UA 2.

APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE VENTA a. Ventas “persona a persona” o a pequeños grupos.

La técnica de ventas es el comportamiento persuasor del profesional que manipula los argumentos - Objetivo.
para producir una acción de compra por parte de otras personas. Es la maña en el manejo de estos El principal objetoivo es convencer a un individuo o grupo de personas para comprar un producto, ser-
argumentos la que determina la acción compradora. La venta, en definitiva, consiste en persuadir a los vicio o idea.
demás a comprar.
- Tipo de audiencia.

- Presentación y demostración del producto/servicio
* Concepto.
La presentación de producto es una acción que da a conocer el resultado de la investigación y elabo-
ración de un producto. Entre los diferentes tipos de presentación, cuando se trata de un producto hay
que tener en cuenta aspectos que van más allá de cómo hacer una presentación profesional.
Cuando el producto se puede tocar o apreciar, el demostrar con hechos sus cualidades o las satisfaccio-
nes que aporta, es el complemento inmediato a su argumentación. Para realizar una correcta demos-
tración hay que cumplir tres requisitos:
• Informar al cliente de lo que se va a hacer y por qué se va a hacer.
• Hacerlo punto por punto.
• Resumir lo que se ha hecho y comprobar si el cliente lo ha comprendido.
Un comprador potencial o pequeño grupo de personas que interviene en la decisión de compra. Son
compradores profesionales acostumbrados a evaluar los productos y propuestas de un largo número
de vendedores.
- Motivación de la audiencia.
Quieren tener la información necesaria para tomar decisiones prudentes de compra. La presentación
debe contener precios, características, beneficios y alguna otra información pertinente de una forma
lógica y concisa.
- Lugar.
Este tipo de presentaciones se lleva a cabo en la oficina del comprador o en una pequeña sala de con-
ferencias. La mayoría de las veces la sala no está equipada audiovisualmente.
- Preparación.

La finalidad de la demostración es conseguir que el cliente desee comprar el producto y convencerle • Hacer una presentación completa en sí misma.
de que es adecuado a sus necesidades.
• Comenzar con la presentación del orador y de la empresa a los miembros del grupo.
Una demostración efectiva consigue:
• Seguidamente se puede mostrar la porción audiovisual con el contenido de las características
• Llamar su atención y mantenerla. y precios del bien o servicio y completar hablando de cómo puede ayudar a solventar el problema o
• Dar al producto la oportunidad de venderse a sí mismo. situación que lleva a la compra.
• Dar al cliente la oportunidad de familiarizarse no solo con el producto, sino con su util dad.
• Fijar el producto en la memoria del cliente. • La presentación debe ser fluida, ya que es una presentación bastante informal y si sonara algo
• Avivar su deseo. «mecánica» la audiencia se apagaría de inmediato.
• Presentar una solución a su necesidad de forma activa.
• Aportar un máximo de respuestas en un mínimo de tiempo. - Medios.
• Favorecer y acelerar la toma de decisión.
Presentaciones en PowerPoint o cualquier otro asistente de oficina.
* Tipos de presentación de productos

Dentro de los tipos de presentación de productos, destacan:

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 - Equipos. - Lugar.

Ordenadores y proyectores portátiles, pantalla de proyección, equipos portátiles de escritura. Usualmente este tipo de presentaciones se lleva a cabo en un área de ventas al detalle. Frecuentemente, el
área de demostración es el punto focal de un largo despliegue de productos. En algunos casos, un vendedor
- Duración. es parte integral de la presentación.

Los miembros de este tipo de audiencia están presionados por el tiempo; estas presentaciones deben - Preparación.
ser sumamente cortas: de 5 a 10 minutos máximo. Si el vendedor piensa extenderse más de ese tiem-
po, debe avisar a los miembros con anticipación y tener una buena razón para ello. Lo ideal para realizar este tipo de presentaciones es utilizar una presentación muy corta con equipos por-
tátiles informáticos o de escritura.

- Medios.

Vídeo en CD o DVD que ejemplarice una situación en la que el producto no solo sea de utilidad, sino que
además supere las expectativas de los consumidores.

- Equipos.

Si la presentación no debe quedar fija mucho tiempo, convendría instalar una pantalla de alta resolución
que presentará de manera espectacular el vídeo. En caso contrario, la proyección de un buen material re-
producido a través de DVD con un proyector de vídeo multimedia en una pantalla especial de proyección
de trípode estaría bien.

- Duración.

Si logramos captar la atención de los compradores, no debemos retenerlos mucho tiempo. Los más profe-
sionales, dedicando tiempo y esfuerzo a la preparación, logran convencer en 1 a 3 minutos.

b. Compra puntual.

- Objetivo.

Atraer la atención de los consumidores para comprar el producto que está siendo demostrado y enfa-
tizando sus ventajas.

- Audiencia.

Compradores potenciales caminando en una tienda o centro de compras. La presentación está diseña-
da para la motivación de la audiencia: está usualmente asociada con el deseo de compra de los consu-
midores: incrementar su nivel de salud, tiempo, popularidad, éxito, prestigio, ocio, confort, seguridad.

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 c. Reuniones en salas de conferencia. - Audiencia.

- Objetivos. Numerosos grupos de vendedores, representantes de ventas, coordinadores de zona o regionales.

Comunicar información de importancia para toda una organización. - Motivación de la audiencia.

- Audiencia. Obtener toda la información necesaria para lograr sus metas de ventas.

Está limitado a directores, gerentes…, es decir, personal de alto nivel de la empresa. - Lugar.

- Motivación de la audiencia. Teatros, hoteles, o centros de convenciones especialmente diseñados para albergar a un número im-
portante de personas con todas las comodidades necesarias.
Recibir información importante sobre la empresa, bien sea para transmitirla a cada uno de los subordi-
nados o para determinar el grado de participación y responsabilidad en los planes. - Preparación.

- Lugar. La transmisión de la información debe hacerse de manera impactante y motivadora.

Salas de reuniones o en la oficina del director principal. - Medios.

- Preparación. Presentaciones en PowerPoint, estadísticas, gráficos, muestras de productos.

Utilizar un buen discurso bien convincente ejemplificado y soportado por excelentes gráficos o imáge- - Equipos.
nes.
Por lo general, las salas de convenciones contienen todo el equipamiento audiovisual necesario: pan-
- Medios. tallas de proyección, proyector de vídeo multimedia, reproductor de DVD, sonido (micrófonos, ampli-
ficadores…)
Gráficos de barra y tabla de resultados son, por lo general, el material más utilizado en este tipo de reu-
niones, que serán llevados en soporte electrónico. - Duración.

- Equipos. De 30 a 45 minutos por orador/a.

Es común a este nivel jerárquico llevar un ordenador portátil para conectarlo a un proyector de vídeo y d. Talleres
enfocarlo en una pantalla (estos últimos instalados en la sala de reuniones).
- Objetivo.
- Duración.
Impartir conocimientos o habilidades para realizar un trabajo más eficiente.
Es difícil precisar la duración exacta en este tipo de presentaciones. Sin embargo, de 10 a 30 minutos será
suficiente si la presentación está bien diseñada. - Audiencia.

c. Grandes reuniones de ventas. Personas que requieren entrenamiento o información.

- Objetivos. - Motivación de la audiencia

Presentar a la audiencia nuevas líneas de productos, precios, planes o estrategias. Los asistentes a un taller están altamente motivados para participar y escuchar al orador o ponente.

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 - Lugar. amplio y contar con las comodidades suficientes para que los interesados tomen toda la información
que necesiten.
Aulas.
- Medios.
- Preparación.
Vídeos de gran resolución proyectados en DVD.
La mayoría de los entrenadores de talleres dedican gran esmero y tiempo en la preparación del material,
tanto escrito como audiovisual. - Equipos.

- Medios. Los vídeos, monitores de plasma, pantallas gigantes de proyección con proyectores instalados en el te-
cho y logos de la empresa iluminando un área de la exhibición.
Las más comunes son: presentaciones en PowerPoint, transparencias, vídeos y películas.
- Duración.
- Equipos.
Las exhibiciones pueden durar días. Sin embargo, la presentación completa debe mostrarse en un máxi-
Ordenadores, equipos de DVD, vídeo-proyectores etc. mo de 3 minutos.

- Duración. f. Reuniones de audiencia masiva

Los talleres pueden durar un día entero o a veces varios días. - Objetivo.

e. Exhibiciones. Impartir conocimientos o habilidades para realizar un trabajo más eficiente.

- Objetivo. - Audiencia.

Presentar con gran impacto productos y servicios y toda la información necesaria. También se utilizan Personas que requieren entrenamiento o información.
para reafirmar la imagen corporativa de una empresa.
- Motivación de la audiencia.
- Audiencia.
Los asistentes están altamente motivados a participar y escuchar a los oradores o ponentes, que suelen
En las grandes exposiciones pueden encontrarse un número heterogéneo de personas, dependiendo del ser invitados internacionales.
grado de especificación del evento, por ejemplo, tecnología, construcción, medicina, etc.
- Lugar.
- Motivación de la audiencia.
Centro de convenciones, hoteles, teatros.
Actualización o información para la compra del mejor producto en su estilo.
- Preparación.
- Lugar.
Los invitados a realizar las ponencias llevan consigo la presentación ya elaborada.
Grandes centros de exhibiciones, centros de convenciones…
- Medios.
- Preparación.
Soporte electrónico con la presentación, a veces películas en DVD.
Este tipo de presentaciones requieren meses y algunas veces años de preparación. No solo por el ma-
terial audiovisual, sino por la infraestructura y estética del stand o lugar de exhibición, que deberá ser

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 - Equipos.
- Diferencias entre productos y servicios.
Ordenadores, equipos de DVD, vídeo-proyect.
Estas son las diferencias que encontramos entre los productos y los servicios:
g. Videoconferencias
1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los sentidos. Los servicios
- Objetivo. son intangibles.

Transmitir información por cuenta de un experto que se encuentra en un lugar remoto de la sede de la 2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y variables.
audiencia.
3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los servicios se producen y
- Audiencia. se consumen a la vez.

Personas que, por una razón u otra, no pueden trasladarse al lugar del orador o viceversa. 4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no.

- Motivación de la audiencia. 5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no suelen entrar en contacto con los consumi-
dores. En los servicios, el contacto es directo y continuado.
Pertenecen a una organización o institución y es de su interés interactuar con el ponente.
6.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí ocurre en la produc-
- Preparación. ción del servicio.

La mayor preparación que requiere este tipo de reuniones es la técnica. La selección del proveedor de
la señal y equipos de videoconferencia, así como los medios audiovisuales por donde se verá, son las
claves más importantes para el éxito de estas reuniones.
- Medios.
7.- Es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es fácil.
8.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna. En los servicios,
la calidad externa es tanto o más importante que la calidad interna.

El discurso del orador y las preguntas o comentarios de los interlocutores. A veces puede transmitirse a
través de la videoconferencia.

- Equipos.

Cámaras de videoconferencia, showstation, televisores de 27” en adelante o proyección en pantalla.

- Duración.

Este tipo de esfuerzo no vale la pena realizarlo si la sesión durara menos de 1 hora; por lo general llega
a extenderse de 2 a 4 horas.

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 - Presentación ante un gran número de clientes.
En marketing, la demostración es una manera de promocionar un producto, probando su funcionamien-
to ante los visitantes de un supermercado, hipermercado o feria comercial.
Se considera que las demostraciones constituyen una efectiva técnica de ventas pues se representan de
una manera rápida los beneficios del producto y despejan las dudas que alberga el consumidor respecto
a su funcionamiento.
- Argumentación comercaial.
El argumentario de venta es una de las cinco etapas clave en el proceso comercial; es una herramien-
ta que permite al vendedor comunicar, dar a conocer las características, ventajas y beneficios de los
productos o servicios que quiere vender de formar convincente, atractiva y promueva el deseo de
comprar.
- Tipos y formas de argumentos.

- Diferencias entre presentaciones a un pequeño y a un gran número de interlocutores. Características de un buen argumentario:

En una presentación ante un gran número de personas existe un trato menos personal con el cliente ya
que va dirigida de modo general a todo el público. La presentación suele ser más agresiva para captar la
atención del cliente. En una presentación ante un pequeño número de interlocutores el trato es mucho
más personalizado lo cual facilita la atención del cliente.
- Criterios a considerar en el diseño de las presentaciones.
El vendedor a la hora de hacer una presentación debe planificarse. Deberá tener en cuenta:
• Características y ventajas del producto que oferta.
• Herramientas que va a utilizar para realizar la demostración.
• Lugar y hora en que es mejor realizar la demostración.
- Aplicaciones de presentación.
• Debe referirse personalmente al cliente y apoyar sus motivos particulares de compra.
• Debe poner de relieve el producto, distinguirlo y hacerlo atractivo.
• Debe referirse a los beneficios que el producto reporta, no a sus atributos.
• Debe ser persuasivo.
• Debe ser corto.
• Debe ser claro. Tiene que adecuarse y adaptarse al cliente, no usando términos técnicos ni
expresiones complicadas.
• Debe ser preciso. Adecuarse a las motivaciones del cliente.
• Debe ser convincente. Debe mostrarse entusiasta y seguro de sí mismo al objeto de trasmitir
esa seguridad al cliente, proyectándola sobre los productos que oferta.
Diferencias Argumentos racionales Argumentos afectivos

Entre los materiales de apoyo que puede utilizar un vendedor en su presentación destacan: Presentación de gama completa Avance tecnológico, elección
Respecto al producto de productos, producto adapta- amplia, adaptación al caso par-
• Cartas: en donde se muestra la satisfacción de otros clientes después de haber probado el producto. do a las necesidades del cliente, ticular, productos muy elabora-
• Informes que avalen los beneficios que se obtienen con el producto. relación calidad/precio… dos...
• Fotografías, diagramas, gráficos, transparencias...

Disponibilidad, competencia Consejos, simpatía, empatía,

Respecto al vendedor técnica, preparación de ofertas relación...
detalladas...

Importancia del establecimien- Antigüedad de la empresa,

to, servicio postventa, capacidad inversiones en investigación,
Respecto a la empresa comercial, campañas de publi- fidelidad en las relaciones,
cidad... innovación, inversiones en I+D,
liderazgo, reputación…

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 - Tipos y formas de objeciones. - Demostración.

Las dudas u objeciones que los clientes presentan son una fuente de información relevante sobre su
percepción de la empresa y sus expectativas de consumo.
Los departamentos de atención al cliente han de comprender que durante la comunicación comercial
el cliente puede tener las siguientes objeciones:
Es similar a la anterior, pero en este caso demuestras que la objeción no es relevante mediante una
prueba o demostración del producto. De esta forma, el cliente se queda sin argumentos para sostener
su negativa. Además puede ver el producto en acción, lo cual también ayuda.
- Prueba.

Si el cliente sigue sin estar convencido sobre el producto o servicio, puedes superar el bloqueo ofrecién-
En cuanto al bien o servicio ofertado En el ámbito personal dole un periodo de prueba gratuito, sin compromiso. La idea es que el cliente formalice el pedido, pero
con la garantía de que podrá anularlo si no queda satisfecho.

En el ámbito personal
• Sentir que la toma de decisiones es propia y no
influenciada por el vendedor.
• No sentirse engañado por técnicas de ventas o
marketing complejas y oscuras.
• Sentir que sus opiniones y objeciones son respe-
tadas y tenidas en cuenta por el vendedor.
- Aislamiento.
Intenta separar la objeción del resto de la negociación para que puedas verificar si realmente es el único
motivo por el cual el cliente no quiere comprar. Una vez hayas aislado la objeción, puedes negociar para
encontrar una solución que resulte satisfactoria para ambos.
- Interrogación.

En este caso, realizas preguntas al cliente para obligarle a concretar y detallar su objeción, lo cual a me-
nudo provoca que él mismo se dé cuenta de que sus recelos no eran razonables. Por ejemplo, si cliente
En caso de que la objeción sea expresada, se pueden utilizar dos métodos: dice “No me fío de su empresa” puedes preguntarle: “¿Por qué?”.

• Método de respuesta preparada: consiste en simular entrevistas de clientes con otros compa-
ñeros de trabajo y recoger todas aquellas objeciones que surjan. Posteriormente, se buscan respuestas
convincentes a dichas objeciones y se memorizan para ser respondidas en cuanto se presente la oca-
sión.
• Método del «porqué sutil»: consiste en preguntar tras las objeciones recurriendo a un porqué
cortés que facilite la manifestación de ideas entre el vendedor y el cliente.
- Boomerang.
Se trata de que des la vuelta a la objeción para convertirla en un argumento de venta. Por ejemplo, si el
cliente te dice que “Este teléfono tiene las teclas demasiado grandes”, puedes contestar: “Precisamente
son grandes para que resulten más cómodas y fáciles de usar”.
- Elipsis.

Esta técnica es adecuada para las objeciones que no puedes rebatir o ante clientes enrocados. Consiste
en darle la razón y a continuación añadir otro argumento que desvía la atención de la objeción. Por
- TÉCNICAS PARA LA REFUTACIÓN DE OBJECIONES ejemplo: “Le comprendo. Por cierto, ¿se ha fijado en lo resistente que es?”

Una vez que se han preguntado las dudas u objeciones al cliente y creemos conocerlas, podemos plan- - Paráfrasis.
tear la contestación a las mismas. Existen una serie de técnicas, entre las cuales destacan:
Repites la objeción del cliente con tus propias palabras, suavizándola de forma que parezca menos im-
- Refutación. portante. Es una manera educada de hacerle ver que la duda que plantea es irrelevante. Por ejemplo:
“De modo que el único problema es que a usted no le gusta el color.”
Consiste en que rebatas la objeción mediante una respuesta concreta y precisa, citando algún dato o
argumento de venta contundente. Es ideal para las objeciones provocadas por dudas o malentendidos
con el cliente que puedes superar aportando la información adecuada.

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 - Referente.
Se trata de que rebatas la objeción del cliente citando un caso similar en el que el comprador finalmente
actuó como querías y quedó satisfecho. Es muy útil para transmitir confianza. Por ejemplo: “En la em-
presa X tampoco lo veían claro y tras probar han quedado encantados.”
- Compensación.
Equilibras el aspecto negativo que señala la objeción con otro elemento positivo que la supera. Es una
técnica apta para objeciones difíciles de rebatir, pero que no resultan insalvables. Por ejemplo: “Es cier-
to que es más caro, pero piense que el precio incluye todos los accesorios.”
- Identificación.
La idea es superar la desconfianza del cliente mostrándole que te identificas con él, lo cual hará que
levante sus objeciones. Por ejemplo: “Si yo fuera usted, también tendría mis dudas, pero puede que
después me arrepintiera por haber dejado pasar una buena oportunidad.”
- Compromiso.
En este caso, se trata de que utilices tu capital de confianza con el cliente para disminuir su reticencia
mediante una garantía personal (que puedas cumplir). Por ejemplo: “Le doy mi palabra de que, si el
pedido no llega a tiempo, yo mismo lo iré a buscar y se lo llevaré a casa.”
- Apremio.
Cuando el cliente parece interesado, pero sigue planteando objeciones poco relevantes que impiden
el cierre, una buena forma de hacer que se decida es informarle de que la oferta sólo será válida hasta
una determinada fecha. Esto hará que se replantee su posición.
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- Técnicas de persuasión a la compra
Entendemos por persuasión como el proceso mediante el cual se emplean mensajes a los cuales se dota
de argumentos que los apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que
haga, crea u opine cosas que originalmente no haría, crearía u opinaría.
Los elementos básicos de la persuasión son:
• Los argumentos.
• Las emociones que dan soporte a los argumentos.
La publicidad se define por un conjunto de estrategias orientadas a dar a conocer productos y servicios a
la sociedad. Sin embargo, no solo se trata de que las personas sepan que existes, sino también de otor-
gar cierta reputación a lo que se ofrece. Sin utilizar esta comunicación patrocinada, sería muy complejo
posicionarse en la mente de los consumidores como algo de buena calidad.
- Ventas cruzadas: ventas adicionales y sustitutivas
La venta cruzada es una técnica para incrementar la cifra de negocios mediante la venta de productos
o servicios adicionales a los que nuestros clientes estaban comprando hasta la fecha.
Existen tres tipos de técnicas de venta cruzadas:
1. Vender múltiples productos o servicios al mismo cliente.
2. Vender productos o servicios a distintas unidades de negocio de la misma cuenta.
3. Vender productos o servicios a la misma cuenta en distintos lugares.
El objetivo de la venta cruzada es maximizar el valor de cada cliente. Para ello es necesario conocer lo
mejor posible a nuestros clientes: cuáles son sus necesidades, sus móviles de compra, sus hábitos de
usos y consumo. Para recoger toda esta información es recomendable utilizar bases de datos informá-
ticas.
Las características que debe tener una base de datos efectiva son:
1. Normalizada.
2. Estándar.
3. Homogénea.
4. Permanentemente actualizada.
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 7. PRESTAR ATENCIÓN A LA AUDIENCIA
- TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN APLIACADAS A LA VENTA
Una habilidad que debe adquirir un buen comunicador es interactuar frecuentemente con su audiencia,
- Aptitudes del comunicador efectivo: asertividad, persuasión, empatía e inteligencia emocional:
porque esto te permitirá mantener a tu público interesado en los mensajes que trasmites ya sea de for-
ma oral, escrita o visual. Sé preferiblemente directo, breve y prudente, para evitar que tus interlocutores
1. TRANSMITIR CON CLARIDAD EL MENSAJE
se distraigan o aburran. Pregunta, comenta y comparte ideas interesantes que aporten valor.
Lo principal antes de comenzar la comunicación ya sea verbal, escrita o a través del lenguaje corporal, es
* Escucha activa
tener muy claro lo que deseamos decir, y cómo lo vamos a transmitir de forma que nuestra audiencia nos
comprenda.
Partiendo de estas aptitudes, todo profesional de la venta deberá ejercitar la escucha activa. Escuchar
es un verbo que hace referencia a la acción de poner atención en algo que es captado por el sentido au-
2. CREATIVIDAD NARRATIVA Y EXPRESIVA
ditivo. La escucha es una actitud activa, más que una disposición pasiva. Lo que mejor diferencia entre
buenos y malos comunicadores es la capacidad de escucha. Para escuchar de forma activa y adecuada
Es importante que descubramos formas creativas e interesantes para contar nuestras historias, desarro-
es necesario:
llar un estilo propio mediante el lenguaje, el tono o sencillamente formatos que consideremos nos ayu-
den a cautivar y despertar emociones en la audiencia.
• Dejar de lado los juicios personales sobre la persona y las ideas expresadas.
• Estar disponible.
3. ESCUCHAR
• Prestar atención.
• Recoger todas las ideas, sin seleccionarlas ni corregirlas.
Otra habilidad que caracteriza a un buen comunicador consiste en saber escuchar, por lo general, nos
preocupamos más por el mensaje o la idea que deseamos transmitir, sin embargo, en pocas ocasiones
- Ventajas de saber escuchar
nos enfocamos en escuchar lo que otros nos quieren decir. Recuerda que para comprender, primero hay
que escuchar.
• Se comprende mejor y se ofrecen respuestas más adecuadas, lo que da seguridad en uno mismo.
• Se estimula a quien habla a presentar mejor sus ideas.
4. CONOCER LAS NECESIDADES DE LA AUDIENCIA
• Se aprende de la persona con quien se habla y del tema de conversación.
• Se estimula la cooperación.
Toda comunicación debe tener un objetivo y, asimismo, un público específico, se trate de un discurso,
• Se aprende a trabajar mejor.
redacción de un artículo o expresión no verbal, es necesario tener muy presente a quién nos dirigimos.
Cada audiencia posee unas necesidades y tu tarea como comunicador es identificarlas y satisfacerlas. El
* Feed-back
mensaje, el tono comunicativo, no es el mismo que utilizas con tus colegas periodistas que para dirigirte
a un grupo de empresarios.
El feed-back o retroalimentación consiste en resumir de manera concreta y sintetizando la información
que nos ha facilitado nuestro interlocutor. Se produce a través de palabras, gestos, tono de voz, miradas,
5. BRINDAR RETROALIMENTACIÓN
etc.
Para ofrecer retroalimentación a tu interlocutor es necesario que lo escuches, conozcas sus intereses y
La presunción de que percibimos objetivamente lo que dice el otro es la principal causa de conflicto in-
comprendas su punto de vista. Realiza preguntas que te permitan profundizar en el tema, resaltar las
terpersonal.
ideas principales emitidas por la persona con la que hablas y concluye expresando respetuosamente tu
visión y compartiendo experiencias que enriquezcan el diálogo y sirvan de ejemplo.
- Objetivos del feed-back:
6. UTILIZAR EL LENGUAJE NO VERBAL
• Informar al interlocutor de lo que hemos comprendido.
• Darle la oportunidad de matizar sus comentarios.
Nuestra presentación personal y lenguaje corporal (vestuario, gestos, movimientos, etc.) es tan importan-
• Reducir incertidumbre.
te como lo que comunicamos a través de las palabras. Para proyectar en tu audiencia una imagen confia-
• Mostrar interés y motivar al interlocutor.
ble, sincera y agradable, comienza por saludar a las personas con seguridad mirándolas a los ojos, enseña
• Centrar el tema de conversación.
tus manos y no las ocultes en bolsillos o cruces tus brazos revelando una postura defensiva, vístete con
colores neutros y realiza cambios en el volumen de tu voz adecuados para cada situación.

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 - Barreras y dificultades de la comunicación comercial presencial.
- Cómo actuar ante críticas o reclamaciones.
Las barreras y dificultades de la comunicación comercial presencial son:

• De la organización social: demandas múltiples y simultáneas, tiempo, ausencia de planifica-

ción, ausencia de objetivos, prisas, cultura opuesta a la consulta, estructura piramidal excesivamente
jerarquizada, interrupciones.

• Personales: creencias, ansiedad y estados emocionales perturbadores, sesgos perceptivos,

código utilizado, inhabilidad social.

• Ambientales: ruidos, diseño de los espacios, distancia.

• Del interlocutor: rol, estatus, inhabilidad social, el lugar y momento elegido, estilo impositivo
y declaraciones del tipo «deberías», hablar de forma atropellada, juzgar/valorar, no escuchar, no darse
a entender, usar generalizaciones, etc.

- La comunicación no verbal: la transmisión de información a través del comportamiento y el cuerpo

Lenguaje no verbal.
La forma de actuar ante críticas o reclamaciones es la siguiente:
La comunicación no verbal se realiza a través de signos: imágenes sensoriales (visuales, auditivas, ol-
• Tono: bajo, amable.
fativas…), sonidos, gestos, movimientos corporales, etc. Se dice que la mayoría de la comunicación la
• Actitud: no sentirse atacado, no contraatacar, hacer frente al problema, ser comprensivo y ama-
hacemos con lenguaje no verbal y no con palabras.
ble, evitar reacciones impulsivas.
• Objeciones: dejar hablar, respuesta inmediata en términos claros y positivos, dar información
Las formas no verbales de comunicación entre los seres vivos incluyen: luces, imágenes, sonidos, gestos,
necesaria.
colores y entre los humanos además los sistemas simbólicos: las señales, las banderas y otros medios
técnicos visuales.
Nunca debemos:
Expresión corporal.
• Parecer enfadados.
• Interrumpir a quien nos hace la reclamación.
La expresión corporal o lenguaje corporal es una de las formas básicas para la comunicación no verbal.
• Defendernos oponiendo argumentos.
A veces los gestos o movimientos de las manos o los brazos pueden ser una guía de sus pensamientos
• Excusarnos.
o emociones subconscientes.
• Hablar deprisa para impedirle continuar.
• Responderle en el mismo tono.
Lenguaje visual.
Sí debemos:
El lenguaje visual es el lenguaje que desarrollamos en el cerebro relacionado con la manera de como
interpretamos lo que percibimos a través de los ojos (“visualmente”). Es el que utiliza imágenes y signos
• Sonreír.
gráficos. Tiene como objetivo la transmisión de mensajes a través de la imagen.
• Dejarle llegar hasta el final.
• Hacerle preguntas hasta que se calme.
• Ser positivos.
• Hablar mucho más lentamente (la tranquilidad tranquiliza al otro).
• Hablar bajo (el otro bajará el tono).

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 * Elementos del lenguaje no verbal. - La sonrisa.

- Los gestos del cuerpo, la cara y las manos. La sonrisa predispone positivamente al interlocutor. Puntos clave:

• Falta de tensión muscular. • Sonreír en la acogida.

• Contacto visual. • Utilizar la sonrisa en los momentos adecuados.
• Mirada correcta. • Cordialidad.
• Sonrisa.
• Movimientos fáciles y pausados. - Técnicas para la comunicación no verbal a través del cuerpo: manos, mirada, posición, espacio entre
• Movimiento del cuerpo y cabeza orientados al interlocutor. interlocutores u otros.
• Cabeza en posición media-alta.
• Apoyo moderado al mensaje con gestos manuales. La expresión facial es la expresión de las emociones y los estados afectivos a través de la cara. Hay ex-
presiones que son universales en el ser humano: la risa, la tristeza, la ira, el miedo, la alegría.
- Actitud física.
El lenguaje corporal es un componente de la comunicación que debemos tener muy en cuenta porque
• Postura relajada. proporciona información sobre el carácter, emociones y reacciones de los individuos. El estado de áni-
• Inclinación ligera hacia el interlocutor. mo se expresa mediante el lenguaje corporal.
• Proximidad física.
- La distancia.
- Actitud mental.
• Actitud abierta y sin prejuicios. Existen varios tipos de distancias, tales como:
• Respeto hacia el interlocutor.
• Autoconfianza y seguridad en sí mismo. • Distancia íntima.
• Control de la tensión.
• Empatía. Es la distancia permitida solo a nuestra pareja sexual y con limitaciones a «tocadores profesionales»,
como el peluquero, que puede tocarnos el pelo; el odontólogo, que puede meternos el dedo en la boca;
- El silencio. el podólogo, el médico de cabecera y similares.

• El silencio ayuda a saber más. • Distancia privada.

• Da sensación de calma y de confort psicológico.
• Permite organizar el pensamiento.
• Refuerza ideas centrales.
• Resalta las palabras positivas (pequeñas pausas).
- La voz.
Una voz dinámica es entendida como atractiva e interesante, y una voz apática, como desganada y de-
presiva. Se puede modular el tono, el volumen, la entonación y la velocidad.
Puntos clave: tono amable y seguro, velocidad adecuada, articulación clara, variación del volumen.
Es la reservada a familiares y amistades íntimas. Nadie más puede abrazarnos o besarnos (excepto como
un saludo y eso solo permite un leve beso en la mejilla).
• Distancia social.
Esta es la distancia adecuada para las acciones comerciales. Es la distancia a la que nos sentimos bien
en una conversación. Si estamos de pie equivale a un brazo extendido. Sentados es la distancia que nos
separa en una mesa (real o imaginaria). Caminando es juntos, pero sin tocarnos, a unos quince centí-
metros.
• Distancia profesional.

Es para darnos importancia, como el profesor al hacer una clase o el juez en un juicio. Se trata de estar
a unos dos o cuatro metros de distancia del público.

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- Técnicas de comunicación no presencial
- Recursos y medios de comunicación no presencial.
Entre los medios de comunicación no presenciales destacan, entre otros:
a. La publicidad.
La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o
servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen
de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo
mediante campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de
comunicación preestablecido.
b. Internet.
Es una excelente herramienta para crear nuevos productos o servicios, abrir nuevos mercados y sobre
todo y en definitiva, mejorar los procesos de comunicación empresarial. Existen dos herramientas bási-
cas y fundamentales para cualquier empresa:
- El correo electrónico (también conocido como e-mail, un término inglés derivado de electronic
mail) es un servicio que permite el intercambio de mensajes a través de sistemas de comunicación elec-
trónicos. Ambos permiten enviar y recibir mensajes, que llegan a destino gracias a la existencia de una
dirección.
- Una Página Web es conocida como un documento de tipo electrónico, el cual contiene infor-
mación digital, la cual puede venir dada por datos visuales y/o sonoros, o una mezcla de ambos, a través
de textos, imágenes, gráficos, audio o vídeos y otros tantos materiales dinámicos o estáticos.
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- Barreras de comunicación en la comunicación no presencial.
La aparición del comercio electrónico obliga claramente a replantearse muchas de las cuestiones del
comercio tradicional, surgiendo nuevos problemas, e incluso agudizando algunos de los ya existentes.
En ese catálogo de problemas destacan
• La validez legal de las transacciones y contratos sin papel.
• La necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las legislaciones sobre comercio.
• El control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos.
• La protección de los derechos de propiedad intelectual.
• La protección de los consumidores en cuanto a publicidad engañosa o no deseada, fraude, con-
tenidos ilegales y uso abusivo de datos personales.
• Otros provocados por la dificultad de encontrar información en Internet, comparar ofertas y
evaluar la fiabilidad del vendedor y del comprador en una relación electrónica.
• La falta de seguridad de las transacciones y medios de pago electrónicos.
• La falta de estándares consolidados.
• La proliferación de aplicaciones y protocolos de comercio electrónico incompatibles.
• La congestión de Internet.
- Técnicas de comunicación no presencial
* La sonrisa telefónica
- Es fundamental que la sonrisa sea sincera y no forzada y que la amabilidad con la que transmitimo
el mensaje no sea condescendiente. Nuestro interlocutor identificará la predisposición con la que
estamos realizando nuestro trabajo.
- Es importante recordar que la sonrisa telefónica que genera buen clima al principio de la conver-
sación, facilita la comunicación durante la llamada y ofrece una buena impresión en la despedida.
Visualiza el siguiente vídeo y advierte la importancoa de las palabras, las que se diucen y cómo se dicen:
https://www.youtube.com/watch?v=DEUrSwVdn4o
La venta por teléfono.
- La venta por teléfono es una herramienta de venta englobada dentro del Marketing Directo y
especilzada en vender nuestro producto o servicio por teléfono. “El telemarketing son servicios de
apoyo a las tareas comerciales prestado a través del teléfono, por empresas especializadas en este
campo.
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Unidad Formatriva 0031 75
 * Ventajas y desventajas de la venta por teléfono: 3. Utiliza un tono formal y cortés: La cortesía comunicativa no sólo está en el tono amable, sino en
cuidar todos estos detalles formales para que el destinatario no pierda el tiempo leyéndola. En todo
caso, utiliza siempre un tono cortés y respetuoso. Evita el estilo demasiado directo, la agresividad
y también el exceso de confianza, busca el acuerdo, destaca los puntos que se tienen en común,
muestra interés por el receptor y ante un conflicto da razones y demuestra optimismo. De otro
modo, podemos perjudicaremos la imagen de la empresa, o todo lo contrario, demostrar habilidad
comunicativa es clave para el éxito de los negocios.

4. No descuides la documentación: En algunas ocasiones será necesario hacer un borrador previo y

recabar la documentación necesaria para que la carta pueda incluir datos rigurosos u otra informa-
ción. A su vez, intenta adaptar su contenido y tono al perfil del destinatario, lo que también puede
exigirte recabar datos, en especial cuando hay diferencias culturales.

5. Aprende a ser sutil: Mostrar interés por el destinatario no significa tener exceso de confianza. Bas-
tará con la utilización de adverbios, como “realmente”, o completamente, pongamos por caso, ofre-
ciendo beneficios (bonos o descuentos) o demostrando consideración al acordar una cita en un
lugar que le venga bien. Aprendamos también estrategias comunicativas para que las relaciones
comerciales fluyan mejor, como evitar el desacuerdo buscando el acuerdo o, pongamos por caso,
dejando libertad de acción al receptor reflejando en la misiva que entenderíamos que este no pue-
da satisfacer nuestra petición

- Características de una buena comunicación

- La comunicación comercial escrita: cartas y documentación comercial escrita.
1. Claridad.
La comunicación escrita refleja no solo la imagen de la empresa, sino también de quienes la redactan.
Es muy importante que cuando se intenta comunicar algo se haga de manera clara, es decir, que
la persona que reciba el mensaje lo pueda captar fácilmente. Que se entiendan las ideas sin que
- Aspectos a tener en cuenta a la hora de escirbir una carta:
requiera un gran esfuerzo de interpretación por parte del interlocutor.
Una vez dominada su estructura básica -sería aconsejable tomar como referencia un sencillo ejem-
2. Concisión
plo, podremos empezar a introducir leves modificaciones y a imprimirle nuestro sello personal.
Muy probablemente, nos será más fácil hacerlo teniendo en cuenta estos 5 consejos prácticos:
Saber la extensión que hay que dedicar a explicar un tema concreto puede ser el punto más impor-
tante de una comunicación. Hay que incluir la suficiente información como para resaltar todos los
1. Adapta el modelo a las necesidades de tu empresa y dispón de una plantilla propia o, aún mejor, de
puntos clave, pero no debe ser tanta como para cansar o perder la atención de las otras personas.
varias de ellas para distintos tipos de comunicación o destinatario, pues el contenido varía de forma
significativa en función de su motivo. No sólo ahorrarás tiempo al redactarlas, sino que además
3. Coherencia
conseguirás a la par uniformidad y personalización. Antes de lo que imaginas te será fácil escribirlas
sin necesidad de ellas.
Una buena comunicación debe tener una estructura básica que facilite la comprensión a los oyen-
tes. Se deben tratar los temas de forma ordenada, relacionando ideas cuando resulte necesario
2. Sé claro y considerado: La eficacia comunicativa sólo se logra con claridad se consigue de muchas
pero evitando saltos temáticos que puedan dificultar la compresión global.
maneras, no descuides ninguna, desde las más obvias, como el empleo de un lenguaje claro frases
cortas y división en párrafos, hasta en brevedad, sin por ello tener que renunciar a incluir la infor-
4. Sencillez
mación que consideres necesaria, lenguaje, las sangrías, el interlineado. Sobre todo, intenta ser
breve, sencillo y claro.
En muchas ocasiones la forma más fácil de hacer una comunicación clara y concisa es escogiendo
correctamente las palabras y expresiones a utilizar. No es necesario demostrar nuestra cultura, sino

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que el interlocutor comprenda las ideas fácilmente. Para ello un vocabulario sencillo, aunque riguro-
so, puede ser la clave.
5. Naturalidad
Una buena comunicación es aquella en la que el comunicador es capaz de transmitir su mensaje de
una forma natural, sin artificios ni formas rebuscadas. No se debe notar que una charla ha estado
preparada y ensayada con antelación, aunque muchas veces la única forma de lograr tal grado de
naturalidad es precisamente ensayando repetidas veces.
6. Interacción
El objetivo número uno de cualquier comunicación es mantener expectante y atento al interlocutor.
Para ello, una de las formas más prácticas y útiles es mediante la interacción con él. Hacerle partici-
par de alguna manera, haciendo preguntas, planteando cuestiones varias o dejando que exprese su
opinión.
7. Conocimiento
En una buena comunicación es muy importante la forma, pero también el contenido. Puedes tener
un don para la comunicación pero es necesario que absolutamente todo lo que se diga sea cierto
y riguroso. No hace falta ser un experto en absolutamente todo, pero si se hace una comunicación
sobre un tema, se debe conocer a fondo.
8. Lenguaje no verbal
Muchas veces es difícil de controlar, pero el lenguaje no verbal puede ser clave a la hora de transmi-
tir un mensaje de manera eficaz. Puede denotar inseguridad, falta de conocimiento o nervios, pero
también puede ser útil para establecer un vínculo con el interlocutor o para demostrar cercanía hacia
él.
9. Unidad
Una comunicación de calidad debe tratar los temas como una unidad. Hay que darle un sentido
global a la presentación y no hablar de los diferentes temas de forma aislada. Se debe seguir un hilo
conductor y relacionar los conceptos entre sí.
10. Relevancia
A nadie le gusta perder el tiempo leyendo un texto o escuchando una presentación sobre un tema
por el cual no tiene interés. Hay que conocer a los receptores de nuestro mensaje y adaptarlo para
que la información dada sea relevante para ellos.
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Normas de comunicación escrita
El texto eficaz. Para que el escrito sea eficaz, debe aplicarse la «regla de las cuatro ces» en sus frases
y palabras:
a. Claridad. Las palabras utilizadas han de ser simples, sencillas y claras, de modo que todo el mundo
comprenda.
b. Concisión. Conviene suprimir las palabras y las frases rebuscadas, además de todo aquello que sea
inútil. Hay que evitar incisos y retrocesos.
c. Concreción. Deben evitarse las fórmulas abstractas y el uso del pasivo, las frases cortas son más có-
modas de leer que las largas.
d. Cortesía. La cortesía siempre es rentable. Se debe tener hacia el lector una actitud de respeto, com-
prensión y simpatía. Si se piensa de este modo se llegará a sentirlo y se notará en el vocabulario que
se utilice. Hay que rechazar cualquier muestra de superioridad.
El texto exprimido: hay que saber exprimir el texto dejándolo con lo más esencial, para que ocupe,
como máximo una o dos páginas.
La técnica del exprimidor.
- Imaginemos que tenemos que redactar una nota para nuestro jefe sobre un asunto complejo. Re-
dactamos o dictamos el escrito aplicando la «regla de las cuatro ces».
- Supongamos además que una vez terminado, vemos que, pese a nuestro esfuerzo de concisión,
ocupa cuatro folios, cuando nuestro jefe solo lee notas de una cuartilla. Empuñemos entonces un
subrayador de punta gruesa y pongamos en marcha el «exprimidor» subrayando lo esencial del texto.
- En esta operación esencial, conviene abandonar el punto de vista del autor y adoptar el del lector. Es
una verdadera dicotomía: se hace abstracción del «Yo» de escritor, para transformarlo en otro «Yo»
diferente, el del lector del escrito. Una vez realizado este primer paso, pulimos el resultado.
- Supongamos entonces, que de cuatro folios han quedado dos. Pero puede no ser suficiente; en este
caso, se debe repetir la operación.
Normas básicas de redacción
Toda redacción, no importa el tema o extensión, debe ser un todo armónico; con una lógica comprensi-
ble; con un orden, pulcritud y sentido, para ello es necesario tener en cuenta las pautas siguientes:
• Pensar bien el tema propuesto. Si ni se maneja o no se conoce a fondo la temática que desea tra-
tar, es importante referirse a ella cabalmente. Se aconseja documentarse sobre el tema propuesto, para
de ese modo adueñarse de su contenido.
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 • Trazar un plan o guion.
Un plan bien organizado es la base de una buena ejecución. Nos evita contrasentidos, repetición de
ideas, falta de lógica, incoherencias, etc. Un plan previo nos permite tratar cada cosa a su debido mo-
mento; ayuda a situar los hechos, trabar la acción y llegar al desenlace de un modo natural y armónico.
Este esquema de trabajo evita tener que retocar, añadir, acortar o trasladar frases o conceptos, que no
estarían en su lugar si antes no lo hubiéramos ordenado.
• Escriba con sencillez y naturalidad.
Evite ampulosidad o grandilocuencia; generalmente son impropias en una redacción simple y sencilla.
Valery daba este consejo: “Entre dos palabras debe escogerse la menor”. O sea, la menos ambiciosa, la
menos estridente, la más modesta. Aunque escriba sobre un tema complejo, refiérase a él de un modo
sencillo; tenga en cuenta que su finalidad es comunicar su pensamiento y no hacer gala de erudición.
• Escriba con claridad.
La claridad es fundamental en un texto escrito. Toda frase mal construida es, inevitablemente, oscura e
incomprensible. La claridad de ésta reside fundamentalmente en la gramática. Por eso, tenga en cuenta
las concordancias, la correlación de tiempo, el empleo adecuado de las proposiciones, etc. No escriba
párrafos muy largos; éstos, si no están bien escritos, dan la impresión de pesadez y de escasa agilidad. Su
construcción requiere cierta destreza. Emplee párrafos cortos, puntos y aparta, frases breves.
• Utilice las palabras con precisión.
Debe evitar el uso de barbarismos o vulgarismos de mal gusto, que son sinónimos de pobreza de voca-
bulario. No utilice voces o palabras de significación muy amplia y ambigua (como la palabra “cosa”), que
por su misma amplitud no apunta a nada específico. Prefiera siempre la palabra concreta, que designe
objetos y seres, a la palabra abstracta. Si, para los efectos de redacción, se ve en la necesidad de recurrir
al uso de sinónimos, procure escoger el más adecuado.
• Use correctamente los signos de puntuación.
Los puntos, las comas, los signos de interrogación o de admiración, deben estar bien colocados; caso
contrario, modifican radicalmente el sentido de la frase, y dificultan la comprensión de la misma.
• Realice primero un borrador.
Nadie, excepto una persona con mucho oficio, es capaz de hacer un escrito perfecto en el primer intento.
Siempre existe alguna dificultad: puede que un giro quede mal construido, o que el adjetivo usado no sea
el más adecuado, o que una idea secundaria haya quedado inconclusa, etc. Haga siempre un borrador y
sométalo a un exhaustivo trabajo de pulimento. Revise cuidadosamente la forma y el contenido.
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• Profundice su lectura y conocimiento del idioma.
Lea mucho, sobre todo a grandes escritores; fíjese en su prosa, analice su modo de expresarse, su arte
de componer la narración, una escena o un retrato, la construcción del diálogo; ellos son y serán siempre
el mejor procedimiento para aprender a redactar. También debe existir un progresivo conocimiento del
idioma y un mayor dominio del vocabulario.
- Estructura de los escritos.
Todos los escritos deben tener una estructura determinada, que puede variar según los tipos de escritos,
pero que, en general, se corresponde con la siguiente:
1. Introducción
Algunos autores hablan de presentación. Ambos términos son equivalentes. Cuando vamos a hablar con
alguien, nunca empezamos tratando el tema o cuestión. Nos presentamos, nos saludamos, adelantamos
la razón por la que estamos hablando con esa persona. Una comunicación escrita es como una entrevista
personal. El emisor no está presente, pero su forma de ser, su cortesía, sus buenas maneras, deben verse
a través de la redacción. Este aspecto es fundamental. En la introducción diremos quiénes somos y cuál
es el objetivo de nuestra comunicación escrita.
2. Desarrollo
Expone el asunto principal, es decir, el asunto que ha dado lugar a la comunicación. Se ha de cuidar que
ese asunto esté claramente expuesto, pero sin extenderse de manera innecesaria. Si la descripción o
exposición del asunto fueran extensas, podemos estructurar este apartado en dos o tres apartados más;
cada uno debe ocupar un párrafo.
3. Conclusión
La conclusión puede incluir un resumen del problema (muy breve) o cuestión que se haya tratado. En
algunos casos también se puede incluir una propuesta de solución del problema o una sugerencia para
ello. Si es preciso, se terminará este apartado con una despedida o un simple saludo.
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 - El proceso de redacción. La introducción.

Actividades previas a la escritura
En la introducción se dirá a quién va dirigida, qué vamos a decir y por qué lo vamos a decir. La introduc-
• ¿Cuál es la finalidad del escrito? ción ha de ser breve, aunque no tanto como el título.
• ¿A quién se dirige?
• ¿Cuál es el asunto o tema? El desarrollo.
• ¿Qué quiero decir?
Es la parte central del escrito. El desarrollo establece los puntos principales de un discurso.

• Invención: ideas que quiero comunicar; es decir, El cierre.

Actividades propias de la escritura
el contenido del escrito.
• Disposición: organización o estructura de las No se refiere a la conclusión, sino a la finalización del escrito. En el caso de una carta, el cierre sería la
ideas; es decir, apartados en los que voy a desarro- despedida.
llar mi escrito.
• Elocución: palabras que voy a usar, oraciones, - Párrafos, sangrías y márgenes, limpieza y ortografía.
etc.
Otros aspectos formales que debe cumplir una buena presentación son:

• Revisión del escrito y corrección de aspectos Los párrafos

Actividades posteriores a la escritura
gramaticales, ortográficos y de puntuación.
• Repetición del escrito en el caso de que no este-
mos satisfechos.
Los párrafos ayudan a organizar ideas y también a mejorar la presentación del escrito. Un documento en
un solo párrafo se presenta como un ladrillo, difícil de digerir (es decir, de leer y comprender). El número
de párrafos dependerá de la extensión del escrito y del tipo de documento. Como regla general, un párra-
fo no debe tener más de cinco o seis líneas ni menos de dos o tres.

Las sangrías y los márgenes.

- Los aspectos formales de una buena presentación.
Sirven principalmente para mejorar la presentación del escrito. Tratándose de un formato de papel DIN
- Título, introducción, desarrollo y cierre.
A-4, deben respetarse cuatro márgenes: el superior, el inferior, el de la derecha y el de la izquierda. Como
regla general, el margen inferior será la mitad del superior; y el de la derecha, la mitad del de la izquier-
Los escritos son una manifestación de nuestra forma de ser y de comportarnos. Por ello hemos de cuidar
da. Una sangría consiste en «comer» una parte de la línea. Los párrafos, por lo general se sangran en la
los llamados aspectos formales:
primera línea.
Título.
La limpieza.
Es una especie de «resumen muy resumido»: con el título se presenta el tema de un escrito. El título
Es la principal muestra que se representa en el escrito. Hay que evitar las tachaduras: conviene repetir el
ha de ser breve, elegante, con palabras naturales. Pero lo principal es que represente aquello de lo que
texto, si el error ha sido muy grande.
trata. Veamos tres títulos:
La ortografía .
• «La informática».
• «Necesidad de la informática en el registro de los envíos».
La ortografía es uno de los aspectos más importantes de los escritos, puesto que pone de manifiesto
• «La importancia de la informática para registrar las entregas de los paquetes y su utilización en
nuestra cultura. Una ortografía correcta es algo que se va consiguiendo poco a poco: se estudian o se
una empresa de mensajería».
consultan las reglas, se consulta el diccionario, se lee, se escribe, pero por encima de todo está nuestro
interés en escribir con corrección. Los aspectos relacionados con la ortografía son: la acentuación, los
Obsérvese la diferencia existente entre los tres. El segundo avanza con bastante amplitud lo que va a
signos de puntuación y el uso de mayúsculas y minúsculas.
tratar. El primero es muy escueto, y el tercero excesivamente largo.

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 sean palabras, frases y generalmente no se usa (salvo casos como lo mencionado líneas abajo) en aque-
* La acentuación en español.
llos que vengan precedidos por alguna de las conjunciones y, e, o, u.
El acento ortográfico, también llamado tilde, es un signo en forma de rayita inclinada que se coloca sobre
El punto y coma (;).
la vocal tónica de una palabra para indicar una mayor intensidad en su pronunciación si el término se
acoge a las reglas de acentuación que llaman al uso de la tilde. Todas las palabras tienen una sílaba que
Es un signo ortográfico y de puntuación que consiste de una coma en la parte inferior con un punto en la
se pronuncia con mayor intensidad, pero no todas las palabras tienen tilde.
parte superior. El punto y coma debe escribirse pegado a la palabra o al signo que lo precede y separado
por un espacio de la palabra o del signo que lo sigue. La primera palabra que aparece tras el punto y coma
debe escribirse siempre en minúscula.

Los dos puntos (:).

Son un signo de puntuación que indican lo que sigue en consecuencia o conclusión de lo que antecede
y de quien habla, son una pausa precedida de un descenso en el tono. Dicha pausa es mayor que la de
la coma y menor que la del punto. Al contrario de lo que ocurre con el punto, los dos puntos no indican
que se termine la enumeración del pensamiento completo. Estos detienen el discurso para así llamar la
atención sobre lo que va a continuación, que siempre está en estrecha relación con el texto precedente.
Los dos puntos deben escribirse pegados a la palabra o el signo que los antecede, y separados por un
espacio en blanco de la palabra o el signo que los sigue. Ej.: He comprado todos estos productos: pan,
leche y cereales.

El punto y seguido.

Punto y seguido es el que separa dos enunciados diferentes dentro de un mismo párrafo. Esto es lo que
ocurre al escribir cuando cerramos un enunciado con punto y, a continuación, en el mismo párrafo, em-
pezamos otro. El que cambiemos de párrafo o nos mantengamos en el mismo es una cuestión de conte-
nido.

El punto y aparte.

El punto y aparte marca el final de un párrafo dentro de un texto. Solo podemos hablar de punto y aparte
cuando después de ese párrafo viene otro. Si es el último, lo que tenemos es el denominado punto final.
Los puntos que cierran este párrafo y los dos párrafos siguientes son ejemplos claros de punto y aparte.

Los puntos suspensivos.

* Los signos de puntuación.
El signo de puntos suspensivos es un signo de puntuación formado por tres —y solo tres— puntos con-
secutivos (...), llamado así porque entre sus usos principales está el de dejar en suspense el discurso.
Los signos de puntuación son muy importantes en la escritura, puesto que ellos indican las pausas (es
Supone una interrupción de la oración en un final impreciso.
decir, los descansos que se han de hacer al leer), sin las cuales el texto puede dejar de tener sentido.
Los signos de puntuación más importantes son:
Otros signos.
La coma (,).
- La interrogación (¿?) y la admiración (¡!); se han de utilizar los dos: el de apertura y el de cierre:
¿Cómo te llamas? ¡Qué guapa estás!
Es un signo de puntuación que representa una pausa más breve que la del punto y se utiliza con frecuen-
cia en toda clase de textos. Se emplea para separar los miembros de una enumeración o sucesión, ya

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 - El paréntesis se utiliza para poner dentro palabras u oraciones que sirven para aclarar o explicar
lo que hemos dicho: Todo (pasear, dormir, vivir, amar) fue maravilloso en el verano.
- Las comillas (« ») sirven para indicar el texto que ha dicho otra persona en el estilo directo (Pe-
dro dijo: «Nunca lo haré»), sobrenombres (Pedro Gómez «El morenito»), palabras incorrectas o de otros
idiomas (Pedro vivía bien, era un «bon vivant»), etc.
Telegrama.
De todos los tipos de comunicación hasta ahora revisados, este es uno de los que se consideran más an-
tiguos. Históricamente, tenemos que este se desarrolló a mediados del siglo XIX, y era una herramienta
de comunicación muy rápida y eficaz que permitía hacer llegar un mensaje a grandes distancias geográ-
ficas. Tal y como ahora lo es el correo electrónico.

* TIPOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA - Correspondencia comercial. La carta comercial.

Desde muy diversos puntos de vista, podemos hacer una clasificación de las comunicaciones escritas:
Carta.
Es la forma de comunicación más personal que existe entre las modalidades de comunicación. Por su na-
turaleza, permite desarrollar ideas sin ningún tipo de rigor en el texto aunque si procurando siempre que
exista coherencia en el desarrollo de las ideas independientemente de que este tipo de comunicación sea
íntimo.
La carta comercial es un documento privado, escrito y formal, que tiene uso en el tráfico comercial con
el objetivo de mantener comunicación inter empresarial con otros comercios para realizar por ejemplo
campañas conjuntas de publicidad u otras estrategias de marketing; con los proveedores, para solicitar-
les productos, etc.
* Ejemplo carta comercial:

Informe.

Este tipo de textos permiten el desarrollo de ideas con la finalidad de informar sobre aquello que ha
solicitado determinada persona o grupo. Se busca entonces, dar a conocer información requerida, dar di-
fusión a un acontecimiento o al análisis de un evento, desde el punto de vista argumentativo o numérico
mediante estadísticas.

Correo electrónico

Es un medio de comunicación de gran vigencia. Se basa básicamente en la optimización de una herra-

mienta de comunicación a través del Internet en el que se pueden enviar los mensajes necesarios. Más
que una estructura de texto, nos encontramos aquí´ con un medio de comunicación.

Memorias

Se definen así a aquellos textos que se perfilan bajo el género de la ficción o literatura. De hecho, es un
género literario que más utilizan los escritures y el que más conecta con el lector. Se le conocen así a
aquellos textos que buscan de manera estética plasmar todo tipo de experiencias del propio escritor.

Acta

Este tipo de textos se elabora de manera específica cuando se está llevando a cabo una reunión de traba-
jo o de negocios. Por su naturaleza, trata de ser un documento que al final rescate y deje presente, todo
aquel tipo de tema y/o acuerdo que se desarrolle en dicha reunión.

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 - Encabezamiento.
Su primer dato es el membrete (es un encabezamiento impreso en el papel), alineado al margen izquier-
do de la parte superior. También puede ir alineado a lo largo de todo el margen superior o al final. Los
datos que se incluyen son la denominación (nombre de la empresa), la dirección, el fax, teléfono...
La dirección interior.
La dirección interior, o destino, es el apartado de la carta donde se indica la dirección del destinatario.
La dirección interior debe constar exactamente de la misma manera que aparece en el sobre, excepto
si la carta se dirige al extranjero, en cuyo caso el país de destino se escribe con mayúsculas en el sobre
pero solo con mayúscula inicial en la dirección interior.
En la primera línea va el nombre del destinatario, en la segunda el nombre de la empresa y el cargo que
desempeña en la misma. En la tercera se indica la calle, avenida o plaza. Finalmente, en la cuarta, va la
población, el código postal, la provincia y el país.
La fecha.
Va alineada al margen derecho o izquierdo.
Casi siempre se pone la ciudad, pero si ese dato está en el membrete no es necesario ponerlo. Ej. Las
Palmas 22 de junio de 2019, nunca poner 22/VI/19. Tampoco poner el mes en mayúsculas ni poner el
punto en las cifras de fecha. (El Don se utiliza con el nombre y apellido, el Sr. solo con el apellido).
La referencia.
Se pone cuando la correspondencia entre dos personas es continuada (no tiene un lugar fijo, a veces
abajo o arriba) y es un dato variable. Es una serie de datos o códigos para que el destinatario encuentre
la relación existente entre nuestro escrito y el asunto que lo motiva (para facilitar la búsqueda del do-
cumento), ej. N/ref.: CS/MR (CS, sería mi nombre y MR, sería el destinatario). En las contestaciones: s/
ref. (Su referencia).
El asunto.
Puede ir antes o después de la referencia. Consiste en una o dos palabras que resumen el contenido de
una carta.
El saludo.
Varía de acuerdo con la relación que establezcamos con el destinatario (relación formal: Estimado Sr.,
Muy Sr. mío, etc.).
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88 Unidad Formatriva 0031 Unidad Formatriva 0031
Tipos de saludo:
• Muy Sr. mío (si la carta va a una sola persona).
• Para una sociedad: Señor o Señores, Estimado colaborador o colaboradores.
• Con relación de confianza: Estimado amigo.
• Si es persona mayor: Estimado cliente.
El saludo se alinea al margen izquierdo sin sangrar. A continuación, los dos puntos (:). En la siguiente línea
ya sí se sangra y la primera letra va siempre en mayúsculas. No es correcto abreviar los tratamientos,
Señor, Don, Doña, etc. El tratamiento Don o Doña siempre irá seguido del nombre de pila y del apellido.
- Cuerpo.
El cuerpo de la obra es el texto principal de un libro o folleto y puede estar dividido en varias partes,
capítulos, etcétera. Cada encabezamiento, con numeración o título, o ambas cosas, es un capítulo. Las
conclusiones se reservan para un capítulo final. El cuerpo consta de dos partes:
* Introducción.
Su finalidad es despertar el interés del destinatario. Si estamos contestando a una carta anterior, nos
referiremos a este escrito.
* Contenido de la carta o desarrollo.
Hay que exponerlo de un modo lógico. Cada idea expresada en una frase, para que sea más claro.
Normalmente se escribe a un espacio y dos espacios cuando es punto y aparte.
Cuando la carta ocupa más de un folio, normalmente en las empresas hay un papel especial para el pri-
mer folio y otro para el segundo.
En el segundo folio también ponemos quién es el remitente, destinatario y fecha (pero más reducido).
Si hay segundo folio tenemos que centrar bien los datos.
Por ello, hay que calcular y no apelmazar el primer folio, para que el segundo llegue por lo menos a mitad
de folio y quede mejor presentado.
Cierre.
Terminaremos la carta con una frase que resuma o recoja lo anteriormente dicho; sería una conclusión
en la que se reitera el motivo de la carta.
89
 * El bloque de la firma 3. Cartas de recomendación. El objeto es remarcar las competitividades de una persona con la que se ha
trabajado anteriormente, con el fin de apoyar su candidatura a un determinado empleo.
• Saludo-cargo-firma-aclaración de firma.
• Firma-aclaración de firma-cargo. 4. Cartas de despido. A través de ésta la empresa le informa al empleado su despido, incluyendo las cau-
sas del mismo.
El bloque de la firma irá alineado a la derecha. Es costumbre añadir después de la firma la denominada
aclaración de firma, es decir, nombre y apellidos del firmante. También se suele añadir su cargo en la 5. Cartas de solicitud. A través de las mismas los clientes solicitan información sobre un determinado
empresa. Entre la fórmula de despedida y la aclaración de firma se suele dejar espacio para firmar. producto, bien o servicio. Una de las características principales de este tipo de cartas es que los datos
requeridos deben ser expresados de forma muy clara y precisa.
Si la carta es firmada por la secretaria por autorización, se escribe:
6. Cartas de disculpa. Son escritas con el fin de pedir disculpas por alguna falta o error que se haya come-
• P.A. (por autorización). tido. Incluyen los motivos por los cuales se ofrecen las disculpas y habitualmente la persona expresa un
• P.O. (por orden). compromiso de su parte en no repetir dicho error.
• P.P. (por poder).
7. Cartas de reclamación. Son escritas cuando un bien o servicio no responde a la finalidad con la que
Después de la firma, alineados al margen izquierdo, los anexos (talones, facturas… es decir, aquellos fue adquirido. Cuando las expectativas que un individuo tenía sobre ese producto no lograron cumplirse,
documentos que acompañan a una carta). recurre a esta clase de cartas expresando su descontento y exigiendo una satisfacción al respecto.

PD (posdata). El memorándum.

Si en la carta no hemos escrito algo que sea necesario, se pone la posdata, pero brevemente. El memorando o memorándum es un escrito breve por el que se intercambia información entre distintos
departamentos de una organización para comunicar alguna indicación, recomendación, instrucción, dis-
Sobre. posición, etc. Su uso más habitual es para transmitir información de un responsable a sus subordinados.

El papel se dobla hacia dentro, de manera que lo primero que se vea sea la firma. La estructura de un memorándum es la siguiente:

- Tipos de carta Encabezamiento.

Pueden ser de servicios o de mercancías. A su vez, las cartas de oferta de servicios pueden ser de parti-
cular a empresa o de empresa a particular:
Existen diferentes tipos de carta de acuerdo a la clasificación que se tome. Dentro del ámbito profesional
se encuentran:
1. Cartas de presentación. A través de esta carta la persona se presenta a sí misma en el empleo que
desea ser contratado. Además de los datos personales se incluyen la formación académica, las cualida-
des, aptitudes, etc y aquella información que el individuo considere que concuerda con el perfil de la
empresa a la que se envía.
• Membrete: comprende el logotipo y la razón social del remitente.
• Nombre del documento, y a continuación aparecen las palabras: de tal... para o a tal... dpto. o
persona a quien se manda el memorandum.
• Asunto: puede ir impreso y hay que resumir lo más breve posible el contenido.
• Fecha: la fecha puede ir al principio o al final, alineada al margen derecho.
Cuerpo.

2. Carta de agradecimiento. Es una demostración de cortesía y expresa gratitud hacia el destinatario por No se utiliza el saludo. Se expresa el contenido o el tema del memorándum, se escribe a un espacio, suele
el buen trato, la ayuda brindada, etc. Suelen exponer de forma clara las razones por las cuales se está ser para recordar un asunto y no lleva despedida.
agradeciendo, y muchas veces contienen comentarios que no se dijeron en persona.
La instancia
Definición
La instancia es un escrito que tiene por finalidad formular una petición o reclamación a una persona de

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 rango superior, ya sean autoridades o la Administración Pública. También recibe el nombre de solicitud.
También se puede llamar recurso; se denomina así a la segunda instancia que se dirige a un mismo or-
ganismo o a otro de categoría superior, por negarse a aceptar el firmante la proposición que considere
injusta como respuesta a la petición que había sido presentada.
Presentación
En papel tamaño folio (en muchos organismos ya existen instancias impresas, las cuales solo se tienen
que cumplimentar).
Partes
a. Encabezamiento: nombre, domicilio, lugar de nacimiento, profesión, estado civil, edad, DNI.
b. Cuerpo: exposición compuesta por todos aquellos datos y circunstancias que se considera necesa-
rio presentar con miras a obtener la solicitud, y las razones sobre las que se fundamenta la instancia. Ej.
EXPONE: Que...
c. A continuación, se hace la solicitud (se formula la petición que se quiere hacer) en la cual se re-
sumen las consecuencias de todo lo expuesto anteriormente, rogando que la instancia sea atendida en
virtud de los datos o requisitos en los que se ampara el solicitante. Ej. Solicita...
Cierre.
Firma la persona que recibe el memorándum. Puede haber iniciales. Es más importante la firma del que
lo recibe que la del que lo envía. Se hacen varios ejemplares: uno se deja a la persona destinada y otro se
lo lleva el que lo escribe firmado. También se puede quedar una copia en el departamento.
Pueden ser de dos tipos:
De régimen interior.
Como su nombre indica, se utilizan dentro de las diferentes secciones.
Los memorándum de carácter interno más utilizados son los siguientes:
• Nota interna
• Orden de servicio
• Aviso
De régimen exterior.
Cuando ponen en contacto a la empresa con clientes personas ajenas a la entidad.
Se utiliza cuando entre el remitente y el destinatario existe una relación continuada y de mutua confianza,
es decir, una relación comercial para tratar un único asunto o enviar un mensaje corto. Esta comunicación
es igual a una carta comercial breve, con la misma distribución, estilos y normas de mecanografiados. Se
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utiliza para confirmar un pedido, anunciar la llegada de remesas, confirmar los saldos, etc.
La tarjeta personal.
Las tarjetas de personal son una representación de los datos más importantes de una empresa, de una
persona o negocio, en una tarjeta de 5.00 x 9.00cm. En esta misma se pretende lograr llamar la atención
de la persona a la que va dirigida es una forma económica y que las personas pueden conservar con
facilidad si la tarjeta tiene la información necesaria de una manera breve y con colores que llamen la
atención los elementos básicos para una empresa pueden ser:
1. Social: consta tu nombre, dirección y teléfono o e-mail.
2. Profesional o comercial: además de los datos anteriores, tiene el cargo que tienes dentro de
una empresa o la profesión con datos pertinentes a la profesión a la empresa. También tiene el caso de
tarjetas de presentación social de matrimonios que aparece el nombre de los dos.
Hay cuatro tipos de tarjetas comerciales:
• La primera, estrictamente personal, solo con el nombre y apellidos, para acompañar flores u
otros regalos, así como para contactos privados.
• La segunda, para la generalidad de los casos, con la dirección particular y el teléfono.
• La tercera, familiar, con el nombre del cónyuge cuando se trate de personas casadas.
• La cuarta, profesional, con los datos de la empresa y el cargo que se ocupa en ella.
- Certificados.
El certificado es un tipo de texto administrativo empleado para constatar un determinado hecho. En el
proceso de solicitud de un puesto de trabajo, en especial si se trata de una institución oficial, los cer-
tificados son fundamentales para demostrar la formación y la experiencia. La persona que expide un
certificado puede ser una autoridad de la Administración Pública, de una empresa, de un instituto, de la
Universidad y también pueden certificar algunos profesionales.En cuanto a la redacción y presentación
no existe ninguna disposición al respecto.
* Partes.
Encabezamiento.
Comprende el membrete, situado en la parte superior izquierda, en el que figuran los datos de la enti-
dad u organismo que expide la certificación.
A continuación, viene el encabezamiento propiamente dicho, en el que aparece el nombre y los ape-
llidos de la persona que extiende el certificado y el cargo con que lo hace (todo en letras mayúsculas).
Cuerpo.
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 Comienza a escribirse a tres o cuatro espacios interlínea. Se inicia con la palabra: «certifico», «certifica», La memoria.
«certifican» (con mayúsculas y guardando un tercio de papel).
La memoria se puede definir como la relación escrita de las actividades que se han realizado durante un
A continuación se ponen dos puntos, seguidos de la palabra «que». determinado periodo, con intención de informar a alguien.

Por último se redactan los hechos que se certifican (poniendo los nombres y apellidos de quien se re-
fiera en mayúsculas).
Estos hechos deben redactarse de una manera clara y breve. Cuando son varios los asuntos que se han
de certificar, se escribirán en párrafos aparte, todos ellos con la palabra «que».
Una memoria anual (también denominado informe anual) es un informe con las actividades llevadas a
cabo por una organización durante un año completo. ... Las empresas listadas en una bolsa de valores a
menudo tienen que hacer informes similares con intervalos más cortos, trimestrales, por ejemplo:
1. Evolución económica nacional e internacional del sector.

Cierre. 2. Expansión territorial de la empresa.

Empieza después de punto y aparte. Debe hacerse con sangría de tres o cuatro espacios. Se pone la 3. Estudio del mercado al que pertenece la sociedad.
localidad y la fecha con letra, en los puntos suspensivos. Se firma y no se pone el cargo, pero sí el sello
de la empresa. 4. Datos sobre el personal.

La instancia. 5. Datos sobre inversiones.

La instancia es un escrito que tiene por finalidad formular una petición o reclamación a una persona de 6. Evolución del volumen de ventas.
rango superior, ya sean autoridades o la Administración Pública. También recibe el nombre de solicitud.
También se puede llamar recurso; se denomina así a la segunda instancia que se dirige a un mismo or- 7. Nuevas fuentes de financiación (créditos...).
ganismo o a otro de categoría superior, por negarse a aceptar el firmante la proposición que considere
injusta como respuesta a la petición que había sido presentada. 8. Estructura de la cartera de valores (¿cómo van las acciones?).

Presentación. 9. Niveles o cotas alcanzados en el nivel de producción.

En papel tamaño folio (en muchos organismos ya existen instancias impresas, las cuales solo se tienen 10. Objetivos conseguidos desde un punto de vista económico.
que cumplimentar).
11. Informaciones sobre el Consejo de Administración.
* Partes.
12. Balance y cuenta de resultados.
a. Encabezamiento: nombre, domicilio, lugar de nacimiento, profesión, estado civil, edad, DNI.
13. Política que plantea desarrollar la empresa (qué metas tiene para el futuro).
b. Cuerpo: exposición compuesta por todos aquellos datos y circunstancias que se considera
necesario presentar con miras a obtener la solicitud, y las razones sobre las que se fundamenta la ins- 14. Obra social entre el personal y la empresa (viajes gratuitos, cursos de formación, becas para
tancia. Ej. EXPONE: Que... los empleados, etc.).

c. A continuación, se hace la solicitud (se formula la petición que se quiere hacer) en la cual se
resumen las consecuencias de todo lo expuesto anteriormente, rogando que la instancia sea atendida
en virtud de los datos o requisitos en los que se ampara el solicitante. Ej. Solicita...

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