Estrategias para disear y ejecutar el argumentario de venta eficaz por telfono

Una llamada
ganadora
MARKETING
Un buen guin de ventas puede condicionar que, en telemarketing, una campaa
termine en xito o en fracaso. La adecuada presentacin y descripcin del producto,
tratar al cliente con cortesa y educacin, escuchar con atencin sus dudas y responderlas
con coherencia son elementos fundamentales para llegar al triunfo.
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E
l argumentario es la herramien-
ta que encauza las pautas de la
conversacin con el cliente en
una venta. De hecho enlos lti-
mos tiempos ha habido un cambio de
filosofa: antes se pensaba que, para
mejorar los ratios de venta por telfo-
no, era fundamental controlar las varia-
bles externas: ausencia de ruidos, calidad
del sonido..., ahora se ha descubierto
que son las propias conversaciones, la
interaccin entre el vendedor y el clien-
te las que determinan el aumento de las
ventas, seala Remigio Abad, director
comercial de Endesa Hogar, coordinador
de programas de Contact Center y direc-
tor acadmico del mster de gestin de
Call Center del Instituto de Comercio
Electrnico y Marketing Directo (ICMD).
Un detalle especialmente relevante si
tenemos encuenta que el negocio al que
sustenta, el telemarketing, factur en
Espaa en el ao 2003 nada menos que
803 millones de euros, un 8,36% ms
que en el ejercicio anterior y el doble
que en 1999, ao en el que se produjo el
boom del marketing telefnico (434,25
millones de euros), y ocupa, adems, a
48.000 personas.
El fin justifica el guin
Existe un sinfn de posibilidades para
redactar un argumentario, en funcin
de su destino: resolver reclamaciones,
recobrar clientes, realizar un estudio de
mercado, gestionar incidencias o resol-
ver una venta. Ante este maremagnum
nos vamos a centrar exclusivamente en
los que estndestinados a conseguir una
venta telefnica de un solo momento.
Continuando conAbad, la venta tele-
fnica de un solo momento tiene tres
pilares: una propuesta de producto, unas
motivaciones de compra y la escucha
activa. Para ArmandoPrez, socio fun-
dador de 21 Servicios Estratgicos, con-
sultora especializada en formacin en
inteligencia, estrategia y procesos de ges-
tinde clientes, unbuenargumentario
debe tener en cuenta que el protagonis-
ta de la venta es el cliente y por eso hay
que centrarlo en la escucha, en identifi-
car el inters y la necesidad del cliente y
en proteger su autoestima. El cliente
compra porque elige comprar noporque
nosotros queramos vender.
Estos principios hande estar presentes
enel esquema bsico de todo argumen-
tario. ste, para ser realmente eficaz,
debe contar, al menos, conlas siguientes
partes: presentacindel producto o ser-
vicio que queremos comercializar,
descripcin de ste o argumentacin,
escucha de las preguntas del cliente, res-
puesta a dichas objeciones y cierre de
la llamada telefnica.
Isabel G. Mndez
Ms a fondo
Televenta de guerrilla.
Jay Conrad Levinson. Ed. Deusto.
Marketing en el siglo XXI. Rafael Muiz.
Ed. Centro de Estudios Financieros.
1 Q Cortesa: Nunca
est de ms abusar de los
por favor o los muchas
gracias y no tutees al
interlocutor hasta que
ste te lo pida.
2 Q Normalizar: Repe-
tir el nombre del cliente
ayuda a atraer su atencin
y a personalizar el contac-
to, pero no conviene
incluirlo cada vez que
hablamos. Con utilizarlo
unas tres veces es sufi-
ciente. S conviene hacerlo
en la despedida.
3 Q Filtros: Para superar
los filtros, en Grupo Ismi
plantean la tctica contra
pregunta-pregunta:
- Por favor, podra hablar
con el seor Ruiz?
- De parte de quin?
- Querra decirle que
Pedro Gonzlez necesita
hablar con l?
Pocos responden con un
no, no quiero. El interro-
gatorio puede prolongarse
unas cuantas cuestiones
ms, pero la estrategia
consiste en repetir esta
misma estrategia: que-
rra decirle que...?.
4 Q Empatizar: Cuando
el cliente plantea una obje-
cin, una crtica o una
reclamacin, empezamos
nuestra contrarrplica con
un comprendo lo que
siente. Esta frmula cau-
sa un efecto tranquiliza-
dor.
5 Q Horario: Aunque se
recomienda no llamar a
deshora, a veces es el
nico momento en que
podemos contactar. Si se
trata de clientes trabaja-
dores, intentaremos
hablar con ellos a partir de
las 19.00 o 20.00 horas. Si
no trabajan, un buen
momento es la jornada
matinal. Con altos directi-
vos, puede llamarse a pri-
mera hora, durante el
almuerzo o a ltima hora
(despus de las 19.00),
porque es ms probable
que los filtros no estn.
6 Q Hombre enmas-
carado: Conrad propo-
ne la tcnica del hombre
enmascarado para recono-
cer al decisor. Consiste en
llamar a la empresa pre-
guntando quin se encar-
ga de determinado asun-
to; a continuacin pregun-
tar de quin depende e ir
ascendiendo en la escala
jerrquica. Una vez conoci-
do el orden de importan-
cia empezar llamando a la
parte ms alta. Cuando
este interlocutor nos remi-
ta a alguien de rango infe-
rior, iniciamos la conversa-
cin diciendo: Acabo de
hablar con el sr. Oliveira y
me ha dicho que es usted
quien me puede ayudar.
Raramente se rechazar
una llamada recomendada
por un superior.
8 Q Replantear el
problema: Para evitar
malos entendidos es con-
veniente reformular la ob-
jecin o la duda, con pre-
guntas del tipo de: enton-
ces su duda es que... (se
repite la duda del cliente),
no es as?. Adems de
mostrar que estamos aten-
tos, permitimos al cliente
aclarar ms su duda.
Trucos de telemarketing
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MARKETING
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Objecin
Q No me interesa Por qu motivo? (la respuesta nos puede ofrecer una nueva lnea de argumentacin)
Q No tengo tiempo Precisamente le llamo para concertar una cita cuando a usted le venga mejor
Q Me lo tengo que pensar Por supuesto, sr. Ramrez es un tema muy importante que tiene que meditar... pero no olvide
que la oferta acaba el prximo 15 de septiembre
Q Enveme informacin Por supuesto, sr. Escobar, pero la informacin de los catlogos es muy genrica y nos sera de ms
utilidad adaptar la oferta a su caso concreto
Q Ya tengo un proveedor Comprendo, sr. Valverde, pero por qu no tenernos a nosotros como proveedor de repuesto
Q Siempre trabajo con la Comprendo, sr. Torres pero, entonces, cmo sabe que tiene en sus manos las mejores ofertas/
misma compaa garantas/coberturas?
Q Es demasiado caro Le entiendo, sr. Ruiz, pero disponemos de condiciones especiales
Le entiendo, sr. Ruiz, pero es una inversin garantizada que amortizar en el plazo de xxxxxx
Me podra matizar qu es demasiado caro?
S somos los ms caros del mercado, pero eso es porque la calidad que ofrecemos es la ms alta
(el concepto de exclusividad puede ser a veces un atractivo para el potencial cliente)
Q No conozco su empresa Qu datos necesitara para sentirse seguro trabajando con nosotros?
Q No estoy convencido Comprendo, sr. Palomo, dgame por favor, qu debera cumplir el servicio/producto para
de que me sea til que a usted el tenerlo le fuera de utilidad?
Comprendo su preocupacin, otros clientes tambin sintieron lo mismo, pero lo probaron
y descubrieron que le era muy til.
Es conveniente aprovisionarse de un buen listado de contrarr-
plicas para responder a las objeciones ms habituales que se
suelen hacer. Siguiendo a Jay Conrad y a Rafael Muiz, he aqu
algunas de las frmulas que ms se utilizan:
Antes de presentarle en detalle el producto me gustara
hacerle cuatro o cinco preguntas. Tiene usted seguro?
Qu coberturas tiene? Est contento con su actual
compaa? Qu es lo mejor de su actual proveedor y
qu es lo peor? Qu prestaciones le gustara cambiar?
Qu gestiones deseara que fuesen ms fciles?
Se trata de identificar las necesida-
des del cliente segn las motivacio-
nes de compra. Hay poco nuevo
que inventar pues la mayora de
profesionales tiene preguntas tipo
de cuyas respuestas se deducen los
mviles de compra del interlocutor.
Esta fase no debe descuidarse.
Q En este estadio se debe desarro-
llar al mximo la escucha activa, es
el momento de sonsacar toda la
informacin posible del cliente.
Q Armando Prez insiste en que se
trata de identificar la necesidad
explcita, propulsora de una satis-
faccin, que pueda encajar con los
atributos de nuestros productos. Se
trata de conseguir que el cliente
tenga ganas de comprar ese pro-
ducto que cubrir sus expectati-
vas. Conviene tomar notas para
utilizar los datos ms adelante.
Ideas clave:
Q Opcin1. Despreocpese, tengo el seguro que le va a faci-
litar la vida. Ya no tiene que rellenar mil formularios ni sus-
cribir varias plizas para asegurar todas sus pertenencias...
Q Opcin2. Nosotros ayudamos a empresas/familias como
la suya a asegurarse un futuro sin complicaciones, cubrien-
do todas las posibles eventualidades y emergencias...
Q Opcin3. Quiero invitarle a conocer las coberturas de
nuestros seguros. Estn pensados para gente como usted...
Q Hay dos formas de describir un
producto: la lgica o la emocional.
No es lo mismo decir tengo un
seguro con las mximas garantas
que despreocpese que tengo el
seguro que le va a solucionar la
vida Apelar a los aspectos raciona-
les o emocionales del producto
puede ser la clave del xito de la
venta, por eso hemos realizado la
fase previa de sondeo del cliente.
Q Conviene usar trminos positivos:
fcil, mximas, aseguramos, ofrece-
mos, gratis, ventajas... Evitemos los
superlativos, las promesas que no
podemos demostrar, la repeticin
de vocabulario, los trminos negati-
vos (imposible, en absoluto, proble-
ma, negativo) o las frases hechas.
Q El lenguaje debe ser claro, preciso
y evocador. No hay que olvidar que
la llamada apenas dura ms de 10
minutos y es necesario concentrar
la informacin y las tcticas en ese
tiempo. Seguramente, mientras
describimos la oferta, se plantean
las principales objeciones del clien-
te y as entramos en la fase cuatro.
Ideas clave:
Rebatir las objeciones ms comunes
Un argumentario tipo, paso a paso M
Buenos das/tardes..., podra hablar con doa Jimena?
Le llamo de la compaa elctrica y mi nombre es Juan Francisco Menndez.
Encantado de saludarle.
Su amigo/jefe, el sr. Rodrguez, nos ha informado de que a usted le podra interesar nuestra llamada/
es usted la persona responsable de atender nuestra llamada.
Me podra ayudar?/Tiene un minuto?
Presentacin
Sondear al cliente
2
Rplica
Descripcin del producto
3
Ideas clave:
1
La presentacin vara dependiendo
de si el argumentario debe ser ms
formal, ms cercano o recurrente.
Q Una presentacin formal en la
que primero se presenta la compaa
y despus al propio vendedor, se
reserva para la oferta de un servicio o
un producto novedoso en el mercado
y especialmente si se llama por prime-
ra vez. Una presentacin cercana lleva-
ra el orden inverso: primero se pre-
senta el vendedor y despus a la com-
paa. Este tipo es mejor para ofrecer
productos ms cotidianos (como por
ejemplo los servicios telefnicos y
de Internet) y la recurrente sera la
destinada a los clientes habituales.
Q En la presentacin deben evitarse
preguntas del tipo cmo est?,
qu tal le van las cosas?. Y expre-
siones de disculpa: Siento molestarle
en este momento. Las primeras fuer-
zan a una familiaridad que no corres-
ponde con un potencial usuario y las
segundas colocan al vendedor en una
posicin de humildad innecesaria. Lo
que se debe perseguir en la presenta-
cin es crear un buen rapport, o como
resume Armando Prez hay que bus-
car el buen rollo, crear una buena sin-
tona con el cliente a travs de la
empata y de la sonrisa telefnica.
Q Mencionar la fuente de donde
hemos obtenido el contacto puede
interesar en algunos casos, pero no
siempre. Cuando se trata de una lla-
mada de empresa es una buena fr-
mula de apertura.
Q La ltima frase que hemos aadido
en la presentacin (podra ayudar-
me?/tiene un minuto), es peligrosa,
pero necesaria. Si responden afirmati-
vamente allanan el camino, pero no
hay que olvidar que una llamada tele-
fnica casi siempre interrumpe una
actividad y lo ms probable es que el
potencial cliente nos responda con un
no tajante. Ante esta negativa, el
vendedor debe tratar de concertar una
nueva cita para ms adelante, en un
momento en que el interlocutor est
ms relajado, con preguntas del tipo
de cundo es un buen momento?
Le parece bien que le llame ms
tarde? Dgame una hora a la que
pueda volver a llamarle. Si el interlo-
cutor persiste en su negativa, lo mejor
es olvidarse de l y pasar a otro con-
tacto. Si responde con un depende,
de qu se trata?, hay que seguir ade-
lante. Jay Conrad Levinson, en su libro
Televenta de guerrilla, recomienda
incluso reconocer que se est realizan-
do una llamada para vender algo.
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www. emprendedores. es 000
F
o
to
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: C
o
rb
is
.
Cmo tratar a los diferentes tipos de clientes
Cierre
Si est de acuerdo sr. Hernndez, lo que podramos
hacer ahora sera tratar de encontrar un hueco para
vernos. Qu le parece el da 12, a las 17.00 horas?
Si est de acuerdo, sr. Ruiz, esta misma tarde le envo
por correo/fax toda la documentacin/los papeles que
se necesitan para que pueda firmarlos.
Q Es el momento crucial de la
venta telefnica. Para Armando
Prez, el cierre es como una br-
jula, solamente se debe utilizar
cuando uno est perdido y ya no
sabe por donde salir. Si todo lo
anterior se ha hecho bien, el cie-
rre viene solo. Hay que saber con-
cluir un proceso en el que hemos
conseguido que el cliente tenga
ganas de comprar y de esta
manera si todo lo anterior ha fun-
cionado casi siempre el cierre es
una invitacin del cliente: Enton-
ces, qu tengo que hacer?
Cmo lo puedo comprar?
Q Es importante que la venta se
produzca hoy, es decir, en el
momento de la llamada telefnica
o, si no es posible, dejar emplaza-
do y cerrado el encuentro o la lla-
mada de confirmacin. Para ello,
se puede recurrir a ofertas o pro-
mociones especiales que vencen
en la fecha de la llamada o en los
das siguientes.
Q Y siempre dejar que sea el
cliente el que cuelgue primero.
Ideas clave:
Nuestro seguro resulta aparentemente ms caro que el
de nuestros competidores, pero le garantizo que es una
inversin rentable que le ofrece ms garantas y cober-
turas que una simple pliza. Adems, cuenta con el res-
paldo de una compaa con 30 aos de antigedad.
Q Es fundamental que el departa-
mento de marketing y el de pro-
ducto dejen claros los aspectos
diferenciadores del producto,
para qu se ha diseado y cmo
sacar partido a las objeciones y
mviles de compra para tener
una batera de rplicas prepara-
das antes de la conversacin.
Q Tampoco est de ms preparar,
junto a las ventajas que obtendr
nuestro cliente, una lista de las
desventajas de no hacerlo. Reba-
tir las previsibles objeciones
antes de que el cliente las plantee
es una buena tctica.
Q Hay que tratar de dar un valor
aadido, como se asegura en el
libro Televenta de guerrilla: a
igual calidad de producto, el
cliente se decanta por el de
menos precio. El guerrillero ofre-
cer algo ms del producto.
Q Como insiste Prez, es nece-
sario reducir el Temor, la Incerti-
dumbre o la Duda las TID en la
interaccin. En el momento en
que quede alguno de esos senti-
mientos sin aclarar, la compra se
pierde y el proceso se identificar
con esos miedos para darles la
vuelta y educar al cliente.
Ideas clave:
Q Para explicar, la voz debe ser
muy clara, precisa y ntida. Con-
viene iniciar el argumento en un
tono medio o medio/bajo y
luego elevarlo gradualmente a
medida que se da paso a las
argumentaciones. Nunca alzar la
voz demasiado porque el oyente
podra sentirse intimidado.
Q Para persuadir o sugestionar,
la voz debe ser enrgica, entu-
siasta, afirmativa, espontnea,
apasionada y sincera. Debe ele-
varse el tono ligeramente. Es el
tipo de voz y tono que ha de
emplearse en la argumentacin
y en las conclusiones.
Q Para infundir seguridad, baja-
remos de nuevo un poco el
tono, de manera que la voz se
vuelva clida y sincera, que
resulte simptica, sonriente e
infunda confianza. Esta actitud
resulta fundamental para rebatir
cualquier objecin que nos
hayan planteado.
Q Hay que saber utilizar los
silencios y emplearlos cuando
necesitamos resaltar las ideas o
puntos que consideramos ms
importantes de la oferta.
Q La diccin debe ser perfecta-
mente inteligible, por eso,
durante toda la conversacin, el
ritmo no debera superar las 180
palabras por minuto.
Q Evitar la monotona en la
entonacin es muy importante
para que el cliente no se distrai-
ga. Con un buen tono al hablar
se enfatizan las palabras e ideas
consideradas clave.
Q Antes de cualquier llamada,
es recomendable beber un
sorbo de agua para aclarar un
poco la voz.
El desconfiado: Es intransigen-
te, gira en torno a prejuicios,
tiene unas ideas fijas y trata de
dominar al interlocutor. Juan
Carlos Alcaide recomienda con-
servar la tranquilidad, respetar
sus ideas y hacerle ver que valo-
ramos su opinin, buscar pun-
tos comunes y prestarle mucha
atencin. Al escptico conviene
abrumarle con todo tipo de
informaciones, comentarios y
documentacin extra.
El impulsivo: Cambia continua-
mente de opinin, es impacien-
te, superficial y suele interrum-
pir la argumentacin. Debemos
explicar de forma clara y segura,
evitando dar muchos detalles.
Expondremos las principales
ventajas del producto centrn-
donos en los resultados y mejor
si stos son a largo plazo.
El especfico: Exigen detalles y
pruebas concluyentes, buscan
el corto plazo y les cuesta
hacerse una imagen general.
Conrad recomienda desglosar la
propuesta en varios compromi-
sos progresivos, para que no
tengan que adoptar grandes
decisiones al momento.
El indeciso: Intenta aplazar la
decisin mediante objeciones,
evade el cierre y mantiene una
postura defensiva. Alcaide pro-
pone la escucha paciente y com-
prensiva, el halago moderado
de sus puntos de vista con el fin
de infundirle confianza e insistir
en las desventajas que tiene el
aplazar la decisin.
El verstil: Es aquel que siem-
pre est haciendo mil cosas a la
vez, pero deja los proyectos sin
acabar. Conviene dejarle hablar
y preguntar y ofrecerle de forma
breve y clara todas las alternati-
vas que hay a su disposicin. Es
importante hacerle un segui-
miento posterior.
El inmovilista: Le cuesta inno-
var, cambiar, y procura no pasar
a una tarea nueva hasta que no
ha acabado la anterior. En nues-
tra conversacin debe primar
sobre todo la secuencia lgica,
cubriendo todas las etapas del
camino punto por punto, ape-
lando fundamentalmente a su
sentido racional.
El eglatra: Lo sabe todo, se
muestra altivo y dominante y
tiende a no respetar al otro. Pre-
fiere la rentabilidad directa a
cualquier otra variable. Segn
Alcaide, conviene elogiarle, lla-
marle por su nombre, utilizar
expresiones suyas (es lo que
usted plantea, como usted ha
dicho) y recabar su opinin de
vez en cuando. La argumenta-
cin debe enfocarse hacia los
beneficios inmediatos y hacia
las ventajas exclusivas. No se debe tratar a todos los potenciales compradores por igual.
Dependiendo de las caractersticas de cada uno,
se deber utilizar un tono y unas frmulas de venta diferentes
En un medio como el telefnico nuestra principal arma es la voz y
el tono que empleemos en la conversacin.
El uso de la voz
Rebatir objeciones
4 5
Aunque la tipologa de clientes
es muy variada, aqu hemos
recogido algunos estereotipos y
la mejor forma de tratarlos:
MARKETING
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