en dos dimensiones. Una
representa el efecto de las fuerzas externas que, normalmente, quedan fuera del control
de la firma. Esta dimensin est representada por cuatro etapas del ciclo de vida del
negocio como descriptores de las caractersticas de la industria (embrin, crecimiento,
madurez y declive). La segunda dimensin representa las fortalezas que la empresa
posee en la industria dentro de la cual cada negocio compite, representada por seis
categoras de posicin competitiva (dominante, fuerte, favorable, sostenible, dbil y no
viable).
La posicin competitiva de McDonalds en el sector de la comida rpida, puede
considerarse como fuerte, ya que en el sector en el que opera es la empresa lder y
disfruta de cierta ventaja competitiva, sin necesidad de tener en cuenta a sus
competidores en todas las decisiones que toma.
60
http://www.freshplaza.es/news_detail.asp?id=11183
http://www.franquiciashoy.es/noticias/263023/el-mercado-de-comida-rapida-crece-amenor-ritmo.html
61
ESTRATEGIAS
GENRICAS
PARA
EL
POSICIONAMIENTO
CRECIMIENTO-FUERTE:
Participacin en el mercado: Intento de mejorar la posicin. Aumentar la
particin.
Requerimientos de inversin: Invertir para incrementar la tasa de
crecimiento y mejorar la posicin.
Rentabilidad y cash-flow: Probablemente rentable. Probablemente
deficitario en caja.
62
Documento elaborado por Alberto J. Mendoza Santana y Cristina E. del Pino Estvez.
Estudiantes de Ingeniera Industrial de la Escuela de Ingenieras Industriales y Civiles
de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria.
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