UNIVERSIDAD NACIONAL

DE SAN MARTN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

COSTOS DE MARKETING
Y ESTRATEGIA DE
PRECIOS
CURSO

: COSTOS ESTRATGICOS

DOCENTE

: CPC. ELAS GONZALES PINEDO

INTEGRANTES

: DELGADO TORRES JHENIFER

ORBE GONZLES BESSY MASIEL
RUIZ PANDURO PAUL FRANCIS

CICLO

: VIII

COSTOS ESTRATGICOS

NDICE
NDICE................................................................................................................ 2
INTRODUCCIN.................................................................................................. 3
MARKETING........................................................................................................ 4

CLASES DE MARKETING............................................................................4

MARKETING MIX................................................................................................. 4
COSTOS DE MARKETING..................................................................................... 5
ANLISIS DE LOS COSTOS DE MARKETING.........................................................6
ADMINISTRACIN DEL MARKETING.....................................................................7
CONTROL PRESUPUESTARIO EN EL REA DE MARKETING..................................8
ACTIVIDADES GENERADORAS DE COSTOS Y/O GASTOS DEL MARKETING..........8
CONCENTRACIN DEL MERCADO.......................................................................9
PENETRACIN DE MERCADO.............................................................................. 9
ADQUISICIN DE CLIENTES..............................................................................10
INDICADORES DE CLIENTE............................................................................... 11
SATISFACCIN DEL CLIENTE.............................................................................11
DISTRIBUCIN.................................................................................................. 11
PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN LA MERCADOTECNIA................12
IMPORTANCIA DE LOS COSTOS DE MARKETING................................................12
DIFERENCIAS ENTRE COSTOS DE MARKETING Y COSTOS DEL PRODUCTO......13
ESTRATEGIA DE PRECIOS.................................................................................. 13

Qu es una Estrategia de Precios?........................................................14

Cules son las Principales Estrategias de Precios?................................14

CONCLUSIN.................................................................................................... 19
CIBERGRAFIA.................................................................................................... 19

COSTOS ESTRATGICOS

INTRODUCCIN
La especializacin del marketing, los adelantos tecnolgicos, y la diversidad y
complejidad de los mercados han ocasionado un incremento complejo de los costos del
marketing, pues son muchas ms las actividades especializadas, fundamentadas en la
investigacin, en las telecomunicaciones, tcnicas estadsticas y en estudios del
comportamiento, que deben realizarse para la captacin y retencin de cliente. Adems
dado que los esfuerzos de marketing comienzan desde que se trata de crear una nueva
demanda para el producto, previo al proceso de manufactura y posterior a la fabricacin,
dichos costos se encuentran en buena parte de la cadena de valor.
Paralelamente las empresas se enfrentan a presiones de la competencia que exige un
esfuerzo adicional para aumentar el volumen de ventas; implcitamente en el mercado
est la presin de precios y costos, siendo la alternativa para el logro de ventajas
competitivas la reduccin de costos dentro de los cuales destacan los de marketing; para
lvarez, et al (1996), se trata de que los costos de marketing son importantes, merecen
ser analizados en detalle, y que es errado asumirlos como costos del periodo.
El director de marketing debe trabajar junto al contador de costos para crear mtodo de
medicin de la eficacia de los costos de marketing (Ocano/Centrum, 2001), y as crear
un plan de marketing competitivo. Para Mallo et al, (2000), actualmente uno de los
objetivos de la contabilidad de gestin apunta hacia una clasificacin, acumulacin y
presentacin de los costos de marketing para un adecuado anlisis.
Por lo anterior, el presente trabajo tiene como objetivo presentar las diferencias bsicas
entre los costos de marketing y los costos de produccin de la empresa, a la vez deducir
el tratamiento contable de los costos de marketing, as como sus formar de acumulacin
y presentacin a travs de informes y sus principales usos, para la planeacin y control
de las actividades del marketing.

COSTOS ESTRATGICOS

MARKETING
Marketing es un
mercadotecnia.

concepto

ingls,

traducido

al

castellano

como

mercadeo

Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los

consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo
de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales".
CLASES DE MARKETING
Marketing estratgico: se centra en la necesidad de comprender en qu
medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado
pueden afectar la actividad normal de la empresa para de esta forma
establecer las estrategias adecuadas para que esta se adapte a los mismos.
Se trata, por tanto, de un anlisis sistemtico y permanente de las
necesidades del mercado con el objetivo de desarrollar productos
rentables que consigan diferenciar a una empresa de sus competidores ms
inmediatos, obteniendo as una ventaja comparativa. Su orientacin es a largo
plazo.
Marketing operativo: se refiere a las actividades de organizacin
de estrategias de venta y de comunicacin, a corto y medio plazo, que tienen
como objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales las
cualidades distintivas de los productos ofrecidos por la empresa.
Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratgico es
un sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo es
un sistema de accin que permite acercar el producto a los consumidores. Pese a
ello, el objetivo de ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los clientes.
Tanto en un caso como en otro, el marketing se vale de una serie de
herramientas como la investigacin de mercados, la publicidad, la promocin, los
canales de distribucin, las polticas de precios o los instrumentos de
comunicacin.

MARKETING MIX
El marketing mix es llamado as porque se basa en cuatro elementos controlables por la
empresa a los que se les suele denominar las cuatro P del marketing, debido a sus
iniciales en ingls: producto, precio, promocin y distribucin. El trmino mix se
refiere a que estas cuatro variables se pueden combinar a gusto de la empresa.
De esta forma, los elementos del marketing mix son una agrupacin de recursos
que tienen una finalidad comn y una cierta homogeneidad entre s, con los que la
empresa trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Analicmoslos
individualmente:
Producto: es un elemento esencial dentro de la poltica de marketing, ya
que es el objeto de deseo a travs del cual la empresa puede influir en el
mercado. Desde el punto de vista del marketing, un producto es todo

COSTOS ESTRATGICOS

aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad
del consumidor.
Precio: es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien
o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin. Su estudio es
realmente importante ya que se trata de la variable del marketing que ms
rpidamente influye en las decisiones del consumidor.
Distribucin: est formada por el conjunto de procesos que conducen al
producto desde la empresa hasta el consumidor. Bsicamente, pueden
distinguirse tres etapas: almacenamiento del producto, distribucin fsica y
facturacin y cobro. Se realiza a travs de los canales de distribucin.
Promocin: el objetivo de la poltica de promocin es incrementar las
ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando
la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Para
conseguirlo se usan tcnicas como la publicidad la promocin de ventas y
las relaciones pblicas.

COSTOS DE MARKETING
La teora contable seala que los costos de marketing o comercializacin no forman parte
del producto, como un activo inventariable, sino que deben tratarse como gasto del
perodo en el cual se devengan, puesto que estos se originan una vez que el producto
est elaborado y estos se deben colocar en el mercado a disposicin del consumidor
(cliente), es decir, son gastos de distribucin de marketing o comercializacin, los cuales
deben asociarse al ingreso del perodo donde se devengaron, pasando a formar parte del
Estado de Resultado o antes llamado Estado de Ganancias y Prdidas.
MARKETING SOCIAL
El concepto de marketing social afirma que la labor de las organizaciones es determinar
las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se
proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Hace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres consideraciones al
establecer sus polticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfaccin
del consumidor, y el inters pblico.
OBJETIVOS
1. GENERAL:
El objetivo principal de la mercadotecnia o MARKETNG es llevar al cliente hasta el
lmite de la decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como
objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por
intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
a. Debe haber al menos dos partes.

COSTOS ESTRATGICOS

b.
c.
d.
e.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

2. ESPECFICOS:
Los tres objetivos de mayor relevancia suelen ser:
Ventas: al establecer las previsiones y objetivos de ventas debemos acudir
a los datos internos y externos recopilados ya en la informacin bsica y
en las estimaciones de mercado.
Posicionamiento: Es la imagen que deseamos fijar en la mente del
consumidor, que identifique y diferencie nuestro producto de los productos
de la competencia.
Rentabilidad: Los objetivos de rentabilidad deben ser valorados tanto
desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. La rentabilidad es un
resultado de venta.

ANLISIS DE LOS COSTOS DE MARKETING

Para Stanton, et al. (2004), stos anlisis son estudios detallados de la seccin de costos
y gastos del estado de resultados, sus tendencias y variaciones entre lo presupuestado y
lo real. Segn la identificacin y clasificacin de costos de marketing realizada, el analista
puede hacer dicho estudio de diversas maneras.
1. Anlisis de cuentas generales.
Para Pride y Ferrel (2002), este anlisis se inicia con la observacin de las cuentas
contenidos en los registros contables, contenidas en el grupo de cuentas
correspondientes a los gastos de ventas, tal como aparecen en los libros y estado de
resultados (Stanton, et al. 2004, p. 709). Dicho anlisis depender de lo especfico del
plan de cuentas del sistema contable, para observar conceptos de comisiones, gastos de
representacin, salarios de promotores, entre otros. Estas cuentas son relacionadas con
las de periodos anteriores (anlisis de tendencias histricas) y con montos promedios
manejados por la industria o sector al cual pertenece; otras veces suelen relacionarse el
monto de cada cuenta con el nivel de ventas, y dems costos de produccin y gastos
operativos, para ser presentados como porcentajes de las ventas o porciones dentro de
la estructura de costos (Pride y Ferrel, 2002); es este ltimo caso se trata de construir un
ndice que mide la eficiencia y la rentabilidad de los costos de marketing (Cuadro 3). Para
Stanton, et al. (2004) tambin suelen examinarse los costos reales frente a los
presupuestados.
2. Anlisis funcional.
Segn (Pride y Ferrel, 2002), este anlisis se origina por las debilidades del anlisis
anterior, el cual obstaculiza la evaluacin y control de todas las actividades desarrolladas
por el marketing, por tal razn dichas cuentas generales deben ser observadas por
funciones (Cuadro 4). Para Stanton, et al. (2004), el anlisis funcional abarca la
identificacin de las funciones desarrolladas por el marketing y luego distribuir sus costos

COSTOS ESTRATGICOS

en cada una de ellas, donde el costo total de la funcin se calcula sumando los costos
agrupados en cada cuenta funcional. Una vez calculados los costos asociados a cada
funcin de marketing se pueden comparar dicha informacin con los costos de periodos
anteriores o los pertenecientes a industrias del mismo sector, igualmente pueden
calcularse razones o ndices similares a las descritas en la figura 1.
3. Anlisis funcional por segmentos de mercado o lnea de productos.
Cuando el mercado es relativamente disperso y se tiene una mezcla de productos muy
compleja, este anlisis es importante para replantear las estrategias del marketing; pues
para Pride y Ferrel (2002), pese a que el anlisis funcional muestra una visin ms
detallada de los costos de marketing y permite realizar relaciones significativas, el
analista pudiera requerir informacin precisa, sobre todo cuando se dispone a mantener o
penetrar varios segmentos del mercado u ofrecer mltiples productos o servicios a sus
clientes, donde sus actividades y esfuerzos de marketing son distintos para cada
segmento de mercado.
4. Presupuesto Flexible y Anlisis de Variaciones de los Costos de Marketing
Los costos de marketing no se limitan a su anlisis histrico, para Mallo et al, (2000) los
costos de marketing adems pueden ser predeterminados, dado que los costos histricos
adolecen, al igual que los costos de produccin, de proporcionar unidad de comparacin
adecuada producto de su clculo tardo. Los costos predeterminados suelen hacer
descubrir derroches o ineficiencias posibles mediante su anlisis, la representar una
medida bsica calculada previamente a partir de las condiciones normales de desempeo
(nivel esperado ajustado a la capacidad mxima prctica en el nivel de ventas).
Para Mallo et al, (2000), el pre-supuesto flexible de los costos de marketing se prepara
tomando en cuenta el nivel de ventas pronosticado, para determinar la cantidad de
recursos directos e indirectos que demandarn las diferentes actividades del marketing
para llevar a cabo el proceso introduccin, comunicacin, distribucin y entrega del
producto. Segn Ocano/Centrum (2001), lo ms prctico es estimar un nivel de actividad
del marketing adaptada a la produccin obtenida.

ADMINISTRACIN DEL MARKETING

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar
lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Es un proceso que
comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que
abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es
satisfacer a las partes involucradas.
La administracin de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con
las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la
mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas,
representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los investigadores de
mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los
gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la
administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la
oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que
la organizacin logre sus objetivos.

COSTOS ESTRATGICOS

La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado
meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o
estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos del marketing
confrontan esta tarea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el
control de mercados. Dentro de la planeacin deben tomar decisiones respecto a los
mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios,
canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin.

CONTROL PRESUPUESTARIO EN EL REA DE MARKETING

Los presupuesto constituyen una excelente herramienta de direccin y planificacin, y
para su implementacin, la empresa debe tener una estructura organizada bien diseada,
con centros de costos departamentales, y funciones perfectamente definidas.
Las aproximaciones a los pasos a seguir para establecer los mtodos que permitan el
anlisis y control de los gastos de distribucin son las siguientes:
1. Divisin por departamentos de las actividades y funciones y asignacin de
responsabilidades por operaciones.
2. Clasificacin y reconocimiento de los costos departamentales, directos e
indirectos.
3. Separacin de los costos semivariables en su parte fija y variable.
4. Determinacin y establecimiento de las bases de distribucin y los estndares de
actividad.
5. Elaboracin del presupuesto.
6. Anlisis del comportamiento y evaluacin del desempeo del presupuesto flexible.

ACTIVIDADES GENERADORAS DE COSTOS Y/O GASTOS DEL MARKETING

Informacin de Marketing

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

Observar y analizar el comportamiento del consumidor.
Elaborar encuestas.
Anlisis de la informacin.
Realizacin de test de mercado.
Evaluacin de las posibilidades de un mercado.
Polticas de Producto.
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos.
Modificar o eliminar productos.
Creacin de nombres y marcas comerciales.
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos.

Polticas de Precios

Anlisis de precios de la competencia

Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones
Establecer trminos y condiciones de venta

Polticas de distribucin

COSTOS ESTRATGICOS

Analizar canales de distribucin

Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas

Polticas de Promocin

Fijar objetivos promocionales

Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campaas
Determinar territorios y zonas de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

Control de Marketing
Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

CONCENTRACIN DEL MERCADO

De las medidas de cuota de mercado se puede obtener el ndice de concentracin de
mercado. Las medidas de concentracin tratan de establecer el mayor o menor grado de
equidad en la distribucin total de algn bien, servicio o ingreso monetario (ventas). Son,
por tanto, indicadores del grado de distribucin de stos.
El ndice de concentracin de un mercado muestra el nmero de participantes y su
posicin en el mismo. El ndice de concentracin ser mayor cuanto menor sea el nmero
de participantes en dicho mercado y cuanto ms desiguales sean sus participaciones. Es
una medida del poder de monopolio.
Para medir la concentracin se puede utilizar el ndice de Herfindahl. Herfindahl e
Hirschmann elaboraron un ndice de concentracin que pondera de manera adecuada el
poder de mercado de los participantes. Este ndice mide el grado de concentracin del
mercado como la suma de los cuadrados de las cuotas de mercado. Esta variable
muestra el grado de competencia en el mercado estudiado.
Dentro de los valores que puede tomar un ndice, existen dos valores extremos que
determinan la posicin en la que se encuentra el mercado:
Concentracin mxima: Cuando uno de los participantes percibe el total del
valor del mercado y los dems nada; en este caso existe un reparto no
equitativo o concentrado.
Concentracin mnima: Cuando el valor del mercado est repartido
equitativamente entre todos los participantes.

COSTOS ESTRATGICOS

PENETRACIN DE MERCADO
La estrategia de penetracin en el mercado consiste en el desarrollo del negocio bsico:
incrementar la participacin de la empresa en los mercados en los que opera con los
productos actuales.
Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren
ms productos (por ejemplo, desarrollando ms servicios), atrayendo a los clientes de la
competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por
ejemplo, con promociones.) Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con
reducido riesgo.
El mercado se mide en trminos de poblacin, es decir, nmero de personas.
Existen dos mtricas bsicas para gestionar la penetracin y dos mtricas asociadas,
relativas al mercado y la marca.
Penetracin de la marca: Se deben contemplar los clientes que han
comprado un producto de la marca al menos una vez, dentro de la categora
donde compite.
Penetracin del mercado: se entiende como el nmero de clientes que se
estima para el producto o marca. Se puede conocer de forma aproximada el
tamao y el valor del mercado, conociendo los volmenes de ventas de los
principales competidores, sin tener la necesidad de elaborar largos y costosos
estudios de mercado.
La penetracin de mercado es una forma de medir la lealtad a la marca,
descontando el efecto promocional en clientes y ventas.
La diferencia entre penetracin de marca y penetracin de mercado est en que la
mtrica que mide la penetracin de marca toma en cuenta los clientes que han comprado
cualquier producto de la marca a estudiar (hay que tener en cuenta que existen
compaas que tienen varios productos diferentes bajo una misma marca paraguas),
mientras que la mtrica de penetracin de mercado toma en cuenta los clientes que han
comprado un determinado producto.

ADQUISICIN DE CLIENTES
La adquisicin de clientes como relacin entre clientes perdidos y ganados, mide en
trminos absolutos o relativos la tasa en la que la empresa o unidad de negocio gana
nuevos clientes.
El incremento de clientes se puede medir por el nmero de clientes o por las ventas
totales realizadas a los nuevos clientes en los segmentos seleccionados.
Se puede utilizar la tasa de conversin, que es el nmero de clientes nuevos entre el
nmero de informacin prospectiva recibida. Otra cosa es el coste de captacin que se
puede calcular tomando los ingresos recibidos del nuevo cliente entre lo invertido en
hacerle cliente.
Tasa de adquisicin
Permite conocer el nmero de nuevos clientes en un periodo de tiempo determinado.
Es igual al nmero de clientes nuevos en el periodo / nmeros de clientes en el periodo

10

COSTOS ESTRATGICOS

Ingresos de adquisicin
Permite conocer el retorno de la inversin, es decir, la cantidad de dinero ingresada por
cada unidad invertida.
Ingresos de adquisicin = Ingresos nuevo cliente / Inversin directa de captacin
Promedio de adquisicin
Permite conocer de forma general cmo est funcionando la estrategia de adquisicin, y
si su presupuesto se est invirtiendo de forma adecuada. Refleja lo que est costando
adquirir a cada uno de los nuevos clientes.
Promedio de adquisicin = Costes de captacin / Nmero de clientes adquiridos
Tasa de conversin
Permite conocer qu nmero de clientes que se interesaron por el producto finalmente
compraron ste. Se puede utilizar tambin como indicador del esfuerzo de ventas, en
contraposicin de la mtrica del esfuerzo del comercial, basada en los descuentos
ofrecidos, que se ver en el siguiente captulo.
Tasa de conversin = Nmero de clientes nuevos / Peticiones prospectivas
recibidas

INDICADORES DE CLIENTE
Existen tres indicadores bsicos para evaluar clientes: la eficiencia, la eficacia y el retorno
de la inversin (ROI). Estas tres mtricas permiten conocer el esfuerzo que se hace para
conseguir o conservar clientes. Dependiendo del tipo de mercado:

En consumo: se puede hacer por segmentos de cliente, debido a que no se

puede identificar a cliente por cliente.

En empresas industriales: se puede hacer por cliente, ya que se tienen carteras

de clientes mucho ms reducidas.

SATISFACCIN DEL CLIENTE

La retencin de clientes y su incremento son impulsados por la satisfaccin del cliente. La
satisfaccin del cliente por s misma no garantiza fidelidad. Se tiene un alto grado de
fidelidad si la experiencia de compra tiene un grado muy alto de satisfaccin.
Existen gran cantidad de formas de gestionar la satisfaccin del cliente, pero para que
tenga significado, la empresa deber definir y determinar dnde va a dar valor aadido al
cliente y si este valor aadido va a ser un elemento diferenciador clave, lo que es una
decisin estratgica del marketing.

DISTRIBUCIN
La distribucin se considera como una herramienta ms del marketing. Hasta ahora se ha
prestado atencin al desarrollo de planes para persuadir al consumidor de que compre el
producto. La distribucin se preocupa por hacer que el producto est accesible para
cubrir la demanda provocada.

11

COSTOS ESTRATGICOS

Se define la distribucin como la transmisin de productos y servicios desde el productor

hasta el usuario. Para desarrollar un Plan de Distribucin hay que considerar los
siguientes factores: penetracin o cobertura del mercado, tipo de mercado, geografa y
tiempo.

12

COSTOS ESTRATGICOS

PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN LA MERCADOTECNIA

Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas
cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cmo
dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el
consumidor.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus proveedores y/o
consumidores.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades.
6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa es
deficiente.
7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa.
8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa
son dbiles.
9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante una
mercadotecnia eficiente.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa.

IMPORTANCIA DE LOS COSTOS DE MARKETING

Los costos de marketing existen en cualquier tipo de empresa, sea sta comercial, fabril,
o servicios y su monto en muchos casos es significativo y tanto o mayor que el costo de
produccin. De ah el inters que ha provocado estudios especiales para su mejor
anlisis y control, que permitan conocer su monto en unidades de peso-valor vendidos,
dato que tambin facilita llegar a cifras predeterminadas en relacin a distintos volmenes
de negocios.
La informacin de los costos de comercializacin se puede obtener de diversas maneras,
por ejemplo:
1. Por producto:
En unidades vendidas
En valores de venta
2. Por territorio:
Zona norte
Zona sur
3. Por clientes:
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Comisionistas
Locales o puntos de ventas
Extranjeros, etc.
4. Por mtodos de ventas:
Contado
Crdito
Abonos en cuentas corrientes.

13

COSTOS ESTRATGICOS

DIFERENCIAS ENTRE COSTOS DE MARKETING Y COSTOS DEL PRODUCTO

COSTOS DEL PRODUCTO
El control est asociado a los
volmenes de produccin y a la
cantidad y tipo de trabajo realizado en
la fbrica
Es que los costos de produccin
generalmente se presentan en
valores unitarios por tipo de producto.

COSTOS DE MARKETING
El control es ms difcil ya que sus actividades
dependen de factores intangibles y ajenos a la
empresa

Cuando se tratan de minimizar los

costos de produccin generalmente
se incrementa el volumen de
produccin para minimizar el costo
unitario del producto de forma
inversamente proporcional segn el
nivel de costos fijos presentes en la
estructura de costos de produccin.

Mientras que el volumen de actividad o

esfuerzos realizados en el marketing se
incrementa para tratar de alcanzar mayores
volmenes de ventas, el costo unitario de
dichas
actividades
no
necesariamente
aumenta de forma proporcional, por cuanto
sus actividades
dependen de muchos factores externos
Incontrolables y ajenos a sus esfuerzos.
Mientras que los costos de
marketing reciben el tratamiento estricto
de un gasto, es decir, generalmente los
costos de marketing son considerados
Costos del perodo.

Una ltima diferencia, tal como se

expuso, es el tratamiento contable a
los
cuales estn sujetos, donde los
costos
del producto son capitalizados en los
inventarios, antes de que dichos
productos
sean vendidos

Los costos se presentan acumulados no solo

por tipo de productos, sino por funciones,
segmentos del mercado y sectores y canales
especficos, entre otros

ESTRATEGIA DE PRECIOS
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del
proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la
fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del
producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento
acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las principales opciones
que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.

14

COSTOS ESTRATGICOS

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la respuesta a

dos preguntas bsicas pero fundamentales:

1) Qu es una estrategia de precios? y

2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios?

Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de

precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin
propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto:

Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la

poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene
implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede
modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios,

rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del
ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen
con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.

Cules son las Principales Estrategias de Precios?

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms
usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de

Descremado

de Precios.-

Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el
mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios
esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible
que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3].
Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el
trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la

15

COSTOS ESTRATGICOS

superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos

competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa
puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms
grandes
[1].
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar
un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros
segmentos
ms
sensibles
al
precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer
mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen
las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la
empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la
resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir
los
costos)
[3].
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a

los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2].

Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de

inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables.

Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms

barreras de entrada, como una patente.

Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las

primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad

igualmente alta.

Estrategias

de

Precios

de

Penetracin.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente

opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y
Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de
mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an
ms
sus
precios [5].
Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que
penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos,
distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de

16

COSTOS ESTRATGICOS

costes

[5].

La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:

Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de
ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras
empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o
clientes
adicionales
que
son
sensibles
al
precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio,
2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas,
3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

Estrategias

de

Precios

de

Prestigio.-

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio

consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes
de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren [4].
Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera
Lalique
y
relojes
suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:
1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin
hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que
les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para
adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas
exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan
canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan
pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por
encima del precio inicial.

Estrategias

de

Precios

Orientadas

la

Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los

competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:

17

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay

gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La
empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin
una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre,
como en los peridicos [6].

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal

de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o
exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con

COSTOS ESTRATGICOS

productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe

que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un
precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a
pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6].
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex
se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que
una persona pueda comprar [4].

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal

de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los
segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al
precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es
decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn
dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si
se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por
lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su
rentabilidad
[6].
Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate
hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10%
menos que los productos de marcas registradas [4].

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta

estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas
de
los
consumidores
ante
una
subida
de
precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada
participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin
este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de
lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

Estrategias

de

Precios

Para

Cartera

de

Productos.-

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el

precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo
de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que
maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuacin, se
ver cuatro estrategias para cartera de productos:
o

18

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las

empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de
productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin
de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los
diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas
de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para
sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes
de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios
respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas
diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de
precios [5].

COSTOS ESTRATGICOS

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los

productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en
el
caso
de
varios
modelos
de
automviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar
un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6].

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son

aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos
para
cada
modelo
de
impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y
reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o
productos adicionales necesarios [5].

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de

productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de
productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que
de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms
bajo.

Estrategias

de

Precios

por

reas

Geogrficas.-

Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin

de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar
de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables [6].
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de
precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios
por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de
quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin
geogrfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar
en cuenta las siguientes:

19

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB

(Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los
productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la
propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de
transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los
costos
derivados
de
la
carga
del
producto
[6].
Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de
transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador
elije sus propios costes de transporte [5].

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las

desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms

COSTOS ESTRATGICOS

profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a

absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan
atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber
[6].
o

Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los

compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta
modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el
total de la estructura de costes del vendedor [6].

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se

divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un
precio de entrega uniforme [6].

Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas

empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto
o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume
todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede
argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin
parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y
compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta
estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse
en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5].

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige

una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes
los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envo [5]. Si bien, esta estrategia
fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automviles)
hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin
embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir
mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de
transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente [5].

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una
alternativa dentro de suestrategia de precios por reas geogrficas, para que de
esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor
se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

20

COSTOS ESTRATGICOS

CONCLUSIN
Marketing es el:
Conjunto - Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u
orientacin a la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor
(Clientes).
El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda
de los productos y servicios sea en forma rentable.
Los factores de importancia que debe tener la definicin de Marketing es: El
Intercambio,(Demanda), la distribucin, la combinacin del marketing Mix y la
direccin de marketing, finalmente la satisfaccin de las necesidades y deseos
del consumidor.
En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en da. A
una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las
necesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de
que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir ms all y valerse de
todas las herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de Internet no
son pocas, por cierto) para despertar nuevas necesidades en los clientes.
La aplicacin del presupuesto flexible al rea de marketing de la empresa permite,
adems de aprovechar las ventajas de esta herramienta de direccin y control de
gestin en un rea distinta a la que es tradicional, controlar los gastos de
comercializacin de igual manera que los dems gastos de la empresa.
El anlisis de las variaciones y evaluacin del desempeo de cualquier rea de
negocio es bsico para poder decidir actividades futuras y estratgicas de una
empresa. Por otra parte, la reduccin de gastos, el control de gestin y
maximizacin de beneficios es un tema de vital importancia para la gerencia de
marketing o comercializacin.
Existe una gran diferencia entre costo de produccin y costo de marketing, siendo
la primera todo los costos incurridos para la fabricacin del producto, y la segunda
para la distribucin y/o venta de la misma.
En resumen, la penetracin de mercado se refiere a lo que podemos hacer para
incrementar las ventas con los clientes que tenemos actualmente a travs de los
productos que tenemos actualmente.
Los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos

CIBERGRAFIA
PDF Los costos del marketing-Saber ULA/
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/17414/1/articulo9.pdf
http://sisbib.unmsm.edu.pe/Bibvirtual/publicaciones/administracion/v12_n23/pdf/04
v13n23.pdf21