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41 BanuelosPerezVega M79
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RAZN Y PALABRA
Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin
www.razonypalabra.org.mx
Introduccin
De esta forma, del modelo de negocio tradicional de Kodak heredamos una cultura
sobre la imagen y la fotografa. Los llamados Kodak moments, representan una
moral sobre la imagen que ense a generaciones a ver y coleccionar un mundo
feliz en lbumes familiares. Richard Chalfen (1987). en Snapshots Versions of Life,
Importancia de la comunicacin y sus interfaces
con los desafos ambientales
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Hacia enero de 2012 las acciones de Kodak no alcanzan el valor de un dlar, cuando
en 1997 la accin alcanzaba casi 93 dlares. En 2004 la empresa sale del ndice Dow
Jones y en diciembre de 2011 abandon el ndice S&P 500 de la Bolsa neoyorkina.
Kodak perdi durante 2011 cerca del 90% de su capitalizacin. (Pozzi, 2012)
Kodak confa en ganar los litigios por violacin de sus patentes de tratamiento de
imgenes digitales, pendientes con RIM (fabricante de BlackBerry), Apple y HTC, lo
que le dara 1,000 millones de liquidez.
La empresa posee casi 10,000 patentes, de las cuales, alrededor de 1,100 son usadas
para el tratamiento digital de imgenes en dispositivos diversos y telfonos mviles.
La venta de estas patentes podra reportarle cerca de 3,000 millones de dlares, cifra
que recaud por licencias de las mismas desde 2003. El 75% de sus ganancias en
2011 provinieron del negocio de la imagen digital (Pozzi, 2012).
Un tercer momento lo representa la llegada del mvil, como cmara fotogrfica, que
inaugura un nuevo paradigma tecnolgico, social y cultural de la fotografa, para dar
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Aunque Antonio M. Prez, director de Kodak, neg en 2011 que la empresa piense en
fabricar telfonos mviles, y en contradiccin con Carlos Domnguez, director de
Kodak Mxico, slo lo sugiri; el futuro de la fotografa pasar necesariamente por el
mvil, como bien lo entendieron Apple con la fabricacin del iPhone y Google al
comprar Motorola. Empresa, sta ltima, con la que Kodak tiene un acuerdo de
cooperacin de 10 aos y con la cual lanz en 2008 el celular Motozine ZN5 (Kodak,
2006).
El futuro de Kodak podra pasar por una alianza con Google y Motorola, para
conformar la frmula mgica: celular+cmara+Internet+redes sociales. El nuevo
paradigma industrial de la fotografa tiene nuevas claves, que hacen que la fotografa
trascienda al estatus de imagen, que tiene ante s el reto de la convergencia, la
hibridacin, la accesibilidad, la interaccin, la participacin y colaboracin social ante
los retos de la imagen mvil.
Marco terico
A fin de racionalizar dicho anlisis es necesario evaluar los puntos anteriormente
mencionados. Esto se lograr a travs de la interpretacin de dos importantes tericos
del mundo de los negocios: Michael Porter - para el anlisis externo de Kodak en
relacin a la industria de la imagen) y Alexander Osterwalder para el anlisis de
las caractersticas internas que empujaron a Kodak hacia su presente.
Michael Porter
Michael Eugene Porter (1980, 1985, 2008) economista estadounidense, profesor en la
Escuela de Negocios de Harvard, especialista en gestin y administracin de
empresas, y director del Instituto para la estrategia y la competitividad. Los modelos
econmicos creados por Porter en los aos 80 han permanecido vigentes hasta la
fecha para el anlisis de la estrategia competitiva de las empresas.
Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980, 1985, 2008)
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Metodologa
Para ello se ha realizado una revisin documental de carcter histrico y terico sobre
el desarrollo tecnolgico, industrial y mercadolgico de Kodak como empresa lder en
la produccin de pelcula y procesos de obtencin de imgenes desde 1880,
encontrando dmino durante el siglo XX y confrontando nuevos retos a partir de la
dcada de 1990 y hasta el 2012, fecha en la que la compaa se declara en quiebra.
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La primera etapa, para Kodak, comienza en 1880 y alcanza la dcada de 1990 con la
llegada de la tcnica digital de procesamiento, captura, almacenamiento y gestin de
salida de la imagen digital, de la cual paradjicamente Kodak detenta importantes
patentes que no supo administrar en su beneficio, de cara al mercado de consumo
personal.
Son factores clave del entorno, en esta primera etapa, las condiciones que dieron xito
econmico, desarrollo empresarial, dominancia industrial y cultural a Kodak. Aqu su
resumen:
1. Innovacin Tecnolgica y Produccin en Serie: Primer fabricante de
pelculas, cmaras y proyectores analgicos en serie, placas secas (Eastman
Dry Plate and Film Company, 1884), pelculas en rollos y portarrollos
adaptable a casi todas las cmaras de placas del mercado, la primer cmara
porttil con pelcula para 100 tomas, pelcula para el sector salud (rayos X,
Sterling, L&F Products, Clinical Diagnostics), desarrollo del microfilme para
registros bancarios (Recordak), pelcula para cine mudo y sonoro (1929),
materiales Kodalith de alto contraste, facilitando la preparacin de las medias
tintas para impresin, pelcula de seguridad de triacetato (introducida en
1948), pelculas para detectar la exposicin a la radiacin (Segunda Guerra
Mundial) de los trabajadores que estaban desarrollando la bomba atmica,
pelculas para aplicaciones de cardiologa, odontologa, mamografa y
oncologa (para el tratamiento del cncer por radiacin), sistemas para la
impresin en color de gran calidad en las artes grficas e industria editorial,
separacin del color, correccin y enmascaramiento, sistemas de captura de
imgenes para la NASA en las sondas espaciales Lunar Orbiter para analizar la
superficie de La Luna (1960), fabricacin de copiadoras (1975), pelcula en
negativo a color Eastman EXR (1989). Produccin de materiales para las
impresin y las artes grficas: fabricacin de consumibles para pre-impresin
(placas de impresin, pelculas, productos para pruebas, productos qumicos,
en alianza con Sun Chemical forman Kodak Polychrome Graphics KPG
(1997) y NexPress Solutions LLC. (1998). La produccin en serie permiti a
Kodak reducir costos y aprovechar las economas de escala y brindar
productos con una mejor relacin costo/beneficio para sus clientes (Kodak,
2011)
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cambio.
Eventualmente
Kodak
dej
de
producir
productos
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Como es notorio, Kodak tena en manos todos los elementos de la cadena de valor,
desde la produccin hasta el desarrollo y comercializacin de sus productos (Giavetti,
2005, p. 5). Lo anterior deriva en un manejo de logstica intrincado, que por el tamao
de la propia empresa, comienza a producir una cultura de trabajo burocrtica que
merma la capacidad de la empresa para responder rpidamente a los cambios en el
mercado que se dieron, casi de manera instantnea, hacia el comienzo de la segunda
etapa.
Anlisis del modelo de negocios, Primera Etapa
Segmento de clientes
Usuario comn, hospitales, empresas y gobierno
Propuestas de valor
1
2
Servicio al cliente
Manejo de la cadena de valor
Canales
1
2
Tiendas propias
Puntos de venta de terceros
Flujos de efectivo
Derivados de los altos mrgenes generados por las propuestas de valor
Recursos clave
Valor de la marca y posicionamiento
Actividades clave
1
2
Investigacin y desarrollo
Economas de escala
Alianzas clave
1
2
Proveedores
Instituciones financieras
Estructura de costos
1
2
Investigacin y desarrollo
Nuevos productos
La estrategia con respecto a los procesos internos de la empresa que define los
factores diferenciales de la creacin de valor en Kodak, durante la primera etapa, con
base en el anlisis fundamentado en Osterwalder (2010), presenta las siguientes
caractersticas:
1. Segmento de clientes: Los principales clientes de Kodak clientes de todas las
edades, interesados en preservar y compartir sus memorias de forma efectiva y
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La Etapa 2 de Kodak comienza alrededor 1990 y finaliza alrededor del ao 2000 con
la llegada de la miniaturizacin de los medios de almacenamiento que permiti
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sensor con 1.4 megapixeles, para producir una impresin con calidad
fotogrfica de 5x7 pulgadas hacia 1972.
Otra innovacin fue el mejoramiento de su tecnologa de captacin de imagen
que hacia 2007, consigui duplicar, e incluso cuadruplicar, la sensibilidad o
capacidad de absorcin de luz en sus equipos. Estos avances se incorporaron
rpidamente a la industria, convirtindose en un estndar en imagen digital
(Fernndez, 2007).
Las innovaciones de Kodak han originado que su tecnologa sea usada en casi
el 90% de las cmaras digitales en el mercado. Desde 2008, Kodak ha recibido
casi 2,000 millones de dlares en cuotas por concesiones y regalas
(CNNExpansin.com (2011).
2. Alianzas empresariales estratgicas. Otro factor de innovacin es la
asociacin de Kodak con Scalado en 2009, empresa lder en soluciones de
programas y software que estn enfocados a la reproduccin, gestin,
cofundador y vicepresidente de desarrollo empresarial y alianzas en Scalado
declar que su compaa va a asegurar que las tecnologas nicas que poseen,
estn accesibles para todo el mundo en la cadena de valor de la imagen, que
incluye a las compaas de hardware, desarrolladores de software, fabricantes
de chips multimedia, proveedores de componentes, proveedores de servicios
de Internet y otros, Kodak, Comunicado, 2011).
3. Artes grficas, libros e impresin. Kodak apuesta por invertir en la industria
de la impresin editorial y las artes grficas.
4. Mercado de cmaras digitales: De acuerdo con Euromonitor Internacional
sobre la industria de cmaras digitales compactas y profesionales arroj que
las ventas de cmaras, incluyendo las unidades analgicas y digitales, han
tenido un crecimiento de 8% en trminos de valor actual en el 2010 para llegar
a $ 8,6 mil millones (Euromonitor, 2011).
5. Nuevos Competidores. Canon Inc., Nikon, Fuji y Sony, lideran el Mercado de
cmaras reflex, mientras que Kodak se qued con un mercado de cmaras
compactas del 29%. Canon es la empresa lder en la categora de cmaras
digitales, con ventas de 6,6 millones de unidades en 2010. Esto coloca a la
empresa por delante de Eastman Kodak Co, Nikon Amrica Inc y Sony Corp
of America. Juntos, los cuatro principales operadores representan un 74% del
volumen de ventas total (Euromonitor, 2011).
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Corporation
Lomographische
AG
venta
un
precio
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1
2
Propuestas de valor
1
2
Canales
1
2
Tiendas propias
Puntos de venta de terceros en desuso
Flujos de efectivo
Estancados sin propuestas de valor llamativas
Recursos clave
1
2
Imagen de marca
Patentes
Actividades clave
1
2
3
Investigacin y desarrollo
Participacin de mercado
Ventas
Alianzas clave
1
2
Pocas o
Con pocos beneficios
Estructura de costos
1
2
3
Investigacin y desarrollo
Creacin de economas de escala
Logstica
es percibido como bueno, pero no como excelente por parte del cliente.
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Durante esta ltima etapa, regida por una industria donde la imagen digital pas de ser
un tema compartido entre familia a convertirse en un tema pblico, aquellas empresas
que integraron el binomio fotografa digital + innovacin + internet sobrevivieron.
Los esfuerzos de Kodak hacia finales del ao 2011 llegaron tardos con la
presentacin del Kodak Polaroid SC1630, una cmara con sistema operativo Android
que permita el acceso a Internet y las redes sociales.
Para contextualizar el prrafo anterior, vale la pena recordar que en 2007 Apple logr
integrar el telfono celular con el acceso a Internet, el acceso a aplicaciones de redes
sociales y la fotografa celular, culminando en 2009 con la introduccin del iPhone 4.
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1. Discusin
A continuacin se esquematizan los factores clave de cada etapa
Segunda etapa
1
En
Primer etapa
1
2
3
4
5
t
r
a
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a
t
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r
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Investigacin y desarrollo
a
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Enfoque en el cliente
la
de
nfasis
en
creacin de patentes
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mercados de nicho
Terc
era
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Intento por
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el
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Primer
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NMER
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MAYO JULIO
2
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1
2
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Segunda etapa
15 Entrada tarda al mercado de la imagen digital: Esta entrada tarda
provoc que Kodak buscara posicionarse en un mercado con grandes
barreras de entrada, altos costos y muchos competidores posicionados.
15 Intento por diferenciar el producto: A pesar de que Kodak pretendi
competir en el mercado de la imagen digital con un producto
diferenciado, no fue el nico competidor capaz de ofrecer Puntos e
Diferencia. Sony, Fuji, Panasonic, Samsung y muchas otras empresas
ofrecieron ofertas similares que implicaban un menor costo de
produccin.
15 Ampliacin de los productos de la lnea de fotografa digital:
Kodak apost por hacer cmaras digitales, muchos modelos de ellas.
La sofisticacin lleg a niveles tan altos que perdi el mercado del
usuario comn, quien aportaba volumen a la ecuacin.
15 nfasis en la creacin de patentes: Kodak busc aumentar sus
ingresos a travs de patentes de procesos antiguos y nuevos. Sin
embargo, al ser stas exitosas y proveer de grandes flujos de efectivo a
la empresa, dej de lado el verdadero core del negocio, la innovacin
en tecnologas para la imagen digital.
15 Explotacin de mercados de nicho: Al especializar demasiado el
producto comenz a adoptar mercados de nicho, que si bien dejan
buenos mrgenes, son reducidos.
Tercera etapa
15 Entrada tarda al mercado de la imagen digital integrada a
Internet y redes sociales: Nuevamente, Kodak entr tarde a este
mercado, dejando crecer las barreras de entrada y dejando que otros
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Conclusiones
Referencias
Brienzi, M., Kerke,S.(2005) How Kodak Transformed its Service Parts Supply Chain.
Supply Chain Managemente Review.
Cano, R. J. (2011). "Kodak ha tenido que reinventarse" | Tecnologa | EL PAS.
Tecnologa en ELPAS. Recuperado el 23 de Febrero de 2012, en
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2011/05/04/actualidad/1304499665_850215.ht
ml
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Chalfen, R. (1987). Snapshot versions of life. Bowling Green, Ohio: Bowling Green
State University Popular Press.
CNNExpansin.com (2011). Grandes del ayer, hoy en el olvido
[http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2011/07/04/kodak] Recuperado el 27 de
agosto de 2011.CNNMoney y Reuters. (n.d.). Kodak - Tecnologa
CNNExpansion.com. CNNExpansion.com. Recuperado el 23 de febrero de 2012, de
http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2011/07/04/kodak
CNNExpansion.com. - (n.d.). Kodak Tecnologa. Recuperado el 23 de Febrero de
2012, en http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2011/07/04/kodak
Data monitor (2011) Eastman Kodak Company Company Profile. Recuperado el 23 de
febrero de 2012 de http://www.google.com/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CDs QFjAB&url=http%3A%2F
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Grupo de la Industria Digital: Fuji, HP, Sony, Xerox, Epson, Polaroid, Canon, Nikon,