Mal vendedor, yo?

Si no hay ventas, no hay empresa. La pyme suele pensar que el tema

est cubierto. Pero no. Sigue inmersa en errores acerca de cmo
vender.

l empresario de la pequea y mediana empresa suele saber mucho de su

producto. Cules son sus especificaciones, cmo se construye y para qu es, son
todas preguntas que puede responder con autoridad. Y si es como muchos de los
empresarios colombianos, su conocimiento tcnico acerca de ese producto lo ha
llevado a fundar una empresa alrededor de l. Sin embargo, esto nunca es suficiente.
Los productos y servicios, por ms buenos que sean, no se venden solos. Como
fcilmente reconocen los consultores en Colombia, el empresario pyme sabe producir,
mas no vender. Por lo menos, no con la misma destreza.
A esta situacin se suman unos agravantes. El empresario se enfrentar a
consumidores cada vez ms sofisticados y mejor informados. La oferta es amplia, lo
cual redunda en que es el comprador quien tiene el poder y no el productor. Y como si
fuera poco, los productos poco se diferencian entre s, lo cual dificulta la labor de
venderlos exitosamente. Todo esto indica que el empresario pyme probablemente
tendr que concentrarse en el tema de ventas, el cual no debe confundirse con el tema
de mercadeo.
Esto no quiere decir que la pyme no venda. S lo hace, pero como explica Pedro
Morales, gerente del Instituto Pedro H. Morales, dedicado a la capacitacin en ventas,
cuando venden lo hacen de una manera anticuada y las crisis de las empresas no se
deben a la economa en general, sino a su incapacidad para vender. La experiencia de
Morales muestra que la pyme se concentra en una venta enfocada en el producto mas
no en el cliente y busca vender en el corto plazo, mas no crear relaciones de largo
plazo, es decir, no planea sus ventas. Confunde la figura del vendedor. Y tampoco
utiliza informacin para gestionar sus ventas. Como comenta Juan Carlos Ramrez,
director de gerentespyme.com, la pyme est lejos de vender de manera sofisticada,
"sigue totalmente centrada en la venta tradicional".
Cmo romper este esquema? Los expertos aconsejan,
en primer lugar, mejorar la organizacin de la empresa
y crear reas dedicadas exclusivamente a ventas, para
lograr una gestin ms metdica y sistemtica en este
campo. Otras tareas fundamentales son tomar
conciencia de la importancia de la planeacin, tener
vendedores capacitados y profesionales que estn
alineados con las metas de la empresa, y sistematizar
la informacin de ventas, que debe ser un activo de la
compaa y no solo del vendedor.
.

Los empresarios suelen

pensar que aplican
principios de las venta en
sus empresas; sin embaro,
sedan cuenta de que no es
asi .
BEATRIZ DAZA
CONSULTORA FUNDES.

Tomado de la revista DINERO Agosto 6 de 2004

PRIMERO, A ORGANIZARSE
Para muchas empresas, el primer paso hacia una mejor venta es de orden
organizacional. Esto puede implicar sencillamente crear un rea operacional dedicada a
la labor de ventas. Algo til cuando una empresa comienza a crecer. Esto tiene varias
ventajas. Como es natural, el gerente de la empresa suele ser, adems de todo, el
mejor vendedor. Concentra los contactos ms valiosos en su cabeza precisamente
donde nadie ms los puede utilizar. La clave para las empresas es quitarle el carcter
individualista al incipiente departamento comercial y lograr una operacin ms
metdica y estandarizada. Esto es, lograr que las ventas no dependan exclusivamente
de una persona. As, de cara a un nuevo departamento comercial, el gerente deber
escoger entre lo uno o lo otro. A medida que la empresa crece, no es aconsejable que
reparta su tiempo entre labores. Si como gerente su fuerte son las ventas, "dedquese
a ellas exclusivamente", dice Beatriz Daza, consultora de Fundes Colombia. Si la
empresa crece y el gerente encuentra que hay otras cuestiones que debe atender de
manera prioritaria, entonces es mejor que delegue el tema comercial.
Una de las mayores ventajas de contar con un departamento de ventas es que permite
la divisin del trabajo y crea funciones claramente definidas con individuos
responsables, lo que redunda favorablemente en la productividad y efectividad de la
fuerza de ventas. Esto es til, porque permite que los vendedores se especialicen en
ciertas lneas de productos. Cada lnea probablemente contar con distintos
compradores y distintas necesidades. A medida que crece, una empresa puede crear
dos reas comerciales, cada una dedicada a diferentes negocios, como la venta de
tangibles e intangibles. Los dos tipos de venta son muy distintos, por lo cual se hace
necesario tener vendedores familiarizados con cada comprador.
Adicionalmente, la separacin y delimitacin de
funciones le permitirn a la fuerza de ventas dedicarse
a vender sin dejarse atafagar por labores que poca
Las crisis de las
relacin tienen con la venta en s. Un departamento de
empresas no se deben al
ventas puede contar con otras figuras que apoyen a los
estado de la economa,
vendedores. Por ejemplo, con la asesora de Fundes,
sino a su capacidad para
Exiplast, empresa proveedora de soluciones de
vender .
laminados, mont tres lneas de productos cada una
con un director de lneas, un vendedor y un asistente
PEDRO MORALES
de lnea. El asistente de lnea, por ejemplo, se dedica a
GERENTE DEL INSTITUTO
la logstica de la venta, como ingresar pedidos, cobrar,
PEDRO H. MORALES.
coordinar entregas y enviar facturas. El director de
lnea se dedica a hacer visitas y capacitaciones para
distribuidores.
PLANEAR Y PLANEAR
La consolidacin de un rea comercial probablemente implicar tener un plan de
ataque. Esto es, la venta no es un proceso meramente "artstico" que depende de la
genialidad del vendedor, implica una planeacin previamente establecida.

Tomado de la revista DINERO Agosto 6 de 2004

Infortunadamente, esta fase de planeacin es una de las ms descuidadas en la pyme,

dice Daza.

La planeacin debe incluir todo el proceso de preventa con elementos de nivel micro y
sencillos, como saber quin es el cliente, qu necesita y cmo es su competencia,
entre otras. Antes de cualquier visita, los vendedores de UP Sistemas, proveedora de
soluciones de fluido elctrico, deben conocer lo mximo posible acerca del cliente, lo
cual los obliga a estar constantemente informados. Ms an, los vendedores deben
saber cmo va el negocio del cliente y qu proyectos piensa implementar, lo cual ayuda
a crear lazos de confianza y permite anticiparse, dice Ernesto Martnez, gerente
financiero de UP Sistemas.
La delimitacin de un rea comercial que defina
funciones contribuyendo a la productividad de la fuerza
laboral de mano de la planeacin es un elemento muy
til. Sin embargo, en Colombia, pocas empresas
parecen adherirse a estos principios. Segn estudios
exploratorios de Gabriel Jaime Soto, coordinador del
rea
acadmica
de
ventas
de
la
EAFIT,
mayoritariamente basados en la pyme, los gerentes
comerciales dedican ms del 80% de su tiempo a dirigir
y controlar, dejando solo el 15% del tiempo a la
planeacin y organizacin.

Gracias al uso de la
informacin, Exiplast toma
el control de sus ventas.
Estandarizo el
conocimiento de sus
clientes y estableci
criterios contables para
guiar la venta.
ENRIQUE ORTIZ,
GERENTE DE EXIPLAST.

Segn estudios exploratorios, los

gerentes comerciales dedican ms
del 80% de su tiempo a dirigir y
controlar, y solo el 15% a la
planeacin
y
organizacin.
EL VENDEDOR
Uno de los factores ms cruciales dentro del proceso de la venta es la figura del
vendedor. Atrs han quedado los estereotipos del hablador "culebrero". Hoy el
vendedor debe ser una persona ntegra e integral "y hasta con buenos modales", dice
Graciela Manotas, fundadora de UP Sistemas, "pues van a cenar con mis clientes". Para
muchos expertos, el vendedor ideal tiene sus orgenes en lo tcnico, goza de un ntimo
conocimiento de los productos y tiene alma de comercial. "Esto vale oro", dice
Manotas. Entre ms sepa el vendedor acerca del producto, mejor. Afortunadamente, la
pyme puede estar captando este mensaje. Segn Soto, de EAFIT, el 87% de los
gerentes comerciales tiene estudios profesionales y el 40% estudios de posgrado. A su
vez, el 39% de los gerentes estudi ingeniera y el 26%, administracin.
Sin embargo, en la figura del vendedor inciden otros factores adicionales a su
formacin profesional, como es el status del cargo. Y aqu la pyme todava puede estar
relegada con respecto a la gran empresa. Para Ramrez, de gerentespyme.com,
Tomado de la revista DINERO Agosto 6 de 2004

muchas pyme todava no le dan la dignidad merecida a este cargo. Los vendedores no
deben sentir pena por su profesin. A su vez, se les debe pagar bien. Algunos
empresarios quieren pagar casi todo el salario en trminos variables, lo cual induce al
vendedor a la desesperacin, dice Ramrez. "La pena y el hambre se evidencian ante el
cliente y eso no es bueno para la venta", agrega.
Por esto, el estado anmico del vendedor es un factor crucial, dice Morales, del Instituto
Pedro H. Morales. "El 80% de la venta es emocional", dice. Por ende, la vida personal
del vendedor debe ser sana y con buenas perspectivas. Para Morales, adems, las
empresas
deben
alinear
sus
metas
con
las
de
sus
vendedores.
La empresa puede cuidar a su personal invirtiendo en ellos. "El empresario espera
encontrar el vendedor ideal por fuera", dice Ramrez, "pero este no existe, hay que
formarlo en la empresa". Tampoco es aconsejable, despedir a la fuerza de ventas, dice
Daza. Aunque a veces es necesario cuando su perfil no se ajusta a la nueva concepcin
de fuerza de ventas, dice Enrique Ortiz, gerente de Exiplast. Lo necesario es invertir en
ella.

La informacin debe servir para conocer al

cliente y controlar la fuerza de ventas, pero
tambin para dar ventajas a la hora de
negociar y para ayudar a detectar clientes y
productos rentables.

CUESTIN DE INFORMACIN
"Anteriormente, el cliente era del vendedor, ahora es de la empresa", dice Ortiz, de
Exiplast. Cmo se logra esto? Con informacin. En ltimas, la informacin es una
poderosa herramienta de negociacin. Como explica Ortiz, antes, la informacin ms
relevante acerca de sus clientes la tenan exclusivamente los vendedores, ahora la
tiene la empresa.
La venta tiene sus tcnicas especficas, el lado emocional y humano, pero tambin
debe contar con una alta dosis de informacin; acerca del cliente y acerca del trabajo
que hace la fuerza de ventas. Esto implica sistematizar la informacin, la cual
probablemente est disponible, mas no se ha recopilado. Por ejemplo, los vendedores
posiblemente saben mucho acerca de cada cliente, desde sus hbitos de consumo y
compra hasta sus futuros proyectos. Ms an, tienen otro tipo de informacin, como
nmero de visitas, cotizaciones, etc. Reunirla es un reto, pero vale la pena.
La intranet de UP Sistemas se alimenta constantemente de informacin acerca de
todos los clientes. De esta manera, cada vendedor tiene el historial y la radiografa de
la relacin con ese cliente. Tener estos conocimientos ayuda a que nuestros
vendedores enfrenten cualquier situacin con confianza, dice Martnez. Las soluciones
sofisticadas no son las nicas necesarias, dice Daza, de Fundes. A veces, una simple
hoja de Excel con los campos relevantes es suficiente. Sin embargo, algunas empresas
son gomosas. UP Sistemas est adelantando un proyecto mediante el cual sus tcnicos
de campo alimentarn de manera inalmbrica sus sistemas de informacin. As, esta
informacin le llegar al rea comercial casi en tiempo real. Hoy se demora 15 das,
dice Martnez.

Tomado de la revista DINERO Agosto 6 de 2004

La informacin no solo debe servir para conocer al

cliente o controlar el desempeo de la fuerza de
ventas, sino que debe proveer ventajas especficas a la
hora de negociar y ayudar a detectar clientes y
productos rentables. Segn la consultora pyme Visin,
de la Universidad de la Sabana, menos de 10% de las
pyme conoce el punto de equilibrio por producto o la
rentabilidad por lnea. Con esto en mente, Exiplast
decidi crear una unidad de costos que le diera al rea
comercial informacin contable acerca de cada
producto. Con ella, las negociaciones con los clientes se
hacen ms seguras, dice Ortiz. El tema de las ventas
puede ser traicionero. Muchas de las recomendaciones,
como conocer mejor el cliente, tener vendedores que
conozcan mejor el producto, hacer una gestin de las
ventas, entre otras, son obvias. Por ello, el empresario
suele pensar que l efectivamente las cumple. Pero la

experiencia muestra que

a la hora de implementar
estas soluciones se dan
cuenta de que no es as.
Adems del servicio al
cliente y la calidad humana
de su fuerza de ventas, UP
Sistemas utiliza las
tecnologas de la
informtica para ayudar el
proceso de venta de su
departamento comercial
GRACIELA MANOTAS,
GERENTE UP SISTEMAS:
ERNESTO MARTNEZ,
GERENTE FINANCIERO

Tomado de la revista DINERO Agosto 6 de 2004