INTRODUCCIN AL MARKETING

MASTER OFICIAL EN GESTIN HOTELERA MARKETING Y COMERCIALIZACIN HOTELERA Nieves Gil Corbal

MARKETING Y GESTIN HOTELERA

O"#ETI$OS
Este tema corresponde a una introduccin al Marketing con el propsito de recordar (a aquellos que tengan conocimientos previos del Marketing) o dar a conocer (a aquellos que no hayan dado esta asignatura con anterioridad) algunas nociones previas y que se consideran bsicas para hablar de esta materia. Para mayor conocimiento se sugiere consultar cualquier manual bsico de Marketing. A lo largo de los siguientes temas se ir acilitando bibliogra !a al respecto.

CONTENIDOS %& CONCE'TOS DE MARKETING

Son muchos los conceptos existentes sobre marketing, veremos una pequea muestra. AMA (%)*+,- el Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, comunicacin y
distribucin, as como, la fijacin de precios de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin. Esta es una de inicin muy parecida a la acilitada por "otler. #as venta$as de esta de inicin son% 1. &ueda claro el aspecto uncional del Marketing% dise'o de producto( ideas y servicios) decisiones sobre precios) decisiones sobre comunicacin) decisiones sobre distribucin. 2. El intercambio es el ob$eto de esta actividad. 3. *ay una clara incorporacin del Marketing a la resolucin de los problemas estrat+gicos de la empresa. #a limitacin de esta de inicin es que no estudia esta relacin desde un punto de vista equidistante entre las partes al no considerar la ptica del consumidor. ,lo considera la accin comercial del o erente. AMA (!../,% Una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados #a nueva de inicin nos dice la importancia que han adquirido las estrategias de marketing centradas en mantener relaciones con los clientes.

-omo bien dice "otler .El Marketing no es el arte de vender lo que uno produce( sino el arte de saber qu+ producir/. *ay que entender las necesidades de los clientes y encontrar soluciones que satis agan a los clientes y produ0can bene icios a la empresa u organi0acin. #os cambios en los mercados han dado lugar a una evolucin tanto en la importancia como en la orientacin de la uncin de marketing en las empresas. "otler et al (1223) anali0a la evolucin de la orientacin de las empresas hacia el mercado distinguiendo cinco en oques% 1. Orie 0a1i2 a la 3ro4511i2 . 4iene lugar cuando la competencia es nula o m!nima y la demanda es superior a la o erta. Parte de la idea de que .todo lo que se produce se vende/. El ob$etivo de la empresa( en este en oque( es organi0ar la produccin de la manera ms e iciente con los medios de que dispone. El marketing tiene un papel pasivo( limitado a la distribucin del producto. E$emplo% destinos tur!sticos tradicionales dirigidos al turismo de masas (d+cada de los ochenta)

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5. Orie 0a1i2 4e 3ro4510o. 6curre cuando la competencia se incrementa y hay mayor equilibrio entre o erta y demanda. #os consumidores pre ieren aquellos productos que o recen me$or calidad y caracter!sticas innovadoras. Por ello( la empresa deber dedicar sus es uer0os a producir los me$ores productos. Puede ocurrir que la calidad por s! sola no baste y no sea su iciente. El papel del marketing sigue siendo limitado pues se sigue pensando que el producto se vende slo y no se atienden realmente las necesidades y pre erencias de los consumidores (miop!a del marketing).

7. Orie 0a1i2 4e ve 0as. En una econom!a ms desarrollada( en la que los usuarios disponen de mayores recursos y buscan productos que satis agan sus pre erencias. #a preocupacin no es producir sino vender lo que se produce( encontrar clientes. El ob$etivo de las empresas en este en oque es la creacin de una organi0acin comercial e iciente que permite me$orar la promocin y distribucin de la produccin de la empresa. Aparecen nuevas ormas de distribucin (supermercados( cadenas de ranquicia( etc.) y se desarrollan los instrumentos de comunicacin (publicidad( promocin y venta personal). El marketing es ms activo y dirigido a obtener ci ras elevadas de venta ms que a satis acer al consumidor.

8. Orie 0a1i2 4e 7ar8e0i 9 (orientacin al consumidor). Es caracter!stica de una sociedad desarrollada y prspera. Pretende la satis accin del consumidor ms que el aumento de las ventas. El ob$etivo de la empresa debe ser determinar las necesidades del mercado ob$etivo y atenderlas de modo ms e iciente que los competidores. El marketing se desarrolla con actividades tales como( investigacin del mercado y comunicacin.

3. Orie 0a1i2 4e 7ar8e0i 9 so1ial. #a empresa pretende la satis accin de las necesidades de los consumidores y el bienestar a largo pla0o de la sociedad( es decir( producir bene icio social. #a empresa quiere que su actividad repercuta socialmente de orma positiva. Acciones de mecena0go( responsabilidad social corporativa( etc.

!& FUNCIN COMERCIAL EN LA EM'RESA TUR:STICA&

En el proceso de comerciali0acin se dan( por un lado( las demandas de los consumidores( re le$adas en el mercado y( por otro( los productos y servicios que la empresa pone a disposicin de este mercado( ya sea directamente o a trav+s de intermediarios. En este proceso de comerciali0acin( raramente una empresa act9a sola) e:isten toda una serie de empresas que o recen productos sustitutivos o similares% son los competidores. El proceso de comerciali0acin se desarrolla( por otra parte( dentro de un entorno que( en la actualidad( es muy dinmico y que in luye en el desarrollo de la estrategia comercial de la empresa.

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En el proceso comercial de la empresa e:isten unas variables( controlables por la empresa y que son los denominados instrumentos de marketing. ,eg9n Mc-arthy se denominan 8P;s% !roducto "!roduct# !recio "!rice# $omunicacin "!romotion# %istribucin "!lace#

#a combinacin de estas 8P;s es lo que se denomina el Marketing Mi: de la empresa( y es lo que constituye su o erta comercial. #a alteracin de cualquiera de estos instrumentos cambia la o erta comercial de la empresa. E:iste interdependencia entre estos cuatro instrumentos. As!( por e$emplo( una mayor promocin publicitaria puede permitirnos i$ar un precio ligeramente ms alto) la distribucin a trav+s de determinados canales ms selectivos puede transmitir una imagen de mayor calidad al mismo producto<servicio) para hoteles de la misma categor!a y niveles de servicio( aquellos situados en una 0ona tur!stica ms preservada o menos congestionada pueden cobrar precios ms elevados( etc. El producto y la distribucin son considerados instrumentos estrat+gicos o a largo pla0o porque no se pueden alterar de modo inmediato y su utili0acin debe ser convenientemente plani icada. En cambio( el precio y la promocin son instrumentos tcticos ya que( dentro de unos l!mites( pueden modi icarse con relativa acilidad y rapide0. En ese sentido distinguimos dos mbitos del Marketing% El marketing estratgico est ms centrado en la .dimensin de anlisis/ de los mercados y del entorno y en su previsible evolucin utura para detectar oportunidades de negocio y establecer los ob$etivos comerciales a seguir y las estrategias necesarias para lograrlos. ,e pretende mantener o aumentar las venta$as competitivas( es decir( anali0ar y plani icar. 4iene un en oque de medio o largo pla0o. El marketing operativo es la .dimensin de accin/ sobre el mercado( son todas aquellas acciones concretas de marketing que la organi0acin debe llevar a cabo para conseguir los ob$etivos comerciales i$ados para un determinado periodo. ,us unciones( por tanto( estn en ocadas a la e$ecucin del plan de marketing. Es el .d!a a d!a/ del marketing de la empresa. 4iene un en oque ms a corto pla0o. Por tanto( el marketing operativo es una parte del marketing estrat+gico y se concretar en el P#A= >E MA?"E4@=A >E #A EMP?E,A.

"I"LIOGRAF:A

AMA, Committee on Terms (1960), Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, USA. AMA (12B3). .AMA Coard Approves =eD Marketing >e inition/( Marketing =eDs( Eol. 3 (1 March). "otler( Ph) CoDen( F) Makens( F y otros. (5GG3)% .Marketing para 4urismo/( 7H Edicin( Prentice *all. Madrid. ,erra( A (5GG5)% .Marketing tur!stico/. E,@-( Ed. Pirmide ,antesmases Mestre( M. (1223)% .Marketing. -onceptos y estrategias/. Pirmide. Madrid. www.marketingpower.com